구매의사 결정의 영향력 높고
미래 잠재고객으로 성장 기대
손영석·동의대학교 언론광고학부 교수
핵가족화 경향이 가속화 되면서 어린이들을 대상으로 한 키즈마케팅이 활발해지고 있다. 그 자체가 왕성한 소비계층일 뿐만 아니라 가정내 구매의사 결정과정에서 상당한 영향력을 행사하기 때문에 이들을 유인하기 위한 다양한 마케팅 활동이 전개되고 있는 것이다. 틈새 시장으로서의 기회 뿐만 아니라 또래집단간의 상당한 구전효과를 기대할 수 있으며, 부모를 대상으로 한 연계마케팅의 가능성 또한 무궁한 키즈마케팅. 키즈마케팅의 성공사례와 그 전략, 마케팅 활동의 유의점 등을 살펴본다.
한국민들의 가족 소비행태에 관한 대홍기획의「한국사람들」조사를 참조해 보면, 98년 한해 동안 남성가장의 소비규모는 급속도로 줄어든 반면, 여성과 아동의 구매는 조금 줄었거나 그대로인 것으로 나타나고 있다. 이러한 현상은 가족구매 의사결정 과정에서 아시아 지역과 유럽의 일부지역의 특징이었던 가부장적인 결정권이 점차 축소되는 것을 의미한다.
또 하나의 특징은 이같이 가장의 의사결정력은 축소되는 반면에 가족 내에서 아이들의 의사결정력은 상대적으로 커진다는 것이다. 자동차 같은 내구재나 귀중품 등 기존에는 부부간 공동의사결정 품목이었던 것도 아이들의 영향력이 늘어나 구매에 많은 영향을 미치는 것으로 나타나고 있다. 이것은 역시 기존에 부모가 어린이들의 의사결정과정에서 상당한 조언과 영향을 미쳤던 문지기 효과(gate-keeper effect)가 줄어드는 것을 의미한다. 이같이 가족구성원 내아이들이 구매의사 결정에서 영향력을 점차 높여가는 트렌드는 비단 한국에서 뿐만 아니라 한자녀 두기를 국가적으로 권장하는 중국에서도 아이들을「소황제」라는 별칭으로 불러 가정에서의 영향력과 지위변화를 암시할 정도로 일반적인 일이다.
어린이, 직접 소비행동 왕성하고
구매의사 결정과정에 영향력 커
마케팅에서 구매자에 대한 직접적인 영향 이외에 구매에 영향력을 미치는「영향자에 대한 마케팅 소구」를 강조하는 방식이 사용되기도 한다. 배우자인 부인에게 남편의 제품을 선택 구매하도록 설득하는 광고는 이러한 배경하에 제작되는 것들이다.
그러나 어린이는 그 자체가 왕성한 소비계층일 뿐 아니라 가족 구매의사 결정에서 영향자이므로 마케팅적으로 큰 의미를 가진다. 이러한 전략적 의미를 바탕으로 최근에 어린이 시장을 목표시장으로 설정한 여러 형태의 마케팅 전략이 전개되고 있다.
대표적인 제품으로는 학습지가 있다. 학습지는 소비대상이 어른이 아니라 어린이 그 자체이므로 빠르게 성장한 시장범주라고 할 수 있다. 이 시장은 특히 또래집단과 어머니 사이에 구전효과가 매우 빠른 특징을 가진다. 신기한 한글나라로 잘 알려진 유아교육 전문기업인 한솔교육의 경우, 매출액이 91년 3억원에서 98년 1천2백억원으로 급성장하였다. 즉 8년만에 4백배 가량 성장한 것이다. 전국 각 지점의 실적까지 포함할 경우 매출액은 1천8백억원 가량 되는 것으로 나타나고 있다. 이는 연간 6천억원 규모로 추산되는 유아교육 시장의 1/3을 차지하는 압도적인 지위다. 한솔교육은 초등학생과 고교생 중심의 학습지 시장에서 유아시장이라는 틈새를 개척한 발상의 전환으로 기회를 잡은 것이다. 기존의 주부를 비롯한 부모들의 고정관념은「한글은 저절로 깨치는 것」이었지만 적극적인 유아시장의 개척과 광고 활동으로「한글은 가르치는 것」이라는 개념을 성공적으로 심었다. 최근에는 영어의 교육연령을 낮춘 제품인 신기한 영어나라로 또다른 유아시장을 개척하고 있다(사진1). 이와같이 어린이시장은 어른시장의 또하나의 틈새시장이라고 할 수 있다.
