고객서비스와 고객만족 - 미서비스아카데미

[헤요]

고객서비스와 고객만족

1. 고객

고객은 기업에서 만들어낸 제품과 서비스를 구매하거나 소비함으로써 이익창출에 직접적으로 기여하는 사람이나 집단을 말한다.

고객에는 내부 고객과 외부 고객이 있다. 내부 고객이란 조직 내부의 가치창조에 참여하는 고객으로 직원들을 말하며, 일상적으로 고객이라 하는 정의는 판매상품과 서비스를 구매하여 사용하는 외부 고객에 해당된다.

고객이 원하는 것은 단순한 상품뿐만이 아니라 상품을 통해 자신이 부족하게 느끼는 문제를 해결하거나 더 강조하고 싶은 부가가치를 얻고자 하는 것이다.

예를 들면 레스토랑에서 친구와 음식을 사 먹는 고객은 편안하게 배고픔을 해결하고 즐거움을 나누려는 욕구를, 여행상품을 구입하는 고객은 일상에서 탈출하여 새로운 경험을 하려는 욕구를, 멋진 의복을 사는 고객은 우아하고 멋진 이미지를 연출하고자 하는 것이다.

2. 서비스

1) 정의

서비스는 내가 아닌 다른 사람, 조직내부와 외부의 고객들의 편리와 이익을 도모하기 위한 실천행위이다. 서비스는 말로만 이루어지는 논리가 아니고, 상대방을 유익하고 즐겁게 만드는 행동요소가 수반되어야만 하는 실제이다. 서비스의 어원은 라틴어의 세르부스에서 유래하였다.

이탈리어와 독일, 오스트리아에는 아직도 “세르부스”라는 인사말이 있는데, “나는 당신을 위해 봉사 할 수 있는 사람입니다.” 라는 의미이다. 서비스가 간혹 ‘봉사’와 혼돈된 개념으로 쓰이곤 하는데 봉사란, 히브리어의 ‘아바르’ 헬라어의 ‘디아코니아’에서 유래 하였으며 ‘수고’, ‘섬김’의 뜻으로 자신의 이해와 상관없이 타인을 위하여 몸과 마음을 다 바쳐 일 하는 것을 의미한다. 일반적 의미로 서비스란 타인의 이익을 위하여 정신적 또는 육체적인 노동을 제공하는 행위를 말한다.

서비스 기업은 고객만족을 통해 생존하며 고객만족은 서비스 품질수준에 따라 결정된다. 서비스 품질수준을 높이기 위한 기업의 노력은 고객의 신뢰를 강화시키는데 초점을 두어야 하며, 고객의 신뢰를 강화시키기 위해서는 기업이 제사한 약속을 이행해야 한다. 예를 들면 ‘편안히 모시겠습니다’라고 서비스 지침 메뉴얼에 따라 고객에게 말했다면, 편안히 모시는 약속이 이행될 때만 고객은 그 기업에 대해 믿음을 갖게 되는 것이다. 만약 편안한 대우를 받기를 기대한 고객이 불편함을 느꼈다면, 다른 사항에 대해서도 의심하거나 불신하게 될 것이다.

이와 같이 서비스는 약속이며, 그 약속이 제대로 실행될 때 가치가 높아지는 것이다. 상품이나 메뉴판에 표시된 가격 자체가 품질을 약속하는 것이며, 비싼 가격에도 불구하고 고품질을 기대하는 고객에게 고품질의 가치를 느끼게 해 줄 때 고객은 기꺼이 비용을 지불하고 또 다른 약속을 계약하게 되는 것이다.

2) 특성

서비스의 본질적 특성에 관해서는 학자들 간에 약간의 견해 차이가 있지만, 서비스는 대체로 생산과 소비의 동시성, 소멸성, 무형성, 이질성 등의 특성을 갖는다.

대부분의 서비스에서는 생산과 소비가 동시에 발생한다. 이러한 특성을 서비스 전달과정 및 전달 이후에도 소비자가 서비스품질에 대해 평가를 하게 하는 중요한 요인으로 작용한다.

서비스는 생산되는 즉시 소비되므로 사용하고 나면 그 자체는 사라져 저장이 불가능하다. 즉 제공된 서비스는 소비자에 의해 즉시 사용되지 않으면 사라지고 만다. 만약 서비스가 필요할 때 서비스를 사용할 수 없다면, 서비스 능력은 소멸된다. 서비스는 그 자체의 성격상 무형이다. 서비스는 고객이 이를 직접 구매하지 않고는 서비스를 보고, 느끼고, 듣고, 맛보고, 냄새 맡을 수 없기 때문에 구매하기 전에 서비스를 객관적으로 평가하기가 어렵다.

서비스에 인간적인 요소가 포함되어 있어서 제품과 같이 표준화하기 어렵고 실제 성과의 표준을 개발하기도 쉽지 않다. 특히 서비스품질은 생산자에 따라, 고객에 따라, 그리고 시간과 공간에 따라 변동될 수 있는 특성이 있다.

