아모레 퍼시픽 국제 경영 사례 연구 워드파일

[jgatsby]

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국제경영 사례연구

- ㈜아모레퍼시픽 -

2009년 가을학기

지도교수 : 이광철 교수님

목 차

Ⅰ.  ㈜아모레퍼시픽 및 화장품산업 개요

Ⅱ.  회사의 역량 및 SWOT분석

Ⅲ.  회사의 글로벌 전략 분석

Ⅳ.  중국 진출 성공사례 분석

Ⅴ.  성과 분석 및 향후 전망

Ⅰ. ㈜아모레퍼시픽 및 화장품산업 개요

1. ㈜아모레퍼시픽 선정 사유

문화와 밀접한 연관을 가져 후발기업이 선두기업을 추월하거나 시장을 잠식하기가 어려운 화장품산업에서 ㈜아모레퍼시픽은 글로벌 브랜드와 경쟁하며 꾸준히 해외시장에서 경쟁력을 향상시키고 있다. 이에 타기업과 차별화되는 ㈜아모레퍼시픽의 글로벌 전략 및 그 성공사례를 살펴 보고자 한다. 국제경영 사례연구를 위해 (주)아모레퍼시픽을 선정한 이유는 다음과 같이 정리할 수 있다.

첫째, 회사가 오랜 업력을 토대로 한방화장품, 방문판매, 프리미엄급 화장품 육성 등의 차별화 전략과 저가경쟁품 대응브랜드(에뛰드, 이니스프리) 출시, 원가관리역량 확보 등의 저원가 전략을 활용함으로써 글로벌 고가화장품 전문기업과 국내 저가화장품 전문기업의 공략을 잘 방어하고 꾸준히 국내 화장품업계 1위를 유지해 오고 있음을 인정하였다. 다만 국내 화장품시장의 성장둔화로 인해 새로운 성장동력의 확보가 필요한 상황임도 고려하였다.

둘째, 국내시장의 선도기업이 곧바로 국제적인 선도기업으로 인정받기 어려운 상황임에도 불구하고 프랑스 등지에서 다양한 실패 경험을 통해 글로벌 기업의 필수노하우를 축적하는 단계에 있다는 점을 고려하였다.

셋째, 단순 수출에서 벗어나 현지화 전략의 성공적인 수행으로 이익창출을 확대하고 있는 중국시장과 현재까지 적자를 기록 중이나 적자폭 축소 노력이 진행중인 여타 진출국가시장을 종합적으로 검토할 때 2009년은 전체해외사업이 흑자로 전환하는 중요한 시기이다.

넷째, 화장품 산업은 인종, 문화, 선호, 취향 등이 매우 다른 국가간에는 직접적인 무역거래가 어려운 특성을 보임으로 아래의 그림(교재 참조)과 같이 단계적 진출이 이루어져야 하는 특성을 보이고 있다. 회사가 최초로 추진한 아시아에서 유럽으로의 직수출 등의 국제화 전략은 화장품산업의 매우 상이한 여러 차이로 인해 성공 가능성이 낮은 방식이었다. 이후 추진한 현지화 전략은 각국의 상황에 맞는 제품 출시 및 마케팅전략 수립 등을 통해 성공적으로 진행되고 있으며, 동양권과 달리 서구시장에서는 한방화장품에 대한 이해를 높이는 중장기적 노력이 필요한 상황이다. 회사는 향후 글로벌 기업간 경쟁 심화로 원가절감 압박이 강화될 경우 현지화 전략에서 한단계 더 나아간 초국가적 전략을 수립 및 수행해야 할 것으

로 판단된다.

[글로벌 전략의 구분]

자료 : Charles W. L. Hill, International Business

다섯째, 회사의 비전(2015년 세계 10대 화장품 전문기업)은 현지화 전략에서 초국가적 전략으로의 전이를 성공적으로 진행할 경우에만 달성 가능할 것으로 보이며, 회사의 글로벌 전략 및 그 성과에 대해 활발한 연구가 이루어진다면 향후 국내 대기업의 해외진출전략 수립에 도움이 될 것으로 판단하였다.

2. 회사 개요

회사는 오랜 역사를 가진 상장 대기업으로서 태평양 계열의 주력기업이다. 설립일은 태평양에서 분할한 2006년이나, 실질적으로는 1945년에 설립된 태평양화학공업사가 그 모태이다.

글로벌 전략을 활발히 추진하여 왔으며, 2009년 상반기 기준으로 중국점포수가 국내점포수를 상회하고 있으며, 향후 그 격차가 더 커질 전망이다.

대표자	서경배, 심상배, 배동현			계열		태평양
소재지	서울 용산구 한강로2가 181   02) 709-5114
홈페이지	www.amorepacific.co.kr, www.laneige.co.kr
기업형태	상장 / 대기업	설립일			2006.06.01 (태평양에서 분할)
업종	비누,세정제및화장품 (2433)	주요제품			화장품(기초, 색조), 헤어케어, 녹차
브랜드	라네즈, 설화수, 마몽드, 아이오페, 헤라, 이니스프리, 한율, 아리따움 등
점포수	국내 : 백화점 83개(라네즈, 설화수), 아리따움 1,015개, 중국 : 백화점 388개(라네즈, 마몽드), 마몽드전문점 1,752개
관계회사	㈜태평양, ㈜태평양제약		영문명		Amorepacific Corporation

주요 계열사로는 순수지주회사인 ㈜태평양, 에뛰드 브랜드만 판매하는 총판 기능의 ㈜에뛰드, 미용실 등 전문가에게 판매하는 대용량 염색약 등을 주로 취급하는 ㈜아모스프로페셔널 등이 있으며, 이외에도 ㈜태평양제약, ㈜장원(설록 브랜드의 다원 운영), ㈜퍼시픽글라스(화장품 용기제조) 등이 회사와 연관된 사업을 영위하고 있다.

[회사의 주요 계열사 현황]

구분	회사명	업종	설립년도
상장 (3)	㈜태평양	지주회사	1945.09
	㈜아모레퍼시픽	화장품	2006.06
	㈜태평양제약	제약	1982.12
비상장 (6)	㈜에뛰드	화장품	1985.10
	태평양개발㈜	건설	1982.07
	㈜퍼시픽글라스	유리용기	2007.04
	㈜장원	녹차재배	2007.04
	태신인팩㈜	출판인쇄	1975.08
	㈜아모스프로페셔널	화장품	1976.01

자료 : 회사 공시자료, 사업보고서

3. 주요 연혁

회사는 윤독정 여사, 서성환 회장, 서경배 대표 등 3대째 이어져 온 화장품 가문의 역사와 함께 해 온 장인정신이 깃든 화장품 전문기업이다. 윤독정 여사가 일제시대에 국내 화장품의 효시 역할을 했다면, 서성환 회장은 체계적인 기업화에 주력하였다. 조모와 부친의 노력으로 국내 1위 기업으로 성장한 회사를 물려 받은 서경배 대표이사는 세계속의 화장품전문기업으로 거듭나고자 글로벌 전략을 수립하고 적극적으로 투자를 진행하고 있다.

