베트남 주류시장, 한국 기업에도 기회 있을까?

[전상택 교수]

베트남 주류시장, 한국 기업에도 기회 있을까?

2016-12-09 윤보나베트남호치민무역관

- 동남아 주류시장의 허브 베트남, 고급주·맥주·저가 증류주 시장은 포화상태 -

- 인삼 막걸리, 매실주, 국화주 등 ‘특수 상품’으로 주류 시장의 빈틈 노려야 -

□ 동남아 주류시장의 각축장, 베트남

국가별 맥주 소비량 순위(2013~2014년)

자료원: Kirin Holdings

  ㅇ 베트남은 중국과 일본을 잇는 아시아의 상위 세 번째 맥주 소비국

    - 베트남의 전체 음료 시장에서 주류 소비는 33%에 이르는 것으로 추정됨. Business Monitor International(BMI)에 따르면, 2015년도 베트남에서 소비된 주류의 양은 전년대비 5.5% 증가한 41억ℓ임.

    - 특히, 베트남의 전체 주류 소비량 중 맥주가 94%로 주류시장의 주축이었음. 2015년 맥주시장 규모는 2010년 대비 약 2배 성장한 153조9438억 동이고, 연간 소비량은 약 36~38억ℓ에 달하는 것으로 추정됨(자료원: 영국 주류 전문 조사기관 Canadean 2016년도 상반기 보고서 및 Euromonitor).

    - 베트남 정부는 이처럼 점점 늘어나는 국내 음주량을 통제하고자 특별소비세법(Law 106/2016/QH13)을 개정해 맥주에 부과하는 세금을 인상함(2015년 50%에서 2018년 65%로 단계적 인상). 그러나 특별소비세를 적용해도 베트남 내 맥주 판매가가 주변국과 비교해 여전히 낮은 수준이고, 반대로 매년 증가하는 현지인들의 소득 수준과 다변화하는 음주 문화를 고려한다면 세법 개정으로 인한 주류 소비 억제 효과는 크지 않을 것으로 분석됨. 참고로, 베트남 생산 맥주 한 캔에 부과되는 세금은 소비자가의 약 40%임.

    - 덧붙여, 베트남에서는 슈퍼마켓과 같은 소매유통 채널(off-trade)보다 식당이나 바 등의 외부 음식점(on-trade)에서 맥주가 더 많이 판매됨(자료원: Euromonitor). 이 같은 주류 소비 트렌드의 원인 중 하나는 친구나 직장 동료와 같은 지인들과의 사회적 모임에서 음주하는 문화가 보편적으로 자리 잡혔기 때문임.

베트남의 주류 소비량 추이

주: 2016년부터 추정치

자료원: BMI Research, WHO

맥주의 판매채널과 평균 소비자가 비교(2016년)

주: 판매가는 2016년 3월, 현지 생산 맥주 500㎖ 기준

자료원: Euromonitor, Corporate Directions

  ㅇ 맥주가 주를 이루는 베트남의 주류 시장은 현지 기업이 강세, 그러나 글로벌 맥주 양조 기업의 꾸준한 도전으로 시장 경쟁 심화되는 중

    - 1986년, 베트남이 세계 시장에 문호를 개방한 후에도 현지 맥주 시장에서는 늘 자국 기업이 우위를 점해왔음. 이는 Heineken, Tiger와 같은 외국 기업의 맥주가 베트남에서 널리 유통되기 이전부터, 기존의 현지 맥주 양조기업들(Sabeco, Habeco 등)이 자국민들의 입맛을 먼저 길들였고, 그 오랜 시간 동안 외국기업과 경쟁 없이 브랜드 입지를 탄탄히 다져왔기 때문으로 분석됨.

    - 실제로 1980~90년대생의 비교적 젊은 세대들은 글로벌 브랜드 맥주에 호의적인 태도를 보이는 한편, 40대 이상의 현지 소비자들은 자국 브랜드 맥주인 Saigon Beer나 333에 대한 선호가 매우 두터움. 이들은 자국의 맥주가 더 익숙하고, 강한 향과 맛 때문에 현지기업의 맥주를 선호한다고 밝힘.

