세계의 커피 제조 기업들 (1)

[쪼꼬렛]

  

세계의 커피 제조 기업들 (1)

인류가 물 다음으로 어떤 음료를 많이 마실까. 바로 커피이다. 전 인류의 음료라 칭해도 부족함이 없을 커피를 우리는 매일 사고 팔고 마신다. 한 조사에 따르면 한국인 1인당 일년에 300잔쯤 마신다고 한다. 가끔 이런 생각을 해 본 사람도 있을 것이다. 우리가 매일 먹는 커피를 가장 많이 만드는 회사는 어디일까? 또 다른 나라 사람들은 어떤 커피를 많이 마실까?

다른 분야와 마찬가지로 커피 제품 분야도 많은 브랜드가 있고 그 안에 담긴 이야기가 있다. 한 기업의 커피라도 브랜드에 따라 형태와 맛이 다르다. 이런 다양성 속에 치열한 경쟁도 존재하는 것이 사실이다. 이 글에서 한잔의 커피 뒤에 숨겨진 브랜드와 경쟁에 관한 이야기를 알아봄으로써 커피산업에 대한 이해를 넓혀 보자.

세계에서 커피를 가장 많이 판매하는 회사는 어디일까? 세계 3대 커피 기업은 네슬레(Nestle), 크래프트(Kraft), 프록터앤드갬블(P&G)이다. 이들은 세계 3대 식품기업으로서 전세계 커피 생두 교역량 중 무려 60%나 차지한다. 이 중에 네슬레는 네스카페라는 인스턴트 브랜드와 테이스터스 초이스라는 냉각 건조 커피를 자체적으로 만든 반면, 크래프트 제너럴푸드와 P&G는 커피 브랜드를 보유하고 있던 회사를 인수하여 커피 분야의 빅3 기업이 되었다. 크래프트 제너럴푸드는 맥스웰하우스(Maxwell House)와 맥심 브랜드를 보유하고 있던 제너널푸드(General Foods)를 1985년에 인수했고, P&G는 일찍이 1963년에 폴저스(Folgers)를 인수했다.

먼저 이들 3대 회사를 중심으로 커피 브랜드에 대해 알아보고 세계적으로 품질을 인정받는 프리미엄 커피 브랜드, 그리고 마지막으로 국산 브랜드에 대해 알아보도록 하자.

1. 세계의 주요 커피 제조 기업과 브랜드

1.1 Nestle – 네슬레

네슬레는 1860년 앙리 네슬레(Henri Nestle)가 스위스에 설립하여 지금 식품업계 세계 1위 다국적 기업이다. 2006년 현재 네슬레 커피 매출은 9,477백만 스위스 프랑으로, 네슬레 전체 매출 98,458백만 스위스 프랑 중 9.6%를 차지하고 있다. 네슬레의 커피 브랜드로는 네스카페, 테이스터스 초이스와 크리머, 커피 메이트(Coffee Mate)가 있다.

- 네슬레와 커피

1930년대 브라질 정부가 네슬레에 커피 재고를 해결해 달라고 요청 하게 된다. 이에 네슬레의 커피 전문가 막스 모건탈러(Max Morgenthaler) 연구팀은 물만 부어 커피 본연의 맛과 향을 살려낼 수 있는 커피를 개발하였고 이것이 인스턴트 커피의 시작이다.

이후 일어난 제2차 세계 대전의 발발은 네슬레의 이익에 큰 영향을 미쳤다. 회사의 이익은 1938년에 2,000만 달러에서 1939년에 600만 달러로 크게 떨어지게 된다. 중립국인 스위스는 전쟁 기간 동안 유럽에서 점차적으로 고립되어갔으며, 이러한 이유 때문에 회사는 미국 코네티컷 주의 스탬포드에 있는 행정 사무실로 많은 사람들을 전근시켰다.

제2차 대전이 시련이었던 것만은 아니다. 오히려 역설적으로 2차 세계 대전은 네슬레가 획기적으로 발전하는 계기를 만들어 주었다. 제2차 세계 대전으로 네슬레의 신제품인 네스카페가 급속도로 알려지게 되었기 때문이다. 미국이 세계대전에 참전한 이후 네슬레의 커피 대표 브랜드 네스카페는 유럽과 아시아에 주둔하고 있는 미군들의 주요 음료가 되었다. 또 미군을 통해 유럽은 물론 아시아에 까지 인스턴트 커피가 보급되는 효과도 누릴 수 있었다. 제2차 세계 대전의 전시 경제 조건에서 인스턴트 커피의 생산과 판매량이 증가하였다. 네슬레의 총판매 수입은 1938년에 1억 달러에서 1945년에 2억 2,500만 달러로 급증하였다.