미국의 코카콜라는 제조공장을 어린이들이 즐겨찾는 견학코스로 개발, 많은 어린이들을 연례적으로 초청하고 견학이벤트를 마련하고 있다. 향후 주요한 고객층이 될 어린이들을 대상으로 적극적인 홍보활동을 펼치고 있는 것이다.
각 기업들이 어린이시장을 대상으로 펼치고 있는 마케팅 전략 도구들은 다음과 같다. 어린이 시장을 목표로 첫째, 이들을 위한 기존 제품과 서비스의 라인확장, 둘째, 제품의 속성과 패키지 수정, 셋째, 어린이에게 친숙한 캐릭터나 유명인의 이름을 이용한 상표개발 전략, 넷째, 영화와 유통·외식업체의 어린이 대상 판촉 이벤트, 다섯째, 어린이 고객을 위한 인터넷 마케팅 등이다.
키즈 마케팅의 다양한 사례 연구
·기존 제품과 서비스의 라인확장
항공업계와 호텔업계는 최근 어린이를 대상으로 한 마케팅 활동을 증가시키고 있다. 어린이는 미래의 고객인 동시에 보호자와 함께 온다는 점에 착안하여, 다양한 이벤트로 어린이 고객 유치경쟁을 벌이고 있다. 대한항공과 아시아나항공은 햄버거, 피자, 스파게티 등 5종류에 불과했던 어린이 기내식 메뉴를 지난 9월 1일부터 11종으로 대폭 늘렸다. 이에 따라 서울출발 전 국제선 항공편에는 자장면과 어린이들이 먹기 좋게 둥글게 말아 만든 샌드위치 롤, 김밥 및 초밥, 오므라이스, 닭고기 가슴살, 사과 크레이프 등이 어린이들에게 제공되고 있다.
스파게티, 오믈렛, 햄버거 스테이크 등 3종류의 어린이용 기내식 메뉴를 내놓고 있는 아시아나항공도 9월부터 어린이 메뉴를 대폭 늘리기로 하고 품평회도 가졌다. 새롭게 선보인 어린이용 메뉴는 자장면과 자장밥, 볶음밥, 김밥, 돈가스, 피자, 후라이드 치킨 등 13종류에 이르며 이중 7∼8종류가 채택될 전망이다. 항공사의 어린이 기내식은 별도의 생산라인을 통해 만들기 때문에 항공권 예약시 또는 출발 하루 전에 미리 원하는 메뉴를 주문해야 한다. 이러한 출발 전 주문 메뉴는 항공사에 없었던 방식은 아니지만 어린이 고객만을 위한 것이라는 점에서 기존의 방식을 수정한 서비스 제품이라고 할 것이다.
한편 그동안 어른 고객만 주요한 목표고객으로 영업해 온 특급호텔도 어린이 고객 유치를 위한 경쟁이 치열하다. 르네상스 서울호텔 유니버셜 뷔페식당은 보호자와 함께 온 12세 이하 어린이는 무료 입장시키고 있으며, 서울 힐튼 호텔도 매주 월요일을「어린이날」로 정해 12세 이하 어린이들이 부모와 함께 뷔페식당을 이용할 경우 무료로 서비스를 제공해 주고 있다. 홀리데이인 서울호텔은 이달부터 룸서비스와 양식당 라스텔라에서 어린이들이 좋아하는 메뉴에 보라돌이 스파게티, 로봇 태권브이 닭튀김, 스머프 샌드위치, 신데렐라 햄버거, 도깨비 피자 등 만화 주인공들의 이름을 붙인 어린이 메뉴를 선보이고 있다. 최근 신세기통신도 파워루키라는 새로운 서비스를 선보이고 있다. 이는 일본에서 선풍적으로 인기를 끈 서비스로서 어린이들을 대상으로 발신을 제한하고 수신기능과 위치확인 기능을 강화시킨 휴대폰 서비스이다.
