달빛 아래 질주하는 한대의 폭스바겐이 있다.
머리 위로 달빛과 별빛이 어우러져 펼쳐지는 한 폭의 그림에 탑승자들은 넋을 잃는다
(크리에이터는 여기서 후반의 반전에 대한 원인 - 더 멋있고 재미난 것 - 을 제공하고 보는 이로 하여금 충분히 느낄 수 있도록 심혈을 다한다.
이어 폭스바겐이 도착 한 곳은 시끌벅적한 파티장.
탑승자들은 서로를 바라보다가 무언의 합의하에 차를 돌려 자연속으로 달려간다.
이 반전의 순간, 시청자들의 고개가 끄떡일 수 있는 것은 앞서 전개해 놓은 충분한 그림이 있었기 때문이다.
후반부의 반전이 힘을 얻기 위해서는 그 원인이 되는 메시지나 그림들을 전반에서 최대한 극대화 시키는 작업이 필요하다는 점을 다시 한번 분명히 보여주는 좋은 사례이다.
반전이 있기에 긴 카피가 불필요했기 때문이었을까?
카피는 오직 하나 '운전자들이 원하는 것입니다'로 만족하고 있다.
▶ 우수광고사례 2
스니커즈 ; "지구를 사수하라"
“배 고프세요? 스니커스를 드세요. 땅콩과 카라멜과 쵸코렛으로 만들어졌습니다. 이것들이 당신을 충분히 만족시켜 드릴 것입니다 배가 고프다고요? 그럼 스니커스를 드세요.”
적지 않은 CF작업으로 제작비가 만만치 않았을 법한 CF.
중간 중간 스릴을 느낄 수 있는 장치들이 등장하지만 끝까지 톤은 재미로 일관하고 있다.
무드는 험악하지만 톤은 무게를 싣지 않고 전개되기에 '배고프세요? 스니커즈를 드세요'라는 카피가 어색하지 않다.
제품특성을 나열해 주는 광고도 충분히 재미와 눈길을 모을 수 있다는 것을 배울 수 있게 해주는 좋은 광고중 하나.
▶ 우수광고사례 3
타이레놀 ; “생각만해도 해도 골치가 아프다. 보기만해도 생각이 난다 - 타이레놀?”
두통약 타이레놀의 시리즈 광고.
우선 누구라도 공감할 만한 또는 지역 소비자들에게 익히 알려진 이야기를 소재로 하여 골치 아프지 말라는 메시지를 쉽게 전달하고 있다.
효과가 크다는 구체적인 메시지도, 시원하다는 표정도 생략되고 유니크하게 타이레놀이 필요할 만한 상황을 다소 설명적이지만 유머스럽게 보여주고 있다.
흔히 약 광고는 매우 이성적인 접근이 필요하다고 생각하고 장황하게 약효를 설명하는 것이 공식화되어 있지만 이러한 틀을 깨는 접근이 눈에 띄는 아이디어를 만들어 준 것이다.
▶ 우수광고사례 4
애니콜 성공 사례
애니콜이 세계수준의 기술을 가지게 된 것은 모토로라라는 거대한 외부 환경과 싸우며 적응해나갔기 때문이다.
지난 6월 한국일보의 조사한 국내시장에서의 국산 소형 가전제품 ꡐ멸종위기지수(수입품의 시장 침투도)'에 따르면 토스터 79.7%, 전기면도기 81%, 커피메이커 94.8%, 전기다리미 58%, 헤어드라이어 50.2%, 전기오븐 57.6% 등으로 나타났다. 소형 가전제품들은 필립스, 브리운 등 글로벌 브랜드에 의해 무참하게 멸종했거나 멸종위기에 몰려있음을 보여준다. 냉장고, TV, 세탁기등의 대형 가전제품 역시 '수입선 다변화 제도'라는 보호막이 사라지는 99년에는 소형 가전제품과 같은 신세가 될지 모른다. 이밖에도 자동차, 의류, 컴퓨터등도 글로벌 브랜드의 국내시장 진출로 생존 가능성이 불투명하다.
이러한 상황에도 불구하고 '한국지형에 강하다' 광고전략으로 이동통신단말기 시장에서 1위를 차지하고 있는 국내브랜드 애니콜이 있어 다행이 아닐 수 없다. 고가품이나 기술력을 바탕으로 하는 첨단제품에 대한 해외 브랜드 선호도는 일반제품에 비해 굉장히 높다. 이러한 점을 감안한다면 애니콜의 약진은 특별한 의미를 가진다. 글로벌 브랜드와 당당히 맞서고 있는 애니콜은 ꡐ외제가 무조건 좋다'라는 고정관념을 깨뜨린 우리의 주인공.