네스카페는 미국에 진출한 후 인스턴트 커피는 미국인의 식생활의 한 부분을 차지하게 되어 대중적인 인기를 얻게 되었다. 1950년대에 들어 네스카페는 로큰롤 음악을 듣기 위해 커피 하우스에 모이는 10대들의 음료로 각광받았다. 1960년대 이후로도 네슬레는 맛과 향의 기술적 발전을 거듭함으로써 현재 세계 제일의 인스턴트 커피 메이커의 자리를 공고히 하고 있다.

- Nescafe (네스카페)

네스카페의 역사는 인스턴트 커피의 역사와 같이 한다. 네스카페는 인스턴트 커피가 개발된 1930년 이래 네슬레의 주요 커피 브랜드로써 전세계에서 널리 판매되고 있다. 네스카페는 비즈니스위크(Business Week)지가 매년 선정하는 100대 브랜드 중, 2007년 24위에 선정되어 63위를 차지한 모(母) 기업 네슬레(Nestle)보다도 오히려 더 높은 순위를 차지했다. 100대 브랜드 중 네스카페와 함께 선정된 커피 브랜드로는 88위의 스타벅스가 유일하다. 이를 보면 전세계 커피산업에서 네스카페라는 브랜드 파워가 얼마나 강력한지 잘 알 수 있다.

네스카페가 전세계적으로 강력한 브랜드를 갖출 수 있었던 데에는 네슬레의 적극적인 글로벌 브랜드 전략이 주효했다. 커피라는 기호 식품에 대해 각 나라, 문화권마다 이질적인 태도를 가지고 있었기 때문에 이런 각국의 이질적인 소비자의 특성을 파악함으로써 성공적인 글로벌 브랜드가 될 수 있었다. 심지어 네스카페가 스위스회사의 브랜드라고 아는 사람보다도 미국인들은 미국 브랜드로 영국인들은 영국 브랜드로 알고 있는 사람이 더 많을 정도이다.

이런 예로 네스카페의 일본 진출 사례를 들 수 있다. 네슬레의 네스카페가 일본에 진출을 시도했던 1970년대 당시에 일본은 지금과 같은 커피 소비 대국이 아니었다. 커피보다는 오히려 전통 다도(茶道) 문화에 심취해있었고 커피에 대한 인상은 별로 좋지 않았다. 당연히 이런 상황에서 일본 네스카페는 원하는 성과를 거둘 수가 없었다. 네슬레는 일본 소비자를 철저히 파악하고 충분히 이해하기 위해 세계적으로 저명한 문화인류학자를 초빙해 일본 소비자를 분석하였다. 분석 결과, 일본인들은 어릴 때부터 전통차에 대해 강한 각인을 가지고 있던 반면, 커피에 대해서는 별다른 감정을 가질 기회 조차 별로 없었던 것이다.

이런 정보를 얻은 네슬레는 인스턴트커피를 파는 대신 카페인이 없는 커피향 어린이 과자를 만들었다. 새로운 과자를 젊은 층은 쉽게 받아들였고 커피에 대해 긍정적인 감정을 가지게 되어 일본에서 커피 판매에 중요한 발판을 마련하였다. 이런 네슬레의 노력으로 1970년에 수입이 전무했던 일본의 커피 시장은 2006년 현재 연간 5억 파운드에 달하는 수입을 안겨주는 주요 시장으로 부상하게 된 것이다.

네스카페는 또한 독일의 크룹스(KRUPS)사와 합작으로 ‘Nescafe Dolce Gusto’라는 브랜드로 가정용 에스프레소 기계를 제작하고 있다. 이 기계는 여타 가정용 에스프레소와는 다르게 커피 원두 대신 캡슐 형태로 네스카페에서 미리 정제된 에스프레소를 사용한다. 이것은 뒤에 설명할 Nespresso(네스프레소)와 비슷한 형식이다.

