2009년 고성군 농촌관광평생교육대학졸업논문
제목
그린투어리즘 진혜련 설악떡과 전통8미 마케팅 전략
지도교수 柳 善 茂
제 출 자 陣 惠 連
金 聲 振
감사(acknowledgements)
2009년 3월13일부터 2009년 4월 2일까지 24과목 75시간으로 짜여진 짧은
농촌체험관광 커리큘럼 이었지만 농촌관광대학이란 생활을 통하여,
4백5십년 동안 조상님들이 살아 오셨고 우리와 사랑 하는 아들 그리고 후손이 살아가야 할
내 고향의 역사적 문화적 환경적 가치를 새롭게 일깨워 주는 시간 이었습니다
내 고장 향토 음식을 지역문화의 차원에서 보존해 나가며
지역 주민은 물론 관광객들에게 매력적인 농촌체험상품이 될수 있기에
그린투어리즘 진혜련 설악떡과 전통8미 마케팅 전략을 통해서
고향을 지키며 지역 발전에 일생을 보내야 겠다는
비젼이 가슴속에 힘차게 솟아 올랐습니다
짧은 시간이었지만 진정한 이 시대의 농업인으로서 소양과 자세를 일깨워준
모든 분들게 감사의 인사를 드리고자 합니다.
입학에서 부터 강의를 들어 가며 부부가 토의 하며 쓴
충실성과 창의성이 부족한 논문이기에
레포트에 가까운 수준임을 이해해 주시길 바랍니다
먼저, 연구와 강의로 바쁘신 가운데도 명 강의로
목표를 자상하게 인도해 주시고 농업 방향과
경영에 대하여 넓은 안목으로 키워주시며 지도해주신
류선무 , 민남식 ,두분과 여러 교수님께 진심으로 깊은 감사를 드립니다.
배움의 여정이 힘들지 않고 즐거울 수 있게 생활해 주신
동기생 여러분들께 고마움을 전합니다.
모든 분들이 농촌 삶의 현장에서 건승하시길 진심으로 기원 드립니다 .
끝으로, 지금까지 변함 없는 믿음과 사랑, 관심으로 우리부부를 응원 해주시는
박용한 센터 소장님과 이병국 과장님 함명식 계장님
그리고 시작에서 끝까지 잠못 이루며 열과 성을 다하시는
이승연 김현 선생님에게 감사를 드립니다
농촌대학 졸업 후 인생의 선후배로서 그리고 친구로서 많은 관심과 애정을 가지고
저를 지켜 봐주셨던 모든 분들께 부끄럽지 않은 모습으로
훗날 다시 뵐 수 있도록 어디서든 최선을 다하겠습니다. 감사 합니다
2000년 4월 2일 진혜련 김성진
차 례
1 서 론
2 연구사
3. 성공을 위한 마케팅 분석
1.한국 사회를 흐르는 대표 트랜드
2.하이터취(High Tech)에 대한 동경
3.틈새시장(Niche Mark)의 개척과 공략
4.스튜 레오나드의 신선한 낙농제품
4.신제품 개발과 브랜드 경영
1.고객 추종형 전략과 고객 선도형 전략적 8미 개발
2.왜,컨셉을 개발해야 하는가?
3.데이비드 아커의 브랜드 경영
4.퍼스널 브랜드
5.브랜드 스토리 구축
5.소셜 미디어 마케팅 전략
1.소셜미디어의 본질적 가치와 마케팅
2.스토리 텔링 마케팅
3.블로그 마케팅
4.컬러 마케팅
6.체험 마케팅 전략 전술과 고객 단골화 추진 전략
1.체험 마케팅 전략 전술
2.고객 단골화 추진 전략
3.관광마케팅의 실패사례
7.결론
8.참고 문헌
.
1.서론(introduction)
진혜련 설악떡은 강원도와 고성군 일감 갖기 사업으로서
고성군에서 생산되는 황토찹쌀과 오대미 멥쌀을 사용하여
전통 떡메치기로 생산한 인절미를 설악권을 방문한 관광객들에게
대명콘도와 ,울산바위 전망대 테이크아웃 매장에서 8년 동안 판매해 왔으나
똑같은 단순제품(인절미), 생산방식, 판매방식, 테이크아웃 매장의 한계에 따른
소비자의 니즈와 다양한 욕구를 충족치 못하여 경영의 한계에 도달 하였다
기존의 진혜련 설악떡 제품과 마케팅 방식으로는 어려운 경제 상황 속에서
매출액이 큰 폭으로 감소할 문제가 노출 되고 있다
이에 본글 에서는 진혜련 설악떡의 경영 문제를 혁신 하기 위하여
진혜련 설악떡과 조화를 이루는 전통8미 신제품을 개발 하고
그린투어리즘과 자연공간 체험 마케팅 전략전술을 바탕으로
소비자들의 변화하는 트랜드에 대한 분석,
틈새시장(Niche Market)개척과, 내부자원을 이용한 시즈의 발견과
고객의 니즈를 수용함과 선도 하는 가치 차별화 전략,
하이터치(High Touch)에 의한 컨셉 개발 ,퍼스날 브랜드의 구축과
브랜드 아이덴티티의 성공적 구축,
소셜미디어 활용 전략에 의한 브랜드 스토리개발 텔링마케팅과 , 블로그 마케팅 개발 ,
고객 개척과 단골화 추진 전략등 다양한 경영학적 창의적 사고로 접근하여
진혜련 설악떡과 전통8미가 그린투어리즘 체험상품으로 성공 할수 있는
성과를 얻고자 한다
새로운 사업은 시행착오를 반드시 거쳐야한다
블루오우션 전략(Blue Ocean Strategy) 은 레드오션전략(Red Ocean Strategy)을
기본 바탕으로 혁신(purple cow) 을 통해서 완성 되기 때문이다
2.연구사
1.그린 투어리즘이란?
그린 투어리즘은 (농촌의 생산환경, 생활환경,역사문화환경 자연환경,사회환경)을
유인요소로 활용하여 도시민을 농촌지역으로 유치해서 생산, 가공, 유통, 체험학습,
교류가 현장에서 동시에 이루어 질수 있는 상업농 경영 방식 이라고 말 할수 있다.
그린 투어리즘의 전략적 포인트는 농촌지역의 급격한 인구감소와 이에 따른
지역경제의 침체로 인해 농업을 포함한 모든 경제 활동이 어려움에 직면해 있어
농촌의 매력을 관광 상품화 하여 도시와 교류를 확대함으로써 농업을 포함한
지역경제를 활성화 시키는데 있다.
그린 투어리즘의 핵심 키워드는 향수와 신기함이다. 농촌은 그리움의 모태이며,
농업은 점차 신기한 존재로 인식 되어가고 있다.
그래서 그린 투어리즘의 주요 대상은 「어린이와 가족」이며, 자연체험,
농사체험, 먹거리 체험등과 만들어 보기, 그리고 향토, 역사, 지역 풍습에 초점을 맞추어,
마을 독자의 자원을 발굴해 활용하고 재미있는 프로그램과 시설을 준비하는 것이다.
이 사업은 주민이 주인공이 되어, 자신들의 능력과 지혜를 발휘 하고,
방문객 들은 농업과 마을의 행사에 참가 하게 되어, 다 함께 즐거움을 누릴 수 있는
축제의 장으로 만들어 가야 한다
즉, 그린 투어리즘을 통해 농촌은 농산물생산기술,농업생명공학기술,환경생태공학기술,
사회과학기술을 종합적으로 활용해서 농업의 종합 예술로 발전 시켜 나가야 한다
2.향토 음식의 관광 상품화
서론에서 제시한 진혜련 설악떡의 활성화를 위한 향토 음식의 특성을 살펴보자
향토 음식이 지역 문화 상품으로서의 중요성이 대두 되고 있는 배경에는
관광객의 여행 행태가 자연 관람 관광에서, 문화 체험 관광으로 선회 되고 있다는 점이다
과거에는 보여 지는 상품에 관심이 있었다면, 이제는 보고 느끼며 학습 되어지는
상품을 더욱 선호하고 있다
이에 진혜련 설악떡등 향토 음식 경쟁력 강화를 위해서는
다음과 같은 조건이 구비 되어야 한다
1.역사적 전통과 문화가 향토 음식 속에 녹아 있어 전통 문화가 갖고 있는 정신과 의미를
직접 체득 할수 있는 음식 이라야 경쟁력을 가질 수 있다
2.향토 음식의 상품화를 위한 지역 주민의 자발적 참여와 강한 실천 의지가 있어야 한다
(서로보호, 조례제정)
3.지방자치단체의 구체적 관심과 재원 조성이 있어야 한다 (장단백목(토종콩) 장단콩축제)
4.찿아 가야만 볼 수 있는 고유의 색깔과 특성을 가져야 한다
그 지방의 향기와 특색을 갖추어야 한다
5.그 지역이 갖는 고유의 가치 외에 음식을 찿는 사람들의 감성과 맛을 충족 시켜야 한다
6.우리고장의 향토 음식이 최고가 될 수 있는 길은 어떤 지역에서도 볼 수 없고 느낄 수
없는 차별화가 있어야 한다
7.개발된 상품은 지속적인 관리와 홍보를 통해 소비자의 관심을 끌 수 있도록 해야 한다
농촌 체험 마을 조성 사업도 같은 맥락으로 개발 되어져야 성공 할 수 있을 것이다
3.성공을 위한 마케팅 분석
진혜련 설악떡과 전통8미가 성공 할려면 가장 먼저 분석 해야 할 일이
소비자의 사회문화 라이프 스타일 패러다임의 변화에 대응하며
소비자의 시대적 니즈가 무엇인가를 알아야 할 것이다
1.한국 사회를 흐르는 대표 트랜드
1. 접속 : 새로운 소통 방식을 찾는 사람들이 늘어 나고 있다
소유 보다는 경험을 중시하는 심리적 태도가 증가하고 있다
2. 위로 : 스트레스와 변화적응 과정의 정신적 혼란을 위로 받으려는 내적 욕구가
증가 하고 있다 사회의 복잡화 및 비즈니스 환경의 급속한 변화에서 비롯된
스트레스로부터 탈출 하고자 하는 욕구가 늘어 나고 있다
3. 체험: 소비자들이 구매의 과정과 시간을 재 해석 하고 있다
소비 문화의 성숙, 일상성 으로 부터 행복을 찾으려는 욕구 증가로 인해 소비의 시간조차 이벤트화, 축제화 하려는 경향이 늘어나고 있다
4. 건강 중시(Health)
90%의 소비자가 식품 선택에 있어 건강을 중요한 요소로 응답 했다.
