태권도 체육관 경영을 위한 마케팅 전략

[특공인]

제5회 세계태권도학회 학술세미나(2001. 4)발표논문

태권도 체육관 경영을 위한 마케팅 전략


오준석(용인대학교 교수)


I. 서론

도시에 있는 제법 괜찮은 점포들에서는 고객을 유치하고 구매욕구를 자극하기 위하여 음악을 틀어주는 노력을 많이 한다. 그러나 많은 사람들이 공감하는 일이겠지만 이들 점포 중 상당수가 고객취향에 맞는 음악의 종류나 음향의 크기가 아니라 그곳에 근무하는 종업원의 취향에 맞는 노래나 볼륨으로 음악을 내보내고 있다. 이렇게 하고 있으면서 주인은 손님이 없다고 한탄만 한다.

일반 점포의 사례를 들어 본 것은 고객이 원하는 것이 무엇인지 찾으려고 노력하거나 또 설령 그것을 찾았더라도 서비스에 반영하지 못하는 우리 사회의 마케팅 둔감증을 지적하기 위해서이다. 고객을 위해 음악을 틀어야 한다는 것을 알고 있다면 고객이 좋아하는 음악의 종류와 볼륨에 대하여 좀 더 세밀하게 고려해야 한다. 왜냐하면 어떤 제품이나 서비스 품질의 평가는 고객 혹은 소비자의 만족에 근거하기 때문이다.

이러한 마케팅 둔감증은 태권도 체육관의 경영에 있어서도 예외가 아니어서 이것에 걸리면 그 경영은 어려운 상황에 빠지게 된다.

태권도는 다이나믹하며 강력하고 유연하며 빠르고 정확한 자세와 동작을 필요로 함과 동시에 신비롭고 경외스런 훈련과정과 내용을 통하여 자아 및 심신수련을 할 수 있는 활동이다(진중의, 오준석, 김태일, 2000). 이러한 다양하고 심오한 태권도 수련활동을 통하여 개인은 육체적으로 성장과 발달, 건강 및 체력, 호신능력, 불의에 대한 효과적 제압능력을 습득하며 정신적으로 예의, 호연지기, 인내, 극기, 희생,봉사,협동심, 준법 및 질서의식을 체득할 수 있고 집단과 사회에 대하여는 사회적 건강, 일체감, 유대 및 협동정신, 정의, 질서의식, 준법정신, 범죄 및 비행감소 등의 가치와 기능을 실현하게 하는 중요한 수단으로 평가되고 있다.

태권도에 내재된 유용한 여러 가치들을 추구하기 위한 수련참가 수요의 증대는 자연스럽게 이들 가치의 창출과 제공을 목표로 한 태권도 체육관의 공급과잉을 초래하게 하여 최근 그 숫자가 전국에 걸쳐 6,000개소가 넘어 선 것으로 조사되고 있다(1998, 문화관광부). 과거처럼 태권도 체육관을 개설만 하면 수련생이 저절로 모여드는 좋은 시절은 이미 지나간지 오래이다.

기존의 태권도 체육관 경영에 관련된 연구성과에서 나타난 대표적인 큰 문제는 다음 세 가지로 집약되어 진다.

첫 번째 문제점으로는 태권도장의 영세성으로 인하여 시설,설비,용기구와 같은 수련환경 및 여건이 미흡하거나 낙후되어 있다는 점을 들 수 있고(진중의, 오준석, 김태일, 2000), 두 번째의 문제점은 수련생의 인구통계적 특성에 있어 유치부 및 초등학생의 비율은 높은 반면 중,고등학생, 성인, 여성의 비율이 크게 감소하고 있다(월간 태권도, 1998. 6; 이승재, 조광민, 1998)는 점이며, 그리고 세 번째 문제점은 태권도 체육관의 양적 증가에 비하여 태권도의 교육적,사회적 기능을 충실하게 수행하기 위한 태권도 체육관의 질적 경영을 위한 연구와 실천노력이 아직 적극적이지 못한 점(정만순,1999; 진중의, 오준석, 김태일, 2000)등을 들 수 있다.

이러한 문제를 해결하고 태권도 체육관에 대한 기존소비자와 잠재적 소비자의 높아만 가는 기대와 욕구를 충족시켜 주기 위해서는 태권도 체육관의 경영에도 체계적인 마케팅 기법이 도입되고 적용될 필요가 있다.

따라서, 여기에서는 이미 진단 및 도출되어 있는 기존 국내 태권도장의 실태와 문제점에 근거하여 태권도 체육관 경영의 질적 향상에 기여할 수 있는 마케팅 기술들(marketing techniques)의 도입과 적용을 모색해 보려고 한다.



II. 태권도 체육관 경영의 기본원리

태권도장을 경영하는 경영자인 관장의 철학과 태도를 결정하는 일반적 기본원리에는 합리성의 원리, 수익성의 원리, 사회공익성의 원리가 있다.


