금일(5/22), 이형룡교수님시간 Article 완역본 완료!!^^

[여기요(향)]

Perceived Fairness of Yield Management.
수익관리(경영)에 있어서의 인지(인식, 지각)된 합리성(공정성, 적정성).

요금(비율) 구조에 있어서 수익관리 원칙들을 적용시키는 것은 고객들이 불공정한 경험(실제 경험)으로써 무엇을 인식하고 있는지에 따라 복잡해진다.

수익관리가 많은 서비스산업들에서 인기를 얻고 있음에 다라, 어떻게 고객들이 수익관리에 대해 반응을 하는지에 대한 질문은 답변이 아직 없다.
소비자들은 항공산업에 있어서의 수익관리 응용에 만족하는 것 같지만, 다른 산업의 정책방침에의 수익관리에 대한 만족에 대해서 극소수의 사람들만이 알고 있다.
항공사들은 다른 산업들에서 보다 더 오랫동안 수익관리를 해왔다. 그리고 고객들은 그들이 같은 항공좌석에 대해 다른 요금을 부과하고 만약 그들이 일련의 제한 조건를 허용한다고 가정할 때 특정 이익을 받을 것이라는 사실에 익숙해져 있는 것 같다.
어떤 점에서, 심지어 그들이 비슷한 좌석을 구입할지라도, 그들은 관련된 제한조건 때문에 다른 상품(다른 좌석)을 구입하게 된다.
호텔과 크루즈 산업과 같은 다른 산업에서는, 비록 고객들이 그들이 예약할 때를 의존하여 다른 요금으로 지불할지라도 명확한(알기 쉬운) 제한조건들이 적절한 곳에 없을지도 모른다. 비슷한 서비스에 대해 더 많은 돈을 지불하고 서비스의 차이를 알 수 없는 한 고객은 아마도 그 상황을 불공정하다고 생각할지 모른다. 만약 고객들이 수익관리를 불공정하다고 생각한다면, 수익관리로부터 나온 증가된 수입들은 단기적인 기간에서 나온 것일 것이다.
반면에, 거의 모든 생산 능력이 억제된 서비스 회사들은, 만약 수익관리척도(기준)가, 사실, 공정하다고 고객들을 설득시킬 수 만 있다면 수익관리 시스템의 채택을 고려해야 한다.
이 논문에서는 수익관리를 설명함에 있어서, 인지(지각)된 공정성(적정성)을 토론함으로써, 그리고 항공사와 호텔 산업에서 수익관리의 지각된 공정성에 대한 조사 결과를 나타냄으로써, 항공사와 호텔산업들에서 수익관리의 지각된 공정성을 분석한다.

Yield Management.
수익관리는 회사들이 적정 시간에 그리고 적정 가격으로 고객들에게 올바른 재고 유닛을 팔 수 있게 도와줄 수 있는 한 방법이다. 그것은 이득과 수입을 최대화 할 수 있는 방법에서 유효한 수요를 맞추기 위해 제한된 생산 능력의 획일적인 유닛들을 어떻게 할당하는지에 대한 결정에 대해 길잡이를 해준다. 그 질문은, 어떤 가격으로, 어떤 시장 세분을 해서 한 상품을 얼마에 팔아야 하는가? 이다.
수익관리에서의 개념은 항공 산업에서 쉽게 이해 될 수 있다. Yield(산출, 수익)은 한 좌석의 마일에 대한 수입 또는 한 고객의 마일에 대한 수입이다. 항공사들은 전통적으로 몇 개의 가격 등급을 제공하는데, 그것은 full-fare(전체요금), maxi-saver(최대 할인 요금), supersaver(초 할인 국내 항공운임(30일전 구입, 7일 이상 여행이 조건)이다.


