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[일모도원]

• 추천의 글: 물건을 팔 것인가? 마음을 얻을 것인가?
  프롤로그: 영업의 고수는 어떻게 심리학을 활용하는가
  
  1부 심리학을 읽어라, 그리고 더 많이 팔아라
  01. 소비자 심리학: 열심히 하는데 결과는 왜 거기서 거기일까?
  02. 뇌 X선: 인간의 뇌에 각인된 여덟 가지 욕구
  
  2부 세일즈를 성공으로 이끄는 소비자 심리학의 21가지 원리
  03. 예방접종의 심리학: 선제공격이 필요한 순간
  04. 감각 특정적 언어의 심리학: 잠재 고객의 머릿속에 경험을 심어주는 단어
  05. 신뢰성 전이의 심리학: 모든 잠재 고객의 마음속에는 반박 장치가 있다
  06. 통합이론모형의 심리학: 사람은 다 다르다. 파는 방법도 다 달라야 한다
  
  07. 사회적 증거의 심리학: 고객은 늘 옳은 결정을 내리고 싶어 한다
  08. 공포의 심리학: 공포를 이롭게 활용하는 방식
  09. 수단 목적 사슬의 심리학: 소비자는 제품이 아닌 가치를 산다
  10. 정교화 가능성 모형: 세일즈를 성공으로 이끄는 결정적인 요인
  11. 신념의 순위를 바꾸는 심리학: 공감대를 형성하는 것이 먼저다
  12. 비교의 심리학: 인간은 ‘또래 압력’에 취약하다
  13. 호감의 심리학: 호감이 없으면 동의하지 않는다
  14. 권위의 심리학: 신뢰성의 암호를 해독하는 방법
  15. 호혜성의 심리학: 보상해야 한다는 의무감을 ‘기술적으로’ 자극하라
  16. 약속/일관성의 심리학: 사지 않으면 불편해지는 장치를 만들어라
  17. 희소성의 심리학: 언제든 손에 넣을 수 있다는 느낌을 주지 마라
  18. 사례 대 통계의 심리학: 남들이 얼마나 알아줄지가 핵심이다
  19. 메시지 구성의 심리학: 단순한 문장, 단순한 개념이 통한다
  20. 자아 변형의 심리학: 소비자의 결핍과 열등감을 읽어내는 몇 가지 방식
  22. 중복의 심리학: 소비자의 기억 속에 살아남는 것이 핵심이다
  22. 메시지 측면성의 심리학: 단점을 우아하게 드러내야 구매욕이 올라간다
  23. 길이가 장점을 암시한다는 휴리스틱 심리학: “저렇게 말이 많은 걸 보니 분명 사실이겠지.”
  
  에필로그: 세일즈 귀재와 패자의 차이는 뭘까?

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출판사 서평

▷▷ 개 요

고객이 내 제품을 사지 않는 진짜 이유는 무엇일까?
사람들은 모두 다 다르다. 파는 방법도 달라야 한다.

“무슨 꿍꿍이일까?”, “너무 좋다고 하니까 의심스러워.”, “세일즈맨만 이득보는 거 아닐까?”
세상의 모든 소비자는 세일즈맨이 “저희 제품이 최고예요”라고 말할 것을 예상한다. 세일즈맨 앞에서 소비자의 뇌는 ‘지배당하지 말아야 해, 속으면 안 돼’라는 생각으로 방어하기 바쁘다. 세일즈에 성공하기 위해서는 세일즈맨만 이득을 볼까 봐 두려워하는 심리를 먼저 이해해야 한다. 전략과 기법은 그 다음이다.
소비자가 내 제품을 사지 않는 진짜 이유는 무엇일까? 흔히 제품이나 서비스를 사지 않는 원인이 상품 자체에 있다고 생각하지만, 사실은 소비자의 사고방식과 관련이 있다. 소비자를 설득하기 위해서는 소비자의 사고방식과 마음속을 들여다볼 줄 알아야 한다. 심리학은 바로 그 소비자의 마음을 들여다보는 거울이다. 영업자가 심리학을 읽어야 하는 이유이다.

