케냐 중산층 여성들, 이 제품 만큼은 품질과 가격을 같이 고려하기 시작 - 가임 여성 인구의 꾸준한 증가 등으로 인한 여성 위생용품 수요 확대 전망 -

[수봉]

케냐 중산층 여성들, 이 제품 만큼은 품질과 가격을 같이 고려하기 시작

2019-12-23 윤구 케냐 나이로비무역관

- 가임 여성 인구의 꾸준한 증가 등으로 인한 여성 위생용품 수요 확대 전망 -

- 현지제품 및 수입 위생용품에 대한 신뢰도 하락, 경쟁력 있는 가격으로 틈새시장 공략 필요 -

□ 여성 위생용품 시장규모 및 전망

  ○ 케냐의 위생용품 시장규모는 2018년 3914만 달러로 전년 대비 13.4% 성장하였으며 2023년에는 7500만 달러로 성장할 것으로 전망됨.

케냐의 위생용품 시장규모

(단위: US$ 천, %)

구분	팬티라이너	탐폰	생리대	합계
2018	2,839	238	36,070	39,147

자료원: Euromonitor

  ○ 가임기 여성 인구 증가: UN에 따르면 2019년 케냐의 인구는 약 5257만 명이며 이중 가임기 여성인구는 1444만명으로 연 3% 증가세를 보이고 있으며 이에 따라 여성 위생용품의 시장도 확대될 것으로 전망

케냐 가임기(만 15~54세) 여성 인구 추이 및 전망

(단위: 명)

자료원: UN ‘World Population Prospects 2019’

  ○ 정부, 국제기구, NGO단체등의 계몽운동 및 프로젝트 등이 수요 견인: 시골 지역에서 저소득층 여학생과 여성들은 일회용 패드의 접근성이 제한적임. 이 때문에 여학생들은 월경주기로 인해 학교수업 중 20%를 결석하는 것으로 조사되었음. 케냐정부는 이러한 문제를 해결하기 위해 생리대를 조달하여 배포하고 있으며 2018/2019 회계 연도에는 4억 7000만 실링(약470만 달러)를 투입하였음. 또한 여러 NGO단체들도 무료생리대 배포 및 교육을 실시하고 있음. 이러한 프로젝트가 위생용품의 수요를 견인할 것으로 예상

□ 위생용품 시장 트렌드

  ○ 다양한 일회용 패드 여전히 인기

    - 유기농 패드: 유기농 패드의 시장점유율은 미미하지만(약 1%), 건강과 웰빙을 고려하는 케냐 고소득층의 사용이 늘고 있음. 케냐의 중산층과 상류층이 늘어나면서 이 같은 추세는 점차 커질 것으로 보임.

    - 울트라 씬 패드: 휴대가 편하고 처분이 쉬운 이유로 케냐 여성들은 부피가 큰 두꺼운 패드보다 얇은 패드를 더 선호하고 있음.

    - 팬티라이너 사용: 교육과 소득수준이 높아지면서 개인위생상품 사용에 대한 케냐인들의 인식도 높아지고 있음. 그 중 사용이 증가되고 있는 제품들 중 하나는 팬티라이너임. 특히 개별 포장된 팬티라이너에 대한 선호도가 높아지고 있음.

    - 저소득층을 위한 저가브랜드 패드 생산: 현지생산업체들은 생리대 원재료에 부과되는 관세가 폐지되면서 저소득층 여성을 대상으로 한 저가 브랜드가 출시하기 시작하였으며 Always도 대표 제품보다 41% 싸게 판매하는 저예산 제품을 출시하였음. 또한 현지생산업체들도 일반 생리대를 벗어나 출산용 패드, 팬티라이너 등 용도별 다양한 제품 군을 출시하기 시작함.

슈퍼마켓 진열되어 있는 여성위생용품

자료원: 나이로비 무역관

  ○ 재사용이 가능한 면패드의 인기 유지: 농촌 및 낙후지역은 생리대 구매에 제한적이어서 한번 구매하면 1년정도를 사용할 수 있는 재사용이 가능한 면패드가 인기를 유지할 것으로 예상됨.

  ○ 생리대의 대안 제품인 생리컵 사용이 증가할 전망: 패드의 화학물질, 향료 등에 대한 우려로 고소득층 소비자들의 생리컵 구매가 늘고 있음. 생리컵은 해외에서 수입되고 있으며 주로 온라인몰에서 판매되고 있음

Jumia 온라인몰에서 판매중인 생리컵

자료원: Jumia 온라인몰 사이트

□ 경쟁 동향

  ○ 케냐의 시장점유율은 인터네셔널 기업들이 대부분을 차지하고 있음. 현지 기업은 주로 저소득층과 여학생들을 대상으로 하고 있어, 저가의 생리대를 주로 생산하고 있음. 2018년 생리대 시장은 Procter & Gamble사의 Always 제품이 51.7%를 차지 하고 있으며 케냐에서 가장 신뢰받는 브랜드로 자리매김 하고 있음. 뒤를 이어 Johnson & Johnson사의 Stayfree제품이 9.7%, 로레알사의 All-Tyme 제품이 7.9%, Marvel Five Investments사의 Sunny Girl이 7%를 차지하고 있음.

