행동을 보고 숨은 Needs를 파악하자. Deeds가 Marketing 길을 열어주리라!

[Yong John]

행동을 보고 숨은 Needs를 파악하자. Deeds가 Marketing 길을 열어주리라!
Needs 보다 Deeds ‘Deeds’와 맥락연구 #marketing

Article at a Glance – 마케팅

소비자의 지각에 의존하는 조사만으로는 숨겨진 욕구를 파악할 수 없다. 소비자의 니즈는 ‘이미 존재하는 니즈’와 ‘숨겨진 니즈’ 두 가지 유형으로 구분된다. 이미 존재하는 니즈는 현재 고객의 마음속에 있는 욕구로서, 쉽게 표현될 수 있다. 반면 숨겨진 니즈란 소비자가 인식하지 못하고 있으며, 따라서 표현할 능력이 없는 니즈를 말한다. 여기에서 필요한 개념이 디즈(deeds)다. 디즈란 겉으로 드러나는 소비자의 행위 자체만을 지칭하는 개념이다. 마케팅 이론에서 지금까지 쓰여온 의사결정을 포함하는 소비자행동(consumer behavior)과는 다르다. 행위 그 자체만을 뜻한다. 소비자는 속과 다른 이야기를 한다. 이러한 속과 겉이 다른 소비자들을 제대로 이해하려면 소비자의 디즈를 이해하고 디즈를 행하는 소비자의 소비 맥락, 특히 소비 문화와 정서를 이해해야 한다. 맥락연구는 일반적으로 연구 설계와 현장 자료 수집, 코딩 및 분석, 통찰력 획득 및 상품 콘셉트 개발 등 4개 단계로 진행된다.
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새로운 상품을 적시에 성공적으로 출시하지 못하면 회사의 운명은 바람 앞의 등불이 되기도 한다. 스마트폰 시장이 도래하는 것을 깨닫지 못하고 뒤늦게 대처했던 기업들이 최근에 극심한 손실을 겪고 있다. 세계 최대의 휴대폰 업체로 영광을 누렸던 Nokia는 Microsoft에, 업무용 스마트폰 1위 업체였던 BlackBerry는 Financial Holdings 주도의 컨소시엄에 매각됐다. 물론 저가형 메시징폰에서 성공가도를 달리던 LG전자도 마찬가지로 한때 큰 어려움을 겪었다. Mokia, RIM, LG전자 모두 Apple iPhone이 시작한 touchscreen 기반의 application service에 신속하게 대처하지 못했기 때문이다.

반면, 성공한 제품은 다 쓰러져가는 회사를 살리기도 하고, 신생기업을 최고의 dark horse로 만들기도 한다. Steve Jobs가 퇴진까지 했던 Apple을 되살린 것은 그 유명한 MP3 player iPod이었다. 외산 브랜드에 밀려 기업매각이라는 수모를 겪었던 국산 운동화 브랜드 프로스펙스를 선도기업으로 만든 워킹화 ‘프로스펙스w’ 등이 기업의 운명을 가른 대표적인 신상품들이다.

그렇다면 실패한 신상품은 왜 실패했을까? 그리고 성공한 신상품은 무슨 이유로 성공했을까? 실패 사례와 성공 사례를 살펴보면서 왜 소비자 디즈를 관찰하고 이해해야만 하는가를 설명하고, 디즈를 관찰하고 이해하기 위한 조사방법을 소개하고자 한다.

Deeds란, 소비자의 겉으로 드러나는 행위 그 자체만을 지칭하는 개념이다. 마케팅 이론에서 지금까지 쓰여온 의사결정을 포함하는 소비자행동(consumer behavior)과는 다른 행위 그 자체만을 뜻한다. Deeds라는 용어를 사용해서 소비자행동의 개념을 구분할 필요가 있다.

모 페인트 회사의 ‘Whiteboard Paint.’ 이 상품의 콘셉트는 석고보드로 된 사무실 벽면에 이 하얀색 페인트를 칠하면 ‘하얀색 벽면을 화이트보드로 활용할 수 있는 페인트’였다. 발상의 출발은 요즘 아크릴 판을 벽에 설치하고 이 판을 화이트보드 대신 사용하는 행위, 즉 디즈를 보고 난 후였다고 한다.

그러나 디즈를 제대로 이해하지 못했다. 개발 초기 치명적인 약점은 칠의 표면이 울퉁불퉁해 잉크가 미세한 공간에 배는 것이다. 제대로 지워지지 않기 때문에 몇 번 회의를 하고 나면 지저분해져 더 이상 화이트보드 역할을 할 수 없었다. 결국에는 벽을 다시 칠해야 했다. 이 페인트 개발자는 아크릴 판을 화이트보드로 사용하는 행동(디즈)은 관찰했으나, 칠판을 지우는 행동(디즈)은 고려하지 않았다. 화이트보드도 펜으로 글을 쓴 후 하루만 지나도 잉크가 말라붙어 잘 지워지지 않는다. 말라붙은 글씨를 지우기 위해 화이트보드를 열심히 지우는 막내 사원의 모습을 관찰해보지 않았거나, 자신이 화이트보드를 지워본 경험을 해보지 않은 사람이라는 생각이 들었다(물론 이후 개선된 제품이 출시됐다).

