스크랩 이민상 교수의 유통이야기 오리온 초코파이

[정무연]

이민상 교수의 유통이야기 오리온 초코파이

오리온 초코파이 정(情) 지름 7㎝, 35g으로 세계를 제패하다!

 2011년 03월 30일 (수) 지앤아이피플 

  장난치는 아이들을 심하게 야단쳐 보낸 것이 마음에 걸려 혼자 교실에 남아있던 선생님이 무심코 서랍을 열어본다. 죄송해요 선생님으로 시작되는 반성의 편지와 함께 아이가 몰래 넣어 두고 간 초코파이 한 개, 그리고 선생님의 볼에 흐르는 눈물.........

  지난 ‘89년 이래 일관되게 “情” 이라는 컨셉을 유지해온 오리온 초코파이는 극심한 불황 속에서도 사상최고의 매출을 기록하며 브랜드 파워의 중요성을 입증했다. 우리국민 누구나 공감할 수 있는 가장 한국적인 컨셉인 정은 표현 소재의 확장을 통해 신선함을 계속 유지하였고 시대적 상황 변화에 능동적으로 대처하여 성공적 장기캠페인으로 손꼽히고 있는 것이다.

초코파이의 탄생

  오리온 초코파이의 탄생은 정말 우연한 기회로 이루어졌다. 지난 70년대 초 한국 식품공업협회 주관으로 식품기술자 3명과 함께 구미선진국을 순회하던 기술개발연구소 소속 한 연구원은 친구와 들른 카페테리아에서 우유와 함께 초콜릿 코팅과자를 맛보던 중 신제품에 대한 아이디어를 얻게 되었다. 약 2년여에 걸친 실험과 개발을 통해 수많은 시제품을 만들어 실패에 실패를 거듭한 끝에 지난 1974년 4월 드디어 오늘날과 같은 초코파이가 개발되었다. 초코파이는 출시되자마자 우유한잔에 곁들인 주식대용으로서 고단백, 고칼로리를 가진 영양식 및 건강식품으로서, 어린이에서부터 노인층에 이르기까지 폭발적인 인기를 끌기 시작했다.

인성(人性)을 가진 제품

  모든 제품은 각기 특별한 맛과 특별한 이미지를 지니고 있다. 하지만 오리온 초코파이는 국내 2,000여종의 과자 중 유일하게 인성(人性)을 가진 제품으로 불린다. 이러한 인성은 휴머니즘(Humanism)에 바탕하고 있고 소비자들은 ‘오리온’ 하면‘초코파이’를, ‘초코파이’하면 “情”을 자연스럽게 떠올리게 된다. 물질문명의 발달은 인간에게 생활의 풍요를 제공했지만, 사회의 부정적인 요소를 형성시켜온 것도 사실이다. 인간경시 현상과 도덕성 상실, 인간 고유가치 상실 등이 그것이다. 이러한 현실 속에서 오리온 초코파이 정 캠페인은 한국의 정서인 정을 주제로 휴머니즘을 강조하여, 넘쳐나는 광고의 홍수 속에서 독특한 이미지를 구축하고자 하였다.

초코파이 CF “情“ 시리즈

△ 89년 : 선생님과 학생 편

△ 90년 : 이사가는 날 / 삼촌 군대가는 날 / 할머니 댁 방문

△ 91년 : 건널목 역무원 아저씨 / 전학 가는 날

△ 92년 : 아빠 힘내세요. / 여름 원두막(누나와 함께) / 집배원 아저씨

△ 93년 : 선생님 생일 축하

△ 94년 : 책걸상 교체 캠페인(최불암) / 책걸상 교체 캠페인(박철순)

△ 95년 : 이사 오는 날

△ 96년 : 초코파이 세계의 情 (러시아 편, 중국 천안문 편, 에스키모, 미국 편)

△ 97년 : 父女의 情 ( 아빠의 흰머리 편 )

△ 97년 : 세계의 情 ( 유럽 편 )

△ 98년 : 밝은 情 ( 情 Girl 기차 편, 학예회 편 )

△ 99년 : 임지령 편

△ 00년 : 수험생 편

△ 01년 : 우정본색 1, 2편(중국)

△ 02년 : New Package(레드 패키지) 편

△ 02년 : 중앙대 동문 연예인 편

13억 중국인도 초코파이로 情을 나눈다.