1932      윤독정 여사, 동백기름 생산 및 판매

1937      개성 창성상점 개점, 미안수(스킨/로션), 구리무(크림) 생산 및 판매

1943      서성환 회장, 개성 김재현 백화점 입점

1945. 09   태평양화학공업사 설립, 메로디크림 출시

1959. 03   태평양화학공업㈜ 설립(법인 전환)

1959. 09   프랑스 코티社와 기술제휴

1964. 05   국내 최초 화장품 수출(오스카화장품)

1964. 09   방문판매제 도입

1973. 05   기업공개

1990. 09   프랑스 현지법인 설립

1993. 03   서경배 대표, ㈜태평양으로 상호 변경

1994. 02   중국 현지법인 설립

1997. 04   롤리타렘피카 향수 출시, 설화수 브랜드 런칭

2002. 07   중국 상하이공장 준공, Amore-Pacific 글로벌 로고 도입

2004. 07   브랜드샵 ‘휴플레이스’ 오픈

2006. 06   ㈜태평양에서 화장품 및 생활용품부문 분할해 ㈜아모레퍼시픽 설립

2008. 09   아모레퍼시픽 뷰티샵 ‘아리따움’ 오픈

4. 화장품 산업 구조 : 5 Forces Model

국내 화장품 산업구조는 아래와 같이 경쟁기업의 수가 많고 진입장벽이 비교적 낮으며, 경쟁강도가 매우 강한 특성을 보이고 있다.

[화장품 산업구조 분석]

		잠재적인 진입기업 피부과(차앤박피부과 등) 화장품 제조 추진, 소규모 전문 화장품브랜드 (키엘 등) 등장
		↓
공급기업 원재료 생산기업 용기/포장제조기업(병, 플라스틱, 알루미늄캡) 향수 전문제조기업	→	기존 경쟁기업 글로벌 기업(로레알, P&G 등), 국내 기업(LG생활건강, 한국화장품, 더페이스샵코리아, 참존, 소망화장품 등)	←	구매자 소비자(성별, 연령별) 미용실, 피부관리실 대리점(소매상) 총판(도매상)
		↑
		대체품/대체기업 성형수술, 영구화장품, 문신, 천연화장품(유기농 스킨, 과일팩), 셀프 생산 코스메틱

5. 국내 주요 화장품기업 매출 추이

회사는 매출규모 측면에서 압도적인 우위를 보이고 있으며, 최근 수년간 경쟁기업과의 격차를 더욱 확대하는 양상을 보이고 있다.

[국내 주요 화장품 업체 화장품 매출추이]                                (단위:백만원)       

자료 : 각사 공시자료 및 회사 제시자료

6. 세계 주요 화장품기업 순위

2008년 달러환산 매출액 기준으로 프랑스의 로레알과 미국의 프록터앤드갬블이 세계의 화장품기업 가운데 1~2위를 차지하고 있으며, 영국의 유니레버, 일본의 시세이도가 그 뒤를 쫒고 있다. 회사는 환율상승, 경기위축 등의 영향으로 달러기준 매출액이 감소하여 24위를 기록하였으며, 이전에는 20위 내외를 나타내어 왔다.

[2008년 기준 세계 화장품기업 매출순위]                             (단위 : 백만불)

순위	회사명 (국적)	매출액	전년대비 증감	계열사 및 브랜드
1	로레알그룹 (프랑스)	15,500	-2%	로레알파리 메이블린뉴욕 라스카드 소프트쉰 칼슨 로레알프로페셔널 케라스타세 매트릭스 미자니 랑콤 비오템 헬슈에무라 조르지오알마니 랄프로렌
2	프록터앤드갬블 (미국)	13,000	30%	휴고보스 쟝파투빠리 라코스테 요지야마모토 발렌티노 카버걸 맥스팩토 올레이 SK-2 내추럴인스팅크 웰라폭스 팬틴 헤드앤드숄더
3	유니레버 (영국/네덜란드)	8,070	1%	악세/린스 임풀스 렉소나/슈어 디그리 도브 럭스 폰즈 바셀린 수아브 선실크 올가닉스 티모테이 피네세 살롱 셀렉티브스 캘빈클라인
4	시세이도 (일본)	5,270	1%	시세이도 클레드포보테 까리타 보테프레스티지 이세이미야케 쟝폴고티에 날시소로드리게즈 세르지루테루스 오프레스 입사 아유라 지르
5	에스티로더 (미국)	5,100	8%	에스티로더 프리스크립티브스 스틸라 크리니크 오리진스 아메리칸뷰티 바비브라운 맥 라메르 달팡 로단앤드필드스 아라미스 토미힐피거
24	아모레퍼시픽 (한국)	1,090	2%	로리타렘피카 라네즈 설화수 이니스프리 마몽드 미쟝센(유럽 미국 일본 대만 상하이 센양 싱가포르 홍콩에 독립회사 설립 운영)
25	새라리 (미국)	1,080	6%	바데레스 디라이얼 매찌 몬사본 라독스 사넥스 두쉐다스 윌리암스 암비
34	바디샵(영국)	623	0%	더바디샵 스킨앤헤어 프리퍼레이션 바디샵앳홈
35	니폰메나도코스메틱스(일본)	570	1%	앱솔류트 일루네즈 리스클레어 페어루센트 쥬피엘 스트림 아담스에코테 카
36	유로이탈리아 (이탈리아)	504	20%	돌체앤가바나 나지올레알 플로포터 엘챠르 알렉산드로델아쿠아 모스치모
37	LG생활건강 (한국)	495	4%	드봉 이자녹스 라끄베르 뜨레아 헤르시나 보닌 수려한 옵시 화이트파워 링클디클라인 오휘 더히스토리오브후 파비안느 레뗌 엘라스틴
38	뉴스킨 (미국)	476	1%	누스킨스킨케어 트리트먼트 에포크 누칼라 누스킨헤어케어

자료 : 주간 코스메틱

주 : 전체 100대 화장품기업 순위는 별첨 워드화일 참조

II. ㈜아모레퍼시픽의 역량 및 SWOT분석

1. 회사의 부문별 및 수출/내수 매출구성

회사는 2008년 기준으로 1조 5천억원의 매출 가운데 대부분을 국내 화장품 사업부문에서 창출하고 있다. 회사의 단순 수출액은 382억원에 불과하나, 해외현지법인의 매출 등을 포함한 전체 해외매출은 2,600억여원에 달하여 이미 글로벌화가 상당수준 진행된 양상을 보이고 있다.   