1. 합리성의 원리

태권도장 경영활동의 핵심은 경영자인 관장의 의사결정 행동으로 대표된다. 관장이 태권도체육관의 특정한 목표달성을 위하여 이상적이고도 적절한 수단을 선택할 경우 그 의사결정은 정당성을 인정받는다. 예컨대 '관원수 10% 증대'라는 금년 전반기 목표를 달성하기 위해서 3월 발간예정인 벼룩시장지에 50만원을 들여 광고를 하였거나 혹은 3월 중순 'ABC 태권도시범단'을 초청하여 시범행사를 벌이기로 결정하였고 그 결과 실제 4월말 현재 목표가 달성되었다면 이 의사결정은 합리성을 인정받게 된다.

이밖에도 관장이 판단해야 할 의사결정의 예로는 월회비, 사범채용여부 및 급여, 광고방법 및 비용, 제공 서비스의 범위, 장비 및 용구의 구매 등을 언제, 어떻게, 얼마의 경비로 시행할 것인지 등을 들 수 있다.

따라서, 태권도 체육관의 경영에 필요한 어떤 의사결정의 합리성 여부는 목표성취를 위한 바람직한 수단의 선택에 관련된다. 태권도장의 경영에 있어서 경영자의 행동을 지배하는 합리성의 판단기준은 효과인데 이 효과는 경제성과 생산성이라는 개념을 포괄한다. 경제성은 태권도장의 경영시 최소희생(또는 최소비용)으로 최대효과(또는 최대수익)를 올리려고 하는 것을 의미한다. 생산성이란 어떤 가치를 생산해 내는 기술적 효율성을 의미하는데 태권도 체육관의 관장은 광고를 위한 인터넷 홈페이지 구축, 라커룸의 설치나 라커개수 및 샤워꼭지의 증대, 또는 사범의 채용이나 저녁시간대 직장인반 개설 등의 개별요소 및 전체요소의 활동효과를 증대시키기 위하여 적극적인 노력을 기울이게 된다. 이러한 투입요소의 유효한 이용을 극대화시키려고 하는 것이 생산성의 핵심이 된다.


2. 수익성의 원리

태권도 체육관은 사회경제적 존재로서 소요자본의 조달 및 판매에 관련된 '도장 외부의 환경'과 서비스 생산성이나 품질유지의 극대화를 위한 기술개발 등에 관련된 '도장 내부의 여건'에 의하여 제약을 받으면서 활동한다. 태권도장이 이러한 내,외적 환경과 여건 속에서 일정한 경영목표를 달성하기 위한 적절한 수단의 선택시에 고려되어야 할 점은 우선 태권도장의 경제적 목적인 수익성을 달성할 수 있을 것인가 하는 문제이다.

이 수익성의 원리는 시장경제에 있어서 태권도장의 경영을 위하여 투자한 자본이 영리목적을 어느 정도 달성하였는가 라는 경제적 효과를 나타내는 기능상의 원리이며 따라서 성과인 이윤과 자본의 비율로 표시한다.

이 수익성의 개념은 어떤 태권도장의 경영을 위하여 자본을 얼마나 투자하고 그 활동에 의하여 순이익을 어느 정도 획득하였느냐 하는 자본기능을 나타내는 이른바 기능개념이며 기능성을 생각하지 않은 단순한 이윤계산만을 표시하는 것은 아니다. 이 경우 재무회계상의 손익계산이 정확하게 이루어져 그 성과가 객관적으로 파악되어야 한다. 이때 이윤은 태권도장의 존속비용(인건비, 임차비, 각종 조세공과, 감가상각비 등)과 성장비용(시설,설비,용기구의 확충을 위한 경비, 촉진경비 등)의 부담을 할 수 있는지 즉 이윤의 기능적 적합성에 대해서 확인이 되어야 하며 동시에 이윤획득과정에 있어서의 정당성과 그 배분과정의 공정성도 고려되어야 한다. 태권도장의 경영을 성공으로 이끌려면 이윤은 경영의 목표로 설정한다고 얻어지는 것이 아니라 관원에 대한 적극적인 서비스 활동의 보상으로서 돌아온다는 마케팅의 교환과정을 이해할 필요가 있다(Milne &, McDonald, 1999).


3. 사회공익성의 원리

태권도 체육관의 경영시 앞에서 소개한 합리성의 원리와 수익성의 원리는 태권도 체육관의 경제적 기능에 대한 관리이기 때문에 모든 태권도 체육관의 관장들이 매우 잘 준수하려고 하며 또 실제 잘 지켜진다. 하지만 이 두 원리를 준수할 때 태권도 체육관은 사회적 존재로서 지역사회에 미치는 윤리적 영향이 매우 크다는 사실을 명심하여 사회공익의 실천에 앞장서야 한다. 이를 묵과하거나 방임하게 되면 태권도 체육관은 지역사회 내에서 이미지 실추로 인해 영속성을 보장받지 못하게 된다. 따라서, 태권도 체육관의 건실한 성장과 발전을 위해서는 태권도 체육관의 사회공익적인 책임에 대한 관리가 잘 이루어져야 한다. 이 사회공익적인 관리는 합리성의 원리와 수익성의 원리에 대한 경제상의 관리에 비하면 소극적이고 이차적 관리에 해당하기 때문에 사회공익을 실천하는 윤리적 관리로 보아야 한다.