  지난 2002년 1월 중국 런민르바오와 CCTV가 공동으로 조사한 ‘전 중국 주요도시 소비자 조사’에 따르면 오리온 초코파이가 중국시장 내 파이류 중 시장 점유율 63%로 1위를 차지했을 뿐 아니라 브랜드 지명도, 인지도, 구매율, 충성도 등 전 부문에서 지난 98년부터 4년 연속 1위를 차지했다. 또 2003년 7월 코트라가 베이징, 상하이, 광저우 등 중국 3대 도시 소비자들을 대상으로 실시한 한국 상품 브랜드 인지도 조사에서 중국 소비자 가운데 55%가 오리온초코파이를 알고 있다고 대답했다. 이처럼 초코파이의 브랜드 인지도는 대단하다. 코리아는 몰라도 초코파이는 알 정도인 것 특히 외상거래가 일반화된 중국에서 술, 담배 이외에 선금거래가 이뤄지는 제품은 오리온 초코파이 뿐이라는 말이 있다. 이처럼 초코파이는 국내 브랜드가 아닌 세계적인 브랜드로 모든 사람으로부터 사랑받는 제품으로 성장하고 있다. 현재 중국내 주요 할인점, 백화점 등에 가보면 가장 눈에 잘 띄는 곳에 초코파이가 진열돼 있다. 그만큼 많은 사람들이 찾는 인기상품이라는 것을 말해주는 셈이다.

‘情’시리즈의 성공요인

△ 가장 한국적인 컨셉

  정을 한마디로 설명하기는 어렵다. 영어로 대체하기도 적당치 않다. 정은 우리나라 역사의 시작 때부터, 우리나라 어디에서든 있어 왔던 개념으로 가장 한국적이고 민족적인 컨셉일 것이다. 이 정은 우리국민 누구나 공감할 수 있는 보편성이 있고, 동질성이 있다. 또 쉽게 펼쳐지고 전파할 수 있는 확장성이 있다. 오리온 초코파이처럼 한국사람 누구나 좋아하는 좋은 제품에는, 제품이 주는 포만감과 따뜻함과 함께 어울려 절묘하게 일치될 수 있는 컨셉인 것이다.

△ 일관성의 유지

  정 캠페인의 가장 큰 성공요인이며 효과는 정이라는 일관된 컨셉을 지켜온 것에 있다고 본다. 물론 각 시대별 상황에 따라 보여주고자 했던 정의 모습은 달리 표현되었지만 그 테마는 일관되게 정이었다. 이러한 일관성은 시간이 지나면서 누적되어 커뮤니케이션 효과를 배가시켰고 그 힘이 오리온 초코파이 정의 브랜드 자산이 되었다고 할 것이다.

△ 컨셉 자체의 브랜드화

  오리온 초코파이의 브랜드 자산은 정이다. 초기의 광고에서는 “정을 나누세요”였고, 이후에는 ‘오리온 초코파이 정’, 정 girl 캠페인에서는 ‘둥근 정이 떴습니다’이다. 이 의도된 발전은 소비자가 “초코파이 정 주세요”라고 구매시점에 말하게 하는 효과를 가져다주어 유사제품과 철저한 차별화를 가능케 해 주고 있다. 물론 캠페인의 발전에 발맞추어 제품패키지 자체에도 심벌 화된 정을 넣어 주었다.

△ 표현 소재의 확장을 통해 장기 캠페인임에도 신선감을 유지

  초코파이가 보여주었던 정은 개인, 가족에서 이웃, 주위사람으로 발전되었고, 사회적 책임·기여, 세계화의 소재로 확장되고 있다. 장수브랜드가 가지는 브랜드 자산에 못지않게 우리를 괴롭히는 것은 진부화이다. 자칫 식상해질 수 있는 표현소재의 한계를 정 시리즈에서는 슬기롭게 극복하여 새로운 정으로 성공적 확장을 하고 있다. 지름 7㎝, 30g의 이 초미니 상품이 한국을 대표하는 상품으로 세상 사람들에게 각인되기까지 발휘된 저력은 초코파이만의 자산은 아니다.

  93년 이태원을 찾은 러시아인들을 통해 수요가 늘면서 중국, 동남아시아를 중심으로 공략하기 시작한 초코파이는 이제 개발도상국가의 경제발전의지를 상징하는 상품처럼 되었다. 지금 우리가 처한 경제적인 어려움을 넘기는데 절대적으로 필요한 것이 바로 그것이면서 우리가 잠시 잊고 있었던 것이기도 하다. 중국시장 제패를 통해 초코파이가 우리에게 전해주는 메시지는 바로 이것이 아닐까!

  초코파이(Choco Pie)는 두 개의 원형 비스킷을 마시멜로로 접착시킨 후, 그 겉면에 초콜릿을 씌운 형식의 과자이다. 이러한 형식의 과자는 1917년 미국 남부 테네시 주의 채타누가 베이커리(Chatanooga Bakeries)에서 발매한 문파이(Moon Pie)가 그 효시이다.