Microsoft가 모바일 시대에 발맞춰 hybrid PC용으로 출시한 Window 8은 출시 직후부터 이용자들로부터 거센 비난을 받았다. UI(user interface)가 직관적이지 못할 뿐 아니라, 시작 버튼을 없앤 것은 이용자 경험을 전혀 고려하지 않은 조치라는 것이다. 사용자들의 비판과 외면에 MS는 결국 7개월 만에 시작 버튼을 되살려 윈도우8.1을 출시했다. 윈도8에서 보조적인 용도에 머물렀던 desktop mode도 시작 화면으로 설정할 수 있게 했다. 결국 없앴던 요소들을 다 되살린 셈이다. MS의 윈도우 8 사례는 소비자의 습관화된 행위(디즈)를 바꾸기가 얼마나 힘든지를 보여주는 사례다. 신상품을 개발할 때 소비자의 니즈(hybrid로 사용하고자 하는 것)를 파악하는 것도 중요하지만, 실제 사용할 때 기존 상품에 익숙해져 있는 소비자의 행동(디즈)의 변화가능성도 반드시 체크해봐야 하며, 사용자 경험(UX)을 디자인할 때 소비자의 행위(디즈)도 반드시 고려해야 한다.

이와 같이 고객의 니즈 충족을 위한 디즈의 이해는 신상품 성공과 실패를 좌우한다. 디즈의 관찰을 통해 소비자의 숨겨진 욕구를 파악하지 못하거나, 상품 사용에서 디즈의 편리함, 즐거움을 반영하지 못하는 등 소비자 디즈를 이해하지 못하면 그 상품은 실패하고 만다.

소비자의 지각에 의존하는 조사만으로는 숨겨진 욕구를 파악할 수 없다

소비자의 니즈는 ‘이미 존재하는 니즈’와 ‘숨겨진 니즈’ 두 가지 유형으로 구분된다. 이미 존재하는 니즈는 현재 고객의 마음속에 있는 욕구로서, 쉽게 표현될 수 있다. 반면 숨겨진 니즈란 소비자가 인식하지 못하고 있으며, 따라서 표현할 능력이 없는 니즈를 말한다. 예를 들면, 소비자들은 애플이 아이폰을 출시하고 시장을 움직여가기 전까지 그것에 대한 욕구가 있다는 사실을 말하지 못했다. 아니 그런 해결책이 있을 수 있다는 사실을 알지 못했다.

미국 하버드대의 제럴드 잘트먼 교수에 의하면 말로 표현되는 니즈는 5%에 불과하다. 따라서 마케팅 분야에서 널리 사용되는 소비자의 지각과 인식만을 조사하거나, 소비자의 의견을 구두로 표현하게 만드는 방법에만 의존하는 시장조사 방법은 고객의 숨겨진 욕구를 발견하고 세상에 처음 등장하는 제품을 테스트하는 데 적합하지 않다. 또한 소비자는 말과 행동이 다르기 때문에 소비자의 의견 표현에 의존하다 보면 실패할 확률이 매우 높다.

소비자는 속과 다른 이야기를 한다. 이러한 속과 겉이 다른 소비자를 제대로 이해하려면 소비자의 디즈를 이해하고 그 디즈를 행하는 소비자의 소비 맥락, 특히 소비 문화와 정서를 이해해야 한다.

소비자 디즈를 관찰하고 디즈의 맥락을 이해하라

<사진 1>은 세계적인 디자인 회사인 IDEO가 디자인한 아이스크림을 떠먹는 도구인 icecream scoop이다. 주변에서 가장 많이 볼 수 있는 스쿱은 큰 통에서 아이스크림을 덜어낼 때 스쿱에 붙어 있는 아이스크림을 떼기 위한 스위치를 달아놓은 것이다. 가정에서 스쿱으로 아이스크림을 덜고 나서 가장 많이 하는 소비자의 디즈를 관찰했을 때 특정 디즈를 발견했다. 스쿱에 붙은 아이스크림을 핥아 먹는 것이었다. 이 디즈를 목격한 후 그 이유를 파악해보니 아이스크림이 잘 떨어지지 않기 때문에 스쿱에 남은 아이스크림을 핥아 먹는 것이었다. 이 문제점을 해소하기 위해 열을 흡수할 수 있는 충분한 질량을 가지고 있어 절대로 달라붙지 않는 통짜 금속을 사용했다.

스웨덴의 생활가전 회사인 Electrolux는 고객의 가정을 방문해 청소하는 동작을 관찰한 후 2in1 무선청소기인 ‘Ergorapido’를 개발해 성공을 거뒀다. (사진 2) 일렉트로룩스는 이 제품을 개발하기 위해 1500여 가구를 방문해 청소하는 동작을 관찰했다. 주부들이 유선 대형 청소기를 사용할 때는 무거운 본체를 끌고 다니기 힘들어하고, 휴대형 청소기를 사용할 때에는 허리를 자주 굽힌다는 사실을 발견했다. 이러한 관찰 결과를 바탕으로 합체해 막대형으로 서서 사용할 때 편리하게 이용할 수 있고, 분리하면 휴대형 무선청소기가 돼 허리를 굽혀 구석진 곳에서 쉽게 이용할 수 있는 제품인 에르고라피도를 개발했다.

