Ⅰ . 서론
일반 사람들은 한달에 8만원하는 주변 스포츠센터에서 운동을 하고 중산층사람들은 연회원제를 도입하고 있는 고급 휘트니스 센터에서 운동을 한다면 한층 더한 부유층들은 호텔 피트니스 클럽을 이용하고 주말마다 컨츄리 클럽에서 골프를 즐기며 스키시즌이면 당장 달려가 보드를 타면서 휴식을 즐긴다. 일부 고소득층들은 몇억원씩하는 자동차를 타고 몇십억원씩하는 집에 살면서 몇천만원씩하는 제품을 몸에 두르고 산다. 서민들의 상식으로는 이해가 안되는 일이고 상상도 안되는 일이다. 그러나 이들은 서민들이 보기에는 이해할 수 없는 사람들이지만 기업의 입장에서 볼때에는 매우 중요한 고객인 VIP로 대접받는다.
얼마 전 입주를 시작한 타워팰리스를 두고 한국의 베버리힐즈라고 한다. 한 유명한 축구스타가 그곳에 입주한다고 해서 이러쿵 저러쿵 말이 많았고 타워팰리스 주민들만을 위한 동사무소가 따로 설치된다고 해서 또 이러쿵 저러쿵 말들이 많았었다. 프리미엄이 붙어 30억원까지도 값이 올라갔었다는 이 최고급 아파트에는 변호사, 의사들만의 커뮤니티도 조성되어 있다고 하니 팰리스(PALACE)라는 말이 딱 들어맞는 소규모의 귀족집단, 왕족집단이라고 해도 과언이 아닐 것이다. 이 아파트에 출입할 수 있는 중국음식점, 피자집등이 지정되어 있고 우유와 신문도 한 업체가 맡아서 입주자들의 선호에 맞게 주문을 받아 배달해 준다고 한다. 다음카페에는 타워팰리스 입주자들만의 카페가 개설되었고 여기에 업자들은 자신들을 이용해달라고 홍보하는 글을 올리기도 한다.
조선일보에 따르면 도곡동 타워팰리스에 이어 경기고 앞에 건설중인 고급아파트의 입주자를 공략하는 마케팅이 벌써부터 치열하다고 한다. 입주자 명단을 입수해서 DM이나 E-mail을 통해 DISCOUNT특혜를 주거나 기타OPTION을 제공하기도 하고 아예 그아파트지역 영업소를 따로 넣어놓고 세일즈를 하기도 한단다. 특히 SONY와 같은 가전제품 브랜드들의 홈시어터를 둘러싼 경쟁이 아주 치열하다고 한다. 일반인의 몇십몇백배에 달하는 상품을 구매해주는 이들 VIP들을 위해 기업체에서 일반 소비자와는 다른 마케팅전략을 세우고 서비스를 베푸는 것은 당연한 일이겠다.
Ⅱ. 귀족마케팅
귀족마케팅은 고소득층, 사회계층(socio-economic status)중 상류층과 중상류층을 대상으로 이들이 빈번히 많이 구입하는 제품류를 마케팅하는 것을 말한다. 빈번히 많이 구입한다는 것은 특정 제품류 중에서 이들 계층의 구매비중이 다른 계층보다 월등히 크다는 것으로, 소위 20:80 법칙 즉 20%의 제품 구매자가 전체 제품 소비량의 80%를 소비한다는 경험적인 볼륨 세그멘테이션(volume segmentation)법칙이 지켜지는 경우이다. 이때 마케터는 1명의 대량 구매자를 얻는 것이 16명의 소량 구매자를 얻는 것보다 이익이 되며, 이 경우 마케터는 대량 구매자들이 판매에 기여하는 수준에 상응하는 서비스를 제공할 수 있다. 이들 구매자가 고소득층이라는 의미에서 이들에 대한 마케팅 활동에 귀족이라는 수식어가 붙은 것이다.
(고가의 상품 혹은 서비스로 부유층을 상대하는 마케팅이나 기업 관점에서는 마케팅의 긍정적 이미지로 생각하여 “귀족마케팅’ 이라 칭함이 적절하다. 이밖에 상류층 마케팅, 부자 마케팅, 프리미엄 마케팅, Prestige Marketing, Noble Marketing, VIP Marketing, High-End Marketing, Royal Marketing, Luxury Marketing, 등의 용어가 있다.)
