패션상표 의사결정
§상표주 결정 (brand sponsor decision)
1)제조업체 상표 national brand: 전국적으로 높은 상표 인지도를 가짐.
•이랜드, 제일모직, 코오롱, 한섬, 세정, 형지 등의 의류업체가 개발한 브랜드
•강한 통제력과 전국적 유통망 보유
•갤럭시, 마에스트로, 빈폴, 마인, 타임, 크로커다일 등
2)디자이너 상표: 디자이너를 소유주로 하며 디자이너 자신의 창의적인 디자인 능력이 중요 경쟁 요인
•디자이너의 개성과 작품세계 표현, 한정된 수량 생산으로 희소성과 신비감
•Christian Dior, Georgio Armani, 진태옥, 설윤형 등
•브리지라인 상표: 고급상표를 열망하지만 가격에 구애받는 소비자를 표적으로 하여
상대적으로 저렴한 가격대에 제공되는 디자이너 상표/제조업체 상표
3)중간상 상표pb: 유통업체에 의해 소유되는 상표.
4)라이선스 상표: 기업이 패션상품의 제조, 판매를 상표주로부터 허가받는 조건으로
판매액의 일정액을 상표주에게 지불하는 계약에 의해 사용되는 상표
5)직수입 상표: fnc코오롱의 마크 제이콥스, 지미추, SI의 알렉산더 맥퀸, 마르니, 스텔라 메카트니 등
§Private Brand
–유통업체가 독자적으로 개발하여 소유하는 브랜드
–중간마진, 광고비를 없애 원가절감, 가격할인 효과를 가짐
–자체 기획 후 생산 의뢰 or
–상품기획부터 생산까지 제조업체가 책임
§상표명 전략 (brand name strategy)
–개별상표전략 : 생산된 패션제품들에 각각 다른 상표명을 부착시키는 전략
•가격, 품질, 용도, 표적고객 등에서 제품들 간에 서로 관련성이 낮거나 없을 경우
•상표간 성과나 실패가 전이되지 않음
•마케팅 비용이 높음
자기시장잠식현상 (cannibalization)
§상표명 전략 (brand name strategy)
–공동상표 전략: 기업이 하나의 상표명을 회사 내 다수의 취급제품들에게 적용하는 전략
1)기업명 상표 전략: 기업명을 공동상표로 사용
2)가족 상표 family brand 전략: 기업명이 아닌 공동상표를 개발하여 이용
3)높은 소비자 인지도를 확보한 공동상표를 용도가 비슷하고 동일한 유통경로를 이용하는
관련 패션제품들에 사용함으로써 광고비와 유통비를 절약
4)But, 소비자들에게 혼란을 야기할 수 있으며 신뢰성에 타격을 받을 수도
5)상표확장 BRAND EXTENSION전략: 기존 상표명을 라인의 확장이나 다른 제품범주로의 확장 시에도
공동으로 사용하는 상표전략
–제품라인 line확장
–제품범주 category확장
§상표명 전략 (brand name strategy)
1)혼합상표전략: 기업명과 개별 상표를 함께 사용하는 전략
•공동: 폭넓은 인지도와 선호도를 이용해 소비자의 의사결정에 영향을 미침
•개별: 개별 상표 고유의 이미지를 구축해 차별화 유도
•주력상표driver brand와 후원상표endorser brand를 결정
2)Co-branding (공동브랜딩)
•+ : 각 브랜드의 강점을 결합, 새로운 영역 진출
•- : 복잡한 법적, 계약적 절차, 두 기관 간 마케팅 활동의 통합, 신뢰
•국내 가죽제품 브랜드 ‘가파치‘(CAPACCI)
•Entertainment industry의 project group
“a form of cooperation between two or more brands with significant customer recognition, in which all the participants' brand names are retained” (Blackett and Boad, 1999, p. 7). Thus, co‐branding is not simply cooperation between organizations, but must involve the public linkage of corporate brands that are owned or controlled by different organizations
고객의 인지도가 높은 두 개 이상의 브랜드 간의 협력 형태로서, 모든 참가자의 브랜드명이 유지된다."(Blackett and Boad, 1999, 페이지 7). 그러므로, co isbranding은 단순한 조직간의 협력이 아니라, 다른 조직들에 의해 소유되거나 통제되는 기업 브랜드들의 공공연계를 포함해야 한다.
§상표명 결정
1)좋은 상표란
•상표명은 제품 이미지와 조화되고 경쟁사 제품과 차별화되어야
•제품의 편익이나 이미지를 잘 전달할 수 있어야
•기억하기 용이하고 발음하기 쉬워야
•상표등록을 마쳐야
2)상표명 원천
•디자이너 이름
•표적 시장의 연령: 아가, 베이비, 키즈, 보이즈, 걸즈, 주니어, 마담,
•표적 시장의 성별: 옴므, 레이디
•고급스러운 느낌: 오뜨, 꾸띄르, 패션, 럭셔리
§상표명의 중요성
–수많은 브랜드 중에서 소비자의 주의를 끌고 기억에 남을 수 있어야 함
–기업의 철학을 담고 제품의 이미지를 전달할 수 있어야 함
–마케팅 커뮤니케이션 활용 가능성을 염두에 두어야 함
–예) EXR: executor 집행자, 연주자: cross over 를 통한 progress
•Evolution+Revolution, ‘casual’+’sports”
•사용목적: 캐주얼, 스포츠, 골프 등