이 경향은 자연식품, 유기식품에 대한 선호와 수요 증가로 연결 될 것이며
관련 제품의 판매는 향후 5년간 연평균 10%이상 증가 할 것이다.
5. 연령대 초월 현상(Age Complexity)
성인들의 식품 소비 취향이 어려지고 동시에 젊은층 들의 식품구매 자율성이 확대 되면서
브랜드 인지도와 충성도의 중요성이 증대 될 것이다.
나이에 관계 없이 광범위한 연령층에 어필 할 수 있는 식품 개발이 필요 할 것이다.
6. 성 초월 현상(Gender Complexity)
여성들만의 영역이었던 건강식품에 대한 관심이 남성에게도 강해지고 있고
조사 결과도 남,여의 건강과 체중조절에 대한 관심이 비슷한 수준으로 나타 나고 있다.
에른스트 프리드리히 슈마허는 그의 저서 작은것이 아름답다(small is beautiful)에서
인간이 자신의 행복을 위해 스스로 조절 하고 통제 할수 있을 정도의 경제 규모를
유지 할 때 비로소 쾌적한 자연 환경과 인간의 행복이 공존 하는 경제 구조가
확보 될수 있다고 하였다(현대 경제의 테두리에는 인간이 빠져 있다 )
현대인은 자연 환경속에서 체험을 통한, 웰빙에 관한 관심과 개인의 취미 활동을 추구하는
친 환경적 삶의 욕구가 강함으로, 자연적 웰빙 체험 식품 개발 전략을 세워야 한다
2.하이터취(High Tech)에 대한 동경
엘빈 토플러’와 더불어 세계적인 미래학자로 꼽히는 존 나이스 비트(John Nicebitt) 는
오늘날의 사회변화는 기술 혁신의 결과이며 .
21세기 성공과 생존은 인간의 원초적이고 감성적인 요구를 반영한
하이 터취(High Touch) 와 하이 테크(High Tech)를 얼마나 잘 조화 시키느냐에 따라
좌우 될 것이다. 그 결과에 따라 우리 삶의 질과 방향이 달라질 것 이다.
동양에서 말하는 음(陰)과 양(陽)의 조화라 할 수 있다
전 세계 대표적인 첨단기술업체인 마이크로소프트사의 경우 시애틀 본사 건물은
주변에 심어진 나무들에 파묻히도록 나지막하게 지여져 있다
인간의 본능적인 기술개발(하이 테크)욕구를 추구하는 가운데에서
하이 터취는 삶의 중요한 부분등인 예술, 종교, 시간 등을 인간성(Humanity)의
관점에서 바라보자는 것이다.
우리의 농업분야도 마찬가지라고 생각한다.
새로운 기술개발과 품종개발에만 전념하며 달려온 지금까지의 관행에 ‘하이 터취’를
조화하여 농업을 (생산,가공,유통,체험학습,교류)의 6차 산업(복합농촌)
그 이상으로 이끌어서 지속 가능한 산업으로 성장 발전시켜야
한다고 생각한다. 이미 우리생활 속으로 깊이 들어와버린 첨단 과학 기술 (하이테크)들을
잘 개발 활용 해야 하지만 그것들은 삶을 빠르고 편리하게는 하지만
풍성 하게는 하지 않기 때문에 사람의 마음을 감동하고 영혼을 만져주는
하이터치로 그 균형을 이루어야 한다는 것이다.
3.틈새시장(Niche Mark)의 개척과 공략
약자나, 후발기업이 취할 수 있는 전략 중 가장 효과적인 시장 개척 전략이
바로 틈새시장(Niche Mark)이다.
피터 드러커는 3가지의 톨게이트전략, 전문기술전략, 전문시장 전략을 제안 하였는데
작지만 톱(Top)이 되길 희망하는 기업들에게는 매력 있는 시장전략이며
차별화와 전문화, 집중화가 핵심이라 할 수 있다.
시장성은 낮지만 수익성이 좋은 저성장 산업이며 매우 전문화 되어있다
높은 품질에 비해 보통 이거나 싸게 판다(덤의 효과)
연구개발비 광고 판촉의 저지출로 단위당 원가가 낮다
대기업 으로서는 뛰어 들어 봐야 별 메리트가 없다고 느낄수록
농촌 체험 관광에는 더욱 유리하다.
떡은 유통기간이 짧은 것이 단점이며 장점이다
4.스튜 레오나드의 신선한 낙농제품
1920년 찰스 레오 레오나드(Charles Leo Leonard)가
클로버 팜스 데어리(Clover Farms Dairy)농장을 열었다.
저온살균 및 바틀링(bottling)을 할 수 있는 시설이 있었고
매일 같이 트럭으로 우유 배달을 했으며 농장 입구에는 동네 아이들을 위해
소 울음 소리가 나는 소 모양의 모형이 있었다.
이 같은 시설은 당시로서는 진보적 이었다.
60년대 말 찰스의 아들 스튜 레오나드는 우유배달 사업이 시대에 뒤떨어 졌음을 깨달았고, 뭔가 새로운 것을 시작해야 한다고 확신했다. 스튜 레오나드의 꿈은 낙농 제품 전문 소매점을 여는 것이었다. 그리하여 1969년 12월에 1,500평의 상점에 단지 8개의 품목만을 취급하는 상점을 열게 되었다.
스튜 레오나드는 놀라운 속도로 성장했고 30가지의 항목을 추가시켰다. 스튜 레오나드는 "신선한 낙농제품"이라는 컨셉을 고수해 왔고 품목을 고기, 생선, 농산물, 빵, 치즈, 와인으로 확장 시켜갔다. 대부분의 식료품 상점들이 평균 3만여 가지의 품목을 취급하는 것에 비해 스튜 레오나드는 신선함을 유지하고 고품질을 실현하기 위해 특별히 고른 2천여 가지의 품목만을 취급한다.
이 가족의 사업이 성공에 이른 데에는 그들의 고객에 대한 남다른 열정이 큰 부분을 차지했다. 3톤짜리 화강암에 사업의 근간을 이루는 2가지 원칙을 조각하여 각 매장의 입구마다 설치해 두었다.
첫번째 원칙은 "고객이 항상 옳다(The customer is always right)"이고
두번째 원칙은 "고객이 틀렸다면 첫번째 원칙을 다시 읽어라(If the customer is ever wrong, re-read Rule #1)"이다.
또한 스튜 레오나드는 고객을 행복하게 하기 위한 경영 철학을 깨달았다.
그것은 "내 종업원을 행복하게 해야 그들이 고객을 행복하게 한다
스튜 레오나드의 최대 강점은 최소매장에서 최대 매출을 올리는 마케팅 전략이다
농민도 공격적 마케팅 전략으로 도시에 농산물을 이용한 다양한 테이크 아웃매장을
설치 하여 소득을 올릴수 있는 방안을 연구 해야 한다
한국 사회를 흐르는 대표 트랜드와 하이터취(High Tech)에 대한 동경
틈새시장(Niche Mark)의 개척과 공략 ,스튜 레오나드의 신선한 낙농 제품 등을
분석적 사고로 접근한 결과 농촌 체험 관광이 소비자에게 매력 있는 상품이 될수 있으며
자신감을 가지고 도전 할수 있는 사업임을 알수 있다
4.신제품 개발 브랜드 경영
농업인에게 사업은 쉽지 않은 영역이다
미작 중심의 영농에 길들여진 습관 때문에 새로운 도전을 할려고 하지 않는 성향이 있다
제품에 관한 새로움이란, 생산자에 있어서 새로운 것이 아니라 소비자에게 항상
새로운 것을 의미 한다. 생산자가 이점을 기억 해야만 신제품 개발의 효율성을 높일수 있다
브랜드의 존재 이유를 고객에게 명확하게 인식 시켜야만 생존 할수 있다
1.신제품 개발
현대의 제품 판매 시장은 이미 포화 상태에 이르러 소비자의 니즈와 욕구가 다양해지고 있으며 시대의 흐름과 함께 미묘 하게 변해 가고 있다.
짧아진 라이프 사이클에 익숙해진 소비자들은 새로운 것에 대한 추구와 욕망이 열조를 보이고 있다.
따라서 변화하는 환경의 틈바구니에서 기업은 생존을 위하여, 소비자 니즈의 고도화에 재빨리 대응하는 매력적인 제품(팔릴 제품)의 개발에 보다 뛰어난 힘을 발휘하여야 한다.
