스크랩 팬덤 문화는 진보와 퇴보를 부르는 양날의 칼

[박형민]

데뷔 10년 만에 K팝을 넘어 국내외 차트 정상을 휩쓰는 '글로벌 톱 아이돌'로 우뚝 서게 된 방탄소년단, 이들의 곁에는 늘 팬덤 ′아미1)가 있었다. 아미의 영향력은 '언더독2)'이었던 글로벌 K팝 리스너3)들의 입지까지 바꿔 놨다. 이와 같은 팬덤 문화 외에도 2030 젊은 남성을 대변한 이준석 팬덤과 이른바, 개딸로 대변되는 이재명 팬덤 등 어딜 가나 팬덤이 대세다.

fan은 원래 광신자fanatic라는 뜻에서 파생된 단어로, 1884년 야구 행사 기획자인 테드 설리번이 좋아하는 스포츠에 열성적인 사람들을 가리켜 부르면서 만들어졌다. 차츰, 배우, 가수 등 대중문화로 옮겨갔다. 근래에는 팬fan과 '영지領地·나라' 등을 뜻하는 접미사 '덤-dom'을 합친 합성어 팬덤이 일종의 문화 현상으로 쓰이고 있다.

인터넷은 팬덤의 속도와 규모의 날개를 달아 주었다. 온라인에 접속해 실시간 소통할 수 있게 된 팬들은 더욱 강한 유대감과 조직력을 갖게 됐다. 팬덤이 정치로 옮겨가 파괴적인 영향력을 떨친 것도 소셜미디어4) 때문이다.

대중문화 속 팬덤은 스타에 대한 애정을 기반으로 모인다. 이들은 적극적인 문화의 생산자이자, 소비자이다. 최근의 팬덤 활동이 지배문화의 관행을 변화시키고, 문화자본의 생산에 영향을 주며, 기존 지배문화로 세상을 이해하는 방법에도 영향을 주기도 한다. 이제 팬덤이 지배문화에 대한 저항의 방식이자 새로운 현상임을 부정할 수 없을 것 같다.

배용준의 '욘사마 신드롬' 등 아이돌 이전에도 연예인 팬클럽이 존재하긴 했지만, 소위 오늘날처럼 팬덤이라 규정하기엔 아이돌이 시초라 할 수 있다. 아이돌은 통상적으로 HOT, 젝스키스, SES, 핑클 등의 1세대, 동방신기, 슈퍼주니어, 빅뱅, 소녀시대, 카라, 원더걸스 등의 2세대, EXO, 방탄소년단, 트와이스, 블랭핑크 등의 4세대 등으로 분류하지만, 최근에는 4세대까지 분류되고 있다.

1세대 아이돌 동방신기는 2000년대 중반 인터넷의 발달을 기반으로 한국과 일본, 아시아에서까지 폭발적인 인기를 끌었는데 동방신기의 팬클럽 ‘카시오페아’는 기네스에 오를 정도의 팬덤 규모를 자랑했다. EXO와 트와이스, 방탄소년단을 3세대 아이돌 그룹의 팬덤은 동아시아, 북미, 남미 등에서 전 세계에서 인기를 확보하는 다국적 형태로 발전했다. 이들의 성장 배경으로 소셜네트워크를 통한 데뷔전 사전 마케팅, 국내외 동시 성장 전략, 스토리텔링 전략 사용이 있다.

그렇듯이 이들은 수동적이고, 맹목적이었던 과거와는 매우 다르다. 스스로 즐기기 위해서 조직을 만들고 아이디어를 제안한다. 문화 운동에도 적극성을 띠고 있다. 대량 문화 자본을 기반으로 특정 연령과 발달단계를 넘어서, 예전과 비교해 그 조직이 매우 확장되고 있다.