항공사들은 전체요금을 낸 고객들로 비행기 좌석을 채울 수 없기 때문에, 할인된 요금을 제공함으로써 좌석을 채우려고 한다. 흥정(교환)은 모든 좌석을 채우기 위한 욕구와 최고가의 가격으로 좌석을 팔기 위한 욕구로 이루어진다. 항공사의 재고의 소멸성 때문에, 빈 좌석을 채우려는 기회는 없어지게 된다. 항공사들은 늦게 예약해서 전체 요금을 지불한 승객들에게 잔여 좌석을 파는 것에 대해 확인하는 동안 얼마나 많이 할인 요금을 적용하는지 결정해야 한다.
많은 항공사들은 수익관리로 이런 문제를 해결한다. 그들은 좌석 재고 관리와 최대의 수입을 올리기 위한 가격 도구의 조합을 사용한다. 수익관리가 고정된 생산 능력에서 더 많은 수입을 올릴 수 있기 때문에, 그것은 흥미를 유발시키는 요소가 된다. 항공산업이 수익관리로 생산능력의 할당을 규칙적으로 지정(처리)한 첫 번째 산업이었고 대단히 많은 성공을 이루어냈다.
서비스산업들에서 다른 회사들, 숙박, 자동차 렌트, 크루즈 산업, 항공운송 회사들과 같은 회사들은 항공산업에서 수익관리의 성공을 알아차리고 그들의 산업에 수익관리의 개념을 도입하려 했다. 그러한 산업의 각기 다른 회사들에서, 수익이란 것은 사용가능한 재고 유닛 당 수입이다. 예를 들면, 크루즈 산업에서의 수익은 이용 가능한 객실 당 수입이다. 모든 그러한 산업들은 고정 생산 능력이 있었고, 모두 쉽게 세분화된 시장을 가지고 있었고, 서비스 각각의 형태에 따른 학률론적인 수요가 있었다.
서비스 회사들이 생산 능력에 의해 압박될 때, 재정적인 성공은 효율적으로 생산능력을 이용하기 위한 경영상의 능력에 종종 의존하기도 한다. 항공산업과 같은 자본 중심(집중)의 산업에서의 수익관리는 그 산업의 높이 책정된 가격의 고정성 때문에 종종 수입(또는 수익) 최대화(극대화)와 동등하게 생각된다. 다른 좌석을 팔고 승객을 운송하는데 있어서의 한계비용은 한계수입보다 훨씬 적다.
호텔산업에서의 사실도 마찬가지다. 한 개 이상의 방에서 비품을 추가하고 청소하는 비용은 추가의 방을 팖으로서 생겨난 수입보다 훨씬 적다. 그래서 그것은 그 수입이 방을 개장하는 비용보다 더 많이 드는 한 더 큰 할인된 요금을 적용하는 몇 개의 방(다른 방들은 비어있을 것이다) 을 파는 호텔리어들에게 있어서 대단히 이치에 맞게 된다.
그러나, 수익관리의 실용을 연구하는 회사들은 경계해야 할 필요가 있다. 수익관리를 수익을 최대화시키기 위해 집중해온 이후로, 그것을 적용하고 있는 회사들은 향상되는 서비스나 다른 상품을 수정하는데서 나온 장기적인 이익을 무시하고, 단기적인 이익에 집중할 것이다.
그 결과들은 심각하게 악화될 수 있다. 많은 서비스 조직들은 그들이 제공하는 고품질의 서비스 때문에 성공한다. 자원의 효율적인 사용에 집중하는 것은 상당한 재정적인 비용에서의 고객의 손실을 가져온, 서비스에서 떨어진 경영상(관리하의) 대처를 할지도 모른다.
고객들은 항공사들이 어떠한 제한조건으로 인해서 다른 가격을 부과하는 사실을 받아들이는 것 같다, 그러나 서비스의 다른 형태에 있어서 고객들이 어떻게 반응을 하는가? 항공사와 렌트카 서비스들에서는 단지 몇 개의 주요 경쟁자들만 있는데, 호텔 산업에서는 많은 경쟁자들이 있다. 몇 주 일찍 비슷한 방을 예약한 고객보다 객실에 대해서 더 높은 가격으로 지불하는 것을 알아챈 고객들은 다른 곳으로 가거나 돌아오지 않을지도 모른다.
그것은 단순히 비행기에서 단번에 그들의 예약을 쉽게 바꿀 수 없거나 사업상 동반하는 동료를 쉽게 바꿀 수 없는 비행 승객들에게 적법한 것은 아니다.

Perceived Fairness.(지각된 합리성(공정성, 공평성)).
공정성의 문제는 마케팅 분야에서 널리 연구되어 왔다. 그리고 비록 대부분의 연구가 비여행상품들을 포함하고 있을지라도, 우리는 현재 나타난 일반적인 문제들을 알 수 있다. 몇몇 연구자들은 정당한 행동(태도)이 장기적인 수익을 최대화시키는 데에 도움이 된다는 것을 보여주었다.
연구자들은 공정성을 논의할 때 “신용 거래”의 개념을 사용했다. 신용거래는 고객들이 거래는 어떻게 수행해야하는지를 생각하고 주어진 서비스에 얼마나 많은 비용이 드는가를 말한다. 신용 가격은 시장 가격, 고시된 가격, 그리고 회사의 과거 경험에서 나오는 것이다. 예를 들면, 특정 호텔의 고객들은 아마도 그들이 일반적으로 스탠다드 객실에 80$을 지불하는 것을 알고 있을지 모른다, 그리고 그 호텔의 객실 당 신용가격은 아마 80$가 될 것이다.
고객들은 회사의 가치가 고객에 대한 가치와 동등해져야 한다고 생각한다. 만약 그 관계가 회사의 가치가 증가하거나 고객에 대한 가치가 하락하여 균형이 깨진다면, 고객들은 다음 거래가 불공정하다고 생각할지도 모른다. 예를 들어, 호텔이 아무런 이유 없이 객실 가격을 인상한다면 고객의 가치 없이 회사의 가치가 증가하는 것이다. 고객들은 그 다음 그 거래가 불공정하다고 생각할지도 모른다. 호텔이 다소 낮은 가격대신에 또는 전혀 낮아지는 가격 없이 고객들에 대한 중요한 제한조건을 붙인다면, 고객들은 그 거래가 불공정하다고 생각할지도 모른다. 이중 권리의 원칙은 대부분의 고객들은 그들이 합리적인 가격을 받을 수 있고 회사는 합리적인 수익을 받을 수 있다고 생각하는 것을 수용한다.
이러한 원칙에서 세 가지의 가설이 나온다. (1)고객들은 수익을 유지시키기 위해 가격을 올리는 것은 합당하다고 생각한다. 비용이 증가하면 고객들은 증가시키기 위한 서비스의 가격에 대해 합리적이라고 생각한다. (2).고객들은 수익을 증가시키기 위해 가격을 올리는 것은 불합리하다고 생각한다. 그리고 (3).비용이 하락하면, 고객들은 같은 가격을 유지시키려는 회사에 대해서 합리적이라고 생각한다. 그것은 아마도 고객들이 해야 한다고 생각하는 돈을 지불하기 때문일 지도 모르며, 비용절감의 노력에 대한 보상을 받아야 한다고 생각하기 때문일 것이다.
만약 이중 권리의 원칙의 수용이 합당하다면, 수익관리는 불합리하게 인식될지도 모른다.
고객들은 일반적으로 정당한 가격의 차이(점)에는 합리적이라고 생각하지만, 정당하지 않은 가격을 인상하는 것은 합리적이지 못하다고 생각한다. 고객들이 그 거래가 단지 가격에서만 신용거래와 다르다고 생각한다면, 그들은 회사가 신용수익보다 더 많이 받을 것이라고 생각하고 불합리하게 행동한다고 생각할지도 모른다.