[부문별, 수출/내수별 매출구성 및 추이]                           (단위 : 백만원)

사업부문	매출유형	품 목		2007	2008
화장품 사업부문	상품 제품	기초 / 색조화장품	수출	25,097	36,205
			내수	1,082,855	1,233,363
			소계	1,107,952	1,269,568
MB&S 사업부문	상품 제품	개인용제품/ 생활용품 등	수출	1,053	1,971
			내수	248,001	259,798
			소계	249,054	261,768
합  계			수출	26,150	38,176
			내수	1,330,856	1,493,160
			소계	1,357,006	1,531,336

주1 : MC&S(Mass Cosmetic & Sulloc)은 샴푸 등 생활용품 및 설록차 사업부문이며, MB&S(Mass Beauty & Sulloc으로도 표기함

주2 : 해외현지법인의 매출을 포함한 전체 해외매출은 2008년 기준 2,637억원으로 모기업의 단순 수출액 382억원과는 큰 차이를 보임

자료 : 회사 공시자료, 사업보고서

2. 다양한 브랜드 포트폴리오

회사는 프리미엄/럭셔리/저가, 기초/메이크업/향수 등 다양한 제품을 생산하고 있으며, 여성/남성, 10~60대 등 다양한 성별, 인구계층별 수요에 부합할 수 있는 브랜드 포트폴리오를 구축하고 있다. 특히 설화수, 한율 등 한방화장품의 연구에 매진하여 왔으며, 최근에는 매우 품질이 우수한 한방화장품 개발, 생산 및 판매를 주요한 사업분야로 인식하고 있다.

[회사의 주요 브랜드 및 그 특성 비교]

브랜드	핵심 표어(홈페이지)	브랜드스타일	주요 타겟	런칭	모델
라네즈	빛나는 아름다움	메이크업과 기초	20대~30대	1994.8	송혜교
마몽드	현명한 여성을 위한 아름다운 이름	멀티케어	20~30대 이상	1991.10	한가인
아이오페	눈에 보이는 피부과학	멀티케어	35~40대 이상	1996.10	이나영
한율	한국적인 아름다움! 젊은 화장품	기초, 에스테틱	20대 이상	2007.12	한지민
이니스프리	자연을 담은 소박한 그릇	멀티케어	20대 이상	2006.3	윤 아
헤라	빛나는 젊은 피부를 위한 뷰티 솔루션	프리미엄	20대	1995.10	김태희
설화수	깊은 아름다움을 담아낸 정성의 한방미학	프리미엄, 한방, 에스테틱	30대 이상	1997.4	없음
리리코스	마린의 생명력	링클케어전문, 홈쇼핑	20대 이상	-	신민아
베리떼	이상적인 피부 실현	고기능성, 에스테틱 전문제품	-	-	없음
롤리타 렘피카	매력적이며 자극적인 여성 향수	디자이너 브랜드 향수	여성	1997.4	없음
에뛰드	공주를 꿈꾸는 감성시대	멀티케어	13세 이상	-	박신혜, 이민호
오딧세이	로맨틱한 감성	남성용스킨(로맨틱레드)	20대 이상	-
미래파	세련된 도시품격의 미래지향적 남성상 추구	저가, 남성용	30대 이상	-
미장센	-	헤어케어	20대 이상	2000.1	현빈
려	-	헤어케어, 한방	20대 이상	2008.4	윤은혜

자료 : 회사 홈페이지, 사업보고서 참조

3. 회사의 국내시장 점유율 추이

회사는 2008년 기준으로 국내 화장품시장에서 35.5%의 압도적인 시장점유율을 나타내고 있다. 이는 2위인 LG생활건강의 3배에 달하는 수준으로서 진입장벽이 낮아 중견기업이 난립한 업계특성을 고려할 때 매우 강력한 시장지위를 확보하고 있는 것으로 판단된다.   

[회사의 화장품 시장점유율 추이]                                        (단위 : %)

구 분	2006	2007	2008
시장점유율	34.2	34.5	35.5

자료 : 회사 공시자료, 반기사업보고서 2009년 8월 발표

[2008년 기준 경쟁사의 시장점유율 비교]                                  (단위 : %)

구 분	LG생활건강	더페이스샵	E.Lauder	L’Oreal	기타
시장점유율	12.4	5.1	5.1	4.1	37.8

주 : 상기 점유율은 화장품 전체 시장규모에 대한 회사 추정 시장 점유율로 각사의 실제 수치와 다소의 차이가 존재할 수 있음

자료 : 회사 공시자료, 반기사업보고서 2009년 8월 발표

4. 국내 화장품기업 영업수익성 비교

회사는 17% 내외의 매출액영업이익률을 시현하는 등 업계 최상위권의 영업수익성을 기록하고 있다. 국내 경쟁기업 가운데 더페이스샵코리아만이 회사와 유사한 수준의 영업수익성을 시현하고 있는 바, 이는 한국콜마 등의 OEM 전문기업을 활용하여 낮은 매출원가율을 유지하고 있기 때문으로 파악된다.

[국내 주요 화장품기업 영업수익성 비교]                                     (단위: %)

회사명	연도	매출총이익률	매출액영업이익률
(주)아모레퍼시픽	2007	70.3	18.3
	2008	69.6	16.7
(주)LG생활건강	2007	55.9	10.8
	2008	55.6	11.3
한국화장품(주)	2007	59	-12.8
	2008	62.1	-10
(주)더페이스샵코리아	2007	69.6	18.8
	2008	69.1	19.3
(주)코리아나화장품	2007	80.7	-11.7
	2008	80.9	1.9
(주)에이블씨엔씨	2007	64	0.4
	2008	67.2	7.2

자료 : 각사 공시자료, 감사보고서

5. 주요 계열사 재무현황

태평양 계열은 2008년 주요 계열사 단순합계 기준으로 총자산이 3조 2천억원, 매출액이 2조 6백억원에 달하는 중견 기업집단이며, 회사는 그룹매출액의 75% 가량을 차지하는 등 그룹내 핵심기업이다. 그룹 전반적으로 부채비율이 낮고 차입금이 미미한 수준이며, 금융자산이 5,500억원에 달하는 등 매우 우수한 재무구조를 보유하고 있다.

사업상으로는 회사를 제외하고는 매출액이 천억원을 상회하는 기업이 태평양제약과 태평양개발 2개사이며, 대부분 회사의 사업과 연관된 분야에서 사업을 영위하고 있는 특성을 보이고 있다. 