케이팝의 초 국적화를 이끌고 있는 4세대 아이돌은 보다 진화하고 있다. 이들은 대륙과 국가의 경계에 일절 구애받지 않는 새로운 지평을 열어가고 있다. 이를테면, 한국회사 주도로 해외에 본거지를 둔 실험적인 케이팝그룹(웨이션브이, 나지 등)이 출범하였고 한 발 나아가 한국인 없는 K팝(EXP 에디션, 블랙스완)도 등장하였다.

따라서 K팝은 30여 년의 역사를 거치면서 점점 고도화되고 초국적화 되었으며, 팬덤 역시 이에 조응하여 진화하는 모습을 보여주고 있다. 다시 말해, 팬덤은 가장 대표적인 비생산적인 활동으로 치부받곤 했으나, 오늘날 문화경제 상황에서는 가장 생산적인 집단 중 하나로 손꼽히고 있다.

그럼에도 불구하고 국내 음악 시장이 아이돌 팬덤을 중심으로 움직이면서 여러 가지 많은 문제점이 발생하고 있다. 기업이 특정 소비자를 타깃으로 맞춤형 상품을 제공하고 이에 맞춰 기획과 마케팅을 선보이는 것이 지극히 합리적이라 할 수도 있겠지만, 아이돌을 향한 팬덤의 다소 맹목적인 애정을 악용해 기업의 수익을 창출하는 수단으로만 이용하는 시장논리가 도마 위에 올랐다.

미국음반산업협회(RIAA)의 보고서 ′세일즈데이터베이스′에 따르면, 2011년 현지 CD 음반 판매량은 총 2억 4천 만장이었으나, 2017년에는 8,760만 장으로 90% 넘게 감소하는 추세다. 반면 우리나라는 가온차트 기준 2011년 508만 장으로 껑충 뛰어오르며 무려 285% 성장을 기록했다. 표면적으로는 분명 긍정적인 일이지만, 그 이면을 들여다보면, CD 음반이 일회성 소모품이 아닌데도 불구하고 팬덤 1명의 소비자가 여러 장을 구매할 수밖에 없는 기형적 환경이 조성되고 있다는 점이다.

아이돌 음반의 경우, 1종 출시를 찾아보기 힘들다. 한 장의 음반마다 여러 버전이 출시되는 탓에 정확히는 같은 음악이 담긴 CD에 패키지와 사은품을 달리해 판매하는 경우가 대다수다. 음반 표지는 물론, 버전마다 가시집에 서로 다른 콘셉트의 화보를 구성하여 차이을 둔다.

이와 같은 행태의 정점에는 사은품이 있다. 많은 아이돌 음반이 CD와 가사집 외에 포토카드와 같은 MD상품5)을 제공하는데, 이에 CD 그 자체보다는 원하는 멤버 혹은 종류의 포토카드를 수집하기 위해 여러 장의 음반을 구매하고 심지어 팬덤 내부에서 MD상품을 교환하는 시장까지 형성되었다. 소비자가 한 장만 구매하지 못하도록 하는 상술이 작동한다.

BTS 팬미팅 출처 - 2019.6.22/뉴스1

이와 같은 배경에는 아이돌 팬 사인회가 한몫한다. 일정 기간 특정 매장에서 아이돌 음반을 구매할 시 팬 사인회에 응모할 수 있는 권한이 주어지고 대개 많이 구매할수록 당첨 확률도 높아지기 때문에 팬덤은 실수요와는 무관하게 경쟁적으로 구매하게 된다. 이에 따라 아이돌 팬덤 사이에는 당첨이 확실시되는 장수를 뜻하는 ′팬싸컷′이라는 신조어가 유행하고 있다. 하지만 치열한 경쟁 탓에 온라인 커뮤니티에는 200장이 넘는 음반을 구매하고도 팬 사인회에 탈락했다는 후기가 종종 올라온다.

그렇다면 음원 시장은 어떨까?

