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2024년 2월 27일| 팟캐스트
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실제 쇼핑 경험은 그 어느 때보다 중요하다고 Value Retail 창업자 Scott Malkin은 말합니다. 그의 회사는 세계 최고 실적의 명품 쇼핑 장소를 소유하고 있습니다.
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Value Retail의 설립자이자 회장인 Scott Malkin은 '우리는 연간 6천만 명의 고객을 확보하고 있습니다.'라고 보고합니다. “우리는 손님 한 분 한 분이 특별함을 느끼기를 바랍니다. 이는 경험의 본질을 지키고 고객에게 즐거움을 선사하는 것입니다.”라고 그는 말합니다. Value Retail은 유럽과 중국에서 약 12개의 야외 명품 쇼핑 장소를 소유하고 운영하고 있습니다. Malkin은 이러한 소매 목적지가 세계에서 쇼핑 센터의 평방피트당 매출이 가장 높은 곳 중 하나라고 말합니다.
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회사에서 "마을"이라고 부르는 Value Retail의 쇼핑 센터는 Bicester Collection으로 통칭됩니다. 이 컬렉션의 이름은 회사가 1995년에 첫 매장인 Bicester Village를 열었던 런던 외곽의 도시인 Bicester의 이름을 따서 명명되었습니다. 파리 근처 라발레 빌리지, 뮌헨 외곽 잉골슈타트 빌리지, 중국 상하이와 쑤저우 인근 마을 2곳 등 10개의 다른 소매 마을이 뒤를 이었습니다. 뉴욕 지점인 벨몬트 파크 빌리지(Belmont Park Village)는 2024년 9월에 개장할 예정입니다. 이 쇼핑 빌리지는 여행하는 럭셔리 소비자를 위해 설계되었습니다. Malkin은 이들을 "정보가 풍부하고 결코 과소평가되어서는 안 되는" 국제적인 쇼핑객이라고 설명합니다.
McKinsey on Consumer and Retail 팟캐스트 의 이번 에피소드에서 Malkin은 런던에서 McKinsey 수석 파트너인 Anita Balchandani와 럭셔리, 패션, 고객 경험의 미래에 대해 이야기합니다. 다음은 이들의 대화 내용을 편집한 내용입니다. 팟캐스트를 구독하세요 .
오디오
'소매업체에 서비스를 제공하는 소매업체'
Anita Balchandani: Scott, 지금은 럭셔리 환경에서 매우 흥미로운 시기입니다. 지난 몇 달 동안 글로벌 럭셔리 부문에 역풍이 불기 시작했습니다. 업계에 대한 귀하의 전망은 어떻고, Bicester Collection이 어떤 역할을 한다고 보시나요?
Scott Malkin: 패션 산업의 탁월한 창의성과 재창조 능력은 우리가 하는 모든 일을 주도합니다. 우리는 소매 브랜드에 서비스를 제공하는 소매업체로 구성된 회사이며, 우리의 비전은 항상 해당 브랜드에 가치를 더하는 방법을 찾는 것이었습니다.
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스콧 말킨 전기
우리가 1990년대 초에 만든 프로젝트인 비벌리힐스의 투 로데오 드라이브(Two Rodeo Drive)는 유럽의 위대한 건축물을 모델로 한 야외 부티크 거리로 나에게 세 가지 교훈을 가르쳐주었습니다. 하나는 패션이 소매업의 흥미로운 부분이라는 것입니다. 에너지와 기회가 가장 분명하게 드러나는 곳이 바로 여기입니다.
둘째, 패션을 가능하게 하는 것은 근본적으로 여행하는 럭셔리 소비자입니다. 그녀는 길 건너편에 살 수도 있고 지구 반대편에 살 수도 있지만, 다른 모든 그룹을 위해 무엇이 효과가 있고 왜 그런지 정의하는 사람은 바로 그녀입니다. 그녀는 패션을 선도하는 사람이 아닙니다. 그녀는 패션 피해자가 아닙니다. 그녀는 지속 가능하고 진화하는 의상에 대한 비전을 갖고 있는 장기적인 브랜드 충성주의자입니다.