III. 태권도 체육관 서비스의 특성과 마케팅 전략

태권도 체육관에서 제공하는 서비스는 무형성(無形性), 생산과 소비의 비분리성(非分離性), 이질성(異質性), 소멸성(消滅性)이라는 고유한 특성을 지니고 있다.


1. 무형성(intangibility)

태권도장에서 생산하고 제공하는 서비스는 물체(object)가 아니라 성과(performance)이기 때문에 이중적 무형성(double intangibility)을 지닌다. 즉, 태권도 체육관의 서비스는 감촉할 수도 맛볼 수도 냄새를 맡을 수도 없는 물리적 무형성(physical intangibility)을 지니고 있을 뿐 아니라 마음(mind)으로 보족(補足)하기 어려운 정신적 무형성(mental intangibility)을 지니고 있다. 따라서 태권도 체육관 서비스는 설계와 생산을 위한 품질규격(quality specification)을 정하기 어렵고 관원들이 제공받는 서비스를 어떻게 지각하고 평가하는지 이해하기 어려우며 특허를 통해 보호할 수도 없고 서비스의 진열과 전달이 힘들며 태권도 체육관에서 서비스를 생산하는데 들이는 고정비용과 운영비용을 반영한 전통적인 가격산출방식을 통하여 가격(월회비)을 결정하는 것이 어렵다는 마케팅상의 약점을 지니고 있다<표 1>.

태권도장 서비스의 무형성에서 비롯되는 약점을 극복하기 위해서는 가장 강한 유형적 실마리 즉 넓고 쾌적한 체육관, 최신의 첨단장비, 안전하고 빠른 셔틀버스 등의 물리적 형체가 있는 서비스 관련자원을 강조할 필요가 있으며 이러한 품질특성의 강점을 관원, 관원가족, 지역내 영향력 있는 인사 등의 입에서 입으로 전달할 필요가 있으며 동시에 체육관의 밝고

강한 이미지를 창조하여 유지하여야 한다<표 1>. 체육관의 월회비(가격)결정은 지역, 시간, 이익 및 혜택 등에 대한 소비자의 수요와 가격산출방식, 경쟁자의 가격 등을 고려하여 경영자의 정확한 판단에 의하여 이루어져야 한다.

<표 1> 태권도 체육관 서비스 특성에 따른 마케팅 문제점과 마케팅 전략 서비스특성
마 케 팅 문 제 점
마 케 팅 전 략

무형성
,구매후 물리적 실체를 소유할 수 없다.

,서비스에 대한 고객의 지각과 평가를 이해하기 어렵다.

,특허를 통해 서비스를 보호하기 어렵다.

,진열이나 전달이 어렵다.

,가격결정이 힘들다.
,유형적 실마리(cues)를 강조하라.

,구전(word of mouth)의사소통을 활성화하라.

,체육관의 밝고 강한 이미지를 창조하라.



비분리성
,생산과 소비가 동시에 이루어진다.
,고객유치를 위한 다양한 촉진을 실시하라.

,기존고객에 대한 유지마케팅(reten- tion marketing)을 지속적으로 하라.

이질성
,규격화와 품질관리가 어렵다.
,서비스를 개별 고객화 하라.

,환상과 기억을 선사하라.

소멸성
,저장이 불가능하다.
,수요는 변동하므로 이를 정기적으로

측정하여 대응전략을 개발하라.






2. 생산과 소비의 비분리성(inseperability of production and consumption)

일반적으로 태권도 체육관 서비스는 생산과 동시에 소비된다. 예를 들면 사범의 지도 시범과 관원의 실습, 체육관의 셔틀 서비스의 운행(생산)과 관원의 이용(소비) 등의 서비스는 생산과 소비가 분리되지 않고 동시에 이루어진다. 또한 태권도 체육관에서 소비자인 관원이 체육관의 서비스 생산과정에 직접 참여하게 되므로 관원의 행동이 서비스 생산과정 및 그 결과에 영향을 미친다. 물론 이것은 체육관 서비스 생산의 전과정이 소비자인 관원과 분리될 수 없다는 것을 의미하지는 않는다. 그러나, 교환을 창출하는 태권도 체육관 서비스의 최종적 과정은 결코 관원들과 분리될 수 없다.

그러므로, 생산과 소비의 비분리성에 의한 태권도 체육관 서비스 마케팅 약점을 극복하기 위해서는 소비자의 관심을 구매로 전환시키고 재구매 창출 및 고객접촉유지에 반드시 필요한 기능적 전략인 상호작용 마케팅을 이해하고 응용할 수 있어야 하는데 이 상호작용 마케팅에 대해서는 뒷부분에서 자세히 논의하려고 한다.