미국 약국에서 조제약을 구입하면 거의 대부분 <사진 3>과 같은 병에 약을 담아준다. 미국인들은 조제약을 이런 약병에 담아서 화장실 캐비닛이나 침실 서랍에 두고 복용한다. 이 사진을 보면 알 수 있지만 약 이름, 복용자, 복용방법을 읽기가 쉽지 않다. 그래서 다른 약을 복용하는 경우가 많이 발생하고 있다. Target은 많은 문제점을 가진 기존 조제약 병의 디자인을 혁신적으로 바꾼 ClearRx를 개발하여 조제약을 담아주고 있다. ClearRx는 <사진 4>와 같이 전혀 다른 모양을 하고 있다. 그 특징을 보면 <표 1>과 같다.

일반적인 페인트 통은 뚜껑이 금속 재질로 되어 있어 열기 어렵다. 일자 드라이버를 이용해야 한다. 뚜껑을 열어서 페인트를 다른 그릇에 담으려면 둥그렇게 달린 손잡이를 지렛대 원리를 이용해 부어야 한다. 두 손으로 조심해서 부어도 옆으로 잘 샌다. 페인트가 남아서 보관하려면 잘 굳어버려 재사용하는 데 불편하다. 이것이 지금까지의 금속 재질 페인트 통이었다. 이 불편한 페인트 통을 개선해 미국의 페인트 시장을 석권한 기업이 더치보이다.

더치보이는 <사진 5>에서 볼 수 있듯이 손잡이와 주전자 주둥이를 단 흰색 플라스틱 소재로 만들어 가볍고, 내구성도 높고, 사용하기 쉬운 페인트 통인 twist&pour 개발했다. 소비자의 디즈를 관찰하고 잘 반영한 패키지 개발 사례다.

(사진 6)은 보쉬사의 먼지 없는(Dust-Free) 최적의 솔루션인 먼지 먹는 hammer drill을 사용하는 모습이다. 보쉬의 먼지 먹는 hammer drill은 콤팩트한 디자인을 바탕으로 드릴링 성능 이외에 먼지 흡입 기능을 부착했다. 이를 통해 밀폐된 공간이나 천장 드릴링 작업을 할 때도 먼지 없이 깨끗하면서 편안한 작업을 가능케 하는 사용자 경험을 제공했다. 드릴 사용자의 사용 맥락을 잘 이해한 제품이라고 할 수 있다. 맥락 연구에 의해 밀폐된 실내에서 사용할 때 먼지가 많이 나는 상황에서 겪는 사용자의 애로점을 확인한 결과다.

이와 같이 소비자의 디즈를 관찰하고 이해하며, 소비와 사용의 맥락을 이해해 인사이트를 발굴하는 것이 신상품의 성공에 중요한 역할을 한다.

소비자 디즈를 관찰하고 이해하는 방법 - 소비자가 사용·구매하는 현장을 보라

고객의 디즈를 관찰함으로써, 고객의 니즈에 대한 기존의 생각과 실제 고객의 니즈가 어떻게 다른지를 파악할 수 있다. 언어를 활용한 시장조사 기법의 한계를 극복할 수 있는 유력한 대안으로 소비자행동 관찰법이 부상하고 있다. 설문조사나 핵심 고객 인터뷰(FGI)보다 더 생생한 정보와 직관을 제공하는 소비자 관찰을 통해 기업은 변화하는 소비자를 이해하고 미래 시장 변화에 미리 대응할 수 있다. 일반적으로 소비자가 상품을 사용할 때는 무의식적인 반복 행위가 주류를 이룬다. 이를 바탕으로 인터뷰 등의 조사방법을 통해 질문에 의한 해답을 찾는 것에는 한계가 있다. 질문에 응답한 내용과 실제로 하는 행동에 어떤 차이가 있는지를 눈으로 확인하고 그것을 바탕으로 새로운 기회를 발굴하는 것이 훨씬 더 효과적이다. 실제로 인터뷰에서는 아무런 문제가 없다고 응답했지만 사용 현장에서 보면 권장 사용방법이 아닌 그들 나름의 방법으로 사용하는 것을 확인할 수 있다. 그러므로 직접 사용 환경을 관찰하는 것은 새로운 상품을 기획하거나 기존 상품의 개선점을 발굴하는 데 큰 도움을 줄 수 있다.

그러나 소비자의 행동 관찰은 사실 매우 어렵다. 항시 대두되는 의문점이 있다. ‘행동을 관찰하라고 하는데 도대체 무엇을 어떻게 관찰해야 하나요?’라는 질문이다. 관찰 연구에서는 소비자가 상품 소비에 대해 어떻게 생각하고, 어떤 방식으로 소비하며, 왜 상품을 소비하는지 등에 주목한다. 지금부터 소비자 관찰을 어떤 방법으로 어떤 내용을 분석하는지를 살펴보자.