세 번째 교훈은 브랜드에 서비스를 제공하고 여행하는 명품 소비자를 수용할 수 있는 장소를 만들 수 있다면 위대한 '캐리지 트레이드' 백화점인 그랑 마가신의 전통을 따라 운영하고 매년 노력해야 한다는 것입니다. 더 잘하기 위해.
기술이 실제 소매점을 포함해 많은 것을 혼란에 빠뜨리면서 우리가 배운 것은 어떤 접점에서든 실제 소매점의 이유는 플래그십 경험, 즉 영광스러운 브랜드의 표현이라는 것입니다. 그리고 그것이 어디서 일어나는지는 중요하지 않습니다. 공항이나 단일 브랜드 부티크에 있을 수 있습니다. 그러나 브랜드가 온라인에서 합리적인 가격으로 고객을 확보할 수 없다는 것이 점점 더 분명해지고 있습니다. 소비자에게 직접 판매하는 모델은 누구에게도 돈을 벌지 못했습니다.
모든 접점에서 실제 소매점을 운영하는 이유는 플래그십 경험, 즉 브랜드의 모든 영광을 보여주는 것입니다.
따라서 옴니채널, 모든 것을 포괄하는 유통 비전이 있어야 합니다. 당신과 Anne Pitcher가 이것에 대해 이야기했습니다 . 가장 큰 가치를 더해주기 때문에 제가 좋아하는 부분은 완벽한 고객 또는 이상적인 손님을 식별하고 포용하는 것입니다. 이는 근본적으로 패션계의 모든 사람들이 인식하고 원하지만 일반적으로 실행하지 않는 것에 뿌리를 두고 있습니다. 왜냐하면 매우 어렵기 때문입니다. 해야 할 일: 고급스럽고 생산적인 "클라이언트링" 및 "블랙북" 서비스. 이는 온라인에서 성공으로 간주되는 것, 즉 효율성에 대한 완벽한 대응을 제공하는 요소입니다.
고품질 온라인 쇼핑의 핵심은 속도, 빠른 배송, 마찰 제한입니다. 그것은 영혼과 인간의 감정과 관련된 부분을 제외한 모든 것입니다. 세계 최고의 브랜드가 온라인 유통으로 이동함에 따라 품목을 성공적으로 판매할 때마다 자체 제품을 줄이고 상품화합니다.
이를 상쇄하는 방법은 물리적인 포옹과 마법, 멋진 경험의 기억이 패션 관점에서 볼 때 익명의 감정 없는 거래 거래 획득을 보상할 수 있다는 생각입니다. 브랜드 구축 비용을 충당하기 위해 막대한 마진이 확보되었습니다. 그러나 효율성만을 토대로 그렇게 한다면 가능한 가장 낮은 가격으로 치닫고 브랜드를 파괴하게 될 것입니다.
그래서 우리가 브랜드 보존 사업을 하고 있기를 바랍니다. 우리는 소매업체에 서비스를 제공하는 소매업체이므로 매일매일 즐거운 시간을 보낼 수 있습니다.
고객 경험 큐레이팅
Anita Balchandani: 여행하는 명품 소비자에 대해 이야기해 보겠습니다. 당신이 말했듯이, 그녀는 당신이 봉사하고자 하는 사람입니다. 확실히 여행과 관광은 코로나19 팬데믹의 영향으로 지난 몇 년 동안 심각한 혼란을 겪었습니다 . 그러나 앞으로 2024년에는 관광업이 럭셔리 소매업의 주요 성장 기회 중 하나가 될 것입니다. 여행하는 소비자에 대해 어떻게 생각하시나요? 여행하는 소비자와 국내 소비자 모두를 만족시킬 수 있도록 귀하의 비즈니스는 어떻게 발전해 왔나요?