How to increase prices.(가격을 인상시키는 방법).
고객의 분노를 사지 않고 가격을 인상시키는 몇 가지 방법이 있다. 한가지 방법은 신용가격을 올리는 것이다. 간단하게 말하자면, 그것은 rack rate(판매 비율?)이나 전체 요금 비율을 인상시키는 것을 의미한다. 항공사들의 기록은 승객들의 95퍼센트가 일종의 할인을 받는다는 것을 보여준다. 대부분의 호텔 고객 또한 판매 비율에 대한 할인을 받는다. 그리고 그 할인에 대해서 들어서 알고 있다면, 그들 자신이 그 할인을 받는데 있어서 행운이라고 생각할지도 모른다.
다른 방법은 인상되는 가격에 인상된 가격에서 팔린 서비스에 대해 부가적인 서비스나 상품을 부가시키는 것이다. 예를 들면, 부수적인 쾌적한 설비(문화적 설비), 식사나 음료의 할인, 또는 미래 사업상 인센티브(보상)들이 제공될 수 있다. 중요한 것은 그 거래에 대한 인지된 가치를 증가시킨다는 것이다.
세 번째 방법은, 서비스의 가격이 모호한 패키지 상품의 일부로서 서비스가 팔릴 수가 있다. 주말의 호텔 특별 상품에 와인과 식사가 포함될 때, 고객들은 객실의 가격을 모를지도 모른다. 크루즈 산업이 크루즈 패키지에 항공여행 요금이나 지상 수송 요금을 포함할 때, 고객들은 전체 가격만 알고, 개별적인 항목에 대한 요금은 모른다.
네 번째 방법은, 할인된 가격에 제한조건들을 붙임으로써 비교했을 때 더 높은 가격이 정당한 것처럼 보이게 하는 것이다. 그러한 제한 조건에는 다음과 같은 것을 포함하고 있을 것이다. (1). 예약시간보다 빨리 예약하는 것, (2). 최소한의 시간동안 숙박하는 것, (3). 특정한 날 밤에의 초과로 숙박하는 것, (4). 변경하거나 취소시 벌점(벌칙)을 부과하는 것, (5). 환불할 수 없는 예약을 하는 것.
제한조건이 각기 다른 가격들에 대해 의지한다면, 고객들은 그 거래를 달리 생각할지도 모르며 그 각기 다른 가격들이 합리적이라고 생각할지 모른다.
항공사들은 할인 좌석 판매에 대한 다양한 제한조건들을 결합(관여)시켜, 효율적인 전략을 사용해왔다. 많은 제한조건이 고객들로 하여금 기꺼이 마음에 들게 할수록, 더욱더 큰 할인이 가능하다. 고객들은 그 제한조건들을 알고 있고 그 할인을 유리하게 이용할 수 있다.

Restrictions and Benefits.(제한 조건과 이익들).
회사들이 고객들에게 할인과 같은 이익을 제공한다면, 그 할인의 균형을 맞추려고 제한조건을 강요할지도 모른다. 그러나 그들이 너무 멀리 나아가서 제한조건들을 너무 강하게 강요한다면, 그것은 거래의 균형을 변화시킬 것이고 불합리하다고 인식하게 된다.
그 원칙은 또한 반대로 작용한다. 회사가 고객들에게 부가적인 제한조건을 강요한다면, 고객들에게 이러한 제한조건을 대신할 무언가가 주어져야 한다. 예를 들면, 부수적인 쾌적한 설비(문화적 설비), 또는 업그레이드와 같은 것이다. 다시, 질문은 두 가지로 구분된다. 제한조건들이 용인될 수 있는 것은 얼마나 큰가? 그리고 연장되어져야 하는 이익(수익)은 얼마나 큰가?
제한조건들을 강요함에 따라, 회사들은 고객들이 거래로부터 얻는 몇 가지의 가치의 중요성을 떨어뜨리고 회사의 가치를 증가시킨다. 불균형을 정확하게 하기 위해, 회사들은 회사가 받은 인지된 가치를 직면함에 있어 고객들에게 주어져야 한다. 고객들에 대한 이익이 충분하게 인식되지 않는다면, 고객들은 그 거래가 마음에 들지 않는다고 생각할 것이다.

