사과 전자상거래 운영현황 및 마케팅 전략

[청풍명월]

사과 전자상거래 운영현황 및 마케팅 전략

경상북도농업기술원 김동춘

21세기에 접어들면서 인터넷을 중심으로 한 정보통신기술의 발달과 더불어 전자상거래가 일상 생활화되었으며, 가상공간에서의 인터넷을 통한 농산물 전자상거래는 농산물 유통에 있어서 혁기적인 변화와 효과를 가져왔다.

우리나라의 전자상거래는 1999년 7월 1일부터 전자상거래기본법, 전자서명법 등 전자상거래 관련법이 시행되면서 본격적인 전자상거래 시장이 열렸으며, 농산물 전자상거래는 1999년 농림수산식품부에서 106개 선도농업인을 대상으로 홈페이지 구축사업을 실시한 것이 시초라 할 수 있다. 이후 경북을 비롯한 각 지자체에서도 지역 농산물 판매를 위한 농식품 전문 쇼핑몰을 개설하여 농산물의 온라인 판매가 활성화 되었다.

우리나라 농식품(식음료 및 건강식품, 농수산물, 꽃)의 사이버쇼핑 거래액은 매년 증가추세에 있다. 2010년도 농식품의 사이버 쇼핑 거래액은 2조 3,764억원으로 전년도에 비해 18.8% 증가하였으며, 우리나라 사이버 쇼핑 거래액에서 차지하는 비중은 9.4% 수준이다(통계청, 2010).

지금까지 정부, 지자체, 농업관련기관에서는 농산물 전자상거래의 활성화를 위하여 농업인 홈페이지 및 통합쇼핑몰 구축 지원, 정보화격차 해소를 위한 정보화 사업, 교육프로그램 운영 등 다양한 사업을 시행하여 왔다. 이에 따라 성공하는 농업인들이 점점 증가하고 있으나, 대다수의 농업인이 전자상거래 마케팅 전략의 부재로 실패를 겪고 있다. 따라서 농산물 전자상거래 농업인의 의사결정을 위한 전자상거래의 현황과 문제점 파악, 마케팅 전략 제시가 필요하다.

1. 과실류 전자상거래 현황

전국 단위 쇼핑몰, 경북지역 19개 시군 24개 쇼핑몰, 개별 농가 홈페이지 등을 통해 파악한 경북지역 농산물 전자상거래 농가는 974호였으며, 그 중 과실류가 59.2%로 가장 많고, 다음이 채소류, 특작류 순이었다. 과실류 중에서는 사과가 51.8%로 가장 많고, 다음이 감(곶감), 포도, 복숭아, 배, 자두, 오미자, 대추 순이었다.

표 1. 경북지역 과실류 전자상거래 현황 (단위 : 농가수, %)

구 분	사과	감(곶감)	포도	복숭아	배	기타	계
빈도(명)	299	56	52	42	41	87	577
비율(%)	(51.8)	(9.7)	(9.0)	(7.3)	(7.1)	(15.1)	(100.0)

* 기타는 자두, 오미자, 대추, 블루베리, 매실, 호두, 오디 등임

경북지역에서 사과 전자상거래를 운영하는 71농가의 전자상거래 운영현황을 분석한 결과 전자상거래를 하는 목적은 판매수익 증대(28.8%), 안정적 판매처 확보(25.6%), 농장(브랜드) 인지도 향상(15.2%) 순이었고, 가장 비중 있게 운영(입점)하고 있는 전자상거래 형태는 홈페이지가 50.8%로 가장 많고, 다음이 쇼핑몰(23.8%), 카페(9.5%), 블로그(7.9%), 기타(8.0%) 순이었다.

