휴리스틱으로 별명짓기. 슬로건과 태그라인 전략-김태욱 지음

[도자기를소개하는언니]

<휴리스틱으로 별명짓기, 슬로건과 태그라인 전략> 김태욱 지음

<휴리스틱으로 대표되기.대표화와 보통명사 전략>김태욱
P3
대표성 휴리스틱으로 대표브랜드가 되라
고객이 우리 캡스 직원을 보고도 '세콤 달아주세요'라고 말한단다. 제발 홍보팀에서 홍보 좀 많이 해서 고객이 '캡스 달아주세요'라고 했으면 좋겠다고 당부한다. 필자도 답답했지만 그건 거의 불가능했다 '세콤'은 방법보안 시스템 카테고리에서 이미 보통명사처럼 쓰이며 대표브랜드로 소비자 머릿속에 자리매김했기 때문이다. 
휴리스틱이란 '논리적 추론'이 아닌 '직관적 판단'을 말한다. 홍보, 광고, 마케팅 측면에서 보면, 소비자 대부분은 휴리스틱으로 의사결정을 하고 상품을 구매한다. 즉, 소비자는 논리적 추론보다 휴리스틱으로 구매한다. 휴리스틱은 불확실한 상황에서의 직관적 판단이다. 휴리스틱중 대표성 휴리스틱이 작용했기 때문에 소비자는 카테고리 명칭보다 그냥 '세콤'이라 하고 기자는 자연스럽게 '오리온'을 생각하고 전화를 건다. 이렇게 세콤이나 초코파이 정은 다른 브랜드를 대표해서 소비자의 머릿속에 대표적으로 각인되어 있다. 소비자가 어떤 카테고리를 생각하면 당연히 한 브랜드를 떠오르는 것은 대표성 휴리스틱 때문이다. 
"마케팅은제품의사움이아니라인식의싸움이다

<휴리스틱으로 대표되기.대표화와 보통명사 전략>김태욱
P13
1. 카테고리의 원조가 되는 대표화 전략
1. 소비자 머릿속에서 원조가 되라
'컨디션 어디 있어요?'
김대리는 판매원이 안내한 숙취해소음료 코너에서 모닝케어를 꺼내들고 계산대로 와서 계산했다. 컨디션이 최초의 숙취해소음료이기때문에 이 카테고리의 대명사처럼 불리고 있다. 휴리스틱 중 대표성 휴리스틱에 속한다.
'그래, 이번 어버이날엔 바디프랜드를 선물로 드리자'
안마의자란 카테고리가 생겼다. 그 카테고리의 선도자는 바디프랜드다. 김대리는 바디프랜드 대신 휴테크나 코지마를 선물로 구매해서 드딜수도 있지만 그의 머릿속엔 바디프랜드가 그냥 안마의자인 셈이다. 더 좋은 제품을 팔기보다는 최초로 시작하는 것이 낫다. 시장을 선점한 사람보다 더 좋은 제품을 갖고 있다고 납득시키기보다 사람들의 기억 속에 맨 먼저 들어가는 일이 훨씬 쉬운 것이다. 물론 이 브랜드들보다 더 먼저 나온 브랜드도 있을 수 있지만, 원조로 불리진 않는다. 바로 '소비자 머릿속'의 원조가 진짜 원조다. '소비자의 머릿속에 맨 처음 인정되는 사물이나 물건'이라고 볼 수 있다. 그럼, 홍보 마케팅에서 왜 원조가 중요할까"
첫째, 소비자 머릿속에 처음 기록된 원조는 지워지지 않는다. 대부분 사람은 '첫 번째'를 가장 잘 기억한다. 심지어 한번 기억된 머릿속에 다른 걸 다시 새겨 넣기는 매우 어렵다. 사람의 뇌는 먼저 들어온 강력한 고정관념이 두뇌에 각인되어 있기 때문에 두번째로 들어오는 정보는 받아들이지 않기 때문이다. 알 리스와 잭 트라우트의 '선도자의 법칙'을 강조한 이유다