    - 그러나 현지 맥주 제조사들의 압도적인 강세에도 불구하고 외국계 기업들의 적극적인 프로모션 활동과 현지기업 지분 인수 덕분에 시장 점유율 구조도 조금씩 변하고 있음. 일례로, 최근 Sabeco는 맥주 시장 점유율 46%를 기록해 여전히 베트남의 최대 맥주 양조기업으로 자리잡고 있지만, 사실 몇 해 전만 하더라도 항상 50% 이상의 점유율을 유지했었음.

베트남 맥주 시장 점유율 비교(2015년)

주: Sabeco(남부 사이공 주류회사), Habeco(북부 하노이 주류 회사)

자료원: Euromonitor

□ 베트남의 주류시장 트렌드

 1) 대도시(하노이, 호찌민시, 다낭 등)

  ㅇ 저가보다 중가 혹은 프리미엄 맥주가 인기

    - Euromonitor에 따르면, 베트남 주류 소비의 주축인 맥주 시장에서는 중가 상품이 가장 인기가 높음. 더욱이, 2015년 기준 프리미엄 맥주의 판매량이 2010년 대비 59% 증가해 다른 가격대의 맥주보다 두드러진 성장을 보였음. 즉, 전반적으로 베트남 소비자들은‘가격’에 큰 영향을 받지만, 주류 품목의 경우(주로 대도시의 현지 소비자들이) 가격보다는 맛이나 브랜드 이미지와 같은 다른 요인들이 구매 결정에 더 밀접하게 연관돼 있음을 시사함.  

    - 참고로 대부분의 베트남인들은 맥주를 마실 때 얼음을 넣어 마심. 주된 이유는 시원함을 위해, 그리고 얼음물로 맥주를 희석해 빨리 취하지 않고 천천히 음주하기 위함임.

가격에 따른 맥주 판매 추이

자료원: Euromonitor

베트남 내 가격별 맥주 소비 비율(2016년 2분기)

주: 가격은 베트남 남부 호찌민시의 AeonCiti Mart 판매가 참고

자료원: Euromonitor 및 KOTRA 호치민 무역관 자료 종합

  ㅇ 베트남에서 증류주 및 수입 양주의 시장 크기는 맥주 시장에 비해 미미한 수준이나, 베트남 내 중산층 인구의 증가와 음주 문화 다변화로 인해 지속적으로 성장하고 있음.

    - 최근 베트남에서는 코냑, 위스키, 럼주 등 수입산 증류주의 연간 평균 소비량이 두 자릿수의 성장률을 기록하고 있음. 그러나 베트남에서 외국 증류주는 대부분 소매 유통채널이 아닌 바(bar)나 식당에 소비가 국한돼 있음. 소매 유통채널에서 구매가 거의 이루어지지 않는 이유는 많은 현지 소비자들이 아직 증류주에 대한 기초 지식이 넓지 않고 음주 방법을 잘 인지하지 못하고 있기 때문임.

    - 2015년도, 전년대비 소비량 증가가 가장 큰 수입산 양주는 럼주와 코냑임(각각 13%). 전자의 경우, 대도시에서 럼주 맛 아이스크림이나 케이크 등의 디저트를 어렵지 않게 찾을 수 있어 소비자들에게 낯설지 않고, 변화하는 음주 문화의 일부분으로 칵테일이20~30대의 젊은 현지인들에게 큰 호응을 얻고 있어 소비량이 증가하는 것으로 보임.

    - 또한, 현재 협상된 베트남-EU FTA 내용에 따르면 유럽에서 베트남으로 수입되는 일부 주류 품목에 관세가 단계적으로 인하될 예정이므로, 베트남 시장 내 코냑이나 위스키를 비롯한 수입산 양주의 유통이 더욱 확대될 가능성이 높음.  

