카니발리제이션의 다양한 사례

[황인혜(경영)]

Cannibalization이란?

카니발리제이션(Cannibalization)이란 동족살인을 뜻하는 카니발리즘(Cannibalism)에서 비롯된 용어로 자기잠식 또는 자기시장잠식이라는 의미를 가지고 있습니다. 한 기업의 신제품이 기존에 판매하던 다른 상품의 판매량, 수익, 시장점유율 등에 영향을 주어 감소하는 현상을 가리킵니다.

카니발리제이션의 사례-①마케팅

2015년 자료

기업형슈퍼마켓(SSM)의 영업이익률이 줄어들어 적자에 허덕이고 있습니다.

2015년 GS수퍼마켓의 매출은 1조 3893억원이지만, 영업이익은 7억 5900만원을 남겨 영업이익률이 0.05%에 불과했습니다. 이 말은 즉, 100만원짜리 물건을 팔아 500원의 이익 밖에 남기지 못한 셈입니다. 2012년만 해도 2.14% 영업이익률(매출 1조 4123억원, 영업이익 302억원)을 기록했지만, 2013년(1.13%), 2014년(0.12%), 2015년 0.05%로 영업이익이 급감했습니다. 이로 인해 GS수퍼는 3월 말 직영점포로 운영하던 서울 노원구 공릉점을 폐쇄하는 등 긴축경영에 들어갔습니다.

롯데그룹의 롯데슈퍼도 2012년 2.42%, 2013년 1.54%, 2014년 0.60%, 2015년 0.47%(매출 2조 3320억원, 영업이익 110억원)로 매년 줄었습니다.

신세계그룹의 이마트 에브리데이는 2013년 잠깐 흑자를 냈지만, 2014년 6억 7000만원, 2015년 104억 5200만원의 적자로 돌아섰습니다.  

SSM은 각종 영업규제, 시장포화 외에도 온라인 유통시장의 성장, 계열 편의점에 시장을 뺏기는 카니발리제이션 현상으로 위기에 빠졌습니다. 

기사원문: "팔아도 남는 것 없는 장사" ... '애물단지' 된 SSM/2016.04.09/머니투데이/오승주기자

https://news.mt.co.kr/mtview.php?no=2016040813155815295&outlink=1&ref=https%3A%2F%2Fsearch.naver.com

 기업이 마케팅을 할 때, 깊이 생각하지 않고 무분별하게 사업을 확대한 결과, 결국 자신의 살을 갉아먹는 카니발리제이션 현상이 발생하게 됩니다. 새로운 사업을 실시하거나 사업을 확장할 때, 경쟁기업을 견제하는것에 이어 자신의 기업에도 영향을 미칠 수 있는지 깊이있게 고민해보고 실시하는 것이 필요합니다.

카니발리제이션의 사례-②회계

기업의 인수·합병이 기업의 가치를 높인다는 인식과 달리 우리나라의 인수·피인수 기업은 인수 후 재무적 부실이 악화된 것으로 나타났습니다. 

기업 인수 후 재무성과는 피인수, 인수기업 모두 악화됐습니다. 인수 후 2년의 재무성과를 분석해본 결과 인수기업의 경우 총자산이익률(ROA)이 4.8%, 피인수기업은 4.9% 감소하는 것으로 나타났습니다.  즉, 재무부실을 해결하기 위한 기업인수가 피인수기업은 물론 인수기업의 재무상황까지 악화시키는 셈입니다.

이는 우리나라의 기업인수시장이 효율적으로 작동하지 않는다는 것을 나타내는 결과입니다. 선진국에서 재무적으로 건전한 기업들이 시너지를 추구하거나 효율성을 높이기 위해 추진되는 것과는 대조적입니다. 

기사원문: 허상 뿐인 M&A..."인수·피인수기업 부실 더 악화됐다"/2019.07.01/조선비즈/조은임기자

https://biz.chosun.com/site/data/html_dir/2019/06/30/2019063000549.html

 위의 사례는 잘못된 인수 결정이 결국 인수기업의 재무상황까지 악화시키는 카니발리제이션 현상으로 빠진 것입니다. 특히 선진국에 비해 우리나라는 기업인수시장이 효율적으로 작동하지 않기 때문에 기업인수의 질적확대에도 주목할 필요가 있으며, 인수기업도 인수˙합병을 고려할 때, 부정적인 결과에 대해서도 충분히 고려하고 실행해야 할 필요가 있습니다.

카니발리제이션의 사례-③운영관리

2017년 9월 20일 업계에 따르면 제네시스는 이날부터 G70의 본격적인 판매에 돌입했습니다. 

G70은 '우아하면서도 역동적인 중형 럭셔리 세단'을 지향하는 모델로, 특히 브랜드 출범 이후 나온 첫 번째 독자 모델이라는 점에서 업계는 물론 소비자들 사이에서도 높은 관심을 끌고 있지만, 제네시스 G70의 선전 예감에도 한지붕 두가족인 기아차 입장에서는 마냥 축하만 해줄 수 없게 됐습니다. 