볼륨 세그멘테이션이 가능한 제품에 대해 소득을 바탕으로 표적시장을 설정한다는 점에서 귀족마케팅은 직업, 소득, 교육 정도에 기초한 사회계층에 따른 시장세분화 마케팅과 개념적인 차이가 있다. 하지만 사회계층상 최상층과 중상류층이 통상적인 고소득자라는 것을 제외하면 실질적인 차이가 없다. 즉 사회의 계층구조를 구분할 때 최상층과 중상류층과의 구분인 세습된 부의 유무라는 변수를 무시하고 현재의 축적된 부나 소득이 시장세분화의 기준변수가 되는 것이다. 그러므로 귀족마케팅의 대상은 부를 세습한 최상층과 자수성가한 중상류층이 대부분이다.
Ⅲ. 귀족마케팅의 특성
1)고소득층의 다양한 소비형태
소비자를 소득에 따라 세분화하여 마케팅활동을 전개하거나 소득을 시장세분화의 기본변수 중 하나로 보는 것은 일반적인 마케팅전략 중의 하나이다. 고소득층은 하나의 독립된 틈새시장으로 여러 장점을 갖고 있다.
먼저 이들은 높은 가처분 소득으로 인해 각종 대형·고급 제품과 서비스의 주된 소비자이다. 고소득층이 빈번히 구매하는 제품으로는 금융서비스, 대형 아파트, 고급 승용차, 디자이너 의류, 향수와 희귀 보석류, 골프용품, 고급 문화상품, 대형 전자제품, 해외여행과 고급 휴양시설 등이다. 또한 고소득층의 소비패턴은 제품의 명성과 품질, 독특한 부대 서비스를 중요시하는 소비패턴을 보여 제품의 실질 가치나 성능대비 가격이 상대적으로 중시되는 다른 소득계층의 소비행태와 차이가 난다.
2)고소득층의 소비형태에 대한 다른 소득층의 모방심리
고소득층이 마케터에게 매력적인 또 다른 이유 중의 하나는 이들 시장에서의 소비행 태가 다른 소득계층의 모방으로 이어진다는 것이다. 즉 상류층의 소비행태는 중상류층에 의해 모방되며, 중상류층은 다시 중류층에 의해 모방된다.
3)경기변화에 영향을 받지 않는 안정된 소비
또 다른 매력은 지난 IMF 외환위기시에 나타난 것처럼 고소득층의 소비규모는 경기변화에도 상대적으로 안정적이기 때문에 이들을 대상으로 한 마케팅활동은 경제상황으로부터 상대적으로 독립적이라는 것이다. 또한 고소득층 타겟제품들은 대부분 가격대비 마진율이 높다는 것도 특징 중의 하나이다. 미국의 포드 자동차사는 3만6천달러에서 4만5천달러 정도의 고급 승용차 라인을 판매하는데 이들 승용차 한대당 1만2천~1만5천달러의 마진을 남기며 지난해 미국내에서 30만대를 판매, 37억달러의 수익을 올렸다고 한다. 이 수익은 작년 포드 자동차가 전세계에서 얻은 전체 수익의 1/3을 차지하는 것이다.
*IMF때부터 두드러진 VIP마케팅
우리나라 기업들이 무관심했던 분야중의 하나였던 소위 '귀족 마케팅'이 관심분야로 대두된 것은 IMF때부터이다.
1997년 IMF 외환위기 중에 소비의 양극화 현상이 등장하였다. 외환위기에 따른 고금리로 인해 예금자산이 많은 사회계층이 고가제품을 중심으로 활발한 소비활동을 한 반면, 실업과 수입감소 등에 따라 중산층의 소비는 저가의 기능성 제품으로 크게 위축되었던 것이다. 그 당시 통계청이 발표한 가계소득 조사에 따르면 하위80%의 소득이 97년 상반기에 비해 14.9%감소한 반면, 상의20%의 소득은 오히려 2.3%늘어난 것으로 나타났다. 상황이 이렇다보니 중산층을 대상으로 한 백화점, 중형승용차, 중간평형 아파트는 판매가 부진했고, 대조적으로 고급승용차, 대형아파트가 두드러진 판매성과를 보였으며 고급백화점도 상대적인 매출액을 유지할 수 있었다. IMF와 같은 극심한 소비 위축기에도 고소득층을 대상으로 한 마케팅활동은 상당히 성공적이었으며 다른 부분보다 빠른 회복,성장세를 보인 것으로 평가되고 있다. IMF위기 이후 고소득층을 공략하기 위한 VIP마케팅, 부자마케팅, 고급마케팅, 명품마케팅, 프리미엄 마케팅 등으로 불리우는 부유층 마케팅이 대두 된 것이다.
