던킨도너츠의 경영 전략 및 성공 분석
1 프랜차이즈 정의
프랜차이즈란 체인 본사(franchisor)가 가맹점(franchisee)에 교육,조직,영업,상품공급 관리,점포개설 등의 노하우(knowhow)를 브랜드(brand)와 함께 제공함으로써 사업을 영위해 나가는 관계를 말한다. 즉 프랜차이즈란 제품을 만들어서 판매하는 제조업체나 판매업체가 본사가 되고 독립 소매점이 가맹점이 되어 소매영업을 체인화하는 사업 형태이다. 본사는 가맹점에 해당 지역 내에서의 독점적 영업권을 주는 대신,본사가 취급하는 상품의 종류,점포 인테리어,각종 서비스 등을 직접 구성 및 관리하는 것은 물론,가맹점에 경영,교육,판촉활동 지원 및 경영 노하우등을 제공한다.그리고 가맹점은 본사에 가맹비,로얄티 등 일정한 대가를 지불하고,사업에 필요한 자금을 직접 투자해서 본사의 지도와 협조를 통해 독립된 사업을 영위하는 사업 시스템인 것이다.결국 프랜차이즈란 본사와 가맹점 간의 협력사업 시스템이라고 할 수 있다.
2 프랜차이징 단어 유래 및 역사
프랜차이징이란 단어는 프랑스에서 유래돼었으며 'FREEDOM FORM SERVITUDE'라는 뜻으로 노예상태로부터 해방이라는 의미가 있다.
프랜차이저(FRANCHISOR) : 가맹사업 관련 권리를 부여해 주는자
프랜차이지(FRANCHISEE) : 가맹사업 관련 권리를 부여받은 자
미국의 최초의 프랜차이즈가 시작돼었는데 남북전쟁(1850년) “SINGER SEWING MACHINE”사가 재봉기를 판매하기 위해 충성스런 판매상 시스템을 조직한데서 시작하였다. 1950년 밀크 세이크 기계 판매원 RAY KROC이 맥도날드 형제에 의해 운영되던 캘리포니아 세베르다니노의 한 드라이브 인 레스토랑을 프랜차이즈 할 수 있는 권리를 사서 영업을 시작한데서 찾을 수 있다.우리나라에서는 1979년 햄버거 전문점인 롯데리아가 가맹점 형태로 시작한 것이 국내 최초의 프랜차이즈다.
3 프랜차이즈 종류
① 프랜차이즈 체인
체인 본사와 가맹점이 모두 독립 자본에 의한 사업자이지만 운영의 주체는 체인 본사에 있으다. 가맹점은 체인 경영의 의사 결정에 적극적으로는 참여하지 않는 프랜차이즈 시스템이다.가맹점 간의 수평적 연결보다 체인 본사와 가맹점 간의 수직적 관계가 중요시된다.
② 임의적 체인점
독립자본에 의한 다수 소매점이 모여서 각자가 가지고 있는 기능의 일부를 체인 본사에 위탁하여 프랜차이즈 시스템을 갖추고 영업을 하는 방식이다. 체인 본사가 도매업자라 할지라도 조직의 주체는 소매업자에게 있으며 전 소매점이 체인 경영의 의사결정에 참여해 소매업자 간의 관계가 중요시된다.
③ 단일자본에 의한 직영점
동일 경영자,단일 자본에 의해서 설립된 체인점이다. 이는 어떤 회사가 독자적으로 자기자본 전액을 출자하여 체인 형태를 확장해 가는 방식을 말하며 동일 경영자와 단일자본에 의한 점포의 다각화를 의미한다.
④ 프랜차이즈 비즈니스를 목적으로 하는 프랜차이즈
특정상품을 유통시킴으로써 생기는 이익을 목적으로 하는 것이 아니라 프랜차이즈 패키지라고 불리는 상호와 상표를 제공하고,자재 및 상품의 판매 그리고 각종 교육 및 조직관리의 지원 및 지도등을 포괄적으로 규정한 프로그램을 개발한 다음 가맹점을 모집하고,가맹점으로부터 받은 가맹비 및 로열티 등에 의해 이익을 취하는 프랜차이즈 시스템이다. 즉 체인 본사가 상품을 팔 때보다는 오히려 프랜차이즈 패키지를 가맹점에 팔 때 이익이 생기는 비즈니스라고 할수있다.경우에 따라서 체인 본사는 프랜차이즈 패키지를 개발하여 가맹점에 대한 교육, 지도만을 하고 원재료나 상품, 집기, 비품등은 다른 업자를 통해 매입하는 방법을 취하는 경우도 있다.이런 예는 주로 음식점이나 레스토랑등 서비스를 제공하는 업종에 많으며,처음부터 프랜차이즈 시스템 자체를 판매하기 위해 체인 본사가 설립되는 경우라 말할 수 있다.
