201602002 오하은 스포츠마케팅

[오하은(16/1A)]

스포츠마케팅(sports marketing)

스포츠마케팅은 국제적인 스타급 선수나 스포츠 이벤트(올림픽, 월드컵 등)와 관련하여

신문이나 방송에 자주 등장하는데 이러한 기사들은 스포츠마케팅이 스포츠 기업뿐만 아니라 일반 기업들 사이에서도

주요 마케팅 전략으로 자리 잡아 가고 있음을 시사해 주고 있다.

즉 스포츠마케팅은 개념이나 학문적인 이론으로만 존재하는 것이 아니라 생활 속에서 확장되고 있으며

특히 스포츠 시장의 개념은 국가를 넘어 세계로 확대되어 더욱 발전하고 있다.

스포츠마케팅의 정의

스포츠마케팅이란 학문은 마케팅 중에서도 스포츠를 매개로 한 영역을 다룬다.

멀린(Mullin), 하디(Hardy), 서튼(Sutton)은 ‘교환 과정을 통해 스포츠 소비자들의 욕구와 기대를 충족시키는 데

목표를 둔 활동의 총합’이라고 정의하였다. 또한 스포츠마케팅은 ‘스포츠라는 매개를 통하여 소비자의 욕구를 충족시키고

여기에서 발생하는 상품을 교환하는 과정’이라고 정의할 수 있다. 스포츠 의류 및 용품 생산업체에게는 매출과 직결되는

마케팅 활동이고, 스포츠 단체에게는 보다 많은 재원을 확보하기 위한 마케팅 활동이며, 일반 기업에게는 스포츠를 이용해

기존의 광고 또는 홍보 활동 등을 보조해주는 강력한 마케팅 커뮤니케이션 도구라 할 수 있다.

스포츠마케팅의 시작

현대의 스포츠마케팅과는 다른면이 있지만 고대 올림픽에서 선수가 개인으로부터 후원을 받은 것.

1880년 이전에 미시적인 스포츠마케팅 활동이 있었음. 대표적인사람:플렉,펠란

-플렉(Fullerk):권투의 홍보를 위해 신문이나 광고 전단지 등을 제작하여 일반 소비자들에게 알리기 시작

-펠란(Phelan):당구용품을 판매하고자 잡지 등을 제작,배포하였으며 오늘날의 스폰서십 활동까지 겸했다고 함.

1924년 파리 올림픽 때 경기장 광고, 1928년 암스테르담 올림픽 때 코카콜라사의 음료수 제공 등은

근대 올림픽의 스포츠마케팅의 효시라 할 수 있으며

1984년 LA 올림픽을 계기로 스포츠 비즈니스 세계에서 스포츠마케팅이 확고히 자리 잡기 시작.

우리나라 스포츠마케팅 산업

60년대 초반 프로 권투의 출발이 ‘스포츠 프로모터’라는 개념을 일반에게 소개.

당시는 TV 등 대중매체의 미발달로 스포츠 대중화의 기반이 형성되지 못한 상황에서 스포츠 흥행업은 영세할 수밖에 없었음.

1982년 프로야구의 출범을 시작으로 씨름, 축구 등의 프로화가 진행되면서 국내 스포츠계 역시 새로운 국면을 맞이하게 됨.

프로스포츠의 탄생으로 이전까지의 스포츠에 대한 국민적 관심수준은 올림픽이나 아시안게임 등에서의 우리 선수들의

활약상 등에 머물러 있었으나, 프로야구가 시도한 지역 연고제는 스포츠를 일상생활 속으로 진입시키는 데 큰 역할을 함.

스포츠의 프로화는 여러 측면에서 스포츠 상업주의를 스포츠마케팅으로 승화시키는 계기를 마련.

우리나라의 프로야구는 연간 500만 명 이상이 관람하고 나날이 발전하는 프로선수들의 스포츠 가치는 곧 미디어 가치를 낳아

TV 및 신문에 고정 시간과 지면을 할애함으로써 소비자와 관심을 증폭시키는 계기가 되고 있음.

프로스포츠의 출발과 성장은 국내 스포츠마케팅의 도입과 발전에 궤를 같이 했다고 할 수 있음.

'86년 아시안게임, 88올림픽의 국내 개최' - 국내 기업들이 스포츠 마케팅에 관심을 더하게 됨.

'90년 북경 아시안 게임' - 국내기업의 스포츠마케팅 활동 무대가 해외로 넓어진 계기가 됨.

서울올림픽 이후 지금까지가 국내 스포츠마케팅의 성장기라 할 수 있겠으나 아직은 해외 선진국에 비교할 때 뒤쳐진 실정.