3. 이질성(heterogeneity)

서비스의 성과는 태권도 체육관에 따라, 고객에 따라, 시간에 따라, 날씨와 온도에 따라 변화될 수 있으므로 태권도 체육관의 서비스에 대한 규격화와 품질관리는 매우 어려울 수밖에 없다. 특히 체육관 서비스에 대한 고객만족은 주관적이며 경험적인데 같은 체육관의 동일한 서비스를 이용하는 관원들일지라도 각자 서로 다른 환상과 기억을 만들어낸다. 그리고 한 사범이 오늘 시간은 다르지만 동일한 교육내용과 지도방법으로 A반을 가르칠 때와 B반을 지도한 성과는 두 반중 한 반에서 보다 더 높이 나타날 수 있다.

이렇게 서비스를 설계하고 생산하며 제공하는 태권도 체육관장이나 사범이 고객만족을 보장하기란 쉽지 않다.

그러므로, 체육관 서비스에 대한 주관적이며 경험적인 고객만족을 충족시키기 위해서는 서비스를 개별고객화 하여야 한다. 동시에 자동차나 볼을 파는 것과 달리 태권도 체육관에서는 상대를 맥을 못 추게 만드는 유명선수의 고난도 발차기 기술, 촉진을 위하여 초청한 시범단의 고난도 시범장면, 기존 관원의 자유대련 명 장면 또는 고난도 발차기 기술습득 체험, 또는 승단 및 승급심사 합격경험, 타 지역 또는 외국 태권도 체육관과의 교류참여 등과 같은 환상과 기억을 팔고 상기시켜야 한다.


4. 소멸성(perishability)

태권도 체육관의 서비스는 사전 즉 생산 전에 미리 팔아야 할 흔적이 남지 않으며 재고가 없고 저장이 불가능하다. 4월의 유치부 월회원권(회원증) 50개중 45개를 팔았다면 4월에 팔지 못한 5개의 월회원권은 재고가 되어 5월로 넘어가지 않고 저절로 소멸하게 된다. 계절, 방학, 개학, 경기변동(景氣變動) 등의 변수들로 인하여 회원권 판매량이 영향을 받을 수 있는데 판매량 감소로 인한 태권도 체육관의 재정적 어려움과 타격을 예방하기 위하여 2개월, 3개월, 6개월, 연회원 등으로 분류해서 가격차별화와 인센티브제를 강구하여 시행할 필요가 있다.


IV. 품질경영

태권도체육관 운영의 입장에서 볼 때 제공하는 제품이나 서비스의 품질은 체육관 경쟁력에 직결되는 가장 중요한 요소이다. 태권도체육관의 성공적 경영을 위해서는 고객요구에 대한 서비스의 적합성과 고객만족의 실현이 중요시되고 있다.


1. 타조경영

타조는 위험이 닥치면 머리만 모래 속에 감추는 버릇이 있다. 타조는 자신이 위험을 보지 않고 순간만 넘기면 위험이 자신에게 닥치지 않는다고 믿어 버린다. 그러나, 실제 시장경쟁의 사회에서 위험은 외면한다고 피할 수 있는 것은 아니다.

태권도체육관에서 품질은 외면한 채로 관원수만 증가시키려 든다면 그 체육관은 어떻게 될까? 아마 일부 태권도체육관 경영자는 자신의 체육관에서 제공하는 서비스의 품질을 관원들로부터 항의가 들어오지 않을 정도의 수준으로만 적당히 관리하면 되겠지하는 안일한 생각을 할 수도 있을 것이다.

그러나, 서비스의 품질불량으로 인하여 지출하게될 각종의 비용은 결국 발생하기 마련이므로 품질의 중요성을 인식하지 못하거나 품질향상 노력을 외면하는 타조경영(ortrich management)은 어리석고 우매한 경영방침으로 평가된다.


2. 경쟁자에 대한 마케팅 근시

태권도 체육관 마케팅에서 극복하여야 할 과제는 소비자의 욕구와 흥미에 대하여 조사해 놓은 자료가 미흡하고 그나마 존재하는 기존자료마저도 수집이나 활용이 제한되어 있다는 점이다. 태권도 체육관 시장의 자료수집이나 활용이 쉽지 않은 환경 하에서 다양한 시장에의 접근이나 복잡한 자료의 획득 및 수집은 신중해야 하며 과학적인 조사방법을 통하여 이루어져야 한다.

이 때 어떤 태권도장의 경영자나 관장이 자신이 제공하는 서비스만 고려한 나머지 그 태권도 체육관이 속한 전체 도장사업 환경이나 스포츠 사업 환경의 범위를 너무 좁게 한정시켜 나무만 보고 숲 전체를 보지 못하고 결국 엄연히 실존하는 경쟁자를 무시하면서 시장조사를 수행하는 경우는 마케팅 근시(marketing myopia)에 해당한다. 예컨대 어떤 지역에서 태권도 체육관을 운영하고 있는 경영자가 자신의 표적시장내 경쟁자를 태권도 체육관만으로 규정함으로써 태권도 체육관 이외의 검도장, 합기도장, 유도장, 우슈도장, 수영장, 헬스장, 에어로빅체육관, 볼링장, 스포츠센터, 골프연습장 등을 경쟁대상에서 제외시키고 마케팅 활동을 전개하는 상황을 의미한다.