또한 소비자는 여행을 할 때 무엇 보다도 경험에 관심을 갖습니다 . 그들은 소매점과 명품에 관심이 있고 쇼핑도 하려고 하지만 경험에 더 관심을 갖습니다. 귀하는 그 선두에 있었습니다. 귀하의 광범위한 포트폴리오는 소매업뿐만 아니라 숙박업 및 호텔 까지 포괄합니다 . 여행하는 럭셔리 소비자에게 생생한 경험을 제공하는 방법 에 대해 이야기해 주세요 .
Scott Malkin: 우리는 Bicester Collection의 각 목적지를 스트레스 없는 정서적 오아시스라고 생각합니다. 우리의 목표는 이동 중에 있든 집에 있든, 그리고 코로나19 기간 동안 집에 머물던 여행하는 명품 소비자를 더욱 세련되고 만족스러운 방식으로 환영하는 것입니다. 그녀는 서부나 중국의 모든 주요 도시 중심지나 그 근처에 살고 있습니다. 그녀는 국제적이다. 그녀는 정교하다; 그녀는 정보를 잘 알고 있으며 기대치가 높습니다. 이 여자를 결코 과소평가해서는 안 됩니다. 그녀를 존중하지 않고 대하거나 브랜드를 존중하지 않고 대하면 둘 중 하나는 죽음을 바라는 것입니다.
우리의 목표는 손님이 우리 마을에 도착할 때(연간 6천만 명이 방문함) 그들이 특별하다고 느끼기를 바라는 것입니다. 우리는 그들이 작년에 우리와 함께 보거나 받았을 수 있는 것과 다른 요소를 경험하거나 소매업뿐만 아니라 다른 곳에서 보고 받는 것과 다른 요소를 경험하기를 원합니다. 전 세계 모든 마을에는 아파트, VIP 서비스 및 다양한 추가 혜택이 있습니다. 이는 경험의 영혼과 경험의 인간적 특성을 방어하는 것입니다.
우리 마을에서는 코로나19 기간 내내 그리고 2023년 말에도 이런 현상이 나타났습니다. 우리의 발걸음과 판매 밀도는 모든 기록을 경신하고 있습니다. 사람들은 행복합니다. 기본 원칙은 손님에게 즐거움을 선사한다는 것입니다. 우리는 직접적으로, 아주 큰 정도로 그렇게 하지 않습니다. 우리는 브랜드를 통해 간접적으로 이를 수행합니다. 우리는 가능한 모든 곳에서 그러한 비전을 지닌 브랜드를 지원하려고 노력합니다.
우리는 우리 환경에서 손님에게 환대를 제공하는 일을 맡은 호텔리어를 고용합니다. 따라서 이는 본질적으로 호텔 운영 사고방식이 아니라 컨시어지 사고방식입니다. 우리는 브랜드가 상품을 반짝거리게 만드는 데 도움을 주는 비주얼 머천다이저 팀을 보유하고 있습니다. 우리는 독점적인 접근 방식을 가지고 있습니다. 우리는 École hôtelière de Lausanne[현재 EHL Hospitality Business School로 불림]과 파트너십을 맺고 우리의 모든 부티크와 협력하여 훌륭한 경험이 무엇인지 생각해 볼 수 있도록 했습니다.
나는 계속해서 갈 수 있습니다. 이것은 단지 예일 뿐입니다. 시간이 많이 걸리고 비용이 많이 들며 꼭 필요한 작업입니다. 이러한 블랙북 서비스와 고객 관리라는 개념은 매혹적입니다. 단순히 대본을 암기하는 것이 아니라 무언가가 특별하고, 진정성 있고, 개인적으로 느껴질 때 그 차이를 우리 중 누구라도 알 수 있기 때문입니다. 우리는 브랜드와의 파트너십을 통해 이러한 특별한 서비스를 제공할 수 있습니다.
브랜드마다 문화와 아이덴티티가 다릅니다. 각 마을에는 야외 보행자 전용 거리에 약 150개의 개별 부티크가 있습니다. 매 순간이 관심과 기회의 불꽃을 만들어내야 합니다.