관찰조사법은 고객의 행동양식, 디즈 그 자체를 세심히 관찰하는 것이며, 따라서 관찰조사법은 소비자에게 특별히 질문을 하지 않는다. 대신 조사자가 소비자의 행동을 자세히 관찰해서 특정 질문에 대한 답을 유추해낸다. 이 기법의 가장 큰 장점은 특정 환경에서 소비자행동을 관찰할 수 있다는 점이다. 즉 소비자의 주관적 경험에 큰 영향을 끼치는 제품 사용 환경을 고려한 상태에서 조사가 이뤄진다. 따라서 관찰 조사를 하면 실제 제품을 사용할 때 소비자의 행동을 볼 수 있어 무의식적인 동기나 태도를 알아낼 수 있다. 소비자 자신이 스스로 느낌이나 태도를 명확히 모르고 있더라도 조사를 통해 필요한 정보를 수집할 수 있다.

물론 단점도 있다. 우선 방대한 데이터를 분석하고 그 의미를 해석해야 하기에 시간과 비용이 많이 든다. 관찰이 불가능한 상황이나 행동이 있을 수도 있다. 응답자의 행동 양식이 변하기 쉽기 때문에 행동을 정확하게 기록하고 분석하는 일도 어렵다. 관찰자의 주관이 개입될 여지도 있다. 그럼에도 불구하고 소비자의 내면 심리 탐구, 체험 마케팅, 시나리오 경영에 대한 관심이 높아지면서 신상품 기획, 제품 사용성 평가 등에 소비자의 행동 관찰법을 활용하는 사례가 늘어나고 있다.

관찰법은 소비자의 일상 환경에서 그들의 자연 행동을 관찰하는지, 조사 환경과 대상을 설정하고 특정 행동을 관찰하는지, 응답자가 자신이 관찰된다는 사실을 아는지, 미리 관찰할 행동과 기록 양식을 정해놓는지, 행동이 실제로 일어날 때 관찰하는지, 과거 행동의 결과로 나타난 물리적 흔적을 관찰하는지에 따라 여러 종류로 구분할 수 있다. 조사의 효율성과 경제성 때문에 일반적으로는 인위적, 공개적 기법이 주로 쓰이지만, 결과의 신뢰성과 일반화를 중시할 때는 자연적, 비공개적 기법을 적용할 때도 있다.

널리 쓰이는 주요 관찰법은 <표 2>와 같다.

이러한 다양한 관찰조사 방법을 활용할 때 가장 유의해야 하는 점은 소비자의 제품 사용 맥락을 이해하는 것이다. 관찰 시 소비자의 맥락을 이해하지 못하면 관찰 조사의 목적을 달성하기 힘들다.

소비 맥락(Context) 연구를 통한 소비자 디즈 관찰

성공적인 관찰을 위해서는 ‘소비자가 원점(原點)’이라는 생각을 갖고 선입견 없이 소비자를 바라보는 자세가 중요하다. 소비자를 원점에서 바라보기 위해서는 소비 맥락(Context)을 분석할 필요가 있다. 소비 맥락이란 소비행동에 의미를 부여해 영향을 미치는 주변 정보를 의미하며, 전형적인 사회 문화적 맥락으로 예를 들면 ‘남녀 간의 성 역할’ ‘자동차에 대한 인식’ ‘미에 대한 기준’ 등이 있다. 마케팅의 성공은 소비 맥락에 대한 고려 여부가 결정적인 역할을 한다. 노키아는 인도 휴대전화 시장에 진출하면서 기업가 정신이 왕성한 개인 노점상에 주목해 포장마차에서 청과물을 팔듯이 휴대폰을 파는 유통 시스템을 통해 성공했다.

소비 맥락 이해에는 민족지학적 방법론이 주로 사용되지만, 본 글에서는 일상생활에서의 고객 행위를 이해하는 것을 목적으로 하는 맥락 연구를 소개하고자 한다. 맥락 연구 방법은 일상생활의 다양한 환경 및 상황에 대한 정보를 수집한다. 이러한 환경은 개발 대상 제품 또는 서비스가 존재하는, 혹은 미래에 존재하게 될 환경을 의미한다. 사용 환경은 제품과 관련된 사람, 장소, 활동 등을 포함한다. 이러한 사용환경과 소비자의 디즈를 연계해 이해하고 이를 통해 통찰력을 얻는 것이 맥락 연구의 핵심이다.

맥락 연구의 예를 들어보면, 과거 고객만족경영이 유행할 때 가장 선도기업이었던 제록스를 들 수 있다. 이 즈음 제록스는 고객만족도 개선을 위해 애프터서비스 프로세스를 개선하는 프로젝트를 진행했다. 기업 고객의 복사기 관리 담당자를 대상으로 실시한 인터뷰 조사를 통해 프로세스 개선 목표를 고장 접수 시간부터 복사기 수리 완료 시점까지의 시간을 최대한 단축하는 것으로 결정했다. 하지만 고장 접수부터 수리 완료 시간을 단축하기 위해 수백만 달러를 투자했으나 고객만족도가 개선되지 않았다.