[회사의 주요 계열사 2008년 재무현황]                                 (단위:백만원)

회사명	총자산	자기자본	총차입금	순차입금	매출액	영업이익
태평양	1,432,528	1,326,683	-	-310,976	51,432	43,354
아모레퍼시픽	1,455,177	1,115,304	-	-178,319	1,531,336	255,206
태평양제약	103,156	69,089	-	-20,026	153,379	11,628
태평양개발	55,669	32,834	-	-6,906	121,518	7,699
태신인팩	27,248	15,153	2,644	1,628	51,134	-1,755
아모스	25,241	21,290	-	-9,517	18,413	2,479
에뛰드	38,810	25,866	-	-12,349	77,519	3,934
장원	64,144	58,552	-	-11,899	9,371	518
퍼시픽글라스	46,866	42,479	-	-823	46,232	551
합 계	3,248,839	2,707,250	2,644	-549,187	2,060,334	323,614

자료 : 각사 공시자료, 감사보고서

주 : 순차입금 = 총차입금 - 금융자산

6. 회사 및 ㈜태평양의 금융자산 추이

회사와 ㈜태평양의 분할 전후 금융자산 합계액 추이를 살펴 보면, 2001년 천억원을 하회하던 금융자산이 2006년에 5천억원에 달할 정도로 급증하였으며, 2007~08년간에는 정체되는 양상을 나타내었다. 5천억원 내외의 금융자산은 회사가 초기 영업성과가 저조할 것으로 예상되는 미국 등 선진국 시장내 현지법인에 대한 지속적인 지원을 제공할 수 있는 주요한 재무적 역량을 확보하고 있음을 보여준다. 국내 화장품시장내 수위의 시장지위를 토대로 활발히 창출된 영업활동상 현금흐름에 비해 투자규모가 크지 않아 금융자산이 급증세를 나타내었으나, 2007~08년에는 분할 이후 순수지주회사인 ㈜태평양과 회사가 모두 투자규모가 증가하면서 일시적으로 현금흐름이 둔화된 것으로 파악된다. 2009년 초에는 글로벌 금융위기로 인해 일시적으로 투자를 지연하면서 금융자산이 증가하고 있다.  

[회사 및 ㈜태평양의 금융자산 추이]                                    (단위:십억원)                                          

자료 : 각사 공시자료

주 : 2005년까지는 분할이전 기준, 2006년 이후는 ㈜아모레퍼시픽과 ㈜태평양의 금융자산 합계 기준

7. 회사의 화장품사업 SWOT 분석

지금까지 검토한 내부역량 및 국내외 사업환경을 토대로 SWOT분석을 아래 표와 같이 정리하였다. 전반적으로 내부역량과 외부환경이 모두 양호하며, 다양한 대응방안을 도출할 수 있다.

[회사의 화장품사업 SWOT 분석]

SWOT분석 및 대응방안 검토			외부환경
			Opportunity	Threat
			-제품수명주기상 도입기 및 성장기 단계의 중국 등 개발도상국시장 개척 -한류에 따른 브랜드이미지 개선	-국내화장품시장 성장세둔화 -저가 화장품의 온라인 등 신규 유통채널 활용 전략 -글로벌 경기침체로 인한 화장품 소비 위축
내부 역량	Strength	-연령별, 가격별 다양한 브랜드 포트폴리오 확보 -기초제품의 품질 우수 -방문판매 채널 구축 -풍부한 금융자산 보유	-개별 해외시장별로 가장 적합한 브랜드 선택해 진출 가능 -해외진출에 필요한 재원 확보 용이 꾸준한 투자	-글로벌 금융위기에 따른 일부 기업의 부실화 및 퇴출로 향후 경쟁강도 약화 예상 -저가품 유통채널에 대한 대응은 제한적으로 수행
	Weak ness	-해외에서의 낮은 인지도 -서구인의 피부 특성에 대한 지식 축적 필요 -국제화 전문인력 부족 -M&A를 통한 브랜드 확장 경험 없음	-해외에서 브랜드파워 강화 위한 마케팅 지속 -비교문화적 지식(Cross- Cultural Literacy) 강화 -해외 현지의 R&D 인력 확충계획 수립	-지속적인 성장을 위해서는 국내1위에 안주하지 않고 글로벌 전략을 충실히 수행 -글로벌 경기침체기에 해외브랜드 저가 인수 가능

III. 회사의 글로벌 전략 분석

1. 회사 글로벌 전략의 핵심 요소

회사는 글로벌 전략을 수립함에 있어 다음의 중요한 세가지 핵심요소를 고려한 것으로 판단된다.

<Asian Beauty Creator: 아시아 美의 정수 전파>

서구화 등으로 그 동안 잊혀졌던 아시아인의 진정한 아름다움을 찾아내고 가다듬어 세계와 소통하고자 하며, 한방화장품을 세계인이 애용하는 글로벌 제품으로 확산시키고자 노력한다.

<글로벌 TOP 10 : 2015년 5조원 매출 목표>

창립 70주년이 되는 2015년까지 해외매출비중을 현재 10% 내외에서 30%까지 확대하고 국내시장에서의 지위를 더욱 강화하여 세계적인 화장품 전문기업으로 도약할 계획이다. 이를 위해 2015년 국내 3조 8천억원과 해외 1조 2천억원의 매출목표를 수립하였으며, 생활용품부문의 꾸준한 성장이 필요하다.

<주요 거점별로 차별화된 진출전략 수행>

프랑스(유럽시장), 미국(미주시장), 중국(동남아시장), 일본(최대의 독립시장)을 주요 거점으로 선정하고 거점별로 현지의 상황에 가장 적합한 전략(제품수명주기이론, 비교문화적 지식 등 활용, 최적의 주력 브랜드 선정, 단계적 성장 추진)을 수립한다.

2. 한방화장품의 국제화 전략

아시아의 아름다움을 세계에 전파한다는 기치를 올리고 있으며, 한방화장품은 여타 글로벌 브랜드와 차별화하는 중요한 전략수단으로 키워가고 있다.

<한방화장품 국제화 전략의 연혁>

- 1932년 동백기름 생산

- 1973년 진생삼미 : 인삼 중심의 한방 미용법 연구, 진생삼미à삼미진à순 브랜드 출시

- 1987년 설화 출시

- 1997년 설화수 출시 : 경희대 한의과대와 공동연구 결과

<한방화장품의 향후 전망>

현대적인 화장품은 대부분 서구에서 도입 및 개발되었고 아시아가 그 영향을 받았기 때문에 단순히 디자인의 변형이나 내용물의 작은 변화만으로는 유럽시장 진출이 어렵다. 따라서 유럽에서 개발된 현대적인 화장품을 아시아 기업이 서구인이 선호하는 방식으로 변형하는 것에는 한계가 존재하며, 가장 아시아적인 관점과 방식으로 화장품을 재창조할 필요성이 존재한다.