고객을 환대하는 고객서비스의 특성은 단기성, MOT요원의 마인드와 접객능력의 중요성, 물리적환경의 중요성을 들 수 있다. 서비스의 단기성이란 음식점에서 음식을 먹는 시간, 제주도의 항공여행, 패스트푸드점에서 햄버거 구입 등은 모두 1~2시간이면 소비되거나 없어지는 것을 의미한다.

따라서 고객으로부터 평가를 받는데 있어서 소요되는 시간이 매우 짧다. MOT요원의 마인드와 접객능력은 접객시점에서 고객이 경험하는 서비스 품질이나 만족도를 결정짓는 핵심적인 요인으로 매우 중요하다.

이미지를 표현하는 물리적 환경의 중요성이란 호텔 또는 레스토랑이 사용하는 가구, 식기도구, 실내 인테리어, 직원의 유니폼, 로고 등은 기업이미지와 제품/서비스의 이미지를 높일 수 있고, 고객들이 고가격의 서비스제품을 구매하기 전에 신뢰를 갖게 하는 단서가 되는 것을 뜻한다.

고객서비스의 특성

3) 서비스 유형

서비스 산업에서는 서비스 제공자가 어떤 정신(사명감, 희생, 호스티탈리티 등)과 태도(서비스 자세, 동작의 숙련도, 고객과의 응대 수준 등)로 서비스를 제공하며 얼마나 전문성 있으며 기술의 숙련도는 어떠한가에 따라 평가를 받는다.

다시 말해 서비스는 제공자의 정신자세는 어떠한가, 제공자가 어떤 태도로 서비스를 제공하는가, 서비스를 제공하는 자의 업무적 숙련도는 어느 정도인가 등을 중심으로 고객에게 평가되며 가치가 결정된다.

기업이 행하는 서비스는 경영이념과 관련된 정신적 서비스, 종업원의 태도적 서비스, 그리고 희생적 서비스로 분류되는데 이 모든 서비스가 한 덩어리가 되어 제공됨으로써 고객의 총체적인 만족요인으로 작용하게 된다.

① 정신적 서비스

서비스의 기본이 되는 정신적 서비스는 고객을 만족시켜 줌으로써 기업이 이익을 얻고 번영한다는 고객만족 제일주의 경영철학이다.

이는 고객관계경영(CRM : Customer Relation Management)의 기초가 된다.

② 태도적 서비스

서비스를 제공하는 사람의 태도(접객태도, 표현, 표정, 동작, 옷차림, 몸치장, 마음가짐)로 나타나는 서비스이다.

③ 업무적 서비스

눈에 보이지 않는 무형의 상품, 그것 자체가 하나의 업무로써 대가의 대상이 되는 서비스로 예를 들면 여행상품, 호텔, 레스토랑 서비스, 법률 서비스, 정보 서비스 등 기업의 판매상품 자체나 그에 부가되는 서비스이다.

④ 희생적 서비스

특정의 상품을 값을 받지 않고 거저 준다든가 아주 값싸게 제공한다든가 하는 기업의 희생적 행위로 제공하는 서비스이다. ‘서비스=공짜’라는 인식은 이러한 희생적 서비스만이 서비스라고 생각한데서 비롯된다.

4) 서비스 실행 프로세스

서비스의 실행 평가는 인적 서비스와 물적 서비스, 사전 서비스, 판매 서비스, 사후 서비스라는 통합된 모든 과정이 대상이 된다. 서비스 제공자의 태도나 언어, 업무 실행절차, 분위기, 인테리어 등 결합되어 예약부터 환성까지 전체 서비스의 품질을 결정짓는다.

3. 서비스 퀄리티

]환대서비스의 평가는 고객의 개별적인 상황과 주관적 판단에 의해 크게 달라지므로 서비스 제공자는 정해진 표준 매뉴얼을 벗어나 호스피탈리티 정신에 의한 서비스를 제공하여야 한다.

제품의 품질은 6σ(시그마) 등의 수준에서 관리되고 있으나, 서비스의 품질에 대해서는 명확한 정의와 적절한 측정방법에 대한 논쟁이 계속되고 있는 상황이다. 게다가 서비스 품질은 전반적으로 낮다. 서비스산업에서 품질이 낮은 이유를 먼저 살펴보자. 최근의 경제 상황은 대부분의 서비스에서 비용절감을 하도록 이끌었다. 대부분의 기업은 기존의 서비스 수준을 유지하면서 비용을 절감하려는 노력을 하지만, 어쩔 수 없이 서비스 수준을 낮추는 경우가 많다. 예를 들면, 인건비 절감을 위해 종업원을 적게 쓰는 음식점을 한번 생각해 보자.

인건비 상승으로 서비스에서 셀프 서비스와 자동화가 한동안 계속 확대되었다. 이런 서비스 방식이 첨단 기술을 이용한 것이 많이 있지만, 이를 사용하는 고객의 인식부족과 관리하는 종업원의 훈련부족으로 값비싼 기계로 잘못된 서비스를 하는 경우가 많이 있다. 경우에 따라서는 기계에 의한 노동력의 대체로 인해 손님의 요구에 응대할 종업원이 줄어들게 되어 서비스 수준이 낮아지는 결과를 가져오기도 한다.

