일반-3.CREBIZ마케팅 1( 마케팅마인드) CREBIZ마케팅전략팀 김호영박사

[김광조(향기)]

CREBIZ마케팅 1 = 마케팅마인드 - CREBIZ마케팅전략팀 김호영박사 016-371-5384 alphasd@chollian.net. 2001/3/28와 2001/3/29 양일분

2001/3/28

마케팅이란? 가 중요하다. 시장을 어떻게 바라보는가? 가 중요하다. 발상이 중요하다. 기술적인 것은 쉽게 취득할 수 있는데 발상을 적절한 시기에 한다는 것은 어렵다. 한국 토지공사에서 컨설팅을 하는데 공사가 방만하게 경영한다는 얘기가 있었다. 매 반기마다. NCI조사를 하는데 토지공사가 꼴찌를 했다고 한다. 그래서 컨설팅을 의뢰했는데 고객만족을 발동하는 것을 고민해보자고 했다. 제일 중요한 것은 마인드이다. 평상시는 생각을 하지 않아 생각을 하려면 어렵게 느껴진다. 마인드와 사례를 결부시켜 이야기 하려한다.

교육이란 것이 정말 중요하다는 것을 느낀다. 마케팅 책을 읽으려고 하는 사람이 책을 읽으려면 너무 두껍다. 교육은 이것을 해결한다. 한달 읽어야 이해되는 부분을 단 한 시간에 이해할 수 있다. 그래서 교육이 아주 중요하다고 생각한다. 교육에는 훈련이 따른다. 배우고 느낀 점을 말하려고 한다. 이틀 동안 유익한 시간이 되도록 하겠다. 마케팅을 어떻게 이해하는지 모르겠지만 내 나름대로 마케팅이란 끊임없이 새로운 시장 패러다임을 창출하는 과정을 관리하는 기술이라고 정의한다.

패러다임이란 사고하는 틀 방법이다.(paradigm-어떤 한 시대 사람들의 견해나 사고를 지배하고 있는 이론적 틀이나 개념의 집합체). 사고구조 경우에 따라 그 시대에 만 맞은 원리 원칙이 될 수도 있다. 시장도 그런 것이 있다. 새로운 시장패러다임을 계속해서 만들어 가야한다. 비즈니스가 잘되는 부서는 아예 마케팅이 필요 없다. 시장 형편이 안 좋아 질수록 마케팅이 뜬다고 본다.

자전거 수리공의 경우는 이런 예를 생각해 볼 수 있다.

아파트 단지 안에 자전거 세워 놓는 곳에서 언젠가 집에 들어오면서 고장 나 방치된 자전거를 보았다. 조금 고치면 쓸만하다. 집사람이 없이 살아서 그런지 남의 쓰던 것을 잘 주워온다. 그때는 시큰둥하게 반응했는데, 가보았더니 고장 난 자전거가 방치되어 있는 아무도 안타고 폐기처리 되어있었다. 그래서 그것을 끌고 자전거 수리 점으로 갔다. 고장 난 자전거 뒤 타이어 자물쇠로 잠긴 것을 끌고 가는 것을 생각해보라. 서비스 공급자가 있고 고객이 있다. 내가 고객인데 서비스업 자에게 들고 간다. 이것이 기존의 패러다임이다. 난 만원주고 중고지만 탈만하게 만들었다. 기존의 시장의 패러다임이 바뀔 수는 없는가? 누군가 발상을 한다. 내가 갈수 없나? 수요는 있다. 거래 패러다임을 바꿨더니 비즈니스가 된다. 큰 조직에는 마케팅기능이 크게 필요 없다. 오밀조밀한 마케팅이 필요 없다. LG다니는 친구는 자기는 마케팅을 안 한다. 이미 유통망이 있고 기술력이 있고 광고만 하면 된다. 작은 것에 필요하다.

내가 제빵 제과 비즈니스를 하고 쉽다면 다음을 생각해 볼 수 있다.

먼저 거래구조를 볼 필요가 있다. 빵 언제 사는가? 보편적으로 아침에 먹기 위해 저녁에 산다. 구매와 사용하는 형태가 그렇게 되어있다. 그런데 빵을 먹을 때 따뜻하게 먹는 게 좋을까요? 식을 때 먹는 것이 좋을까요? 사람들은 따뜻한 것을 원하는데 거래구조가 안되어 있다. 그래서 저녁에 사고 아침에 먹는다. 거래 패러다임이 그렇게 되어 있다. 생질을 발효시켜서 꺼내서 굽도록 되어 있다. IMF이후 만들기 쉽다고 빵집이 많이 생겼다. 거의 모든 집이 저녁때 빵을 굽는다. 여러분은 어떻게 할 것인가? 거래구조를 바꾸어야 한다. “아침에 당신 식탁에 따뜻한 빵과 따뜻한 우유를 제공해 드립니다.” 이미 일본에서 그렇게 해서 성공한다. 현재는 인구가 밀집되어 있다. 그래서 이것이 가능해진다. 다른 사람이 하는 것을 강화시켜 뚫고 나간다는 것은 어려운 점이 많다. 거래구조패러다임을 바꾸면 쉽게 된다. 웅진이 렌탈로 바뀐 것이 98년부터이다. 웅진이 IMF 이후 정수기 시장이 침체되어 있어 가격을 지불하는 패러다임으로 바꾸었다. 고가의 장비를 렌탈하게 된다. 5년 되면 비슷해진다. 그것도 패러다임을 바꿈으로 성공한 케이스다.

요즘은 인터넷비지니스가 성행할 텐데 경매사이트를 볼 때,

벼룩시장을 인터넷에 올려놓았다고 한다. 경매에서 공급자가 가격을 올려놓는다. 이미 가격이 정해진 상태로 올려놓는다. 비행기 공석이 참 많다. 느닷없이 스케줄이 바꿔져 싼값에 내 놓는다. 시장가격이 5만원이면, 4만8천원에 내놓는다. 그러면 4만 5천원에 사서 4만 8천원에 판다. 3천원이 이익이다. 정보와 물류시스템이 발달할수록 물류가 미칠 영향은 크다. 물류시스템이 발달하고 정보기술이 발달하니까 중간유통은 다 없앤다. 직접 판매가 이루어진다. 이것으로 성공한 회사가 Dell컴퓨터이다. 기존의 모든 것을 다가지고 성공한다는 것은 아주 어렵다. 거래구조에 관심을 두어라.

어떤 사람은 이런 사람이 있다. 성인용 바지를 만들어 팔고 싶은 사람이 있었다. 그래서 판매지역을 잡아 시장조사를 해서 바지길이를 평균으로 해서 만들어 팔기 시작했다. 이 사람은 성공했을까? 실패했다. 평균시장의 오류이다. 이런 시장은 없다. 마케터가 그런 시장을 만들어 간다. 하지만 그런 시장은 없다.

CREBIZ마케팅 - 2 = 시장지향적사고와 마케팅시너지 창출원리

마케팅을 잘 하려면 마케팅 지향적으로 되려면 첫째, 머리로 한다. 머리가 좋아야 된다는 것은 아니다. 계속해서 끊임없이 새로운 상품이라든가? 완전히 신상품이어도 되지만 기존의 제품을 변형시키는 것도 된다. 계속해서 새로운 상품처럼 서비스아이디어를 창출해야 한다. 고객조사에서 나올 수 없는 것이 있다. 소니회장은 소비자는 자기가 필요로 하는 것을 정확히 잘 모른다고 한다. 모리타 아키오는 음악을 들고 다니며 들을 수 없나 해서 만든 것이 워크-맨이다. 계산기는 주산을 만든 사람이 만든 것이 아니다. 이것이 Killer Application이라고 한다. 고화질 이메일 같은 모든 것을 Killer Application이라고 한다. 거시적 경쟁 이성론, 즉 소비자에게 너무 의존하면 실제로 늘 마케팅은 한결 같아진다. 소비자가 줄 수 있는 정보는 불필요한 점에 개선점을 줄 수 있지만 혁신적인 아이디어는 줄 수없다.

마케터는 미래를 보는 눈이 필요하다. 자신이 마케팅을 정말 잘하려면 공부를 정말 많이 해야 한다. 요즘 술잘 마시면 퇴출 1위이다. 지식으로 내공을 쌓고 회사에 기여할 생각을 해야 한다. 평상시 학습을 중요시하지 않으면 도태된다. 요즘 강조되는 책은 당신이 바로 기업이라는 것이다. 직장인은 죽었다. 현장에 있으면 실감이 난다. 그래서 우리가 머리를 끊임없이 사용해야 한다. 평상시 잘 갈고 닦아야 한다. 변화에 관련된 책 이야기로 이런 말이 있다. 이 세상에서 제일 부자동네는 공동묘지라고 하는, 거기엔 엄청남 두뇌가 가장 많이 묻혀있다고 한다. 정보화 사회가 끝나가고 있다. 정보화 사회를 대표하는 것은 빌게이츠이다. 현재 생각하는 모든 것이 생각의 속도로 현실로 나타난다. 정보화 다음사회는 생각의 차이, 즉 창조화 사회이다. 창조화 사회에서 가장 필요한 것은 학습기반이 있어야 한다. 우리 모두다 부자로 살고 싶지만 학습이 없으면 부를 누릴 수 없다. 부자는 더 큰 부자가 되고 중간은 없고 가난한 사람은 더욱 가난해진다. 국가적으로 그렇고 개인적으로 그렇다. 소련의 우즈베키스탄은 사회주의일 때 살만했다. 지금은 독립한 후 공장이 다 멈췄다. 타슈켄트 1류 대학 PC공부가 윈도다. 그런 나라는 정말 선진국대열에 끼기 어렵다. 지식정보 습득수단이 부족하기 때문이다.