음반 시장과 비교했을 때 음원 차트는 아이돌 팬덤의 영향력은 다소 약한 편이다. 이용자가 팬덤에 한정되지 않기 때문이다. 그래서 탄생한 것이 ′음원 총공 문화6)이다. 차트 순위는 그 자체로도 의미 있지만, 음악 방송프로그램 순위에도 영향을 미치는 데다, 연말 시상식에서도 수상 여부에 반영되는 경우가 많아 팬덤에서 더욱 신경 쓰는 지표 중 하나다.

이에 따라 특정 아이돌이 컴백을 예고하면 팬덤 내부에서 음원 총공팀을 조직해 이들은 음원 사이트마다 차트 집계 정책을 비교 분석하여 상당히 전략적인 방식으로 스트리밍을 독려한다. 대게 음원 사이트는 곡당 재생 횟수를 1시간에 1번만 인정하기 때문에 팬덤은 약 1시간 분량으로 신곡과 기존 발표곡을 적절히 섞어 만든 권장 스트리밍 리스트를 배포해, 해당 목록에 맞추어 스트리밍 한다.

음원 총공에 참여하는 팬의 수가 많을수록 그 효과가 즉각적으로 나타나는데 방탄소년단과 엑소가 대표적이다. 이들은 새 음반이 나올 때마다 타이틀곡으로 음원 차트 1위를 차지함은 물론, 수록곡까지 그 뒤를 이으며 상위권을 점령한다. 이를 두고 줄 세우기라는 말도 생겨났는데, 이용자가 상대적으로 적은 새벽 시간대 차트에서 인기 아이돌의 음원이 역주행하는 웃지 못할 기현상이 나타나기도 한다. 이와 같은 음원 사재기는 개인 차원을 넘어 음악시장을 왜곡시킨다.

또한 최근 20대 여성이 팬들로부터 거액을 입금받고 물품을 제작하지 않은 ′홈마7)를 경찰에 고발한 사례가 발생했다. 하지만 판매 사기를 입증하려면 홈마가 돈을 받은 뒤 궂즈 제작과 배송의지가 없었다는 사실이 증명되어야 하는데 홈마가 입금 초기에 소량 제작한 정황이 인정된다면 책임을 물을 수 없어 피해가 반복되고 있다.

그럼에도 이와 같은 홈마 활동이 지속되는 까닭은 음악방송 프로그램은 물론 팬 사인회나 지방 해외 공연 등 유료행사에 참석하기 위해서는 할애되는 시간과 막대한 돈이 필요하다. 따라서 홈마 활동을 지속하기 위해서는 상당한 경제력과 시간을 필요로 한다. 따라서 일부 홈마는 그 비용을 충당하기 위해서 자체제작 굿즈를 판매한다.

이와 같은 아이돌 중심 팬덤은 민중문화전통 이후 가장 능동적인 대중 집단이라고 규정할 수 있다. 그럼에도 일련의 문제가 지속되는 이유는 시장 전체가 아이돌 팬덤을 콘텐츠 소비자이자, 경제 주체로서 존중하지 않고 기업의 수익 창출 수단으로만 이용하는 결과라고 할 수 있다.

또한 이들은 문화산업적 구조와 대중적 문화실천의 접합지점에서 남성 중심적이었던 과거의 하위문화(론)를 넘어서는 ′문화실천 행위자′라고 할 수 있다. 하지만 이처럼 공통된 가치나 관심사를 가진 사람들이 집단을 형성하면서 나타나는 문제점을 몇 가지로 정리하면, 첫째 다른 집단과 구별돼야 한다는 강박관념에 사로잡혀 자기 집단만의 고유성을 드러내고자 하거나, 두 번째 지위를 추구한다. 따라서 자신이 속한 집단이 최대한 성공하거나 명성을 얻기를 원한다.

하지만 이 같은 구별과 지위에 대한 왜곡된 욕구는 외부인에게 불행한 결과를 초래할 수도 있고 한 집단이 자신의 자격을 강화하는 가장 쉬운 방법은 다른 집단을 쓰러뜨릴 수 있다.