신제품개발에 있어서 소비자에 대한 정보의 수집과 파악―마케팅―과 제품 정책, 제품 개발 내부자원을 이용한 시즈(seeds)의 발견과 소비자 생활속에서의 니즈(needs)의 발견이 서로 조화롭게 합쳐진 상황에서 신제품 개발이 효과를 뛰어나게 발휘할 것이다.
제품 개발 발상의 본질
제품개발 발상의 본질은 소비자 잠재 욕구의 현재화에 있다.
제품 개발의 4가지 요소인 시즈(seeds), 니즈(needs), 컨셉(concept), 아이디어(idea)등은 각각 차원은 다르지만 제품 개발·계획에 있어서 불가결한 요소들이다.
시즈, 니즈, 컨셉트, 아이디어의 4가지 방향 가운데 어느것이 먼저라고 하는 법칙은 존재하지 않는다.
오히려 제품화를 생각하는 과정에서는 4가지 요소의 순서를 세우지 않는편이 더 바람직하다고 말할 수 있다. 즉 소비자들의 생활 시스템속에서 새로운 사회성을 획득할 수 있는 제품이야말로 보다 유효한 결과를 낳게 되는 것이다.
기업과 소비자 사이의 커뮤니케이션의 수단은 제품.
기업은 다품종 소량 생산 시스템으로 만들어 성숙 소비시대에 소비자 니즈를 만족시킬수 있도록 주문된 제품(order made)을만들 수 있어야 한다.
그러므로 시장성에 대한 것 보다는 기업 스스로의 자원에 대한 차이점을 명확하게 인지하는 것이 제품 개발의 기본적인 원리이다. 이러한 의미에서 기업의 제품 개발은 시즈(seeds)의 발현이며, 마케팅은 니즈(needs)의 개척으로서, 시즈와 니즈는 서로 불가분의 관계를 갖고 있다.
신제품 개발 유형의 타입
신제품 개발 유형의 타입은 제품 자체에 중점을 둘 것인가 아니면 제품 개발 과정에 중점을 둘 것인가에 따라 다양 하게 분류할 수 있는데 아래 주요하게 제품 개발의 유형에 대해 분류하여 설명하려고 한다.
1). 새로운 범주의 제품 개발 - 새로운 습관이나 편리한 생활을 위한 소재의 발견·제안 등이 개발의 특징이다. 소비자들은 새로운 기술이 커다란 진전을 보일 때, 즉각 가차없는 반응을 보이며 기업은 기술의 불연속성속에 대한 의식을 하게 됨으로써 기존 기술의 s곡선을 뛰여 넘어 하나의 기술이 다른 기술로 바뀌는 시점을 드러낸다. 이때, 마케팅 커뮤니케이션 전략이 요구된다.
2). 혁신적 제품 개발 - 혁신적 제품의 개발은 새로운 범주의 제품의 개발과 비슷하나, 기술제품의 품질·기능을 대폭 개선한 제품이라는 점이 다르다. 일반적으로 시즈 주도형 개발에 가까우나, 기업의 기술 축적에 의해서 기존 제품을 보완시킨 것이다.
3). 신브랜드 제품 개발 - 기존 제품을 보완·개선하여 신브랜드로 제품을 개발하는 것을 의미한다. 전략적 측면에서는 시장 세분화의 중심이 된다. 즉, 기존시장을 소비자 관점에서 파악하고, 새로운 차별적 요소를 발견하는 것이다. 소비자가 `새로움'을 느끼는 것은 4가지 요소, 즉 제품, 가격, 유통, 프로모션 수단으로 가능하나, 어디까지나 제품 자체의 새로움이 그것의 중심이 되어야 한다.
제품 가치를 높일 수 있는 4가지 요소
1).시즈(seeds): 기술 기반으로 한 기업의 자원 개발과 유효성 이용.
2).니즈(needs): 소비자가 현재 또는 잠재적으로 요구하고 있는 욕구 체계의 추출.
3).컨셉트(concept): 제품 개발을 지탱하는 이념, 및 사상의 명확화.
4).아이디어(idea): 제품화를 위한 발상,감상, 몽상, 직관 아이디어가 제품의 의미를
만들어 내기 위해서는 시즈와 니즈를 동반해야 한다.
컨셉트와 아이디어는 상호 보완 관계에 있다.
시즈와 니즈를 결합하고, 컨셉트와 아이디어를 균형있게 잘 조화시켜
제품에 투입하는 것이 중요하다.
1.고객 추종형 전략과 고객 선도형 전략적 8미 개발
고객의 니즈를 따라가는 것만으로는 치열한 시장경쟁에서 이길 수 없다.
고객의 니즈를 수용하는 동시에 때로는 과감하게 고객을 선도하는 기업 전략이 필요하다.
고객 추종형 전략
고객 추종형 전략에서는 고객이 표현한 니즈를 충실하게 이해하고 반영하는 것을
경쟁의 주요 포인트로 삼는다.
빕스와 스카이락을 운영하는. CJ푸드빌은
고객들의 니즈를 직접 수렴하기 위해 고객이 스스로 메뉴를 제안하는 ‘고객제안 메뉴 프로그램’을 선보였다. ‘굴소스 찹 스테이크’ 등 고객이 제안한 메뉴는 선보인 후 한달간 1억 5천만원의 판매를 기록할 정도로 인기 메뉴로 자리잡았다
고객 추종형 전략을 수행하는 기업의 성패는
목표 고객이 요구하는 사항을 얼마나 충실히 효율적으로 충족시킬 수 있을 것인가에
달려있다.
전체 매출의 80%는 20%의 고객으로부터 나온다는 80/20의 법칙은 고객 추종형 기업이 특히 명심해야 할 사항이다.
자신의 제품이나 서비스를 다량으로 이용하는 핵심고객을 명확히 하고 그들의 니즈를 만족시키는 것을 경영의 주요 목표로 삼아야 한다.
고객 선도형 전략
고객들은 제품이 실제로 구체화되기 전에는 그들이 어떤 제품을 원하고 있었다는 것 조차도 깨닫지 못하는 경우가 많다.
고객선도의 성공비결 스타벅스의 고객창조
소비자들을 매료시킬 만한 새로운 라이프스타일을 제시하는 상품이나 서비스가 성공할 가능성은 더욱 높아지고 있다. 가령 스타벅스 이전의 커피 업계는 커피를 단순한 상품으로 생각해 왔으며, 가격 경쟁이 심화됨에 따라 시장에는 값싼 인스턴트 커피 일색이 되었다.
그러나 스타벅스의 CEO인 하워드 슐츠는 단순한 커피를 판매한다는 개념을 넘어 커피가 만들어내는 여유와 활기로운 분위기 등 문화를 판매한다는 개념을 도입하여 성공을 거두었다.
선도형 전략 역시 고객의 니즈를 충족시키는 것을 목표로 한다는 넓은 의미에서 고객만족을 지향한다. 그러나 현재 고객의 눈에 보이는 니즈에 집중하기보다는 새로운 고객과 니즈를 발굴한다는 측면에서 ‘고객 창조’를 추구한다고 표현하는 것이 더욱 정확할 것이다.
고객 추종형 전략과 선도형 전략은 반드시 상호배타적이지는 않다. 고객의 니즈가 비교적 분명하게 정의될 수 있는 제품군에 대해서는 고객 추종형 전략을 추구하고, 고객의 니즈가 불투명한 사업에 대해서는 선도형 전략을 채택하는 전략의 포트폴리오를 구성하는 것도 두 전략을 조화시키는 좋은 예가 될 수 있다.
스타벅스의 성공에서 배울 점은 새로운 라이프스타일에 의한 풍류를 즐기는 고객 선도형
농촌체험상품 떡과 8미를 개발 하는 것이다
2.왜,컨셉을 개발해야하는가?
컨셉은 소비자의 충족되지 않은 needs를 특정 제품(서비스포함)이 해결해줄 수 있다는
약속과 그 needs를 그 제품이 만족시켜줄 수 있는 이유, 그리고 그 제품에 대한
소비자의 인식에 영향을 줄 수 있는 모든 요소를 설명 및 묘사해 놓은 것이다.
소비자의 충족되지 않은 needs를 파악해서 이를 성공적인 제품개발과
마케팅의 전략으로 활용 해야 한다
예)진혜련 현미 뽕잎 해양 심층수 떡은 당뇨 환자들에게 많이 먹어도 좋은 떡
컨셉에 포함되는 사항
1.제품이 Need를 만족시키는 이유 2.제품 형태 3.디자인 (미적요소)
4.외적/기능적 요소 5.브랜드명 6.크기/제원 7.가격 및 기타
3.데이비드 아커의 브랜드 경영
무엇이 강력한 브랜드를 만드는가?
어떻게 강력한 브랜드가 될 수 있는가?
1.브랜드이미지, 브랜드아이덴티티, 브랜드포지션
브랜드 이미지는 현재 고객과 소비자들이 인식하고 있는 느낌이나 생각을 의미하고,
브랜드아이덴티티는 현재 보유하고 있는 브랜드이미지를 개선하여 목표로하는 이상적인
브랜드이미지를 의미한다. 그리고 브랜드포지션은 브랜드아이덴티티를 전달하기 위하여
커뮤니케니션되는 개념을 말한다
"당신이 무엇을 상징하고 있는가를 고객들이 인식해야만 한다."