- Taster’s Choice (테이스터스 초이스)

테이스터스 초이스(Taster’s Choice)는 냉동건조 인스턴트 커피로 개발한 브랜드이다. 미국의 경우 기본, 향, 디카페인, 고급 크게 4종을 출시하였지만 국내 경우 일반커피, 모카, 디카페인 커피는 물론 아이스 커피, 카푸치노까지 다양한 취향을 만족 시킬 수 있는 제품을 갖추었다. 최근에는 크리머를 넣지 않은 저칼로리 커피믹스 제품인 ‘부드러운 블랙’과 노화 방지 성분이 있는 ‘웰빙 커피’를 출시하는 등 웰빙 추세에 발맞추고 있다. 인스턴트 커피가 전체 커피시장의 90%를 차지하는 국내 시장의 특성상 미국(인스턴트커피 시장 비중 20%)보다 다양한 제품으로 소비자에게 접근하고자 하는 것으로 보인다. 테이스터스 초이스는 전 세계적으로 볼 때 한국에서의 매출이 가장 많다.

국내에서 유독 테이스터스 초이스가 네스카페보다 시장에서 우위를 보이는 이유는 무엇일까? 그것은 네슬레 특유의 적극적인 현지화 전략이 뒤따랐기 때문이다. 네슬레는 한국 시장에 진출하면서 국내 소비자들이 커피의 풍부한 향과 부드러운 맛을 중시한다는 점을 주목하였다. 이런 이유로 기존 분무건조 방식의 네스카페보다 커피 본연의 맛과 향을 풍부하게 살릴 수 있는 냉동건조방식을 이용한 테이스터스 초이스를 한국시장의 주력상품으로 삼았다. 또한 ‘진공향 추출법’이라는 새로운 커피 제조기법을 만들어 한국인의 취향에 맞추려 노력하였다. 이런 현지화 전략을 선택한 결과, 테이스터스 초이스가 네슬레의 한국시장 주력 상품이 되었다.

- Coffee Mate(커피 메이트)

인스턴트 커피에 다양한 향과 맛을 첨가하기 위한 필수품인 크리머. 그 크리머를 판매하는 네슬레 브랜드가 바로 커피메이트이다. 네슬레의 커피메이트는 세계 최초의 식물성 크리머로 1961년부터 지금까지 인스턴트 커피의 훌륭한 동반자로 활약하고 있다.

- Nespresso(네스프레소)

네스프레소(Nestle+Espresso)는 네슬레사가 만든 가정용 캡슐 커피다. 금속 재질의 캡슐에 1 회 분량의 커피 분말이 들어 있다. 맛과 강도에 따라 모두 12가지로 구분되는 각 캡슐은 에스프레소에 가장 적합한 것, 아메리카노, 라떼용 등으로 나뉘어져 있다. 네스프레소는 작은 캔 형태로 1회 분량으로 캡슐에 담겨 있어 추출 할 때마다 하나씩 사용하면 되므로 커피 본래 맛과 향이 그대로 보존된다.

네스프레소는 프랑스 시사주간지 ‘르 누벨 옵세르바퇴르(Le Nouvel Observateur)’에서 이기적이고 도회적인 ‘보보스’의 상징 코드로 ‘2007 대중문화 코드’의 하나로 꼽힐 정도로 유럽에서 큰 반향을 불러일으켰고 최근 국내에서도 네스프레소 카페가 생기고 있다. 네스프레소 머신은 다양한 브랜드에서 출시되고 있고, 그 디자인과 컬러도 인테리어 아이템으로 손색이 없을 만큼 다양하다. 그 가격도 비교적 저렴한 편이라 이미 커피를 일상적으로 즐기는 유럽에서는 가정용으로도 익숙하게 사용되고 있다.

1.2 Kraft General Food - 크래프트 제너럴푸드

크래프트 제너럴 푸드社(이하 크래프트)는 유럽 7개국과 한국의 커피시장에서 시장지배자의 위치를 차지하고 있는 세계적인 종합 식품회사이다. 크래프트는 말보로, 벤슨, 버지니아 슬림 등 담배로 유명한 필립모리스社의 소유이다. 필립모리스사는 1985년 맥스웰하우스 브랜드로 세계 최고의 판매망과 품질을 가지고 있던 제너럴 푸드사를 매입하고, 1989년 세계 최대의 유가공업체인 크래프트(Kraft)사를 매입하여 ‘크래프트 제너럴 푸드(Kraft General Foods)’라는 거대 식품회사를 만들었다.

크래프트의 대표적인 커피 브랜드로는 맥스웰하우스, 맥심을 들 수 있다. 우리나라 사람이라면 맥심과 맥스웰 하우스를 동서식품의 브랜드로 많이 알고 있을 것이다. 1968년에 창립된 동서식품의 현재 대주주는 지분 49%를 보유하고 있는 크래프트이고, 2대 주주는 주식회사 동서이다. ‘맥심’과 ‘맥스웰 하우스’ 브랜드도 원래는 크래프트와 합병된 제너럴푸드社의 브랜드이다.