이밖에도 부유층마케팅은 다른 소득층 소비의 몇십˙몇백배에 해당하는 소비를 한다는 최강점과 특정 잡지 높은 구독율과 케이블TV시청 비율등을 쉽게 따져볼 수 있고 특정 주거지역이나 주거형태와 규모에 따라 소비자들이 비교적 쉽게 구별된다는 장점을 지니고 있다.
Ⅳ. 귀족마케팅의 효과
부유층 마케팅을 자세히 살펴보면 VIP마케팅 담당자가 노리는 4가지의 효과를 알아낼 수 있다.
①베블렌 효과 (Veblen Effect, 속물근성)→자기 과시적 가치
고소득층들의 대부분은 자신이 명품을 소비하고 있다는 것에 자부심을 가지고 자기 과시적 욕구를 지닌다. 부자아줌마는 루이비똥이나 샤넬매장에 들어서면 점원들이 모두 다가와 자신에게 안부를 묻고 새로 나온 신상품을 소개해주며 그 매장 안에 있던 구경꾼들 (갤러리아 명품관에는 물건을 사지는 않고 잡지나 광고,TV에서 본 물건을 친구에게도 보여주려고 온 사람들이 더 많다고 한다. 이들을 구경꾼이라 칭하겠다.) 과는 차원이 다른 특별한 관리를 해줘야만 그 날 물건을 대량 구입해간다고 한다. 매장과 점원들은 200만원씩 하는 가방과 옷들을 구입해가는 손님한테 이 정도 서비스를 하는 것은 당연하다고 생각한다. 부유층고객들의 자기 과시적 가치를 충분히 살려줌으로서 자신들의 매출을 늘리는 것이다.
② 스놉 (Snop Effect)→희소성 가치
고소득자들이 명품을 구입하는 이유 중에는 다른 사람들은 가질 수 없는 제품이라는 희소성 가치가 중시된다. (이러한 희소성의 가치로 인해 자기 과시적 욕구는 더욱 충족된다.) 어디든 가면 살수 있고 어딜 봐도 보이는 물건은 고소득층들에게 인기가 없다. "이건 명품관에만 있는 거야, 이건 지금 품절이라 예약을 해야해, 이건 청담동 글로벌매장에서만 판대." 하는 식의 희소성 가치만이 그들의 소비욕구를 불러일으킨다. 여기에 "국내에 5개밖에 안 들어온 한정수량 판매"라는 말이 붙으면 아무리 비싼 제품이라도 하루만에 다 팔린다. 물론 이런 물건들이 한국에 들어온 사실도 VIP들이 DM등을 통해 가장 먼저 알고 부유층들에게 다 팔려서 일반인들은 그런 물건이 있었는지 없었는지도 모르는 경우가 허다하다.
③퍼펙셔니스트 효과 (Perfectionist Effect)→품질 가치
부유층들이 구입하는 제품의 품질이 최상급인 것은 말할 필요도 없다.
지난 99년 삼성물산이 착공 당시부터 국내 최대의 호화 주거시설로 화제를 모으고 있는 도곡동 타워팰리스는 특히 집안의 온갖 자재가 최고급인 것으로 알려져 있다. 고속승강기 발주공사만도 사상 최대규모인 총 500억원에 달해 승강기업체들의 경쟁도 여느 때보다 치열했는데 동양엘리베이터가 타워팰리스4개동을, LG오티스와 미쓰비시엘리베이터가 나머지 승강기 물량을 나눠서 맡았다. 타워팰리스의 건물높이는 최고 263m. 이만한 높이를 승강기로 오르내리려면 고도의 시공기술은 물론 안전설비와 기밀성, 진동방지, 인체공학적 설계기술이 필수적이다. 한마디로 승강기업체의 모든 기술력이 집약되는 결정체인 셈이다.