마케팅을 하려면 두뇌를 잘 갈고 닦아야 한다. 두 번째, 마케팅을 가슴으로 하라. 가슴이 풍만해야한다. 이것은 고객에 대한 열정이다. 미쳐야 된다. 여러분은 고객에 대해 잘 압니까? 고객은 신(새로운)왕이란 얘기를 많이 한다. 옛날에는 주인을 상전, 신이라고 했다. 그땐 신하, 신으로 고객과 나를 수직적인 관계로 본다. 고객을 왕으로 보십니까? 그런 심정으로 대하는가? 심정적으로 심리적수용이 가능한가? 그냥 립-서비스 아니냐? 의미를 모르는 것은 아니다. 고객은 우리에게 월급을 주는 사람이다. 그러니 ‘꼼짝 말아.’다. 그러나 실질적으로 보니 어떤 문제가 발생하는가 하면 굴욕적인 것이 많이 생긴다. 은행에서 접점에 있어야 하는데, 인상이 안 좋아 시멘트 위에서 걸어 다니다 보면 다리가 아프고 내가 대학 나와서 이런 일 하려고 왔냐고 생각하게 되고 마음은 얼굴에 나타난다. 굴욕적이 되다보면 내면적 갈등을 많이 유발시킨다. 접점마케팅이 중요한 시기에 이것이 stress로 다가온다. 우리가 세상에서 가장 소중한 것은 내가 제일 중요하다. 나보다 소중한 것은 없다. 천하를 다가져도 내가 존재하지 않으면 없다. 우리가 고객과 만나는 것도 순간이다. 내가 만나고 있는 사람이 두 번째로 중요하다. 내가 현재 하고 있는 일의 결과를 사용하는 사람이 고객이다. 광고를 통해 만나건, 제품을 통해 만나건, 아니면 물리적인 결과로 만나는 관계가 고객이다. 무슨 관계? 협력적 관계이다. 고객과 나는 협력적 파트너이다. 여러분과 나는 output를 만들어가는 관계이다. 그래서 여러분과 나는 고개를 끄떡거려서 반응을 보여 주어야 한다. 앞자리에 교회에서 누가앉아 있나? 아주머니들이 앞자리에 앉아 고개를 까딱거린다. 이것은 생산물을 주는 사람에게 힘을 준다. 강의내용이 아무리 형편없어도 고개를 끄떡거려준다. 그래서 인터넷시대의 고객은 왕이 아니라 파트너이다. 파트너관계가 중요한 것은 결정적인 때에 필터링을 한다. 용서를 해준다. 빨리 협력적 관계를 만드는 프로그램을 만들어야 한다.

이론을 모르는 실무자가 있는데 실질적으로 보면 성장속도로 보면 이론은 잘 아는데 실무가 떨어지는 것 중 이론을 가진 사람이 우선된다. 이론을 모르는 실무자는 변화에 융통성을 발휘하지 못한다. ‘뭣 때문에,’라는 말은 쓰지 말자이다. 이것은 핑계이다. 그러면 ‘그럼에도 불구하고~’를 써라. 두 번째는 ‘비록 뭐일지라도~’를 쓰고. 평상시 습관이 잘못되어 있으면 할 수 있는 것이 하나도 없다. 기다릴 시간이 없다. 지금 만들어라.

prudential(만전을 기하는, 세심한) 훈련과정에서 각자가 개인 기업을 다루듯이 하게 한다. 협력적 파트너 관계에서 내 입장에서 중요하게 생각해야 할 것은 고객이 돈을 들고 오면 당연하다고 생각하는 사람이 많으나 당연한 것이 아니다. 그건 결코 당연한 것이 아니고 특별한 것이다. 이런 사고가 없이는 협력적 파트너가 될 수 없다. 근본적으로 인문학적 문제가 많다. 내가 제품이나 서비스를 제공할 때 알파가 있어야 된다. 협력자 관계는 둘 다 승승해야 한다. 고객만족이란 누구는 주인이고 누구는 종업원이 아니다. 모두가 기분이 좋아야 된다. 이 테크닉 부분은 두 번째 부분이다. 인문학을 배워야 한다. 이런 바탕 없이는 안 된다. 고객만족이라고 할 때 잘못생각하고 있는 것으로 일단 거부반응을 일으킬 때, 쓸데없는 일을 하나 추가 시켜야 한다고 생각하는 것. 즉 자기희생이라고 생각하는 것, 이것은 자기희생이 아니다. 고객만족을 하면 자기가 희생한다는 생각을 하다보면 절대 오래 못 간다.

친절교육도 교육으로 끝난다. 실질적으로 내가하는 최초의 수혜자는 나이다. 고객만족은 내 만족거리를 찾을 수 있어야 한다. 그러려면 미친 듯이 매달려야 하다. 어떻게 하면 자기만족을 하는가. 자기관리를 잘해야 한다. 마케터가 뭘 관리를 해야 하는가? 1인 기업에서 먼저 건강을 잘 관리해야 한다. 눈이 총총하고 얼굴이 빤질빤질 해야 한다. 완투한 마케팅에서 건강이 중요하다. 술과 담배는 이제 관리해야 한다. 정립을 해야 한다. 내가 이것을 해서 고객을 만족시키는가? 생각해보아야 한다. 둘째인 지식관리(두뇌관리)를 해야 한다는 것이다. 사회형태에 따라 더 중요한 기능이 있다. 과거는 걸어 다니는 발이 중요했다. 농경사회에서는 발, 다리가 필요했다 이것을 대체해주는 것이 말, 소가 있었다. 파워의 중심에 말, 소를 가진 삶이 중요했다. 산업사회는 팔을 많이 사용해야 된다. 손과 팔이 튼튼해야 한다. 근육이 필요했다. 그것을 점점 로보트가 대체한다. 그러다보니 기계를 많이 가진 사람이 파워를 가진 사람이다. 현재 디지털정보지식화사회에서는 머리가 중요해 진다. 머리를 대신하는 것이 컴퓨터이다. 이런 능력을 가진 사람이 파워를 유지한다. 이런 시대를 하이테크라 한다. 요즘은 서비스사회이다. 서비스사회는 인간의 가슴에 호소한다. 휴먼터치가 필요하다. 하이테크에 휴먼테크가 필요하다. 두뇌가 관리되어야 된다는 말이다.

벤처회사의 임원이 직원을 새로 뽑을 때,

컴퓨터는 잘하는데 말을 못한다. 그러면, 안 된다. 세 번째, 태도관리가 중요하다. 영화 중 쉰들러리스트를 보면 아우슈비츠 장면이 나오는데 포로생활을 하다가 극소수의 사람이 살아남았는데 그중 ‘빅토프리’라는 사람이 쓴 책에서

“마지막 하나의 자유가 있다. 모두 죽는 사람 중에 내가 살 수 있는 이유는 태도다. 태도를 유지하기 위해 이 사람은 내가 이 상황을 알리기 위해 난 살아남아야 된다. 그러면 지금의 어려운 상황이 극복이 된다. 사람은 목표 없이 사는 게 심각한 절망상태로 몰아가는 것이 된다고 한다. 죽겠다는 사람이 살아남을 이유는 목표가 있기 때문이다.” 12월 25일이 되어도 전쟁이 안 끝나니까 죽는다. 비전을 유지하게 해주는 것이 태도이다. prudential의 교육의 80%가 태도이다. 우리는 70~80%가 절망적인 얘기를 한다. 그래서 항상 태도를 닦아 놓아야 한다. 언어와 태도는 일치한다. 어떤 태도를 갖는가에 따라 여러분의 태도가 다른 사람의 눈에 나타난다.

일상에서 불평은 삼가라. 남을 험담하는 얘기는 삼가라. 그런 얘기를 끝내고 나면 못난 생각이 든다. 네 번째 관리해야 할 것은 Communication이다. 영향을 미치는 것은 눈에 보이는 것, 외모 자세 복장 이런 것들이 55%를 차지한다. 즉 시각요인이 중요하다. 겉으로 들어난 것, 그래서 First Impression이다. 두 번째 청각 요인이다. 음성 말씨 음의 높낮이 이것이 38%의 영향을 받는다. 마지막으로 전달하고자 하는 말의 내용은 나머지 7%밖에 안 된다. 물론 다 중요한데 상대적으로 판단하면 위와 같다. 코넬대학에서 조사한 것으로 호텔에서 교육을 가장 많이 하는 것이 Communication기술이다. 두 번째는 대인관계 능력개발이다. 청량리 지점 지점장이 있는데 지점장이 된 후에 느끼는 것이 Communication과 대인관계였다고 한다. 고객만족에서 고객까지도 성공시킬 수 있어야 한다. 요즘 순수한 제조업체는 없다. 소비자 가격에서 서비스가 차지하는 것이 더욱 높아졌다. 그럼으로 서비스업체이다. 품질의 차원을 봐야 한다. 결과 서비스품질(기술적서비스품질)이란 음식을 먹는데 제일 먼저 따지는 것이 음식 맛이다. 음식 맛에 대한 기대치가 있는데 이것은 음식을 만드는 기술자가 제공한다. 마케팅에서 기대관리를 잘 관리해야 한다. 기대치가 높다. 왜 그럴까? 값을 치룬 만큼 받아야 한다. 아무리 성과를 내도 성과가 기대를 따라가기가 힘 든다. 성과를 높여도 만족을 못 느낀다. 이것은 불만요인이 된다. 과정서비스(process service)가 있다. 친절, 신속, 복잡, 청결, 미소, 과정서비스에 대해서는 기대치가 높지 않다. 즉 기대치가 낮다. 이 상태에서 성과가 조금 높아도 만족한다. 이것을 만족요인이라고 한다. 가치창출서비스라고 한다. 이것이 고객성공의 관리이다. 고객만족과 고객성공의 차이는 고객만족은 단기적이고 고객성공은 장기적인 관계를 유지한다.

사료회사가 고객성공을 하려면 판매유통정보와 정보를 가공해서 제공한다. 이것이 고객성공이다. 전자레인지는 데워먹는 것이 전부다. 그러면 교육을 시키면 된다. 머리로 유행정보를 준다. 한국 얀센이라는 제약회사는 광고를 잘 안한다. 어떻게 마케팅을 하는가? 신제품이 하나 나오면 주요약국책임자를 최고 호텔에서 모아 교육을 시킨다. 그러면 30만원어치 혜택을 받고 온다고 한다. 월마트는 어떤가? 고객이 만원을 가지고 오면 최고로 알뜰하게 쇼핑을 할 수 있게 하는 것이 목표다. 마케팅 지향적 사고와 판매의 사고는 어떤가? 파스의 겨우 6개가 들어 있고 2천원이다. 팩키지화 시켜서 2번 쓰고 나머지 4개는 버린다. 이것은 고객을 진정 원하는 것이 아니다. 약국에서 아스피린 낱알로 판다. 우리가 생각해야 할 것은 life time value of customer 평생고객일 것을 생각해보라. 이 사람은 5만 원짜리 고객이 아니다. 평생 천이백만 원짜리 고객이라고 생각해야 한다.