서비스업에 종사하는 사람들은 자신의 일이 잠시 머물다 그만둘 직장으로 생각하는 경우가 많다. 그 결과 서비스업 종사자들이 하는 일은 미숙련·비훈련 직종이라는 인식을 갖게 되어 아무런 동기유발도 가져오지 못한다.

그러나 ‘번개배달’로 유명한 고려대 앞 중국음식점 배달원 조태훈과 겨울에 고객의 꽁꽁 언 발을 녹여주기 위해 자신의 신발을 벗어주는 환대정신으로 최고의 삼성인에오른 삼성애버랜드의 서비스아카데미 강사인 이은혜, 아르바이트 시절 접시를 물기없이 닦아 주목을 받아 정식사원으로 입사한 후, 5년만에 마케팅 이사에 오른 아웃백스테이크하우스의 스테이시 가델라 등은 이러한 한계를 벗어나 서비스품질을 높여 지식노동자가 된 사례라고 볼 수 있다.

서비스의 생산성과 효율성의 향상을 지나치게 강조하다 보면 서비스품질은 뒷전으로 밀리는 경우도 있다. 이러한 예로는 전화상담시간을 정해 놓고 특정고객과 상담시간을 정해진 시간보다 길게 가지면 부저로 시간초과를 알리는 경우이다. 또한 전화벨이 세 번 울리기 전에 전화를 받아야 한다는 원칙을 고수하기 위해 전화벨이 울리면 즉시 받자마자 끊어 버리는 사례도 있다.

고객들은 대개 서비스 수준이 높이 않을 것으로 생각하여 더 많은 요구를 하지 않는다. 100명의 불만족한 고객 중에서 4명만이 기업에게 그들의 불평을 이야기 한다는 조사결과가 있다. 따라서 서비스 제공자는 자신의 서비스가 고객에게 만족을 주고 있다는 착각에 빠지기 쉽다. 더구나 정부의 규제가 있거나 좁은 특정지역에서 거의 경쟁도 없이 사업을 하는 기업의 서비스 수준은 더욱 낮다.

다수의 고객에게 다양한 서비스를 제공하는 서비스의 경우에 그 서비스이 성격상 실수를 저지를 가능성이 높다. 즉 제품의 생산에 비해 서비스의 생산에서는 표준화가 어려우며 고객에게 서비스가 전달되기 이전에 품질을 검사할 방법도 많지 않다. 이런 이유로 고객수가 많은 은행이나 백화점에서 의외로 불만족스런 서비스를 받은 경험을 갖고 있는 고객이 많다. 고객은 서비스의 재작업이나 소환, 실수의 개선, 서비스품질에 대한 검사에 시간을 할애하지 않고 그저 생산되어 제공되는 대로 서비스를 소비하는 경우가 많다. 예를 들면 대구매운탕을 시켰는데 대구지리가 나온 경우에도 불만을 말하는 고객보다 그냥 먹고 나가는 고객이 96%로 불만을 말하는 고객보다 많다.

차원	No.	문항
유형성 (Tangibles)	1 2 3 4	현대적 시설 설비의 외관 직원들의 깔끔함 서비스와 관련된 제반 자료(설명서, 팜플렛의 외형)
신뢰성 (Reliability)	5 6 7 8 9	서비스의 약속 시간 준수 고객이 문제에 봉착했을 때 성심성의를 다 보임 첫 번에 제대로 서비스를 수행함 약속한 시간에 서비스를 제공함 작은 실수조차 없는 완벽함
반응성 (Responsiveness)	10 11 12 13	서비스 제공 시간의 정확한 약속 직원들의 신속한 서비스 제공 자세 직원들의 언제나 가까운 고객지원 자세 아무리 바빠도 고객의 요청에 응하는 직원
확신성 (Assurance)	14 15 15 17	고객에게 확신을 주는 직원들의 행동 고객에게 주는 거래의 안정성 항상 고객에게 친절한 직원 고객의 어떤 문의에도 대답 가능한 직원
공감성 (Empathy)	18 19 20 21 22	고객 개인에 대한 관심 고객에게 편리하게 시간대를 조절 고객에게 개인적인 관심을 보이려는 직원 고객에게 최대한 이익을 주려는 직원 고객 욕구에 대한 직원들의 이해

1) SERVQUAL

SERVQUAL은 미국의 파라수라만(A. Parasuraman), 자이다믈(V. A. Zeithaml), 베리(Leonard L. Berry) 등 세 사람의 학자(PZB)에 의해 개발된 서비스품질 측정 도구로소 서비스 기업이 고객의 기대와 평가를 이해하는데 사용할 수 있는 다문항척도(muitiple-itrm scale)이다. 이를 기초로 서비스품질 평가를 위해 고객이 사용하는 공통적이고 일반적인 5가지 기준은 다음과 같다.