⑤ 상품유통을 목적으로 하는 프랜차이즈
도매업자나 제조업체가 자신의 상품을 유통시키기 위해 체인 본사를 만들어 해당지역에 있는 소매업자에게 그 지역 내에서의 독점 판매권을 부여하는 시스템을 말한다.이 시스템은 상품유통을 통한 판매가 효과적으로 이루어지도록 개발되었기 때문에 이를 바탕으로 체인 본사가 영업,교육,인테리어 등을 지원하게 되고,통일된 상표와 상호를 사용하므로 가맹점 역시 효과적으로 영업을 지속적으로 할 수 있다.
⑥ 지역별 하위 가맹점 모집권 부여 프랜차이즈
일정 지역 내에서 정해진 기간 동안 가맹점에게 본사의 권리를 부여하여,이 권리를 부여받은 차하위의 가맹점에 부여하는 형태로서, 차하위 체인 본사는 차하위 가맹점에 교육을 포함한 체인 본사로서의 모든 서비스를 제공하고 그에 따른 대가를 취하는 방식이다.차하위 체인 본사 자신이 가맹점이 될 수도 있다.
⑦ 지역 단위 프랜차이즈
일반적으로 중.소도시 내에서 일정 기간 동안 하나의 가맹점에 여러 개의 점포 개설권을 부여하는 방식을 말한다.이 경우에는 지역 단위 가맹점이 본사와 지역별 사업개발 계약을 맺고, 개발에 대한 대가를 지불한 후 일정 지역의 사업개발에 대한 권리를 취득하게 되는 형태를 말한다. 따라서, 만일 지역 단위 가맹점이 계약서의 약정대로 사업을 개발하지 못할 경우 계약을 취소하여 프랜차이즈 권리를 박탈할 수도 있는데, 이같은 시스템은 우리나라에는 아직 보편화되어 있지 않다
⑧ 점포 단위 프랜차이즈
최초로 개설된 가맹점에 일정 지역 내에서 일정 기간 동안 본사가 갖고 있는 권리 및 모든 영업권을 부여하는 방식을 말한다. 즉, 정해진 소지역 단위가 각 가맹점에 한해 본사가 갖고 있는 권리와 영업권을 부여하고, 다른 가맹점에 일정한 지역 범위의 영업권을 확보해 주는 것이 장점이며, 우리나라 대부분의 체인 본사들이 채택하고 있는 가맹점 모집 방식이기도 하다.
4 프랜차이즈 특징
프랜차이즈의 가장 큰 특징은 프랜차이즈 사업의 낮은 실패율에 있다.(실패율 5%미만). 이는 프랜차이즈라는 회사가 가지고 있는 각종 관리 기법 및 교육 마케팅 전략 등이 사업시작일로부터 계속적인 지원을 받기 때문에 새로운 사업을 시작하는데 따르는 위험부담을 줄였기 때문이다.
5 프랜차이즈 시장 현황 및 전망
프래차이점은 한국의 경우 2001년 총 시장규모가 41조 6900억이고 연평균 10% 성장을 유지할것으로 예상된다.
6 도너츠란?
밀가루 반죽을 뜨거운 기름에 튀겨낸 제품으로 이스트에 의해 발효시킨 것을 이스트레이즈드 도너츠,발효를 하지 않고 팽창제로 부풀리는 것을 케익도너츠이다.
● 던킨 도너츠의 경영 전략 및 성공 분석
1 던킨 도너츠의 소개
(참조 : 던킨도너츠 국내 홈페이지
http://www.dunkindonuts.co.kr)
국내 연간 도너츠 시장규모 530억원중에서 던킨 도너츠의 시장 점유율 90%에 달한다.
도넛 전문점 1위 던킨도너츠는 2004년 11월 현재 315여개의 점포수를 자랑한다.