모토로라를 비롯한 궐컴, 노키아, 에릭슨등의 외국산 휴대폰이 국내시장을 거의 장악한 상황에서 '한국지형에 강하다'라는 컨셉으로 뛰어난 기술력, 강력한 캠페인으로 소비자의 신뢰도를 높였다.
삼성전자의 휴대폰사업은 지난 89년에 시작되었다. 당시 글로벌 브랜드인 모토로라의 시장점유율은 70%를 육박하고 있었다. 반면 국내 최대 브랜드인 삼성전자의 시장점유율은 10% 안밖으로 모토로라라는 거대한 공룡과 힘겨운 싸움을 벌이고 있었다.
93년 SH-700라는 제품을 내놓은 삼성전자는 외제 휴대폰과의 품질경쟁에 정면승부를 선언, '애니콜 신화'라는 서막을 올리기 시작했다. 깅력한 캠페인과 품질우위를 바탕으로 시장 공략에 나선 SH-700은 시장점유율을 14%까지 끌어올렸다. 하지만 4%만이 올랐을 뿐이다. 만족할만한 시장점유율은 아니었다.
또다른 광고전략이 필요했다. 삼성전자와 제일기획은 2차 광고전략을 수립했다. 바로
ꡐ보증인ꡑ광고. 대리점 사장과 SH-700 사용자들을 모델로 [보증인]광고를 선보였고, 시장점유율은 단숨에 20%를 넘어서게 되었다.
94년 8월. 삼성전자는 브랜드 이름을 공모하고 애니콜 브랜드 런칭광고를 시작했다. 광고비도 93년의 8억에서 56억원으로 7배 가량 늘렸다. 드디어 모토로라와의 본격적 정면승부를 할 힘과 노하우를 축적했다. '우리가 지켜야하는 계레의 산하'라는 캠페인을 94년 말까지 지속적으로 한 결과, '한국지형에서의 통화성공률은 애니콜'이 최고라는 이미지를 심어줄 수 있었다. 95년도에는 '애니콜 신화'라는 말을 만들어낸 '한국지형에 강하다'라는 캠페인, 도난보험실시, 국내 최대 A/S망 구축등으로 8월 시장점유율을 52%까지 끌어올려 통신업게의 공룡이라 불리는 모토로라를 쓰러드렸다. TAC-5000을 서둘러 내놓은 모토로라였지만 국내최경량(157g. TAC-500은 166g), 리튬이온 배터리채용으로 국내 최장통화시간(대기 40시간, 통화 190분, TAC-5000은 대기 30시간, 통화120분)구현, 자동분리 플립채용으로 무장한 SH-800을 이겨내지 못했다. 여기에 '한국지형에 강하다'라는 성공적인 캠페인으로 애니콜은 국내 휴대폰시장에 우뚝 설 수 있었다.
불패신화를 쌓아온던 모토로라의 추락은 삼성전자 애니콜의 우수한 품질, 공격적 마케팅, 효과적인 광고전략이 낳은 쾌거였다.
SH-800의 등장은 국내 휴대폰시장에 있어 '애니콜 신화'라는 신조어를 탄생시키는데 이는 모토로라라는 강력한 외부환경과 평형을 이루려는 애니콜의 자기저항력에서 찾을 수 있을 것이다. 이제, 세계로 진출하기 위한 애니콜의 자기저항력에 기대를 해본다.
▶ 우수광고사례 5
웰컴에서 제작한 바른손 ꡐ달러도둑?ꡑ, 한솔기업PR의 ꡐ풀려라 대한민국ꡑ, 한솔제지의 ꡐ종이 박물관ꡑ편은 크리에이티브의 우수성을 나타낸 광고라고 할 수 있다. ꡐ달러도둑?ꡑ은 디자인이 경제에 미치는 영향을 도널드 덕으로 대표되는 외국 캐릭터가 우리나라에서 걷어가는 로열티를 표현하였으며, 이는 외국 캐릭터를 극복하고 국내 캐릭터로 시장에 진출하겠다는 기업의 의지를 엿보이는 작품으로 평가되어진다. 시각적인 측면에서 대담한 레이아웃은 화면 전체에 대칭되는 카피와 더불어 화면 밖으로 나가는 캐릭터의 모습은 정형화된 공간 속에 불균형의 대비를 주어 더욱 주목률을 높일 수 있었으며, 말많은 광고들에 비하여 절제된 공간과 핵심적인 카피로서 소비자에게 호기심을 자극시킬 수 있는 크리에이티브가 돋보인다.