- Maxwell House (맥스웰 하우스)

미국의 조엘 치크(1852~1935)가 만든 맥스웰 하우스 블렌드 커피는 20세기 초, 그 맛을 인정받아 유명 일류 호텔인 맥스웰 호텔에 커피를 공급함은 물론, 맥스웰 하우스라는 브랜드를 사용 할 수 있게 되었다. 맥스웰 호텔에는 많은 유명인사가 드나들었는데 그 중 루즈벨트 전 미국 대통령 또한 이 호텔에 머물면서 맥스웰 하우스 커피를 마시게 되었다. 이때 그는 커피 맛에 크게 만족하며 ‘Good to the last drop’이라 극찬했고 이것은 맥스웰 하우스 커피의 슬로건으로 사용되며 미국에서 전국적인 인기를 끌게 되었다. 맥스웰 하우스는 유럽과 러시아, 동북아시아에서도 인기 브랜드로 자리잡고 있다.

- Maxim (맥심)

냉동 건조 커피가 개발되면서 맥스웰하우스는 모(母) 브랜드의 명성에 기대여 맥심 브랜드를 출시 했다. 네슬레는 이와 반대로 ‘테이스터스 초이스’라는 기존 네스카페와 다른 새로운 브랜드를 출시했다. 미국 내 결과는 기존 제품과 신제품간의 차이점을 충분히 반영하지 못한 맥심의 패배로 나타났다. 그러나 이와는 반대로 인스턴트 시장이 발달한 한국에서 맥심은 NO.1 브랜드로 입지를 강화하고 있다. 현재 맥심은 미국, 유럽보다는 한국, 일본에서 주로 판매되고 있다.

- Geval‎ia (에발리아)

Geval‎ia는 스칸디나비아 반도에서 가장 큰 커피 기업이다. Geval‎ia라는 이름은 기업의 연고지역인 ‘에블레’의 라틴어 이름에서 따왔다. 에발리아는 1853년 ‘Victor Theodore Engwall & Co’에 의해 소개되어 120년 후인 1971년에 크래프트 푸드(Kraft Foods)에 매각되었다. 에발리아는 연간 40,000 톤의 커피를 생산하고 대부분은 스웨덴과 덴마크 등의 발트해 인근 국으로 판매되며, 일부는 미국으로 수출되고 있다. 에발리아는 북유럽에서는 슈퍼마켓의 주요 브랜드로, 미국에서는 고가, 최고급 브랜드로 시장에 진입했다. 지금도 에발리아는 크래프트의 커피 메이커 ‘Tassimo’에 들어가는 커피 중 북미 최고 선호 브랜드로써 그 인기를 이어가고 있다.

- Tassimo

프랑스의 유명한 에스프레소 기계 생산업체인 Saeco International사 제품을 협력업체로 선정하고 브라운(Braun)사를 통해 공급되는 가정용 음료 제조기. 네슬레의 네스프레소나 돌체 구스토(Dolce Gusto)와 비슷한 제품이지만 타시모(Tassimo)는 크래프트의 다양한 커피 브랜드 외에도 핫초코, 홍차 등 다양한 음료를 즐길 수 있다는 점에서 타 제품보다 훨씬 효율적이라 할 수 있다. 사용방법은 네스프레소 등과 마찬가지로 캡슐형태로 되어있는 ‘T disc’라 불리는 제품을 통해 커피나 차를 마실 수 있다. 프랑스를 주요 시장으로 유럽 각국과 북미지역에서 판매되고 있다.

- 그 외 브랜드

그 외에도 크래프트는 다양한 지역별, 국가별 인기 브랜드를 보유하고 있다.

1.3 P&G (폴저스)

160여 개국에서 300개의 브랜드 활동을 하고 있는 P&G는 1963년 폴저스를 인수하면서 커피산업에 뛰어들었다. 현재 P&G는 3개의 커피관련 브랜드를 출시하고 있다.