직접반응 광고 전문가인 이 책의 저자 드루 에릭 휘트먼은 경쟁사의 제품에 대해 세일즈맨보다 더 잘 아는 똑똑한 소비자가 지배하는 우리 시대에 세일즈맨에게 가장 필요한 것은 심리학이라고 강조한다. 심리학을 아는 영업자는 개별 소비자의 특성을 빠르게 파악하고 어떤 자세와 태도, 대화법으로 고객에게 접근해야 하는지 안다. 소비자는 모두 다 다르지만 그럼에도 그동안의 많은 세일즈 지침서들이 모든 고객을 똑같은 방법으로 접근하라고 알려주었다면, 이 책 《심리학으로 팔아라》는 심리학의 원리를 통해 개별 고객에 맞는 접근법으로 판매에 성공할 수 있는 실질적인 방법을 알려준다.

거의 모든 인간의 마음을 움직이는 21가지 심리학 원리

어떤 시스템이나 영업기법, 세일즈 지침서를 보아도 세일즈에서 매번 성공하는 비법을 알 수는 없다. 불가능하고 비현실적인 이야기이다. 하지만 세일즈 성공률을 서서히, 그러나 확실히 높여줄 방법은 있다. 바로 심리학이라는 방법이다. 이 책이 소개하는 소비자 심리학의 21가지 원리는 수십 년 동안 수많은 심리학자들이 연구한 결과로, 실제 현장에서 상상할 수 있는 모든 종류의 제품과 서비스를 대상으로 검증된 결과이다.

이 책의 저자 드루 에릭 휘트먼이 제시하는 21가지 소비자 심리학 원리는 인간 욕구에 주목한다. 인간이 본능적으로 지니고 있는 ‘여덟 가지 기본 욕구(생존과 삶의 즐거움, 먹고 마시는 즐거움, 공토와 위험으로부터의 자유, 성을 나누는 동반자, 안락한 주거 환경, 남보다 우월해지고 뒤처지지 않는 상태, 사랑하는 사람들에 대한 관심과 보호, 사회적 인정)’와 후천적으로 학습된 ‘아홉 가지 욕구(정보를 얻으려는 욕구, 호기심, 청결, 능률, 편리, 신뢰성, 아름다움, 경제적 이익, 흥정)’는 인간 행동의 강력한 동인으로 작용하기 때문이다. 저자는 이를 근간으로 어떻게 하면 심리학을 효과적으로 활용하여 잠재 고객의 머릿속으로 들어갈 수 있는지, 어떻게 하면 소비자 마음의 수수께끼를 풀 수 있는지, 어떻게 하면 잠재 고객을 설득하여 계약서에 서명하고 신용카드를 꺼내게 할 수 있는지 체계적이고 과학적으로 접근한다.

이 책은 크게 2부로 구성되어 있다. 우선 1부에서는 소비자 심리학이 무엇인지, 그리고 어떻게 작동하는지 이야기한다. 2부에서는 본격적으로 소비자의 지갑을 열게 해주는 소비자 심리학의 21가지 원리들을 이야기한다. 저자는 각 심리학의 원리들을 설명하면서 이 원리들을 현장에서 쉽게 적용해 볼 수 있도록 상세한 스크립트들을 제시한다. 저자는 공포심을 이용해서 고객을 설득하는 방법(ch.08 공포의 심리학)과 고객이 상품과 자신을 동일시하게 하는 방법(ch.20 자아 변형의 심리학)을 알려준다. 또 타인의 신뢰성을 이용해서 자신의 신뢰성을 높이는 방법(ch.05 신뢰성 전이의 심리학), 경쟁자의 공격에 미리 대처하는 방법(ch.03 예방접종의 심리학), 고객의 신념을 바꾸는 방법(ch.11 신념의 순위를 바꾸는 심리학), 욕구를 최대한 끌어내는 방법(ch.19 메시지 구성의 심리학)들에 대해서도 흥미롭게 설명한다.
저자는 경쟁자가 모르거나 시도하지 않는 다양한 심리학의 원리를 귀띔하며 심리학에 기반을 둔 세일즈 전문가로 거듭날 것을 주문한다. 저자가 꼼꼼하게 제시한 세일즈 스크립트들을 각자의 의사소통 방식에 맞게 수정해서 실천해나가면 경쟁자가 부러워할 영업의 고수가 되어 있을 것이다.