·제품 속성과 패키지 수정
해태음료의 와일드스피드는 출시하자마자 괄목할만한 성공을 거둔 브랜드로 각광받고 있다. 시원한 맛, 달콤한 맛, 짜릿한 맛, 쇼킹한 맛 등 기존의 맛 체계를 허물고 색다른 차별화 전략으로 신세대를 비롯한 초등학생 계층을 중심으로 이들의 입맛에 맞추었다.
게토레이는 노란색의 레몬라임향, 파란색의 라스베리향, 흰 색의 그레이프후루트향, 그리고 빨간색의 과일향 등 4색 4맛의 뉴게토레이를 출시, 기존 고객층 뿐만 아니라 선명한 색상의 제품에 관심을 더 보이는 어린이 고객층을 붙잡는 데 성공하였다. 파워에이드도 출시 초기부터 지켜온 색상 전략인 파란색 등을 더욱 부각시켜 어린이 스포츠음료 시장에 소구하고 있다. 더욱이 이 스포츠음료시장은 기존에 콜라나 사이다의 탄산음료에 대해서 거부감을 가진 부모들로부터 유해하지 않은 물에 가까운 음료라는 인식이 광범위하게 퍼져, 급속히 시장이 확대되어 왔다.
과즙음료 카테고리인 카프리썬은 과즙음료를 어린이들이 휴대하며 마시기에 편리한 포장으로 만들었으며 제품에 어린이들이 좋아할 만한 재미요소를 더해서 슬러쉬나 샤베트로도 즐길 수 있도록 유도하고 있다.
한편 최근에는 음료의 맛 차별화 뿐만 아니라 대부분의 음료수 브랜드가 용기 차별화를 하고 있는 것이 스포츠음료 시장의 트렌드라고 할 수 있다. 특히 푸시-풀 캡(일명 PP 캡)전략은 청소년들에게 기존의 음료와는 다른 스포츠음료만의 고유한 기능성 패키지로 인식되기 시작하였다. 해태음료의 네버스탑이 98년 국내에서 첫 선을 보인 후 관련업체들이 모두 PP캡을 채용하고 있기 때문이다.
·캐릭터나 유명인을 이용한 상표개발전략
친근감 있는 캐릭터나 유명인의 이름을 이용하여 기존제품이지만 새롭게 어린이 시장에 소구하는 제품이 많아지고 있다. 롯데칠성음료는 어린이들에게 폭발적인 인기를 얻고 있는 TV프로그램의 4가지 캐릭터를 이용한 어린이음료 롯데 꼬꼬마 텔레토비를 지난달 출시해 인기를 끌고 있다.
이 제품은 탄산함량을 줄여 어린이들도 부드럽게 마실 수 있도록 만들어졌다. 또한 이 제품과 아울러 둘리제품도 역시 둘리라는 캐릭터를 이용, 기존의 제품에 수정을 가하여 만들어진 제품이다.
한편 마이클 조단이나 샤킬 오닐이 제품에 등장하는 외국의 예처럼 인기 연예인과 스포츠 스타캐릭터를 이용한 스타마케팅이 활발하다. LG생활건강이 내놓은 저탄산 음료인 에쵸티(H.O.T)는 청소년들에게 인기가 높은 남성 5인조 댄스그룹 H.O.T의 캐릭터를 상표명으로 이용하여 성공하였으며, 지난 3월 출시된 삼립식품의 국찐이빵은 개그맨 김국진의 캐릭터를 이용하여 상표화에 성공한 제품이다. 기존제품과는 크기면에서 차별화를 한 이 제품은 출시 한달 만에 하루 50만개의 매출을 올리고 있다. 특히 국찐이빵은 12종류의 김국진 캐릭터 스티커를 제품 속에 넣어 초등학생들사이에 이 스티커를 모으려는 열풍이 불고 있다. 또한 제품구성도 작아진 꿀 호떡, 딸기 스틱, 초코초코 등으로 세분화하여 까다로운 어린이들의 입맛에 잘 맞는다는 평가를 받고 있다. IMF 경기 불황으로 법정관리에 처했던 삼립식품은 이 제품의 성공으로 인해 재기의 발판을 마련할 수 있었다. 샤니도 4월 들어 미국 메이저리그에서 활약하고 있는 박찬호 선수를 모델로 한 캐릭터를 개발해 찬호빵을 내놓았다. 6가지 종류의 빵 속에 30종의 박찬호 캐릭터가 들어있으며, 포장지 위에 그려져 있는 넘버원 샤니 캐릭터를 오려 보내면 추첨을 통해 상품을 증정하는 이벤트도 펼쳤다.