The Survey.
8개의 질문으로 된 조사가 New York, Ithaca의 Statler Hotel에 있는 여행객들을 대상으로 3가지의 편의 추출법을 사용하여 이루어졌다. 이것은 1992년 11월과 12월에 시행되어졌다. 그 기간 동안에 객실에 남은 대략 500개의 설문지 가운데, 118개의 설문지가 되돌아왔다.
설문지의 반은 항공산업에서의 가격 방침을 다루었고, 반은 호텔산업에서의 가격방침을 다루었다. 되돌아온 118개의 설문지 중에서, 약 반은 항공업의 조사였고, 반은 호텔업에서의 조사였다.
방법론은 다른 연구자들의 의해 수행되어진 연구조사에 토대를 두었다. 그 조사질문들은 주로 각기 다른 시나리오로 제시되었다. 응답자들은 1점은 매우 만족하고 7점은 매우 불만족으로 만들어진 7점 만족 척도에 대한 시나리오들의 비율로 응답을 했다.
118명의 응답자들 중에서, 3분의 1은 여성이었고, 약 60%는 그들 자신의 비즈니스 여행에 대한 값을 지불하지 않았다. 그리고 반은 한 달에 평균 하루에서 삼일 여행을 했다. 응답자들 중에 얼마나 많은 사람들이 “상용고객”인지는 알 수 없다.

Role of Information.(정보의 역할).
정보는 신용거래를 하기 위해 고객들이 어떤 생각을 하는지를 결정하는데 큰 역할을 한다. 회사는 고객들의 생각이 만족할 만 것으로 영향을 미치는 것에 대해서, 고객들이 받는 정보의 양과 형태에 매우 크게 영향을 미칠 수 있다. 그러므로, 몇몇 질문들이 요구되었고 본 연구자는 정보의 역할을 조사 연구할 수 있었다. 그러한 질문의 첫 번째 것은 모든 가격의 정보가 이용가능해질 때의 응답자들의 반응을 다루었다.

항공사 또는 호텔은 예약이 출발전 3일 이내에 이루어진다고 할 때 10퍼센트까지 가격을 인상시킨다. 이러한 방침은 공시되고 항상 고객들이 사전에 예약을 한다고 할 때 더 낮은 비율로 받을 수 있는 고객들에게 알려준다. Lynn은 출반 5일전에 예약을 해서 더 낮은 가격으로 받았다. Dana는 출발 이틀전에 예약을 해서 lynn이 받은 것보다 더 높은 10퍼센트의 가격을 불렀다. 그 실험은 다소 만족하는 것으로 나타났다.(평균은 3.67이었다.).
그러나 의견은 대단히 달랐다.(표준편차는 2.32였다.). 만족도는 항공사와 호텔간에 대단히 다르게 나타났다.(p(유의수준)=.0024). 응답자들은 항공업에서 있어서 그 실험의 만족도는 3.0(다소 긍정적)으로 평가했고 호텔업에 있어서는 4.29(중립적)로 평가했다.
유사한 설문조사가 모든 가격 정보가 잠재적인 고객들에게 유효하지 않다는 것을 제외하고는 같은 시나리오에서 사용되었다.

항공사는 예약이 출발전 3일 이내에 이루어진다고 가정하면 10퍼센트까지 가격을 인상시킨다. 이런 방침은 공시되지 않고 사전에 예약을 한다면 더 낮은 가격으로 받을 수 있는 고객들에게 알려지지 않는다. Lynn은 출발 5일전에 예약을 해서 더 낮은 가격을 받는다. Dana는 출발 이틀전에 예약을 해서 Lynn이 받은 것보다 더 높은 10퍼센트의 가격을 불렀다.

이 실험은 꽤 불만족하는 것으로 평가되었다.(평균: 5.72, 표준 편차: 1.88). 그것은 두 개의 산업에서 똑같이 불만족하는 것으로 평가되었다. 두 개의 다른 질문이 정보 문제에 대해 역점을 두어 다루었다.

항공사(또는 호텔)는 예약 직원들에게 보통 요금에 20퍼센트까지 티켓을 할인하는 것을 허용했다. 더 낮은 가격을 주장하지 않는 고객들은 할인을 받지 않는다. 고객들이 더 낮은 가격으로 밀어부친다고 하면, 그들은 10퍼센트의 할인을 받을 수 있고, 그들이 다른 경쟁자를 이용하여 위협한다면, 그들은 20퍼센트 할인을 받는다.

호텔업에서 공통으로 한 그 실험은 극히 불만족한 것으로 나타났다. (평균: 6.45, 표준편차: 1.28). 이 문제 대한 의견들은 항공사와 호텔업들간의 차이에서 대단한 의견 차이는 나지 않았다.(p=.176).

또 다른 질문은 정보의 유효성과 그것의 신용거래에 대한 효과를 다루었다.

항공사 또는 호텔은 특별요금의 인하를 공시한다. 그러나 고객들이 특별 요금을 요청하지 않는다고 하면, 그들은 보통 요금을 부과한다.

회사의 그러한 상황에서는 이미 알려져 있는 정보를 다루지만 고객들에게 직접적으로 그것을 제공하는 추가적인 단계는 밟지 않는다. 그 실험은 매우 불만족한 것으로 나타났다.(평균: 6.36, 표준편차: 1.40). 응답자들은 호텔업에서보다 항공업에서의 그 실험의 이용에 대해서 더욱 강하게 느꼈다(생각했다).(항공업의 평균: 6.72, 호텔업의 평균: 6.03, p=.0054).