목차

1 역사

1.1 대한민국

1.2 일본

1.3 미국

2 초코파이와 군인

3 바깥 고리

4 주석

  대한민국

  1973년 미국 조지아주에서 오리온의 김용찬 과자개발팀장(90년 퇴사)은 출장길에 들른 한 호텔 카페에서 초콜릿을 입힌 과자를 먹어 보고 놀랐다. 국내에 돌아온 그는 1년여 간 실험한 결과 딱딱한 비스킷이 마시멜로와 만나 촉촉해진 초코파이가 탄생했다.

  1974년 4월에 동양제과(현재의 오리온)에서 처음으로 초코파이가 출시되었다(당시 가격은 50원.). 이것이 큰 인기를 얻자, 1979년에는 롯데제과, 1986년 해태제과, 1989년 크라운제과에서 각각 "초코파이"를 생산하였다.

  동양제과는 롯데제과에 상표등록 취소를 요구하는 소송을 제기하였지만, 법원은 "초코파이라는 이름은 빵과자에 머쉬멜로우를 넣고 초콜릿을 바른 과자류를 뜻하는 보통명칭이다"면서 소송을 기각하였다. 이에 따라, 1989년 동양제과는 기존의 자사 초코파이를 "초코파이 情"(정)이라는 이름으로 변경하였고, 상표등록을 했다.

  일본

  모리나가 제과(森永製菓)에서 빵과자에 머쉬멜로우를 넣은, 초기 동양제과의 초코파이와 비슷한 포장지 디자인의 엔젤파이라는 과자가 1958년부터 판매되고 있으며, 롯데에서는 1983년 머쉬멜로우 대신 바닐라 크림을 넣은 "초코파이"를 출시하였다.

  미국

  1917년 미국 남부 테네시 주 채타누가 시의 채타누가 베이커리 공장에서 첫 발매하였다. 처음 발매시부터 큰 인기를 끌었다고 하며, 1950년대에 그 인기의 정점에 이르렀다. 다만, 미국 전국적이라기보다는 미국 남부 지역의 현상으로 이해되고 있다.

  1950년대 이후, 채타누가 베이커리는 전국적 대량 생산 제과 회사인 원더 브레드-호스테스 베이커리, (트윙키 생산자인) 인터스테이트 베이커리 등의 규모가 큰 제과 회사에 밀려서 시장을 많이 잃었다.

  오리온의 초코파이가 정(情)을 주제로 마케팅을 하듯이, 문파이 역시, "RC 콜라와 문파이"라는 주제의 50년대를 연상시키는 노스탈지아 캠패인을 마케팅에 사용한다.

  대한민국의 초코파이와 원조격인 문파이가 크게 다른 점은 비스켓 (혹은 파이의 빵)의 습도와 부드러운 정도의 차이가 크다는 점이다. 초코 파이의 경우는 원조의 문파이보다도 부드러운 비스켓 반죽과, 초콜렛을 입힌 후에도 숙성 시간을 두고 (약 2-3일간) 보관함으로써 메쉬멜로우의 습기가 비스켓으로 고르게 옮아가게 만듦으로서 비스켓의 질감이 빵과 비슷한 정도이다. 그러나 문파이는 초코파이에 비하면 그 파이의 빵이 비스켓에 가까울 정도로 습기가 낮다.

  초코파이의 경우는 1974년 이래로 메쉬멜로우가 가운데 낀 3층 구조로 된 외형을 그대로 유지하여 왔으나, 문파이의 경우는 3층 및 5층 구조로 된 두 겹의 메쉬멜로우와 세 겹의 비스켓을 사용한 "더블데커"라는 제품도 있으며, 메쉬멜로우 대신에 과일잼을 사용한 제품도 있는 등, 다양한 외형이 존재하고 있다.

  미국 내에서 문파이와 비슷한 제품으로는 스쿠터 파이(Scoopter Pie: 미국 북부 제품), 우피 파이(Whoopie Pie: 뉴잉글랜드, 보통 비스킷 대신에 초콜렛 비스켓을 사용함) 등이 있으며, 캐나다에서는 (영국의 Burton 제과의 제품인) 웨건 휠(Wagon Wheel)이 현지 공장에서 생산되고 있다.

  초코파이와 군인

  대한민국의 군인(특히 군대경험이 많지 않은 신병 등)들이 가장 좋아하는 간식이 초코파이라고 알려져 있다. 그 이유는 군대라는 특성상 먹을거리의 제한이 크고, 일과가 육체적으로 고되어 당분이 부족해지게 된다. 그렇기 때문에 매우 단 음식인 초코파이를 찾게 되는 것이다. 특히 군부대에 설치된 개신교 교회 등의 종교 시설에서 종교 행사 후 군에서 종교업무를 맡아서 하는 군종이 사병들에게 초코파이와 음료 등을 나눠 주는 것을 볼 수 있다.

