모방과 창조 & 창조적 모방, 벤치마킹(bench marking)

[長樂山人 이종인]

모방과 창조 그리고 창조적 모방, 벤치마킹(bench marking)

      

모방과 창조 그리고 창조적 모방, 벤치마킹(bench marking)

1. 내가 알고 있는 브랜드 중 서로 비슷한 브랜드가 있다면 어떤 것인가?

2. 비슷한 브랜드, 상품 그리고 매장이 있다면 어떤 브랜드가 모방한 것인가?

3. 모방한 브랜드를 구별할 수 있는 기준이 있다면 무엇인가?

비슷한 쌀국수 매장들, 비슷한 노래방, 비슷한 옷가게, 비슷한 중국집, 비슷한 것 중에서 가장 기억에 남는 매장은 어디인가? 그 이유는 무엇인가? 만약 정확히 말할 수 있다면 그 곳은 이미 구축된 브랜드라 말 할 수 있다.

기업의 브랜드 런칭과 개인의 창업에서 가장 큰 실수는, 해외 혹은 다른 동네에서 잘되는 브랜드와 매장을 그대로 모방해서 영업하는 것이다. 왜냐하면 자신이 모방한 매장이 누가 봐도 모방하고 싶은 매장이었다면, 순식간에 이 매장을 모방한 매장들을 거리에서 볼 것이기 때문이다. 결국 서로 모방했기 때문에 제일 먼저 모방한 자신의 매장은 차별화가 없어지고 거리에서 사라진다.

현대적 마케팅의 개념과 역사를 다시 한번 정리했던, 하버드 대학 테오도르 레빗 교수는 자신의 저서인 "마케팅 상상력" 의 '혁신적으로 모방하라' 라는 장에서 "벤치마킹의 핵심은 모방을 계획하고 창출하는 시스템을 만드는 것" 이라고 말했다. 특히 그는 자신의 이런 전략에 대해서 '먹던 사과 정책' 이라 명명하면서 선두 브랜드의 상품을 인내로 기다리고 있다가 적절한 시기를 기다려 바로 공략하여 시장을 선점할 것을 독려하고 있다.

이것을 현장에서 제대로 보여준 사람은 GE의 전 회장 잭 웰치다. 그는 '최고 실행 수준은 합법화된 표절이다' 는 말을 즐겨 사용했고, 한국 강연에서 우리나라 최고 경영자들에게 이런 말을 했다. "탁월한 것은 철저하게 그리고 창조적으로 모방하십시오." 월마트를 탄생시킨 샘 월튼 창업자도 항상 배우고 적용할 수 있는 아이디어를 찾아다녔다. 그는 최초의 할인점인 페트 마트와 프라이스의 아이디어를 빌려 오늘날 유통업계의 공룡이 된 월마트를 탄생시켰다.

'창조적 모방' 이라고 불리는 이상한 변형논리는 '창조와 모방'이라는 '융합적 사고' 에서 나오는 것이 아니라 '최초보다는 최고' 를 지향하는 기업의 '기형적 욕망' 에서 나왔다.

'창조적 모방' 이라는 말이 있기 전에는 그런 제품을 이미테이션, 짝퉁, 가짜, 베낀 상품, 모방 제품 그리고 카피 제품 이라고 불렀다. 이런 부끄러운 모방 행위들은 '비지니스' 와 '전략' 이라는 이름 하에 지금의 전문 지식과 시장의 지혜로 둔갑했다.

'창조적 모방' 의 결과는 '경쟁자가 가진 강점을 부분적으로 모방하여 경쟁 우위를 확보하는 것' 이다. 창조적 모방과 같은 의미로, 이전부터 사용한

'벤치마킹(bench marking)' 이라는 단어는 이미 익숙하다.

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➩벤치마킹(benchmarking)이란 측정의 기준이 되는 대상을 설정하고 그 대상과 비교 분석을 통해 장점을 따라 배우는 행위를 말한다. 기업 경영 분야에서 '벤치마킹'이란 어떤 기업이 다른 기업의 제품이나 조직의 특징을 비교 분석하여 그 장점을 보고 배우는 경영 전략 기법을 말한다.[1] 컴퓨터 분야에서 '벤치마킹'이란 어떤 정보 시스템이나 홈페이지 등을 다른 정보 시스템이나 홈페이지 등과 비교 분석하여 평가하고 그 장점을 따라배우는 것을 말한다.

➩벤치마킹(benchmarking)은 원래 토목 분야에서 강물 등의 높낮이를 측정하기 위해 기준점인 벤치마크(benchmark)를 표시하는 행위를 말한다. 여기서 벤치마크란 측정의 기준점을 말한다. 기업 경영 분야에서 벤치마킹 기법은 미국의 제록스(Xerox) 사가 일본의 경쟁 기업들의 경영 노하우를 알아내기 위해 직접 일본에 건너가 조사 활동을 벌이고 그 결과를 경영 전략에 활용하여 다시 기업 경쟁력을 회복한 것에서 비롯되었다.

➩BMT란 Benchmark Test 또는 Benchmarking Test의 약자로서 벤치마크 테스트, 벤치마킹 테스트, 벤치마크 시험, 벤치마킹 시험 등이라고 부른다. BMT는 일반적인 성능 테스트와는 달리 실존하는 비교 대상을 두고 하드웨어나 소프트웨어의 성능을 비교 분석하여 평가하는 것을 말한다. 예를 들어 다양한 서버 컴퓨터 기종간의 처리 속도를 테스트하기 위해 실제 서버를 이용하여 성능을 측정하고 테스트 결과를 바탕으로 평가를 내리는 것을 벤치마킹 테스트라고 말한다.