마케팅은 손과 발로 한다. 이것은 상징적인 의미를 지니고 있는데 이것들을 이해하면 전략수립에 용이하다. 마케팅은 현장이 중요하다. 시장제일주의가 중요하다. 한샘직원들에게 일주일에 설거지를 몇 번 하는가? 설거지를 하는 사람이 하나도 없다. 여러분의 현장이 어디인가? 그러면 시장에 있지 않고 어디 있는가? 러버메이드는 대단히 현장위주이다. 자기 제품을 사용하면서 일어나는 문제점들을 찾아낸다. 오늘 저녁에 설거지를 한번 해보라고 한다. 전업주부의 하루 주방에 보내는 시간은 5~6시간이라고 한다. 여기서 많은 아이디어를 찾아내야 한다. 현장을 제일 중요하다고 생각하면서 그냥 끝나는 경우가 많다.

양쪽에 이발하는 사람이 있는데 한사람은 18년 되었다고 한다. 면도를 하려고 하는데 7~8분 면도를 하는데, 그런데 얼굴을 버려놓았다. 이발비를 받지 않아야 한다. 6개월 동안 12번 동안 이발비를 받지 않아야 된다. 아저씨 왜 피부가 이렇게 약하죠? 다음부터 그 집에 안 간다. 마케팅은 기술을 먼저 보는 것이 아니다. 인간을 먼저 본다. 다른 쪽을 갔는데 이발을 7분하고 끝낸다. 2~3분후에 또 잘라달라고 한다. 그러나 안 해준다. 기술이 안 되면 마케팅이 안 된다. 하이테크도 중요하지만 하이터치도중요하다.

기술자가 사업하면 망하기 쉽다. 인간을 보지 못하기 때문이다. 왜 사람들이 왜 이정도 밖에 안 될까? 내가 하고 있는 일(업)의 개념을 어떻게 설정하는 가에 마케팅이 있다. 이발은 머리 깎는 업이다. 이 사람은 머리 깎는 일을 업으로 한다. 이발업이 머리 깎는 업이 아니라 머리가 획일적일 때는 이발업이 서비스업이다. 개성을 만들어 가는 것이다. 개성창출 서비스업이다.

시계 업은 정밀기계 업에서부터 시작했다. 시계하면 스위스이다. 지금은 시계시장을 빼앗겼다. 디지털로 가면서 다 빼앗겼다. 지금은 패션 업이다. 핵심역량은 디자인이다.

남자는 넥타이만 갈아매도 기분이 달라진다. 인간 중심이 되어야 된다. 패션 디자인이 되어야 한다.

요즘 의료업이 어려워진다. 병원은 의료업이다. 지금은 건강 서비스업이다. 이제는 의학적 기술기계가 발달하여 사람이 안하고 기계가 다 찾아낸다. 치료의학은 계속 사양화된다. 지금은 예방의학으로 간다.

우편업하면 생각하면 제비가 생각난다. 우편업의 우편업무는 20%도 안 된다. 지금은 금융보험으로 간다. 이것이 80%이다. 빨리 제비를 바꿔야 한다. 종합적 편의제공 업이라고 해야 한다. 이것이 사고형성을 위해 중요하다.

출판업은 책 만드는 업이다. 지금은 지식정보서비스업이다. 어떤 형태로 전달할 것인가는 다음 문제이다.

내 업은 강의입니까? 강의가 아니다. 사람을 변화시켜 경쟁력을 갖게 하는 것이다. 자기 업에 대한 개념규정이 필요하다. 업은 공급자 기준의 개념이다. 시장중심의 개념으로 가야한다. 첫 번째 필요한 핵심역량이 달라진다. 두 번째는 왜 필요한가? 시장의 욕구를 잘 볼 수 있다. 개념규정에 따라 시장을 보는 눈이 달라진다. 나는 농약을 팔고 있다. 농약을 줌으로 식량증대를 한다. 농약을 팔고 있는 것이 아니다. 이런 것이 없이는 기술자이다. 현장이 어떻게 변화하는가를 잘 보아야 한다. 전략적 마케팅이 기회인데 가장 중요한 것은 concept이다. concept없이 하면 paper work 일 뿐이다. 판매에 시달리다 보면 흔들릴 수 있지만 근본적인 것은 변하면 안 된다. 마케팅이 뭔가? 내가 살아나려면 input보다 output가 커야한다. 원가이하로 판다고 생각해보면 그것만큼 간 떨어지는 일은 없다. 최소한 생산자 혜택이 필요하다. 사무실에서 문서를 하나 만들어도 생산이다. 효율을 결정한다. 효율은 주어진 일을 최소의 cost로 처리하는 능력이다. 같은 일을 20분 걸릴 것을 5분 걸리면 효율이 높다고 한다. 패스트푸드 업을 하면 굉장히 고효율이다. 왜 효율이 높은가? 생산의 많은 부분이 표준화가 되어 있다. 표준화란 system 화가 되어 있다는 말이다. 사람이 주문한 다음 3초 이내에 물어 봐야 한다. 그다음은 감자튀김을 시킨다. 감자튀김을 넣는 봉지는 같다. 효율성 시스템이란 얼마나 무서운가 하면 머리를 쓰지 않아도 된다. 표준화란 인간을 아주 편하게 한다. 부자가 되는 첫째방법은 시스템을 만들어라. 없으면 시스템을 임대해라. 왜 맥도날드 햄버거가 다 휩쓰는가? 시스템 때문이다. 내가 하고 있는 일을 시스템화 해야 한다. 즉 고객에게 전달하는 과정에 비용이 많이 들면 유지하기 어렵다. 메뉴가지 수가 많을수록 선택하기 어렵다. 지하철에 앉을 자리가 많을수록 앉을 때 갈등을 하게 된다. 효율이 떨어지니까 가게 문을 닫게 된다. 우리는 상대해야할 대상이 있다. 내가 고객에게 기대하는 가격보다 혜택이 크냐에 따라 성패가 판단된다. 혜택에서 가격을 뺀 것이 가치다. 고객이 갖는 혜택으로 효과를 결정한다. 효과 즉 바른 일을 낭비 없이 할 수 있어야 한다. 시장에서 바른 일이란 맛, 질, 수익성은 어떤가를 보는 것이다. 단순한 매출이면 효율이다. 생산성을 높일 필요가 있는데 여기서 필요한 것은 이 혜택을 만들어내는 것이 마케팅이다. 제품유통촉진가격에 따라 혜택이 다 달라진다. 사내 결혼이 왜 일어날까? 자꾸 보니까 호의적인 감정을 갖게 되기 때문이다. 그러면 여기서는 창의성이 필요하다. 마케팅은 창의성이 필요하다. 창의성이 없으면 마케팅을 할 수없다. 왜냐하면 시장은 항상 변화하기 때문이다. 가장 좋은 것들을 가지고 하면 효과는 좋지만 효율이 떨어져 망한다. 음식에 물자, 사람. 시설 등, 비용에 해당하는 것이 많이 들어간다. 단위당 생산하는 그릇 수가 많을수록 좋다. 효율이 중요하다. 자신이 다 먹을 것이 아니니까... 재구매율 만족도가 수익성이다. 이것은 효과가 나타낸다. 시스템체재, 인원교체, 인원교육이 필요하다. 이것이 치열하게 전개되는 것이 바둑판이라고 생각한다. 바둑은 귀퉁이에 돌을 놓는다. 적은 돌로 효과를 극대화 하는 것이다. 효과를 늘 생각해야 한다.

안국역에서 내려가면 일식집이 있다. 주인이 강의하는 것을 들었는데 채용이 가장 중요하다고 한다. 왜 중요하냐 하면 과거, 습관, 문화적 바탕이 잘 바뀌지 않는다고 한다. 인력채용 방침 첫째는 키가 160cm이하를 뽑는다. 두 번째는 몸무게 52~53kg만 뽑는다. 너무 뚱뚱하면 스피드가 느려진다. 적당히 통통해야 한다. 외모는 편안한 인상을 원한다. 그렇지 않으면 장난을 친다고 한다. 절대로 화장을 못하게 한다. 매니큐어 금지 향수도 금지하는데 미각으로 먹는 데는 안 된다고 한다.

CREBIZ 마케팅 - 2-1 = Marketing Synergy를 생각해보라.

Marketing Synergy를 생각해보라.

1+1>2 일 때 (+) 시너지

1+1<2 일 때 (-) 시너지

1+1=2 일 때 (0) 시너지

마케팅에서는 창의성이 중요하다. 에디슨만 생각하나? 아니다. 왜 시너지가 절대적으로 필요한가? 이미 존재하는 것(seeds)에 새롭고 유용한 것(needs)을 결합시키는 능력을 창의력이라고 한다. 이미 존재하는 것, 자본, 물자, 지식, 인력이 있다. 주전자를 볼 때 처음 물 끓이는 도구로 사용되었다. 누군가 거기에 구멍을 뚫었다. 그랬더니 조용하다. 물 끓이는 동안 허드렛일 하다보면 신호음이 나왔으면 좋겠다. 이미 있는 것에 결합시킨 것이다. 포스트지는 이미 존재하던 것이었는데 만들어 낸 것이다. 즉 needs를 찾아 낸 것이다. 혜택 > 가격이어야 한다. 볼펜브랜드 중에서 빅이 향수를 만들어 냈다. 이것 유통을 동네약국과 슈퍼에 유통했다. 적당한 가격으로 붙였더니 실패했다. 마케팅 믹스를 했는데 조화가 없었다. 인지불균형현상이라 한다. 성질이 다른 것을 붙여 놓으면 한쪽도 지각 못한다. perceptual distortion(착란현상)이 일어난다. 착란현상으로 둘 다 기억하지 못한다. 그러면 한쪽을 버린다고 한다. 그래서 마케팅은 믹스와 매치현상이다. 그러면 뭐가 필요한가? 창의성이 필요하다. 창의력은 우리를 편하게 해준다. 새로운 것을 만들어내는 것도 창의력이다. 현재의 일을 개선 개발하는 능력도 창의력이라고 한다. 부부간의 사랑도 창의력이 필요하다. 마케팅은 믹스와 매치현상이다. 왜 그런지 실습하면 알 수 있다. 믹스를 하되 반드시 매치가 있어야 한다.