Imposition of Restriction.(제한조건의 부과).
회사가 신용거래로부터 멀어질 때 각각의 부분에서 지각된 이득과 손실들의 균형(차액)을 맞추어야 한다. 만약 그 균형이 회사측으로 유리하게 기울어진다면, 고객들은 그 거래가 불공정하다고 생각할 것이다. 만약 고객들이 그 거래가 형평이 맞는 것으로 인식을 한다면, 그들은 그것이 합리적이다라고 생각할 것이다. 마지막으로 고객들이 그 균형(차액)이 그들에게 유리하게 작용한다고 생각한다면, 그들은 그 상황에 대해서 매우 만족한다고 생각할 것이다.
수익관리 시스템에서 회사는 고객들에게 이익을 주는 것을 선택할 수 있으나, 그 이익에 대한 보상으로 제한조치(조건)가 적용될지도 모른다. 회사가 얼마나 많은(큰) 이익을 주어야 하는가, 그리고 어떤 제한규정이 만족하겠는가?
세 가지의 질문들은 제한조건과 이득에 관한 문제를 다루었다. 두 가지의 질문은 각기 다른 제한조건의 영향을 조사했고, 하나의 질문은 이익의 형태에 대한 가치를 평가했다. 응답자들은 그 만족도의 비율을 답했다.

Benefits and Penalties. 이득과 벌금. 두 개의 질문은 예약을 취소할 때 오는 벌칙의 제한조건에 대해 다루었다. 하나는 50가지의 벌칙을 다루었다.
항공사 또는 호텔은 최소시 50퍼센트의 벌금을 부과한다. 이러한 방침을 강제로 부과하는 것 대신에, 고객들에게 이득이 없이 연장될 수 있거나 이익이 제공될지도 모른다.
다음의 각각의 것을 평가하시오: 이익이 없음, 20퍼센트의 비용 할인, 추가로 상용고객의 1,000마일의 마일리지 또는 무료 아침식사, 층이나 객실의 업그레이드, 다음 상품 구매시 20퍼센트의 비용 할인.
응답자들은 이익이 없는 옵션을 극히 불만족스런 것으로 평가했다. (평균: 6.36, 표준편차:1.52). 회사는 거래에서 이익을 얻지만 고객들은 그렇게 하지 못한다. 이 실험은 호텔업에서보다 항공업에서 덜 만족스런 것으로 평가되었다. (항공업의 평균: 6.72, 호텔업의 평균: 6.04).
응답자들은 20퍼센트의 비용 할인에 대한 옵션을 다소 만족하는 것으로 평가했다.(평균: 4.20, 표준편차: 2.30). 두 산업간에 중요한 차이는 없었다.(항공사의 평균: 4.28, 호텔의 평균: 4.12). 고객들은 그 제한조건에 대한 보상으로 이익을 얻었다.
추가적인 상용 고객의 마일리지나 무료 아침식사의 이익은 현금 이익은 아니었으나, 고객들에게 제한조건에 대한 보상으로 무엇인가가 제공되었다. 그것은 응답자들이 흡족한 것으로 생각하지 않았다는 것을 나타내면서, 다소 불만족스러운 것으로 평가되었다.(평균: 4.94, 표준편차: 2.07). 그 비율은 산업간에 상당히 크게 다르지는 않았다.(항공업의 평균: 5.10, 호텔업의 평균: 4.80).
이와 유사하게, 응답자들은 취소시 50퍼센트의 벌금을 부과하는 것에 대해 만족할만한 흥정으로써 등급의 업그레이드와 객실의 업그레이드를 생각하지는 않았다. 그 비율은 산업간에 크게 다르지는 않았다.(항공업의 평균: 4.91, 호텔업의 평균: 4.98).
다음 상품 구매시 20퍼센트의 비용 절감의 이득은 다소 만족하는 것으로 나타났다.(평균: 4.25, 표준편차: 2.35). 그리고 그것은 즉시 20퍼센트를 할인하는 것에서 크게 다르지는 않았다. 그 비율은 산업간에 다르지는 않았다.(항공업의 평균: 4.31, 호텔업의 평균: 4.20).
Benefits and no-refund policies. 이득과 상환(환불)이 없는 정책(방침들). 응답자들은 또한 취소시 상환없는 방침에 대한 보상으로 같은 이득을 부과하려 했다.
항공사나 호텔에는 취소에 대한 상환 없는 정책(방침)이 있다. 이러한 방침을 부과하는 것 대신에, 고객에게 이득 없이 연장하는 것을 선택할지도 모르며, 단지 이득만 제공될지도 모른다. 다음의 사항을 평가해라. 이득이 없음, 20퍼센트의 비용 할인, 추가적인 1,000마일의 상용고객 마일리지 또는 무료 아침식사, 등급이나 객실의 업그레이드, 다음 상품 구매시 20퍼센트의 비용 할인.
