[분석&자료] 5. 브랜드 확장

[카페 심부름꾼]

5. 브랜드 확장

(1) 브랜드 확장의 의미와 유형

- 현대는 많은 기업들에 의한 브랜드 확장의 시대로서 하나의 브랜드로 여러 종류의 제품을 생산하는 추세가 확대되고 있음. 이에 따라 최근 브랜드의 중요성이 부각되면서 새롭게 브랜드확장이라는 용어가 자주 등장하고 이에 따른 개선과 문제 그리고 전략적 접근방식이 대두되고 있음.

- 이것은 새로운 제품마다 새 브랜드를 만드는 것과는 다른 전략으로, 이미 소비자에게 잘 알려진 브랜드로 새 제품을 고를 때 브랜드의 심벌마크나 로고마크는 익숙하지만 기존의 상품과 다른 새 상품이 전시되어 있는 것을 쉽게 볼 수 있음.
그 예로서 지금까지 BMW는 승용차 브랜드로 알려져 왔으나 스포츠웨어와 자동차에 필요한 악세사리 등을 생산하여 브랜드를 확장시켜왔음. 이러한 브랜드 확장은 기존의 브랜드를 이용하여 새 제품의 가치를 쉽게 상승시키고 소비자에게도 빠른 시간 내에 접근하여 친근감을 주는 좋은 장점을 갖고 있음.


또한 소비자들의 구매 선택은 심리적, 사회적, 문화적 다양한 문제가 종합적으로 이루어져 나타나므로 일류브랜드 전략이 새롭게 강조되고 있음.

- 브랜드 확장(Brand extension)이란, 한 제품시장에서 성공을 거둔 기존상표명을 다른 제품시장의 신제품에도 사용하는 것을 말함. 브랜드확장은 소비자들이 기존브랜드에 대하여 축적하고 있는 지식, 즉
브랜드자산 (brand equity)을 효과적으로 활용하기 위한 방법으로 이용됨.
기존 브랜드에 대한 높은 인지도나 긍정적인 이미지, 강한 연상효과 등을 기반으로 하여 브랜드확장을 효과적으로 수행한다면, 신제품 출시에 필요한 광고비 등 마케팅 커뮤니케이션 비용을 절감하면서도 막대한 비용을 투자한 경쟁브랜드 들보다 더 쉽게 시장에 진입 가능함.

- 이러한 브랜드 확장은 기존의 브랜드를 이용하여 새 제품의 가치를 쉽게 상승시키고 소비자에게도 빠른 시간 내에 접근하여 친근감을 주는 장점을 이용한 것으로 평가됨.
브랜드 확장은 유명 자동차 브랜드뿐만 아니라 슈퍼마켓 식품, 의류,악세서리, 팬시(fancy) 상품, 귀금속(jewelly)또는 학용품과 화장품 등 다양한 제품에서 끊임없이 계속되고 있음.

- 또는 제품뿐만 아니라 기업도 브랜드화하여 그 영역을 넓히고 있음. 예를 들면 미스비시(Misubish)의 경우 현재 자동차와 같은 최첨단 기술 제품에서 수퍼마켓용 통조림까지 약 25,000개의 제품을 하나의 브랜드로 같은 심벌마크를 이용하여 판매하고 있으며, 3M 역시 같은 방법으로 6000여 종류의 제품을 판매하고 있음.

- 이에 따른 브랜드확장의 유형과 기대효과를 살펴보면 1976년 이후 미국에 소개된 수천개의 신제품들 중에서 2백76개의 브랜드 확장을 표본으로 선택하여 확장의 유형을 조사한 결과 대체로 7개의 범주로
분류할 수 있음.

① 다른 형태로 동일한 제품소개
② 기존제품의 독특한 맛과 구성요소를 활용
③ 보완재 : 다른 제품과 함께 쓰여지는 제품들
④ 동일한 소비자 프랜차이즈(Franchise) : 소비자가 이미 제품에 대한 확고한 인지도가 형성되었을 때 새로운 제품을 확장하는 것
⑤ 전문지식 : 소비자들에게 자사의 막강한 기술이나 맛을 인지 시켜 확장시키는 전략.
⑥ 보유된 속성 및 편익의 이용 : 경쟁사에 비해 월등한 무언가가 자사에 있을 때 소비자에게 새로운 제품으로 확장하는 전략.
⑦ 디자이너 이미지 및 지위 : 지위의 상징하는 상표들은 그러한 이미지를 이용하여 새로운 품목으로 치장함.

(2 )브랜드 확장의 효율성

소비자들에게 이미 인지되어있는 브랜드들은 신제품으로 확장되었을 때 다음과 같은 이점을 제공함.