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예를 들어, 실제 거리에는 음악이 파이프로 유입되지 않고 모든 부티크에서 해당 부티크의 음악과 문을 여는 메시지, 환영하는 목소리를 듣고 싶어하기 때문에 처음부터 거리에서 음악을 금지했습니다. 점장에게 음악을 선택하게 하는 브랜드도 뭔가 부족하고, 밀라노나 파리에 있는 본사에서 모든 음악을 지시하는 브랜드도 줄거리가 부족합니다. 중간 지점이 있어야 하지만 무작위 결과는 아닙니다. 오감은 정형화될 필요 없이 매우 의도적인 방식으로 다루어질 수 있습니다.
할인 가격 및 정가
Anita Balchandani: 당신이 설명하는 경험의 대부분은 물리적인 것에 뿌리를 두고 있습니다. 이러한 경험을 실현하는 데 도움이 되는 디지털의 역할과 고객 데이터의 힘 은 무엇입니까? AI는 폭발적으로 발전하고 있으며, 우리는 AI가 매우 빠르게 발전할 것이라고 생각합니다. 그 차원의 역할을 어떻게 보시나요? 그리고 지금까지 말씀하셨던 물리적 경험과 어떤 상호작용이 있나요?
Scott Malkin: 기술은 물리적 경험이 진행되는 곳에서 매우 중요합니다. 그러나 기술은 물리적 경험을 향상시키는 도구를 만드는 것입니다. 물리적 경험을 전달하는 전통적인 방법을 대체하는 것은 아닙니다. 실행을 기술에 위임할 수 있다고 생각할 때마다 우리는 실패합니다.
기술을 사용할 수 있는 방법에는 여러 계층이 있습니다. 예를 들어, 우리 부티크에서는 브랜드와 협력하여 현재 컬렉션을 iPad에서 정가에 판매할 수 있도록 합니다. 누군가가 와서 "이걸 찾고 있어요"라고 말하면 판매 직원은 컬렉션에 대해 알고 있고 잘 훈련되어 있다면 "여기에 당신이 좋아할 만한 것이 있습니다. "라고 말할 수 있습니다. 그런데 오늘 오후에 귀하의 호텔이나 집에 있을 정가의 현재 컬렉션 중 이 품목을 보여드릴 수 있습니까? 마음에 들지 않으면 다시 보내셔도 됩니다.” 갑자기 그들은 정가 고객 확보에 크로스오버를 적용하고 있습니다. 그들은 또한 해당 호텔 투숙객이나 신규 고객 또는 새로운 고객의 데이터를 얻고 있습니다.
우리가 하려고 하는 것은 사람들이 새로운 것을 발견하는 것에 대해 두려움을 느끼지 않고 편안하게 만드는 것입니다. Bond Street에서는 그렇게 하기가 어렵습니다. 공항에서는 사람들이 산만하고 서두르기 때문에 하기가 어렵습니다. 보다 중립적인 환경에서 수행하는 것이 더 쉽고 이것이 우리의 목표입니다. 160개의 부티크가 있는 우리는 단층 백화점이지만 각 브랜드는 독립된 공간에서 고유한 아이덴티티를 가지고 있습니다. 각 브랜드는 성명을 만들 수 있습니다.
Anita Balchandani: Scott, 방금 말씀하신 요점에 대해 더 자세히 설명하고 싶습니다. 업계의 많은 사람들, 그리고 실제로 소비자들은 Bicester Collection을 할인된 가격의 여행지로 보고 있습니다. 그러나 최근 대화를 통해 비즈니스의 정가 요소도 매우 빠르게 성장하고 있다는 것을 알고 있습니다. 귀하가 만든 환경에서 어떻게 할인 가격과 정가가 공존하는지 이야기해 보세요.