폴란드의 사회심리학자 ′앙리 타지펠8)은 최소집단 실험에서 집단의 경계가 정의되는 순간 편견이 시작될 수 있음을 보여줬다. 편견은 차별과 증오, 갈등을 가져온다. 제2차 세계대전 중 나치 독일이 유대인에게 자행한 홀로코스트(대학살)도 구별과 지위를 추구한 집단의 속성에서 비롯된 나의 사례라 하겠다.

팬덤이 정치와 만날 때 더더욱 위험이 따른다. 2021년 트럼프 전 대통령의 지지자들이 조 바이든 대통령 당선인의 대선 승리 공식화를 막기 위해 미국 국회의사당을 습격, 미국 민주주의에 큰 위협을 초래하기도 했다.

대량학살범이나 연쇄살인범을 숭배하는 ‘다크 팬덤’도 마찬가지다. 2007년 미국 버지니아공대 캠퍼스에서 학생 32명을 살해한 조승희는 “‘콜럼바인’을 재현하고 싶다”면서 자신을 “에릭과 딜런 같은” 순교자라고 묘사했다. 콜럼바인은 1999년 4월 콜로라도주 콜럼바인고등학교에서 12학년 학생 에릭 해리스와 딜런 클레볼드가 같은 학교 학생 12명과 교사 1명을 총으로 살해한 사건이다. 두 총기 살해범을 추종하는 팬들을 ‘콜롬바이너Columbiner’라고 부르는데, 그 숫자가 수천 명에 달한다. 미국 잡지 ‘마더 존스’ 조사에 따르면 콜럼바인은 1999∼2014년 최소 21건의 총격 사건과 53건의 테러계획에 영향을 줬다.

여러 우려 가운데에서도 날로 확대되는 팬덤 문화는 우리 일상과 매우 밀접하게 맞닿아 있다. 시대가 변하고 발전함에 따라 팬덤 문화도 발전되어 왔으며, 팬덤의 영향력은 점점 커지고 있다. 그중 팬 자신이 좋아하는 아이돌을 대상으로 글, 그림, 사진, 영상 등으로 다양한 형태의 생산적인 결과물을 내는 활동은 팬덤을 넘어 문화생산 활동으로 확대되고 있다.

3세대 아이돌 그룹 팬덤 중에서도 가장 광범위하고 폭발력이 큰 팬덤은 방탄소년단(BTS)의 팬덤 ‘아미’라는 것을 부정하는 사람은 없을 것 같다. 아미는 맹목적인 추종이 아닌, 소통 중심형이다. 이들은 방탄소년단의 노래를 다른 이에게 알리는 것을 넘어 사회적 약자의 연대라는 이미지까지 만들어 냈다.

아미와 방탄소년단의 정체성은 '공동체를 통한 위로와 공감'이다. 이와 같은 방향성은 K팝 리스너는 '행동하는 집단지성'과 약자들의 희망이라는 이미지를 뿌리내려, 팬덤이 하나의 사회적인 현상을 이끌어 낼 수 있다는 가능성을 보여주고 있다.

고립된 개인에게 소속감을 부여하고 사회에 선한 영향력을 행사하기도 하는데, 이를테면, 자신에게 즐거움을 주고 성취감을 느끼게 하고 팬덤 활동이 삶에 의미를 주고 활동을 통해 삶의 질이 개선되었으며, 자기계발을 하는 등 삶의 플러스적인 요소가 작용한 것으로 나타났다. 이러한 점들로 미루어 팬덤 활동과 생산 활동이 서로 영향을 주고받는 영향 관계에 있음을 확인할 수 있었다.