 2) 지방

  ㅇ 베트남의 농촌 지역에서는 저렴한 현지 곡주 및 증류주가 보편화

    - 베트남의 대도시 지역을 제외한 농촌 지역에서는 한국의 막걸리 및 소주와 같은 개념의 농주가 존재하는데, 베트남 농민들이 찾는 농주는 쌀이나 찹쌀, 옥수수 등을 증류시킨 투명한 곡주임.

    - 현지 농민들이 주로 즐기는 농주는 병으로 포장된 것이 아니고, 저렴한 값의 플라스틱 재질 혹은 비닐 봉지에 담겨있음. 도수는 보드카와 비슷하며, 가격은 1ℓ당 1만5000~3만 동(750~1500원) 정도임. 농민들은 주로 매우 간단한 안주와 함께 점심 시간에 반주로,또는 노동 중 휴식시간에 즐기곤 함. 참고로, 아직 대도시를 제외한 지방에서 여성들이 현지 증류주를 음주하는 것은 사회적으로 금기시됨.

    - 또한, 베트남에는 전통적으로 조상신에 대한 제사 문화가 있는데, 한국과 달리 제사가 늦은 밤이 아닌 초저녁이나 아침에 이루어짐. 현지인들은 제사가 끝난 후 이웃까지 초대해 음식을 나누어 먹으며, 이때 베트남의 제사에 사용한 베트남의 증류주(곡주)를 함께 음주함.

베트남 증류주 소비 비율 및 현지의 대표 증류주

주: 소주 비포함

자료원: Euromonitor, KOTRA 호치민 무역관 자료 종합

  ㅇ 이 외에도 베트남은 보드카(증류주)와 와인을 국내에서 생산해 저렴한 가격에 국내외 시장으로 공급함. 현지 생산 보드카와 와인은 전반적으로 품질 또한 소비자들에게 호평을 받고 있기 때문에, 우리나라 기업이 동종의 상품으로 베트남 시장에 진출을 계획할 시 특별한 차별성을 두어야만 소비자들의 관심을 이끌 수 있는 시장임.   

□ 한국이 파고들어야 할 베트남 주류 시장의 빈틈

  ㅇ 맥주보다 ‘소주’에 우선 집중해 베트남 시장 공략 나선 하이트진로, 한국의 주류 기업들이 참고해야 할 좋은 예

    - 국내에서 소주 ‘참이슬’로 인지도가 높은 하이트진로는 2016년 3월 베트남 북부 하노이에 법인을 설립했으며, 이를 거점 삼아 동남아 지역에 판로를 확대한다는 계획을 밝힌 바 있음. 하이트진로는 우선 자사의 소주 상품을 내세워, 임시 팝업스토어(소주클럽)로 현지 소비자들의 반응을 살피고, 과일 맛 소주 및 (기존 자사 소주에) 알코올 도수를 바꾼 소주를 유통하는 등 적극적으로 베트남 시장을 공략하고 있음.

    - 실제로 베트남인들에게 소주는 한류의 인기를 틈타 한국 드라마에서 자주 접해온, 문화적인 ‘차별성’을 갖춘 주류임. 또한, 같은 증류주 상품군에 속하는 보드카보다 도수(평균 29도 이상)가 낮아 주류 소비자들에게 보드카보다 부담이 덜한 대체재가 될 수 있음. 아울러 한국에서 여성 소비자층을 대상으로 개발한 다양한 맛의 소주들이 존재하므로, 상품 자체의 차별성으로 현지 소비자들의 관심을 끌 수 있음. 참고로 베트남은 예부터 여성이 음주하는 것에 대해 사회의 부정적인 시선이 있었으나, 시대가 변하면서 대도시를 중심으로 여성의 음주를 억제하는 문화도 조금씩 완화되고 있음.