<휴리스틱으로 대표되기.대표화와 보통명사 전략>김태욱
P13
1. 카테고리의 원조가 되는 대표화 전략
1. 소비자 머릿속에서 원조가 되라
'컨디션 어디 있어요?'
김대리는 판매원이 안내한 숙취해소음료 코너에서 모닝케어를 꺼내들고 계산대로 와서 계산했다. 컨디션이 최초의 숙취해소음료이기때문에 이 카테고리의 대명사처럼 불리고 있다. 휴리스틱 중 대표성 휴리스틱에 속한다.
'그래, 이번 어버이날엔 바디프랜드를 선물로 드리자'
안마의자란 카테고리가 생겼다. 그 카테고리의 선도자는 바디프랜드다. 김대리는 바디프랜드 대신 휴테크나 코지마를 선물로 구매해서 드딜수도 있지만 그의 머릿속엔 바디프랜드가 그냥 안마의자인 셈이다. 더 좋은 제품을 팔기보다는 최초로 시작하는 것이 낫다. 시장을 선점한 사람보다 더 좋은 제품을 갖고 있다고 납득시키기보다 사람들의 기억 속에 맨 먼저 들어가는 일이 훨씬 쉬운 것이다. 물론 이 브랜드들보다 더 먼저 나온 브랜드도 있을 수 있지만, 원조로 불리진 않는다. 바로 '소비자 머릿속'의 원조가 진짜 원조다. '소비자의 머릿속에 맨 처음 인정되는 사물이나 물건'이라고 볼 수 있다. 그럼, 홍보 마케팅에서 왜 원조가 중요할까"
첫째, 소비자 머릿속에 처음 기록된 원조는 지워지지 않는다. 대부분 사람은 '첫 번째'를 가장 잘 기억한다. 심지어 한번 기억된 머릿속에 다른 걸 다시 새겨 넣기는 매우 어렵다. 사람의 뇌는 먼저 들어온 강력한 고정관념이 두뇌에 각인되어 있기 때문에 두번째로 들어오는 정보는 받아들이지 않기 때문이다. 알 리스와 잭 트라우트의 '선도자의 법칙'을 강조한 이유다

<휴리스틱으로 대표되기.대표화와 보통명사 전략>김태욱
<마케팅은 제품이 아니라 인식의 싸움이다>
마케팅 불변의 법칙 중 네번째 인식의 법칙
측 마케팅 세계에서 존자하는 것은 소비자나 잠재고객의 마음속에 담겨 있는 인식이 전부라는 말이다. 소비자 머릿속이야말로 마케팅의 진짜 전쟁터란 의미로 볼 수 있다. 카테고리에서 선도자가 되기 위해 새로운 카테고리를 만든다는 소비자 머릿속의 한 부분을 차지하는 일이다. 바로, 소비자의 인식에 카테고리의 정의를 내려야 한다. . 단, 그 정의는 내가 론칭할 브랜드 정의와 통해야 한다. 

<휴리스틱으로 대표되기.대표화와 보통명사 전략>김태욱
4. 최초로 상기되는 브랜드가 되라
최초상기란 가장 먼저 상기하는것, 즉 가장 먼저 기억을 되살리는 일이다. 첫째, 시장에 제품을 론칭하는 게 아니라, 소비자 머릿속에 브랜드를 론칭해야 한다. 둘째 소비자 머릿속에 확실하게 각인시켜야 한다. 
2. 카테고리 대신 불리는 보통명사화 전략
1)브랜드네임에 카테고리를 담아라
대표브랜드가 되기 위한 브랜드네임은 카테고리의 대표성을 담아 만들어야 한다. 소비자가 브랜드 이름만 들어도 카테고리를 직관적으로 알아채야 한다.  첫째, 카테고리를 연상할 수 있는 브랜드네임을 만들어야 한다. 소비자가 브랜드 이름만 들어도 금방 카테고리가 연상되면서 무슨 제품인지 간파해야 한다. 둘째, 카테고리의 속성이나 혜택을 담은 브랜드네임을 만들어야 한다. lg전자의 '진짜 스타일러는 스타일러 뿐입니다' 광고가피에서 나오는 '앞의 '스타일러는 카테고리를 말하는 보통명사처럼 사용하였고, 뒤 '스타일러'는 브랜드 명칭인 고유명사다. 즉 전자는 제품 카테고리이며, 후자는 브랜드네임이다. 브랜드 '스타일러'를 의류관리기 카테고리에서 대표브랜드로 만드는 전략이다. 