④벤드웨건 효과 (Bandwagon Effect,편승 효과)→사회성 가치
⑤다른 소비층의 모방심리를 부르는 동일시 효과, 절름발이 효과
Ⅴ. 귀족마케팅 사례 (다양한 분야에서의 귀족 마케팅)
귀족마케팅의 사례로는 금융서비스, 주거시설, 승용차, 문화상품, 전자제품 등 많은 사례가 있다. 가장 두드러진 예가 은행이나 신용카드와 같은 금융서비스와 대형 아파트나 빌라 등의 주거시설이다.
-신한은행, 하나은행, 국민은행 등은 프라이빗 뱅킹 센터, VIP클럽과 같은 고급스런 분위기의 고액예금자 전용매장을 두고 있다. 이들 매장에서는 일반 은행매장 거래의 번거로움 없이 간편하고 효율적으로 고급스럽게 모든 은행업무를 원스톱으로 처리할 수 있다. 또한 종합예금관리, 세무와 법률상담, 재테크 강연 등의 부대 서비스가 제공되며, 일부 은행에서는 골프 클리닉과 같은 은행업무와 직접적으로 상관없는 서비스도 제공하고 있다. 이와 같은 은행의 서비스도 고액 예금자 한명이 일반 예금자 수십명, 경우에 따라서는 수백명보다 은행에 기여하는 바가 크다는 경험에 근거한 것이다.
-신용카드업계는 전체 고객의 약 1%이내의 고객들에게 서비스 이용한도 월 4백~5백만원, 신용구매한도 월 수천만원대의 플래티넘카드를 발급한다. 발급대상자는 연체가 없는 고액사용자이며, 그 희소성이 높은 만큼 외국 공항의 전용라운지 이용, 유명호텔 할인, 각종 편의서비스와 프리미엄 여행 상해보험 등과 같은 부대서비스를 제공받게 된다.
-고소득층의 가장 두드러진 소비행태 중의 하나가 주거시설이다. 고소득층의 이와 같은 특징을 파악한 건설업체들이 최근 뉴욕 맨하턴의 고급아파트를 본 뜬 초호화 아파트들을 고소득층 대상으로 짓고 있다. 이들 아파트들은 90평에서 125평 규모로 평당 천만원 이상에 분양되고 있으며, 20억원이 넘는 가격에 분양되는 경우도 있다고 한다. 이들 아파트들은 초고급 인테리어로 장식될 뿐만 아니라 아파트 주변환경과 부대시설도 고급호텔 수준으로 구성된다고 한다. 이들 아파트들은 대단위인 경우를 제외하면 적극적인 마케팅노력 없이 구전으로 분양되는 경우가 많다고 한다.
-고급 승용차 시장도 귀족 마케팅이 빈번히 쓰이는 곳이다. 현대자동차의 최고급 세단 에쿠스의 경우 고소득 전문가집단 3만명 가량을 표적고객으로 하여 이들을 대상으로 VIP클럽을 운영하며, 이들에게 고급문화정보를 제공하고 있다. 에쿠스 구매자에게는 3년 6만km의 무보수 정비프로그램, 정비 주치의 등을 제공하며, 정비후 세차까지 한 후 승용차를 고객에게 인도하는 등 고품질의 서비스를 제공한다. 이와 같은 고품질의 서비스는 정비서비스가 상대적으로 약한 수입 고급승용차들과의 차별화를 도모함과 동시에 보다 고급스러움과 세심함을 나타내 보이기 위한 것이다. 대우자동차에서도 체어맨과 아카디아 고객들을 위한 고급생활정보 클럽인 체어맨 클럽을 열고, 회원들에게 골프, 여행, 패션, 법률상담 서비스를 제공하고 있다.
-롯데나 갤러리아와 같이 고소득층 고객을 많이 확보한 고급 백화점에서는 최고급 수입의류, 디자이너 브랜드, 모피 등으로 꾸며진 명품관을 고액 구매자를 대상으로 유지하고 있으며, 명품관은 백화점의 상대적인 품격을 나타내는 기준으로 여겨지기도 한다. 백화점들은 몇 년 전까지만 해도 매출 확대를 위해 중저가 제품까지 무차별적으로 취급했다. 그러나 대형 할인점과 인터넷쇼핑몰의 활성화에따라 중저가 제품은 가격 경쟁에서 밀릴 수밖에 없다고 판단해 국내외고급 브랜드를 집중적으로 유치하면서 고급이미지 심어주기에 주력하고있다.
