마케터는 새빨간 거짓말쟁이

[05학번 차은혜]

 책내용

마케팅을 강력하게 만드는 스토리텔링의 힘!

마케터들은 누구나 스토리를 만들어낸다. 그 스토리가 그럴듯할 경우, 우리는 그들을 믿게 된다. 1달러짜리보다는 20달러짜리 와인글라스에 마시는 포도주가 더 맛있다는 말을 우리는 믿는다. 8만 달러짜리 포르셰 카옌이 3만6천 달러짜리 폴크스바겐 투아레그보다 훨씬 좋은 차라는 마케터들의 이야기를 우리는 믿는다(실제로는 큰 차이 없다!). 우리가 그것을 믿으면, 그것은 사실이 된다.

이 책은 ‘소비자 만족의 심리학’에 관한 책이다.
객관적인 ‘필요’보다 비합리적인 ‘욕구’에 의해 소비자의 선택이 좌우되는 요즘 같은 시대에 제품에 관한 사실적인 정보만을 제공하는
마케팅은 실패한다. 중요한 것은 제품의 ‘스토리’가 만들어내는 ‘좋
은 느낌’이다. 복잡하고 냉소적인 현대사회에서 ‘스토리’는 이 세상을 좀 더 쉽게 이해하도록 해주는 하나의 지름길인 것이다.
21세기 마케팅 구루이며, 2000년대 들어 전세계적으로 가장 많이 팔린 마케팅 서적,「보랏빛 소가 온다」의 저자인 세스 고딘은 이 책에서 성공하는 마케팅과 실패하는 마케팅이 어떻게 다른지를 명쾌하게 설명하면서 “성공한 마케터들은 훌륭한 스토리를 만들어 낸 사람들이다. 그들은 소비자들이 믿고 싶어 하는 이야기를 들려주는 천부적인 스토리텔러(storyteller)들이다. 마케팅은 바로 스토리를 만들어내는 일이다.”라고 말한다.
그는 “고객의 심금을 울리는 위대한 스토리는 반드시 성공한다. 그 이유는 소비자들의 상상력을 사로잡을 수 있기 때문”이라며, 위대한 스토리의 조건으로 ‘소비자들의 세계관에 일치하도록 잘 짜인 스토리’, ‘일관성이 있는 스토리’, ‘진실한 스토리’, ‘논리보다는 감각에 호소하는 스토리’ 등을 꼽는다.

“이제 당신 앞에 놓인 과제는 분명하다. 당신은 당신이 말을 걸려는 사람들의 세계관에 맞도록 잘 짜인, 일관성 있고 믿을 만한 스토리를 준비해야 한다. 그 스토리는 확고하고 정직하며 투명해야 한다. 또한 당신은 그 스토리와 일치하는 삶을 살아낼 준비가 되어있어야 한다. 마케터여, 당신의 스토리에 완전히 헌신하고 그것을 껴안으라!”

추천의 글
“저자는 이 책을 통해, 마케팅을 해야 할 대상은 있으나 차별화된 스토리가 없어 실패를 거듭하는 모든 이들에게 파워풀한 스토리를 만드는 방법을 가르치고 있다. 차별화의 중요성은 점점 증대되나 그 실천 방법을 찾기 힘든 현 시점에 이 책을 통해 타인이 모방하기 어려운 자신만의 스토리텔링을 구축하는 것은 기업뿐 아니라 개개인에게도 강력한 무기가 될 것이다.”

목차

차례

추천의 글

하이라이트
태초에 스토리가 있었다
당신은 거짓말쟁이다
게오르그 리델도 거짓말쟁이다
내 친한 친구 몇 명은 거짓말쟁이다
‘원하는 것’과 ‘필요한 것’
퓨마가 정말로 당신의 삶을 바꿀 수 있을까?
위대한 스토리의 조건
형편없는 스토리텔링 : 곤경에 빠진 텔레마케터
훌륭한 스토리텔링: 키엘 브랜드
뜻하지 않은 마케터
마케터는, 사실, 거짓말쟁이가 아니다
이 책은 마치 거짓말하기에 관한 책 같아 보인다
여기서 잠깐―당신의 힘을 인식하라!

당신이 마케팅을 알아?
마케팅이 중요할까?
황금기 이전, 황금기, 그리고 그 이후
비밀을 알고 나면 모든 것이 달라 보인다
마케팅은 어떻게 성공하는가
주도권을 쥔 쪽은 당신이 아니다―사람들은 당신의 얘기를 듣지 못한다
주도권을 쥔 쪽은 당신이 아니다―당신은 대화를 통제할 수 없다
주도권을 쥔 사람은 당신이 아니다―안정이란 없다!
결과 만들어내기: 새로운 ‘결과 산출 곡선(power curve)’

Step 1―그들의 세계관은 당신이 마케팅을 시도하기 전에 이미 형성되었다
사람들이 원하는 것은 다 똑같다?
세계관, 프레임, 그리고 전략
도토리를 싫어하는 다람쥐는 없다
십인십색
당신의 렌즈는 무슨 색인가?
아는 만큼 보인다
세계관 살짝 들여다보기
1,000개의 세계관
프레임의 힘
일단 문 안으로 들어가라
“이 쪽도 저 쪽도 다 싫다”
천사와 악마
럭키 참은 건강식품인가?
주의 집중과 개인의 성향, 그리고 표현 방식
조지 칼린
얼리 어댑터와 그 나머지
세계관은 세계보다 작다
뉴햄프셔에는 초인종이 없다
이에 관한 전설
세계관이 같다고 다 공동체는 아니다
다음 세대를 지배할 세계관을 어떻게 찾을까?
가장 중요한 세계관
다음으로 중요한 두 개의 세계관
프레임 작동시키기