3. 품질의 정의

태권도체육관에서 태권도 수련활동은 태권도 수련 서비스를 생산하고 소비함으로써 이루어진다. 이때의 서비스는 관원이 그것을 소비함에 있어서 마땅히 관원 즉 소비자의 용도에 적합해야 한다. 태권도체육관의 관원은 쾌적한 상태에서 운동할 수 있기를 기대하고 운동지도, 셔틀버스, 샤워실, 개인라커 등 제공되는 서비스를 불편없이 이용할 수 있기를 기대한다. 이렇게 관원이 기대하는 것처럼 관원이 구매하고 사용하는 제품이나 서비스는 관원(고객)의 용도에 적합해야 한다.

따라서 "용도에의 적합성(fitness for use)"을 품질(quality)이라고 한다. 하지만 이것은 다소 포괄적인 개념이기 때문에 실제적으로는 어떤 측정가능한 변수에 의하여 품질을 측정하거나 표현할 수 있어야 한다. 예컨대 태권도체육관에서 '셔틀버스의 서비스 품질이 좋지 않다'고 말하는 것보다는 구체적으로 '태권도체육관에 가기 위하여 셔틀버스를 기다리는데 약속시간보다 5분 늦게 도착하였다. 그리고 이러한 셔틀버스의 지각도착은 주 5회중 3회 정도 반복해서 나타난다'라고 말하는 것이 품질에 대한 정확한 표현이 된다. 이 경우에는 고객인 관원의 셔틀버스 대기시간이라는 변수를 이용하여 태권도체육관의 서비스 품질을 표현한 것이다.

품질을 나타내는 변수는 경우에 따라 다르겠으나 일반적으로 다음과 같은 것들이 활용되고 있으며 이러한 변수들을 제품과 서비스의 품질특성(quality characteristics)이라고 한다<표 2>.

태권도 체육관의 경영자는 태권도장 서비스의 품질을 나타내는 변수인 이 품질특성을 잘 관리하여야 한다. 그렇다면 태권도 체육관의 경영자들은 품질특성을 어떻게 관리해야 하는가?

태권도 체육관에서 품질특성의 관리는 어떤 규격(規格; specification)을 설정함으로써 시작된다.

예를 들어 일정한 장소에 대기하고 있는 관원들을 태우기 위해서 운행하는 셔틀버스(shuttle bus)가 예정시간에 도착하는 것이 의무적이라 하더라도 실제 있어서는 잘 지켜지지 않는다. 이 경우 어떤 규정 즉 예정된 시간(±1분) 내에 도착해야 한다는 내부규정(규격)을 정해 놓음으로서 서비스 품질을 관리할 수 있게 된다. 또는 프로그램 시작과 종료시간이 정확하게 지켜지지 않는 경우도 있다. 프로그램 시작이 예정시간 보다 7-8분 늦어졌다거나 종료를 예정된 시간 보다 5분 앞당겨서 했다면 품질관리를 제대로 못하고 있는 것이다.

따라서, 규격이 고객의 용도에 적합하게 설정되어야 함은 물론이며 규격에 맞는 서비스는 일단 품질이 좋은 것으로 평가된다. 태권도장의 고객인 관원들은 규격에 맞고 규격이 있는 서비스를 사용할 때 그 서비스를 자신의 용도에 적합하게 소비할 수 있게 된다.


<표 2> 품질특성의 유형

품 질 특 성

구조적인 것(structural)
크기, 높이, 무게, 길이, 점성도, 강도

감각적인 것(sensory)
친절, 온도, 조명, 청결, 조용함, 혼잡, 아름다움, 맛

시간적인 것(time-oriented)
고객의 대기시간, 수련시간 준수

윤리적인 것(ethical)
정직, 공손함






4. 품질관리 방법

태권도 체육관의 서비스는 설계되고 생산되며 소비되는 과정에서 그 품질을 보는 관점이 조금씩 달라지게 된다.


1) 설계품질

태권도 체육관에서 생산되고 제공되는 서비스는 설계되는 시점에서 그의 용도가 대부분 결정된다. 될성싶은 나무는 떡잎부터 알아본다는 말과 같이 태권도 체육관의 서비스도 어떻게 설계되느냐에 따라서 고객의 용도에 적합할 것인지가 결정된다.

예컨대 '호텔급 태권도 체육관'과 '평범한 동네 태권도 체육관'을 비교해 보자. 이들 중 어떤 태권도 체육관이 품질이 좋으냐는 질문을 받게 되면 소비자들은 당연히 '전자'가 훨씬 더 좋을 거라고 대답할 것이다. 그러나, 모든 사람이 제품이나 서비스 품질이 훌륭한 '전자'의 환경에서만 운동할 수는 없다. 전자는 전자대로, 후자는 후자대로 각각 나름대로의 용도가 있다.