- 신제품을 출시했을 때에 막대하게 드는 광고비를 최대한 절약할 수 있음.
이미 기존의 브랜드가 확고한 브랜드 이미지와 포지션을 구축하고 있기 때문에 새롭게 광고를 하지 않
아도 소비자들은 이 새로운 제품에 대해 이미 친숙한 성질을 가짐.
여기서 브랜드이미지란 특정 브랜드가 소비자의 감각기관을 통해 받아 들여져서 해석되는 어떤 의미를 뜻함. 브랜드의 이미지의 중요성에 대해 강조한 David Ogilvy는, 이미지를 한마디로 '개성(Personality)' 이라고 보았음.

- 브랜드 이미지를 파악하는 차원은 매우 다양하여 브랜드를 브랜드 기능, 정서, 상징의 세 가지로 파악하며 단순하면서도 명확하게 하기 위하여 속성 편익(Attribute & Benefit)과 상징적 개성(Symbolic Personality)그리고 브랜드 태도 (Brand Attitude)의 세 가지 축으로 분류됨.

- 기업들이 브랜드를 확장하는 이유는 첫째, 브랜드 제품이 성능과 이미지를 통해 소비자에게 그 기업의 미래상을 제시하며, 이를 통해 브랜드가 발전해 가고 있는 과정을 보여 주는 데에 있음.
둘째, 기업이 그들의 이익만을 추구를 벗어나 소비자에게 더 많은 제품을 취향에 맞게 선택할 수 있는 기회를 제공
대부분의 기업들이 최첨단 기술을 개발해 놓고도 새 브랜드를 개발하는 데 소요되는 많은 위험부담과 비용상의 문제가 따르게 됨. 그래서 브랜드 소유자는 새 제품이 현재 유통되고 있는 경제 회사의 제품보다 품질이나 가격 면에서 더 우월하다는 확신이 있을 때 브랜드를 확장하는 것이 일반적임.

- 한편 기업이 브랜드 확장 전략의 일환으로 새 제품을 경쟁 회사 제품보다 싼 가격으로 시장에 내놓을 경우 새 제품은 그 회사 기존 브랜드의 명성으로 인해 짧은 시간 내에 빠른 속도로 소비자 인지도를 갖게 됨.
이러한 브랜드 확장전략은 새 제품에 새 브랜드를 개발하는 것보다는 여러 면에서 비교적 성공적인 전략으로 증명되고 있음. 이는 새로운 브랜드를 개발하기 위해 드는 비용이나 위험을 줄일 수 있고, 소비자에게 새 브랜드를 빨리 인식시킬 수 있다는 큰 장점에 기인하고 있음.
또한 브랜드의 확장은 브랜드가 발전하고 있음을 소비자에게 인식시킬 수 있을 뿐만 아니라, 브랜드에 대한 매력과 가치와 신뢰를 더욱 높일 수 있는 기회를 제공함. 이로 인해 기존브랜드의 생명력을 연장시킬 수 있고, 마켓팅 전략 면에서도 매우 실용적이므로 성공률을 높이는 효과가 있음.
물론 이 과정에서도 제품의 좋은 품질을 위한 브랜드의 전문적인 관리가 필수적임

- 새로운 제품으로 브랜드를 확장할 때는 최첨단 과학 기술의 발달과 새로운 재료의 발명에 의해서 브랜드가 확장되는 경우도 있지만, 유행에 따라 디자인이 바뀌고, 또 디자인의 특성에 따라 구매자가 바뀌는 제품도 있음. 예를 들어 구두브랜드는 벨트, 가방, 캐쥬얼 쟈켓, 지갑 또는 일상 생활에 필요한 악세서리 등의 같은 가죽 재료를 이용한 패션 제품을 통해 브랜드를 확장할 수 있음.
이와 같이 한 브랜드확장의 형태를 '단일형 브랜드확장'이라고 한다. 단일형 브랜드확장은 서로 연관성을 갖는 제품들로 확장하는 것이 브랜드를 더 강화시키는 역할을 함.
사진기와 인화지 필름 등으로 세계유명브랜드 위치를 차지하고 있는 캐논(Canon),미놀타(Minolta),
코닥(Kodak),아그파(Agfa)등은 이렇게 브랜드가 확장된 데표적인 실례임. 필름으로 유명한 코닥은 카메라 제품뿐만 아니라 카메라가 자동화된 후 밧데리를 개발하여 일회용 카메라 또는 카메라에 필요한 밧데리를 생산하고 코닥 필름 현상소까지 설립하여 서로 응용될 수 있는 제품영역으로 브랜드를 확장시키고 있음. 일본의 야마하(Yamaha)역시 최첨단 기술을 필요로 하는 제품을 개발하여 하나의 브랜드로 사용하고 있음. 운송기기인 오토바이부터 악기인 피아노,섹소폰과 하모니카까지 브랜드를 확장하였음.