① 유형성 - 물리적 시설, 장비, 직원, 자료의 외양, 문서

② 신뢰성 - 약속한 서비스를 정확하게 제공하는 능력

③ 반응성 - 고객에게 빠른 서비스를 제공하려는 의지

④ 공감성 - 보살핌, 고객의 개인적인 요구에 대한 배려

⑤ 확신성 - 종업원의 지식, 정중함 및 신뢰를 심어줄 수 있는 능력

2) Malcolm Boldruge Award

미국은 1984년 매월 10월을 ‘품질의 달’로 선포하고 1985년부터 품질캠페인을 선포했다. 말콤 블드리지 상은 로데오 도중 말에서 떨어져서 사망한 레이건 정권 시대의 상무장관 말콤 볼드리지를 기념하여 기념하여 1987년에 만들어진 상으로서 퀄리티가 뛰어난 기업을 엄정한 기준에 따라 선정하여 표창하는 제도이다.

미국 상무성이 해마다 제조업, 서비스 관련 기업, 중소기업의 3개 부문으로 나누어 각 부문마다 2개사를 선정하고 있다. 말콤 블드리지 상을 수상한 기업으로 모토롤라, 웨스팅하우스사, 제록스사, GM의 케딜락 부문, 페더럴 익스프레스사, 리츠 칼튼 호텔 등이 있다. 심사기준이 매우 엄격하며, 조사관이 현장에 나가 실사를 하여 신청서를 작성하는 심사기준은 다음과 같다.

National Quality Award

· 리더십 · 전략계획 · 고객 및 시장지향 · 정보 분석 · 인력지향 · 공정 관리 · 사업성과

· 리더십 체계, 가치, 기대, 공공에 대한 책임성 · 전략 계획 및 사업계획의 유효성과 성과 요건에 초점을 둔 계획의 전개 · 고객 및 시장의 요구를 어떻게 정의하며 고객만족을 어떻게 달성하는가? · 고객지향적 탁월성과 시장에서의 성공을 지우하기 위한 정보시스템의 효과성 · 인력의 잠재력을 최대한 실현하기 위한 노력의 성과 · 제품 및 서비스의 품질을 보장하기 위한 스스템 및 공정의 효과 · 고객 만족도, 재무적 지표, 인력, 공급업체, 생산부문의 성과와 경쟁력 벤치마킹

4. 고객만족의 의의

1) 고객만족이란 무엇인가

고객만족이라는 용어의 등장은 꽤 오래되었지만 경영학 측면에서 볼때 일대 혁명이 아닐수 없다. 이는 소비자가 기업에게 경영패턴을 바꾸어 한 일대 사건으로써 시장의 주도권이 공급자 중심에서 소비자 중심으로 변화했음을 의미하기 때문이다.

2) 고객만족은 고객의 신념과 반응

고객만족은 고객이 제품을 사용하는 과정에서 느끼는 만족감이 구매할 때나 구매 전에 인지된 제품력에 대한 기대와 일치하느냐 불일치하느냐를 체득하는 심리적 과정이라고 할 수 있다. 이것은 쉽게 이해하기 위해 다음과 같이 다양한 측면에서 살펴보기로 하자.

첫째, 고객만족은 고객의 경험과정과 경험결과에 따라 만족감이 달라진다.

둘째, 고객만족은 고객이 느끼는 어떤 가치에 대해서 적절한 보상이나 부적절한

보상을 받았다는 느낌을 갖는 심리적인 상태이다.

셋째, 고객만족은 고객이 제품이나 서비스 소비 전 기대와 소비 후 지각된제품과 서비스의 성과에 대해서 원래 가졌던 신념과 일치 또는 불일치되었다는 반응 정도를 말한다.

3) 고객만족에 대한 역발상

고객만족이라는 용어가 등장하지 않았다면 마케팅전략이나 세일즈 전략을 짤 때 어떤 용어를 사용했을까? 아마 서비스 지향이나 전문 서비스, 고객지향 고객존중 등 나름대로 의미를 갖는 용어를 사용했을 것이다. 그러나 고객만족이라는 용어가 등장하면서 경영의 초점과 마케팅의 초점은 매우 명확해졌다.

고객만족의 의미를 고객불만 개념에서 접근해보면 더욱 이해가 쉽다. 고객불만은 고객이 제품이나 서비스를 이용하는 과정에서 느끼는 만족감이나 제품을 이용하기 전에 지녔던 신념이나 기대에 못미쳤을 경우 생긴다. 이러한 소비 전의 기대와 소비 후의 지각된 자치를 캡이라고 표현하며, 이 갭이 클수록 고객불만은 더 크다고 할 수 있다.

4) 고객만족의 본질

다음에 제시한 고객만족의 네 가지 본질을 이해하면 고객만족이 왜 중요하며, 중단 없는 노력과 질적인 향상이 지속되어야 하는 이유를 알 수 있다.

첫째, 고객만족은 추상적 의미를 구체화 하는 측정과 실행이 요구된다.

둘째, 고객만족은 전략 수립과 함께 전사적 공유와 참여가 수반되어야 한다.