자원의 제약(constraints)아래 살고 있으며 앞으로도 살아야 한다는 것이 지구에 사는 우리 인간의 숙명이다. 태권도 체육관에 샌드백을 들여놓으려 할 경우 개당 20만원인 '천정고정형'과 개당 50만원인 '오뚜기형' 중에서 선택할 수 있을 것이다. 좁은 도장 안에서 이동시킬 수 있고 주요고객인 유치부나 초등부 관원의 용도에 적합하다면 즉, 고객이 만족한다면 굳이 가격이 좀 비싸더라도 후자를 구입하는 것이 바람직하다. 또는 사범은 예정수련시작 시간 5분전에 체육관에 입실해서 수련생의 수련준비를 감독하고 도와주어야 한다는 내부규칙(규격)을 마련해 놓을 수도 있다.

이처럼 설계단계에는 태권도 체육관에서 생산하고 제공하려는 서비스의 규격을 어떻게 정하느냐가 품질과 관련한 중요한 문제가 된다. '고품질/고가격'을 지향해서 고객이나 소비자에게 판매할 제품이나 서비스라면 생산비용이나 유지관리비용이 많이 들더라도 엄격하고 정확한 규격을 설정할 필요가 있다. 반면 가격경쟁력을 유지하는 대중적 제품이나 서비스라면 생산비용과 유지관리비용이 적게 들도록 규격을 느슨하고 여유있게 정해도 될 것이다.

이와 같이 제품 및 서비스의 품질에 대한 설계단계의 관점을 설계품질(quality of design)이라고 한다.


2) 적합품질

태권도 체육관 서비스의 가장 두드러진 특징은 생산과 소비가 동시에 일어난다는 것이다. 수련생을 교육시키기 위한 지도 서비스는 사범에 의하여 생산되자마자 그 시간에 참여한 수련생들이 곧바로 소비하게 된다.

태권도 채육관 서비스의 생산 및 사용단계를 생각해 보자. 제품이나 서비스의 생산과정에서는 설계된 규격 그대로 생산하는 것을 목표로 한다. 다시 말하면, 설계시 정해진 규격 내에 들어가도록 태권도 체육관 서비스를 생산하는 것이 생산과정의 목표가 된다. 설계된 것 보다 더 좋은 제품이나 서비스가 나올 수 없기 때문에 품질은 이미 설계에서 결정된다고 보아야 한다.

그러나, 태권도 체육관 서비스의 복잡한 특성 때문에 태권도 채육관에서 규격 내에 들어가도록 서비스를 만드는 일은 그렇게 쉬운 일이 아니다. 태권도 체육관 서비스의 품질특성은 판매하거나 제공할 서비스의 수준을 고급, 중급, 저급 또는 상급, 중급, 하급 중 어떤 수준으로 정하여 얼마만한 자금을 투자하느냐에 따라서 그리고 이들을 관리할 경영자의 능력에 따라서 변동하게 된다.

예를 들어 사범이 예정수련시작 시간 5분전에 체육관에 들어가서 수련생들의 수련준비를 확인하고 도와주는 경우도 있을 것이고 또 어떤 경우에는 사범이 예정시간 보다 5분 늦게 체육관에 입실할 때도 있을 것이다. 그 변동의 모양이 규격 내에서 머문다면 태권도 체육관의 서비스가 좋은 품질로 생산되는 것이지만 규격 밖으로 나온다면 좋지 않은 품질로 생산되게 된다.

이처럼 태권도 체육관 서비스의 생산단계에서는 품질에 관련된 변수들이 설계된 규격 내에 들어가도록 하는 것이 중요하다.

그리고, 생산된 서비스의 품질은 그것을 사용한 소비자에 의하여 평가된다. 태권도 체육관의 소비자 즉 관원들은 태권도 체육관이 생산한 각종 서비스를 소비하면서 그의 용도에 얼마나 적합한가를 평가하게 된다. 관원들은 태권도 체육관 서비스에 대한 설계내용 즉 규격을 알지 못하며 단지 그가 구매하고 사용하는 서비스가 지불한 가격에 비추어 관원 자신의 용도에 얼마나 적합한가를 평가할 따름이다. 태권도 체육관 서비스에 대한 관원들의 이 최종적인 평가는 다시 피드백 되어 차후 태권도 체육관 서비스의 설계과정에 반영된다.

이처럼 설계에 적합하게 생산하고 동시에 소비자의 용도에 적합하게 사용(소비)되게 하는 관점을 적합품질(quality of conformance)이라고 한다.



V. 상호작용 마케팅

1. 상호작용 마케팅의 개념

태권도 체육관 서비스의 특징은 생산과 소비가 동시에 이루어지는 비분리성에 있다. 따라서 무형의 서비스를 제공하는 태권도 체육관에서는 서비스 생산과 소비의 이 비분리성으로 인한 상호작용 마케팅을 이해하고 수행할 수 있어야 한다.