사과 전자상거래 운영농가의 취급 작목은 사과 1개 작목만 취급하는 경우는 63.4%, 사과 이외 작목을 함께 취급하는 경우는 36.6%였다. 대부분의 농가가 사과 1개 작목만 취급하기 때문에 전자상거래로 연중 판매하는 농가는 15.5%에 불과하고 84.5%는 한시적으로 판매를 하고 있었다. 조사농가들은 연중 판매를 위해 저장․가공(38.0%)을 하거나 여러 작목을 결합(11.3%)하여 판매를 하고 있으나 많이 미흡한 실정이므로 새로운 가공품 개발, 사과나무 분양, 체험상품 개발 등의 창조적 노력이 필요한 것으로 나타났다. 또한 판매상품의 98.6%를 농가가 직접 생산한 농산물을 판매하는 것으로 나타나 이웃 농가, 작목반, 영농조합법인 등과 연계한 판매 노력이 필요한 것으로 나타났다.

사과 전자상거래 운영 농가의 운영상태는 69.8%가 대체적으로 잘 운영하는 것으로 나타났으며, 운영방식은 ‘본인이 직접 운영’하는 경우가 41.3%, ‘남편(또는 부인)과 함께 운영’하는 경우가 28.6%, 쇼핑몰 등에 입점하고 있는 경우가 15.9%, 기타 14.2%로 나타났다.

전자상거래 상품의 신뢰도를 향상하기 위해서 농가들이 가장 많이 노력하는 방법은 ‘우수․고품질 농산물 생산’이 35.5%로 가장 많았고, 다음이 ‘신속․정확한 배송’, ‘고객과의 접촉 및 대화’, ‘정확한 상품정보 제공’ 순으로 나타났는데, 이는 상품의 배송관리 및 고객과의 소통의 중요성을 시사하고 있다. 이러한 관점에서 조사농가들은 고객과의 소통과 정보제공을 위해 ‘생산자 정보’, ‘품질, 가격 등 상품의 직접정보’, ‘제품의 교환, 반품, 환불 등 피해보상 정보’, ‘배송 관련 정보’ 등을 충분히 제공하는 것으로 나타났다. 그리고 고객과 소통하는 방법으로는 ‘전화’, ‘홈페이지 게시판을 통한 교류’, ‘SMS(문자메세지)’ 순으로 활발히 활동하고 있었다.

사과 전자상거래 농가들이 자신의 전자상거래 시스템을 홍보하는 방법은 상대적으로 홍보하기 쉬운 ‘명함배부’(6.6점), ‘SMS(문자메세지) 발송’(6.4점), ‘검색엔진 등록’(5.8점), ‘블로그 운영’(5.8점), ‘리플릿(전단지) 배부’(5.7점), ‘지자체 및 농업기관 활용’(5.2점) 등의 활동이 많았다. 그리고 전자상거래 시스템의 홍보활동 가운데 ‘라디오, TV 등 방송매체 보도’(8.25점), ‘농장체험 등 고객참여 행사 개최’(8.24점), ‘검색엔진 등록’(7.98점), ‘SMS(문자메세지) 발송’(7.80점), ‘지자체 및 농업기관 활용’(7.76점), 등은 매출액에 많은 영향을 준다고 인식하고 있었다. 실제로 전자상거래 시스템의 홍보활동 가운데 매출액에 많은 영향을 준다고 평가한 상위 5개 항목에 대해 홍보활동을 실시하는 농가들의 매출액은 그렇지 않은 농가에 비해 상대적으로 높은 것으로 나타났다.

2. 전자상거래 구축․운영비용 및 매출액

사과 전자상거래를 운영하는 농업인은 지속적으로 증가하고 있으나 전자상거래 시스템 구축 및 운영비용에 대한 의사결정 자료는 미미한 실정이다. 지금까지 사과 전자상거래 운영 농가들의 전자상거래 시스템 구축방법은 ‘정부, 지자체 등의 지원으로 무료 구축’한 경우가 60.3%로 가장 많고, 다음이 ‘100% 자부담 구축’이 23.8%, ‘정부, 지자체 등의 지원을 받되 일부 자부담하여 구축’한 경우가 15.9%였다. 전자상거래 시스템의 운영방법은 ‘정부, 지자체 등의 지원으로 무료 운영’하는 경우가 47.7%로 가장 많고, 다음이 ‘100% 자부담 운영’이 46.0%, ‘정부, 지자체 등의 지원을 받되 일부 자부담하여 운영하는 경우가 6.3%였다.