- 이와 반대로 '브랜드형 브랜드 확장'은 우선 기업의 이름이나 이미지보다는 기업이 생산하는 주요 제품을 브랜드화하여 다른 브랜드보다 앞서 가는 전략을 펴고 있음.
예를 들면 프록터 앤 겜블(Procter & Gamble)은 아이보리(Ivory)비누와 타이드(Tide) 세탁용 가루비누와 크레스트(Crest)치약과 위스퍼(Whisper)등 특정브랜드를 확장시키는 전략을 사용하고 있음.
이 때 소비자는 그 기업에 대해 알고 제품을 구입한다 기 보다 제품에 대한 신뢰를 바탕으로 제품을 구매하는 유형을 나타냄.

(3) 브랜드 확장의 기본 요인 및 방향성

이와 같이 브랜드 확장은 브랜드 경영 전략의 차이에 따라 장단점이 있으므로 우선 브랜드와 직접적인 관계를 갖는 기술적인 요인, 광고비용, 가격의 대중화에 대한 조사를 먼저 한 후 브랜드 확장 방향을 설정하는 것이 필수적임.

① 기술적인 요인

모든 제품이 최고 수준의 기술을 요구하면서 점차 다양해지므로 제품은 그 제품만이 갖고 있는 독특한 특성이 요구됨.
실례로, 총체적인 최첨단 기술과 시각적인 요소를 함께 요구하는 세탁기, 청소기, 에어콘, 자동차, 텔레비젼 등 기술 과학 제품들은 1차적인 기능과 2차적인 기능 모두를 중요하게 고려하여 개발해야 함.
예를 들어 냉장고 대부분 거실과 통해 있는 부엌이나 또는 사무실에 놓이기 때문에 성능은 물론 디자인, 색상과 재료 등이 실내 디자인과 조화되어야 하며 청소기는 기계의 성능과 시각 디자인뿐만 아니라 쓰레기를 모으는 종이 팩 또한 소비자 기호에 맞아야 하며, 제품과 서로 어울리고 실용성을 갖추어야 함.

② 광고 비용

- 새 브랜드를 개발하여 소비자에게 인식시키기 위해서는 그 브랜드에 속하는 제품의 모든 것을 광고를 통해 소비자에게 인지시켜야 함. 그러므로 하나의 브랜드로 다양한 제품을 생산하는 것은 브랜드 확장에서 광고 비용을 줄이는 큰 역할로 작용함.

- 미국의 워너 브러더스사는 영화 제작사이지만, 워너 브러더스라는 이름을 브랜드화하여 대규모의 예산을 필요로 하는 문화 사업인 영화 제작부터 인형, 만화 영화의 원화, 의류, 장난감, 문구류, 식품, 주방용품에 이르기까지 모든 제품에 워너 브러더스의 만화 캐릭터 브랜드를 붙여 생산, 판매하고 있음.
그리고 브랜드 확장을 광고하기 위해 뉴욕 맨해튼에서 관광객들이 가장 많이 찾는 5번가에 위치한 건물 전체에 워너 브러더스라는 이름을 붙이고 어린이부터 어른에 이르기까지 좋아할 만한 모든 제품을 진열하여 판매하고, 최첨단 컴퓨터 기술로 제작된 입체 만화 영화를 상영하여 워너 브러더스의 브랜드를 광고하고 있음.

- 이러한 브랜드 확장은 매우 조직적으로 자연히 다른 브랜드보다 경쟁력을 강화시키고, 곧 자국의 문화를 국경 없이 널리 알린다는 인식을 줌으로써 소비자에게 정신적인 이익을 제공하는 역할도 하며, 제품에 대한 신뢰도를 높이게 됨.

- 브랜드 확장에는 제품을 새롭게 개발하여 소비자의 선택폭을 넓게 해주는 '제품 확장'과 , 투자를 확장하여 기업의 성장을 보여 주는 '재정 확장', 그리고 광고를 통하여 소비자의 잠재의식 속에서 고객의 영역을 넓혀 브랜드의 이미지를 넓히는 '이미지 확장'으로 분류할 수 있음.

- 광고를 통한 브랜드 이미지 확장 방법은 브랜드의 시각 아이덴티티언어, 음성을 일관성 있게 전달하여 소비자가 이해하기 쉽게 하고, 광고 비용을 점차적으로 높여 브랜드를 고급화하는 방법이라고 할 수 있음. 광고는 경쟁 시장에서 브랜드의 위치를 항상 조사하여 소비자에게 제품을 새롭게 알리기 위한 투자의 일환으로서, 외형적인 확장을 의미함.