상호작용 마케팅은 태권도 체육관 서비스에 대한 소비자의 흥미와 관심을 구매로 전환시키고 재구매 및 고객접촉유지에 반드시 필요한 기능이다. 상호작용 마케팅에서는 마케팅의 목적을 특정 서비스에 대한 소비자 집단의 선호에 영향을 미치는 모든 자원(resources)을 관리하는데 둔다(Gronroos,1982).

따라서 태권도 체육관이 서비스 마케팅을 위하여 관리해야 하는 주요 자원들은 태권도 체육관 서비스의 소비자(고객), 소비자와 접촉하는 서비스 생산자 또는 판매자, 서비스 소비시 및 사용시 소비자가 접하게 되는 물리적 환경을 들 수 있다.

태권도 체육관이 관리해야 하는 이 세 가지 자원들은 서로 간의 상호작용을 통하여 서비스라는 결과(outcome)를 산출해 내는 것이다.


2. 상호작용 마케팅의 주요 자원

1) 소비자

태권도 체육관의 관원은 생산된 서비스를 구매해서 사용하는 소비자이다. 게다가 태권도 체육관 서비스의 소비자는 다른 소비자의 경험에 영향을 받지 않을 수 없으므로 소비자간에도 상호작용이 이루어진다. 따라서, 태권도 체육관이 가장 통제하기 힘든 자원이 이 소비자이며 이 때문에 상호작용 마케팅이 태권도 체육관의 경영에 필요한 것이다.


2) 생산자 또는 판매자

생산자 또는 판매자는 태권도 체육관의 고객과 직접 접촉하는 태권도 체육관의 경영자 또는 사범을 말한다. 태권도 체육관의 서비스 품질은 소비자가 설계품질을 알 수 없기 때문에 소비자가 기대하는 적합품질은 상당 부문 생산자나 판매자와의 접촉에 의하여 좌우된다.

서비스 생산자 또는 판매자의 행동이나 태도는 서비스 품질에 대한 소비자의 지각에 중요한 영향을 미친다. 예를 들어 초등부의 수련시작시간이 지체되는 경우 관장이나 사범은 친절하게 이유를 소비자인 관원들에게 설명함으로써 소비자의 불만을 해소시켜 태권도 체육관의 총체적인 품질을 높일 수 있는 계기로 삼아야 할 것이다.


3)물리적 환경

태권도 체육관의 입지조건이 상가건물 내 혹은 스포츠 센터 내에 있는 것인지, 몇 층인지, 단독체육관인지, 다른 목적의 서비스와 같이 사용하는지, 그리고 체육관의 규모 및 관리상태, 설비, 용기구, 조명, 비품, 셔틀버스 등의 물리적 환경은 태권도 체육관이 관리해야 하는 중요한 자원이다. 이 자원은 소비자가 서비스 구매나 사용을 위해 태권도 체육관에 가는 경우, 그리고 서비스 생산자나 판매자가 관원들과 대면 혹은 접촉하여 서비스를 생산하거나 제공하는 경우 자연스럽게 소비자에게 지각된다.

서비스는 물체(object)가 아니라 과정(process)이므로 소비자는 태권도 체육관의 서비스 능력을 평가하는데 있어 그 대용적 단서를 이용한다. 이때 태권도 체육관 관원이 이용할 수 있는 대용적 단서는 전술한 생산자(경영자 또는 관장)나 판매자(관장 또는 사범)와 물리적 환경일 수밖에 없다. 태권도 체육관에서 물리적 환경은 서비스 생산자나 판매자에게도 영향을 미쳐 태권도 체육관의 생산성과 매출액 증대에 기여한다. 따라서, 태권도 체육관의 물리적 환경은 소비자인 관원 뿐 아니라 생산자나 판매자의 요구(needs)와 선호(preference)를 동시에 지원하는 매우 중요한 자원이다.



3. 상호작용 마케팅 전략

태권도 체육관의 성공을 위해서는 앞에서 논의한 세 가지 주요 자원의 상호작용들을 관리하기 위한 효율적인 전략이 필요한데 소비자 지향적 관점에서 상호작용 마케팅 전략을 모색해 보고자 한다.


1) 소비자 : 물리적 환경

인간의 행동은 그 행동이 이루어지고 있는 물리적 환경에 영향을 받는다. 특히 태권도 체육관 서비스의 경우 생산과 소비가 동시에 이루어지므로 태권도 체육관의 물리적 환경은 소비자에게 영향을 주게 된다. 그래서 태권도 체육관의 물리적 환경은 소비자의 기대에 영향을 미치게 되고 더 나아가 그 태권도 체육관에 대한 이미지를 형성하게 한다.

태권도 체육관의 소비자는 청결상태, 조명, 온도, 환풍, 체육관 규모와 공간배치, 설비와 장비, 비품, 장식 스타일 등을 지각하여 이 환경요인들에 대한 딱딱함, 부드러움, 쾌적함, 따뜻함, 차가움, 안정, 불안 등의 내적 반응을 나타내게 되고 이것이 태권도 체육관에 대한 소비자의 반응으로 연계되는 것이다.