그 원인을 살펴보기 위해 현장을 관찰한 결과, 고객만족도를 결정짓는 맥락, 즉 상황이 예상과는 전혀 달랐다. 고장 접수 후 아직 수리가 완료되지 않은 회사에서 관찰해보니 복사를 해야 하는 고객사 직원들이 고장 난 복사기 앞까지 왔다가 복사를 하지 못하고 돌아가면서 불만을 표출하는 것이었다. 만약 복사기 수리가 완료되는 날짜를 알았고, 아직 복사기 수리가 완료되지 않은 날이면 다른 사무실의 복사기 또는 외부의 복사가게를 이용했을 텐데 복사기가 언제 수리될지 모르기 때문에 복사기 앞까지 와서 매번 확인해야 했기 때문이다. 복사를 해야 하는 직원들은 한시가 바쁘다. 바쁜 직원들이 복사기 수리 완료 시점을 모르고 우왕좌왕한 것이다.

관찰을 통해 확인한 고객만족의 결정요인은 고장 접수부터 수리 완료까지의 시간이 아니라, 고장 접수 후 수리 완료 시간을 복사기 커버 위에 붙여놓고 고객사 직원에게 통보하는 시점까지의 소요 시간이라는 사실을 확인했다. 이 시간을 단축한 후 고객만족도는 상당히 개선됐다.
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* 연구 방법 설계 및 계획에서 필요한 사항 *
- 해당 제품이나 서비스와 관련된 사용 상황별로 관련된 행위는 무엇이며, 그 주체는 누구인가에 대해 정의
- 가설 설정과 인터뷰가 진행될 경우에 사용될 대략적인 주제에 대한 지침 (가이드라인)
- 연구 목표로 하는 특정 상황에 대한 자료를 어떻게 수집할 것인지 결정 (비디오, 카메라 등)
- 연구 참여자와 상호작용할 형식 결정
- 예비적 현장 방문 진행
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맥락 연구의 절차

맥락 연구의 절차는 일반적인 조사와 마찬가지로 <표 3>과 같이 4단계로 진행되며, 자세한 내용은 침구류를 대상으로 실제로 진행됐던 맥락 연구 사례를 이용해 설명한다.

1. 연구계획 수립

첫 번째 단계인 연구 설계 단계는 다양한 환경에서 소비자의 일상 활동에 대한 자료들을 어떻게 수집할 것인가에 대한 현장 연구계획을 수립하는 것이다. 연구계획에는 가설 설정과 현장 연구 방법에 대한 검토와 사전 준비가 필요하다.

특히, 맥락 연구에서 가설이 없을 경우에는 어떤 것을 관찰할 것인가에 대한 혼돈에 빠질 수 있다. 체크리스트가 중요한 것이 아니라 명확한 가설이 있어야 한다. 이 가설이 증명되는지, 증명되지 않는다면 왜 그러한 차이가 존재하는지에 대한 의문을 확인하기 위한 후속 조치에 신속히 대처할 수 있기 때문이다. 예를 들면 세탁기를 개발하는 경우에는 일반적인 소비자는 이런 과정을 거쳐 세탁을 한다는 식의 가설을 말한다. 이 가설이 필요한 것은 가설 프로세스를 기준으로 일반적인 상황과 예외적인 상황을 구분하고, 예외적인 상황이 발생하는 이유 및 목적 등을 질문할 수 있도록 하기 위한 것이다. 가설 없이 막연하게 접근하면 일상적인 것과 예외적인 것을 구분할 수 없다. 예산과 시간만 낭비하게 된다.

두 번째로 현장 연구를 통해 얻고자 하는 것을 위해서는 가능한 모든 수단이 활용돼야 한다. 행동의 비디오 녹화 및 질의응답에 대한 녹음, 특정 디즈를 하게 된 배경과 지식 등을 기록해야 한다. 특히 이 단계에서는 실제 상황을 구현하지 못하는 경우가 종종 있다. 이때에는 가능하면 실제 상황과 가장 유사한 관찰 조건을 만드는 것이 중요하다. 예를 들어 젖병 신제품 개발을 위한 관찰조사에서 직접 현장을 방문하기 힘든 경우 연구 대상자, 즉 엄마들에게 젖병을 지참하고 아이를 회사로 데리고 오게 하면서 실제로 어떻게 젖병을 사용하는지를 관찰하는 방법을 사용해야 한다. 이 관찰조사를 위해서 소비자에게 충분히 아이와 젖병을 사용하는 디즈를 보여줄 수 있는 다양한 시나리오를 준비해야 한다.