인간이 가진 창의성을 쓰지 않으면 사장된다. 같은 꿈을 가지고 무엇을 만들어 가는 것이 쉬운 일이 아니다. 자기가 가진 철학도 맞아야 되고 미래를 가진 눈도 있어야 한다. 우리가 나이가 들어가면서 자꾸 청소년기에 가졌던 비전이나 꿈들이 사라져 간다. 나이가 들면서 위축되어 간다. 이것이 아쉬운 일이다. 비전과 꿈을 다시 설정해서 나아가야 한다. 마케팅을 공부한다는 것은 큰 행운이다. 마케팅을 알면 세상을 볼 수가 있다. 지금부터 우리가 준비해야 할 것을 생각해봐야 한다. 내가 잘 할 수 있는 것이 무엇인지 개발해보라. 시대는 이런 것들을 원한다. 김밥 집 할머니도 지식인의 반열에 오를 수 있는 시대이다. 중요한 것은 최고가 되기보다. 최초가 되어야 한다.

제록스

24시간 서비스체제

한 기계에 대해 한사람의 엔지니어 점검

수리불가능시 교체

제록스식 내부 벤치마팅

고객 만족시키는 방법 – face to face

최첨단 시스템 – 제록스 직원 상주근무

엔지니어와 고객이 만나다.

비디오로 교육 – 직원이 직접 시연한다.

팀웍행사 - 고객 만족한 것 벤치마킹할 수 있게 한다.

스칸디나비아 항공

칼슨 39살 사장

세계최초 고객만족 증명해 보인다.

고객과 만나는 짧은 시간동안 고객을 만족시켜라.

고객만족방법

출발시간은 기본 고객 개개인에 대한 배려가 기본이다.

고객의 항공권 구매순간부터 시작된다.

골드회원에게 테마여행 무료제공

콘서트 문화행사티켓도 중요하다.

대형항공사와 경쟁에는 불리하다. 따라서 전문화 비즈니스맨을 위한 항공

비즈니스 여행자가 필요로 한 것은 가능한 빨리 안 갈아타고 가는가에 있다.

고객의 요구는 항공사 수지와는 관련이 없다. => 작은 비행기로 교체

고객이 원하는 바를 정확히 파악하는 것은 돈의 배분에 더욱 중요하다.

특수 고객조사

기내에서 먹을 수 있는 것을 가지고 갈수 있게 한다.

주어진 시간에 최선을 다하는 것이다.

고객 1인당 최고로 돈을 많이 번다.

러버메이드

사고 싶은 것이 모두 있다.

러버메이드의 뛰어난 품질

고객의 요구와 기대치 조사

위기의 원인이 조직의 거대화였다.

비즈니스팀 – 각 분야의 담당자가 모여 팀을 형성한다.

비즈니스 원칙 속전속결 => 바로 제작에 들어간다. (상부 결재 불필요)

속도전쟁에 유리한 비즈니스팀이 성공함

비즈니스팀은 대부분 고객과 함께 있다.

러버메이드 일반고객과 대형고객으로 나눈다.

회사 내 상품을 전시한 후 소개

전화를 받는 사람은 제품에 대해 완벽히 알아야 한다. 안 된다는 말은 절대로 안 된다.

UPS

91년 역사

운송서비스 기본 – 안전 정확한 시간에 배달

새로운 시스템 설치 소포추적서비스 화물의 현재 위치 파악이 컨베이어에 스캔 된다.

고객운임 환불제

소포 손실 발생시 100달러 이하는 그 즉시 변상한다.

소비자 행동 1사람이 주위 5사람을 자랑한다.

불만 고객은 10명에게 말한다.

13% 불만 고객은 20명에게 말한다.

불만고객을 만족 시켰을 때는 절대 고객이 된다.

포장기법 고객에게 보여준다.

현장근무가 반드시 필요하다.

고객과 최접전에서 근무해본 사람이 중요하다.

담당구역을 바꾸지 않는다.

UPS는 내부에서 서비스 제공자라고 한다.

Synergy가 만들어지는 구조를 살펴보면 혜택 > 가격의 관계를 구매자는 꼭 비교한다. 상대적인 가격, 상대적인 혜택을 반드시 구분한다. 제품촉진유통의 혜택을 만들어낸다. 그리고 가격과 비교한다. 혜택–가격 = 가치이다. 마케팅은 가치를 높이는 방법이다. 가격을 내리면 가치가 올라간다. 그러나 무작정 가격을 내리면 제품의 품질을 약간 낮춘다. 고객 심리적인 차원에서 보면 가격이 내려가면 혜택도 내려간다고 생각한다. 즉 가치가 없어진다는 얘기다. 만원 들고 셔츠를 살려고 갔는데 9천 원짜리가 있어 브랜드를 보니까 메이드인 방글라데시 여기서 충분한 정당성이라 한다. 주위에 있는 사람이 그거 왜 샀니? 하고 물으면 싸서 샀다고 한다. 마케팅에서는 바람직하지 않다. 가치가 올라가지 않는다. 두 번째는 상대적으로 혜택을 높인다. 제값을 준 사람에게 왜 샀는가라고 물으면 뚜렷이 말을 하지 못한다. 이제품은 정말로 제품이 좋다고 합리화 시킨다. 내면을 변화시켜 정당화시킨다. 이것을 불충분한 정당성이다. 이런 방법이 더 좋다고 한다. 혜택을 높이는 게 마케팅이다. 제품의 가격을 내린 제품이 다시 가격을 올리면 안 산다. 소비자가 많이 영악해졌다. 소비자는 가격이 싸고 혜택이 높은 것을 원한다. 가치지향구매를 한다. 델컴퓨터가 그렇다. 가치지향구매를 통해 가치를 높인 회사가 있다. 사우스웨스트항공사가 있다. 첫째 선착순 탑승이다. 예약 예매시스템이 없다. 둘째는 기내식이 없다. 기내식 대신에 사먹어라. 세 번째는 코미디를 한다. 사우스웨스트는 스튜어디스가 웃긴다. Concept(개념)가 중요하다. 스튜어디스 기준을 잘 웃기는 스튜어디스를 뽑는다. 네 번째 가격이 타 항공사의 1/3이다. 이런 것이 창의력이다. 시너지가 어떻게 창출되는가?

마케팅의 원리는 일관성의 원리이다. 마케팅 믹스의 각 요소(4P)는 전달하고자 하는 것이 있다. 즉 제품 Concept를 잘 반영해야 한다. 이것이 일관성의 원리이다. Product Concept는 무엇인가? 제품의 아이디어를 서비스의 아이디어로 소비자들에게 전달해 줄 수 있어야 한다. 소비자에게 의미 있는 생각들을 말로 표현 할 수 있어야 한다. 즉 의미 있는 언어로 제품이라든지 서비스를 표현해야 한다.

하이트맥주는 좋은 물로 만들었다. 왜 150m 암반수로 만들었기 때문에 그러면 이것을 어떻게 알았는가? 말로 표현했기 때문에 알게 되었다. 그러면 Product Concept은 세 가지로 표현한다. 사람은 말로 표현해야 되지만 제품은 누가 말로 표현 해주어야 한다. 먼저 Functional(기능) Concept가 있다. 이것은 문제 해결 차원과 제품을 연결시켜 준다. 예를 들어 약국에서 파는 치약 중 파라돈탁스란 제품이 있다. 이것은 잇몸 질환을 치료해 준다. 이것이 제품이 가지고 있는 생명이다. 이 Concept로 제품을 만들고 프로모션도 약국으로 파는 것이 좋다. 가격은 약용이니까 비싸게 받는다.

껌을 가정해 볼 때 기능성 껌을 졸음 깨는 껌, 덴티큐껌은 무슨 문제를 해결하겠다는 건가? 충치예방이다. 이런 Concept에 맞추어 마케팅을 정의해 간다.

컴퓨터 텐덤은 고장이 안난다고 한다. 1차적으로 기능적 컨셉이 있다.

하나로샴푸 누가 쓸까요? 나는 기계류니까 기능적으로 가야해 라고 생각할 필요가 없다. 절대성이 없다. 두 번째 생각할 수 있는 것은 Symbolic Concept이 있다. 상징적 Concept이 있다. 이상적으로 닮고 싶은 대상과 제품을 연결시켜준다.

담배 말보로는 이상적으로 닮고 싶은 사람은 카우보이이다. 말보로는 100년이 넘는다. 이상적으로 생각하는 사람은 카우보이이다. 버지니아 슬림은 여자인데 글래머 여성이다. 즉 매력적 여성이다. 마치 우리가 말보로를 물고 있으면 카우보이가 된 느낌이 든다.

9시 뉴스에 공짜로 넥타이를 공급한다. 이상적으로 닮고 싶은 대상과 연결시키고자 한다. 전단지에 김대중 대통령이 먹던 냉면이라고 선전했다. 모델에서 예쁜 여자를 쓰는 이유는 상징적 Concept이다. 황신혜 머리띠 이런 것이 POP마케팅이다. 셋째 감각적(경험적) Concept이 있다. 오감으로 느끼는 혜택과 제품을 연결시켜준다. 제품을 사용하는 순간 추억을 생각하게 하는 것이다.

예를 들어 쵸코파이 오리온초코파이는 정을 전달하는 매개이다. 초등학생이 벌 받는 장면, 저녁에 돌려보내는데 저녁에 선생님 책상에 초코파이를 넣었다. 옛날에는 계란을 넣었다. 그것을 보고 과거 짝사랑했던 선생님을 생각하게 된다. 아파트 이사 가는 날, 아저씨와 헤어질 때 쵸코파이를 전해 준다. 정을 상징한다. Concept을 정으로 한다.