스타벅스(Starbucks)의 하워드 슐츠(Howard Schultz)회장의 이 말은 브랜드의
존재이유를 대내외적으로 명확히 인식시켜야만 치열한 경쟁에서 살아남을 수 있는
강력한 브랜드가 될 수 있다는 경영철학이자
스타벅스의 성공이유를 단 한 마디로 설명한 글이다.
브랜드는 제품으로서의 브랜드라는 한정된 개념이 아니라 제품 속에 담겨 있는
차별적인 브랜드이미지가 바로 브랜드아이덴티티라고 정의할 수 있다.
2.브랜드가 상징하는 것은?
소니는 일본 제품이다
하키스틱은 나이키를 연상시킨다
맥도날드는 친구처럼 편안하다
정서적 편익(에비앙 생수를 마시면 아름다워질 것 같은 기분을 느낀다)
BMW를 타는 사람들은 사회적으로 성공한 사람을 의미한다
진혜련 설악떡의 브랜드 변신의 예
진혜련 설악떡과 전통8미는 설악산 맑은 물, 오염 되지 않은 깨끗한 토양,
맑은 공기를 먹고 자란 황토 찹쌀중 5일이내 방아찐 쌀을
해양심층수로 불려 어머니의 사랑이 가득 담긴
전통방식 떡메치기로 만드는 설악의 자연을 담은
대한민국 최고의 인절미와 쌀을 이용한 전통 음식을 만듭니다
(진혜련 설악떡과 전통8미 체험장을 찿으신 손님들에게 영상 제공 예정)
소비자가 직접 만들고 선물용으로 포장 할수 있습니다
떡이라는 하나의 이미지로 고객에게 다가서면은 볼품 없는 시골 촌떡입니다
도시의 예쁘고 포장된 떡과 경쟁이 되지 않습니다 그러나 고객이
자연과 환경, 건강과 생명, 문화와 역사, 전통과 어머니를 연상하면
대한민국 최고의 떡으로서 다시 태어 납니다
대기업이 생산하는 식용색소 ,모찌에스텔 등 첨가물이 들어가 1년이 지나도
변형 되지 않은 공장형 기계떡을 과연 고객이 선택 할까요?
4.퍼스널 브랜드
21세기는 퍼스널 브랜드가 상품브랜드 처럼 개별적으로 강력한 가치를 발휘할 것이다
퍼스널 브랜드 = 자신의 컬러 = 닉네임
대부분의 사람들은 자신의 컬러를 지니고 있다.
그 컬러는 어떤 상황에서는 분명한 컬러를 나타내기도 하며
어떤 상황에서는 투명하기도 하며 다른 상황에서는 회색이 되기도 한다.
지금부터 준비를 한다면 5년, 10년후에는 자신의 컬러를 지닌 전문가가 되어 있으리라
확신한다. 먼저 선점하는 자가 경쟁력을 지닌다.
보안업계의 슈바이처 "안철수" 디자인계의 기린아"김영세" 반도체 전도사"황윤수"등
이름만 들어도 그 사람을 대표하는 수식어가 바로 떠오른다.
이것이 바로 퍼스널브랜드다.
여러분도 어릴적이나 지금도 친구들이나 동료 선,후배로 불리는 닉네임이 있을것이다.
세월이 흘러도 그 사람을 대표하는 이미지로 굳어진 것이 많다.
강원도를 대표하는 진혜련 설악떡과 전통8미(특허청에 상표 등록)
5.브랜드 스토리 구축
미래학자 롤프 옌센은 정보와 시대가 지나면 꿈과 감성을 제공하는
드림 소 사이어티 시대 라고 말했다
미래에는 이야기와 꿈이 상품의 실용적 가치보다 더 높은
부가가치를 창출하여 이것으로 새로운 시장이 형성 될것 이라고 주장 한다
즉 브랜드에 스토링의 속성을 접목 하고
브랜드에 강력한 감성 바이러스인 스토리를 탑재 해야 한다
스토리가 주목 받는 이유?
브랜드가 넘쳐나는 지금 남과 다르게 느낄 수 있게 하는 것,
선택받을 수 있는 위치에 서는 것, 가치를 더욱 키워 줄 수 있을 것으로 믿게 하는 것,
단순한 브랜드가 아닌 이야기가 있는 뭔가 내세울만한 것이 있는,
전달할만한 가치가 있는 스토리를 갖고 있는 ‘파워 브랜드’가 소비자들의 끌어안고
있다는 점을 인식했기 때문이다.
소비자의 소비패턴을 연구하는 기업들은 지금 ‘이야기 공작소’를 만들고 브랜드 스토리
구축을 위해 애쓰고 있다. 후발 기업들은 파워 브랜드 기업은 어떤 ‘사연’들을 갖고
있기에 소비자들이 줄을 서서 기다리고, 멀리 찾아가서 시간과 돈을 들여 그 브랜드를
손에 잡으려고 하는지 알고 싶어한다.
브랜드를 어떻게 인식시키느냐에 따라 기업생존의 활로를 찾을 수 있다.
스토리의 구성요소 4
1. 메시지 ; 하나의 스토리에는 하나의 메시지만 담아야 한다.
2. 갈등 ; 브랜드를 돋보이도록 만드는 촉매, 좋은 스토리를 이끌어내는 동력
3. 플롯 ;
4. 등장인물
몇몇 단어로 구성된 BI는 의미전달에 한계가 있다. 그러나 기업의 가치를 스토리를 통해
전달하면 거기에 강력한 이미지를 떠올리게 만들어 보다 쉽게 소비자를 이해시킬 수 있다. 강력한 브랜드에는 남과 다른 차별성이 있다. 그것이 바로 스토리라는 것을 강조한다.
이같은 작업을 위해서 현재 보유하고 있는 자사의 브랜드 정체성과 그 위치를 파악하는 것,
조사하는 일이 먼저 선행되어야 한다.
그 작업이 끝나면 앞에 소개한 스토리 구성요소에 따라서 스토리를 만든다.
이 가운데서 가장 중요한 부분은 역시 ‘핵심 메시지’이다.
뭘 전달할 것인지가 명확해야 한다.
좋은 스토리는 사람들을 하나로 묶어준다
삼성가는 하선정 액젖, 해찬들 고추장,미원의 이름을 그대로 사용 한다
삼양라면은 공업용 우지 파동으로 라면업계 1위자리를 농심에게 넘겨 주었다
소똥령의 유래 ,안동 벙어리 찰떡의 아름다운 슬픈이야기 등
5.소셜 미디어 마케팅 전략
우리는 인생을 살면서 얼마나 많은 사람을 만나고 알고 있을까 ?
1.소셜미디어의 본질적 가치와 마케팅
'소셜 미디어란 사람들이 의견, 생각, 경험, 관점 등을 서로 공유하기 위해 사용하는
온라인 툴과 플랫폼을 뜻합니다. 이러한 소셜 미디어는 텍스트, 이미지, 오디오, 비디오
등의 다양한 형태를 가지고 있는데
가장 대표적인 소셜 미디어로는 블로그, 소셜 네트워크(페이스북, 미니홈피 등), 메시지
보드(게시판), 팟캐스트, 위키, 비디오 블로그 등이 있습니다.'
우리가 예전부터 즐겨 찾던 다음과 네이버의 카페, 싸이월드의 클럽, DC갤러리,
판도라TV와 엠군, 다음의 아고라 등 네티즌들이 자신의 의견을 올릴 수 있는 대부분의
공간이 소셜 미디어에 해당합니다.
아이러브스쿨과 다음 카페의 붐(1999~2000년)이 일어난 이후, 인터넷 문화가 극도로
발전한 우리나라의 국민들에게 있어서의 소셜 미디어는 이미 일시적인 유행이 아닌
실 생활과 밀접하게 연결되어 있는 현실입니다.
작년 여름을 뜨겁게 달구었던 '촛불집회' 이슈와 미국의 금융위기를 예측하여
전 사회적인 주목을 받았던 미네르바 사건이 그 반증이라고 할 수 있으며,
이것은 이미 알게 모르게 우리나라 전반에 걸쳐 무시 못할 영향력를 행사하고 있다는
사실을 우리에게 깨우쳐주고 있다.
요즘 기자들이 소셜 미디어를 사용하지 않으면 기사를 쓸수 없다고 한다
단지, 오늘날에 이르러서 새삼스레 주목을 받고, 또 논의가 이뤄지고 있는 본질적인 이유는 Web 2.0 이라는 개념이 도입된 이후, 참여/공유/개방이라는 기본적인 철학을 바탕으로 서비스(플랫폼)가 대중들이 보다 더 쉽게 사용할 수 있도록 변화하면서 커뮤니케이션양 자체가 엄청나게 증가를 했다.
결국, 그러한 커뮤니케이션의 증가 현상은 전통적인 미디어 매체에서도 주목을 하지 않을 수 없을 만큼 각종 중요한 사회적 이슈들의 출현으로 이어졌으며, '소셜 미디어' 자체가 주목을 받을 수 밖에 없는 상황에까지 도달한 것이다.
정부는 왜 블로그스피어 미네르바를 구속 해야만 했나?
2.스토리 텔링 마케팅
마케팅, 스토리와 만나다
우리는 수많은 이야기에 둘러싸여 살아간다. 어린 시절에는 할머니나 어머니에게
심청전과 같은 전래동화나 이솝이야기 같은 서양동화를 들으며 자랐다.