③ 가격의 대중화

- 브랜드를 넓게 보급하기 위해서는 새로운 제품을 계획 없이 확장하는 위험을 줄이며, 기존 브랜드의 가격을 안정시키는 것이 중요한 요소로 나타남. 새 브랜드를 만들어 기존 시장에 내놓을 경우 새로운 제품의 상승된 품질과 광고 비용 등으로 인해 기존의 상품보다 가격을 인상해야 할 경우가 발생함.
그리고 새 제품이 시장을 점유하게 되면 기존 브랜드가 침제 될 가능성이 높아짐.
조선맥주는 하이트(Hite)라는 새 브랜드로 OB맥주와의 소비자의 기억에서 잊혀지고 있는 것이 그 좋은 예가 될 수 있음. 이 경우 하이트 맥주는 크라운 맥주보다 질이 좋아지면서 가격도 상승했으나 브랜드 확장에서는 성공적이지 못 했다고 할 수 있음.

- 새 브랜드의 가격 상승은 기존 브랜드의 시장 경쟁을 실추시킬 위험이 매우 높아짐. 국가의 경제가 발전하면 할수록 소비자의 생활 수준이 상승되면서 자연히 소비율이 높아지기 때문에 소비자는 보다 좋은 제품과 고급 이미지의 브랜드를 선호하게 됨.
물론 이때 브랜드의 가격이 합리적인 인정을 통해 가격의 대중화가 이루어져야 브랜드는 더 넓은 영역으로 확장할 수 있음. 브랜드 확장은 새로운 제품을 생산하여 또 하나의 브랜드를 창출하는 이점이 있으나, 반면 기존 브랜드의 경쟁력이 약해질 수도 있는 약점을 가짐.

- 따라서 가장 안정적인 브랜드 확장으로서 기존 브랜드의 자본력과 인지도를 이용하는 방법이 권장됨. 즉, 새로운 제품을 생산할 때 기존의 브랜드를 이용하여 시장에 침투하는 것이 유리함.
그 대표적인 실례가 코닥 밧데리로서 코닥의 이름을 이용하여 새 제품을 쉽게 시장에 침투시키는 데에 성공한 보장된 브랜드 확장의 경우임.
보장된 브랜드 확장은 새 브랜드에 대한 자본 투자가 부담 될 때 기존 브랜드 신용도를 활용하고, 한층 증가시킬 수도 있는 장점을 가짐. 또한 이미 잘 알려진 브랜드는 주위 환경에서 어떠한 영향을 받더라도 그 이미지가 좀처럼 쉽게 바뀌지 않는 특성을 가짐.

- 특히 브랜드가 타브랜드와 차별화될 수 있는 특성을 가진다면 그 명성을 이용한 브랜드 확장은 보장된 브랜드 확장으로써, 제품의 영역에도 거의 한계가 없다고 볼 수 있음. 보장된 브랜드 확장은 브랜드를 확장할 때 기존 브랜드의 신뢰도나 인지도를 발전시키는 데에도 도움을 주며 영양제 역할을 수행함.
또한 브랜드의 활동에 새 생명력을 넣어 주고, 새로운 가치관을 제공하며 새로운 영향력을 발휘함.

- 좋은 브랜드는 브랜드의 가치를 시각화하여 제도적으로 일관성 있게 표현하고, 적당한 구입 조건을 충족시킬 수 있어야 함. 그러므로 브랜드 확장은 일반적으로 브랜드의 이미지를 시각적으로 느껴질 수 있을 때 더욱 강한 브랜드로 존재할 수 있음.

(4) 국내,외 패션브랜드의 대표적 확장사례

【 Gianni Verce 】

- 바라보는 순간, 돌로 변한다는 신화 속의 괴물 메두사. 그 메두사가 불러일으키는 강렬하고도 불온한 이미지로 모든 이의 기억 속에 각인된 브랜드가 바로 베르사체. 화려하고 강렬한 컬러의 배합은 확실히 메두사의 머리처럼 보는 순간 전율을 일으킬 정도의 매력을 전해 줌.

- 이태리 남부 카라브리아에서 태어난 지아니 베르사체는 드레스 메이커였던 모친의 영향으로 일찍이 옷의 아름다움에 눈을 떴고 20세 때부터 프리랜서로 본격적인 경력을 쌓아 가다 1978년 최초의 컬렉션을 선보이고 같은 해 9월에는 첫 번째 남성복 컬렉션을 개최하였음. 1981년 지아니 베르사체 사를 설립해 새로운 패션 신화를 창조함.

- 미니멀한 스타일이 주를 이룰 때 조차도 언제나 자신만의 독특함으로 일관된 스타일을 보여 준 베르사체. 베르사체의 특징을 규정짓는 단어는 바로 화려함과 섹시함, 그리고 색채.
베르사체 웨이브로 트렌드를 리드하고 있는 베르사체의 세계는 철저한 화려함때문에 오히려 베르사체 브랜드가 옷을 입는 사람을 고른다고 말해질 정도임.