아우슈비츠에 수감된 유대인 중 이전 수용소에서 같이 지내던 동료 수감자들과 함께 온 사람들의 사망률이 적어도 20% 낮았다는 연구결과가 있다. 또 정치조직에 소속된 고문 피해자는 정치적 소속이 없는 피해자보다 심리적 문제를 적게 경험하며, 군인이 민간인보다 포로 생활을 잘 견디는 것으로 나타났다.

심리학자들은 이런 집단의 치유 효과를 ‘사회적 치료Social cure’9)라고 부른다. 총 30만 명 이상이 참여한 건강연구 148건을 검토한 결과 흡연, 운동, 식단 등의 요인보다 사회적 연결이 개인의 건강에 더 중요하다는 사실이 밝혀졌다.

팬덤 문화는 ′진보′와 ′퇴보′를 동시에 부르는 ′양날의 칼′과 같다. 그럼에도 팬덤을 고대하는 우리 시대 팬덤은 어떤 의미일까?

※ 각주 모음

1)'아미'(A.R.M.Y)는 그룹 BTS의 공식 팬클럽이다. 2014년 3월 29일 창단식을 열고 활동을 시작한 아미는 군대라는 뜻으로, '방탄'과 언제나 함께하는 의미를 담았다. 공식 아미가 되기 위해서는 인터파크티켓 사이트를 이용해 상품을 구매하는 방식으로 가입하고 있으며, 1년 단위로 모집하고 있다.

2)언더독(Underdog)은 스포츠에서 우승이나 이길 확률이 적은 팀이나 선수를 일컫는 말이다. ‘언더독 효과’는 약세 후보가 유권자들의 동정을 받아 지지도가 올라가는 경향으로서, 개싸움에서 밑에 깔린 개(underdog)가 이겨주기를 바라는 것처럼 경쟁에서 뒤지는 사람에게 동정표가 몰리는 현상을 말한다. 1948년 미국 대선 때 여론조사 예상에서 뒤지던 해리 트루먼이 4.4% 포인트 차이로 토머스 두이 후보를 물리치고 당선되자 언론들이 처음 이 말을 쓰기 시작했다.

3)리스너(Listener)는 음악을 진지하게 듣는 집단을 뜻한다.

4) 소셜 미디어(social media)는 개방, 참여, 공유의 가치로 요약되는 웹 2.0시대의 도래에 소셜 네트워크의 기반 위에서 개인의 생각이나 의견, 경험, 정보 등을 서로 공유하고 타인과의 관계를 생성 또는 확장시킬 수 있는 개방화된 온라인 플랫폼을 의미한다

5)MD는 Merchandiser의 약자로 상품 기획 및 판매를 위한 모든 프로세스를 총괄하는 직업 또는 사람을 뜻한다. 특정 행사·단체 등과 관련된 홍보용 상품을 뜻하는 경우가 많다. 사실상 '굿즈'와 동의어로 쓰인다. 대표적인 예시로는 스타벅스의 MD가 있다.

6)음원 총공격을 줄인 말로 특정 음원이 차트에서 높은 순위에 오를 수 있도록 해당 곡을 반복해서 듣는 행위를 뜻한다.

7)홈마는 홈페이지 마스터의 줄임말로 카메라를 들고 아이돌의 스케줄을 따라다니면서 사진과 동영상을 찍는 사람을 말한다.

8)헨리 타지마펠(Henri Tajfel, 1919년 6월 22일 ~ 1982년 5월 3일)은 폴란드의 사회심리학자로 편견과 사회정체론의 인지적 측면에 대한 선구적인 연구로 잘 알려져 있으며 유럽실험사회심리학협회의 창립자 중 한 명이다.

9)사회적 치료는 정신 건강 전문가들이 환자들의 사회적 기능, 자아존중감, 대인 관계, 문제 해결 능력을 향상하기 위해 사용하는 치료 접근법 중 하나이다.

[박형민]

본 내용은 '대중문화와 고급문화' 대체 리포트로 제출되었던 내용입니다.