케냐 위생용품 주요 제품 및 기업 시장점유율

(단위: %)

제품 브랜드 (GBO)	기업 (NBO)	2016년	2017년	2018년
Always (Procter & Gamble)	Hasbah Kenya	53.1	53.0	51.7
Stayfree (Johnson & Johnson)	Johnson & Johnson(Kenya)	9.9	9.9	9.7
All-Tyme (L'Oréal Groupe)	Interconsumer Products	7.7	7.7	7.9
Sunny Girl	Marvel Five Investments	6.9	6.7	7.0
Acti-eve	Fineline Industries	5.0	4.9	5.2
Kotex (Kimberly-Clark Corp)	Kim-Fay East Africa	4.3	4.3	4.2
ob (Johnson & Johnson Inc)	Johnson & Johnson(Kenya)	0.7	0.7	0.7
기타	기타	12.5	12.8	13.7
Total		100.0	100.0	100.0

자료원: Euromonitor

  ○ 케냐에서 판매되고 있는 위생용품의 가격을 살펴보면 패드의 경우 1개당 저가의 경우 약 0.06달러, 중저가의 경우 약 0.16달러, 고가의 경우 약 0.35달러에 판매되고 있으며 얇은 패드가 더 가격이 높음. 보통 패키지는 8개 정도가 들어있음. 팬티라이너의 경우 1개당 약 0.045달러이며 고가의 경우 약 0.22달러정도임. 팬티라이너의 경우 낱개포장이 되어있는 제품과 아닌 제품이 있는데 낱개포장이 되어있는 상품의 가격이 약간 높음. 탐폰의 경우 흡수력에 따라 가격이 달라지며 흡수력이 좋을수록 가격이 높음. 생리컵은 보통 패드보다는 가격이 높으나 재사용이 가능하여 계속 사용할 경우 경제적임.

케냐의 주요 위생용품 가격

종류	브랜드	제품	가격/수량 (US$ 달러/개)	개당 가격 (US$ 달러)
생리대 날개형	Always (Procter & Gamble)	Platium Ultra-Thin Long	1.14/7	0.16
		Cotton Soft Maxi Thick	0.5/8	0.06
	Stayfree (Johnson & Johnson)	Maxi Regular Pads	1.22/8	0.15
	Kotex (Kimberly-Clark)	Ultra Thin Super Pads	0.9/8	0.11
	Sunny Girl (Marvel Five Investments)	Ultra Thin Series	0.5/10	0.05
	All-Tyme (L'Oréal Groupe)	Lady Pad Ultra	0.5/8	0.06
	Cottons (Cottons)	Ultra-Thin Regular	4.85/14	0.35
	Human Cherish (Human Cherish)	Aerobic Tea Sanitary Pads	2.97/8	0.37
팬티라이너	Always (Procter & Gamble)	Everyday Normal Liner	0.89/20	0.04
	Kotex (Kimberly-Clark)	Panty Liners Ind. Wrapped	0.97/20	0.05
	Cottons (Cottons)	100% Natural Panty Liner	5.31/24	0.22
탐폰	Kotex (Kimberly-Clark)	Normal Tampons	3.39/16	0.21
	OB (Johnson & Johnson)	Tampons Regular	2.70/16	0.17
	Tampax (Procter & Gamble)	Pearl super	9.44/18	0.52
생리컵	Crimson (Crimson)	Menstrual Cup Small Size	24/1	24
	Furuize (Furuize)	Menstrual Cup 15mL	9.5/1	9.5

자료원: 나이로비 무역관 자체조사

□ 유통 채널

  ○ 위생용품은 주로 대형 및 소형 소매점를 통한 판매, 드러그 스토어와 같은 전문 매장의 위탁판매를 통해 이루어지며 최근에는 온라인 몰을 통한 판매도 늘어나는 추세. 오프라인에서 판매 되지 않은 제품뿐 아니라 수입제품들이 판매되어 다양한 선택을 할 수 있는 장점 때문인 것으로 분석. 또한 새재품이 출시하는 경우 런칭 세레모니를 통한 프로모션을 진행하는 경우가 대부분임.

  ○ 2018년 여성 위생용품 제품의 판매 유통채널 비중을 살펴보면 대형 소매점, 키오스크(전통방식 소매점), 드러그스토어 등을 통해서 판매되었으며 소매점을 통한 판매가 93.1%를 차지하고 있음.