*2001년 12월 12일 매일경제신문
대중 백화점이라는 이미지가 특히 강한 롯데백화점도 전국 지점별로 고급브랜드 위주로 상품을 교체하고 수입 매장을 늘리고 있다. 최근에는 VIP고객들을 대상으로 귀족이 된 듯한 느낌을 주는 초특급서비스를 실시하는 MVG(Most Value Guest)제도를 실시하는 등 고급 분위기를 연출하는데 힘을 쏟고 있다. 롯데백화점의 MVG고객은 별도로 마련한 고급 라운지에서 커피를 주문하면 직원들이 무릎을 꿇고 무료 서비스를 해주고, 해당점포 점장은 고객이 원할 경우 회의중이라도 직접 달려가 상품 안내를 해주고 있다. 롯데의 'MVG'제도는 스포츠 경기의 'MVP'(최우수선수)를 본따 '가장 가치있는 고객'(Most Valuable Guest)를 말한다. 백화점 카드사용 실적을 분석해 수도권 9개 점포를 대상으로 각각 700~1500명의 VIP고객을 설정한 뒤, 일반인들의 상상을 뛰어넘는 초특급 서비스로 '왕족'이나 '귀족'이 된 듯한 느낌을 준다. MVG 회원은 별도의 라운지에서 점장의 상품 안내를 받을 수 있고 담당직원을 통해 주문형식으로 쇼핑할 수 있는 특권도 누릴 수 있다. 의류를 구입할 때도 라운지에 설치한 탈의실을 이용하면 고객들로 북적대는 번거로움을 피할 수 있다. 롯데백화점 소공동 본점의 경우 4층에 최고급시설의 MVG 라운지를 개설했는데 하루평균 120명 안팎의 고객들이 들러 휴식과 쇼핑시간을 보내고 있다.
롯데백화점 노병용 수도권판매본부장은 "전체 0.5%에 해당하는 MVG 고객이 총매출 가운데 5% 이상의 실적을 올린다는 점에 착안했다"며 "사회적인 위화감 등을 이유로 귀족 마케팅을 반대하는 주장도 있지만 할인점과 무점포 유통에 맞서 백화점이 생존하기 위해서 과감히 이 제도를 도입했다"고 말했다.
롯데는 소공동 본점에 1500명의 MVG 회원을 비롯해 잠실점 1000명, 영등포점 800명, 부평점 700명 등 총 8000여명의 VIP 회원을 매년 6개월 단위로 분류해 특별 관리하고 있다. 롯데백화점은 이 서비스를 시작한 이후 3개월 동안 해당 고객들의 매출실적이 백화점 평균매출 신장률보다 2배 이상 높았던 것으로 나타났다. 롯데측은 이에 따라 내년에 개장하는 안양점, 인천점 등에도 MVG라운지를 설립해 차별화한 서비스를 실시할 계획이다. 신세계백화점도 본점과 강남점을 중심으로 고급백화점을 지향하면서 명품 브랜드 유치를 적극 추진하고 있다.
"내가 알아본 아우디의 VIP마케팅"
1. 아우디라는 브랜드
고진 모터스에서 수입되는 아우디는 폭스바겐 속에 있는 브랜드로서 폭스바겐의 럭셔리 부분을 맡고 있다. 폭스바겐이 대중적인 이미지를 내세워 젊은 층을 공략하고 있다면 아우디는 고급스러운 이미지를 내세워서 전문직을 가진, 사회에서 어느정도 자리를 잡은 3,40대를 주고객층으로 한다. 예를 들어 현대 자동차의 EF소나타를 구입하려는 고객의 경우 돈을 더 보태서 약간 무리를 해서 폭스바겐의 뉴비틀을 구입할 수는 있겠지만 아우디의 A6를 구입하기는 힘들다. 아우디TT의 경우 스포츠카의 멋진 이미지와 연예인들의 구입으로 인한 홍보로 인해 젊은 사람들이 많이 무리해서 사기도 한다. (아직까지는 수동뿐이었는데 내년에는 오토제품도 들어올 것이다. 우리나라는 교통체증이 심각해서 오토가 편한 나라이다. )
*[Benz S600] vs [Audi A8L 6.0 Quattro] vs [BMW750iL]
벤츠 S600과 BMW 750iL이 맞서고 있던 양산 럭셔리 왕좌 쟁탈전에 아우디가 W12 A8L 6.0 Quattro를 앞세워 도전장을 던져서 럭셔리카 지존 대결에 불을 붙였다. 첨단 자동 트랜스미션을 갖춘 3대 기함은 굳이 설명할 필요가 없는 메이커·오너의 '자부심'이다. 완벽한 인테리어, 빼어난 안락성과 안전성의 벤츠, 막강 파워·스피드의 아우디, 매력적인 경제성과 환경친화성을 내건 BMW가 독일 현지에서 맞붙었다.