셋째, 고객만족은 단순한 고객만족을 넘어 고객감동, 고객행복으로까지 이어져야 한다.

넷째, 고객만족은 제품이나 서비스 기업이미지를 중심으로 구체적으로 접근해야 한다.

이처럼 고객만족은 고객에게 기능적으로 다가가기 보다는 전사적 차원에서 전략적, 실행적으로 다가가야 하는 과제를 안고 있다.

5. 디지털 시대의 고객만족 패턴

디지털 시대는 디지털을 지향하는 파괴적인 기술혁신이 중심이지만, 고객들의 정서와 심리만큼 아날로그를 지원하는 감성을 중심으로 접근되고 있다. 따라서 디지털 시대의 고객만족 패턴은 디지털 중심의 파괴적인 기술 혁신과 아날로그 중심의 감성경영기법의 융합이라고 볼 수 있다.

1) 파괴적 기술혁신과 고객만족

2000년대에 들어서자마자 세상은 온통 디지털 시대로 가속화되기 시작했다. 파괴적 기술혁신과 네트워크의 보편화로 제품의 성능과 기능에 대한 만족도가 중시되고 있다. 그러나 파괴적인 기술혁신 시대에서 나타나는 단점 중의 하나는 고객들이 요구하는 개별성능을 일일이 만족시키기가 힘들다는 것이다. 따라서 고객의 기대에 부응하는 새로운 기술을 바탕으로 한 표준화와 혁신을 통해 새로운 핵심역량의 강화를 위하여 고객만족도를 더욱더 향상시키는 전랴글 택하는 경우가 많다.

또한 각 기업에서는 표준화를 무기로 국내 시장이나 세계시장에서 제품이나 서비스의 기준을 선도하여 비교우위 경쟁에서 고객만족을 얻는 방법, 고객이 미처 생각하지 못한 특화된 고객니즈를 창출하여 고객의 감동을 유발하는 고객만족기법을 개발하고 있다.

기술혁신적인 고객만족기법으로 성공한 기업에는 마이크로 프로세스 사업을 성공으로 이어간 인텔, 브라운관 텔레비전을 PDP형 텔레비전으로 전환시킨 삼성전자, LG전자, 백화점의 입지나 판매채널을 위협하는 할인점과 텔레비전 홈쇼핑 채널 등이 있다. 고객참여를 통해 생산과 소비를 직거래 하는 프로슈머 마케팅 기법도 고객만족의 대표적인 형태에 속한다.

2) 디지털 시대의 기업의 딜레마

디지털 시대의 커다란 특징중의 하나는 기술혁신, 표준화, 생산 및 유통과 같은 신 유통채널 프로세스는 디지털이 이끌고 있지만, 고객의 니즈 충족과 디지털을 비교 선택할 경우에는 오감 중심의 감성이 융합되어 공존하는 그야말로 디날로그현상이 벌어지고 있다는 점이다.

경영학의 아인슈타인으로 불리는 하버드대학의 클레이턴 크리스텐슨교수는 기업 성공에 결정적 역할을 하는 노리적이고 합리적인 경영상의 의사결정이 오히려 그 기업의 선두적 지위를 잃게 하는 주요 원인이 될 수 있다. 라고 주장한다. 즉 기존 시장을 선도하는 대기업이 자신이 가장 잘할 수 있는 일을 너무 열심히 하기 때문에 오히려 실패할 수 있다는 것이다. 그 이유는 무엇일까? 이처럼 실패한 초우량기업들은 감성을 결합한 파괴적 기술혁신의 전략적 가치를 간과한 채 시장의 기대수준을 뛰어넘어 이성과 수치를 근거로 판단하여 기술개발에 매진하고 소규모 신규시장에 대한 투자를 등한시 했다는 공통된 요인을 가지고 있다.

3) 감성경영기법을 활용한 고객만족

따라서 고객만족에서 논리성, 이성과 객관성, 규칙과 절차만 강조할 것이 아니라 고객니즈를 충족시킬 수 있는 오감 중심의 감성경영기법을 활용하는 것이 더 현명할 수 있다.

감성경영기법이란 제품 성능뿐만 아니라 디자인, 색상, 독창적인 차별기능, 재미있는 테마, 그리움과 설렘을 줄 수 있는 고객심리 큐창출 심지어는 환경 재해 질병 등 각종 사회이휴를 대중에게 효과적으로 전달하는 방법을 찾아내는 것이다.

물론 고객서비스 영역에서도 제품에 대한 설명과 응대가 중요하지만 직접 대면할 때 표출되는 비언어적인 몸짓, 발짓, 표정 등의 다양하고 생동감 있는 메시지 전달 전화를 통한 비대면 접촉시 목소리와 친밀감 형성, 고객을 칭찬하고 존중하는 자세와 태도 등 감성적 요소들까지 곁들여진다면 고객만족은 더욱 향상될 수 있다.

고객만족에서 감성경영응 일종의 피그말리온효과에서 처러 ‘긍정적인 감정은 긍정적인 결과를 낳는다’ 는것을 제시 하고 있다.