베트남 하노이에 위치한 하이트진로의 ‘Jinro Soju club’

자료원: 아시아경제

  ㅇ 베트남에서 브랜드 가치 높은 ‘Made in Korea’ 상품, ‘건강과 고품질’로 신뢰감까지 쌓는다면 한국의 다양한 지역별 주류 상품 또한 현지 주류 시장의 빈틈을 파고들 가능성 있어

    - 맥주는 현지 기업과 글로벌 기업의 시장 점유 때문에 입지가 좁고, 베트남 증류주 시장을 노려볼 만한 소주는 사실 대기업들 간의 경쟁 구도가 주를 이루고 있으므로, 우리나라의 중소기업이 베트남 주류 시장에 대대적인 투자를 감행하기에는 위험이 큼.

    - 대신 한국 내 각 지방의 특색을 살린 인삼 막걸리, 매실주, 국화주, 사과주 등은 베트남 주류 시장의 빈틈을 노려볼 만한 상품으로 사료됨. 해당 주류들은 상품 자체로 베트남에서 희소성이 있어 차별적이고, 무엇보다 ‘건강’을 키워드로 판매 홍보가 가능한 주종이기 때문에 현지 소비자에게 긍정적인 인식을 심어줄 가능성이 있음. 단, 베트남에서는 맥주를 제외하고 남은 주류 시장의 크기가 크지 않으므로, 이를 고려한 마케팅 전략이 요구됨.

□ 시사점

  ㅇ 맥주 시장은 한국 기업이 파고들기 어려운 환경

    - 오랜 역사를 유지하며 두터운 현지 소비자층을 보유한 기존의 현지 맥주 기업들, 그리고 공격적인 마케팅으로 시장 경쟁에 불을 지피고 있는 글로벌 맥주 기업들 간의 양상을 감안한다면, 베트남 맥주 시장은 한국 기업이 자리를 잡기에는 매우 어려운 시장임.

    - 무엇보다도 현지인들이 선호하는 맥주의 맛은 한국의 것과는 상이하고, 이미 테킬라 향, 과일 맛, 무알콜 맥주 등 다양한 상품이 시장에서 유통되고 있어 차별성을 더하는 것도 힘듦.

  ㅇ 한국의 지역 특색 살린 각 지방의 주류 상품, 베트남 소비자 공략하고 싶다면 커피업계의 ‘스타벅스’ 같은 느낌으로 다가가야

    - 베트남에서는 최고급 주류 상품의 경우 수입산 양주의 위상이 높고, 베트남-EU FTA 협상 내용에 따라 현지 시장에서 유럽산 양주의 유통이 더욱 확대될 것으로 예상됨. 한편, 저가 상품의 경우 현지 생산 곡주(증류주), 보드카, 와인 등이 시장을 점유하고 있고, 가격 대비 품질 또한 호평을 받고 있음.

    - 따라서 한국산 주류 상품이 베트남 시장에서 소비자들의 관심을 끌기 위해서는 비싸 보이지만 막상 대체 상품들과 비교하면 가격이 많이 비싸지 않고, 품질 또한 좋은 ‘스타벅스’와 같은 브랜드 이미지를 구축할 수 있을 것임. 즉, 중·고가의 가격 정책을 내세우되, 가격에 큰 영향을 받는 현지 소비자들이 한 번쯤 시도해볼 만한 가격대를 형성해야 함. 광고 역시 가격을 뒷받침하도록 ‘건강과 고품질’을 내세워 소비자들을 설득해야 함.

    - 덧붙여, 맥주를 제외하고 남은 6%의 주류시장은 수입 양주, 와인 및 다양한 증류주종 상품들이 분할 점유하고 있어 시장 자체가 주류(主流)가 아닌 바, 선물용이나 특정 시즌의 특수 판매를 적극 활용해야 함. 예를 들어, 대도시에 사는 현지인들은 베트남의 최대 명절인 설(Tết)에 귀향해 가족 및 친지들에게 선물을 나누고, 제사 후 이웃들과 술자리를 갖기도 함. 이러한 특수 시즌을 노려, 포장에 공을 들인 상품을 내세울 수 있을 것임.

자료원: BMI, WHO, Euromonitor, Kirin Holdings, Corporate Directions, 아시아경제, 현지 언론 및 KOTRA 호치민 무역관 자료 종합