양배추인형을 입양하는 장면을 보여주었다. 못생긴 애를 보여주면 측은해진다. 입양아를 양배추인형으로 표현했다. 즉 Concept이 그만큼 무섭다. 경동보일러에서 보일러는 딱딱하다. 그런데 차별화시켜 부드럽게 표현했다. 며느리 사랑은 시아버지다. 아버님 댁에 보일러 놓아 드려야지. 어머님이 아니다. 과연 뭘 전달하려 하는가?

초콜릿 가나 초콜릿, 소비자 구매심리로 볼 때 감성이 예민한 초중고 에게는 매우 중요하다. 초콜릿 색깔은 무슨 색깔이죠? 짓은 갈색과 관련된 것은 가을 낙엽, 낙엽의 색깔은 초콜릿색깔 낙엽이 떨어지면 고독이 느껴진다. Concept은 제품에 생명을 불어 넣는다. 기준이 필요하다.

Important/ Unique/ Specific 시대적으로 중요해야 한다. 표적소비자에게 중요해야 된다. 포지션이 중요하게 차지해야 한다. Unique 독점 배타적이어야 한다. 다른 회사에서 사용하지 않는 것이어야 한다. 전달이 쉽게 되어야 된다. 맥주 브랜드는 잘 익은 숙성된 깨끗한 비열처리 맥주. Specific이 애매하면 안 된다. 구체적이어야 된다. 구체적인 범위가 주어져야 된다. 사용자 중심이 되어야 된다.

마케팅은 일관성이 있어야 된다. 마케팅의 Concept은 일관성이 있어야 된다. 예로 고무장갑을 볼 때 튼튼한 게 중요한가? 시대가 바뀌면 Concept도 바뀌어야 한다.

미용고무장갑으로 한다. 끼면 낄수록 손이 부드러워진다. 튼튼하다 에서 1500슈퍼 제품. 미용장갑 5000 화장품점 미용에 좋은 재료사용. 즉 Concept에 따라 모두 따라 간다. 제품 Concept을 복수로 하면 첫째 일관성을 만들어 낼 수없다. 두 번째 제품 경쟁 수만큼 경쟁자가 많아진다. 셋째 소비자들이 이해하기가 어려워진다.

부산의 외식업체를 가보니까 광고물을 보니까 Concept을 어떻게 정했는가 하면 나이스 얌이었다. 햄버거 피자를 팔았다. 나이스 얌은 순수한 국산 브랜드라는 Concept을 사용했다. 햄버거는 같아도 고기 맛은 다르다. 이런 식으로 Concept을 정할 수 있다. 보완성의 원리이다. 의사결정 믹스 내에서 각각의 구성요소는 다른 요소를 더욱 강화시킬 수 있어야 된다. 아이보리비누의 Concept은 순수함이다. Purity이다. 인공향이 없다. 흰색이다. 부드럽다. 물에 뜬다. 서로 상호 결합되어 강화시킨다. 이것이 시너지 효과이다. 부족한 부분을 채워주는 방향으로 가야 된다. 시너지 창출의 원칙 Consistence(일관성)와 Complementary(보완적인)이다.

BENEFIT – PRICE = VALUE

Concept : Specific Unique Important

Functional Concept

Symbolic Concept

Emotional Concept

Synergy

Consistence(일관성)

Complementary(보완적인)

마케팅은 유일하게 사회생활을 하면서 쓸 수 있는 것이다. 마케팅의 영역이 광범위해진다. 개인 마케팅이 매우 중요하다. 시장에 ‘나’라는 제품을 알려야 하는 것이 매우 중요하다. 미국은 전문 free-lancer가 많이 생겨난다. 왜냐하면 기능자체를 모두 outsourcing하기 때문에 전문 인력이 많이 필요해진다. 1인 기업 활동을 볼 때 그렇다.

나를 표현 할 때 난 침대장사라고 하면 마케팅 근시안이다. 난 침대 비즈니스를 한다고 한다 하면 편안한 잠자리를 팔고 있는 것이다. 그러면 어떻게 하면 편안하게 하는가? 난 퇴직해서 붕어빵을 만들어 팔아야 된다. 그러면 난 추억을 팔고 있다. 어떻게 하면 이 사람들에게 추억을 만들게 하는가? 어려운 시대에 시골 할아버지 꺼내는 붕어빵. 내가 이미용 업을 한다. 그러면 난 뭘 팔지? 뭘 팔면 좋을까? 개성을 판다? 헤어스타일로 자신감을 만들어 준다. 나는 자신감을 만들어 준다. 이것은 누구 중심으로 보는가? 이것은 고객의 혜택중심으로 보는 것이다. 시장지향적인 정의를 내릴 수 있어야 한다. 하버드 비즈니스 리뷰를 보면 미국의 철도 업이 등장한다. 자기들이 철도 업을 얘기할 때 자꾸 대체 수단이 나오니까 그냥 철도사업이라고 했다. 그러니까 사람들은 대체 업으로 간다. 그때 나온 것이 철도 업이 아니라 수송서비스업이라고 해야 된다. 철도청은 다양한 상품을 만들어 낸다. 모두 시장중심적사고로 가게 하는 것이 그렇게 만들 수 있다.

CREBIZ 마케팅 - 3 = 시장지향 마케팅사고의 중심축

시장정의를 내리는 것이 중요하다. 지금까지 시장은 사람들의 욕구시장을 말했다. 김밥시장, 떡볶이시장의 하나하나가 시장이다. 즉 욕구시장이다. 이것은 공간시장이 아니라 욕구시장이라고 한다. 예를 들어 우리가 효과효율에 대해 얘기 했다. 공간 속에 토끼를 10마리를 풀어놓고 30~40m에서 사격을 한다. 사수가 아무데나 쏘아 대도 맞겠지 하고 막 쏘니까 한 마리도 맞지 않았다. 즉 정의가 되지 않았다. 즉 효과적이지 못하다. 그러면 효과적인 마케팅을 하기위해서는 무엇이 필요한가? 명동에 키가 150cm이하이면서 체구가 뚱뚱한 여성시장이라고 규정해놓고 파는 시장이 있다고 한다. 의외로 많다고 한다. 시장의 정의를 내린다는 것은 정확한 시장이 보인다는 것이다. 에이스 침대에서다.

여러 시장에서 명확하다. 25~34세까지의 가격과 기능을 중시여기는 주부시장. 우리가 정 조준할 타격이 명확하다. 꿩 사냥에서처럼 사탄 총을 쏘면 맞은 것 외는 낭비다. 지하 1층에 다림방이라는 찻집이 있다. 한차들만 집중적으로 팔겠다고 한다. 그러면 소비자도 40대 분위기로 우중충하다. 시장의 정의를 정확히 정의해야 하고 고객을 알아야 한다. 고객의 잠재욕구가 뭔가를 알아내야 한다. 생각의 차이가 곧 경쟁력이다. 복권을 생각해볼 때 복권이란 상품을 어떻게 차별화시킬까? 만들어진 것인데 어떻게 차별화 시킬 것인가? 제품을 가지고 차별화가 안 되면 서비스로 차별화시켜야 되는가?

복권을 사는 사람의 잠재욕구는 한탕주의 당첨을 원한다. 당첨의 욕구를 어떻게 채워주는가?

극장을 가보면 표를 팔 때 어떤 구조로 되어 있는가? 안의 사람이 잘 보이는가? ‘표 2장요.’ 하면 2장 나온다. 완전히 막아 놓았다. 인간적인 관계가 전혀 없다. 휴먼 터치가 전혀 없다. 차별화란 선택의 대안이 있을 때 차별화가 필요하다. 차별화 사례는 복권을 살 때 복권을 내주기 전에 10초 동안 기도 해주는 게 필요하다. 거기에 휴먼터치를 집어넣는 것이 중요하다. 열과 성을 다 쏟아 넣는 것이 중요하다.

우리가 하는 일에 평범한 일이 없다. 그러면 왜 평범한가? 우리가 그냥 평범하게 수행하고 있기 때문이다. 그러면 차별화란 평범한 것을 특수하게 하면 된다.

말콤상은 한때 칼튼호텔의 청소부 아줌마가 받았다. 아줌마가 다 메모 해놓았다. 다른 청소부와 공유하더라는 것이다. 평범한 것을 특별하게 하는 것이다. Raving Fans(열성 팬)에서 자기 고객을 차별화 시켜나가는 방법을 적어나간다. +1% 사고를 한다.

개인택시를 하는 기사사례이다. 호칭을 우리는 선생님이라고 한다. 그러나 그 사람은 Sir라고 한다. 그러면 출발하면서 음료수를 제공한다. 신문제공을 한다. 음악도 준비되어 있습니다. 대화를 원하십니까? 종교와 정치를 빼고 대화한다. 택시 수입보다 팁이 더 컸다. 그 기사는 그것을 바란 것은 아니지만 돌아오는 위력은 대단하다. 평범하게 수행하기 때문에 평범해진다.

치과를 생각해본다. 사람들은 치과를 가기를 굉장히 꺼려한다. 미루다 못 견뎌 간다. 치가 떨린다. 고통을 생각한다. 통증을 근본적으로 없앨 수없지만 심리적으로 없앨 수는 있다. 먼저 치과 기기를 숨겨놓는다. 1차적으로 환자를 안심시킨다. 두 번째 치과 치료를 받기 위해 기다리는 동안 그라인더 소리와 소리 지르는 소리를 들어야 한다. 소음을 차단하는 개인 치료실을 만든다. 소음을 최소화 시킬 수 있다. 애들은 어떻게 하는가? 천장에 TV모니터를 본다. 아이들 치료 방을 별도로 만든다. 이렇게 해서 성공한 치과가 예치과이다. 치과서비스도 이렇다. 세 번째 환자의 Needs가 찾아지면 이것을 구체적으로 만들어 가야한다. Total Marketing이다. 전사적 마케팅이다. 이것의 기준은 Product Concept이 될 수 있고 Business Concept이 있다.

