[하나증권 IT 김록호] ★23년 10월 스마트폰 판매량 잠정치: Apple 15 시리즈 호조. 광군제 기간 판매량 전년대비 증가

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[하나증권 IT 김록호]

★23년 10월 스마트폰 판매량 잠정치: 
Apple 15 시리즈 호조. 광군제 기간 판매량 전년대비 증가★

안녕하세요.
하나증권 휴대폰 담당 김록호입니다.

23년 10월 스마트폰 판매량 잠정치 업데이트 드립니다.

글로벌 스마트폰 판매량은 전년동월대비 4%, 전월대비 10% 증가한 1억 1,034만대를 기록했습니다. iPhone 신모델 출시와 중국 내 Huawei 부활, 인도와 중남미 축제 및 프로모션 영향으로 28개월만에 전년동기대비 성장세를 기록했습니다. 판매량 기준으로는 22년 1월 이후 최고치입니다. 10월 글로벌 출하량은 전월대비로는 감소했으나 iPhone 신모델 출시 영향과 연말 프로모션 준비로 여전히 높은 수준을 유지했습니다. 대부분 OEM 업체들의 채널 재고가 축적된 것으로 파악되나 4분기 연휴 수요로 인해 해소될 것으로 예상됩니다. 

중국 판매량은 전년동월대비 12%, 전월대비 8% 증가한 2,282만대를 기록했습니다. 8월에 전년동월대비 +0.3%, 9월 -1%를 기록한 이후 다시 전년동월대비 증가세로 전환되었습니다. 증가세 전환은 코로나 기간 락다운으로 인한 기저효과지만 중국 스마트폰 시장은 바닥을 지나고 있는 것으로 파악됩니다. iPhone 15 시리즈 출시로 Apple이 점유율 1위를 차지했습니다. Pro 및 Pro Max 물량 부족 현상도 완화되었습니다. Huawei는 Mate 60과 Mate X5 시리즈와 4G 모델의 판매량 호조로 전년동월대비 89% 성장했으며 점유율 2위를 기록했습니다. Mate 60 시리즈는 제한된 공급에도 불구하고 강한 수요가 지속되고 있는 것으로 판단됩니다. 
11월 중국 광군제 기간동안 스마트폰 판매량은 전년대비 5% 증가했습니다. Huawei 판매량이 전년대비 66%, Xiaomi가 28%, Honor가 11% 증가했습니다. Apple 판매량은 해당기간 판매량이 전년대비 4% 감소했습니다. iPhone 15 시리즈의 공급 차질이 전월대비 다소 해소되었으며 11월에는 더욱 완화되어 전년동월대비 증가세로 전환될 것으로 예상됩니다.  


미국 판매량은 전년동월대비 9% 감소, 전월대비 32% 증가한 1,317만대를 기록했습니다. iPhone 15 시리즈 및 Google 픽셀 8 출시 영향입니다. 타 지역보다 늦게 시작된 역기저 영향으로 전년동기대비로는 여전히 감소세를 기록하고 있습니다. Apple은 전년동월대비 6%, 전월대비 46% 증가했습니다. iPhone 15 시리즈가 출시 효과를 온전히 누렸습니다. 삼성전자는 10월 말 S23 FE 출시에도 불구하고 전년동월대비 38%, 전월대비 5% 감소했습니다. 10월 미국 스마트폰 시장은 보급형 스마트폰의 약세로 800불 이상 하이엔드 판매량이 53%를 차지했습니다. 

인도 판매량은 전년동월대비 6%, 전월대비 11% 증가한 1,846만대를 기록했습니다. 인도 축제 시즌이 10월 첫째 주에 시작되었고 모든 채널의 소비자 수요가 강하게 유지되었습니다. 길어진 축제 기간으로 11월에도 성장세가 지속될 것으로 예상됩니다. Vivo가 T2x 판매 호조 및 V29 시리즈 출시하며 점유율 16%로 1위를 차지했습니다. Xiaomi는 Redmi 12 시리즈의 강한 수요로 인해 점유율 15.6%로 2위를 차지했습니다. 삼성전자는 오프라인에서 A 시리즈 호조에도 불구하고 15.4%로 점유율 3위로 하락했습니다. Apple은 신모델 효과로 점유율 13.5%를 차지해 4위를 기록했습니다. 