2018년 위생용품 유통채널 비중

자료원: Euromonitor

□ 현지 수입 및 유통업자와 인터뷰

  ○ Chandaria Industries/ Mr. OM Sandeep (H.O.D.-Corporate & Hospitality/Exports)

     - Q: 한국 생리대 제조업자와 미팅을 했는데 한국 생리대에 대해 당신의 의견을 말해달라

    - A: 현재 우리는 터키에서 생리대를 수입하고 있는데 오늘 한국 생리대를 보니 품질이 좋아서 관심이 있다. 그러나 생리대 제조업자에서 제시한 가격이 높아 수입시 케냐시장에서는 경제력이 좀 떨어질 것 같다.

    - Q: 만약 경쟁력 있는 가격을 제시한다면 한국 생리대를 수입할 생각은 있나요?

    - A: 물론 수입하고 싶다. 나는 한 달에 20피트짜리 컨테이너 약 2-4개의 규모로 수입을 한다. 또한 정부가 시골과 가난한 지역에서 온 여학생들에게 무료 생리대를 제공해주는 프로젝트에 생리대를 공급하고 있다.

    - Q: 한국제품이 케냐에 효과적으로 진출하기 위해서는 어떤 방법이 있을까?

    - A: 케냐의 모든 수업업자 및 소비자들은 중국제품에 대해 잘 알고 있지만 한국제품에 대해서는 잘 알지 못한다. 따라서 한국제품에 대한 인식을 조성할 필요가 있다. 한국제품에는 무엇이 있고 어떻게 구매하고 왜 구매해야 하는지 알 필요가 있다고 생각한다. 터키와 중국 회사들은 케냐 수입업자들을 초대해 그들의 공장을 보여주고 샘플을 보내주며 적극적인 홍보를 한다.

  ○ Gallant/ Ms. Mercy (Sales Marketing MD)

    - Q: 한국 생리대 수입에 관한 생각을 알려달라

    - A: 현재 케냐에서 제일 많이 팔리는 Always 제품에 대한 소비자들이 불만이 많은 상황이다.

3월 케냐 여성들 사이에서 Always에 대한 불매 운동을 벌어졌었는데 이유는 Always의 품질이 유럽국가에서 판매되는 품질보다 표준 이하의 제품을 공급하였기 때문이다. 또한 Always에 대한 가짜 제품도 시중에 돌면서 여성들이 동 제품 사용 후에 피부 가려움증 등의 부작용을 겪었다는 불반의 목소리도 나오는 상황이다. 케냐 여성들은 좋은 품질의 신뢰할 수 있는 제품을 원하고 있다. 그래서 한국 생리대에 관심이 많다.

    - Q: 이런 현지 소비자의 의견 및 반응 등은 어디에서 알아보는가?

    - A: Facebook에 현지에서 만든 그룹들이 있다. Killimani Mum&Dad, Buyer beware 같은 그룹에 가입하여 시장 및 소비자의 반응을 보고 있다.

□ 시사점

○ 재생 패드 및 생리컵과 같은 위생용품들이 소개되며 인기를 얻고 있지만 일회용 패드의 수요가 더 큰 비중을 차지하며 앞으로도 지속될 것으로 전망.

○ 여성 위생용품에서 Always 제품의 시장점유율이 전체 50%이상을 차지할 정도로 소비층이 탄탄함. 그러나 동 제품의 품질에 대한 소비자 불만이 제기되고 있어 위생용품의 품질에 대해 케냐 여성의 관심이 높아지고 있음을 보여줌.

○ 한국 소비재대전을 통한 생리대 판매 및 시사점

    - 지난 10월에 있었던 제 2회 케냐 한국소비재 대전에서는 한국유망제품을 온라인쇼핑몰을 통한 샘플 판매를 진행하였음. 유망품목 선정을 위해 전년 소비재 대전 참가했던 소비자 약 1000명을 대상으로 3차에 걸린 설문조사를 실시하였고 제품 중 생리대도 유망품목으로 선정되었음. 선정된 유망품목을 품목별 소량 온라인 샘플판매를 하였음.

   - 온라인 샘플판매에서 생리대의 경우 A, B 2개사의 제품을 판매하였음. 대형 날개형 생리대(10개 패키지)를 A사의 경우 1.7달러에, B사의 경우 4달러에 판매하였음. A사의 생리대가 높은 판매율을 보임. A사의 경우 케냐에서 판매되는 중저가 생리대 가격과 비슷하였음. 이러한 결과로 볼 때 케냐 여성들이 품질에 대한 관심이 높아지고 있으면서도 가격에 대해서도 민감한 것으로 분석됨. 소비자층에 따른 편차도 크기 때문에 케냐 시장 진출시 공략대상을 잘 잡는 것도 필요

Jumia 온라인몰 판매

자료원: Jumia 온라인몰 사이트

자료원: Euromonitor, UN ‘World Population Prospects 2019’, 수입업자 인터뷰, 현지일간지 관련기사 종합, 나이로비 무역관 보유 자료 등