초코파이가 일으킨 한류열풍? http://bluemarbles.tistory.com/1419

  일본에 일고 있는 한류 열풍이 매섭습니다. 한국 인기 아이돌 그룹 카라와 소녀시대가 작년에 벌어들인 금액만 300억 정도 된다고 하는데요. 이들뿐만 아니라 아시아 곳곳에서 한국의 배우들과 가수들의 인기는 대단하다고 합니다. 우리나라 연예인들이 열심히 한국을 알리고 있는 동안 각종 국산 제품들도 해외에서 큰 인기를 누리고 있다는 거 알고 계신가요?

  바로 '초코파이'입니다. 최근에는 박지성 선수의 동료인 퍼디난드 선수의 트위터 때문에 초코파이가 이슈가 됐었죠. 이렇듯 한국을 넘어서 세계인의 입맛도 사로잡은 초코파이! 이 인기는 비단 어제 오늘 일은 아닙니다.

  오리온에서 현재 초코파이를 수출하고 있는 나라는 60여개국. 특히 중국, 러시아, 베트남 등에서 폭발적인 인기를 누리고 있다고 합니다. 그 중 단연 최고의 인기를 누리는 곳은 중국이라고 합니다. '오리온 초코파이'의 중국 내 브랜드는 '하오리여우'인데요, 이는 '좋은 친구'라는 뜻입니다.

  2004년 코트라(KOTRA)가 베이징, 상하이, 광저우 등 중국 3대 도시 소비자들을 대상으로 실시한 한국 상품 브랜드 인지도조사에서 중국 소비자 가운데 55%가 오리온 초코파이를 알고 있다고 답했습니다. 또한 2002년 1월 중국 인민일보와 CCTV(북경중앙텔레비전)의 전 중국 주요 도시 소비자조사 결과에 따르면, 오리온 초코파이는 중국 시장 내 파이류 중 시장점유율 63%를 차지해 1위를 기록했다고 합니다. 지금까지 중국에서 팔린 초코파이 누적 판매 개수는 대략 23억 개라고 합니다. 중국 인구를 13억으로 기준하면 1인당 평균 약 1.8개씩은 먹은 셈이죠.

  베트남에서는 어떨까요? AC 닐슨사의 조사에 따르면 현재 오리온 초코파이는 베트남 파이 시장 점유율 60%를 기록하고 있다고 합니다. 초코파이를 주력상품으로 한 오리온 사는 베트남에서 매출 1,000억 원을 돌파해 베트남 현지 기업을 제치고 1위에 오를 가능성이 높답니다.

                                                                                    (2009년 방영된 베트남 초코파이 CF)

  러시아에서도 초코파이의 인기는 고공행진 중인데요. 지난 G20 정상회의 때 한국에 온 러시아 기자들이 테이블에 내놓은 초코파이를 순식간에 해치우고 주머니에 넣어가기도 했다니 그 인기를 실감할 수 있겠죠? 러시아에서 지난 해 판매된 초코파이는 약 400억 원으로 국내 업체 중 1위라는 실적을 거뒀다고 합니다. 또 초코파이를 생산하는 롯데제과도 작년 250억 원 어치 초코파이를 팔았다고 합니다. 

                                                                                              (초코파이 러시아 광고 포스터)

  여기서 러시아 관련 얘기를 좀 더 하자면, 러시아에서는 초코파이뿐만 아니라 많은 한국 식품들이 사랑받고 있는데요. 아주머니가 그려진 컵라면 기억하시죠? 이 라면이 러시아에서는 '국민라면'으로 불린답니다.

                                                               (러시아에서 판매중인 한국야쿠르트 사의 도시락 면)

  국내식품의 모범해외진출사례로 손꼽히는 '도시락'은 러시아 내 브랜드 인지도가 90%가 넘어간다고 합니다. 한국야쿠르트는 지난 2005년 모스크바에 연간 3억 5000만개를 생산할 수 있는 공장을 지었습니다. 처음 2개 라인으로 출발한 '도시락' 생산 공장은 매년 설비를 증설, 러시아라면 시장에서 40%의 점유율로 1위를 차지해 5개의 라인에서 국내 매출(60억 원)의 30배에 가까운 1천800억 원의 매출을 올렸습니다.

  또 1996년부터 러시아 시장에 진출한 오뚜기 마요네즈는 기름진 소스를 좋아하는 러시아인의 식습관 덕분에 품귀현상을 빚을 정도로 인기가 많다고 합니다. 지난 해 오뚜기는 러시아에서 마요네즈 하나로만 500억 원대 매출을 올렸다고 하니 대단하죠?

이외에도 신라면, 메로나, 미원, 꽃게랑, 고래밥 등(다른 것들도 많습니다!!) 세계 곳곳에서 많은 인기를 누리고 있다고 합니다.

  자료출처 : 오리온 초코파이(http://www.chocopie.co.kr/)

                  대한무역투자진흥공사KOTRA(http://www.kotra.or.kr/)