유럽 판매량은 전년동월대비 4%, 전월대비 11% 증가한 1,335만대를 기록했습니다. 지난달에 이어 전년동월대비 증가세를 기록하며 유럽 스마트폰 시장도 바닥을 지나고 있습니다. Apple이 10개월만에 점유율 33%로 1위를 차지했습니다. iPhone 15 시리즈 신모델 효과 및 펜트업 수요 영향입니다. 삼성전자는 점유율 30%로 2위, Xiaomi가 19%로 3위를 기록했습니다.

Apple 판매량은 전년동월대비 12%, 전월대비 40% 증가했습니다. Apple의 글로벌 점유율은 사상 최대인 24%를 기록했습니다. iPhone 15 시리즈가 우려대비 양호했고, 구형 모델의 판매량도 인도 등 신흥 시장에서 호조를 보였습니다. 중국 내 Huawei 부활로 iPhone 15 시리즈 판매량에 대한 우려가 있으나 미국과 유럽의 강한 수요로 해당 영향은 상쇄될 것으로 예상됩니다. 15 시리즈의 2개월간 판매량은 2,399만대로 14 시리즈의 동기간 판매량대비 8% 저조합니다. 출시일이 작년대비 1주 정도 늦었기 때문입니다. Pro Max와 Pro의 합산 비중은 66%이고 Pro Max 비중은 37%로 Pro보다 큽니다.

삼성전자 판매량은 전년동월대비 8%, 전월대비 2% 감소했습니다. 판매량을 견인할만한 신모델 출시가 없었기 때문입니다. 다만 중저가 시장 경쟁 심화에도 불구하고 A 시리즈 판매량은 견조합니다. 갤럭시 S23의 9개월 판매량은 2,506만대(울트라 1,163만대, 플러스 452만대, 기본 891만대)로 S22의 동기간 판매량 2,032만대를 23% 상회합니다. Z5 시리즈의 3개월 판매량은 486만대(플립 308만대, 폴드 179만대)를 기록해 Z4 시리즈의 468만대(플립 287만대, 폴드 181만대)를 4% 상회중입니다.

10월 판매량은 Apple 신모델 출시, 인도 축제 시즌 진입으로 2개월 연속 1억대를 상회했습니다. 유럽이 2개월 연속 전년동기대비 증가세를 기록했고, 중국도 전년동기대비 증가세로 전환되었습니다. 다만, 미국은 그간 유일하게 양호했던 수요의 역기저 효과로 지난 11월부터 전년동기대비 감소세가 지속되고 있습니다. 11월에는 Apple 판매량과 중국 및 유럽의 기저효과 지속 여부가 관전 포인트입니다.

건강 유의하시고, 지속 업데이트 드리겠습니다.

아래는 데이터 요약본입니다.

1. 글로벌 판매량 1억 1,034만대
MoM +10%, YoY +4%

미국 판매량 MoM +32%, YoY -9%
중국 판매량 MoM +8%, YoY +12%
인도 판매량 MoM +11%, YoY +6%
유럽 판매량 MoM +11%, YoY +4%

2. 삼성: 1,920만대 (MS 17%)
MoM -2%, YoY -8% 

미국 MS 14% (전월 20%)
중국 MS 1.1% (전월 1.0%)
인도 MS 16% (전월 19%)
유럽 MS 30% (전월 33%)

3. Apple: 2,623만대 (MS 24%)
MoM +40%, YoY +12%

미국 MS 67% (전월 60%)
중국 MS 21% (전월 16%)
인도 MS 14% (전월 8%)
유럽 MS 33% (전월 27%)

4. Xiaomi: 1,378만대 (MS 12%)
MoM +4%, YoY +4%

중국 MS 14% (전월 14%)
인도 MS 16% (전월 17%)
유럽 MS 19% (전월 21%)

5. 글로벌 판매량 2개월 연속 1억대 상회

중국, 유럽 바닥권 지나는 중
미국 전년동월대비 역성장 지속
인도는 축제기간 판매량 호조

삼성, 글로벌 시장 점유율 축소
Apple, 신모델 출시 반응 양호
Huawei 공급 제한에도 Mate 60 인기 지속

항상 감사합니다!

보고서 링크: https://zrr.kr/A8Zq

(위 내용은 컴플라이언스 승인을 득하였음)

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