던킨 도너츠는 빌 로젠버그가 1946년에 2차 세계대전중에 노동자들에게 간편한 음식을 제공하기 위한 필요성을 느끼고 5,000불을 투자해서 노동자를 위해 새로운 점심메뉴와 커피를 서비스하게 돼었다. 그때 당시 던킨 커피의 가격은 10센트로 보통 커피가격의 2배정도 비쌋지만 전체매출의 40%이상이 커피와 도너츠였다. 빌 로젠버그는 고객이 돈을 더 주더라도 신선하고 질 좋은 커피를 선호한다는 분석의 바탕으로 제품의 품질만이 사업을 확장할수 있는 목표의식을 가졌다. 그리고 1950년에 메샤츄세츠 퀸시에 Open Kettle 이름으로 첫 점포를 열게 돼었는데 상당한 인기를 끌며 지속적으로 점포 확장을 하였다. 빌 로젠버그는 다른 도넛 점포들과 달리 다양한 도너츠 개발과 질 좋은 커피를 공급함으로써 소비자에게 인기를 끌게 돼었다. 이를 바탕으로 1955년에 던킨도너츠 가맹 1호점을 개설하게 돼었고 1963년에 점포 100개 돌파,일천만달러 매출을 기록하였다. 던킨 도너츠는 미국내에서 전 세계로 가맹점을 확장하여 1970년에 일본에 1호점 개설 및 1995~1996년에는 체코, 스페인, 중국, 러시아 등지로 사업망을 확대하며 2004년 현재 약 5000여개의 가맹점과 40여개국에서 활발한 영업활동을 하고 있다.
2 던킨 도너츠의 유래
던킨(dunkin)이라는 말은 우리말로 적시다 라는 듯이 있다. 즉 과자나 빵을 적셔 먹는다는 의미이다.던킨 도너츠의 이름이 유명해진 이유는 예전에 유명했던 여배우,Mae Murray가 뉴욕의 어느 한 점포에서 우연히 도너츠를 커피에 떨어뜨리게 된 계기로 널리 알려지게 되었다.
3 한국 던킨 도너츠
던킨도너츠는 던킨도너츠 인터내셔널사와 국내 ㈜샤니의 계열사인 비알코리아와 합작으로 투자하여 시작하였다.94년 이태원 1호점을 시작으로 현재 수도권,부산,충청, 대전등에 약 315여개 매장이 있다. 국내 던킨도너츠 모회사인 비알코리아는 이미 베스킨라빈스와 파리바게뜨를 국내시장에 성공시킨 프랜차이즈 노하우를 가지고 있다. 이 회사의 가장 큰 장점은 매장점포의 상권분석 능력이 뛰어나며 점포입지를 분석하는데 정확성을 가지고 있는 회사다. 이런한 훌륭한 경영 시스템을 바탕으로국내 연간 도너츠 시장규모 530억원중에서 던킨 도너츠의 시장 점유율 90%에 달한다.
4 던킨 도너츠의 성공 경영 전략 분석
현재 국내 연간 도너츠의 시장점유율이 90%에 달하는 던킨도너츠의 성공 요인은 첫 번째 선점효과라고 본다.
현재 소비자들은 서구적인 음식 습관에 익숙해 있다. 따라서 도넛전문점이라는 새로운 분야를 첫 선보였지만 별다른 저항없이 간편하고 깔끔하게 도넛과 커피를 즐길수 있다는 소비자들로부터 호응을 이끌어 냈다. 따라서 지속적인 매장 확장을 통해 도넛 전문점이라는 인식을 소비자에게 깊이 파고들어 원조라는 이미지를 심어준 것이다.
두 번째로 던킨도너츠의 제품력 및 서비스 정신에있다.
던킨도너츠는 Q.S.C(Quality,Service,Cleaness)라는 3대 목표의식으로 최고의 서비스를 지향하고 있다.국내 던킨도너츠는 항상 신선한 제품을 소비자에게 공급하게위해 각 지역별로 10여개의 공장을 운영하고 있고 하루에 2번씩 도너츠를 생산함으로써 유통기간을 12시간을 유지한다. 갓 만든 깨끗한 도너츠를 바탕으로 하여 국내 상황에 맞는 지속적인 품질 관리와 다양한 제품 개발을 함으로써 고객 만족을 위해 항상 노력한 것이다. 예를 들어 저지방 머핀,베이글,쿨라타등의 지속적인 신제품을 제공하고 특히 다른 국가의 던킨 도너츠에서는 찾아볼수 없는 망고,녹차향 쿨라타등을 선보임으로써 국내의 소비자 특성을 파악하는 현지화 전략등이다.그리고 고객이 즐길 수 있는 넓은 공간을 확보함에서 고객이 던킨도너츠의 제품을 언제,언제든지 편안하고 간편하게 즐길수 있게 함으로써 생활속의 던킨이라는 이미지에 심어주었다.