홈페이지 위주의 전자상거래 시스템을 ‘100% 자부담으로 구축’하면 하드웨어 및 소프트웨어 구입․설치비용, 홈페이지 구축비용, 사업자등록, 통신판매업 신고 등 전자상거래 준비비용, 기타 정보수집, 상담 등의 비용을 합쳐 5,371천원이 투입되는 것으로 나타났다. 또한 ‘100% 자부담으로 운영’하는 경우 연간 운영비용은 하드웨어 및 소프트웨어 수리 비용, 홈페이지 개편 비용, 도메인․통신․웹호스팅 비용, 기타 홍보․광고, 피해보상 등의 비용을 합쳐 2,712천원이 투입되는 것으로 나타났다.

사과 전자상거래 운영 농가의 2010년 평균 매출액은 92,000천원으로 나타났다. 이를 10a당 매출액으로 환산시 기타 과실류 작목에 비해 54.4% 높았으며, 전자상거래 도입당해에 비해 2010년의 매출액은 300% 증가한 것으로 나타났다.

표 2. 사과 전자상거래 운영농가의 매출액 변화

구 분	연령 (년)	전자상거래 경력(년)	전자상거래 비율(%)	재배면적 (평)	매출액 (천원)
사과	51.6	5.6	45.3	5,563	도입당해	23,028	(100)
					2010년	92,000	(400)
기타작목	56.3	4.9	39.5	3,353	도입당해	12,907	(100)
					2010년	35,915	(278)
계	54.2	5.2	42.2	4,363	도입당해	17,534	(100)
					2010년	61,554	(351)

* N=35, ( )는 지수임

사과 전자상거래 운영시 매출액에 영향을 주는 항목을 평가하기 위해 먼저 ‘전자상거래 기반’, ‘전자상거래 시스템 구축 및 운영관리’, ‘상품 생산 및 판매’, ‘고객 확보 및 유지관리’, ‘정보제공 및 고객서비스’의 5개 분야로 구분하고, 각 분야별로 세부항목을 설정하였다. 그리고 사과 전자상거래 운영 농가의 평가를 분석한 결과 ‘고품질, 친환경농산물 생산’, ‘신속, 정확한 배송’, ‘제품의 반품, 환불 등 피해보상’, ‘전자상거래에 대한 관심과 열의’, ‘컴퓨터, 통신 등 정보화 기반’, ‘품질, 가격 등 상품정보 제공’ 순으로 중요도가 상대적으로 높고 매출액에 많은 영향을 주는 것으로 평가하였다. 5개 분야별 세부항목의 평가 결과는 표3과 같다.

표 3. 사과 전자상거래 운영시 매출액에 영향을 주는 항목 (단위 : 점수)

분야	매출액에 기여도	점수		분야	매출액 기여도	점수
전자 상거래 기반	전자상거래에 대한 관심과 열의	9.24		시스템 구축 및 운영 관리	전자상거래 운영관리 능력	9.03
	컴퓨터, 통신 등 정보화 기반	9.24			전자상거래 시스템 축	9.00
	전자상거래 교육 및 활용능력	9.08			정확한 상품정보 제공 및 갱신	8.72
	전자상거래 육성 정책	8.47			개인정보 보안, 결재의 안전성	8.67
	전자상거래 관련법규 및 제도	7.93			상품 검색 및 쇼핑의 편리성	8.48
상품 생산 및 판매	고품질, 친환경농산물 생산	9.55		고객 확보 및 유지 관리	신속, 정확한 배송	9.40
	브랜드(상표, 농장) 인지도	9.03			제품의 반품, 환불 등 피해보상	9.40
	포장 디자인 및 안전한 포장	8.98			비대면 거래에 따른 신뢰성 확보	9.08
	연중판매 물량 확보	8.70			전자상거래 홍보 활동	8.80
	가격경쟁력	8.53			구매 후 서비스(안부, 배송확인 등)	8.53
정보 제공 및 고객 서비스	품질, 가격 등 상품정보 제공	9.23		* N=63 * “매우 중요함(5점)～전혀 중요하지 않음(1점)” 문항(5점 리커드 척도)에 응답한 평균값을 10점으로 환산하였음.
	생산자 정보 제공	9.17
	생산이력 및 작업관련 정보 제공	8.57
	배송 정보 제공(피해보상 포함)	8.48
	상품의 요리 등 부가정보 제공	8.16