또 다시, 응답자들은 이익이 없는 규정을 매우 불만족스런 것으로 평가했다.(평균: 6.46, 표준편차: 1.48). 그리고, 그것은 호텔에서보다 항공사에서 덜 만족스런 것으로 나타났다.(항공업의 평균: 6.92, 호텔업의 평균: 6.05).
20퍼센트의 비용 할인에 대한 옵션은 응답자들이 상환이 없는 방침에 대한 보상이 꽤 충분한 것으로 생각하지 않는다는 것을 나타내면서, 다소 불만족스런 것으로 나타났다.(평균: 4.75, 표준편차: 2.24). 그 이익은 양쪽 산업에서 유사하게 평가되었다.(항공업의 평균: 4.89, 호텔업의 평균: 4.63).
추가적인 상용고객의 마일리지와 무료 아침식사에 대한 이득은 응답자들이 더 많은 보상을 원했던 것을 나타내면서, 불만족스런 것으로 나타났다.(평균: 5.29, 표준편차: 2.11).
태도는 양쪽 산업에서 다르지 않은 것으로 나타났다.(항공업 평균: 5.57, 호텔업 평균: 5.03). 등급이나 객실의 업그레이드에 대한 이득은 이전의 이득과 거의 같은 것으로 평가되었다.(평균: 5.29, 표준편차: 2.07). 그 비율은 양쪽 산업에서 다르지 않았다.(항공업 평균: 5.49, 호텔업 평균: 5.10).
다음 상품 구매시 20퍼센트의 비용 할인에 대한 이익은 다소 불만족하는 것으로 나타났다.(평균: 4.86, 표준편차: 2.21). 그것은 바로 20퍼센트를 할인하는 것과 마찬가지로 같게 나타났다. 태도는 양쪽 산업에서 유사하게 나타났다.(항공업 평균: 4.98, 호텔업 평균: 4.75).
Benefits and restrictions. 이득과 제한조치(조건)들. 우리는 다음으로 주변 문제로 돌려 30퍼센트 이익에 대한 보상으로의 조치에 대해 물어보았다.
항공사나 호텔은 예약이 사전에 28일전에 이루어진데 대해 요금에 30퍼센트를 부과한다. 이러한 할인 대신에, 벌금이 강제로 부과될 것이다. 다음의 항목을 평가하라; 환불 없음, 50퍼센트의 환불, 환불은 없으나 이러한 제한 조건 중에 하나에 영향을 받는 다른 날에 대해 예약할 수 있음: 주말동안 숙박하는 것이 요구됨, 최소 3일 동안 숙박해야 함, 최대 7일 동안 숙박해야 함.
응답자들은 환불 없는 옵션을 불만족스런 것으로 평가했다.(평균: 5.98, 표준편차: 1.75). 30퍼센트에 대한 제한 조건들이 너무 큰 것으로 보였다. 그 비율은 양 산업간에 상당히 차이가 나지는 않았다.(항공업의 평균: 5.94, 호텔업의 평균: 6.02).
50퍼센트 환불은 30퍼센트 이득을 대신한 제한 조건들이 상당히 만족하는 것으로 나타났다.(평균: 4.36, 표준편차: 2.00). 그리고 양 산업간에 차이는 없었다.(항공업의 평균: 4.55, 호텔업의 평균: 4.20).
환불은 없으나 다른 날에 예약할 수 있는 옵션은 다소 만족하는 것으로 평가되었다.(평균: 3.36, 표준편차: 2.23). 그것은 호텔 산업에서보다 항공산업에서 상당히 만족하는 것이었다.(항공업 평균: 2.32, 호텔업 평균: 4.29).
환불은 없으나 제한 조건들의 영향을 받아 다른 날에 예약할 수 있는 시나리오에서의 추가적인 조건들은 만족도의 감소와 관련이 있었다.(평균: 4.27, 표준편차: 2.19). 또 다시, 그것은 호텔산업에서보다 항공산업에서 더 만족하였다.(항공업의 평균: 3.44, 호텔업의 평균: 5.02).
항공업에서 흔하게 일어나는 주말에 머물기를 요구하는 제한 조건들은 다소 불만족하는 것으로 나타났다.(평균: 4.75, 표준편차: 2.08). 그것은 호텔 산업에서보다 항공산업에서 더 만족하는 것이었다.(항공업 평균: 4.10, 호텔업 평균: 5..33).
최소 3일을 머무는 것에 대한 제한 조건들에 대해서는 다소 불만족스런 것(평균: 4.70, 표준편차: 2.26)으로 나타났고, 호텔업에서보다 항공업에서 더 만족하는 것이었다.(항공업 평균: 4.17, 호텔업 평균: 5.17).
최대 7일을 머물러야 하는 제한조건들에 대해서는 불만족스런 것으로 나타났다.(평균: 5.49, 표준편차: 1.999). 그 의견은 양 산업간에 차이는 없었다.(항공업 평균: 5.31, 호텔업 평균: 5.66).