스콧 말킨(Scott Malkin): 보완적이고 생산적이며 안전한 유통 채널을 통해 브랜드의 진정한 잉여분을 처리할 수 있는 기회를 물리적 형태로 제공함으로써 브랜드에 봉사할 수 있다는 생각은 우리 사업에 대한 보다 현대적인 비전으로 대체되었습니다. 오늘날은 새로운 정가 소비자를 식별하고 브랜드에 소개하는 데 근본적으로 전적으로 초점을 맞추고 있습니다.
코로나19 기간 동안 우리가 소개하여 큰 호응을 얻은 것 중 하나는 현재 시즌 베스트셀러를 정가로 판매하는 것입니다. Bicester 컬렉션의 각 부티크는 바닥 공간의 10~15%를 차지하고 현재 컬렉션이 아닌 현재 컬렉션의 베스트셀러를 정가에 판매하도록 초대되고 권장됩니다. 왜? 여행하는 명품 소비자는 여행 중에 브랜드를 몇 번만 접하기 때문입니다.
또 다른 기회는 누군가가 와서 우리와 함께 6~7시간을 보낼 때인데, 이는 일반적인 시간입니다. 지난 토요일에는 비스터 빌리지에 43,000명, 잉골슈타트 빌리지에 28,000명이 있었습니다. 이것은 큰 숫자입니다. 전 세계를 돌아다니며 집에 돌아갈 때, 현재 컬렉션을 정의하는 토템적이고 상징적인 아이템을 "내가 얼마나 돈을 절약했는지 봐"가 아니라 "이 놀라운 신발을 봐"라고 말하면서 왜 정가를 지불하고 다시 가져가면 안 될까요? 브랜드를 정의하는 요소라고 생각합니다. 그런데 다른 것들도 다 사서 즐거운 쇼핑여행을 했어요.”
재창조의 재미와 스트레스
Anita Balchandani: 저는 비스터 빌리지에 갈 때마다 그런 경험을 했습니다. 항상 뭔가 다르고 놀라운 일이 있습니다. 이러한 끊임없는 재창조의 순환에 대해 어떻게 생각하시나요? 그리고 앞으로 어떤 일이 일어날까요?
Scott Malkin: 우리는 현재 "불합리한 환대"라는 용어에 엄청난 노력을 기울이고 있습니다. 누구도 정의할 수 없기 때문에 저는 이 용어를 좋아합니다. Eleven Madison Park를 존경받는 브라세리에서 세계 1위 레스토랑으로 데려가는 방법에 대해 Unreasonable Hospitality: The Remarkable Power of Giving People More than They Expect [Optimism Press, 2022] 라는 책을 쓴 내 친구 Will Guidara의 글입니다. 5년 넘게.
불합리한 환대의 개념은 물론 내면을 향한 것에서 시작됩니다. 동료를 쓰레기처럼 대하면 손님을 맞이하고 포옹하고 영감을 주는 방식에 진정성을 가질 수 없습니다. 어느 시점에서는 굴러다니는 눈알에 벌금 시스템을 넣어야 했습니다. 토론하고 논의하고 싶기 때문에 우리가 멈추고 싶었던 것은 무의식적인 행동 패턴이었습니다. 당신은 사람들이 겁을 먹고 아이디어를 내놓는 것을 원하지 않습니다. 많은 아이디어가 효과가 있는 것으로 이어지지만 그 자체로는 답이 아닐 수도 있습니다. 우리는 벌금을 부과할 필요가 전혀 없었습니다. 모두가 눈알을 굴리는 것을 멈췄습니다.
동료를 쓰레기처럼 대하면 손님을 맞이하고 포옹하고 영감을 주는 방식에 진정성을 가질 수 없습니다.
재창조의 재미는 그 여정의 가혹함과 매일 일어나서 "다음에는 무슨 일이 일어날지 모르겠다"라고 말하는 스트레스를 감당할 수 있는 사람들을 끌어들이는 것 같아요. 코로나19 전반에 걸쳐 우리가 사용한 용어는 "민첩성"과 "회복력"이었습니다. 이는 기업가적 또는 대응적 행동에 대한 자연스러운 정의라고 생각합니다.