세 번째로 던킨도너츠의 마케팅 전략에 있다.
마케팅이야 말로 던킨도너츠의 가장 중요한 특징이라고 할 수 있다. 던킨도너츠는 2001년부터 티비 광고를 시작하여 이병헌,김재원,일본모델 오타니 료헤이 등 인기스타들을 cf광고를 함으로써 고품격 도너츠라는 이미지를 소비자에게 인식시켜주었다. 이런 고품격 마케팅이 던킨도너츠가 도넛 700원 커피 1500원의 저렴한 가격이지만 소비자에게 고급이라는 이미지를 심어주었다고 판단된다. 그리고 던킨도너츠는 대대적으로 많은 행사와 이벤트를 여는 것으로 유명하다. 예를들면 기념일이나 생일을 맞이하면 할인쿠폰을 발급해주고 매달 얼마이상 구입한 고객에게 상품을 할인판매 하거나 해피포인트 카드를 이용해 구입금액의 5%를 적립해줌으로써 고객을 다시 찾아오게 함으로써 지속적인 매출 확대 및 고객관리에 최선을 다하였다. 던킨도너츠의 고객에 대한 서비스 차원의 많은 행사와 이벤트,포인트 적립등의 적극적인 마케팅 전략이 소비자에게 기업의 이미지 신장에 도움을 주었고 많은 고객을 확보할수 있게 돼었다.
네 번째로 던킨도너츠의 훌륭한 매장 입지 조건에 있다.
던킨도너츠의 모회사인 비알코리아는 베스킨라빈스,파리바게뜨를 국내시장에서 성공시킨 뛰어난 노하우를 가지고 있다. 상권 분석 및 점포 입지를 철저히 분석하여주요 상권 및 대학가에 던킨도너츠의 점포를 2004년 11월 현재 315개 매장을 열어 연간 530억 시장의 국내 도너츠 전문점을 90% 독점하고 있다. 비알코리아의 뛰어난 점포입지 분석으로 인해 던킨도너츠의 폐점율이 5% 미만으로 타 업체낮아 국내에서 성공할수 있게 돼었다.
5 던킨 도너츠의 문제점 및 해결책
한국 던킨 도너츠의 첫 번째 문제점은 커피의 매출액의 미비이다.
던킨 도너츠 제품의 매출액 비율을 살펴보면
도너츠: 68 %
커피 : 13%
음료 : 14%
기타 : 5%
여기서 볼때 커피의 매출이 13%로 다른 나라에 비해 미비하다고 할수 있다. 커피가 일상 생활화가 된 미국에 비해 아직 커피가 생활화가 안됀 한국의 소비자 특성에 기이한다고 보여진다. 따라서 던킨도너츠가 가장 해결해야할 부분이 지지부진한 커피의 매출을 끌어 올리는 것이다. 즉 적극적인 마케팅을 통해서 커피 & 도넛이라는 이미지를 우리의 실생활에 스며도록 하여야 한다. 현재 우리사회는 입맛이 서구화되고 있고 있기 때문에 던킨도너츠의 제품이 한국 사회의 입맛에 길들어질거라고 판단된다. 그리고 문화적 차이가 있는 만큼 당연히 입 맛의 차이가 있는 것도 무시할 수가 없는 것이다. 커피와 도넛이라는 적극적 마케팅을 통해 브랜드 이미지를 제고함과 동시에 도넛과 잘어울리는 한국적인 음료 개발을 통해 현지화 전략을 꾀하는 전략을 추구하는 것도 필요하다.
두 번째 문제점은 매출 연령대가 한정돼어 있다는 것이다.