▷▷ 이 책의 특징

사람들은 왜 사는가, 그리고 왜 사지 않는가

우리는 누군가로부터 무언가를 사지 않으면 살 수 없는 사회에 살고 있다. 수많은 사람들을 통해 끊임없이 무언가를 사기 때문에 우리는 사는 행위 자체에 대해 깊이 생각하지 않는다. 너무나 익숙하기 때문이다. 영업자 역시 마찬가지이다. 우리가 어떤 제품을 사면서 왜 사는지, 혹은 왜 사지 않는지는 표면적으로 드러나는 것들에 의해서 결정된다고 생각하는 경우가 많다. 제품과 서비스의 품질, 가격, 접근성 등이 구매 결정의 요인이라고 생각하는 것이다. 때문에 많은 영업자들은 소비자에게 이런 부분을 자세히 설명하려 애쓴다. 조금이라도 더 많이 제품의 장점을 설명하려 하고, 합리적 가격이라고 주장하며 접근성이 뛰어나다고 말하면서, 속으로는 고객이 왜 사지 않는지 이해할 수 없다고 생각한다.

소비자가 어떤 제품을 사면서 단순히 품질, 가격, 접근성 등으로만 구매를 결정한다고 생각한다면 이는 답을 반만 쓴 격이다. 소비자가 구매를 결정하는 데 가장 큰 영향력을 미치는 요소는 내면에 숨겨진 욕구이다. 그 제품을 통해 충족되는 욕구가 많으면 많을수록 제품의 가치는 높아지고, 소비자는 주저 없이 구매를 결정하게 되는 것이다. 품질, 가격, 접근성과 같은 표면적인 요소들은 본질을 감싸고 있는 껍질에 불과하다. 영업자는 제품이 아닌 소비자의 생각과 기분을 먼저 이야기해야 성공할 수 있다. 이 책은 바로 본질에 접근해서 소비자를 설득하라고 조언한다는 점에서 기존 책들과 다르다고 할 수 있다.

저자는 실제로 대부분 영업자들이 소비자에게 욕구에 대해서 이야기하지 않는다고 지적한다. 다시 말해 영업자가 제품 혹은 서비스가 채워주거나 해결해줄 수 있는 핵심 욕구가 어떤 것들인지 알려주거나 자극하지 않는다는 것이다. 당연히 소비자들도 제품을 사면서 내면의 욕구에 대해 의식하지 않기 때문에 구매의 필요성을 느끼지 못할 가능성이 높아지고, 결과적으로 구매로 이어지지 않게 된다. 저자는 이런 영업자들에게 소비자의 욕구를 자극하고 상품을 통해 그 욕구를 충족시킬 수 있다는 메시지를 전달하는 전략, 즉 심리학이 필요하다고 말한다. 영업에서 소비자 심리학은 인간이 지닌 여덟 가지 생물학적 욕구와 아홉 가지 학습된 욕구를 어떻게 자극할 수 있는지 방향을 알려주는 나침반과 같기 때문이다.