- 화려한 색상, 관능적인 디자인으로 20년 간에 걸쳐 거대한 패션 왕국을 건립한 장본인이며 세계 패션시장에서 독보적인 위치를 차지한 디자이너로 평가됨.

- 그는 의류뿐만 아니라 향수와 홈어패럴, 라이센스 사업으로 확장하여 명성을 떨친 대표적인 디자이너 중 하나로서 여성복, 남성복, 핸드백과 구두, 시계 등의 악세사리부터 침구 류까지 확장하여 해마다 6천억원 이상의 수익을 올리고 있음.

- 전세계적으로 지안니 베르사체의 부티끄는 138개가 있고, 판매처는 345개가를 보유함. Second Line인 Versus는 550개의 부티끄가 있고, 저가의 Istante는 17개의 부티끄와 330개의 판매처가 있음. 베르사체를 입는 것이 곧 자신이 스타임을 입증하는 것으로 평가받을 정도로 여겨짐.
현재 Ready-to-wear, Leather소품, Shoes, Home Collection 등 토탈 패션브랜드로서, 생활전반에 걸친 라이프스타일을 제안하는 패션 왕국을 설립함.

- 전세계 매장만 160여개. 현재 지아니 베르사체는 Versus란 젊은 브랜드를 운영했던 여동생 Donnatella가 디자인을 맡아 오빠의 명성을 이어 가고 있음.

◆ 호주 골드코스트의 베르사체 호텔

베르사체의 화려함을 여행지에서도 느껴 볼 수 있음.
호주 골드코스트 해변가에 세워진 호텔 파라조 베르사체는 선랜드 그룹과 베르사체와의 라이센스 계약을 갖춘 최초의 호텔로 지아니 베르사체의 의해 창조됨.
바로크와 네오 클래식 디자인을 기초로 디자인된 호텔 외관은 물론 인테리어 가구, 액세서리, 집기류까지 모두 베르사체 홈 컬렉션이 사용되었음.
스파와 부티크 외에도 국제적인 예약 시스템을 운영하고 있고 곧 중동, 아시아, 북아메리카 등지에도 6개 이상의 호텔이 더 생길 예정임.

[브랜드 확장 1] Gianni Versace & Donatella Versace

[브랜드 확장 2] Versace 2001 Collection

[브랜드 확장 3] Versace 2001 Collection

[브랜드 확장 4] Versace 2001 Collection

[브랜드 확장 5] Versus 2001 Collection

[브랜드 확장 6] Versace Jeans Couture 2001

[브랜드 확장 7] Versace Jeans Couture 2001

[브랜드 확장 8] Versace Classic V2 2001 Collection

[브랜드 확장 9] Versace Classic V2 2001 Collection

[브랜드 확장 10] Atelier Versace Collection 2001

[브랜드 확장 11] Atelier Versace Collection 2001

[브랜드 확장 12] Versace Sports 2001

[브랜드 확장 13] Versace Sports 2001

[브랜드 확장 14] Versace Young 2001 Collection

[브랜드 확장 15] Versace Young 2001 Collection

[브랜드 확장 16] Versace Make-up

[브랜드 확장 17] Versace Home Collection

[브랜드 확장 18] Gianni Versace Perfume

【 Donna Karen사의 Brand Extension History 】

1985 : DKNY 설립, Donna Karan 액세서리 런칭
1987 : Donna Karan 바디슈트 / 스타킹류 런칭
1988 : DK collection 여성안경 런칭
1989 : DKNY Clothing 런칭 / 여성안경 런칭
1990 : DKNY jeans 런칭 / DKNY 액세서리 런칭
1992 : Donna Karan 화장품류 런칭 / Donna Karan Essentials 런칭
Donna Karan 남성의류 런칭 / Donna Karan 남성 액세서리 런칭
Donna Karan과 DKNY 슈즈 런칭
Donna Karan INTIMATES BY WACOAL 런칭
1993 : DKNY MEN'S 런칭 / 밀라노 지사 오픈
1994 : DKNY 매장 런던에 오픈
1996 : DKNY와 Donna Karan 아동의류 유럽에서 런칭
THE Middle East By Alert. S.A 런칭
Donna Karan International 뉴욕증시에 주식공개
Donna Karan New York 매장 런던에 오픈
1997 : Donna Karan Signature Collection 런칭
Donna Karan 가구, 침장류 런칭
에스티로더사 Donna Karan과 DKNY 화장품의 라이센스 양도
리즈 클레이본사 DKNY jeans과 active wear 라이센스 양도
Donna Karan 과 DKNY 남성안경 런칭
1998 : Donna Karan JAPAN, KASHIYAMA 에게 매각
최초의 회사 소유 DKNY 매장, 라스베가스에 오픈
DKNY 아동의류 ESPRIT DE CORP.에 의해 재런칭
DKNY 남성 드레스 셔츠 런칭
DKNY 남성 넥타이류 및 양말류 런칭
Donna Karan New York 남성 양말류 런칭
회사소유 DKNY 매장, 비버리힐즈에 오픈
회사소유 DKNY 매장, 뉴저지 숏힐즈에 오픈
1998 : DKNY 영아 및 유아복 컬렉션 런칭
DKNY PURE FOR Men & Women 런칭
DKNY 남성슈트 및 포멀웨어 런칭
DKNY 여성 언더웨어 런칭
Donna Karan Signature 및 DKNY 여성코트 컬렉션 런칭
DKNY 남성 및 여성벨트, 남성 가죽소품류 런칭
회사소유 DKNY매장, 콜라로드, 체리크릭에 오픈
회사소유 DKNY매장, 보스턴에 오픈
DKNY 매장 매디슨 에비뉴에 오픈
1999 : Donna Karan New York 매장 매디슨 애비뉴에 오픈