침구 제조회사인 A사는 지속적으로 증가하고 있는 1인 가구 시장 공략을 위한 신상품 개발을 위해 우선 1인 가구는 과연 어떤 소비자이고, 어떤 욕구를 가지고 있으며, 어떤 소비행태를 보일까에 대한 가설을 설정했다. 전통적으로 혼수·예단용 침구와 부부를 포함한 온 가족용 침구 시장을 중심으로 비즈니스를 해왔던 침구회사에게
1인 가구 시장은 더 이상 방치할 수 없는 주요 시장이 됐기 때문이다. 그런데 간이 소비자 사전조사를 해보니 부모에게서 독립해 혼자 살고 있는 1인 가구 젊은 여성과 주요 시장인 40대 주부 사이에는 차이점이 없는 것인가를 고민하게 됐다. 이를 해결하기 위해 가정방문 맥락조사를 실시했다.
 
타깃으로는 낮에는 회사에서 근무하고, 저녁에는 친구와의 만남, 자기개발 등을 위해 자유롭지만 바쁜 시간을 보내는 라이프스타일을 갖고 있으며, 부모에게서 독립하여 오피스텔에 혼자 거주하는 직장생활 또는 프리랜서를 하는 20대 후반에서 30대 초반의 싱글 여성으로 설정했다. 타깃 층의 라이프스타일을 고려했을 때 이들에게 ‘집’은 피곤한 몸을 이끌고 밤늦게 들어와 잠만 자는, 그래서 생활이라는 것이 없는 공간이며, 이들에게 이불은 지친 몸을 회복하기 위해 ‘숙면을 취할 수 있는 도구’라고 가정했다. 이러한 가정을 바탕으로 다음과 같은 상품 개발 방향을 가설로 설정했다.
 
첫째, 타깃 층이 이불로 해결해야 하는 과제는 바로 ‘숙면’이며 따라서 숙면에 도움이 되는 친환경 소재를 적용해야 한다. 둘째, 혼자 살기에 많은 침구류를 필요로 하지 않고 이불에 대한 관여도가 낮고, 세탁하는 것도 귀찮아할 것이다. 따라서 여름용과 겨울용, 간절기용 등 소수의 침구류만 구입하고 보유할 것이며, 탈부착이 가능한 이불 및 매트리스 커버보다는 커버와 내부 속통, 특히 패딩을 한꺼번에 누빈 차렵이불과 패드류를 원할 것이다. 셋째, 특히 침대에서 생활하는 시간이 적어 잦은 세탁이 필요 없고, 또 세탁도 하기 싫어하니 색상도 이를 반영한 패턴을 개발해야 한다. 또한 가격대를 낮춰야 한다면, 내구성과 기능성 모두가 좋은 소재보다는 내구성을 포기하더라도 기능성이 좋은 소재를 선호할 것이다. 넷째, 혼자 살기에 침대는 싱글 사이즈를 이용할 것이며, 이불 사이즈도 싱글 사이즈가 주 구매품목이다. 따라서 기존 주력상품 사이즈인 더블 또는 퀸 사이즈보다는 싱글 사이즈를 주력으로 해야 하며, 베개 커버도 2개가 아니라 1개를 개발하면 된다. 다섯째, 구입 편리성과 사용 용이성을 고려해 단품보다는 세트류(이불커버+매트리스 커버+베개 커버)를 구입해 사용할 것이다. 따라서 세트류 중심의 기존 상품전략은 유지하되, 주부층보다 낮은 연령을 고려해 싱글 여성층을 위한 디자인 패턴을 별도로 개발해야 할 것이다.
 
2. 현장 자료 수집

예비적 방문 이후 연구 대상자를 섭외하고, 두 명의 연구자를 투입했다. 한 사람은 정해진 형식으로 연구를 진행하고 다른 한 명은 촬영 등의 보조적 역할을 수행해야 하기 때문이다. 연구 현장에서는 응답자가 일상적으로 사용하는 침구류에 초점을 맞춰 침구류를 사용·보유하고 있는 모습을 관찰하는 동시에 그들이 생각하는 것도 말하게 할 수 있도록 유도한다. 특정 상황에서 그들이 사용하는 것에 대한 목적을 충분히 이해할 수 있어야 하기 때문이다.
 
다시 A사의 사례로 돌아가보자.
가설을 검증하고 숨겨진 욕구를 찾기 위해 타깃 소비자 7∼8명의 오피스텔을 방문했다. 보유하고 있는 침대와 침구류의 종류와 디자인 등을 살펴보고, 세탁기 주변 및 건조시키기 위해 걸어놓은 빨래 등도 살펴봤다. 물론 가구 내 전체 인테리어 콘셉트와 주방 등도 살펴봤다.
 
관찰하기 전에 인터뷰를 했을 때는 예상 가설이 적중한 것으로 나타났다. 출발은 매우 좋았다. 이불 구입 시 구매결정요인(KBF, Key Buying Factor)을 질문한 결과 디자인과 가격, 내구성, 소재가 공통적인 KBF로 나타났다. 예상대로 주부층과 차이가 나지 않았다.
 
그런데 관찰조사 후에 이 기쁨이 사라졌다. 초기 가설이 무너졌기 때문이다. 주부들이 이야기하는 KBF와 동일한 속성을 이야기했지만 그 속성의 구체적인 내용에서는 전혀 다른 것을 원하고 있었기 때문이다. 그 원인은 여성 싱글족은 예상과는 전혀 다른 주거생활을 하고 있었다. 관찰조사를 통해 발견한 타깃 층의 침구류 이용과 구매 패턴, 숨겨진 욕구를 요약하면 다음과 같다.
 