6. 고객만족의 성공요건

1) 외부고객 측면에서 찾아보기

① 마케팅의 등장과 고객니즈 태동

외부고객 측면에서 볼 때 고객만족은 경영학에 마케팅이라는 세분화된 실용학문이 등장하고 소비자 개념과 고객 개념이 구분되면서부터 본격화되기 시작했다. 따라서 마케팅의 의미를 명확하게 이해할 필요가 있다.

미국 마케팅학회의 정의 위원회는 마케팅에 대해 ‘마케팅이란 개인이나 조직의 arhvy를 만족시키는 교환을 창출해내기 위해 아이디어 재화 서비스의 개념을 설정 가격책정 촉진 및 유통활동을 계획하고 집행하는 과정이다’라고 정의했다.

또한 한국마케팅학회에서는 ‘조직이나 개인이 자신의 목적을 달성시키는 교환을 창출하고 유지할 수 있도록 시장을 정의하고 관리하는 과정’이라고 정의하고 있다.

이러한 마케팅의 등장을 통해 고객만족에서 중시하는 것은 고객은 제품구입과 서비스 이용에 대한 객관적인 요구사항과 주관적인 요구사항을 구체적으로 요청하고 싶어하고 또 요청할 권리를 지니고 있다는 점이다.

② 고객중심주의 등장

마케팅이 궁극적으로 지향하는 것은 고객을 충분히 알고 이해함으로써 제품과 서비스를 적절하게 제공하여 그것들이 스스로 팔리도록 만드는 것이다. 이런 점에서 마케팅은 판매활동과는 오히려 반대되는 의미를 갖고 있다. 판매는 판매자가 고객에게 일반적으로 팔려는 일방향성이 강한 반면에 마케팅은 제공자인 공급자와 수요자의 쌍방향 커뮤니케이션 측면이 강하다. 피터F. 드러커 박사는 “고객 없이는 사업도 없다”라는 짧은 말을 통해 비즈니스의 본질을 고객에서 찾자는 경영의식 혁신을 주장했다.

기업의 존재가치는 궁극적으로 고객인 것이다. 따라서 기업이 창조한 제품과 서비스에 대하 대가를 치를 의향이 있는 고객이 존재할 때 기업도 존재할 수 있다.

③ 고객의 권리와 책임 동시 등장

고객은 제품과 서비스를 구매하거나 이용하는 사람이기 때문에 제품을 제공하는 모든 구성원에 대해서는 팝법적인 권리를 가짐과 동시에 사용하고 이용하는 과정에서 훼손, 파손, 오해와 편견, 고의적인 문제 등으로 인한 책임도 지게 된다.

2) 내부고객 측면에서 찾아보기

① 외부고객을 위한 내부고객

내부고객은 조직 내의 조직원이자, 고객만족도와 고객서비스의 질을 높이는 실질적인 실행 주체이기도 하다. 물론 내부고객을 제부적으로 분류하자면 나를 중심으로 한 상사, 부하, 동료 등른 물론 경영자, 관리자, 기술자, 생산자, 판매자, 서비스 요원 등 가치를 생산 제공하는 종업원 모두를 의미한다. 그리고 이러한 내부고객은 외부고객의 고객만족도를 위해 존재한다고 해도 과언이 아니다.

② 내부고객 만족을 위한 내부고객경영

고객만족경영의 등장에서 결코 간과해서는 안되는 것이 바로 내부고객 만족을 위한 내부보객경영이다. 내부고객경여의 기본철학은 ‘내부고객 만족 없는 고객만족은 없다’이다. 특히 고객을 직접대하는 콜센터 상담원이나 영업일선에서 고객을 방문하는 영업사원, 그리고 대리점 종업원, 택배나 수리를 담당하는 서비스 요원등의 내부고객 만족이야말로 외부고객 만족의 진정한 초석이 된다.

이러한 내부고객 만족은 내부고객이 신나게 일할 수 있는 일터를 만드는 방법과 최고의 서비스 품질 확보가 관건이다. 이를 통해서만 진정한 고객만족경영을 달성할 수 있다.

3) 기업전략적 측면에서 찾아보기

기업전략적 측면은 조직가치창출과 수익창출 측면을 동시에 고려해야 한다. 특히 기업의 양속성을 위해서 고객만족경영은 필수이다. 고객만족을 극대화하고 최고의 기업가치를 창출하기 이해서는 최고의 고객만족경영 기업이 되게끔 해야 한다. 고객만족경영 기업이 되려면 무엇보다 기업경영의 주체인 사람, 즉 고객과 임직원에 대한 철저한 인식과 본질적 접근이 필요하다.

7. 고객만족경영 원칙의 설정

1)전사적 참여 경영

고객만족경영에서 결코 간과해서는 한 될 것이 있다면 바로 전사적 참여경영이다. 즉 전사적 고객만족경영은 기업이나 조직이 지니고 있는 ‘고객경영의 대원칙’을 중심으로 접근하면 더욱 효과적이다. 이때 고객만족, 즉CS추진은 고객접점의 최일선인 고객상담센터나 영업점을 비롯한 본,지사 조직이 모두 참여하여 자율적인 CS 추진 아이디어를 도출하는 등 전사적으로 이루어져야 한다.