현대 자동차의 국순형부장이 95년 판매 5천대로 한국 기네스북에 올랐다. 매일 아침운동하고 올 때 자기 아파트 단지에 보니 차에 자기 명함이 있더라고 한다. 알고 보니까 5학년짜리 아들이 한 것이었다. 이것이 토털 마케팅이다. 우리 모두 마케팅 일군이다. 최고경영자부터 수위까지.

안동병원이 마케팅 지향 쪽으로 바뀐 이유가 있다. 이 회사도 굉장히 어려운 때가 있었다. 여기서는 서비스를 택했다. 병원이사장이 매일 아침에 환자를 방문한다. 8시마다 방송한다. 병실마다 돌아다니며 ‘고맙습니다.’라고 한다. 환자를 손님으로 본다. 스킨십 휴먼터치를 한다. 주사도 어느 엉덩이에 ‘놓을까요?’라고 물어 본다. 잘 참아 주셔서 고맙습니다. 지식경영대상을 받는다. Total Marketing이다. 서비스 질을 높이는 데는 교육과 학습과 훈련이 있다. 예를 들어 전화를 하나 사용할 때도 모두가 마케팅 도구가 될 수 있다. 감사합니다.

가장 맛있는 도미노 피자입니다. 도미노 피자는 가정배달 함으로 성공했다. 가정배달은 경쟁의 요소가 안 된다. 보는 것보다 귀에 대고 말하는 것이 가장 오래 남는다. 이익 없는 마케팅은 다 자선 사업이다. 지금까지 마케팅마인드에 대해서 논했다. 시장에는 나 혼자 있는 것이 아니다. 시장에는 경쟁자가 있기 때문에 전략적 사고가 필요하다. 이것은 절대적인 것이 아니라 상대적이다.

CREBIZ 마케팅 - 4 = 전략적인 사고를 갖는다는 것은 중요한 일이다.

마케팅을 가만히 보면 마케팅이라는 것은 market + ing이다. 일반적으로 보면 시대가 흘러가다보면 새로운 것을 개념정의 해서 사전에 올려놓는다. 어떤 의미가 있는가? 시장이 움직인다? 시장에서 뭐가 움직이는가? 먼저 고객이 움직인다. 고객은 심지어 정신착란증 환자라고 한다. 즉 일관성이 없다. 즉 예측 할 수 없다는 것이다. 아침에 수입 반대하던 아줌마가 가는 곳은 남대문 수입상가다. 다음은 경쟁자가 움직인다. 경쟁사 없는 회사는 없다. 세 번째는 나도 움직인다. 사격할 때 표적이 움직이면 총구도 움직인다. 자사도 움직인다. ING주체는 Customer(고객) Corporate(단체) Competitor(경쟁상대)이다. 마케팅에서 전략은 경쟁사 보다 조금 더 고객의 욕구를 충족시켜 줌으로써 이익을 창출하고자 하는 사업 활동이다. 차별적 경쟁우위가 있어야 늘 경쟁사를 앞서간다. 개인은 어떤가? 차별적 경쟁우위가 있는가? 없으면 항상 구조조정위기에 조마조마해진다. 차별적 경쟁우위를 가진 사람은 두려워하지 않는다. 그러면 이것이 왜 중요해지나? 세 번째는 시장이 성숙 화된다. 경쟁에는 RACE형 경쟁이 있다. 이것은 시장의 크기가 있는데 시장이 매년 커진다. 내 앞에 있는 것을 주워 먹기도 바쁘다. 즉 동시성장이 가능하다. 이것이 RACE형 경쟁이다. 착순다툼이다. 이것은 절대적 경쟁이다. 이것은 편안한 것이다. 그러나 GAME 형 경쟁은 이기고 지는 것이 명확한 것이 있다. 시장이 있고 3업체가 있다고 가정하자. 성장률은 아주 낮을 때 즉 4%라 할 때 회사 목표는 20%이다. 이렇게 되면 GAME형 경쟁이 된다. 즉 ZERO SUM GAME이 된다. 고스톱 못 치는 사람은 가난한 사람의 특성과 같다. 광에 집착한다. 시장에서는 제품지향성으로 나온다. 자기 일만 열심히 쳐다본다. 두 번째 특성은 패를 볼 때 자기 패만 본다. 이것은 지극히 관리 지향적이다. 시장은 경쟁자도 보고 시장도 봐야한다. 시대의 흐름을 영 못 본다. 세 번째는 먹은 것은 줄 맞추기를 잘 한다. 이것 역시 관리 지향적이다. 이런 사람은 도태된다. 즉 전통적인 것에 매달린다. GAME형에서는 승자와 패자가 분명하다. 이것이 특성이다. 늘 상대적인 경쟁이다. 옆을 바라보면서 뛰어야 한다. From Customer to Competitor. 이런 것이 GAME 형 경쟁으로 간다. 잘되는 곳과 안 되는 곳이 뚜렷해진다. 과거 정보 속도가 느리고 막혀있을 때는 가능했지만 지금은 정 반대다. 일산 오리 훈제집 30분 기다리다 들어간다. 옆집에는 한사람도 없다. 왜 그럴까? 승자와 패자가 너무 뚜렷하다. 승자는 차별적 경쟁우위가 있고 패자는 차별적 경쟁우위가 없다. 소스가 차별적 경쟁우위에 있지 못한다. 인터넷이 생김으로 해서 생각의 속도대로 간다. 무한 경쟁이 있다. 무한 경쟁이란 어떤 의미가 있나? 이것은 국경이 없는 경쟁이다. 이것은 큰놈 작은놈 없는 경쟁이다. 서점을 볼 때 Offline과 On Line서점을 보자. On Line 강자는 YES 24가 가장 크다. 하루 매출액 8천만 원이다. 이것은 일반적인 작은 서점 교보에서 빠져 나가는 것이다. 작건 크건 인정사정 볼 것 없는 경쟁이다. 세 번째로 경쟁은 매우 광범위하다. 한국통신의 문제가 뭘까? 유선사업이 문제다. 유선의 경쟁자는 팩스 다이얼패드 등 경쟁의 범위가 매우 높아진다. 그러면 기존의 인력은 어떻게 되는가? 경쟁의 범위가 만만치 않다. 경쟁자를 선택한다는 것은 공격 대상을 정한다는 것이다. 커피 점의 경쟁자는 핸드폰이다. 커피 점의 목적은 약속을 위해 간다. 핸드폰이 있으면 커피 점 앞에서 만난다. 밖에서 만나서 간다. 경쟁의 범위가 산업내의 경쟁에서 산업 간으로 간다. 그러면 핸드폰을 이길 수 있는 방법을 모색해야한다. 친구가 컴퓨터 관련 벤처를 하는 친구가 시력교정을 하는 프로그램을 만들었다. 그 친구는 경쟁자가 없다고 했다. 그러나 레모나삐콤씨가 경쟁자이다. 경쟁자를 광범위하게 보는 통찰력이 필요하다. 믹스를 만들어 내는 것은 어려운 일이 아니다. 마케터가 어려움을 갖는 이유는 이런 외부적 요인을 보지 못하기 때문이다.

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2001/03/29

전략적인부분을 구체적으로 설명한다. 5사람이 한 팀이 되어 팀 작업을 하다. 오전에 하고 오후에는 강의를 한다. 소비자 구매심리를 현업에서 잘 안 다루기 때문에 80년대 중반 석사과정 때 소비자 구매심리를 소홀히 다루었다. 마케팅에서 소비자 구매심리는 가장 중요히 다루어야 된다. 마케팅의 조사는 사람의 심리를 다루는 것인데 소비자 심리는 아주 중요하다. 소비자 정보처리과정을 알고 어떻게 마케터가 접목시킬 것인가를 아는 것이 중요하다. 시장정의를 내리고 시나리오 두 편을 통해 마케팅의 전략적인 부분을 이해할 수 있다.

CREBIZ 마케팅 - 5 = 전략적 사고를 갖자 Strategic Mind

전략적 사고란 비즈니스에서만 필요한 것은 아니다. 전략이란 것을 하려면 문제에서부터 출발해야 한다. 문제의식이 필요하다. 고민거리를 해결하기 위한 방법론이 전략이다. 문제란 무엇인가? 문제 있네. 하면서 문제의 정의를 모른다. 과연 문제란 무엇인가? 문제에 대해 정확히 정의를 내릴 필요가 있다. 내가 바라는 이상이 있다. 일찍 스피드를 내야 되는데 이것은 Should 이번 달에는 내가 천만 원 달성해야 되는데 그런데 막상 내가 현실로 다가오는데 한달이 지나면 현실이 돌아온다. 월초 매출이 월말 다가온다. 늘 목표는 내가 하고자 하는 것보다. 높은 목표를 설정한다. 현실이 있다. 목표가 있으면 년 말에 성과가 있다. 항상 이상과 현실의 갭이 있다. 이것이 문제이다. 소비자를 볼 때 내 냉장고가 10년이 되었는데 새 냉장고를 갖고 싶다. 그러면 문제는 돈이다. 현실과 이상과의 괴리가 문제이다. 1000만원을 팔아야 되는데 800만원밖에 못 팔았다. 그러면 문제는 200만원이다. How to 해결해야 되는데 해결방안은 여러 가지 대안을 내놓는다. 안동병원이 어려웠다. 여러 가지 해결방안이 있다. 해결방안 인력감축, 경비감소, 서비스, 좋은 의사를 데려온다. 최신장비를 들여온다. 안동병원은 서비스 질을 높인다. 전략적인 마인드란 무엇인가? 다른 것들은 다 포기해도 이것만은 포기할 수없다는 사고방식이다. 다른 곳에 들어가는 코스트를 다 집중한다. 전략이란 선택과 집중이다. 이것은 쉬운 것 같지만 힘들다. 피터드럭커 ‘당신이 성공하려면.’에서, 당신이 성공하려면 당신이 가장 자신 있는 곳에 85%를 투자하고 배워야 할 것에 10%를 투자해라. 그리고 가장 약한 부분에 5%를 집중해라. 전략계획서는 잘 만든다. 제대로 실행이 안 된다. 이유는 전략적이지 못한다. 전략은 선택과 집중이다. 모든 것은 다 포기해도 이것은 포기하지 못한다. 우리가 가지고 있는 자원은 제한되어 있다. 우리가 가장 효과적으로 자원을 배분해야 한다. 매달 우리 남편이 천만 원을 벌어준다. 그러면 내가 일 안해도 되나? 자원을 배분하려 하지 않는다. 거기에 선택과 집중이 필요 없다. 돈이 없어 5년 후 집을 살려고 한다. 돈이 없다. 전략은 문제해결의 노하우다. 싸움의 계책이다. 절약이 전략이다. 4고지 중에 가장 중요한 고지만 지키고 다 버린다. 선택과 집중의 사고는 힘보다는 지혜이다. 마케팅은 힘으로 이기기보다 지혜로 이긴다. 왜 이런 원리가 이기는가? 이것은 물리학적으로 설명된다. 끝이 무딘 송곳으로 철판을 뚫으려면 안 된다. 이유는 에너지가 분산되어 있기 때문이다. 뾰족한 송곳으로 뚫으려고 하면 잘된다. 마이클죠던은 농구를 잘한다. 배구를 하다가 골프에 입문했다. 이것이 전략이다. 두 가지로 본다. 하나는 내가 시장에서 강자이다. 강자의 전략과 약자의 전략은 분명히 달라야 된다. 우유장사는 약자가 한다. 옛날 삼성이 오디오 사업을 하다 철수했다. 강자라고 할 때 앞서간다고 할 때 늘 선제 선점해야 된다. 여러분의 회사는 선발강자인가? 한학교의 5위 이내에 있는 사람은 선발강자이다. 상위권에 있는 사람이 피곤하다. 약자들은 하위 10%는 뒤따라오는 애가 없다. 자살 안한다. 상위권이 있는 애들이 자살한다. 그래서 늘 강자가 피곤하다. 늘 새로운 것을 만들어야 한다. 마케팅믹스를 이용해서 만들어야 한다. 다. 선발 강자들이 해야 하는 전략은......,