▶ 우수광고사례 6
일반적으로 대학, 대학원 신입생, 편입생 모집이나 교수 채용시 신문공고를 실시해 오던 대학이 우수학생 유치뿐만이 아니라 재학생, 교수, 교직원, 졸업, 학부모, 교사 그리고 기업인이나 일반인들에게 이미지를 제고시키기 위해 광고를 제작하는 사례가 늘어나고 있다.
그러나 아직까지 대학광고가 제품광고와 같이 차별화된 크리에이티브보다는 공고식 카피 위주이거나 비주얼도 교수, 학생, 캠퍼스 전경을 보여주는 것에 그치는 광고가 대부
분이다.
이러한 반면에 97년도 대학 신입생 모집 광고 가운데 크리에이티브가 제일 우수한 광고를 꼽는다면 아주대광고이다.
타 대학 광고가 미래지향적이고 이성적 소구에 집중되어 있는 상황에서 기존의 광고 형태를 벗어나 회귀적인 접근을 시도한 점은 학부모 세대들 자신이 당시의 진학시기를 회상하며 선택에 대한 믿음, 주인됨을 회고시키는데 소구 방법을 잡아 감성적인 무드와 톤으로 이미지를 제고하였고, 타 대학에 비해 적은 비용으로 비주얼과 카피 위주의 차별화된 광고를 제작하여 대학광고의 크리에이티브를 선보인 사례였다.
▶ 우수광고사례 7
동서식품 맥심 ꡒ방문ꡓ편
98년초 동서식품은 기존의 맥심광고 전형에서 탈피하고 새로운 스타일의 광고를 통해 달라진 맥심ꡑ을 본격적으로 알리기로 하였다.
달라진 제품을 강하게 주장하기 위해서는 광고의 많은 요소들 역시 달라져야 했다.
따라서 광고표현 요소중에서도 가장 중요한 광고모델에 대해서도 치열하게 논의되었다. 결론은 ꡐ달라진 맥심ꡑ을 위해서는 모델도 달라져야 한다는 것. 사실 동서식품으로서는 주부들로부터 좋은 이미지를 갖고 있는 안성기씨를 포기한다는 것은 대단히 큰 위험부담이 있을 수 있기 때문에 더욱 큰 용기가 필요했기 때문이다. 그러나 소비자들에게 달라진 맥심이라는 컨셉트를 확실히 전달하기 위해서는 새로운 모델로 바뀌어야 했다.
동서식품은 맥심과 잘 어울리면서도 소비자에 대중적인 인지도와 인기를 구사하는 새로운 모델을 찾는데 많은 고민을 했다. 그 결과 경쟁사인 테이스터스 쵸이스의 적극적인 캐리어 우먼과는 다르면서, 맥심 브랜드의 정감있는 성격을 갖추고도 네임 벨류가 높은 20대 후반과 30대 중반의 모델을 물색한 끝에 이미숙을 캐스팅하기로 하였다. 결혼후 몇 년간의 공백을 깨고 SBS 드라마 ꡐ달팽이ꡑ에서 연하의 남성과 사랑에 빠지는 역할로 화려하게 컴백했던 이미숙과 유부녀 모델이면서도 특히 여성들에게 인기 모델로 꼽히는 변정수의 콤비플레이를 통해 커피 광고 특유의 모던하고도 분위기있는 화면을 연출에 주력했다.
그 결과는 모델과 타깃층을 차별화시키는 데 있어 전략이 돋보이는 광고라는 평을 들었다. 특히 딴청을 피우는 아이디어는 커피향을 강조하는 메시지와 잘 부합되었다.
▶ 우수광고사례 8
신세계백화점 신년광고 배경
1998년의 신년은 IMF 한파로 인해 예년과 달리 우울하고, 정리해고와 연이은 부도로 인해 위기상황을 피부로 느끼고 있는 국민들 역시 온통 짜증만 나있다.
현재의 상황을 반전시켜 사람들에게 즐거움과 희망을 안겨주자는 의도로 신세계백화점의 `98 신년광고는 기획되었다. 이전의 대부분의 신년광고가 한복이나 상징동물을 이용하여 정형화된 카피와 단순한 비주얼로 처리한데 비해 신세계의 신년광고는 98년 신세계의 뉴 슬로건인 ‘좋은 일이 기다립니다ꡑ와 연계하여 행운을 가져다주는 반가운 일이 생길 것 같은 까치와 그 까치에게 훌륭한 먹이거리인 까치밥 즉 감과 감나무를 소재로 하여 올해는 국민들 모두 좋은 일만 많이 생기길 기원하고, 희망을 버리지 말자는 것을 정감있게 표현했다.