우리는 걸프 지역의 공주인 친구 중 한 명을 비스터 빌리지로 초대한 영국 여성을 알고 있습니다. 그들은 개인 쇼핑 스위트룸 중 한 곳에서 4~5시간을 보냈습니다. 어느 순간, 우리가 아는 여자가 공주에게 “우리 쇼핑하러 가면 안 될까?”라고 말하더군요. 그러자 그녀의 친구는 “우리는 쇼핑 중이에요 . 이것이 바로 쇼핑이다.”
그래서 사람들은 서로 다른 생각을 가지고 있지만 우리는 그것을 해결할 수 있습니다. 우리는 프랑스, 독일, 중국에 있지만 중국에서 이탈리아인이 되려고 하거나 이탈리아에서 독일인이 되려고 하지 않습니다. 반면에 우리는 국제적이기를 원합니다. 사람들이 자신의 패턴과 안락한 영역에 빠져들기 때문에 어려움을 겪습니다. 하지만 그것이 바로 그것이 너무 재미있는 이유입니다. 패션 브랜드 자체처럼 우리도 따라잡아야 합니다.
Anita Balchandani: 매년 업계 경영진에게 내년 전망에 대해 질문합니다. 지금까지 우리가 이 작업을 수행할 때마다 업계에서는 내년이 더 좋아질 것인지 나빠질 것인지에 대해 매우 명확하게 수렴하는 경향이 있습니다. 우리가 배심원단을 만나는 것은 이번이 처음입니다. 업계의 약 3분의 1은 2024년에는 상황이 나아질 것이라고 말하고, 3분의 1은 상황이 동일할 것이라고 말하고, 3분의 1은 상황이 더 나빠질 것이라고 말합니다. 어디서 나오나요?
Scott Malkin: 내년은 달라질 것입니다. 우리의 관점 중 하나는 조직으로서 항상 기준을 높여야 차이가 보장된다는 것입니다. 기술은 끊임없이 발전하고 있으며 이는 차이를 보장합니다. 여행하는 명품 소비자의 행동은 변함없이 변화할 것이며 이는 차이를 보장합니다.
우리는 브랜드가 단순히 가격을 인상하고 더 많이 팔 수 있다는 생각을 확실히 넘어섰습니다. 그 순간은 계속되었습니다. 저는 우리가 럭셔리에 대한 전통적인 정의와 접근 가능한 럭셔리 사이에서 균형을 이루고 있다고 생각합니다. 하지만 우리는 이러한 흐름이 왔다 갔다 하는 것을 보아 왔습니다. 한동안 모든 사람들은 래퍼를 브랜드 식별자로 삼다가 다른 방향으로 나아갔습니다.
하지만 지속되는 주제 중 하나는 음악의 힘입니다. 그것은 오감으로 돌아가서 왜 어떤 것들이 영감을 주고, 참여시키고, 때로는 놀라게 하는지에 대한 질문으로 돌아가기 때문에 생각해 보는 것이 흥미로운 것입니다. 결국, 올바른 일을 지속적으로 수행하고, 이를 달성하면 그 이상을 달성할 수 있게 되는 것입니다.
Anita Balchandani: 2024년이 더 좋아질 것인지 나빠질 것인지에 대한 질문을 회피한 것 같습니다. 하지만 Bicester 컬렉션의 경우 이 점은 분명하다고 생각합니다. 우리는 많은 새로운 혁신을 기대할 수 있습니다. 내년에도 귀하의 흥미로운 발전을 기대합니다.
스콧 말킨: 감사합니다. 당신과 함께해서 즐거웠습니다.
저자 소개
Scott Malkin 은 Value Retail의 창립자이자 회장입니다. Anita Balchandani 는 McKinsey 런던 사무소의 수석 파트너입니다.
인터뷰 대상자가 표현한 의견과 의견은 개인의 의견이며 McKinsey & Company의 의견, 정책 또는 입장을 대표하거나 반영하지 않으며 McKinsey & Company의 승인을 받지도 않습니다.
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