소비자 마음의 수수께끼를 푸는 열쇠를 모르는 영업자는 사실, 증거, 사례만을 나열해 고객을 이해시키려 든다. 그러나 이해하는 것만으로 소비자는 선뜻 지갑을 열지 않는다. 이해를 넘어선 그 무언가가 필요하다. 가령 공포, 유머, 죄책감 같은 감정을 자극하는 것이 그러하다. 이 책이 가진 특별함은 다양한 심리적 이론들을 폭넓게 정리하면서도 실제 생활에서 직접 사용할 수 있는 스크립트를 매우 상세하게 보여주고 있다는 것이다. 나아가 이 책은 스크립트 안에 구체적으로 어떤 행동을 해야 하는지 친절하게 설명해주고 있다. 저자가 제시하는 21가지 심리 스크립트를 하나씩 영업에 적용하다 보면 어느새 잠재 고객과 깊은 공감대를 형성하고 있는 자신을 발견하게 될 것이다. _곽준식 동서대학교 경영학부 교수

영업의 고수는 어떻게 심리학을 활용하는가

“우리 제품은 아주 좋으니까 제품으로 승부하면 돼. 그것만으로도 팔릴 거야.”
애석하게도 요즘 소비자들은 예전보다, 특히 인터넷이 우리 생활을 장악하기 이전 시대보다 훨씬 더 많은 정보를 안다. 인터넷 덕에 평범한 소비자가 뛰어난 선별가로 변모했다. 그렇다. 지금은 오프라인에서 제품을 체험하고 온라인에서 정보로 얻어 가격을 비교한 후 제품과 서비스를 구매하는 똑똑한 소비자가 지배하는 시대이다. 문제의 핵심은 경쟁자가 제공하는 것에 대해 잠재 고객이 영업자보다 더 잘 안다는 점이다. 똑똑한 소비자가 많아진 지금 영업자가 살아남을 방법은 한 가지뿐이다. 소비자보다 소비자를 더 잘 아는 영업자가 되는 것이다. 그리고 그 중심에 바로 소비자 심리학이 있다.

영업의 고수는 소비자 심리학을 철저하게 활용한다. 경쟁자가 자신의 고객을 빼앗는 것을 막기 위해 고객의 심리(ch.03 예방접종의 심리학)를 이용할 줄 안다. 그들은 소비자에게 제품을 설명할 때도 다르게 말한다. 경험을 자극하는 감각적인 언어를 사용(ch.04 감각 특정적 언어의 심리학)해서 마치 생생하게 제품을 사용한 것처럼 느끼게 해줌으로써 판매에 성공한다. 또 고객이 영업자를 신뢰하기 힘들다는 심리를 알고 타인의 권위를 통해 상품의 신뢰성을 높이고(ch.05 신뢰성 전이의 심리학), 다른 고객의 증언을 통해서(ch.07 사회적 증거의 심리학) 소비자를 안심시키기도 한다.
이뿐만이 아니다. 소비자의 마음속에 있는 공포심을 이용해서 구매결정을 내리게 할 수 있고(ch.08 공포의 심리학), 소비자의 공고한 신념을 무너뜨리기 어렵다는 것을 알면 신념의 순위를 간단하게 바꿈(ch.11 신념의 순위를 바꾸는 심리학)으로써 계약을 체결하기도 한다. 로버트 치알디니 교수의 《설득의 심리학》에 나오는 심리학 기법을 이용하는 것은 물론이다. 영업의 고수들은 《설득의 심리학》에 나온 여섯 가지 설득 방법을 아주 쉽게 이용한다. 비교, 호감, 권위, 호혜성, 약속·일관성, 희소성을 이용해 소비자를 설득하는 것이다. 게다가 설득의 메시지를 소비자에게 잘 전달하기 위한 방법(ch.19 메시지 구성의 심리학)을 알고, 단점을 우아하게 드러냄(ch.22 메시지 측면성의 심리학)으로써 영업자에 대한 경계심을 효과적으로 낮춘다.