2. 아우디를 구입하는 고객의 특성
(일단 어떤 브랜드건 간에 수입차는 유지비만해도 국산차와는 차원이 다르므로 수입 자동차를 구입할만한 사람이면 어느 정도 부유층에 속한다고 본다. 지금부터 하는 얘기는 아우디측의 얘기를 들은 것이므로 다소 주관적일 수 있다는 점을 미리 전제하겠다.)
벤츠나 BMW를 구입하는 고객들의 특성이 "돈이 있다. 화려한 디자인을 중요시한다." 라면 아우디를 구입하는 고객들의 특성은 유럽에서 살아본 경험이 있고 차에 대해서 잘 안다는 것이다. 차에 대해 어느 정도 지식이 있는 이들은 겉으로 드러나는 차의 외관만을 보는 것이 아니라 디자인은 심플하지만 감각선인 선을 본다던가 하는 것처럼 은근히 드러나는 강점을 보고 아우디를 선호한다. 고객들의 직업은 대부분 의사나 변호사, 교수들이고 연예인들도 구입하는데 BMW의 고객이 "나 연예인이다!!" 라고 과시할 목적으로 구입하는 젊은 층의 연예인들이라고 하면 아우디를 사는 연예인들은 아나운서나 성우등 지적인 이미지를 가진 사람이나 나이드신 연예인들이 주요 연예인 고객이다.
3. 아우디의 마케팅 전략
POINT!!!
VIP마케팅을 위한 아우디의 가장 중요한 포인트는 부유층의 LIFE STYLE을 파악하는 것이다!!!
일반서민과는 다른 소비생활을 하는 부유층들은 생활패턴도 물론 일반 서민들과는 다르다. 그러므로 이들 부유층의 LIFE STYLE을 알아내고 그 사람들이 있는 곳에 가서 마케팅을 하고 그 사람들이 차가 필요하게 되었을 때 아우디가 생각나도록 하는 것이 전략이다.
"그들의 LIFE STYLE을 쫓아라!!!"
① 일단 아우디 정도의 차를 구입하는 고객이라면 누구나 호텔 FITNESS CLUB 멤버쉽은 한개 정도 갖고 있다고 생각한다. 그러므로 운동을 마치고 차를 마시거나 휴식을 취하는 1층 로비에 아우디를 전시해서 홍보를 한다. 이들은 FITNESS CENTER에 오고가면서 아우디를 보게 될 것이고 차를 구입하고자 할 때 그때 지나가면서 보았던 아우디를 떠올릴 것이다. 차를 전시할 때 명함통에 명함을 받은 후 추첨을 통해서 해외여행권을 제공하거나 호텔 FITNESS CLUB 멤버쉽을 지닌 고객에게는 추가 할인되는 쿠폰이나 서비스 쿠폰 등을 제공하는 것도 좋은 방법이다.
②NOBLESSE, NEIGHBOR등과 같은 고급잡지에 광고, 기사를 낸다.
NOBLESSE, NEIGHBOR등과 같은 고급잡지사에는 아예 VIP마케팅 담당 부서가 따로 존재하며 LUXURY BRAND의 광고는 거의 이런 명품전문 잡지를 통해 이루어 진다. 아우디측에서 조사한 결과 아우디 고객들은 일간지 중 조선일보, 중앙일보, 동아일보, 매일경제, 한국경제 순으로 구독하고 있는 것으로 나타났다. 그러므로 이들 신문사에 내는 광고비를 좀더 늘려서 확실한 홍보를 한다.