Step 2―사람들은 오직 새로운 것에만 주목하고 궁금해 한다
당신의 뇌는 어떻게 작동할까
차이점 찾기 : 파리를 잡는 개구리
인과관계 찾기 : 고장 난 아이팟
예측장치 사용하기: 추측놀이
인지부조화에 의지하기 : 싫어하는 대통령, 좋아하는 대통령
바라는 대로 얻는다

Step 3―스토리는 첫인상에서 시작된다
판단은 몇 초 안에 이루어진다
코끼리와 스타벅스
그대를 처음 본 순간
첫 인상의 신화
미신이 중요한 이유
재활용 스토리

Step4―위대한 마케터들은 믿을 만한 스토리를 들려준다
당신은 마케터인가?
당신은 이 책을 왜 샀는가?
인터넷 세계에서의 스토리텔링
대통령으로 선출되는 방법
탈소비형 소비자

성공 사례―세계관을 바탕으로 한 스토리들
“집에서 만든 음식이 가족들의 건강에 더 좋다.”
“란제리 쇼핑을 하면 왠지 예뻐진 것 같은 느낌이 들죠.”
“나는 마케터를 믿지 않아요(그 대신 제품 설명서를 읽지요).”
“일본인 주방장이 만든 초밥이 확실히 맛있어요.”
“세스 고딘이 쓴 책을 좋아해요.”
“체제에 반항할 거야!”
“아마존은 고객 서비스가 끝내준다고”
“유기농 식품이 더 좋아.”

악의 없는 거짓말과 진짜 속임수
“안녕하십니까, 데이브입니다!”
악의 없는 거짓말은 진실이다
속임수는 진실하지 않다
나는 화가 났다
약속을 지켜라
진실하지 않은 거짓말은 오래가지 않는다
‘정직한 것’과 ‘그다지 정직하지 않은 것’ 구분하기
진실과 아름다움
의사들이 선호하는 담배!
왜 세련된 여성은 미니밴을 싫어하는가
매우 쉬운 질문 두 가지
통킹만 사건
임금님은 진짜로 멋졌다

5단계―믿음을 주는 마케터가 성공한다
내 눈을 바라봐!
최초의 소비자는 자기 자신이다
우리는 두 번 속지 않는다
프리우스는 진정성이 있다
소이럭 클럽도 진정성이 있다
아이스크림에 속다
스토리는 교향곡이다
소비자가 정말로 원하는 것

거짓으로 가득한 세상에서 경쟁하기
아마존 방식으로는 아마존을 이길 수 없다
먼저 치고 나가기
새로운 공동체를 찾아서
공동체 쪼개기
성공을 향한 또 다른 길

리마커블? 아직도 갈 길은 멀다
리마커블하거나 보이지 않거나
진실로, 진실로 좋은 소식은
극단주의를 위한 변명
진실로, 진실로 좋은 소식은
가장자리로 나아가라: 유권자 움직이기
가장자리로 나아가라: 이 책의 제목
스토리텔링(또는 소)이 잘 통하지 않을 때

보너스 파트 1: 스토리텔링의 달인들
나 어때?
잭슨 다이너
아발론의 스토리텔러들
폭스 뉴스
레스토랑이 식사를 하는 곳일까?
청취자 끌어오기
이래도 여행 안 해?
다이아몬드 스토리
어느 록밴드의 성공 스토리
비행선과 타이어

보너스 파트 2: 고급 과정
재생산성
세계관이 변할 때
변하거나, 변하지 않거나
사람들은 왜 코튼을 고집할까
실패자를 위한 변명
실패의 네 가지 원인
보랏빛 소 사고방식에 덧붙여
길이 보이지 않을 때
애드워즈로 적절한 세계관 찾기
모순어법
친구, 혹은 사기꾼
“나는 두렵다!”
제 3의 선택
성공할 뻔한 마케터

추천 도서
이제부터 시작이다
감사의 말
당신의 스토리는 무엇인가?

저자 소개

세스 고딘

세계적인 마케팅 구루이자 성공을 거둔 기업가이며, 세계 15개 국어로 번역․ 출간된 일곱 권의 베스트셀러의 저자이기도 하다. 그가 쓴 『보랏빛 소가 온다(Purple Cow)』는 2000년대에 세계적으로 가장 많이 팔린 마케팅서적이다. 또한 「보랏빛 소가 온다 2(Free Prize Inside)」는 「포브스」와 『패스트 컴퍼니』지의 ‘올해의 책’으로 선정되기도 했다. 그는 『월스트리트 저널』과 『포브스』 『포춘』 『패스트 컴퍼니』,그리고 『비즈니스 위크』 등에 단골로 등장해왔으며,『석세스풀 미팅스 매거진(Successful Meetings Magazine)』이 뽑은 ‘차세대 명강사 21인’의 한 사람으로 선정되었다.

역자 및 삽화

안진환

연세대학교를 졸업했다. 현재 경제경영서 분야에서 활발한 활동을 펼치고 있는 전문 번역가이다. 성균관대학교와 명지대학교에 출강했으며, 인트랜스 번역원과 온라인 번역학교 트랜스쿨의 원장이기도 하다. 저서로는 「영어실무번역」이 있으며, 역서로 「보랏빛 소가 온다 2」「빌 게이츠@생각의 속도」「괴짜경제학」「피라니아 이야기」「애덤 스미스 구하기」 등이 있다.