영업의 고수는 자신이 판매하는 제품과 서비스만을 공부해서 세일즈 프레젠테이션을 하려 하지 않는다. 그들은 소비자들이 제품에 대해 더 많은 정보를 가지고 있다는 것을 알기에 다른 방향의 접근이 필요하다는 것을 안다. 그들이 소비자 심리학을 바탕으로 세일즈에 나서는 것은 바로 이 때문이다. 고객의 마음을 그들 자신보다 더 속속들이 이해한 세일즈 프레젠테이션이 얼마나 대단한 힘을 발휘하게 될지 상상이 가는가. 이 책은 영업의 고수들이 효과적으로 활용하는 심리학에 기반한 세일즈 기법을 통해 소비자의 마음이라는 수수께끼를 풀어내고, 그들의 마음을 여는 마법의 열쇠를 제공할 것이다.

많은 세일즈맨들이 저지르는 흔한 실수는 상품을 팔기 위해 상품 정보만을 공부하는 것이다. 그들은 상품을 완벽히 알면 잘 팔 수 있다고 생각한다. 하지만 세일즈는 단순히 제품과 서비스를 파는 행위가 아니다. 세일즈는 소비자가 원하는 가치를 전달하는 과정이다. 제품과 서비스를 더 많이 팔고 싶다면 무엇이 소비자의 마음에 영향을 미치는지 예리하게 포착할 줄 알아야 한다. 경쟁자보다 먼저 이 책을 눈여겨보라. 소비자 심리학의 21가지 원리를 체계적이고도 흥미롭게 정리한 이 책은 우리를 다음 단계로 데려가줄 것이다. _김상규 SK테크엑스 플랫폼서비스 팀장

생생한 스크립트로 익히는 세일즈 프레젠테이션

이 책의 저자 드루 에릭 휘트먼은 각 심리학 원리를 설명하면서 다양한 스크립트들을 사용한다. 자칫 이론적으로 접근해서 설명하면 어렵게 느껴질 수도 있는 심리학의 원리를 간단한 설명과 실전 스크립트를 이용해 쉽고 재밌게 접근한 것이다. 저자가 제시한 다양한 사례의 구체적 스크립트는 어떻게 실전에서 사용할 수 있을지 감을 잡을 수 있게 돕는다. 소비자 심리학을 처음 접하는 영업자라 하더라도 이 책을 읽고 난 후 다시 심리학의 기법들을 어떻게 현장에 사용해야 할지 고민할 필요가 없을 것이다.

우선 저희 가게에 전화해주셔서 감사합니다. 저희 집 피자에 대해 소개하자면 우리 카운티에서 최고의 피자에 주는 상을 받은 피자입니다. 5년 연속으로 오션카운티 최고의 피자상을 수상했습니다. ‘옐프’에 올라온 저희 고객들의 평가를 읽어보세요. 반경 60킬로미터 이내의 어느 피자집보다 평균적으로 더 좋은 평가를 받았습니다. 저희는 싸구려 젖소 우유 모짜렐라 치즈를 쓰지 않고 버펄로 젖으로 매일 아침 직접 만든 풍미가 아주 좋고 부드러운 모짜렐라 치즈를 쓰니까요. (중략) 밀가루에 관해서도 한 말씀 드릴까요? 저희는 북부 봄밀만 씁니다. 이걸 쓰면 피자 겉면이 훨씬 더 바삭하고 속은 갓 구운 빵처럼 부드럽습니다. 바삭거리는 소리가 방 안에 퍼져나가지요. (중략) 올리브유요? 저희는 남부 이탈리아 풀리아 지방의 콜레타 올리비에리 농가에서 생산한 콜레타 올리비에리 엑스트라 버진 올리브유만 씁니다. 이 농가의 올리브 나무는 말 그대로 수백 년 된 나무입니다. 올리브에서 풍부한 과일 향이 나고 바닐라 향도 살짝 나지요. _본문 48~49쪽 감각 특정적 언어의 심리학 중에서

이 책이 적재적소에 꼼꼼하게 배치해놓은 스크립트는 세일즈 프레젠테이션 중에 어떤 행동을 해야 하는지 구체적인 행동 지침도 전해준다. 영업자들은 이 책을 통해 무작정 제품 이야기로 돌입하지 않고, 또 ‘너무 좋다고 하니까 의심스러워’ 같은 의구심을 불러일으키지 않고 설득력 있게 세일즈 메시지를 전달할 수 있을 것이다. 마치 연극의 대본과 같은 저자의 세일즈 스크립트를 읽고 자신의 상황에 맞게 조금만 변형하면 심리학을 이용한 세일즈 프레젠테이션으로 성공에 한 발 더 다가가게 될 것이다.