첫째, 혼자 산다고 해서 침대 사이즈가 싱글이 아니며, 소수의 침구류만 보유하고 있는 것도 아니었다. 침대는 싱글보다는 수퍼싱글 또는 더블 사이즈를 이용하고 있었다. 혼자 사니까 싱글 사이즈를 선호할 것이라는 통념을 깨는 사실이었다. 또 예상외로 다양한 종류의 침구류를 보유·사용하고 있었다. 왜냐하면 혼자 사는 집이다 보니 친구들이 자주 놀러 오며 한꺼번에 많은 친구들이 방문하며 자고 가는 경우도 많기 때문이었다. 이 때문에 거실의 소파도 펼치면 침대가 되는 접이식 소파가 대다수를 차지하고 있다.
 
 둘째, 예상대로 차렵이불이 많았고, 패드류도 많이 보유하고 있었다. 그런데 가설과 달리 침구의 종류가 두 가지 유형으로 구분돼 있었다. 차렵이불뿐만 아니라 홑겹의 단품 이불과 매트리스커버도 많이 보유하고 있었다. 차렵이불은 친구들이 왔을 때 이용하는 것이고 홑겹이불은 본인이 덥고 자는 것으로 구분해 이용하고 있었다. 그래서 차렵이불은 마트나 인터넷, 그리고 홈쇼핑 등 저렴한 유통채널에서 구입했다. 반면에 자신이 이용하는 홑겹이불과 매트리스는 전문매장 또는 침구류 및 소품 편집숍 등에서 구입하고 있었다.
 
셋째, 차렵이불은 다양한 무늬와 색깔이 들어간 것이 많았으나, 홑겹 이불과 매트리스 커버는 의외로 흰색과 옅은 회색 계열의 무늬가 들어가지 않은 단색(solid) 제품을 많이 사용하고 있었다. 세탁을 자주 해야 해서 주부들은 기피하는 색상이었기에 더욱 놀라웠다. 이에 왜 흰색 계통의 이불을 사용하고 있는지를 질문했다. 이에 대한 대답이 우리를 더욱 놀라게 했다.
 
“나만의 공간을 꾸미고 싶은 생각이 무척이나 강해요. 부모님으로부터 독립했으니 내 맘대로 꾸며보고 싶기도 하고, 여자니까 집 안을 예쁘게 꾸미고 싶은 것도 있고…. 또 친구들도 많이 찾아오기도 하니까…. 그런데 오피스텔은 내 집이 아니잖아요. 전세(월세)로 얻은 집이에요. 그러니 인테리어를 내 돈으로 하는 것은 부담스럽고, 가능하면 칠과 벽지를 깨끗하게 해놓은 오피스텔을 얻으려고 했어요. 그래서 집 안을 예쁘게 꾸미는 방법은 큰 돈 안 들이고 내 방과 거실을 꾸미는 방법밖에 없는데, 주로 패브릭과 간단한 소품을 활용해요. 작은 내 방을 꾸미는 방법은 침대를 예쁘게 하는 것인데, 방법은 이불과 매트리스커버 그리고 패드나 스프레드밖에 없죠.”
 
이러한 대답을 듣고 나서, 그렇다면 왜 흰색이나 옅은 회색에 가까운 색깔의 무늬가 없는 단색의 침구를 이용하고 있는지를 질문했다. 소비자는 “집 구하러 다녀 보니 벽과 천장은 주로 화이트가 대세예요. 물론 나도 흰색을 좋아하고…. 인테리어가 화이트이다 보니 꽃무늬가 들어간 것은 전체 분위기하고 잘 맞지 않아요. 그리고 단색 패턴은 믹스앤매치가 가능한데, 꽃무늬와 같은 패턴이 들어간 제품은 믹스앤매치를 하기가 곤란해요”라고 대답했다.
 
셋째, 홑겹 이불의 종류가 많은 것을 보고, 왜 이렇게 이불이 많은가 물으니 “이불을 자주 빨아요. 그러다 보니 이불이 많네요!”라는 예상과 다른 대답이 돌아왔다. “왜 자주 이불을 세탁하세요?”라고 질문하니 “분위기도 자주 바꾸고 싶고, 혼자 살면서 침구라도 자주 세탁하지 않으면 게을러지는 것 같고, 또 이불을 자주 바꾸지 않으면 심리적으로 불안하기도 해서요. 또 혼자 사니 빨래 양은 많지 않고, 이것만을 세탁하기 위해 세탁기를 돌리는 것이 아까우니 이불도 같이 세탁해야 한다는 생각이 들기도 해서요”라는 대답이었다.
 
넷째, 침대에 보통 베개 4개를 놓고 있는 것을 발견했다. “혼자 사시면서 베개가 왜 이렇게 많이 필요하세요?”라는 질문에 “침대에서 TV도 많이 보고 독서도 많이 해요. 근데 요즘 침대는 침대머리가 낮기(없기) 때문에 베개가 많이 필요해요. 벽에 기대야 하니까요”라는 답변이었다. 혼자 사니 베개는 많이 필요 없으리라고 생각한 프로젝트팀은 또 한 번 물을 먹은 꼴이 됐다.
 