<휴리스틱으로 대표되기.대표화와 보통명사 전략>김태욱
순위를 매기는 것도 일종의 비교를 활용한 기준점 휴리스틱이다. 전통주 홍보 디지털 플랫폼 대도여주도에서 진행한 '막걸리 블라인드 테이스팅 결과 베스트10'이다. 이마트 성수점에서 판매 중인 1000원~1만 원대 생막걸리 23종에 대한 블라인드 테이스팅 결과다. 테이스팅에는 '대동여주도'의 이지민 대표와 에디터 이지혜(국가대표 전통주 소믈리에), 한국식품연구원의 김재호 기획본부장, 경기도농업기술원의 이대형 이학박사, 전통주 갤러리의 이현주 관장, '찾아가는 양조장' 홍보대사인 개그맨 정준하 씨(국가대표 전통주 소믈리에)등 6명이 참여해 공신력을 높였다. 이렇게 순위를 매겨 발표하면, 이 순위 자체가 소비자에게는 하나의 기준점이 된다. '느린마을이 1위를 했네, 오늘 한번 마셔볼까" '역시 지평이야'이런 인식이 생기게 된다. 더구나 막걸리를 잘 모르는 소비자에게는 아주 강한 휴리스틱으로 작용하여 막걸리의 선택 기준이 될 수 있다. 바로 기준점 휴리스틱이다.

<휴리스틱으로 대표되기.대표화와 보통명사 전략>김태욱
한마디로 감정 휴리스틱은 감정적 판단이다. 그럼 홍보, 광고 마케팅에서 어떻게 감정 휴리스틱을 활용하고 있는지 간단한 사례를 들어 알아보겠다. 여기서는 브랜드, 포장디자인, 자긍심, 미안함, 공포심, 희소가치, 수식어 등 7개 유형의 감정 휴리스틱 중 자긍심과 희소가치 사례를 들겠다. 그랜저는 성공은 자긍심으로 연결하고자 했다. 메시지는 그랜저 소비자에게 주는 자긍심, 그것도 성공에 곤한 자긍심이다. 그랜저, 2021 성공에 관하여..모두를 위한 일상 속 착한 성공을 2021 성공이라고 제시한다. 그랜저를 탄다는 것은 성공이며 자긍심을 갖는 착한 성공이다라고 말한다. 즉 소비자에게 자긍심을 주는 감정 휴리스틱으로 작용한다

<휴리스틱으로 대표되기.대표화와 보통명사 전략>김태욱
거의 모든 홈쇼핑에서 이 희소가치 감정 휴리스틱을 찾아 볼 수 있었다. '100대 한정, 방송끝나면 가격 달라집니다 역대 한정판 히스토리, 2월 단 한번 생방송
모두 희소가치를 내세우며 구매를 유도하는 휴리스틱이다. '100대 한정'은 물량 한정이다. '우리가 팔 수 있는 것은 이것밖에 없어요'라고 다 팔리고 이제 물량이 거의 떨어졌다고 구매를 압박한다. '방송끝나면 가격 달라집니다'는 '이 방송시간 외에는 이 가격으로 살 수 없어요'라고 이 구매 타이밍을 놓치지 말라고 호소한다. '역대 한정판 히스토리'는 한정판을 강조한다'2월 단 한번 생방송'역시 구매 타이밍이 이제 별로 없다는 점을 강조한다. 모두 감정 휴리스틱이다