·영화와 유통·외식업체의 판촉 이벤트
한국 피자헛은 세트메뉴를 시키면 태엽식 장난감 스타워즈 윙윙, 게임토이세트와 홈세트를 주문하면 물통 스타워즈 피처를 사은품으로 주고 스타워즈 캐릭터를 매장 앞에 설치, 기념사진을 찍을 수 있도록 했다.
레고 코리아는 외계인 캐릭터, 비행정 등을 직접 만들어 스스로 스타워즈 스토리를 전개할 수 있도록 한 레고 스타워즈 시리즈 8개 제품을 출시했다.
롯데칠성음료는 10월 14일까지 스타워즈와 함께 하는 행운 대잔치를 열고 행사 포스터가 걸려있는 대형 할인점에서 펩시멀티팩을 사는 고객에게 스타워즈 티셔츠와 모자, 볼펜, 물총 등이 숨어있는 스크래치 복권을 나눠준다. 이들 주요한 고객은 물론 어린이이며, 앞서 지적한 어린이들을 중심으로 하는 가족고객들이다.
유통업체들도 최근 개봉된 영화「스타워즈-에피소드Ⅰ」캐릭터를 이용한 이벤트 등으로 활발한 판촉활동을 펼치고 있다.
·어린이 고객을 위한 인터넷마케팅
인터넷 통신망 역시 어린이들을 위한 시장개척에 주력하고 있다. 데이콤은 최근 인터넷 포털사이트「키즈홈(http://kids.chollian.net)」을 만들었다. 키즈홈 서비스는 어린이 전용 웹브라우저 몬자키드를 채용, 어린이를 완전한 타겟으로 삼고 있다(사진2).
이 서비스는 어린이들이 간단한 저작도구만을 이용해 개성있는 홈페이지를 만들 수 있도록 한 것이 가장 큰 특징이다. 어린이는 자신의 홈페이지를 만들고자 하는 가상의 지역을 선택한 다음, 홈페이지 모양을 선택하고 간단한 자기소개와 하고 싶은 말을 적어 넣기만 하면 된다. 또한 웹 게시판을 이용하면 다양한 정보를 얻을 수 있고, 친구의 이름이나 ID, 취미를 검색해 원하는 친구들의 홈페이지를 찾아볼 수도 있다. 홈페이지 전체 디자인과 인터페이스가 애니메이션으로 이뤄져 있고, 어린이들이 부모와 함께 인터넷을 재미있게 배울 수도 있게 되어 있다.
이 외에도 LG캐피탈이 유아와 어린이 자녀를 둔 카드회원들을 대상으로 전략적인 제휴를 통하여 학습지 및 유아용 가구의 구입에서 어린이전용 사진관의 이용에 이르기까지 회원들이 LG카드로 대금을 결제하면 무이자 할부서비스를 받을 수 있도록 하고 있다. LG는 이를 위해 대교와 제휴, 대교가 발행하는 어린이 전문 학습교재 눈높이 박사를 카드회원들이 3개월간 무이자 할부로 구입할 수 있도록 했다. 어린이 전용 스튜디오인 키즈포토를 이용하는 회원들은 5%의 할인 포인트와 무료 인화권도 받을 수 있는 등 어린이들을 위한 시장확대와 개발 가능성은 끝이 없다.
키즈 마케팅, 기업 철학과
안정성 소구 통해 신뢰감 부여해야
어린이들에 대한 마케팅 전략의 전개는 미래의 고객을 개발한다는 측면에서 매우 유용한 전략이다. 그러나 어린이들을 위한 마케팅은 항상 기업의 철학이 강조되어야 하며, 특히 안전성을 소구해야 한다. 어른을 상대로 한 마케팅과는 달리 어린이를 대상으로 하는 제품의 구매과정에는 여전히 부모들의 문지기 효과가 잠재적으로 존재하기 때문이다.
-출처: 손영석,『키즈마케팅』, 광고정보, 1999년 10월호(서울:한국방송광고공사), pp.66-70.