이 신형 아발론으로 말할 것 같으면 중고차 시세 서비스 사이트 캘리블루북의 재판매 가치 평가에서 동급 모델 중 최우수상을 받은 모델입니다. [보고서를 보여준다.] 자동차 시장 조사 기관인 폴크에 따르면 지난 15년간 시중에서 판매된 아발론 중 90퍼센트가 아직도 도로를 달리고 있답니다. [보고서를 보여준다.] 카스닷컴에서도 아발론을 최고의 선택으로 꼽았습니다. 하이브리드 버전인 이 모델은 인텔리초이스에서 똑똑한 연비 선택 분야의 우승자로 지명되기도 했어요. [보고서를 보여준다.] 미국고속도로안전보험위원회에서 가장 안전한 차량으로 선정되기도 했고요. _본문 82쪽 사회적 증거의 심리학 중에서

▷▷ 주요 내용

감각 특정적 언어의 심리학: 잠재 고객의 머릿속에 경험을 심어주는 단어
더욱 강력하고 효과적으로 고객을 설득하고 싶은가? 그렇다면 잠재 고객의 머릿속에 그림을 그리듯 이야기를 꺼내야 한다. 대다수 세일즈맨은 문장을 따분하게 구성해서 어둡고 뿌연 스크린 위로 펼쳐지는 영화를 감상하는 느낌이 들게 한다.
스크린 위의 영상이 산뜻하고 선명하고 다채롭지 않고 어둡고 뿌옇고 빛바랜 이미지라면 극장에 얼마나 오래 앉아 있겠는가? 작가와 감독의 작품에 지적으로나 정서적으로 얼마나 감동하겠는가? 스크린을 향해 버터맛 팝콘을 집어던지고 뛰쳐나가 환불을 요구하기까지 얼마나 더 참겠는가?
이런 불쾌한 극장 체험은 대다수 세일즈맨의 스크립트와 유사하다. 지루하고 따분하고 맥 빠지고 설득력이 전혀 없는 스크립트. 이들에게 더 잘할 수 있는 능력이 없어서가 아니다. 단지 이런 스크립트로 상대할 때 인간의 뇌에서 실제로 무슨 일이 벌어지는지 공부하지 않아서이다. (중략)
경험을 구성하는 다섯 가지 요소가 있다. VAKOG라는 약어로 표시하는데 V=시각, A=청각, K=운동감각, O=후각, G=미각이다. 모든 경험은 이 다섯 가지 요소의 조합이다. 우리가 5년이나 10년, 아니 20년 전에 롤러코스터를 탔던 기억을 떠올리면서 그 사건을 다시 체험할 수 있는 이유는, 우리 뇌에서 다섯 가지 요소의 특수하게 부호화된 조합으로 코드를 배열하기 때문이다. 이것을 내적 표상이라고 한다. 뇌에서 경험을 표상하는 방식이다. VAKOG는 모든 인간 경험의 조리법과 같다. 무엇보다도 프레젠테이션의 효율성은 잠재 고객의 머릿속에 심어주는 내적 표상의 효율성과 직접 연관된다. _본문 44~47쪽 중에서