3. 전자상거래 마케팅 전략

농업인들은 전자상거래를 구축․운영하면서 홈페이지, 쇼핑몰, 블로그, 카페 등의 유지 및 관리뿐만 아니라 상품생산, 마케팅, 홍보, 고객관리 등의 활동에 애로사항을 안고 있다. 따라서 농업인이 전자상거래를 활성화하여 소득을 올리기 위해서는 이러한 애로사항들을 해결하는 것이 무엇보다도 필요하다. 농산물 전자상거래의 성패는 기술적 측면이 아니라 마케팅 측면에서 결정된다고 해도 과언이 아니다.

① 고품질․친환경농산물을 생산하라

농산물 전자상거래에 있어서 가장 중요한 것은 ‘고품질․친환경농산물 생산’이다. 아무리 컴퓨터나 인터넷 활용 능력이 뛰어나더라도 전자상거래 상품의 품질이 떨어진다면 소비자의 관심을 끌 수가 없다. 가장 기본에 충실하는 것이 가장 경쟁력을 향상시킬 수 있다. 무농약 인증, 유기농산물 인증, GAP인증 등도 상품의 가치를 높이는 수단이다. 사과 전자상거래 운영 농가들도 ‘고품질․친환경농산물 생산’이 매출액에 가장 많은 영향을 준다고 평가하고 있다.

② 전자상거래 운영능력을 키워라

농산물 전자상거래를 운영하기 위해서는 먼저 ‘전자상거래에 대한 관심과 열의’가 우선되어야 하고, 그것을 실천하기 위해서는 전자상거래 교육을 통한 운영능력을 높여야 한다. 대부분의 농업인들이 컴퓨터나 인터넷 활용 등의 기초적인 지식은 갖추고 있으나 전자상거래 시스템의 유지 및 관리, 마케팅, 고객관리 등의 능력은 낮은 수준이다. 농업관련 기관, 선도농업인을 찾아다니며 교육을 받고 적극적으로 실천해야만 전자상거래로 성과를 얻을 수 있다. 누군가의 요구가 아니라 스스로의 욕구에 의해서 전자상거래를 운영한다면 반드시 성공 할 것이다.

③ 나의 얼굴을 만들어라

내 상품의 차별성, 안전성, 감성적 만족감을 줄 수 있는 브랜드, 로고, 심벌이 있어야 한다. 브랜드는 농산물의 상품가치 및 인지도를 장기적으로 향상․유지할 수 있는 도구이며, 가격과 품질 외에 상품의 소비를 결정하는 중요한 요인이다. 또한 브랜드는 나의 제품에 대한 소비자와의 약속이라 할 수 있다. 브랜드를 나의 얼굴이라 생각하고 꾸준하게 유지․관리한다면 소비자의 신뢰를 얻어 내 상품의 가치가 더욱 높아질 것이다.

④ 디지털 도구를 적극 활용하라

홈페이지나 쇼핑몰 외에 블로그, 페이스북, 트위터 등 보완적인 전자상거래 도구의 운영이 필요하다. 하나의 전자상거래 도구를 운영하는 경우 홍보 및 마케팅에 어려움이 있으므로 전자상거래 도구의 각각의 장점을 살려 적극 활용할 필요가 있다. 실제로 전자상거래 도구를 1개 운영하는 농가보다 1개 이상 운영하는 농가의 매출액이 46.5% 높게 나타나고 있다.

⑤ 소비자 중심의 홈페이지를 구축하라

홈페이지는 단순히 상품을 홍보하는 도구가 아니라 전자직거래 및 안정적인 판매처 확보를 통해 소득을 증대하는데 있다. 그러기 위해서는 홈페이지를 소비자 중심으로 구축하여야 한다. 소비자들이 주문과 취소 과정을 편리하게 이용할 수 있어야 하고, 상품의 구체적인 정보를 얻을 수 있어야 한다. 품명, 등급, 포장 규격 등 상품정보, 생산자 정보, 배송 정보, 피해보상 정보 등은 기본이고, 생산이력 및 작업관련 정보, 상품의 보관․요리 등 부가정보의 제공도 필요하다. 또한 신속한 정보 갱신으로 소비자의 신뢰감을 떨어뜨리지 말아야 한다.