다 자란 후에는 기업에 대한 이런저런 이야기, 브랜드에 대한 기발한 광고 이야기,
대통령에 대한 근거 없는 억측, 연예인에 대해 떠도는 소문 등 수많은 이야기가
우리를 둘러싸고 있다.
사람들은 어떤 내용이든 이야기에 관심을 기울인다. 그것은 이야기,
곧 스토리가 애초부터 사람들의 흥미를 끌도록 만들어졌기 때문이다.
비즈니스에서도 마찬가지이다. 본래 비즈니스는 돈을 중심으로 한 이해타산을 따지므로
형식적이고 경직된 분위기가 지배적이다. 그러나 대차대조표의 숫자로 세상을 인식하는
비즈니스맨일수록 다양한 정보와 재미있는 이야기로 심신을 달래주어야 한다.
현명한 비즈니스맨은 모임이나 술자리에서 비즈니스와 상관없는 이야기를 하면서 친목을
도모하고 이를 비즈니스에 연결시킨다.
비즈니스맨에게 스토리텔링은 상대방에게 부담을 주지 않으면서도
문제에 쉽게 접근하는 길을 터주는 효율적인 커뮤니케이션 도구 인 것이다.
상품보다 이야기를 파는 스토리텔링 마케팅!
오늘날 소비자는 이야기가 들어 있는 상품에 열광하며 이야기가 들어 있는
공간을 향유한다. 그들은 쓸모 있는 상품보다는 자신의 꿈과 감성을 만족시켜 주는
이야기가 담긴 상품을 원한다.
왜 그럴까? 모든 것이 부족했던 시절에는 상품 그 자체가 소비자의 관심 대상이었다.
따라서 기업은 품질과 가격의 차별화를 위해 사활을 걸었다. 그러나 점점 다양한 상품이
쏟아져 나오고 경쟁이 심화되면서, 품질과 가격만으로는 소비자에게 다가갈 수 없는
시대가 되었다.
새로운 시장은 꿈과 감성이 지배하고, 소비자는 머리보다 가슴으로 상품을 선택한다.
소비자는 상품 그 자체를 사는 것이 아니라 상품에 얽힌 이야기를 산다.
소비자의 구매 욕구를 자극하는 가장 큰 요인은 해박한 지식과 논리적 설득이 아니라
감성 바이러스가 담긴 이야기이다. 스토리텔링은 소비자의 감성에 호소하는
가장 효과적인 방법이다.
세계적인 명품 브랜드들은 소비자에게 상류사회에 대한 환상을 심어주고
구매 욕구를 자극하는 스토리텔링 기법을 구사한다.
스토리텔링으로 소비자의 마음을 움직여라
이제 소비자에게 옛날이야기를 해주듯이 다가가라.
딱딱하고 상업적인 마케팅에 따뜻하고 인간적인 스토리를 불어넣어라.
필요한 것은 잘 만든 이야기와 그것을 재미있게 전달해 줄 이야기꾼뿐이다.
미래에는 소비자의 눈에 호소하는 단순한 마케팅보다는 몸과 마음을 동시에 공략하는
스토리텔링으로 마케팅 해야 한다.
특히 체험 마을들은 “전설의 고향” 같은 소재를 관광 상품화할 전략이 필요하다.
적은 비용으로 마케팅할 수 있을 뿐 아니라 이야기가 회자되면 단순히 상품뿐 아니라
마을까지 알려지기 때문이다. 소비자의 깊은 내면세계를 공략한 마을만이 성공할 수 있다.
진혜련 설악떡과 전통8미의 스토리 텔링
시루바위와 떡메바위의 슬픈 이야기와 노래바위의 기다림
3.블로그 마케팅
비즈니스 현장에 있다보면 블로그가 얼마나 중요한지 많은 것을 느끼고 있다.
블로그도 이제는 단순한 글을 올리는 것이 아니라 체계적이고 효과적인 전략을 가지고
진입해야 된다. 블로그마케팅 전략을 말할 때 보통 ‘검색최적화(SEO)’라고 부르고 있다.
포털에서 검색어(플랜스페이스)로 검색을 했을 때 블로그 영역의 최상단에 작업한
콘텐츠를 노출시키는 전략이다.
블로그 운영 전략에 있어서 제일 중요한 것은 두말할 필요 없이 콘텐츠다.
검색최적화전략을 성공적으로 진입하기 위해서는 키워드의 선택과 배치가 중요 하다.
콘텐츠의 구성은 문장이 자연스럽게 읽힐 수 있도록 만들어야 한다.
그래야 피드백(공감, 추천, 댓글)이 빨라진다.
포스팅을 하면서 추가적으로 이미지와 동영상을 준비해서 작업을 하게 되면
보기 좋은 콘텐츠를 만들 수 있다. 블로그가 최상단으로 노출되려면 트래픽이 중요하다.
쉽게 설명하면 이용자들이 콘텐츠에 대한 점수를 매기는 것이다.
덧글, 공감, (트랙백)엮인글, 스크랩, 추천수가 모여서 상위로 검색되는 것이다.
블로그를 운영한다고 해서 바이럴마케팅이 되고 롱테일법칙이 적용되는 것은 아니다.
지속적으로 관심을 가지고 호감을 줄 수 있는 스토리(콘텐츠)를 500자 이내로 만들어 한다.
2) 블로그의 종류
포털에서 제공하는 가입형 블로그 ⇒ 네이버/ 다음/ 야후/ 엠파스/ 파란 등
블로그 전문 사이트에서 제공하는 블로그 ⇒ 티스토리/ 이글루스 등
언론사에서 제공하는 블로그 ⇒ 조인스/ 조선일보/ 오마이뉴스 등
설치형 블로그 ⇒ 태터툴즈(텍스트큐브)/ 워드프레스 등
메타 블로그 ⇒ 올블로그/ 블로그코리아/ 믹시/ 피드버너 등
마이크로(초소형) 블로그 ⇒ 플레이톡/ 미투데이 등
현재 국내에서 많이 사용하고 있는 블로그는 포털의 가입형 블로그다.
그리고 최근에 독립형 블로그로 사용자가 많아지고 있는 블로그로 ‘테터툴즈’가 있다.
진혜련 설악떡도 다음카페를 운영하고 있으며 블로그에 가입되어 있다
진혜련 설악떡의 다음 주소가 KOREA RICE CAKE 인데 상당한 의미가 있다
다음 키페 에서는 대한민국 떡을 대표 한다
대한민국 떡의 지존인 돌아가신 황혜성 교수도
떡의 대모 윤숙자 교수도 KOREA RICE CAKE을 쓸수가 없다
한국 전통 음식연구소 주소가 결국 KOREA를 삭제한 RICE CAKE이 되고 말았다
3) 블로그 운영에 있어서 유의 할점?
블로그는 이용자들과 대화할 수 있는 매개체다.
너무 상업적으로 콘텐츠를 작성하게 되면 피드백도 작고
바이럴마케팅이 형성될 수 없다.
포털사이트 블로그도 상업적으로 블로그를 운영하면 패널티를 부여하고
검색에 배재시켜 버린다.
블로그를 상업적으로 운영하려면 독립형 블로그를 운영하는 것이 좋다.
블로그운영의 핵심은 콘텐츠다.
관심과 흥미를 끌 수 있는 스토리로 승부하여야 한다.
블로그를 성공적으로 운영하는데 있어서 제일 중요한 것은 지속적으로 관심을
가지고 포스팅을 하는 것이다. 사람이 매일 마다 식사를 하듯,
블로그도 영양공급을 해주어야 한다.
그래야 방문자 수도 많아지고 이용자들에게 사랑을 받을 수 있다.
4.컬러 마케팅
기업의 시즈가 평준화되고 소비자들의 니즈가 다양해지는 현 시장에서 소비자의
구매력을 이끌수 있는 방법중 하나가 차별화되면서 눈에 뛰는 디자인이나 용기
등인 것이다. 이를 이용하여 최근 칼라마케팅이 눈에 뛰게 발전하고 있다.
‘튀어야 팔린다’
흔히들 신세대들은 컬러 세대라고 불린다. 컬러 감각이 뛰어나고 그만큼 색깔에 대한
취향이나 용법이 자유분방한 세대라는 뜻이다. 시간과 장소, 그리고 경우에 맞게
자유자재로 색상을 이용할 줄 아는 신세대들의 뛰어난 컬러 감각은 확실히 그들이
개성세대, 패션세대 임을 말해주는 중요한 포인트이다.
소비재 시장의 주역으로 떠오른 신세대 소비자들의 컬러감각을 따라가지
못하면 아무리 잘 만들어도 팔리지 않는 시대가 되었기 때문이다.
소비 시장의 새로운 주력으로 떠오른 신세대를 잡을 수 없는 기업은 앞으로 살아남기
힘들 것이다. 그들을 잡기 위해선 먼저 그들의 시선을 잡아야 한다.
컬러 혁명은 매스컴의 컬러화를 계기로 제 2차 산업혁명이라고 할 만큼 변모를 계속했다.
현재 모든 분야에서 컬러는 범람하고 있다. 이제 컬러를 무시하고는 국내외 시장에서
더이상 발전할 수 없는 국면을 맞이하고 있다. 마케팅의 제품 개발, 판매계획,
경영전략이라고 하는 계획 단계에서 컬러는 어떻게 응용하면 효과적이고,
컬러에 대한 지식 부족이 어떻게 실패를 초래하는지 모든 기업과 비즈니스맨은
이 분야에 큰 관심을 가지 않을 수 없게 되었다.