사회적 증거의 심리학: 고객은 늘 옳은 결정을 내리고 싶어 한다
당신은 세상에서 가장 강력한 진공청소기를 판다. 청소기를 켜면 대형 비행기가 이륙하는 것 같은 소리가 난다. 무섭도록 공격적으로 카펫의 먼지를 빨아들여서 아래층 마음씨 좋은 노인의 부분가발까지 빨아들일 기세다. 이 이야기를 100명에게 들려줘 보자. 단어 선택과 신체 언어가 모두 충분히 신뢰감을 주었다면 100명 중 일정 비율은 당신이 더 이상의 증거를 제시하지 않아도 믿어줄 것이다. 하지만 나머지는 당신의 이야기를 진실이라고 믿어주기 전에 증거를 요구할 것이다. 어떤 잠재 고객은 시연을 한 번만 보고도 철석같이 믿을 것이고, 당장 당신 제품을 한 대 구입해서 영수증을 손에 들고 있을 것이다. 반면에 누군가는 여러 번 반복해서 시연을 봐야만 겨우 당신의 주장이 거짓이 아니라고 인정할 것이다. (중략)
제품이나 서비스가 어떻게 됐든 당신이 얼마나 설득력 있는 사람이든 다 떠나서 인간의 존재 방식 덕분에 놀랍도록 효과적으로 신뢰를 쌓는 방법이 있다. 바로 사회적 증거라는 원리로, 내일 태양이 떠오르는 것만큼 확실한 방법이다. 간단히 말하면 사회적 증거란 사람들이 타인의 행동을 보고 행동 지침으로 삼는 심리 현상이다. 많은 사람들이 흔히 남들은 유능하거나, 박식하거나, 기지가 뛰어나거나, 지적이라서 풍부한 정보를 기준으로 결정을 내릴 거라고 전제하기 때문에 나타나는 현상이다. 군집 행동이라고도 부르는 이 원리는 효과가 좋으면서도 쉽게 써먹을 수 있다. 사회적 증거의 원리를 돈벌이에 활용하는 가장 흔한 방법은 만족한 고객의 증언을 가능한 모든 형태로 활용하는 것이다. 사회적 증거의 원리를 제대로 활용하려면 고객의 증언을 도배하다시피 널리 퍼트려야 한다. _본문 73~74쪽 중에서
https://www.youtube.com/watch?v=5mhMbhCHQ6E
신념의 순위를 바꾸는 심리학: 공감대를 형성하는 것이 먼저다
신념은 자라면서 더 굳건해지고, 처음 착상된 순간부터 그 사람이 죽는 순간까지 뇌 속에 산다. 반복해서 유지되고 ‘예행연습’된 신념은 그나마 수십 년에 걸쳐 굳어진 신념만큼 바꾸기 어렵지는 않다. 한 번도 반박당하지 않고 유지된 신념이라면 독감 예방주사에 대한 내 신념처럼 그 신념을 얼마나 오래 지켜왔든 바꿀 수 있다. 수차례 공격당해서 굳은살이 박이지 않았기 때문이다. 이제껏 스스로를 옹호할 필요가 없었다. 이런 신념을 가진 사람은 한 번도 중심 경로 처리를 통해 자신의 입장을 진지하게 고민하고 향후의 공격을 무사히 막아내기 위해 단호한 입장을 취할 필요가 없었다. 사실을 제시하면서 이런 신념에 도전하면 상상도 못할 만큼 순식간에 녹아버릴 것이다. 이와 달리 변화에 저항하는 고집스러운 신념에 부딪힌다면 다음에 소개하는 전략을 써서 주변부 공격을 효과적으로 감행할 수 있을 것이다.
현실을 직시하라. 세상은 완벽하지 않다. 때로는 당신이 아무리 애를 써도 어떤 사람의 신념을 바꿀 수 없다. 조바심치지 마라. 제 2안으로 넘어가면 된다. 신념 자체를 바꾸는 것이 아니라 신념의 중요도를 바꾸는 것이다. 신념이 확고하다면 바꾸려고 애쓰기보다는 신념을 강화하거나 약화시키는 편이 낫다. _본문 138~140쪽 중에서

