독하면 망하고 약하면 성공하는” 일본 주류시장 트렌드

[장보고]

“독하면 망하고 약하면 성공하는” 일본 주류시장 트렌드

- ‘위스키’는 싫어도 섞어 마시면 ‘오케이’ –

□ 해마다 축소를 거듭하고 있는 주류시장

 ○ 전체적인 일본 주류시장이 해마다 축소를 거듭하고 있음.

  - 2007년도 일본 주류시장 규모는 3조9100억 엔에 그쳤으며, 2006년 이후 4조 엔 이하로 감소하는 등 어려운 시장환경이 계속되고 있음.

 ○ 주류소비가 침체되고 있는 요인으로는 건강의식 고양에 따른 음주 억제, 불경기에 따른 음주기회 감소, 젊은이들의 알코올 이탈현상 등을 들 수 있음. 소비자 기호를 살펴보면 건강지향, 저알코올 선호 등이 현저해지고 있으며, 위스키나 브랜디와 같은 일명 ‘독한 술’들을 기피하는 현상이 심해지고 있음.

 ○ 이처럼 알코올 이탈현상, 특히 도수가 높은 술에 대한 소비자들의 기피현상이 심화되고 있는 가운데 독한 술의 대명사라고 할 수 있는 일본 국산 위스키의 2009년 상반기 출하수량이 2000년 이래, 9년 만에 전년도 실적을 넘어서는 놀라운 결과를 기록함.

 ○ 전체적으로 주류시장이 침체해 가고 있는 가운데 위스키시장이 소폭이나마 시장을 확대한 것은 대단한 선전이라고 볼 수 있음.

  - 일본 양주주조조합에 따르면 위스키의 상반기 출하수량은 2만9764㎘로 전년 동기 대비 6.4% 증가한 결과임.

□ ‘하이볼’ 유행으로 위스키시장 부활

 ○ 축소일로를 걷던 위스키시장의 부활을 견인한 것은 다름아닌 위스키에 탄산수를 섞어 마시는 음료 ‘하이볼’의 유행임.

  - 하이볼은 1950년경에 탄생해 한 시대를 풍미한 적도 있었지만 위스키시장의 축소와 함께 그 존재 자체가 거의 잊혀져 가고 있었음.

 ○ 그러나 대형 주류제조사인 산토리는 다방면의 노력을 펼쳐 하이볼을 재차 유행시켜 위스키 수요를 새롭게 창출하는 데 성공함. 산토리사는 위스키 그 자체의 오래된 이미지를 불식시킴과 동시에 젊은이들이 기분좋게 마실 수 있는 환경을 정비함으로써 새로운 붐을 만듦.

 ○ 산토리의 위스키 붐 창출 성공에 가장 크게 기여한 것은 미인 여배우가 출연하는 TV광고였음.

  - 고유키라는 유명 여배우가 바텐더역으로 출연해 직접 하이볼을 만들어 손님들에게 제공한다는 내용임.

  - 특히 마지막 장면에 여배우가 하이볼을 단숨에 마셔버리는 장면은 시청자들로 하여금 ‘나도 한 번 마셔봐야지’라는 생각이 들게 만들 정도로 강렬한 인상을 남겼다고 함.

 ○ 이 회사가 TV광고에서 강조하고자 했던 것은 ‘젊음’이었음.

  - 이 회사가 실시한 고객조사에 따르면 위스키를 따라다니는 이미지는 우선 ‘나이 든 어른들이 마시는 술’이었으며, 다음으로는 ‘독한 술’, ‘젊은이들이 가는 술집에는 없는 술’ 등이었다고 함.

  - 그래서 20~30대를 겨냥한 광고를 내보냄으로써 위스키를 따라다니는 마이너스 이미지를 불식시켜 젊은층의 수요를 발굴해내고자 했다고 함.

 ○ 이와 같은 전략은 적중해 젊은이들 사이에 하이볼이 하나의 유행처럼 번지게 됐으며, 이는 결국 위스키시장의 부활로 이어짐.