Perceived Differences.(지각된 차이점들).
마지막 질문은 응답자들이 다음의 시나리오 중에 하나를 평가하는 것이었다.
(1). 두 명의 승객이 비행기에 탑승하여 나란히 앉아 서로 대화를 나누고 있다. Glen의 티켓은 비용이 500달러가 들어갔으나, Pat은 400달러만 지불했다. Pat은 도착 30일 전에 예약을 했으나, Glen은 도착 이틀 전에 예약을 했다.
(2). 두 명의 고객이 레스토랑에 앉아 대화를 나누고 있다. 그들의 객실은 동일했고 바로 옆에 있었다. Glen은 객실 가격으로 100달러를 지불했으나, Pat은 단지 80달러만 지불했다. Pat은 도착 30일 전에 예약을 했고, Glen은 이틀 전에 예약을 했다.
이 상황에 대해서는 다소 만족하는 것으로 평가되었다.(평균: 3.30, 표준편차: 2.23).
응답자들은 그것이 호텔업에서보다 항공업에서 더욱 만족하는 것으로 여겼다.(항공업의 평균: 2.78, 호텔업의 평균: 3.66).

Discussion. 토론.
실제 거래가 신용 거래에서 벗어난다고 견지했을 때, 거래의 만족에 관한 고객 의견은 변화될 수 있다. 예를 들어, 만약 관련된 이익이나 제한 조건들이 변한다면, 거래에 대한 고객의 지식이 달라진다면, 거래에 대한 만족도에 관한 의견은 바뀔 수 있다.
고객들은 항공업과 호텔업에서의 신용거래로부터의 편차를 다르게 생각한다. 그 차이에 대한 한가지 이유는 아마도 고객들의 경험 수준 때문일 것이다. 고객들은 항공업에서 수익관리를 다룰 때 만족한다. 왜냐하면 그들은 그것들을 드러내기 때문이다. 그들은 그 실천을 공정하다고는 생각하지 않을 것이나, 그것들을 평소와 같이 생각한다.
특히나, 할인된 예약에 대해서 광고(공표)와 각기 다른 가격을 부과하는 것 또는 일련의 제한조건을 강제로 부과하는 것과 같은 실험들은 항공업에서 특히 불공정한 것으로 생각하지는 않으나 호텔업에서는 불공정한 것으로 생각하는 것 같다.
이러한 차이점의 몇몇은 두 산업간의 차이에 기인한다. 항공업은 경쟁회사들의 수가 적지만, 호텔업은 매우 경쟁적이다. 또한, 항공 좌석에 대해 지불하는 전형적인 가격은 호텔 객실에서 지불되는 가격보다 훨씬 높다. (비록 전체 호텔 숙박에 다 필수적인 것은 아니지만). 그리고 당신은 비행기를 탈 때 하나의 비행기에서 다른 비행기로 좌석을 바꿀 수는 없다.

ADVICE TO THE HOTEL INDUSTRY
수익경영실험은 다른것들 보다 가장 만족스럽다.
수익관리기법을 수행하기 위해 호텔은 만족도에 관심을 두고 불만족스러운 것들을 피해야한다.

ACCEPTABLE PRACTICES.
매우 만족하기 위한 시나리오는 이러한 캐릭터를 가지고 있어야한다.
1)다른 가격옵션 정보는 만들어져야한다.(reference price)⇒ 고객들은 낮은 가격의 수익을 얻을수있는 옵션을 가진다. ex.Mariott는 선구매에 대해 상당히 저렴한 가격 제공
2)캔슬규정에 있어서 되돌아오는 것에 대해 상당한 디스카운트를 해줘야 한다.
3)합리적인 규정은 디스카운트률 변화에 있어 주목하게 된다.
⇒불만족스러운 상태로 체류기간(7일)규정에 비해, 최소체류기간(3일)을 만족해하고 합리적인 규정으로 받아들임.
4)다른가격은 상품이 다르다는것을 인식하도록 지불되어져야한다.
⇒호텔은 업그레이드된 층에 룸이나 전망을 위해서 높은 요금제시

이런경우 신용거래에서 벗어났지만 응답자들은 만족스러운 변화를 나타냈다.

UNACCEPTABLE PRACTICES.
다음 사항을 포함한 수익경영요소는 불만족하게 나타난다.
1)규정을 바꾸어 불충분한 수익을 제공하는것,
⇒무료식사나, 룸 업그레이드나, 캔슬 패널티때문에 만족스럽다고 바꾸지는 않는다.
2)디스카운트에 있어 지나치게 규정을 내세운다거나
⇒호텔이 non-refundable을 변경한다면,
디스카운트 룸에 있어서 규정을 변경할수없고, 고객은 호텔이 그들에게 advantage를 주는거라 느낄지 모른다.
3)reference transaction 변화를 고객에 알리지 않는다
⇒고객은 fair-market price를 평가할 방법이 없다.
ex.어떤 고객이 낮은 요금을 요구한다면, 많은 호텔들은 어떤 고객에게라도 낮은 요금을 제공할것이다.
만일 고객이 낮은 요금을 요구할수 있거나 받을수 있다는것을 모르는 고객이라면 그들은 나중에 불만족스러운 거래로 생각할것이다..

호텔은 이러한 요소들을 피해야한다.



Perceived Fairness of Yield Management-An Update.(개정판).

이 글(논문)에 동반되어(딸린) 설명된 설문조사가 8년 전에 수행된 이래로, 우리는 변동되는 가격에 따라 태도가 어떻게 변화되는지 알아냈다. 우리는 그 설문조사를 압축하여 사용했고 그것을 2001년 가을, Cornell 대학교의 Statler Hotel에서 수행했다. 이전 초기의 조사와 함께 하면서, 그 조사의 반은 항공사와 관련된 질문들로 구성되었고 다른 반은 호텔 운영의 상황에 맞게 말을 바꾼 같은 질문으로 구성되었다. 그 조사는 객실에 남겨졌고, 우리는 65개의 완성된 설문지를 받았다. (38개는 항공사였고 27개는 호텔이었다.) 업데이트된(최신의) 조사와 관련한 전체 보고서를 위해서, Cornell Quarterly 발행의 지침(설명)서를 보아라.

5개의 시나리오에 기초를 둔 질문들과 세 개의 인구 통계적인 질문들이 제시되었다. 시나리오에 기초를 둔 세 개의 질문들(그것은 바로, 공시되지 특전의 만족, 이용 가능한 할인의 발표의 부족, 그리고 두 명이 서로 다른 가격으로 지불하는 것에 대한 만족) 에 대해 얻어진 결과들은 1993년에 조사한 것들과 비슷한 것으로 나타났다. 더 낮은 비율(요금)을 얻기 위해 계속 밀고 나가는 고객들의 만족과 전체 발표에 관한 만족에 대한 결과들은 1993년도의 결과보다 2001년에서 상당히 만족하는 것으로 나타났다.