태권도 체육관이 자신의 물리적 환경을 최대한 이용하기 위해서는 창조적이며 질 높은 물리적 환경을 개발할 필요가 있는데 태권도 체육관에서는 이 물리적 환경을 통하여 서비스의 포지셔닝(定位化) 및 시장세분화(market segmentation)전략을 수행할 수 있게 된다. 태권도 체육관에서 이 물리적 환경을 어떤 내용으로 어떻게 디자인할 것인지 결정하기가 워낙 어려운 일이지만 자신의 물리적 자원을 잘 활용한다면 강력한 차별화 전략을 수행할 수 있다.

따라서 태권도 체육관은 고객지향적 관점에서 소비자와 물리적 자원간의 상호작용을 고려하여 통제가능한 물리적 환경을 최대한 활용함으로써 보다 효율적인 마케팅 목표를 달성할 수 있어야 한다.


2) 소비자 : 판매자

서비스 마케팅 연구에서 비교적 관심이 집중되고 있는 주제가 바로 이 소비자와 판매자간의 상호작용에 관한 연구이다. 태권도 체육관 서비스의 생산에는 판매자와 소비자가 참여하므로 대체로 이들간의 상호대면(interface)이 완전히 규격화 될 수 없고 소비자와 그의 행동도 규격화 될 수 없을 뿐만 아니라 전적으로 사전에 결정되어 지는 것도 아니다.

그럼에도 불구하고 이에 관심을 집중시키는 이유는 소비자와 판매자간의 상호작용이 태권도 체육관들의 공통적인 문제인 서비스 품질과 직결되어 있기 때문이다. 즉, 태권도 체육관의 서비스 판매자는 태권도 체육관의 전반적인 서비스 품질에 커다란 영향을 미치기 때문에 소비자와 판매자간의 상호작용에 대한 이해가 중시되어야 한다.

태권도 체육관의 서비스는 그 성과가 불확실하고 주로 관장이나 사범이 혼자서 서비스를 생산하게 되므로 태권도 체육관 서비스는 판매자가 스스로 감독하는 자기통제 형태가 적절하다.

사실상 마케팅의 주목적은 고객과의 관계유지로 볼 수 있다(Bitner, 1995). 일반적으로 장기적 관점에서의 지속적인 고객관계가 이루어지면 태권도 체육관은 고객당 마케팅 비용을 상당부분 절감시키면서 수익성을 높일 수 있다. 그러므로, 판매자와 소비자의 유효하며 지속적인 상호작용은 장기적인 관점에서 고객관계를 형성, 유지, 향상시키는 관계마케팅(relationship marketing)의 성패를 결정하게 해 준다. 이를 위하여 태권도 체육관에서 규명하고 이해하여야 할 판매자와 소비자 관련특성은 다음과 같다.

(1) 판매자의 서비스와 관련된 지식과 기능

(2) 판매자의 고객지향적 커뮤니케이션 행동

(3) 고객의 성별, 학력, 소득수준, 서비스 이용회수 등과 같은 인구통계적 특성

(4) ①서비스에 대한 무지 ②서비스 인식 ③ 서비스에 대한 정보 입수 ④ 서비스에 대한 흥미 ⑤서비스에 대한 호감 ⑥서비스구매결정 ⑦ 서비스 구매의 순서로 나타나는 고객의 서비스 구매과정



VI. 결론

이제 과거처럼 태권도 체육관을 개설만 하면 수련생이 저절로 모여드는 좋은 시절은 지났다. 본 연구에서는 기존 국내 태권도장의 실태와 문제점에 근거하여 태권도장 경영의 질적 향상에 기여할 수 있는 마케팅 기술들(marketing techniques)의 도입과 적용을 모색해 보았다. 연구 결과 태권도 체육관에서 적용되어야 할 마케팅 기술은 다음과 같이 요약될 수 있다.


1. 태권도 체육관 경영을 위한 일반적 기본원리로는 경영자나 관장의 의사결정에 관한 합리성의 원리, 투자한 자본의 경제상의 기능인 수익성의 원리, 사회경제적 존재로서 대 지역사회 책임에 관한 사회공익성의 원리가 잘 이해되어 실천되어야 한다.


2. 태권도 체육관 서비스 특성에 따른 마케팅 전략으로 소비자지향적 사고, 구전촉진, retention marketing, 유형적 실마리와 환상에 대한 선전강화, 욕구와 수요변화에 대한 신속 대응이 강구되어야 한다.


3. 고객요구에 따른 태권도 체육관 서비스의 품질을 유지하고 향상시키기 위해서는 서비스 설계시 규격을 잘 설정하고 서비스 생산 및 사용시 이 규격을 준수하여야 한다.


4. 태권도 체육관 서비스 생산과 소비의 비분리성으로 인하여 소비자:물리적 환경, 소비자:판매자간의 상호작용은 장기적인 관점에서 유용한 고객관계를 형성하게 해준다.



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