6.체험 마케팅 전략 전술과 고객 단골화 추진 전략
1.체험 마케팅 전략 전술
인간은 교육, 모방, 그리고 경험(체험)을 통하여 학습한다.
그 가운데서 체험을 통한 학습을 체험학습이라고 부른다.
머그 패드 화장품을 써봤더니 효과가 있었다고 말하는 젊은 여성들이 많다.
에버랜드에 다녀온 어린이가 자신의 체험을 즐겁게 말한다.
시원한 원두막을 짓고 배밭을 지키면서 손님이 배밭을 찾도록 분위기를 만든 농부는
이미 체험 마케팅을 한 셈이다.
하지만, 체험 마케팅의 계획적인 시도는 최근 유통업 등 3차 산업에서 시작하여
2차, 1차 산업 분야로 거꾸로 확산되는 것 같다.
체험 마케팅의 개념과 특징
고객의 체험에 중점을 두는 마케팅을 체험 마케팅(experiential marketing)이라고 한다.
체험은 어떤 자극, 예를 들어 구매 전후의 마케팅 노력에 의하여 제공되는 자극에 대한
반응으로, 가상이든 아니든 간에 사건의 직접적 관찰과 참여로부터 일어난다.
체험은 대개 자동적으로 만들어지는 것이 아니라 유도되는 것이다.
그러므로 마케터들은 고객체험을 유도하는 자극을 제공해야 한다.
어떤 '체험제공 수단'을 선택하여 어떻게 실행하느냐에 따라 마을과 브랜드에 대해
느끼는 호감과 매력의 정도가 달라질 수 잇다.
체험 마케팅은 제품의 특징과 편익을 강조하는 전통적 마케팅과
다음의 네 가지 점에서 차이가 난다.
1.고객체험을 중시한다.
2.실제 소비상황에 대해 철저히 연구한다.
3.체험 마케터들은 소비자들이 이상적일 뿐만 아니라 감정적인 존재라고 가정한다.
4.전통적 마케팅의 방법론이 분석적이고 계량적이며, 언어중심적인 것과는 달리
체험 마케터의 방법과 도구는 다양하고 다각적이다.
체험 마케팅의 전략적 토대와 전술적 도구
철학적 관점 뿐만 아니라 신경생물학, 심리학, 사회학 모델도 고객의 체험을 관리하기 위한
개념적 틀을 개발하는데 확고한 기반이 된다.
고객에 대한 기초와 통찰력이 부족한 전통적 마케팅과는 달리,
체험 마케팅은 개개의 소비자와 그의 사회적 행동에 대한 심리학적 이론에 바탕을 두고
있으며, 그 틀은 체험 마케팅의 전략적 토대를 이루는
'전략적 체험 모듈(SEMs)'과
전술적 도구인 '체험 제공 수단(ExPros)'의 두 가지 차원으로 이루어진다.
1. 체험 마케팅의 전략적 토대 : SEMs
정신적 모듈화(modularity of the mind), 즉 사람의 정신은 전문화되고 기능적인 부분으로
구성되어 있다는 견해는 체험 마케팅에 있어서 현실적 교훈을 제공한다.
체험은 서로 다른 유형으로 세분화될 수 있고, 그들 각각은 원래의 고유한 구조와 과정을
갖고 있다는 것이다. 경영자들은 체험의 여러 가지 유형들을 마케팅의 전략과 목적을
구성하는 '전략적 체험 모듈(strategic experiential modules ; SEMs)로 보아야 한다.
이러한 체험 마케팅의 틀을 구성하는
고객체험의 5 가지 유형을 슈미트는 다음과 같이 설명하였다
◇ 감각 : 감각 마케팅(SENSE marketing)은 고객들에게 감각적 체험을 창조할 목적으로
오관(五官; 시각, 청각, 미각, 후각, 촉각)을 자극하여 호소한다.
이것은 고객을 유인하고, 제품에 가치를 더 하기 위하여 , 또는 회사와 제품을 차별화 하기
위하여 이용된다.
따라서 감각 마케팅은 감각 기관에 영향을 미치는 방법에 대한 이해가 필요하다.
백화점을 비롯한 유통업체는 소리(청각), 향기(후각) 등을 이용한 마케팅을 흔히 사용한다.
◇감성 : 감성 마케팅(FEEL marketing)은 브랜드와 관련된 다소 긍정적인 감정에서부터
(예: 저관여, 비내구적인 식료품 상표 또는 서비스, 산업용 제품) 즐거움과 자부심과 같은
강한 감정에 이르기까지 감성적 체험(예: 소비 내구재, 기술 또는 사회마케팅 캠페인)을
창출하기 위해 사람들의 느낌과 감정에 소구한다.
대부분의 감정은 소비하는 동안 발생함에도 불구하고 감성 광고들이 소비 중의 느낌을
목표로 하지 않는 경우가 많기 때문에 부적절한 경우가 많다.
감성 마케팅을 수행하기 위해서는 어떤 자극이 어떠한 감정을 유발할 수 있는지
이해해야 할 뿐만 아니라 감정의 수용과 이입에 참여하려는 소비자의 자발성도 필요하다.
◇ 인지 : 인지 마케팅(THINK marketing)은 고객들에게 창조적 인지력과 문제 해결의
체험을 만들어주려는 목적으로 지성에 호소하는 것이다.
인지는 놀라움, 호기심, 흥미를 통해서 고객이 수렴 또는 확산적 사고를 갖도록 한다.
인지 캠페인은 흔히 신기술 제품에 사용된다. 전자제품이나 소프트웨어 전시회를 찾는
잠재고객은 도우미들로부터 신제품에 대한 친절하고도 자상한 인지적 정보를 제공받을 것
이다. 그러나 인지 마케팅은 하이테크 제품에만 국한되는 것은 아니다.
인지 마케팅은 여러 산업의 제품 디자인, 소매업, 그리고
커뮤니케이션 분야에서 사용되고 있다.
◇ 행동 : 행동 마케팅(ACT marketing)은 고객의 육체적인 체험과 라이프 스타일,
상호작용에 영향을 끼치는 것을 목표로 한다.
행동 마케팅은 고객의 육체적 체험을 강화하고, 그렇게 할 수 있는 다양한 방법,
다양한 라이프 스타일과 상호작용들을 보여줌으로써 고객의 삶을 풍요롭게 할 수 있다.
이러한 행동 마케팅은 오지탐험, 사냥과 낚시 등 관광 분야 등에서 자주 나타난다.
나이키가 유명한 운동 선수를 모델로 등장시키는 광고 캠페인은
행동 마케팅의 전형이다.
◇ 관계 : 관계적 마케팅(RELATE marketing)은 감각 마케팅과 감성, 인지, 행동 마케팅 등
른 4가지의 차원들을 모두 포함하고 있다.
그러나 관계적 마케팅은 개인적이고 사적인 차원을 넘어 개인적 체험을 증가시키고,
개인으로 하여금 이상적인 자아나 타인, 문화 등과 연결시켜 줌으로써 고객의 자기 향상
욕구를 자극한다. 현지인과 함께 하는 국내외에서의 외국어 합숙 캠프 같은 것이
그 한 예이다. 여기서의 관계적 마케팅은 사회관계를 중시하는 것으로서 관계마케팅
(relationship marketing)과는 개념상 구별된다.
관계마케팅은 신규고객의 획득보다 기존고객과의 관계를 강화 유지하는 데
좀더 비중을 둠으로써 고객의 생애가치를 극대화하려는 것이다.
'전략적 체험 모듈(SEMs)'과
전술적 도구인 '체험 제공 수단(ExProS)을 이용하여
체험 마케팅의 전략적 계획 수립을 위한 '체험적 그리드(experiential grid) 모형'을
구성 할 수 있다. 즉 마케터들은 조직과 브랜드의 체험적 이미지를 적절하게 정의하기 위해
어느 체험 제공수단을 이용해 어떤'전략적 체험 모듈(SEMs)를 창조할 것인지
결정해야 한다.
사례연구- 진혜련 설악떡과 전통8미의 체험 마케팅
전략적 체험 모듈 (SEMs)에 의한 분석
강원도 고성군 토성면 인흥리에 있는 '진혜련 설악떡과 전통8미 체험카페“는
진혜련 대표가 경영하는 전통음식 체험 떡 카페다 소나무 숲속 황토방에는
이른 봄부터 늦가을까지 꽃이 피어 나비와 벌들이 날라 다닌다
황토방 일부는 구들로 이루어져 장작을 지핀다 바다에서 올라오는 바람이 싱그럽다
소나무 숲속에는 새들이 노래 한다 떡암반에 체험객들의
떡메치는 소리와 가족들의 웃음소리가 들려온다
체험 카페의 컨셉(concept) 및 마케팅은 소비지인 고객이 찾아오면
주로 감각마케팅, 즉 다음과 같이 오관(五官)에 초점을 맞추는 것이다.
눈(시각) : 소나무 숲과 꽃과나비는 자연경관의 볼거리는 눈을 즐겁게 한다.
귀(청각) : 숲속의 쏴-하는 바다 바람소리와 떡메치는 소리가 정겹다
코(후각) : '체험 카페는 우리 고유의 쑥과 여러 가지 산나물을 이용한
향기가 뛰어난 전통 음식으로 제공한다.
먼저 향기에 놀라서 눈으로 확인한 후, 맛으로 음미할 수 있다.
혀(미각) : ' 체험 카페'에 온 고객은 진혜련설악떡과 전통8미에 혀가 놀란다.