특히 고객지향, 윤리경영, 서비스 품질관리의 표준화 차별화 전문화는 물론 전사적 참여 구성체가 공동으로 인식하고 실천할 수 있는 고객만족경영 실천헌장이라는 일종의 행동기준이나 원칙을 마련하는 작업이 필요하다. 또한 주주, 종업원 중심의 고객경영, 환경과 안전의 중시, 지역사회화의 상생 실천 등 기업의 사회적 책임과 서비스 가치를 모두 중시하는 기업문화를 창출해야 한다.

2)전담추진위원회의 지속적 활동

고객만족 관련 실천 계획들이 이벤트성 또는 단기성에 그칠 위험을 사전에 방지하려면 기업 내 전담추진위원회를 구성해서 활발한 활동을 벌이는 것이 좋다. 전담추진위원회는 각종CS 추진제도의 도입과 실행방안, 전사적 참여를 전개하며 끊임없는 혁신을 꾀하는 조직체이다. 또한 고객 모니터링, 전문 콜센터 운영, 사이버 모니터링제, 가족모니터링제, CS 전문닥터제, CS인센티브제도 활성화, 고객불만 접수처리 핫라인 시스템 등을 운영할 수 있다.

3) 비전과 개치 및 목표설정

비전과 가치는 내부고객과 외부고객 모두에게 적용되는 개념이다. 외부고객에게는 제품, 서비스, 기업 이미지 3요소를 총체적으로 고려하여 가치와 확실한 비전을 제시해야 한다.

또한 내부고객에게도 고객최우선주의를 꾀하면서 동시에 끊임없는 혁신과 내부경영을 통해 고객중심의 사고형성, 기본사상, 슬로건을 제시함은 물론 고객체감 품질의 혁신, 사업구조의 효율성과 고객니즈 충족, 그리고 내부고객만족도 향상을 꾀할수 있도록 해야 한다. 이때 조직원 개개인에게는 고객만족경영을 위한 개인, 조직의 정량적 목표와 정성적 목표 부여가 동시에 이루어져야 한다. 특히 벨류창출 경영기업 도입을 통해 이에 대한 신념 정립과 함께 직원 복리후생, 보상과 우대제도 등도 구체적으로 제시해야 한다.

4) 고객기반가치 창출

지금까지 많은 기업들이 고객가치의 중요성은 인식해왔지만 고객가치 창출에 대해서는 간과하는 경향이 짙었다. 오히려 고객만족경영 전략이 내부 혁신에 한정되어, 기업 중심의 가치 전달에서 벗어나지 못한 경향이 짙다. 따라서 진정한 혁신은 제품과 서비스의 혁신, 시장과 소비자의 행동과 가치관의 혁신, 제품이 고객에게 전달되는 과정상의 모든 기술과 관련된 혁신, 제품이 고객에게 전달되는 과정상의 모든기술과 관련된 혁신 등으로 나누어 다각적인 측면을 고려해볼 수 있다. 이러한 혁신을 통해 기업은 고객에게 전달하는 가치를 새롭게 창출하게 된다.

5) 결과보다는 과정을 중시

고객만족경영은 결과보다 과정이 더욱 중시되는 원칙과 특성을 지니고 있다. 고객만족은 서비스라는 무형적 가치를 제공하기 때문에 서비스 제공 시점의 전후 과정도 매우 중요하다. 따라서 고객만족은 완성형이 아니라 현재 진행형이라는 더욱 높은 의미를 지닌다. 사실 우리가 중시하는 고객만족도라는 지표 역시 사후관리적인 측면이 매우 강하다. 이미 고객에게 제공된 현재까지의 과거 경험적 질을 일종의 지수라는 테이터로 측정하는 작입이기 때문이다. 따라서 고객만족도라는 이미 지나버린 결과보다는 매일 업무분야별, 지점별, 서비스제공 과정별로 고객불만 건수나 고객불만율, 전문적이고 질적인 고객상담을 점검하는 등 세부적인 관리가 더 중요할 수 있다.

8. 고객만족의 출발은 고객가치 존중

1) 고객가치의 정의

고객가치는 1990년대 미국이나 일본 등지에서 기업경영 활동의 경쟁력 제고 차원에서 전략적으로 도입하기 시작하여 2000년대에 들어서서는 CRM 경영전략의 핵심가치로 인식되고 있다. 따라서 고객가치의 정의는 임직원이면 누구나 명확하게 이해할 수 있어야 한다.

① 소비자에게 지각된 비용과 편익의 관계

고객가치는 가격을 지불하고 제공받는 상품이나 서비스를 사용하면서 고객이 주관적이고 종합적으로 느끼는 값어치를 말한다. 이것은 고객만족의 개념과 거의 흡사하지만 구매나 이용 결과에 대한 고객의 구매체험적 과거분석형 개념보다는 고객만족 개념과 고객이 지닌 로열티까지 포함한다.