- Folgers

P&G는 커피산업의 사업성을 눈여겨보다가 1963년 미국 2대 커피회사인 폴저스를 인수함으로써 커피산업에 진출하게 되었다. 인수금액은 1억 3천만 달러로서 당시 P&G 매출의 8%에 달하는 금액이었다. 전통적으로 폴저스는 미시시피강 서부에서 인기 있는 브랜드였다. 그러나 70년대 지역적인 시장점유율 규제가 풀리게 되자 경쟁사 맥스웰 하우스의 우세지역인 동부로 공격적으로 진출하게 되었다. 이에 폴저스의 시장점유율은 크게 늘어났으나 저가 공세를 취한 탓에 수익성은 오히려 줄어들었다. 폴저스는 이후 커피의 각성작용을 연상시키는 ‘아침을 맞는 커피’라는 위상을 정립하는 작업을 통해 브랜드의 차별화를 꾀하였다. 특히 "The best part of waking up is Folgers in your cup" 이라는 슬로건은 대중들에게 잘 알려진 조크에 사용될 정도로 크게 인기를 끌었다.

- Millstone

밀스톤(Millstone)은 100% 고급 아라비카만을 사용하는 프리미엄 커피 브랜드이다. 밀스톤은 flavored / Decaffeinated / Roast / Organic / Bulk bean의 카테고리로 각 분류마다 10여 종의 다양한 맛의 커피를 제공함으로써 섬세한 입맛을 충족시키고 있다.

- Home cafe systems

네슬레와 크래프트처럼 P&G 또한 가정용 에스프레소 기계인 Home cafe systems를 판매하고 있다. 폴저스와 밀스톤의 대표 커피와 립톤의 홍차를 추출할 수 있는데 아직 타 경쟁사와 비교해서 다양성 측면에서 뒤쳐지는 것이 사실이다.

<참고 문헌>

네슬레 홈페이지 www.nestle.co.kr
크래프트 홈페이지　www.kraft.com
동서식품 홈페이지 www.dongsuh.co.kr
네스카페　www.cannescafe.co.kr
P&G 홈페이지 www.pg.com
폴저스 홈페이지 www.folgers.com
Geval‎ia 홈페이지 www.geval‎ia.com
한국코카콜라보틀링 홈페이지 https://www.cckbc.co.kr
네스프레소 홈페이지 www.nespresso.com
라바짜 홈페이지 www.lavazza.com
일리코리아홈페이지　https://www.illykorea.co.kr
성유엔터프라이즈(다비도프 국내딜러) 홈페이지https://www.sungyou.co.kr
롯데칠성음료　https://company.lottechilsung.co.kr

글로벌 브랜드, 브랜드메이저, 새로운사람들 (2004)
커피이야기, 김성윤, 살림 (2004)
인간이 만든 위대한 속임수 식품첨가물, 아베 쓰카사, 국일미디어 (2006)
컬처 코드, 클로테르 라파이유, 리더스북 (2007)
테이스터스 초이스 홈페이지 www.tasterschoice.co.kr
네슬레의 세계 공략 전략, 최정우, emars 사례 (2004-07-14)
The Detail Black Label, Davidoff, 송금태, emars 사례(2007-06-15)
일리커피의 성공이야기, 홍미숙, emars 사례, (2002-07-26)
세계 최대 식품 기업으로 성장한 네슬레, 이은엽, emars 사례 (2005-02-02)
국내에서 커피믹스의 인기몰이 이유, 김민주, emars 사례 (2002-01-22)
갓 볶아낸 에스프레소의 진한 맛, JJ Magazine (2001-05)
선두업체 신공법 제품 개발 불꽃 접전, 식품음료신문(2003-02-17)
커피믹스, 오늘 몇 잔째?, 한겨례21, (2007-07-12)
유럽 新문화코드 `네스프레소` 한국에도 온다, 이데일리, (2007-06-22)
'캡슐 커피' 맛보셨나요? 인기 끄는 '네스프레소', 세계일보, (2007-05-24)
글로벌식품 한국서 ‘쓴잔’, 파이낸셜뉴스 (2007-05-11)
'테이크아웃 커피점' ‥ 5년내 시장 2~3배, 한국경제 (2003-08-07)
남자들은 ‘스타벅스’를 좋아해, 한경비즈니스 (2007-06-26)

[2편에 계속...]

[쪼꼬렛]

회사 게시판에 또 좋은 자료가 올라왔네요..^^..공부하시는데 조금이나마 도움이 됐으면 합니다...

[*콘빠나*]

회사게시판에 올라온 자료라고???

[쪼꼬렛]

네..^^..요즘 커피에 대한 관심이 늘어나서 그런지 관련 게시글이 한번씩 올라오네요...쿠쿠