현재까지는 독특한 한방화장품의 향과 발림성이 서구인들에게는 익숙하지 않아 서구에서 큰 매출을 시현하지 못하고 있으나 추후 한방화장품의 특이한 향취와 효능을 충분히 이해시키는데 성공할 경우 안정적인 수요기반을 형성할 가능성이 있다.

3. 국내 경쟁기업의 2009년 해외진출전략 비교

국내 경쟁기업의 2009년 경영전략 및 해외사업목표를 취합한 결과, 회사에 비해 국내 경쟁기업의 글로벌화는 아직 미진한 수준임을 보여준다. 매출목표가 크지 않고 사업목표도 구체성이 낮은 초기 단계를 보이고 있다.

[주요 경쟁기업의 해외진출전략 비교]

구 분	경영전략	2009년 해외사업목표	매출목표(US 천$)
LG생활 건강	프리미엄 브랜드 이미지 구축	▷ 진출 15주년 중국시장내 선도적 위치 구축 ▷ 베트남 “드봉” 후속으로 “오휘”, “후” 안착 ▷ 문화적 유사성 높은 지역 진출 검토	-
코리아나	중국 공략 가속화, 수출시장 확대	▷ 중국내 백화점 진출 모색 ▷ 해외 전용브랜드 중점적으로 런칭	4,400
한국 화장품	아시아 시장 진출 가속화	▷ 일본시장 중점 육성 ▷ 싱가포르등 동남아시장 매출 증대	3,000
보브	메가브랜드 집중 육성	▷ 중국과 유럽시장 적극 공략	12,500
스킨푸드	글로벌 브랜드 파워 정립	▷ 신규 진출 국가의 적극적인 개발	10,000
잇츠스킨	코슈메슈티컬 컨셉 전략	▷ 컨셉에 맞는 브랜드 개발 및 해외시장 런칭 ▷ 아시아권 매장 전개 확대	4,000
더나드리	브랜드파워 강화	▷ 전략적인 PR활동을 통해 브랜드 파워 강화 ▷ 해외수출 기회를 높여갈 예정	2,500

자료 : 각사 발표자료 등 정리

주 : 잇츠스킨(한불화장품), 스킨푸드(피어리스) 등은 회사명이 아닌 브랜드명임

4. 회사의 해외현지법인 지분순투자 내역

회사의 해외현지법인에 대한 지분 순투자액을 정리한 결과, 회사는 풍부한 금융자산을 토대로 최근 4년간 매년 160억원 내외의 해외 순투자를 진행하고 있음을 확인할 수 있다. 주요 거점인 프랑스 현지법인에 대한 투자가 꾸준히 이루어지고 있으며, 미국, 일본 등도 매년 20억원 내외의 추가 출자가 진행되고 있다. 2008년에는 중국 심양의 현지법인에서 양호한 수익성을 시현하고 배당을 수령하면서 일부 투자액이 회수되는 사례도 발생하였다.

[해외현지법인 지분순투자 추이]

구 분	지분율	소재국	2005	2006	2007	2008
Amorepacific Europe S.A.	99.1	프랑스	10,564	-	7,960	12,286
Amorepacific Cosmetic (USA) Co.,Ltd.	100	미국	2,535	1,913	2,796	1,986
Amorepacific Cosmetic(sanghai)Co.,Ltd	100	중국	-	-	-	1,529
Amorepacific Cosmetic(shenyang)Co.,Ltd.	100	중국	-	-	-	-4,441
Aromepacific Trading(Shanghai)co.,Ltd.	100	중국	-	9,456	-	-
Amorepacific Japan Co.,Ltd.	100	일본	2,972	2,350	2,399	1,364
Pacific Japan Co., Ltd.	100	일본	-	-	-	-
Amorepacific Taiwan Co., Ltd.	100	대만	1,980	478	1,421	855
Taiwan Amore Co.,Ltd.	50	대만	-157	-295	-278	-406
Laneige Singapore Pte.,Ltd.	100	싱가포르	453	513	612	1,004
Laneige Hongkong Co.,Ltd.	30	홍콩	-	-	-180	-187
PT. Laneige Indonesia Pacific Co.	30	인도네시아	-	56	-	-
Amorepacific (Thailand) Limited.	30	태국	150	-	-	-
Laneige Malaysia Sdn.,Bhd.	100	말레이시아	-	-	397	510
Amorepacific Rus Co., LTD	100	러시아	-	-	1,590	922
합  계			18,497	14,471	16,717	15,422

자료 : 회사 감사보고서

순투자액=추가출자액-배당금수령액

5. 지역별 현지법인 지분법손익 추이

회사는 2003~08년간 해외현지법인의 지분법손익 합계 기준으로 손실이 확대되는 추세를 보여 왔으나, 2009년 이후 중국 현지법인의 양호한 경영성과를 토대로 그 추세가 반전될 것으로 예상되고 있다. 중국현지법인은 2007년 흑자전환하였으며, 급속히 영업상 이익창출역량이 향상되는 추세를 보이고 있으며, 여타 국가의 현지법인도 점차 적자규모가 감소할 것으로 전망됨에 따라 2010년 이후에는 전체합계 기준으로 지분법이익이 발생할 것으로 기대된다.

[지역별 현지법인의 지분법손익 추이]

6. 주요 현지법인 재무현황

주요 현지법인별로 재무지표를 비교한 결과, 프랑스와 미국의 현지법인은 적자를 기록하고 있으며, 중국 현지법인은 비교적 양호한 영업수익성을 나타내고 있다.

[회사의 주요 해외현지법인 재무현황]

회사명	연도	총자산	자기자본	매출액	당기순익
Pacific Europe	2007	115,538	49,022	78,242	-8,450
	2008	128,956	54,120	98,897	-20,434
Amorepacific Cosmetic (USA)	2007	8,125	7,077	8,193	-3,683
	2008	9,826	7,218	9,150	-4,123
Amorepacific Trading Co.,Ltd. (Shanghai)	2007	19,967	1,058	47,964	686
	2008	30,807	5,447	76,586	3,855
Amorepacific Cosmetic (Shanghai) Co.,Ltd.	2007	11,336	10,426	5,770	1,186
	2008	19,767	18,015	8,893	1,130

자료 : 회사 공시자료, 감사보고서

7. 주요 거점별 진출전략 비교

회사는 대륙별 주요 거점에 대해 제품수명주기, 비교문화적 지식 등을 활용하여 현지 상황에 적합하도록 거점별로 차별화된 진출전략을 수립하고 꾸준히 시행하고 있다.

