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브랜딩 불변의 법칙
1. 확장의 법칙
브랜드의 힘은 그 범위에 반비례 한다
메뉴를 늘리지 마라 (백종원 처방)
하나의 제품의 하나의 브랜드
2. 축소의 법칙
브랜드는 초점을 좁힐 수록 강해진다
스타벅스/서브웨이의 공통점
김밥 전문점이면 김밥만 팔아라
튀김 전문점
순대 전문점
통영 멍게 비빔밥 맛집
한 카테고리를 지배하라
3. 홍보의 법칙
브랜드는 광고가 아닌 PR에 의해 탄생한다
새 브랜드는 언론의 호의적인 홍보 효과를 유발할 능력을 갖추어야 한다
새로운 카테고리에서 최초의 브랜드가 되어라 (=뉴스거리가 되어라)
PR(홍보)란? 브랜드를 자신이 아닌 다른 사람이 말하게 하는 것 (대신의 법칙)
4. 광고의 법칙
탄생한 브랜드를 유지하려면 광고가 필요하다
기업의 광고예산은 국가의 국방예산이다 (경쟁자로부터 보호)
광고는 투자가 아니라 보험이다 (방어적)
5. 단어의 법칙
브랜드는 소비자의 마음 속에 하나의 단어로 자리잡아야 한다
메르세데스 벤츠 = 품격 / 볼보 = 안전
브랜드를 하나의 단어로 압축하고 압축하라
진정한 성공은 브랜드 확대가 아니라 시장 확대다
성공한 브랜드는 좁혀진 초점을 지키고 나서 카테고리를 확장한다
6. 신뢰의 법칙
브랜드의 성공 비결은 진정성을 주장하는 것이다
7. 품질의 법칙
품질도 중요하지만 그게 전부는 아니다
품질은 구매자의 마음 속에 존재한다 (=품질은 스펙이 아니라 인식이다)
코카콜라와 펩시의 블라인드 테스트
좋은 품질 인식의 조건
전문가 (좁은 초점)
네이밍
높은 가격
8. 카테고리의 법칙
선도브랜드는 자기 브랜드가 아니라 해당 카테고리를 홍보해야 한다
가장 효율적인 브랜딩은 카테고리의 창출이다
스톨리치나야 - 고가 보드카
메르세데스벤츠 - 고가 자동차
폭스바겐 - 저가 자동차
도미노 피자 - 피자배달전문점
롤러블레이드 - 인라인스케이트
선도브랜드되는 법: 아무 것도 없는 데까지 초점을 좁혀 완전히 새롭게 시작하라
리더는 경쟁 브랜드와 싸우지 않고 경쟁 카테고리와 싸운다
9. 이름의 법칙
브랜드는 결국 이름일 뿐이다
장기적으로 특유의 아이디어는 사라지고 브랜드 이름과 경쟁자의 이름만 남는다
이름이야말로 가장 가치있는 자산이다
10. 확장의 법칙
브랜드를 망치고 싶다면 온갖 것에 그 이름을 갖다 붙여라
계열확장 브랜드를 만들지 말라
시장이 분화되면 두번째 브랜드를 출시하라
하나의 시장에는 하나의 브랜드만 있어야 한다
11. 동료의 법칙
카테고리를 구축하려면 한 브랜드는 다른 브랜드를 환영해야 한다
곱창골목 / 춘천닭갈비 / 태릉숯불갈비 / 동대문 신발상가
코카콜라의 최고의 행운은 펩시콜라였다
중고차 거래상: 하나의 거래상은 생존하기 어려워도 대여섯 개의 거래상은 번성한다
지배적인 브랜드가 성취할 수 있는 시장 점유율은 50퍼센트가 상한성이다 (나는 딴 돈의 절반만 가져가 - 타짜)
12. 일반명사의 법칙
브랜드를 가장 빨리 망치고 싶으면 브랜드에 일반명사 이름을 붙여라
네이밍은 고유명사여야 한다
럭셔리 -> 렉서스
인텔리전트칩컴퍼니 -> 인텔
13. 회사의 법칙
브랜드는 브랜드고 회사는 회사다
브랜드이름이 회사 이름에 우선해야 한다
소비자는 브랜드를 구매하지 회사를 구매하지 않는다
회사란 브랜드를 제조하는 조직이지 브랜드 자체가 아니다
최고의 브랜딩은 회사 이름을 브랜드 이름으로 쓰는 것이다
14. 하위브랜드의 법칙
브랜딩이 기껏 구축한 것을 하위 브랜딩이 파괴할 수 있다
고객은 이미 풍부한 선택원을 가졌다
좀 더 비싼 홀리데이인 호텔은 필요없다 -> 브랜드 분리 (크라운플라자)
15. 자매브랜드의 법칙
동생브랜드를 내놓는 때와 장소가 따로 있다
하나의 브랜드를 확장하지 말고 여러 브랜드로 이루어진 패밀리를 꾸려라
각 자매를 고유의 정체성을 가진 특유의 개별 브랜드로 만들어라!