던킨도너츠는 20~30대를 타킷으로 적극적으로 마케팅을 하고 20~30대가 매출액의 대부분을 차지하고 있다. 이유는 현재 한국적인 상황은 40대 이상의 중장년층에는 도너츠라는 이미지가 어울리니 않기 때문이라고 판단됀다. 그러나 고품격 커피전문점이라는 이미지를 심어준다면 언제든지 40대 이상의 중장년층들이 던킨도너츠를 이용할수 있다고 본다. 그리고 10대는 미래의 잠재 고객이다. 10대 잠재고객을 끌어들이지 못한다면 앞으로의 성장에도 걸림돌이 될 것이다. 따라서 10대들의 위한 마케팅도 적극적으로 실시해볼만 하다. 예를들어 초,중,고 입학 및 졸업 축하행사 등 10대들을 위한 다양한 이벤트를 실시함으로써 미래 잠재고객을 끌어들이는 전략이 필요하다.
세 번째 문제점은 칼로리가 높은 던킨도너츠의 제품에 있다.
현재 던킨도너츠의 제품들을 볼때 대다수가 칼로리가 높은 제품 위주로 돼어있는데 이는 현재 다이어트와 웰빙을 중요시하는 한국적 상황에 비추어 볼때 매출에 악영향을 줄수 있다고 본다. 칼로리가 낮고 건강식이라는 제품의 출시가 시급하다고 본다. 가격도 저렴하고 건강에도 좋은 제품들을 다양하게 출시함으로써 학생들 및 직장인들이 빠르고 간편하게 먹을뿐더러 건강식이라는 이미지를 심어주어야 할 것이다.
마지막으로 경쟁업체의 출연이다.
지금껏 던킨도너츠는 경쟁업체가 없기 때문에 국내 도넛전문점의 시장을 거의 독점해왔다. 따라서 별다른 제품 경쟁 및 가격 경쟁없이 매장을 확장하는 것만으로 던킨도너츠의 매출액 및 시장점유율이 늘어났던 것이다. 그러나 2004년 12월에 세계 2위 업체인 미국의 크리스피크림 도넛이 국내의 롯데쇼핑과 함께 매장에서 갓 만든 따뜻한 도너츠라는 이미지로 던킨도너츠의 아성에 도전하고 있는등 앞으로 수많은 경쟁업체가 나올것이라고 생각돼어진다.
이에 따른 해결책으로는 지속적인 매장 확대를 통해 선발업체로의 이점을 확고히 하고 제품을 다양화함 및 마케팅으로 소비자에게 지속적으로 새로운 이미지를 제공함으로써 성장을 거듭해야 될 것이다. 그리고 고급 커피 시장이 급속도로 커지고 있는 한국적 상황에서 도넛 전문점이라는 이미지를 탈피해 커피 전문점 이미지를 적극적으로 홍보해 매출 제품을 다양화를 통해 경쟁업체의 도전에 대비해야 할 것이다.
1. 결론 및 던킨도너츠가 지향해야 할 점
국내 던킨도너츠는 해외의 검증된 프랜차이점의 선진 기술을 바탕으로 현지화 전략을 통해 국내에서 고성장을 질주하고 있다. 그리고 현재 우리사회는 입맛이 서구화되고 있고 있기 때문에 던킨도너츠의 성장이 가속화될것이라고 본다.
던킨도너츠는 도넛 전문점이라는 생소한 분야를 첫 선보였고 뛰어난 제품력 및 서비스 정신을 바탕으로 적극적인 마케팅을 통해 국내 도너츠 시장을 독점하게 돼었다. 항상 신선한 제품을 소비자에게 공급함하고 고품격 이미지 마케팅을 통해 저렴한 가격에 고급스러운 커피와 도넛을 즐길수 있다는 것을 소비자에게 인식시켜 주었다. 그러나 비록 던킨도너츠가 국내 도너츠 시장을 장악하고 있지만 국내 도넛시장은 530억 정도로 다른 선진국에 비해 현저히 낮은 시장규모이다. 따라서 도넛 시장규모를 창출하는게 중요하다.우리사회는 입맛이 점점 서구화되고 있어 티비등을 통한 적극적 마케팅을 통해 소비자의 입맛을 길들이는 전략이 필요하다. 그리고 현재 불고있는 웰빙 열풍에 맞춰 칼로리가 낮고 건강식이라는 제품의 출시가 시급하다고 본다. 가격도 저렴하고 건강에도 좋은 제품들을 다양하게 출시함으로써 학생들 및 직장인들이 빠르고 간편하게 먹을뿐더러 건강식이라는 이미지를 심어줌으로써 지속적인 매출 확대와 경쟁업체와의 경쟁에서 우위를 점해야 할 것이다.