[회사의 지역별 해외진출전략 및 달성정도]

구 분	주요 연혁	현재 단계	핵심목표	달성정도
프랑스	-1988.10 Soon 브랜드 수출 -1990.9 현지법인 설립 -1997.4 롤리타렘피카 출시 -2004.4 최신 생산공장 준공	-프랑스 향수시장에서 롤리타렘피카 4~5위권의 Market Share	-프랑스 진출 통해 유럽시장 교두보 확보	-절반의 성공 : 향수는 안착했으나, 기초 및 색조는 부진
미 국	-2002.4 현지법인 설립 -2003.9 플래그십 스토어(AMOREPACIFIC Beauty Gallery & Spa) 오픈	-아모레퍼시픽 브랜드로 맨해튼 버그도프 굿맨 백화점 입점	-뉴욕에서 AMORE PACIFIC을 프리미엄 명품브랜드로 각인	-초기단계로 인지도 아직 낮음 -유명 연예인 중심 구전효과 발생중
일 본	-2006.6 AMOREPACIFIC 브랜드 런칭 -2006.7 오사카 한큐백화점, 신주쿠 이세탄백화점 입점	-점포망 확충 : 2009년 상반기 4개 매장 신규 오픈	-일본에서 AMORE PACIFIC을 프리미엄 명품브랜드로 각인	-고급백화점을 중심의 유통채널 확보로 명품이미지 초기형성단계
중 국	-1993 심양 현지법인 설립 -1997 마몽드 브랜드 출시 -2001.11 상해현지법인 설립 -2002.5 홍콩 진출 -2002.9 라네즈 브랜드 출시	-중국내 라네즈 백화점 145개, 마몽드 전문점1,744개 매장 출점(2009.3 기준	-세계에서 가장 급성장하는 중국의 화장품시장내 적정 점유율 확보	-안정적인 성공 : 라네즈 브랜드인지도 및 선호도 양호 -향후 영업수익성 더욱 향상

8. 회사의 프랑스 진출전략

프랑스 화장품시장은 유럽에서도 가장 화장품에 대한 관심이 높고 패션과 문화의 중심지인 상징성이 존재하며 글로벌 브랜드로 성장하기 위해 반드시 거쳐야 할 관문임과 동시에 유럽으로 진출할 수 있는 교두보가 되는 중요성이 있다.

그러나 회사는 1988년 기초화장품 브랜드 순(Soon)의 상품 수출을 개시하며 Made In Korea를 자신있게 표기하였으나, 프랑스 소비자에게 철저히 외면당하는 등 첫번째 실패를 경험하였다.

1992년에는 현지공장에서 생산하여 Made In France로 표기한 기초화장품 브랜드 리리코스(Lirikos)를 판매하였으나, 현지공장에서 프랑스인을 하위직으로만 고용하면서 조직내부의 갈등이 발생하고, 열위한 브랜드인지도를 극복하지 못하면서 두번째 실패를 경험하게 되었다.

1997년 기초화장품 보다 시장진입이 용이한 향수시장으로 목표를 전환하고 디자이너 향수 브랜드 도입 위해 디자이너 롤리타 렘피카와 라이센스 계약을 체결하였다. 프랑스시장 마케팅 전문가인 카트린 도팡을 CMO로 스카우트하고, 철저한 현지화 전략을 수행하여 기존 프랑스 향수브랜드와의 경쟁에서 매우 성공적인 성과를 시현하고 있다. 아래 표에서 처럼 글로벌 브랜드간 치열한 경쟁을 보이고 있는 프랑스 시장에서 시장점유율 기준으로 4~5위권에 해당하는 실적을 보이고 있어 두번의 실패 끝에 양호한 시장진입을 이루어낸 것으로 판단된다.

[프랑스 향수시장 브랜드별 매출순위(2002)]        (단위 : %)

순위	향수 브랜드	Market Share
1	ANGEL	4.6
2	CHANEL No.5	4.2
3	J’ADORE	3.0
4	LOLITA LEMPICKA	2.6
4	FLOWER	2.6
6	SHALIMAR	2.5
7	ALLURE	2.2
7	OPIUM	2.2
7	PARIS	2.2
10	TRESOR	2.1

자료 : SECODIP

9. 회사의 미국 진출전략

회사는 미국에서도 뉴욕에 집중하고 있으며, 특히 유명 연예인과 긴밀한 관계를 형성하기 위해 노력하고 있다. 미주 전역은 물론 전세계의 패션에 영향력이 크며, 뉴욕시장에서 프리미엄 브랜드로 인정받으면 글로벌 브랜드로 성장하는데 기여할 것으로 예상된다.

설화수, 헤라 등 여타 프리미엄 브랜드가 아닌 회사의 상호와 같은 아모레퍼시픽을 주력 브랜드로 선정하고 Prestige 채널을 공략하고 있다.

2003년 7월 뉴욕 Soho Spring Street에 ‘AMOREPACIFIC Beauty Gallery & Spa’ 매장 개설 Flagship shop으로 운영하고 있으며 시에나 밀러 등 Celebrity가 즐겨 찾는 명소로 포지셔닝하고 있다. 또한 뉴욕 버그도프 굿맨, 니먼 마커스 등의 최고급 백화점과 고가 화장품 판매점에 입점하여 아시아 브랜드이면서 최고급품의 이미지를 구축하기 위해 노력하고 있다.

사진소개 : 아모레퍼시픽 가방을 들고 있는 패션니스타 시에나 밀러

10. 회사의 일본 진출전략

단일국가로는 미국과 세계 1~2위를 다투는 거대한 시장규모를 나타내고 있으며, 세계 10대 화장품 전문기업으로 성장하기 위해서는 세계 4위권인 일본의 글로벌 브랜드 시세이도와의 직접적인 경쟁을 통해 회사의 상대적인 역량을 검증할 필요가 존재한다.

미국과 동일하게 설화수, 헤라 등 여타 프리미엄 브랜드가 아닌 회사의 상호와 같은 아모레퍼시픽을 주력으로 선정하고 Prestige 채널을 공략하고 있다. 2006년 6월 AMOREPACIFIC 브랜드의 론칭행사를 개최하였고, 이후 백화점에 입점이 이루어졌다.

일본은 프랑스나 미국과 달리 중장기적으로 주변국가에 진출할 목적은 없으며, 자체시장에서 어느 정도 성과를 시현하느냐에 집중하고 있다. 오사카 한큐 백화점, 도쿄 신주쿠 이세탄 백화점 등 화장품 매출액 기준으로 세계 1,2위를 기록하고 있는 백화점에 매장을 개설했다. 추진 초기에는 입점을 거절당했으나, 우수한 품질과 프랑스 및 뉴욕에서의 성공적인 진출사례를 토대로 설득하여 입점이 허용되는 등 아직까지는 시장진입이 용이하지 않은 상황이다.