스포츠 스폰서십

스폰서십이란 행사나 활동에 재정적·인적·물질적 지원을 제공하여

그 제휴를 통하여 상업적인 이익을 얻기 위한 행위이다. 이를 후원이라고 하고 이를 행하는 사람을 스폰서 또는 후원자라 부른다.

스포츠마케팅이란 용어는 크게 두 가지 내용의 의미가 내포되어 있다.

첫째, 스포츠의 마케팅(marketing of sports), 즉 스포츠 자체를 제품화하여 스포츠 소비자와 목적에 따라 직접 교환하는 과정이다.

(관람, 참여 스포츠 산업에서의 관중이나 회원 확보에서부터 스포츠 제조업 부분에서 스포츠용품, 시설 및 프로그램을

판매하기 위해 행하는 마케팅 활동 및 각종 스포츠 단체에 의해 집행되는 마케팅 활동을 의미한다)

다음은 스포츠를 통한 마케팅(marketing through sports)으로 모든 분야의 기업들이 스포츠를 매개로 해서

기업의 목표를 달성하기 위한 하나의 프로모션(커뮤니케이션) 수단으로 스포츠를 활용하는 일련의 과정이다.

스포츠와 미디어

최첨단으로 발전된 미디어는 스포츠와 소비자의 관계를 더욱 밀착시켜주고 있다.

즉 클라이맥스 장면만 따로 편집하여 보여주기도 하고, 묘기나 진기만 골라서 보여줌으로써 TV 화면을 통해

스포츠 경기를 더욱 재미있게 해주고 있다. 또는 TV는 비인기 종목의 스포츠를 인기 종목으로 만드는가 하면,

무명의 선수를 세계적인 선수로 탈바꿈시켜주는 역할을 하기도 한다.

이와 같이 스포츠와 매스미디어는 상호보완적인데, 미디어는 스포츠의 내용을 시청자에게 알려주고

스포츠는 방송사에 내용을 제공하여 미디어의 콘텐츠를 풍부하게 해준다. 또한 방송사는 스포츠 소비자들의

다양한 입맛을 충족시키기 위해 그들에게 친근감과 신뢰성을 부여하는 한편 이윤추구를 극대화하기 위해

스포츠 조직과의 친밀한 관계를 유지하는 것이 무엇보다 중요하게 되었다.

선수 보증광고와 스포츠 에이전트

1)선수 보증광고(athlete endorsement)

선수 보증광고는 유명한 스포츠 스타를 이용하여 기업의 커뮤니케이션 효과를 극대화하려는 일련의 광고형태인 것이다.

즉 유명선수가 사용하는 용품(의류, 신발, 장비)에 대해 소비자는 제품에 대한 별도의 정보탐색 없이

제품을 구매하는 경향이 있다. 이에 소비자의 태도 변화를 최대화하기 위한 방법 중 전문가, 매력적인 사람, 유명한 사람

혹은 실제로 호감이 가고 믿을 수 있는 공신력 있고 매력적인 스포츠 스타를 광고의 형태로 활용하는 것이다.

2)스포츠 에이전트(sports agent)

스포츠 에이전트는 프로선수가 구단이나 대기업과 입단 연봉 계약 또는 스폰서 계약을 할 때 선수에게

최대의 이익을 확보해주기 위해 계약 테이블에 나서는 선수 대리인이다. 이들은 선수의 잠재 능력을 파악하고

상품 가치를 높여주는 것에서부터 계약을 맺은 선수의 훈련 프로그램과 의료혜택 지원은 물론 법률서비스를 지원한다.

이뿐만 아니라 선수의 재테크와 팀을 옮길 경우 팬과의 교류, 새 주거지 알선은 물론 은퇴 후 대비책 등 다양한 업무를 수행한다.

스포츠 머천다이징

스포츠 머천다이징(merchandising)이란 특정 스포츠, 팀, 선수의 캐릭터, 로고, 마크 등의 새로운 상품화를 말한다.

최근 프로야구의 흥행으로 다양한 캐릭터 상품이 어린이들을 중심으로 유행하고 있다.

캐릭터 상품, 기념품, 응원도구, 유니폼, 영상제작물, 서비스 등 모든 스포츠 산업에 있어서 유·무형의 것을 창출해

상품화시키는 것을 스포츠 머천다이징이라 할 수 있다.

스포츠마케팅의 예시

1. 현대 & 프랑스 축구팀 올림피크 리옹 후원

2. 현대 & 브라질 월드컵 차량 후원

3. 메시의 허벌라이프 광고