【Donna Karen사 브랜드 분류 및 컨셉】

WOMEN : Donna Karan New York의 이니셜을 딴 독특한 브랜드, 도시적 감각의 뉴욕을 대표하는 커리어우먼 라인
MENS : 뉴요커 남성들을 위한 모던하고 세련된 DKNY 남성 라인
ACTIVE : 스포츠 라인
JEANS : 익숙하고 진보적인 것을 믹스한 여성스럽고 재미있는 진 라인
JUNIOR : 모든 것이 빠르고 자유롭고 재미있는 도시 틴에이저를 위한 핫 트랜드와 신선한 아이디어를 수용하는 주니어 라인
KIDS : 자기위주의 귀엽고 활동적인 키즈를 위한 아동 라인
BABY : 뉴요커 부모를 둔 베이비를 대상으로 한 모던 감각의 유아 라인
EYEWEAR : 샤프하고 감각적인 미래 도시적인 아이웨어 라인
HOSIERY : 의상과 코디되는 삭스 라인
ACCESORY : 예술적인 감성을 가진 모던한 악세서리 라인
UNDERWEAR : 뉴요커 감각의 모던한 이너웨어 라인

[브랜드 확장 19] Donna Karen 2001 Collection

[브랜드 확장 20] Donna Karen 2001 Collection

[브랜드 확장 21] DKNY 2001 Collection

【Jean-Paul Gautier】

- 총4개 라인으로 전 세계 매니아 공략 :
브랜드로서 장 폴 고티에는 총4개 라인으로 이뤄져 있음. 그의 작품세계가 가장 잘 표현된 First Line이 대표적이며 스포츠 캐주얼 라인인 JPG 그리고 Gautier Jean과 액세서리 라인으로 분류됨.

- Jean-Paul GAULTIER 라인은 디자이너 컬렉션과 클래식 라인으로 구분되며 최고가이고 고티에의 작품세계를 가장 잘 엿볼 수 있는 라인이기도 함.
특히 클래식 라인은 동양인에게 적합하며 이태리 및 일본 홍콩 등지에서 생산하고 있음.

- JPG라는 약어로 명칭을 붙이게 된 Second Line은 스포츠 캐주얼 컨셉으로 First Line에서 창조된 개성과 스포츠 캐주얼의 기능이 만나 독특한 캐주얼웨어를 선보이고 있음.
펑키하고 아방가르드한 컨셉이 그대로 Second Line에도 반영 됨에 따라 독특한 스타일을 찾는 사람들에게 인기를 얻고 있음.

- Third line은 Gaultier Jeans로서 Jean이라는 젊고 활력 넘치는 소재를 가지고 나이를 초월한 고감도의 감각을 효과적으로 표현하고 있음.

- 액세서리 라인은 생산이 따르지 못할 정도로 높은 판매율을 보이고 있음.
액세서리에서도 고티에 특유의 패션을 느낄 수 있으며 특히 고티에 향수와 패키지가 대표적임.
겉 상자는 보통 통조림 캔과 같은 양철 캔이며 그 속을 열면 금속의 브래지어로 가슴이 풍만하게 장식된 유리가슴상병의 디자인으로 이루어짐.

- 이외에도 핸드백 넥타이 스카프 안경 신발 시계 란제리 보석류 벨트 멜빵 등 고감도의 고티에 감성이 담긴 소품들은 이제 세계인들의 폭넓은 사랑을 받고 있음.