IV. 중국 진출 성공 사례 분석

1. 중국시장의 성장추세 및 전망

중국의 화장품시장규모는 급성장하고 있으며, 중기적으로 현재의 추세가 지속될 전망이다. 1998년 60억달러에 달하던 시장규모는 2008년 기준 177억달러로 성장하였다. 2008년 기준으로 세계시장의 5%에 해당하고, 한국 화장품시장규모의 3배에 해당하는 규모이다. 2011년에는 240억달러 내외로 성장할 것으로 예상하고 있다.

중국 화장품시장의 연간 성장률은 1998년 9%에서 2008년 기준 12%로 더욱 상승하였으며, 이는 일본 2.7%, 한국 5.8%, 태국 5.3%에 비해 높은 수준이며, 성장률이 최근 10년간 더욱 상승하는 추세를 보이고 있다.

종합하면, 중국 시장은 성장률이 더욱 상승하면서 시장규모가 급성장하는 추세를 보이고 있으며, 국제제품수명주기 개념을 적용하면, 중국의 화장품산업은 도입기를 지나 성장기에 접어든 것으로 판단된다.

[중국 화장품시장의 성장추세]

중국의 인당 화장품소비액은 연간 13달러 내외(인당GDP의 4%)로 매우 낮은 수준이다. 이는 한국, 홍콩 등에 비해 매우 낮은 수준으로 중국의 인당GDP가 높은 성장추세를 보이고 있음을 감안할 때 화장품 소비규모의 잠재적인 성장여력이 매우 풍부한 상황임을 알 수 있다. 중국의 인구가 한국에 비해 25배를 상회하고 있음을 고려할 때 인당 화장품소비액이 한국의 1/5배 수준에만 도달해도 전체 시장규모가 한국의 5배인 30조원 내외로 성장하게 된다.

[국가별 인당화장품소비액]                  [GDP와 화장품소비액의 관계]

2. 중국 화장품시장의 특성

중국의 화장품 소비는 스킨케어 39%, 헤어케어 19% 등 주로 기초화장품과 생활용품 중심으로 구성되는 특징을 보이며, 특히 스킨케어부문은 최근 3년간 연평균 19%, 색조화장품은 13% 증가하여 전체 화장품시장 성장률(12%)을 상회하고 있다. 매우 건조한 대륙성 기후로 인해 수분함량을 높인 스킨케어 제품에 대한 수요가 풍부한 특징을 보이고 있다.

[중국내 화장품 및 생활용품 시장 구성비]

참고 : 화장품 및 생활용품(치약, 비누 등) 포함한 전체 시장 기준

자료 : Euromonitor

중국 화장품시장은 주로 백화점(44%)과 슈퍼마켓(21%) 등의 유통채널을 통해 판매가 이루어지고 있다. 중국시장내 프리미엄제품 매출비중이 전체의 21%로 추정되며, 이는 한국시장의 58% 대비 낮은 수준인 바, 경제성장과 소득 증가에 따른 구매력 향상으로 향후 고가제품에 대한 급속한 수요확대가 예상된다.

[중국 화장품시장 판매채널 구성비]

참고 : 스킨케어와 색조화장품 시장 기준

자료 : Euromonitor

3. 회사의 중국시장 진출 연혁

회사는 1993년 간접수출을 통해 중국에 진출하였으며, 1990년대에는 마몽드 브랜드에 주력하였으며, 2000년대에는 상해와 홍콩을 중심으로 라네즈 브랜드의 인지도 개선에 주력하고 있다. 현재 중국내 매장이 2,000여개에 육박하고 있으며 급속도로 유통채널을 구축해 가고 있다.

1993      중국에 간접수출 개시

1994      중국 심양 현지법인 설립 – 마몽드 판매 주력

1997      중국 중창오득무역공사와 라네즈 판매독점계약 체결, 간접수출 강화

1999      라네즈 브랜드 직접진출 위해 시장조사(BCG, 성균관대 중국학연구소 공동)실시

2001.11   중국 상해 현지법인 설립 – 라네즈 판매 주력

2002.05   홍콩 진출, 소고백화점 입점

2002.07   해외직접투자를 통해 중국 상해 지아띵취 공장 준공

2002.09   라네즈 브랜드 직접진출 개시, 상해 팍슨백화점 입점

2004.09   설화수 홍콩 센트럴 빌딩 부티크 독립매장 오픈

2007      연간 기준 최초로 영업이익 시현

2009.03   중국내 라네즈 백화점 145개, 마몽드 전문점 1,744개 매장 출점

4. 중국 현지법인의 SWOT분석

중국 현지법인은 높은 성장성과 한류라는 외부환경상 기회를 활용하고 한국내 성공 노하우, 스킨케어제품의 우수한 품질 등의 강점을 기반으로 향후 더욱 양호한 경영성과를 창출할 것으로 전망된다.

[중국 현지법인의 SWOT 분석]

SWOT분석 및 대응방안 검토			외부환경
			Opportunity	Threat
			-화장품 시장의 높은 성장성 -중국내 한류 따른 브랜드이미지 개선(아시아 문화 공유) -중국인의 외제 선호 -글로벌 금융위기후 회복추세	-진입장벽이 낮아 해외 브랜드의 진출이 빈번 -모조품의 범람 -저가 중국기업 화장품의 급속한 성장
내부 역량	Strength	-한국내 성공 노하우 -연령별, 가격별 다양한 브랜드 포트폴리오 확보 -스킨케어제품 품질 우수 -모기업의 자금지원 여력	-중국에서 라네즈를 중고가로, 마몽드를 중저가로 포지셔닝 -백화점 입점 등 유통채널 구축에 필요한 재원 기확보 à 꾸준한 투자 가능	-글로벌 브랜드 추가 진입, 중국기업의 저가 브랜드 신설 등으로 향후 경쟁강도 강화 예상 -품질의 차이를 부각하고 상대적으로 고급화 전략 지속 추진
	Weakness	-글로벌 기업 대비 약한 브랜드파워 -중국 현지 전문인력(마케팅, R&D 등) 부족 -M&A를 통한 브랜드 확장 경험 없음	-브랜드파워 강화를 위한 마케팅 지속 : 캠퍼스이벤트, 제품체험마케팅 -현지의 마케팅 및 R&D 인력 확충계획 수립 : 꾸준한 내부교육으로 육성 필요	-현지인력 확충을 통해 저가 중국기업 화장품의 급성장에 대응하여 고급화 및 현지화 더욱 강화 -중국시장에는 저가 인수를 추진할 적절한 브랜드가 없음

5. 중국 현지법인의 현지화 전략 및 경영성과

중국현지법인은 현지화 전략을 통해 가장 급성장하고 있는 중국 화장품시장내에서 적정 시장점유율을 확보하는 것이 중단기적인 핵심 목표이다.