그래서 '진혜련 설악떡과 전통8미 '의 핵심 상품은 전통 음식이며,
한번 맛 본 고객의 음식체험으로 고객에 의해 입 소문이 난다.
피부(촉각) : 소나무숲 속에 황토방에 소나무 장작불 구들장에 드러누워 녹차 팩을 한다
체험 마케팅의 적극적 실현 방안
체험 마케팅은 기업이 물건을 팔 때 상품판매에만 그치지 않고 독특한 서
비스나 이벤트 등을 통해 상품과 브랜드 이미지를 꾸준히 심어줌으로써
소비자를 애호고객으로 만드는 마케팅전략을 가리킨다.
앞에서 살펴본 이론과 사례연구-비록 한 가지 사례이지만-를 통하여
우리는 체험 마케팅의 적극적 실현 방안을 다음과 같이 제시할 수 있을 것이다.
첫째, 소비자들은 마음이 있어도 행동을 취하지 않는 경우가 있으므로,
행동 자체에 대한 반응에 대해서도 원하는 방향으로 유도를 꾀하여야 한다.
원하는 반응을 유도하기 위해서는 가용할 수 있는 다양한 수단
(예; 이벤트, 광고 등)들을 모두 도모해야 한다. 즉 통합적 접근방법이 바람질할 것이다.
둘째,체험학습장의 운영에 있어서 소비자의 몰입을 통한 감응을 줄 수 있도록
앞에서 본 전략 및 전술적 도구들의 적절한 배합이 요구된다.
셋째, 수요를 늘리고 더 높은 가격을 청구할 수 있도록 새로운 체험 요소에 대한
인식이 이루어져야 한다.
감각에 호소함으로써 현재의 상품을 향상시켜야 하며, 고객의 인상을 흥미로운 테마에
통합시키기 위해 부정적인 자극 요소를 제거하고 긍정적인 자극 요소를 추가해야 한다.
앞에서 살펴본 '진혜련설악떡과 전통8미' 체험카페의 오관을 동시에 체험하는
마케팅 접근 방법이 매우 효과적일 것이다.
요컨대, 체험 마케팅을 적극 실현하기 위해 사례의 체험 상품 공급자는 고객들이
자연의 정취와 맛, 향기에 감응될 수 있도록 볼거리, 먹을거리 등 오관을 기초로
고객의 총체적 체험에 중점을 두어야 한다.
2.고객 단골화 추진전략
고객단골화는 한마디로 말해 기업 특유의 활동을 통해 기존고객과의 관계 및
사업적 거래를 지속, 확대, 심화해 나가는 것이다.
고객과의 지속적인 관계를 구축하기 위해서는 우선 고객들이
왜 상표 내지 공급업체를 바꾸게 되는지를 구명해 볼 필요가 있다.
기업의 모든 마케팅활동은 시장파트너 특히 고객과의 장기적인 관계를 유지하는 방향으로 이루어져야 한다. 이는 오늘날 고객밀착, 고객만족, 관계관리, 고객 관리 등의 용어가 유행처럼 회자되고 있다는 사실에서도 알 수 있다. Merk에 의하면 새로운 공급처를 찾는 고객의 70%가 판매원들이 자신을 단골고객처럼 취 급하지 않고 있는 것으로 느꼈기 때문이라고 한다.
한 기업에서 성공적인 판매 원 10명을 모아 이들이 지닌 공통분모가 무엇인지를 찾아본다면, 이것은 판매기 술이나 기법이 아니라, 성실설, 개방성, 신뢰성, 고객밀착과 같은 덕목일 것이라고 한 어느 판매원 교육 전문가의 말도 같은 맥락에서 이해된다. 고객지향성 및 고객밀착을 통한 고객과의 장기적인 관계구축이 기업 마케팅 활 동의 중심에 놓여져야 하는 이유는 시장포화 및 무국경쟁으로 인해 경쟁압력이 격심하게 된 상황에서 고객들이 쉽게 상표 내지 공급업체를 바꾸기 때문이다. 그러므로 기업은 관계마케팅적 사고에 근거하여 한편으로는 고객의 변화에 대한 욕구와 이에 따른 상표전환 욕구를 감퇴시킬 수 있는 수단을 강구하는 것이 중요하다고 하겠다.
새로운 고객을 획득하는 것도 힘들지만 획득한 고객을 단골고객으로 만들어 이 들과 지속적인 관계를 유지하는 일은 더 힘들 수도 있다. 여기에 전제되는 필수 적인 조건이 바로 신뢰구축이며, 이것은 진정한 의미에서 단순한 기능적 판매차 원의 hard selling이 아닌 고객의 가슴에 와 닿는 판매인 heart selling이 이루어 질 때 가능하다. 그리고 이러한 노력은 고객접점에 있는 판매원뿐만 아니라 최고경영층에서 다른 기능 부서에 있는 종사원에 이르기까지 확산되어야 한다.
아무리 좋은 아이디어나 컨셉트도 그 성공여부는 결국 이것이 어떻게 구체적으 로 실천에 옮겨지는가에 달려 있다. 원칙적으로 말해 시장에서의 성공은 두 가 지 요소에 의해 결정된다.
즉, 이론적인 개념정립 및 계획이나 문제해결 방안과 실무 면에서의 실행이다. 세상에서 가장 훌륭한 전략을 수립했다 해도 이를 실행 에 옮기지 않으면 아무 소용이 없는 것이다.
그러므로 모든 문제는 전 종업원의 실천의지와 그 능력에 달려있다 하겠다.
3.관광마케팅의 실패사례
1. (부산)롯데 월드
*안전성의 부족 - 놀이 동산의 위치가 백화점 꼭대기에 위치하고 있어 사람들로 하여금 위험을 느끼도록 조성되어 졌다.
* 밀폐된 공간내의 시설 - 놀이 공원의 이미지는 자연친화적인 느낌과 사람들로 하여금 휴식을 느끼게 해줄수 있어야 하는 반면에 롯데 월드는 밀폐된 공간내에 그것도 아주 작은 공간에 놀이 시설이 복잡하게 설치어 갑갑한 느낌을 들게 만들었다.
*고객의 기대에 부응하지 못함 - 서울 롯데 월드를 생각하고 간 부산사람들은 부산롯데월드의 규모나 시설면에서 실망을 하였다
2. 제주도 우주센터유치 실패사례
과학기술부는 지난 마라도에 한국 최초의 우주센터를 건설할 계획이라고 발표했다. 발사방위각, 안전영역확보, 비행경로, 분리된 로켓의 낙하지점 안전성등을 종합분석한 결과였지만 국내에서는 처음으로 추진되는 사업이라서 관련자료가 태부족 도민들의 통일된 의견을 도출하기가 어려웠다.
주민들은 송악산 관광개발에 부정적인 영향과 로켓발사로 인한 피해가 우려된다며 우주센터 건립을 반대해 했다. 우주센터를 군사시설로 인식되면서 우주센터는 향후 평화의 섬을 지향하는 제주도에 맞지 않다는 반대목소리가 우세 했다. 이를 유치해야 한다는 의견도 있어 찬.반 양론으로 갈라져 소모적 논쟁만 일삼았다 그 결과 과학기술부는 고흥 봉내면 일대 150만평을 우주센터 개발예정지로 확정 제주도는 모처럼의 기회를 놓쳤다.
각종과학시설과 연구소는 물론 국내외 유수한 석학들과 우주산업과 관련한 각종세미나등을 유치할 기회를 스스로 포기하게 된 것이다. 반면 고흥은 우주항공중심도시로 도약하며 우리가 만든 과학위성을 우리땅에서 발사는 꿈이 자신들 고장에서 현실화 된다며 들 떠있다 우주센터 건립사업은 당장 위성 발사가 흔하지 않아 아직까지는 지역경제의 파급효과는 미미할수도 있다. 하지만 우주센터가 완공되면 우주항공산업 전반의 발전을 꾀할 수 있어 장기적으로 막대한 파급효과를 기대할 수 있다.
산업연구원은 우주센터 조성만으로 8000억원이 넘는 생산유발효과가 있고 1만1000명의 고용창출효과를 거둘것이란 분석자료를 내놓기도 했다 . 세계에서 13번째로 인공위성 발사장을 보유하며 미국과 일본등 우주선진국들과 어깨를 견줄수 있는 미래최첨단산업의 메카로 우뚝서고 있는 것이다
3. 북한 금강산 관광사업
1998년 11월 금강산 관광사업이 시작된 이래 이 사업의 독점적 추진 주체였던 현대아산은 2001년 7월까지 북한에 관광대가로 미달 1200만 달러씩 총3억7840만달러를 송금하고 시설투자비로 1억4131만 달러를 지출함으로써 총 5억1971만 달러를 쏟아 부었다. 그러나 사업은 초기에 잠깐 관심을 끌었을 뿐 지속적인 관광객 유치에는 실패함으로써 총 누적수입은 단지 2억달러 정도에 불과 하였다.
이리하여 현대아산은 자본금 4500만 달러를 모두 소진하고 자본잠식상태에 빠지는 지경에 이르고 다른 계열사까지 연쇄도산의 위기에 몰리게 되었다. 우리가 개방을 이끌어 내기 위해 한 북한 금강산 관광사업은 햇볕정책 8년동안 핵문제하나 제대로 해결하지 못했고 북한주민들의 경제난과 식량난은 진전이 없다는 것이다. 북한은 경제지원에 대해서는 반기지만 경제협력에 대해서는 소극적이기 때문이다. 러시아와 중국의 개방과정을 보면 경제개혁에 대한 인식변화를 먼저하고 법제화 후 대외개방과 연계해서 차근차근추진한 반면,북한은 정책만 나오고 인식개방은 되지 않는 상태에서 벌인 관광사업의 실패의 결과이다.