<메시지는 휴리스틱이다>김태욱
휴리스틱이란 논리적 추론'이 아닌 '직관전 판단'을 말한다. 인류는 생존을 위해 주위 상황을 빨리 파악하고 대처하는 '패턴 인식'능력을 키워왔다. 이유는 수렵채집 활동 시 맹수 출현 등 위험한 상황에 직면했을 때, 패턴 인식을 통해 재빨리 파악하고 민첩하게 대처해야 했다. 위험 상황을 논리적으로 파악하고 의사결정을 했다면, 이미 맹수의 밥이 되었을 것이다. 패턴 인식 방법이 바로 불확실한 상황에서의 '직관적 판단'이며 휴리스틱이다. 휴리스틱 이론은 1974년에 심리학자 아모스 트버스키와 대니얼 카너만이 불확실한 상황에서 결정 내리기: 휴리스틱과 편양 논문에서 처음 다뤘다.

<메시지는 휴리스틱이다>김태욱
이 책에는 크게 대표성 휴리스틱을 활용한 메시지 전략, 상기가능성 휴리스틱을 활용한 메시지 전략, 기준점 휴리스틱을 활용한 메시지 전략, 감정 휴리스틱을 활용한 메시지 전략으로 나눠 총 19개 유형(대표 브랜드, 시각적 대표성, 사회적 증거, 가격과 품질, 반복, 중독성, 강력한 한방, 스토리텔링, 브랜드네임, 슬로건, 태그라인, 비교와 순위, 브랜드, 포장디자인, 수식어, 희소가치, 자긍심, 미안함, 공포심)의 휴리스틱 메시지 전략과 사례를 정리해서 담았다.
1. 대표성 휴리스틱을 활용한 메시지 전략
우리는 과거 경험에 의해 고정관념을 만들어 놓고 있다. 이를 스키마라고 한다. 예전에 록커를 봣는데, 대부분 록커가 머리는 길레 파마를 하고 있고 선글라스와 가죽 재킷을 입고 있는 모습이었기 때문에 록커의 대표적인 모습으로 스키마를 형성하고 있는 셈이다.한마디로 대표성 휴리스틱은 고정관념이자 스키마다. 그럼, 홍보, 광고, 마케팅에서 어떻게 대표성 휴리스틱을 활용하고 있는지 사례 중심으로 알아보자. 대표브랜드, 시각적 대표성, 사회적 증거, 가격과 품질 
-진짜 스타일러는 스타일러 분이다-대표 브랜드
앞 스타일러는 일반병사고, 뒤 스타일러는 고유명사다. 전자는 제품 카테고리이며 후자는 브랜드 네임이다. 여기에 놀라운 전략이 숨어 있다. 브랜드 '스타일러'를 의류관리기 카테고리에서 대표브랜드로 만드는 거다. "엄마, 이 옷 스타일러 해주세요" 아마 lg의 목표는 이렇게 되기를 바란다. 스타일러가 의류관리기 카테고리에서 대표제품이 되면서 일반명사로 만들어지는 전략이다. 

<메시지는 휴리스틱이다>김태욱
"100대 한정, '방송끝나면 가격 달라집니다""역대 한정판 히스토리' '2월 단 한번 생방송' 모두 희소가치를 내세우며 구매를 유도하는 휴리스틱이다. '100대 한정'은 물량 한정이다. '우리가 팔 수 있는것은 이것밖에 없어요'라고 다 팔리고 이제 물량이 거의 떨어졌다고 구매를 압박한다. '방송끝나면 가격 달라집니다'는 '이 방송시간 외에는 이 가격으로 살 수 없어요'라고 이 구매 타이밍을 놓치지 말라고 호소한다. '역대 한정판 히스토리'는 한정판을 강조한다. '2월 단 한번 생방송'역시 구매 타이밍이 이제 별로 없다는 점을 강조한다. 이렇게 희소가치는 크게 제품의 한정, 시간의 한정, 가격의 한정으로 볼 수있다. 제품의 한정은'100대 한정'이며 시간의 한정은'2월 단 한번 생방송' 가격의 한정은 '방송끝나면 가격 달라집니다'로 볼 수 있다. 모두 희소가치를 활용한 감정 휴리스틱이다.

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