- 이처럼 다양한 컬렉션 라인을 보유한 디자이너인 장 폴 고티에는 각 라인마다 2백여 스타일 이상의 상품구성을 이룸.
고티에는 같은 스타일을 전세계적으로 1천피스 이상은 절대 생산하지 않는 원칙을 고수해 희소가치를 최대한 부각시키고 있음. 여기에 완벽한 생산 체제 시스템 구축으로 세계 최고가 브랜드로는 유일무이하게 repeat가 가능하며 바이어는 주문 후 20일내 고티에 라인을 만날 수 있음.

[브랜드 확장 22] Jean Paul Gautier 2001 Collection

[브랜드 확장 23] Jean Paul Gautier 2001 Collection

【Giorgio Armani】

- 조르지오 아르마니의 남성복은 1974년 발표직후부터 대성공을 거두며 그 이듬해인 1975년 여성복을 출시, 불과 몇 년만에 세계적인 톱 디자이너의 대열에 들어서게 되었음.

- 1981년에는 나이가 젊은 중산층을 대상으로 아르마니의 오리지널 클래식룩에 젊음과 위트를 가미한 Emporio Armani를 발표했으며, 또한 Armani Exchange를 미국 시장에 선보여 성공을 거두는 등 지속적인 성장을 구가하고 있음.

- Emporio Armani는 젊은 층을 겨냥한 상품일 뿐만 아니라 Giorgio Armani보다 대중성을 지향하고 있으며 Giorgio Armani보다 저렴한 장점을 가짐.
'Emporio'는 '시장', '창고'의 의미를 지니고 있음. 또한 영어의 Empire와 빗대어 아르마니 제국으로 불리 우기도 함.

- 오늘날 그는 29개의 서로 다른 컬렉션을 위해 1년에 500가지 아이템을 디자인하고 있으며, 그 범위는 고급스런 브랜드인 Giorgio Armani로부터 중가인 Mani(미국에서는 Giorgio Armani U.S.A)로 알려져 있음)까지 걸쳐 있음.
그의 자회사에는 Emporio Armani Shop체인이 포함되어 있으며 신사복과 숙녀복은 물론 유아복, 란제리, 수영복, 넥타이, Gio 등의 향수, 신발, 안경, 보석, 가죽제품에 이르기까지 헤아릴 수 없을 정도임. 또한 Mario Valentino를 위해 가죽제품을, 이탈리아 공군을 위해서 유니폼을 디자인하고 있음.


◆ Brand Extension History

- 1975 Sergio Galeotti와 함께 "Giorgio Armani S.p.A"를 설립하고, 여성복과 남성복을 제작함.
- 1978 Armani사는 이탈리아에서 최대의 의류 생산을 하는 GFT그룹과 처음으로 큰 계약을 체결하고 이 소득의 상당부분을 매장의 진열장이나 광고사무실이 있는 큰 사옥에 재투자되었음.
- 1979 남성복과 여성복을 취급하는 아르마니의 두 번째 계열사인 "Giorgio Armani Le Collezioni" 가 탄생함.
- 1981 Emporio Armani와 "Armani Jeans"가 출범함.
아르마니 옷의 대중성과 명성, 그리고 그의 이름을 발전시킨 80년대에는 사회 여러곳에서 일련의 흥미로운 계약이 체결됨.
젊은 고객을 겨냥한 Emporio Armani의 매장을 개장함.
Giorgio Armani 본사정면에 있는 두리니(Durini)가(街)에 위치한 첫 번째 매장에서부터, 엠포리오 아르마니는 급속하게 성장했고, 전세계에 지점을 개설함.
- 1982 아르마니의 이름을 딴 여성용 향수인 "Armani"를 시판함.
- 1984 남성용 향수인 "Armani"를 시판함.
- 1987 계열사인 "Giorgio Armani Occhiali"를 설립함으로서 아르마니의 이름을 딴 안경사업을 확장함.
계열사인 "Giorgio Armani Calze"를 설립하여 아르마니의 이름을 도입한 양말 분야로 확장함.
- 1991 새로운 판매유통인 "A/X"를 설립함.
- 1992 여성용 향수인 "Gio"를 시판함.
- 1995 계열사인 겨울용 옷이나 스키웨어를 포괄하는 개념의 "Giorgio Armani Neve"와 "Giorgio Armani Golf"로 확장함.
여성용 향수인 "Acqua di Gio" 시판.
- 1996 남성용 향수인 "Acqua di Gio" 시판.
남성복과 여성복을 생산하는 계열사 "Giorgio Armani Classico"를 설립함.