1993년의 조사에서, 응답자들은 항공산업에 적용될 때 변동되는 가격에 대해 더욱 만족하다는 것을 알아냈다.(더욱 만족하는 것으로 조사되었다).(호텔 산업에서 적용되는 것과 비교할 때). 예를 들어, 응답자들은 항공사의 전부 공시와 공시되지 않은 특전들과 함께 변동 가격이 항공산업에서 만족하는 것으로 생각했다.(조사되었다.) 다른 실험들은 항공사와 호텔산업에서 둘 다 유사하게 평가되었다. 2001년 조사에서, 항공사에서와 호텔 산업에서의 실험의 만족간에 중요한 차이는 없는 것으로 나타났다. 이것은 아마도 고객들이 호텔산업에서 변동 가격에 익숙해져 있는 것을 말해주는 것일지도 모른다.

Fairness is Key.
이 조사의 의도는 고객들이 항공산업과 호텔에서 수익관리 실행에 어떻게 생각하고 있는지를 조사하는 것이었다. 호텔 산업에서 사용된 많은 실험들은 조사한 응답자들에 의해 매우 불만족한 것으로 평가되었다.
호텔이 수익관리에 있어서 성공적이라면, 고객들이 그 거래가 합리적이라고 생각한 그런 방식으로 실행되어져야 한다. 호텔이 불합리하다고 여겨진 방법으로 운영을 한다면, 고객들을 소외시키는 것은 위험하다. 호텔이 수익관리로부터 단기적인 이익을 받는 반면에, 그것은 장기적인 안목에서 볼 때 그 실행은 헛된 것(수지가 안 맞는 것, 손해되는 것) 이 될 수도 있다.
호텔 매니저들은 신용거리의 균형을 유지하는데에 집중해야(노력을 기울여야) 한다.
수익관리를 사용함으로써 고객들이 만족하다고 생각하게 할 수 있고, 매니저들은 성공적인 수익관리 시스템의 가능성(확률)을 증가시킬 것이다.
상당히 만족할만하게 평가되어 항공산업에서 적용된 수익관리의 실천을 호텔 산업이 추구한다면, 호텔 매니저들은 호텔산업에서의 수익관리 실천에 대해서 그들의 고객들을 교육시킬 필요가 있다. 고객들이 그것을 평소와 같이(여느 때처럼) 생각하기 때문에, 그들은 수익관리를 사용하는데 있어서 더욱 흔쾌히 받아들여지게 된다.(순종, 복종할 의무가 있게 된다.)

항공사와 호텔산업의 응답들간의 차이점.
Question
1993 2001
1 항공사가 더욱 만족함 차이 없음.
2 차이 없음 차이 없음.
3 항공사가 더욱 만족함 차이 없음.
4 차이 없음 차이 없음.
5 항공사가 더욱 만족함 차이 없음.

표 1.
1993년과 2001년 응답간의 비교.
Question 1993년도 평균(표준편차) 2001년도 평균(표준 편차)
1. 항공사(또는 호텔)은 예약이 출발전(도착전)3일 이내에 이루어진다고 가정하면 10퍼센트까지 가격을 인상시킨다. 이러한 가격 방침은 공시되고 항상 사전에 예약을 한다고 하면 더 낮은 가격으로 받을 수 있는 고객들에게 알려진다. Lynn은 출발(도착) 5일전에 예약을 해서 더 낮은 가격을 받았다. Dana는 출발(도착) 이틀전 예약을 해서 Lynn이 받은 가격보다 더 높은 10퍼센트의 가격을 불렀다.
3.7(2.3) 2.9*(2.2)

2. 항공사(또는 호텔)는 예약 직원들에게 보통 요금에 20퍼센트까지 티켓을 할인하는 것을 허용했다. 더 낮은 가격을 주장하지 않는 고객들은 할인을 받지 않는다. 고객들이 더 낮은 가격으로 밀어부친다고 하면, 그들은 10퍼센트의 할인을 받을 수 있고, 그들이 다른 경쟁자를 이용하여 위협한다면, 그들은 20퍼센트 할인을 받는다.
6.5(1.3) 5.9*(1.9)
3. 항공사(또는 호텔)는 특별요금인하를 공시한다. 그러나 고객들이 특별 요금을 요청하지 않는다고 하면, 그들은 보통 요금을 부과한다.
6.4(1.4) 6.1(1.4)
4. 항공사(또는 호텔)는 예약이 출발(도착)전 3일 이내에 이루어진다고 가정하면 10퍼센트까지 가격을 인상시킨다. 이런 방침은 공시되지 않고 사전에 예약을 한다면 더 낮은 가격으로 받을 수 있는 고객들에게 알려지지 않는다. Lynn은 출발(도착) 5일전에 예약을 해서 더 낮은 가격을 받는다. Dana는 출발(도착) 이틀전에 예약을 해서 Lynn이 받은 것보다 더 높은 10퍼센트의 가격을 불렀다.
5.7(1.8) 5.5(2.0)
5. 서로 옆자리에 앉아 대화를 나누는 항공사(또는 호텔)의 고객 두 명이 있다. Glen의 티켓은 사는데 비용이 500$(100$)가 들어갔다. 그러나 Pat은 단지 400$(80$)만 지불한다. Pat은 출발(도착) 30일 전에 예약을 했고, Glen은 이틀전에 예약을 했다.
3.3(2.2) 3.1(2.1)

* P<0.05 수준의 중요도.

이상임다.
점심 맛있게 드세요..^^

[이순표]

대단히 감사 합니다.