Generic Product(상표 없는 상품) – 주변에 경쟁자가 없다.

Expected Product – 경쟁자가 더 좋은 제품을 만들어 낼 때, 독서실 운행할 때, 밤늦을 경우, 버스를 운행한다. 즉 프로그램화 되어 있어야 한다.

Augmented Product(확장상품) – 확장된 제품이어야 한다. 어떤 제품이 있는가? 가면 갈수록 머리를 좀더 써야 한다. 하드한 것에서 소프트한 것으로 변해 간다. 정말로 경쟁력이 있으려면 보이는 것보다. 보이지 않는 것에 좀더 신경을 써야 한다. 사람을 연구하기 시작해야 한다. 독서실은 비싸니까 제일 중요한 과목부터 독서실에서 한다. 수학을 풀다 모르면 넘기면 기분은 찝찝하다. 이것이 마케팅 핵심 포인트가 된다. 그 문제를 어떻게 해결해 준다. 그 문제를 해결해주면 독서실 총무를 좋은 대학 나온 애를 사용한다.

Potential Product(잠재적 상품) – 점점 어려워지기 시작한다. 어떻게 선점할 것인가? 현재는 관계 마케팅이라고 한다. Relationship Marketing이라고 한다. 예전에는 독서실과 학생이라는 관계로 이루어 졌다. 다른 관계로 확장시켜본다. 학부모와 확장시켜본다. 학부모를 관계에 집어넣는다. 어머니 독서실은 반드시 성적을 올려주는데 그러면 먼저 성적표를 제출한다. 그래서 다음은 어떻게 하겠어? 목표를 설정하고 목표를 달성하지 못하면 퇴실해야 된다. 성적을 올리지 못하면 퇴실해야 한다. 정기적으로 하는 상황을 어머니에게 보낸다. 홈페이지로 마케팅을 한다. 년 초가 되면 합격 명단 리스트를 발표한다. 여기 독서실 들어오려고 줄을 선다. 독서실은 계절적 변화를 많이 겪는다. 학원과 전략적 제휴를 맺는다. 학원에 오는 사람은 DC를 해준다. 강자는 다른 부분을 선점해 나가야 한다. 강자는 현재 만들어 내면 다음 것을 생각해야 한다. 약자는 어떻게 해야 되는가?

약자의 전략은 선발강자가 하는 대로 쫓아가는 것이 아니라 강자가 못하는 것, 안하는 것, 부족한 것을 약자가 쫓아가면 죽도록 해야 2등이다. 강자가 약자를 모방하면 1등이 되는데 약자가 강자를 쫓아가면 죽어도 2등이다. 제빵 사업에서 뚜레주르Concept은 무엇인가? 하루에 세 번 구워 신선한 베이커리, 이것이 뚜레주르 Concept이다. 빵의 회전속도가 느려 신선하지 못한다. 이 Concept을 만들기 전에 파리 크라상에서 이미 구워서 팔았다. 그러나 이것을 Concept화 하지 못했다. 선발 강자가 안하는 것. 음료수 중에서 세븐-업이 미국에서 성공한 케이스가 있다. 콜라를 이긴 적이 있다. 늘 강점과 약점을 봐야 한다. 공격대상을 볼 때 강점과 약점을 봐야 한다. 콜라를 마시면 자꾸 마시게 된다. 왜 자꾸 마시는가? 콜라 자체 속에 있는 카페인 성분이 강점이다. 약점이 카페인 자체가 약점이다. 아기에게 커피를 주지 않는다. 이유는 카페인 때문이다. 그래서 세븐-업이 아이들에게 커피를 주지 않는다. 그렇다면 왜 같은 양의 카페인이 들어 있는 콜라는 왜 주세요? 자기가 한 행위에 대해 반추한다. 카페인이 없는 음료 세븐-업을 주세요. 이렇게 해서 공격을 했다. 콜라를 주던 부모가 세븐-업으로 간다. 시장을 15%잠식했다. 이것을 Anti Positioning전략이라고 한다. 경쟁제품을 밀어버린다. 그러면서 난 콜라가 아니라고 한다. 강자가 약한 것, 안하는 것, 약자는 늘 강자의 틈바구니를 본다. 골리앗을 보라. 다윗은 뭘 가지고 있나? 내가 가지고 있는 강점은 뭔가? 선택할 수 있는 무기는 돌팔매. 밖에 많다. 어디를 때렸는가? 빈자리를 때렸다. 김치시장을 한번 보라. 시장에서 파는 김치 양동이 김치를 계근김치라고 한다. 지금은 포장김치가 많이 나온다. 계근김치의 강점이 무엇인가? 먹음직스럽다. 직접 맛을 볼 수 있다. 이것이 강점이다. 약점은 비위생적으로 보인다. 약점을 때린 것이 포장김치이다. 일본 가서 포장된 김치를 보니까 절반은 투명하게 되어있다. 고춧가루 양념이 모여 있으면 불결하게 안 보이는데 밥 먹다가 고춧가루 하나가 보이면 불결해 보인다. 지금은 포장김치가 내용물이 안 보인다. 유통방식을 슈퍼가 팔기 시작했다. 현재는 네트웍마케팅을 한다. 항상 우리가 볼 것은 직장 생활하다가 개인생활을 할 때 반드시 이것을 생각해보라. 델컴퓨터는 주문형 컴퓨터이다. 1984년 에 설립되었다. 마이클델은 1965년생이다. 19살 때 시작했다. 주문해서 받아 팔기 시작했다. 이것이 델컴퓨터이다. 98년도 매출액을 보면 182억 달러였다. 부품공급관리가 탁월하다. B2B로 네트-웍 한다. 이회사의 특성은 창고가 없다. 무재고, 여기서 바로 소비자에게로 간다. 바른 일로 나가면 저항이 많아진다. 전략을 끝까지 고수하고 가는 것이 힘이 든다. 크림슨타이드에서 리더십을 볼 수 있다. 미래에 대해 많은 사람이 불확실하기 때문에 불안하다. 미래가 불확실하기 때문에 재미가 있다. 내가 보는 시각에 따라 변한다. 환경이 변화하지만 내가 변하면 환경도 변한다. 미래가 불확실 하다는 것에 매력을 많이 느낀다. 역사적으로 볼 때 약자들이 취하는 전략은 Niche법칙이 있다. Niche는 틈새이다. 전쟁에서 100% 활용한 사람이 모택동이다. 모택동이 쓴 전법이 게릴라 전법이다. 약자와 강자는 맞장 뜨면 안 된다.

1. 적진 아퇴

2. 적지 아요

3. 적피 아타

4. 적퇴 아진

시간의 사용을 거꾸로 간다. 산악에서 거꾸로 간다. 꼭 같은 패러다임으로 싸우면 진다. 적의 약점을 골라서 친다. 소련 반체제 인사를 체포하는 시간은 새벽 12시에서 3시 사이다.

오마에 겐이치모델

자사가 있고 고객이 있고 경쟁사가 있다. 자사가 고객에게 가치를 준다. 경쟁사도 동시에 가치를 준다. 독점적인 회사에 근무하는 사람치고 제대로 정신이 박혀있는 사람이 없다. 경쟁이 좋다. 이런 경우에 고객에게 차별적 가치를 주려고 한다. 고객을 나누는 작업이 필요하다. 고객을 왜 나누는가? 군대 생활을 하면 관측을 많이 한다.

관측요령

첫째 좌에서 우로 우에서 좌로

두 번째 50m씩 중첩해서 본다.

세 번째 의심나면 반복해서 본다.