벤치마킹에 관한 재미있는 예화가 있다.

남자 두 명이 여행을 하고 있었다. 그들이 마을을 떠나 숲 속을 지나가려고 할 때 '곰 출현, 위험합니다' 라는 표지판을 보게 되었다. 두 명 중 한 명이 땅에 주저앉아 신발 끈을 질끈 다시 매기 시작했다. 그것을 보자 옆에 있던 친구가 "자네, 곰이 얼마나 빠른 줄 알아? 아무리 빨리 뛰어도 곰에게 잡히고 말걸!" 이라며 빈정거리는 말투로 말했다. 묵묵히 신발을 단단히 묶은 친구가 일어서며 그에게 이렇게 말했다. "나도 알아, 하지만 너보다 만 빨리 뛰면 돼!"

이 예화는 벤치마킹의 핵심인 '잔인한 선두 모방 경쟁' 을 한마디로 요약한 메시지이다. 벤치마킹은 카피 대상 브랜드의 모든 강점을 먼저 복사해서 카피 대상 브랜드와 뒤따르는 경쟁자보다 더욱 강력한 브랜드가 되어 오직 자신만이 시장에서 생존하는 것을 말한다.

분명 창의적 학습도 처음에는 모방에서 시작한다. 그리고 문명과 문화의 연속성도 인간이 가지고 있는 모방심리와 모방문화가 근간이다. 하지만 단순 모방 이후에 재창조가 없다면 그것은 흉내일 뿐이다. 자신의 가게를 빨리 내고 싶은 사람들의 치명적인 실수는 자신이 원했던 다른 사람의 매장을 단순 모방하는 데서 출발한다. 그대로 따라 하면 비슷한 성과를 낼 것이라고 착각하기 때문이다. 모방을 전략으로 하는 사람들에게는 '완벽한 모방' 은 있지만 '완성의 추구' 라는 진정성의 개념이 없다. 따라서 모방의 결과가 기대 이하면 다른 대안 없이 그대로 무너지고 만다.

벤치마킹의 놀라운 전략은 얼마나 정확히 베꼈는가가 아니고 얼마만큼 준비하고 있는가에 달려있다. 동일업종, 동일제품에서의 벤치마킹은 잘 베껴서 파는 '카피' 에 가깝다. 제대로 벤치마킹을 해서 창의적 상품을 만들려고 한다면 이종업종과 이종제품의 벤치마킹을 해야 한다. 예를 들어 의류 브랜드에서 벤치마킹 하는 식품 브랜드 혹은 전자 제품을 벤치마킹 하는 교육 비지니스가 제대로 된 벤치마킹이다.

1. 성공한 벤치마킹의 사례를 알고 있다면 무엇인가?

2. 자신이 벤치마킹 하고 싶은 브랜드와 매장은 무엇인가?

3. 그것을 벤치마킹 하기 위해서 나는 어떤 역량을 가져야 하는가?

4. 벤치마킹 역량을 갖기 위해 지금부터 해야 할 일은 무엇인가?

5. 다른 사람에게 벤치마킹을 당하지 않기 위한 전략은 무엇인가?

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벤치마킹이란 무엇인가?

새로운 생각

벤치마킹은 사업 아이디어를 제공해 주는 훌륭한 공급원이다. 대규모 벤치마킹의 우선적인 이득 가운데 하나는, 개개인들에게 새로운 제품, 작업 프로세스, 그리고 기업의 자원들을 관리하는 방법 등을 가르쳐 준다는 사실이다.

또한 벤치마킹을 위해서는 개개인들이 그들의 기업 외부와 공식적인 연관관계를 정립해야 하기 때문에 많은 경우에 벤치마킹 프로세스에는 외부 기업을 직접 방문하는 것이 포함되어 있다. 그 대가로 돌아오는 것은 새로운 생각과 사업을 영위하는 방법에 접근 할 수 있다는 점이다.

IBM 사가 처음으로 벤치마킹 프로세스를 기업의 성과와 최상의 성과로 인정되는 것 간의 차이를 밝혀내고 그 간격을 좁혀 갈 수 있는 효율적인 방법을 제공했다.

또한 이와 같은 생각이 제록스 사의 벤치마킹의 발전을 가져왔다.

수년 동안 두 기업은 벤치마킹의 장점을 학습의 경험과 새로운 생각들을 그들의 사업 분야로 전환시켜 주는 가능성이라고 단순하게 생각해 왔다.

간극을 줄이는 것도 이들 회사에서 벤치마킹 활동을 추진하는 중요한 동인이었으나, 새로운 사고에 대한 자극과 사업을 영위하는 새로운 방법에 대한 접근은 벤치마킹 프로세스를 시작하게 하는 충분한 원인을 제공해 주었다.

다른 한편으로 생각해 보면 이러한 벤치마킹이 진행되는 동안에 노출되는 생각이나 업무 방식이 모두 기업에 유용한 것은 아니며 실제로 많은 경우의 아이디어들은 실제 활용성이 부족하다.

그러나 벤치마킹은 사람들로 하여금 사업을 추진하는 잠재적인 방법에 대해 생각하도록 하며 또한 직원들에게 '상자 밖'의 세계에 대해 생각할 기회, 즉 제2의 패러다임 혹은 '또 다른 가능성'을 생각하게 해준다.

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