호혜성의 심리학: 보상해야 한다는 의무감을 ‘기술적으로’ 자극하라
어떤 사람에게 무언가를 사게 하려면 그 사람에게 무언가를 주는 방법이 최선일 때가 있다. 인간의 뇌는 호의를 받으면 갚도록 설계되어 있기 때문이다. 예를 들어 남에게 선물을 받으면, 딱히 인상적이지도 않고 값나가는 물건이 아니어도, 선천적인 도덕적 의무감이 작동한다.
“잘 들어, 체이스. 리드가 쿠키를 주면 너도 오렌지 한 조각을 나눠줘야 해. 그래야 올바른 행동이란다.”
이런 행동은 기본적인 사회적 가르침을 통해 학습된 것이다. 사회화 과정에서 우리는 서로 협력해야 최선의 결과를 얻을 수 있다고 배운다. 내가 당신을 도와주면 당신도 나를 도와준다. 서로를 도와주면 우리 둘 다 목표에 더 가까이 다가가고 더 성공한 삶을 영위할 수 있다. (중략)
남에게 좋은 선물을 받으면 보답해야 한다는 의무감이 드는가? 웬만한 사람은 그렇다. 이것은 모든 인간의 뿌리 깊은 감정이다. 그런데 이 원리를 세일즈에도 활용하는가? 보답하고자 하는 의무감의 원리는 세일즈에 반드시 활용해야 하고, 활용하기 가장 쉬운 원리이다. 이 원리는 우리 수입에 영향을 미치는 세 가지 역할을 수행하기 때문에 세 배로 효과적이다. 이 원리는 어수선한 현실을 곧장 뚫고 나간다. (중략)
헬스클럽이나 온천의 세일즈맨인가? 그러면 잠재 고객에게 한 달 무료 이용권을 제공하라. 한 달이 부담스럽다면 기간을 줄일 수도 있다. 무료 회원권 선물은 잠재 고객에게 일단 시설을 이용해서 혜택을 받아보게 하는 데 의의가 있다. 헬스클럽 안의 모든 장비와 피트니스 수업과 편의 시설을 직접 체험해보게 하는 것이다. 일주일 무료 이용권을 주면 평균 한두 번 정도 방문한다고 볼 때, 일단 관심을 끌 수는 있다. 하지만 잠재 고객을 매혹시켜서 더 많은 체험을 갈구하게 만들려면 일주일로는 부족하다. _본문 178~180쪽 중에서

자아 변형의 심리학: 소비자의 결핍과 열등감을 읽어내는 몇 가지 방식
잠재 고객이 스스로에 관해 믿는 몇 가지 특징이 있고, 믿고 싶어 하지만 정반대인 몇 가지 특징이 있다. 자아 변형의 기반과 허영심에 호소하는 방법에 관해서는 프랫카니스와 애런슨이 《설득의 전략》에서 설명했다. 이들은 “우리는 ‘제대로 된 물건’을 구매해서 자아를 향상시키고 무능함을 합리화한다”고 말했다.
이것이 자아 변형의 힘이다. 당신의 제품이나 서비스를 사는 사람들은 성적 매력과 자신감, 권력과 지위처럼 제품이 반영하는 이미지를 필요로 한다. 그들은 당신의 제품이나 서비스를 구입해서 자신의 성격에 생긴 구멍을 메우고 스스로에게 부족하다고 느끼는 부분에 대한 깊은 갈망을 충족시킨다. 자아 변형이 일어나면 잠재 고객은 스스로를 보완하고 주위 사람들에게 자신이 이미 어떤 특성을 갖고 있다고 증명할 수 있다. 소비자들은 이런 제품을 구매해서 남에게 보여주고 싶은 특성을 과시할 수 있고, 또 그렇게 함으로써 자아를 고양시키고 개인적으로 엄청난 만족을 얻을 수 있다. _ 본문 212~213쪽 중에서