라네즈의 중국상표(兰芝)는 난초를 의미하며, 중국어로 발음할 경우 ‘란쯔’이다. 난초의 청초한 이미지와 은은한 향기가 화장품 이미지와 잘 어울리기 때문에 성공적인 네이밍으로 평가되고 있다.

중국현지법인의 판매 제품은 기존 제품(국내제품과 동일), 수정제품(메이크업제품 컬러를 중국인이 좋아하는 붉은 색 계통으로 수정해 출시), 개량제품(봄철 황사 및 건조한 날씨로 인해 모이스쳐 제품, 클렌징 제품을 다양하게 출시) 등으로 구분하고 있으며, 최대한 현지화된 제품을 판매하고 있다.

중국현지법인은 지난 6년간 연평균 58%의 높은 매출액성장률을 기록하였으며, 라네즈의 브랜드인지도 및 선호도가 개선되었다. 중국현지법인은 2008년 760억원의 매출액(회사 전체매출액의 5%, 해외매출액의 32% 차지)과 6%의 순이익률을 시현하였다.

<중국 현지화 전략의 주요한 성공요인>

- 초기 진출시 13억 중국인 모두가 아닌 상위 10%만을 타겟으로 하는 Prestige 전략 수립

- 현지화 마케팅 : 중국과 중국인의 특성을 고려한 제품의 생산 추진

- 전지현, 이나영, 송혜교 등의 중국인 선호 모델을 통한 한류 활용

- 진출 전 충분한 시장조사, 사전 테스팅과 홍보 실시

- 원산지 효과를 노린 생산라인 활용도 변화(중국 내에 한류 열풍으로 국가 브랜드파워가 높아짐에 따라 중국공장 생산제품을 다른 해외국가로 수출하고 한국에서 생산된 제품을 중국에 공급)

6. 중국 화장품 시장내 시장지위

2008년 기준으로 중국 화장품시장은 기업기준으로 프랑스의 로레알이, 브랜드기준으로는 Olay(P&G)가 수위의 시장지위를 보이고 있다. 한편, 일본 기업인 시세이도가 기업기준으로 3위, 브랜드 기준으로도 3위(Aupres)와 7위(시세이도)에 올라 있다. 

회사는 2008년 매출액기준으로 1.4%의 시장점유율을 나타내어 기업별 순위에서 14위를 기록하였고, 브랜드별로 비교할 경우 라네즈가 9위를 차지하여 비교적 안정적인 시장진입에 성공한 것으로 판단된다.

[중국내 화장품기업별 매출액 및 시장점유율]

[중국내 화장품 브랜드별 매출액 및 시장점유율]

V. 성과 분석 및 향후 전망

1. 회사 글로벌 전략의 성과분석

국내의 다양한 산업에서 주요한 대기업들이 추진하고 있는 글로벌 전략이 대부분 국제적 전략 수준에 머무르고 있는 상황에서 회사는 1990년대 후반부터 체계적인 글로벌 전략의 필요성을 절감하고 글로벌 시장의 주요 거점을 중심으로 꾸준한 현지화 전략을 추진하고 있다.

프랑스의 경우 간접수출 à 직접수출 à 기존 제품 현지생산à 신제품 현지생산 등의 단계로 현지화 전략을 추진해 왔으며, 1997년 향수 브랜드인 롤리타렘피카를 런칭하면서 완전한 현지화를 달성한 것으로 판단된다.

미국과 일본의 경우에는 고급 화장품 위주 시장에서도 최상의 Prestige 채널을 중심으로 ‘아모레퍼시픽’의 브랜드인지도 강화를 지속적으로 추진중이며, 회사의 중장기 비전은 일본 시세이도 수준의 ‘글로벌 프리미엄 화장품 브랜드’로 성장하는 것이다.

중국에서는 라네즈 브랜드를 중심으로 현지화 전략을 매우 효과적으로 추진하고 있으며, 2007년부터 영업이익을 시현하고 있다. 중국의 화장품 시장규모가 2008년 18조원 내외에서 2020년대에는 50조원 내외로 성장할 전망이며, 회사가 중국 화장품시장내에서 5%의 시장점유율을 확보한다면 산술적으로 2.5조원의 매출액을 달성할 수 있다. 이는 2008년 회사의 국내 매출액(생활용품 포함) 1.5조원을 대폭 상회하는 수준이다.

종합적으로 회사는 글로벌 화장품전문기업으로 성장하기 위해 체계적인 글로벌 전략을 수립하고 꾸준히 수행하여 왔으며, 이는 국내 제조부문 주요 대기업 가운데서도 선도적인 수준으로 판단된다.

2. 회사 글로벌 전략의 향후 전망

화장품산업은 인종, 문화, 선호, 취향 등이 매우 다른 국가간에는 단순한 무역거래가 어려운 특성을 보인다. 따라서 각국의 상황에 맞는 제품 출시 및 마케팅에 있어 현지화 전략이 필요하며, 특히 서구시장의 경우 한방화장품에 대한 이해도를 높이는 중장기적인 노력이 필수적이다.

글로벌 기업간 경쟁심화로 원가절감 압박이 강화되면 단순한 현지화 전략만으로는 꾸준한 성과달성이 한계에 봉착되어, 한 단계 더 나아간 전략의 수행이 필요하다. 이러한 단계에서 추진가능한 글로벌 전략이 바로 초국가적 전략(아래 그림 참조)이다. 현재 세계적인 화장품 기업의 경우 이미 초국가적 전략을 수행하고 있으나, 회사의 경우 해외현지법인이 대부분 흑자로 전환하고 주요 거점을 중심으로 주변지역으로 확장해 나가는 시점에 초국가적 전략의 수립 및 수행이 주요한 과제로 부상할 것으로 전망된다.  

[글로벌 전략의 단계적 변화]

자료 : Charles W. L. Hill, International Business

회사의 비전(2015년 세계 10대 화장품전문기업)은 현지화 전략에서 초국가적 전략으로의 전이를 성공적으로 진행할 경우에만 달성 가능성이 존재한다. 2009년의 예상실적, 환율변화 등을 고려할 때 2015년에 달러환산 매출액 기준으로 세계 10위권의 실적을 달성하기는 용이하지 않을 전망이다. 그러나 주요 거점별로 차별화된 현지화 전략이 성공적으로 수행되고 있으며, 세계적인 화장품 전문기업과 원가경쟁을 벌여나갈 내부역량을 구축해 나가고 있음을 감안할 때 다소 지연되더라도 회사의 ‘세계 10대 화장품전문기업’이라는 비전은 달성 가능성이 높은 것으로 전망된다.

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[스나이퍼]

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[하날]

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[롤라]

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