결국, 일반 주부시장과 싱글 여성층의 KBF는 겉으로 드러나는 속성에는 차이가 없었으나, 깊이 파고들어가니 차이가 많이 있었다. 자세한 내용은 <표 4> 참조.
 

3. 현장 자료 분석

현장 조사 이후 작업은 다음과 같이 진행됐다. 첫째, 촬영한 사진 등 다양한 정보 소스를 보다 작은 단위로 나누는 자료의 코드화 과정이 실시됐다. 둘째, 코드화된 자료를 활용해 다양한 유형의 이슈, 행위, 가치관, 문제, 해결책 등을 찾아내는 과정도 마련됐다. 셋째, 일단 유형별로 분류되면 더 구체적인 특성을 찾아내는 과정을 거쳤다. 넷째, 소비자 환경 관점에서 이해하고 토론하는 과정을 진행했다.
 
 4. 통찰력 획득 및 상품 콘셉트 개발

조사결과 여성 싱글족에게 이불은 편안한 잠을 자고자 하는 목적을 해결하는 상품이 아니라 혼자 주거하는 작은 집의 인테리어 소품인 것을 확인했고, 타겟 층의 니즈를 해결하기 위한 상품전략으로 흰색과 회색 중심의 파스텔 톤의 믹스앤매치가 가능한 단색(solid) 계열의 상품을 기획·출시했다.
 
맥락 연구의 성공 요인

1. 왜 그런 디즈를 하는지를 끊임없이 질문하고 답변을 구하라

고객 디즈의 관찰을 통해 정보를 획득할 때 핵심적인 것은 단순히 고객을 바라보는 것이 아니라 면밀히 관찰하는 것이다. 면밀히 관찰하기 위해서는 고객이 어떤 디즈를 할 때 단순히 받아들이는 것이 아니라, 왜 그런 행동을 하는가에 대해 끊임없이 자문하는 것이 필요하다.
 
팀원들이 서로 다른 고객을 충분히 관찰해 고객이 직면할 수 있는 모든 잠재적 문제점에 노출될 수 있어야 최고의 결과를 얻을 수 있다. 고객 디즈 관찰에서 정상적인 환경과 비정상적인 사용 환경을 구분할 수 있을 정도로 충분히 시간을 투자해야 한다. 또한 서로 다른 부서의 직원을 고객 디즈 관찰에 투입해 서로 다른 지식과 경험을 가진 사람들이 더 다양한 사항에 주의를 기울이고 찾아낼 수 있도록 하는 게 중요하다.
 
2. 관점을 상품에서 상황, 즉 맥락으로 전환하라

맥락 연구의 핵심은 소비자 디즈 관찰의 초점을 상품에서 상황으로 전환하는 것이다. 여기서 환경은 관련된 사람, 행동, 프로세스, 각 행동의 원인과 결과, 연결된 다른 제품, 기타 환경조건 등을 포함한다. 상품에만 집중하는 것은 새로운 기능을 추가하거나, 색상을 바꾸거나, 비용을 줄이는 등 점진적 개선에 적합하다. 상품 자체는 혁신에 대한 새로운 정보를 제공할 수 없다. 점진적 개선이 가치를 갖는 경우도 있지만, 점진적인 개선만으로는 새로운 제품군을 창출하거나 새로운 시장을 만들 수 없다. 환경 중심의 관점은 제품 혹은 서비스와 관련된 환경으로 시야를 넓혀준다.
 
3. 응답자의 공감을 얻어라

연구대상자에 대한 공감(empathy)이 그들을 이해하기 위해 필요하다. 다른 사람의 상황을 이해하고 인정하는 것이 필요하다. 보통 고객사 담당자와 관찰조사를 하면 특정한 유형의 행동을 공통적으로 한다. 자신이 개발한 제품 또는 자기 회사 제품을 출시할 때 의도한 방식대로 사용하고 있지 않거나, 잘못 이해하고 있을 때는 이를 가르치려 들거나, 이러한 디즈를 하는 소비자들을 비정형적인 소비자로 치부하고 만다. 관찰조사를 하면서 연구대상자에게 그들을 이해하기 위한 질문을 하는 것이 중요하다. 왜 그런 방식으로 사용하고, 그렇게 하는 목적은 무엇이며, 상품을 사용할 때 왜 그렇게 사용하는지와 같은 다양한 상황을 고려해 다양한 행동의 원인과 조건에 대한 통찰을 얻어야 한다.
 
4. 일상적으로 생활하는 환경과 상황을 만들어야 한다

정형화된 설문지를 이용하기보다는 연구 대상자가 어떻게 하면 자연스럽게 그들의 일상적인 활동을 보여줄 수 있게 할지를 고민해야 한다. 단순 관찰연구에 참여하는 연구 대상자는 일상적인 생활을 지속하는 상황을 만들어야 한다. 박찬원 DBR 163호 (2014년 10월 Issue 2)