4. 안동하회마을
1999년 4월 엘리자베스 2세 영국여왕이 가장 한국적인 곳 서민의 숨결을 느낄 수 있는 곳을 보고 싶다며 안동 하회마을을 찾아 하회탈춤을 관람하고 전통생일상을 받고 돌아 갔다 영국여왕이 다녀간 뒤 안동 하회마을은 국내는 물론 해외에까지 가장 한국적인 곳 하면 안동하회마을 이라는 브랜드파워를 가지게 되었다.
도대체 안동의 무엇이 그토록 여왕의 발걸음을 끌었던 것일까? 이것을 확인하고자 관광객들은 안동으로 하회마을로 몰려들었다. 하회마을을 찾는 관광객들은 전통한옥 온돌방에서 민박을 하고 다양한 전통문화를 체험하기를 희망했을 것이다.
그러나 하회마을을 한번 둘러본 뒤에는 속았다는 느낌과 함께 볼 것이 없고 할 것 없는 하회마을이라고 이구동성으로 이야기 하며 하회를 떠나갔다. 물론 영국여왕의 관광코스처럼 종갓집의 고추장, 김치 담그는 장면을 관람하고 종손으로부터 하회마을의 역사적인 배경과 가치에 대한 설명을 듣고 하회별신굿을 관람하고 거기에다 평생기억에 남을 생일상까지 받았다면 관광객들은 어떤 반응을 보였을까 하회마을에 대한 깊은 향수가 평생 관광객들의 마음속에 자리잡게 되었을 것이다.
영국여왕이 다녀간 뒤 2년이 다 되어 가지만 하회마을은 관광객들의 무분별한 낙서와 이에 참다못한 주민들이 시멘트로 발라버린 담장만이 관광객들을 맞이하고 있으며 체계적인 관광마케팅활동이 수반되지 않아 한국을 대표하는 관광지로 거듭날 수 있는 절호의 기회를 상실해 가고 있다
5. 일본의 대규모 관광개발실패
일본은 1987년 종합보양지역정비법(일명:리조트법)제정을 계기로 전국적으로 리조트와 골프장개발 붐이 형성되었다. 특히 인구감소와 고령화에 직면한 지방에 새로운 성장동력을 육성하는 차원에서 리조트 개발을 적극 유도했다.
하지만 수요에 대한 고려 없이 추진된 일부 리조트가 실패하면서 국가 및 지역경제에 부담으로 작용했다. 경제성과 관광 잠재력에 대한 철저한 분석보다 정치논리에 힘입어 개발에 착수한 것이 실패의 근본원인이다. 전국 각 현에서 놀이시설만 만들면 사람들이 온다는 분위기였다는 것.
일본은 1990년대의 경험을 바탕으로 최근 관광개발의 방향을 대규모 리조트 중심에서 지역밀착형 관광으로 전환하려는 움직이 있다. 지역의 강점과 특생을 살리고 음악, 영화, 축제 등 컨텐츠 발굴 위주의 소프트관광으로 변화하고 있다.
그 예로 일본 지역오이타현에 있는 유후인 마을은 인구 1만2천여명 세대수 3천7백정도의 작은마을이다. 그러나 이 마을을 방문하는 관광객은 년간 4백만명 지금 큐슈를 대표하는 관광지로 유명하다. 유후인 마을에는 (천년을 넘는 마을의 역사, 풍토, 문화, 그 두터운 시간 위에 마음과 몸을 치유하는 보양 온천지 유후인 마을)이라는 명확한 관광마케팅 컨셉이 있다
마을 사람들은 지역의 자연 전통 문화를 중요시하고 주민들이 정말 살기 좋은 마을이 가장뛰어난 관광지라고 생각을 하고 있다. 자연과 전통은 농경에 의해서 이어져 왔고 농촌의 한가롭고 그리움 가득한 고향의 풍경이야말로 진정한 매력이 되었다. 농경과 관광을 연결하여 실질적인 농촌 본연의 생활을 지속하면서 자연스럽게 관광수입을 올리고 있다. 생산된 농산물을 마을의 연관에서 사용하거나 선물로 포장하여 판매함으로서 지역의 농업활동과 관광을 연결시키고 있다.
앞에서 설명한 하회마을과 유후인 마을 사례가 한국방문의 해를 맞이한 우리들에게 시사하는 바는 크다. 하회마을 사람들은 하회마을을 관광지로 생각하고 관광만으로 소득을 증대시키려하였으나 유후인 마을 사람들은 가장 살기 좋은 마을이 관광하기에 좋은 마을이라고 생각하고 주민들의 생활이 관광상품이고 잘 가꾸어진 마을이 최고의 관광자원이 된 것이다
결국성공하는 관광지와 실패하는 관광지의 차이가 바로 여기에 있는 것이다
결론
그린 투어리즘 진혜련 설악떡과 전통 8미 성공 마케팅 전략을 위해서
성공을 위한 마케팅 분석과
신제품 개발과 브랜드 경영,
소셜 미디어 마케팅 전략,
체험 마케팅 전략 전술과 고객 단골화 추진 전략등 다양한 분석을 통하여
농촌 체험 관광이 성공할려면
성공하는 체험 관광마케팅의 기본적인 노력을 해야한다
1. 관광객의 니즈(nedds)를 파악하라 (웰빙 상품의 개발)
관광자원을 개발하기 위하여 가장 먼저 해야할 것은 바로 관광객이 무성을 원하고
있는지를 찾아내는 것이다.
우선 대상지역이 가지고 있는 자원의 특성과 관광객이 원하는 것을 적절하게
연결시켜야 하는 것이다.
2. 소프트웨어로 승부하라
관광산업은 아이디어산업이다.
획기적인 아이디어 하나로 작은 마을이 하루아침에 관광명소로 탈바꿈하게 되는 것을
우리는 사례를 통해 알수 있다. 막대한 자본이 소요되고 환경적인 변화가 수반되는
물리적인 관광지개발도 좋지만 흥미로운 매력요소를 관광상품으로 기획하여
관광객들에게 팔 수 있어야 한다. 더구나 관광은 즐거움을 추구하는 문화행위이자
고도의 서비스를 통해 관광객을 만족시키는 서비스 활동, 단순한 제조상품의 교환이
아니라 사람과 문화의 교류인 것이다.
3. 남들과는 달라야 한다
우리나라는 도시뿐만 아니라 시골 마을에 이르기까지 그 모습이 비슷비슷하다.
그 만큼 도시의 특성이 없다는 것이다.
임실 치즈피자마을에 사람들이 몰려들었다. 관광객들이 평소에 보지 못했던 이색적인 모습과 분위기에 매력을 느낀 것이 뒷받침되었다. 튀지 않고 차별화 하기란 매우 어렵다. 아무리 평범한 자원일지라도 어떻게 해석하느냐에 따라 차별화 된 관광지로 탈바꿈 될 수 있다는 게 관광마케팅의 성공법칙인 것이다.
4. 끊임없이 홍보하라
관광홍보의 시작은 홍보물 제작에서 시작된다
홍콩관광은 공항에서부터 시작된다고 한다. 홍콩 첵랍콕 국제공항은 비행기 트랩을 내리면서부터 관광 및 쇼핑정보가 제공된다. 이색적인 안내키오스크와 안내원 그리고 상세하게 설명된 홍보물은 관광객에게 유익한 정보를 제공할 뿐만 아니라 관광객들이 홍콩에 관광과 쇼핑으로 더 많은 달러를 지출할 수 있게 한다. ,모든 마케팅도구를 활용해서 끊임없이 뛰어 다녀야 한다.
5. 관광객을 졸도시키자 (단골고객에게 정성을 쏟아라)
즈음 관광객들은 웬만큼 감동시켜서 재방문을 유도하기가 어렵다. 그만큼 관광마케팅 경쟁이 치열하다고 볼 수 있다. 그야말로 이제는 관광객 감동이 아니라 호곡시키는 차원에 이르러서야 비로서 만족을 하고 재방문을 할 수 있을 것이다. 관광은 사람이 하고 관광서비스또한 사람이 한다. 서비스에는 돈이 들지 않는다. 노력이 따를 뿐이다
6.고객을 유인할만한 제품과 가격을 만들자
고객의 눈높이에 맞추기 위해서는 소비자 가격적인 장점과 독특한 상품이 기본이다
불경기에는 시설투자보다 저렴한 비용, 따뜻한 인정, 믿을수 있는농산물처럼,상품과서비스개선에 더많은 투자가 필요하다. 방문객들의 심리를 파악해‘불황에 강한 상품과 서비스를
만들어야 한다
참고문헌
국내문헌
류선무 저 농촌관광 성공전략 백산 출판사
류선무외 5인 저 그린투어리즘 이론과 실제 백산 출판사
류선무 저 관광농업의 경영과 개발 형설출판사
저자 E.F.슈마허저| 이상호 옮김
작은 것이 아름답다(인간 중심의 경제를 위하여Small is beautiful) 문예출판사
B.H. Schumitt, Experiential Marketing, 박성연 역, 체험마케팅, 세종서적,
데이비드 아커의 브랜드 경영 데이비드 아커 지음/이상민 옮김 비즈니스북스