네 번째 가까운데서 먼 곳으로

왜 50m씩 잘라보는가? 사람이 볼 수 있는 한계가 50m이다. 그룹화된 것이 잘 지각된다. 자르면 잘 보인다. 사람들이 가지고 있는 욕구가 잘 보인다. 자장면 배달원 번개를 기억한다. 대학교 근처 학생들이 있고 교수들이 있다. 두 부류에 욕구가 다르더라. 대학 강의 때 쉬는 시간이 없다. 따라서 스피드가 필요하다. 따라서 빨리 배달해야 한다. 식당원칙 FIFO(선입선출(先入先出)(first-in, first-out))를 다 무시한다. 왜 교수니까. 시간이 제일 중요하다. 경쟁자에게 보니 양이 많은 것 같다. 주변환 경에 따라 기대치가 다르다. Expectation. 냉면을 보면 냉면 그릇이 크다. 양은 그대로 그릇이 납작하다. 학생의 욕구를 충족시킨다. 잘라서 보면 욕구가 다르다. 자르면 잘 보인다. 그래서 자른다. 자른 것 중에서 가장 적합한 것이 시간이다. 집중의 원리를 선택하려고 자른다. 표적시장의 선택. Targeting하는 방법을 잘해야 된다. Targeting하는 방법은 즉 표적시장을 선택할 때 다시 군대얘기 이순신 한산, 명량(?), 노량대첩 내가 싸우기 유리한 곳에서 승리했다. 내가 싸워서 유리한 곳에서는 반드시 승리한다. 강자는 늘 과격전이다. 강자가 작은 시장에 안 들어가는 이유는 이윤이 안 나기 때문이다. 전쟁이 장기전이 되어있다. 이순신장군 원균이 선비에 의해 억지로 싸워졌다. 남의 전쟁터에 가서 싸워 다 졌다. 시장분석 요령 먼저 세분시장요인 먼저 시장규모 시장성장율 경쟁요인 현재의 경쟁자, 잠재적 경쟁자, 셋째 자사와의 적합성, 기업목표, 자원 마케팅믹스. 중요한 것은 표적시장 선택된 시장에서 자사의 제품이나 서비스가 경쟁사의 제품과 서비스에 비해서 어떤 면이 차별적 가차가 있는지 차별적 우위가 있는지 고객의 머리 속에 위치화 시키는 작업이 필요하다. 이것을 Positioning이라고 한다. 어떻게 하는가? 어떤 절차로 하는가? 우리가 마케팅 전략 프래닝을 할 때 3C를 잘 알아야한다. 전투에서 적을 알고 나를 아는 작업이다. 고객과 경쟁자를 움직일 수 없다. 지피하면 적을 알면 기회가 뭔지 위협이 뭔지 나를 본다. 지기는 강점과 약점을 보는 것이다. 지피지기면 백전불패이다. 그다음 시장 세분화한다. 그다음 Targeting하는 방법이다. 선택된 시장에서 Positioning한다. 뭐로 Positioning하는 가 제품을 차별화시킴으로 Communication으로 차별화 시켜야 한다. 그다음은 마케팅 믹스를 결정해야 한다. 지피 Opportunity Threat(손해조짐) 지기 Strength Weakness 이것이 SWOT이다. 제일 먼저 해야 될 것은 강하면서 기회인 것, 강한 것을 더 강하게 강점강화전략, 그 다음은 약점보완기능 즉 내가 영어가 딸리는데 보완하면 미국지사에 갈 수 있다. 그러면 학원 등록해야한다. 세 번째 강점이 있는 데 위협이 있다면 돌파하거나 잠시 대기한다. 마지막은 철수회수전략 효율화시킨다. 즉 돈을 안 쓴다.

CREBIZ 마케팅 - 6 = Targeting하는 방법

3C è segmenting è Targeting è Positioning è Marketing 4P

Problem = Target – Actual

시장을 정의하고 Targeting하는 방법을 배워보도록 하겠습니다. 세분화의 의미는 다 알지만 왜 segmentation(구분)하는가? 경쟁사 진입억제 경쟁회피 효과마케팅가능. 왜? 라는 질문 이것은 특정편익에 관련된 제품이다. 편익을 기대한다. 그러면 어떤 편익을 의미하는가. 수없이 나올 수 있다. 한단어로 끊지 말고 서술형으로 하면 연결하기 좋다. 시장세분화 첫째 왜? 둘째 언제 어디서 즉 사용상황에 관련된 부분이다. 사용상황에 대해 brain storming해서 적어본다. 어떻게 사용하는가? 사용방법을 말한다. 식사대용으로 쓸 수 있고 씨리얼과 섞어 먹을 수 있고 등등. 첫 번째 구두다 두 번째 구두다. 두 번째 구두는 랜드로바 같은 것. 누가 쓰는가? 여기서 경쟁사 특성을 봐야 한다. 경쟁사가 약하면 돌파할 수 있다. 경쟁사를 반드시 집어 넣어야한다. 마케팅은 믹스와 매치의 문제이다. 결합한다. 중후하다와 스포티와는 결합은 시킬 수 있지만 매치는 안 된다. 시장조사하는 회사에 맡기더라도 아는 것이 중요하다. 원칙에 충실하다는 것은 중요하다.

Positioning

포지션닝을 준비할 때는 광고를 준비하는 과정이다. 포지션닝이라는 개념을 알려면 경쟁의 원리를 알아야 한다. 경쟁이 왜 생기는가? 실험결과 생물학에서 생겼다. 수리생물학자 가우스라는 사람이 규명했다. 두개의 조그만 공간에 두 미생물을 집어넣었다. 먼저 적당량의 먹이를 주었다. 싸움이 안 일어났다. 이번에는 같은 생물을 넣고 먹이를 집어넣었다. 같은 미생물을 넣은 것에 싸움이 일어났다. 시장에서도 먹이를 취하는 방법이 같았다. 경쟁요소가 동일하면 싸움이 일어난다. 즉 경쟁이 일어난다. 우리제품의 가격이 더 싸다고 할 때 경쟁이 일어난다. 경쟁요소가 닮으면 경쟁이 일어난다. 부부싸움이 왜 일어나는가? 경쟁을 말로하다. 주먹으로 진화된다. 결과는 둘 다진다. 이것이 시장의 원리와 같다. 닮지 않아야 한다. 이것이 차별화이다. 경쟁이 어디서 일어나는가? 우리나라에서 제일 높은 산이 어디인가? 우리나라에서 제일 높은 산은 백두산이다. 왜 우리는 첫째만 기억하는가? 왜 인간은 첫 번째만 기억하는가? 둘째 것은 별로 중요하지 않다. 소비자가 제품을 기억하는 원리도 같은 원리이다. 사람의 기억하는 원리는 컴퓨터 저장되는 방법과 같은 방법으로 기억된다. 제일위에 기억이 남는다. 신라면이 사라지지 않으면 두 번째를 기억할 필요는 없다. 기억용량이 안 따라간다. 제품 사다리원리이다. 제품이나 브랜드를 기억할 때 사다리 원리로 기억한다. 속성별로 기억한다. 사다리화 되어있다. 중요한 것은 누가 우리제품 중에 어떤 속성이 사다리의 맨 위에 올라가 있는가가 중요하다. 슈퍼에 맥주를 사려고 할 때 맥주나 한 병 사오지하고 시키지 않는다. 나가기 전에 브랜드를 정한다. 아이쇼핑을 하기 전에 구매할 것은 미리 정해 놓는다. 경쟁은 어디에서 일어나는가. 경쟁은 사람의 머리 속에서 일어난다. 시장에서는 단지 보일 뿐이다. 그렇기 때문에 하나의 속성 안에서 1등이 되지 못하면 의미가 없다. 사다리 안에서 1등이 되지 못하면 사다리를 하나 새로 만들면 된다. 이것이 제2사다리 원리이다. 최고가 중요한 것이 아니라 최초가 중요하다. 제일 좋은 라면은 신라면이라고 신념화 되어 있다. 브랜드 스위치 하는 것이 쉽지 않다. 하나의 사다리를 더 만들어라. 가장 맛있는 맥주로 신념화 되어 있으면 바뀌지 않는다.

The Law of Leadership

식혜중의 어떤 식혜가 남아 있는가? 여러 식혜 중에 비락식혜를 찾는다. 인식의 법칙이다. 최고가 중요하는 것이 아니라 최초가 중요하다.

The Law for Category

최초가 아니면 새로운 영역을 만들어라. 델컴퓨터는 맞춤형 컴퓨터. 펜잘아스페린이 있는 상황에 타이레놀이 들어가려면 새로운 용어로 접근해야 한다. 즉 부드러운 두통약으로 포지션닝을 한다. 아스피린을 부작용이 있는 제품으로 Repositioning한다. 타이어도 마찬가지다. 금호타이어와 한국타이어에서 금호타이어는 안전한 타이어라고 하면 한국타이어는 안전은 기본이라고 광고한다.

The Law of Mind

왕 컴퓨터를 워드프로세스로 기억을 한다. 제록스는 복사기로 기억한다. 제록스가 컴퓨터시장에 뛰어 들었을 때 대패한다. 마케팅의 가장 낭비적인 생각은 사람의 마음을 바꾸려고 하는 것이다. The Law of Perception 인식이 그렇게 생각한다. 혼다는 오토바이 브랜드다. 혼다는 오토바이다. 일본에서 3위다. 미국시장에서 혼다는 1등이다. 제일 먼저 들어와 있기 때문이다. 코카콜라 맛 테스트에서 뉴 코크가 1위. 사람이 꺼내는 것은 코카콜라 클래식이다. 세르지오지만이다. 아우디 벤츠 BMW중 아우디가 멋대로 속도가 붙는다. 그러나 나중에 알고 보니 아니다. 그러나 소비자는 그렇게 생각하지 않는다.

The Law of Focus

FEDEX 회장이 자전거 바퀴를 보고 생각해 냈는데 미국전역에서 밤에 멤피스에 집중시켜 동시에 뿌리면 하루에 뿌릴 수 있다고 생각했다. 졸업논문에 C를 받았다. 그러나 미련을 버리지 못했다. 야간화물로 유명한 노드스트롬이라는 백화점이 있다. 이회사가 사람에게 인식되기를 말도 안 되는 서비스를 제공하는 백화점이다. 공항에서 어떤 사람이 와이셔츠가 필요하다고 하면 갖다 준다. 엉뚱한 요구를 하는 사람은 2%밖에 안 된다. 이마트에서 흉내를 냈으나 취소했다. 함부로 모방해주는 게 아니다. 우리자신은 어떤 단어로 심겨져 있는가를 생각해보자. 우리자신도 마케팅 감각을 가지고 관리를 해나가야 한다. 한단어로 규정짓는 대상이 되어야 한다.

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