②고객이 얻고자 하는 기대효용과 고객이 희생한 것에서 나타는 갭

고객이 얻고자 하는 기대효용은 종전에는 주로 4P인 Product(제품), Price(가격), Place(유통), Promotion(촉진)의 중심에서 접근했지만 이제는 4P뿐만 아니라 고객의 가치를 충족시키는 입장에서 고객과의 커뮤니케이션, 고객참여활동, 지식정보 및 상품제공과 융햡하는 개념으로 접근하고 있다.

2)고객가치의 지향

고객이 지향하는 가치의유형은 크게 가격지불 가치, 이용효익가치, 대화관계 가치, 지식정보 창출 가치, 관계형성 가치, 고객로열티 가치가 있다.

①가격지불가치

지불비용에 대한 만족가치를 말한다. 로열티와 매우 밀접한 관계가 있다.

②이용효익 가치

유점포의 경우에는 구매장소나 비대면 접촉시 상담, 접촉편리성 주문절차의 용이성등 이용상에 있어서의 서비스 효익 가치를 말한다. 반면에 무점포 이용 역시 접촉 편리성, 주문절차나 이용의 편리성, 신뢰성, 사후 안정이나 서비스의 보장등 이용효익의 가치를 지니게 된다.

③대화관계 가치

고객은 더 이상 물건만 구매하는 구매자가 아니라 콜센터나 인테넷 방문을 통해서 대화하고 상담하며, 관계형성을 바라는 가치까지 지니고 있다. 경우에 따라서는 기업이 고객에게 묻거나 모니터링할 수도 있다.

④지식정보창출가치

고객은 새로운 신상품 출시에 대한 정보와 지식뿐만 아니라 상품설명서의 이해, 생명과 안전을 위협하는 사전인지, 그리고 어떤 상품이나 서비스를 비교 판단할 수 있는 정보를 가질 수 있는 관리와 책무를 동시에 지니고 있다.

⑤ 관계형성 가치

고객은 자신이 구매하는 제품이나 서비스에 대해서 만족감과 로열티를 느끼면서 점차 같은 제품이나 서비스를 이용하는 다른 사람들과의 모임, 클럽, 멤버십을 결성하려는 의지와 적극적인 참여를 통해 지속적인 관계를 형성하고자 한다.

⑥고객로열티

고객만족의 개념을 넘어서는 고객이 지니는 로열티의 정도를 말한다. 고객로열티는 고객이 구매행동은 물론 가치 인식이 과연 어느정도 로열티를 가지고 있는가 하는 것을 가늠하는 중요한 부분이다. 고객로열티는 크게 고객의 반복구매성, 기업이나 제품에 대한 신뢰성, 추천성, 지지성등의 특성을 지니고 있다.

3) 고객만족과 고객가치 창출 비교 및 활용

고객만족경영에서 비중과 역할이 높아지는 것은 바로 고객의 가치창출이다. 고객가치는 고객 스스로 원하는 경우도 많지만, 역으로 기업이나 조직이 고객에게 먼저 베풀어야 할 것도 많다. 진정한 고객만족이란 고객이 요구하기 전에 고객이 무엇을 원할 것인가를 정확하게 예측하여 남보다 먼저 남다르게 고객에게 접근하여 고객들로부터 다른 제품이나 기업에 비해 절대적인 비교우위를 인정받는 것이다.

이런 맥락에서 볼 때 고객만족은 고객이 제품을 구매하거나 서비스를 이용한 후 갖는 긍정적인 심리상태를 말한다면 고객가치는 고객에게 지각된 비용과 편익의 관계에 대한 우호적인 심리라고 할 수 있다. 따라서 고객만족경영은 좀 더 전략적이고 추상적이며 넓은 의미를 지니고 있는 반면 고객가치는 고객이 직접 느끼는 만족감처럼 체감적이며 구체적이고 자기효익 추구적인 면이 매우 강하다. 특히 고객가치는 지속적인 관계형성을 추구하는 경향이 매우 짙다. 예를 들어 고객만족도를 조사할 경우에는 주로 제품이나 서비스 이용에 대한 본질적인 만족을 조사하는 경향이 있는 반면, 고객가치는 고객의 구매행동의 모티브가 어떻게 생성되었으며 반복구매정도, 지지도, 타인 추천등의 정도를 통해 스스로 어느정도 가치를 지니느냐에 초점을 두고 있다.

4) 서비스형 기업

고객지향 사고에서 새로이 접근할 수 있는 컨셉 중에 관심을 가져볼 만한 것이 바로 서비스형 기업이다. 서비스형 기업이란 경영철학이나 고객접점채널, 조직구조, 상과배분과 보상, 고객만족도조사 등 기업이나 조직이 추구하는 경영이념이나 행동을 고객에게 밀착시켜 접근하는 기업을 말한다. 아울러 고객의 편익과 서비스 제공의 비교우위 개념에서 접근하는 새로운 기업운영방식이라고 할 수 있다.