‘하이볼’ 유행을 이끌어 낸 TV광고

자료원 : 산토리사 홈페이지

□ ‘하이볼’을 마실 수 있는 공간 제공도 한 몫

 ○ 다음으로는 하이볼을 마실 수 있는 장소를 늘리는 노력이 주효했다고 함.

  - 산토리사는 술집뿐만 아니라 레스토랑에서도 하이볼을 판매하도록 유도하기 위해 지방을 순회하며 ‘가쿠 하이볼 나이트’라는 캠페인을 실시했음.

  - 지방의 술집이나 유통관계자를 호텔로 초청해 하이볼과 식사를 제공하며 하이볼이 식사와도 잘 어울린다는 것을 선전했으며, 이에 동감하는 점포에는 하이볼을 간단하게 제조할 수 있는 전용장치 ‘가쿠 하이볼 타워’를 설치해 줬다고 함.

  - ‘가쿠 하이볼 타워’는 위스키와 탄산수를 1 : 4의 비율로 섞어 알코올 도수를 8%로 만듦으로써 마시기 좋은 ‘하이볼’ 제조가 가능한 장치임.

 ○ 이와 같은 노력의 결과로 이제는 ‘하이볼’을 메인주류로 취급하는 술집이 있을 정도로 ‘하이볼’은 하나의 문화로 정착해가고 있음.

하이볼 제조기 ‘가쿠 하이볼 타워’

자료원 : 산토리 공식 블로그 ‘산토리 토픽스’

□ ‘하이볼’ 다음으로는 ‘잭콜라’가 유행

 ○ 하이볼에 이어 젊은이들 사이에서 붐이 되고 있는 음료가 있음. ‘잭콜라’라는 이름의 음료로 미국산 위스키인 ‘잭 다니엘’에 콜라를 섞어 마시는 음료임.

 ○ 잭콜라의 매력은 스타일이라고 함. ‘잭 다니엘’ 라벨의 멋스러움뿐만 아니라 옛날부터 미국인들로부터 사랑을 받아오던 술을 ‘내가 마신다’라는 스타일이 남녀를 불문하고 폭넓은 인기를 구가하고 있는 이유라고 함.

 ○ 또한 콜라와 섞은 덕분에 마시기 쉬운 음료로 변신한 점도 광범위하게 침투할 수 있었던 이유 중 하나임.

□ 시사점

 ○ 주류시장 전반적으로 ‘독한 술’은 팔리지 않는 트렌드

  - 전술한 바와 같이 젊은이들의 알코올 이탈현상, 건강의식 고양에 따른 소비자들의 저알코올 선호 등이 확고해지고 있음.

  - 즉 알코올 도수가 높은 술을 대신해 가볍게 마실 수 있는 주류들이 주류 진열장을 차지하고 있음.

  - 맥주업계만해도 기존의 맥주보다는 알코올도수가 낮은 ‘제3맥주’의 인기가 확연해지고 있음.

  - 위스키시장의 확대 역시 위스키 자체를 즐기는 소비자가 증가한 것이 아니라 탄산수나 콜라와 같은 음료를 위스키와 섞어 마시는 소비자가 증가한 것에 기인함.

 ○ ‘스타일’과 ‘건강’을 동시에 추구해야 성공할 수 있음.

  - ‘위스키’는 나이 든 사람들이 마시는 술이라는 부정적 이미지와 알코올도수가 높아 건강에 해롭다는 인식이 강했음.

  - 그러나 위스키에 탄산수나 콜라를 섞어 마시는 ‘하이볼’이나 ‘잭콜라’는 어딘지 멋스럽고 건강에도 크게 해가 될 것 같지 않다는 이미지가 확산되면서, 더불어 위스키의 판매가 증가함.

  - 국내 주류업체들의 일본시장 진출 시 건강과 스타일에 주안점을 둔 마케팅전략이 필요할 것으로 판단됨.