기아차가 지난 5월 말 야심차게 선보인 고성능 세단 스팅어의 '카니발리제이션'을 걱정해야 하기 때문입니다.

이에 대해 현대·기아차는 두 차종은 스포츠세단(스팅어)과 럭셔리 세단(G70)으로 지향점이 달라 서로 간 판매에 크게 지장을 주지 않을 뿐더러 오히려 고급차 시장의 규모를 키워나갈 것으로 분석하고 있지만, G70과 스팅어 모두 프리미엄 중형 세단인데다 같은 플랫폼을 공유하는 형제차의 성격 탓에 소비자들이 시선이 분산될 가능성이 높아 시장에서는 우려하고 있습니다.

고한준 국민대학교 언론정보학부 교수는 "현대기아차가 최근 출시하는 신차들의 경우 동급 모델이 많다는 점에서 소비자들의 경우 단순히 두 모델을 비교·구매하게 되는 상황"이라며 "국내 독보적인 위치에 있는 메이커로서 이러한 물량 공세를 펼칠 경우 시장 점유율을 높일 수는 있겠지만 카니발리제이션이 발생하게 돼 결국 상품 자체보다 마케팅에 더욱 치중할 수 밖에 없게 된다"고 평가했습니다.

기사본문: [이슈오늘]기아차 발목잡는 현대차 '카니발리제이션'…신차효과 반감 우려/2017.09.20/시사오늘/장대한기자
http://www.sisaon.co.kr/news/articleView.html?idxno=62945

 현대와 기아는 현재 국내 자동차 시장 1,2위를 다투고 있으며 형제 그룹으로서 현대자동차그룹에 함께 있습니다. 최근 현대와 기아에서 출시하고 있는 신차들이 비슷한 것들이 많다고 느끼며, 국산차를 구입하고 싶은 소비자의 입장으로서 어쩔 수 없이 현대와 기아를 비교 할 수 밖에 없습니다. 

서로 카니발리제이션을 겪지 않으려면 크기에 따라 서로 담당분야를 나누거나 혹은 차별화 할 수 있는 서로 뚜렷한 다른 특징을 가지고 생산하는 등 고민을 해야 할 것입니다.

결론

 카니발리제이션을 무서워하며 혁신하지 못해 망한 기업도 있습니다. 

 노키아는 1996년, 스마트폰이 개발되기 10여년전에 무선인터넷과 터치스크린이 탑재된 컴퓨터를 개발했습니다. 노키아가 피쳐폰의 잠식을 두려워하지 않았다면, 스마트폰의 선도기업으로 높은 위치를 차지했을 것입니다. 

 코닥은 디지털 카메라를 먼저 개발했지만, 주력상품인 필름 카메라의 카니발리제이션을 두려워하며 런칭 시기를 놓치게 되고, 필름카메라 1위 기업이었던 코닥은 결국 파산 보호 신청을 하게 됩니다.

 첫 사례부터 방금 설명한 노키아, 코닥만 본다면 카니발리제이션이 기업에 악영향만 끼칠 것이라고 생각할 수 있지만, 카니발리제이션이 항상 부정적인 효과만 초래하는 것은 아닙니다. 

카니발리제이션은 회사의 수익을 떨어뜨리지만, 현재에 만족하지 않고 끊임없이 혁신해야 한다는 교훈을 줍니다. 독점시장이 아닌 이상 새로운 경쟁자와 경쟁제품은 계속해서 나오기 때문에 자기잠식을 두려워하며 신제품 출시를 미루다가는 시장에서 뒤쳐지게 될 것입니다. 

 카니발리제이션의 긍정적 사례를 소개해보겠습니다.

 애플의 아이패드가 첫 공개되었을 때, 기존 주력상품인 맥PC 제품군의 수익에 악영향이 미칠것이라고 우려했고, 실제 맥 제품군은 2011년 4분기 520만대에서 1년후 410만대로 판매량이 줄어 아이패드가 맥 제품을 잠식하고 있다(카니발리제이션)는 평가가 제기되었습니다. 하지만, 기업 전체로 봤을 때, 이는 긍정적인 결과를 가져왔습니다. 아이패드 판매량은 2011년 4분기 1,540만대, 1년후 2,290만대로 성장하여 맥 제품군의 손해를 충분히 메울 수 있었습니다.

참고사이트:https://brunch.co.kr/@bellrings/16

기업이 지속가능하기 위해서는 끊임없는 혁신이 필요합니다. 즉, 카니발리제이션에 대한 두려움을 이겨내고 창조적 파괴를 시도한 기업만이 살아남을 수 있을것입니다. 

[현승용]

잘했어.