※ 아르마니(Armani)의 계열사
· Giorgio Armani Borgonuovo 21 (남성복&여성복)
· Giorgio Armani 컬렉션 (남성복&여성복)
· Mani (남성복-캐나다, 미국 & 여성복)
· Giorgio Armani 쥬니어
· Giorgio Armani 언더웨어( 남성용&여성용)
· Giorgio Armani 수영복 (남성용)
· Emporio Armani 언더웨어/수영복 (남성용&여성용)
· Giorgio Armani 악세사리 (보석류, 가방, 양말, 모자, 벨트, 넥타이, 스카프, 장갑,안경, 우산, 가죽제품, 신발, 향수)
· Emporio Armani 악세사리 (보석류, 가방, 양말, 모자, 벨트, 넥타이, 스카프, 장갑,안경, 우산, 가죽제품, 신발, 향수)


【 Armani Exchage 】

- Redefine the Basics. Armani Style.

◆ 도입과정

- 1991년 설립된 A|X Armani Exchange라는 이름은 1940년대 미국에서 성행하였던 군대의 P|X (Post Exchange) 상점에서 영감을 얻은 것임. 그 상점들은 온 가족의 필요를 적당한 가격으로 충족시켜 주었음. A|X collection이 점차 성장하면서 스토어의 컨셉도 발전하였음.

- 군대의 P|X 가게의 컨셉과 편하고 자연스러운 느낌으로 일관하면서 A|X Armani Exchange의 매장 디자인은 간결하면서도 편안한 감각을 유지해왔음. 매장의 단순하고 세련된 재료를 사용한 친근하고 사람을 끄는 분위기는 독특하고 실용적인 컨셉을 전달하고 있음.


- A|X Philosophy : Relaxed. Casual. Basic....
A|X Armani Exchange에서 Giorgio Armani는 그의 디자인 감각을 데님과 캐주얼한 옷에 적용시키면서 기본에 충실한 스타일을 Armani style로 다시 정의하고 있음.

- A|X Armani Exchange의 컬렉션은 계절적인 패션 아이템을 Armani의 베이직 아이템과 적절히 융합 시킴. 서로 믹스 앤 매치가 용이한 A|X는 디자이너 Armani자신의 개인적인 지적이고, 모던하고 현실적인 스타일 감각을 반영함.

- A|X는 모두가 소비자 자신의 것으로 소화할 수 있으며 청바지나 Armani 쟈켓 또는 벼룩시장에서 산 옷들과 같이 입는 옷으로 구성되어 있음. 친구들이나 이웃집 사람들이나 스케이트 보더 들이 다 같이 입는 옷이기도 함.

[브랜드 확장 24] Giorgio Armani: "Images of Man"

[브랜드 확장 25] Armani Exchange

[브랜드 확장 26] 전통적인 승용차브랜드에서 스포츠웨어와 자동차 악세사리 생산으로 브랜드확장을 시도한 BMW.

[브랜드 확장 27] 자동차,전자 등 첨단기술제품에서 약품,화학등 25,000여개의 제품을 하나의 브랜드로 동일한 심볼마크를 이용하여 판매하고 있는 일본의 미스비시사.

[브랜드 확장 28] 다양한 종류의 제품을 하나의 브랜드로 확장하여 기업 브랜드화의 대표적인 사례로 꼽히는 3M.

[브랜드 확장 29] 대규모 문화사업인 영화 제작에서부터 캐릭터사업을 이용한 인형,애니매이션, 의류, 장난감, 식품, 주방용품 등으로 확장을 시도한 워너 브라더스사.

[브랜드 확장 30] 기업의 이름이나 이미지보다 기업이 생산하는 주요 제품의 단일브랜드화 전략인 "브랜드형 브랜드확장'의 대표적 사례인 P&G사.

【 한섬의 Brand Extension 】

- (주)한섬은 87년5월에 설립되어 현재 20대 중, 후반의 대학생 및 직장인을 타겟으로 다양한 스타일의 아이템을 제안하는, 브릿지캐주얼브랜드 "시스템"을 주력브랜드로 전개하고 있음. (주)한섬은 총 4개의 브랜드, 5개의 line을 보유함.

- 97년부터는 영캐릭터 캐주얼브랜드인 "SJ(에스제이)"를 런칭하여 디자인 차별화를 통한 제품을 제안함

- 또한 2000년 2월부터 런칭한 남성 캐릭터 캐주얼 "TIME Homme"는 기전의 여성 브랜드 'Time'의 이름을 도입한 남성 캐릭터 캐주얼 <타임>은 기존의 Time브랜드명을 도입,남성복 부문으로의 확장이라는 점에서 많은 관심의 대상이 되었음.

25에서 35세를 타깃으로 하는 타임 옴므는 전문직종사자와 신흥귀족을 대상으로 고급스런 감각을 중시하는 고감도 캐릭터 캐주얼을 표방하고 있음.
각 라인별 컬러, 소재의 통일 감을 중시하며 액세서리의 비중을 확대해가고 있으며 타임남성복출범과 관련해 국내 남성 캐릭터 캐주얼시장의 판도변화가 일고 있는 것으로 나타남.