가격/이름/카테고리
리글리 껌
빅레드 계피맛
더블민트 박하맛
엑스트라 무설탕
프리덴트 끈적이지 않는
주시프루트 과일맛
스피어민트 스피어민트맛
윈터프레시 입냄새 제거
타임지
<타임>
<포춘> - 타임 비즈니스X
<라이프> - 타임픽처X
<머니> - 타임 파이낸스 X
<피플> - 타임셀레브리티 X
16. 모방의 법칙
브랜드로고타입은 양쪽 눈에 맞추어 디자인되어야 한다
두눈은 얼굴에 수평으로 위치 -> 가로로 넓은 로고타입
브랜드 이름의 힘은 마음 속 단어의 의미에 있다
17. 색의 법칙
브랜드는 주요 경쟁자와 정반대인 색을 써야 한다
코카콜라와 펩시콜라
18. 국경의 법칙
브랜드는 국경을 몰라야 한다
세계적 브랜드의 조건
최초여야 한다
제품이 국가에 대한 인식과 어울려야 한다
도요타 혼다 닛산 = 일본에 대한 인식
국경은 넘는 브랜드
스위스 시계
프랑스 와인
독일 자동차
일본 전자제품
이탈리아 옷
가급적 영어로 네이밍하라
19. 일관성의 법칙
브랜드는 하룻밤에 구축되지 않는다
시장이 변해도 본질은 변하지 않는다
스테이션웨건은 BMW에 아무런 득이 없다, 드라이빙의 즐거움이라는 이미지만 희석한다
당신의 브랜드를 제한하는 것 - 브랜딩의 핵심
20. 변화의 법칙
브랜드는 드물게, 매우 신중하게 변화시켜야 한다
브랜드 변화의 조건
1. 브랜드가 약하거나 소비자의 마음에 존재하지 않는 경우
2. 브랜드의 먹이사슬 아래쪽으로 옮기고 싶은 경우 (저가정책)
3. 브랜드 카테고리의 변화가 느리고 장기간에 걸쳐 일어날 경우
웬만하면 바꾸지 마라
21. 필멸성의 법칙
어떤 브랜드도 영원히 살지 못한다
브랜드는 태어나고 성장하고 성숙하고 죽는다
코닥의 교훈
이미 죽어가는 브랜드는 자연사하게 내버려 두어라
22. 일원성의 법칙
브랜드는하나에 매진해야 하는 측면이 가장 중요하다
일원성을 잃으면 브랜드는 약해진다
브랜드란 보통명사 대신 쓸 수 있는 고유명사다
포스트잇
호치키스
롤렉스
포크레인
'OO의 대명사'가 되어라
한 줄 요약: 브랜딩은 하나의 제품과 하나의 단어를 연결시키는 일관적인 활동이다