⑥ 열려있는 홈페이지를 만들어라

홈페이지는 소비자뿐만 아니라 많은 농업인들이 방문하여 소통하는 모습을 보여주어야 한다. 그러기 위해서는 항상 의사소통을 위한 준비가 되어 있어야 하고 소비자의 질문이나 불만사항 등을 가장 신속하게 해결해 주어야 한다. 또한 내 홈페이지를 찾는 단골을 만들고, 많은 이웃을 사귀려면 내가 먼저 다가가야 한다. 서로 정보를 공유하는 살아있는 홈페이지, 열려있는 홈페이지는 자연스럽게 매출과 연결된다.

⑦ 내 상품의 가치를 높여라

원료농산물만 가지고 전자상거래를 하는 것은 비효율적이다. 내 상품에 대한 가치를 높여 내 스스로 내 상품의 가격을 결정할 수 있어야 한다. 예를 들면 도시소비자에게 사과나무를 분양하고 체험상품을 개발하는 것, 내 상품이나 내 농장의 스토리를 만드는 것, 가공식품 개발 또는 기능성 물질과 결합된 상품을 개발하는 것 등 다양한 시각에서 내 상품의 가치를 높일 수 있는 창조적인 생각이 필요하다.

⑧ 전문 경영컨설팅을 통해 내 농장을 분석하고 농업기관을 이용하라

농산물 전자상거래를 효율적으로 운영하기 위해서는 전문가로부터 경영컨설팅을 받을 필요가 있다. 현재 농업인 대부분이 농업경영에 대한 마인드 및 전자상거래 능력이 부족한 실정이다. 따라서 농가의 전자상거래 운영에 대한 문제점 진단과 분석을 통해 효과적으로 전자상거래를 운영할 수 있는 컨설팅이 필요하다. 또한 개인의 능력으로 전자상거래를 운영하는 것은 한계가 있으므로 온․오프라인을 통한 홍보, 마케팅, 고객관리 기술 등은 농업관련 기관의 지원이 필요하다.

출처:경북능금

[양재천]

제 동창도 전자상거래을 위해 블로그 .홈페이지을 개설해 아주 짜임새 있게 잘 해 놓았던 군요. 물론 일년농사도 잘 지어야 되지만 또한 잘 팔아야 제대로 된 농업경영인이라고 할 수 있겠지요
제 친구 홈페이지는 팔영 정보화마을에서 꿈꾸는 사과나무 라고 아주 잘 되어 있습니다.한번 들어가 보시면 참고가 될 것입니다.

[청풍명월]

좋은 정보 감사합니다.~ 친구분 홈페이지 방문해 봤습니다. 블로그형 홈페이지를 운영하고 계시더군요. 블로그는 "티스토리"블로그인데, 서비스형이 아닌 설치형 블로그 입니다. 컴을 제대로 다룰줄 알고 HTML 문서를 편집할 수 있으면 자신의 취향대로 꾸밀 수 있죠.~ 저는 카페에 빗방울이나 나비애플릿 하나 설치하고 싶어도 적용이 안돼는게 현실입니다. 카페나 일반블로그는 꾸미는데 있어서 그만큼 한계가 있기 마련이지요.~

[청풍명월]

정보화 마을은 행정자치부와 지방자치단체가 선진국형 농어촌을 만들기위해 진행하는 사업이죠.~
무료로 컴퓨터를 나눠주고 교육을 시키고 관리를 하죠. 일반 농업인들은 블로그에 사진하나 제대로 올리지 못하는게 서글픈 현실이니까요.~ 제 친구들을 봐도 포털사이트에 E메일 계정을 가지고 있는 사람은 별로 없어요. 궁금한게 있으면 단순하게 검색을 해서 자료를 얻는 정도죠...~