③샤넬등 LUXURY BRAND의 신상품 런칭 행사 때 아우디 시승권을 제공하거나 악세사리 등을 제공하는 등 CO-MARKETING을 펼친다. (고가의 수입브랜드를 구입하는 고객층과 아우디와 같은 수입자동차를 구입하는 고객층이 분명히 겹칠 것이다.)
④호텔이나 청담동에 위치한 고급 식당이나 BAR와 함께 프로모션을 하는 방법도 있다. 예를 들어 신라호텔에서 결혼식을 올리는 고객들에게 웨딩카로 아우디의 A-8을 제공하는 고객 서비스를 시행하는 것도 좋겠다. 웨딩카는 갓 결혼한 신혼부부들의 첫 발걸음을 의미한다는데 중점을 두어, 안전하고 럭셔리한 아우디 A-8의 이미지를 웨딩카에 접목해 신혼부부들에게 행복한 미래로의 출발이라는 컨셉의 고객서비스를 제공하는 것이다. 이러한 마케팅은 기존 고객뿐 아닌 잠재고객 확보를 위한 다양한 프로모션을 진행하는 고급브랜드 마케팅의 한 유형이라 할 수 있다.
⑤한가족에서 2명이 구입을 하거나 한사람이 2대이상 구입하는 등의 경우에는 비공식적으로 조금 더 DISCOUNT해주기도 한다.
⑥아우디가 스폰서하는 신상품 런칭파티나 패션쇼같은 행사장에서 비싼자리 VIP자리는 아우디의 VIP고객들에게 제공한다.
*참고!!
세계 최고급 세단 메르세데스 벤츠의 공식 수입 판매 법인인 한성자동차는 지난 5월, 경기도 이천에 위치한 백암 비스타 컨트리 클럽에서 메르세데스 벤츠 고객 450여명을 초청해 ‘메르세데스 벤츠 배 골프대회’를 개최했다. 한성자동차는 지난 95년부터 고객만족의 일환으로 매년 골프대회를 개최하고 있으며 '메르세데스 벤츠 배 골프대회' 우승 및 준 우승자는 호주에서 개최된 메르세데스 벤츠 배 골프대회 아시아 예선전에 참가해 독일 본선 진출권을 놓고 다시 한번 경기를 치루기도 하였다. 벤츠측에서는 골프대회 홀인원상에 메르세데스 벤츠 뉴 C180을 수여하였으며, 이외에도 이글상, 행운상 등 참가 고객을 위한 다양한 부상이 수여되기도 했다. 또한 대회 현장에서 원포인트 클리닉, 시승행사 및 이동 서비스센터를 운영, 참가 고객을 위한 무료 차량점검 서비스를 실시하는 등의 다양한 고객 서비스 프로그램이 선보였다.
어찌됐든 VIP마케팅의 핵심은 앞에서도 말한 것과 같이 생활권, LIFE STYLE이다.
계속 부유층 사람들의 눈에 보이는 지역에 브랜드도 함께 보이도록 해야한다!!!
⑦파티문화가 유행이 되고 있는 그들만을 위한 WINE 파티를 열어주거나 째즈음악을 즐길 수 있는 JAZZ파티등의 장소와 음식을 제공해주고 고객들을 초청해서 "맘껏 즐기세요~~~"라고 한뒤 파티장의 어느 곳에 아우디를 홍보해야 한다.
*깜짝 마케팅 방법!!
BMW의 M3제품과 RX6같은 경우는 가격이 1억 이상 되고 엔진도 빵빵한 굉장히 좋은 차이다. 그러나 기껏해야 1년에 3~4대 정도 팔리는 어찌보면 장사가 안 되는 제품이다. 이처럼 비싼 가격 때문에 아무리 제품이 좋아도 안 팔리는 경우가 있지만 이런 차들은 오히려 브랜드의 가치와 이미지를 높여주는 보물들이다. 그러므로 각 업체에서 한 두대 정도는 브랜드 이미지를 쎄보이게 하려고 안팔려도 갖다놓는 아주아주 비싼 차가 있다.
*또 하나의 중요한 점은 정말정말, 진짜 부자인 사람들을 위한 마케팅이다.
우선 이들은 대표적으로 스타마케팅을 싫어한다. 스타가 구입하고 잡지에 나와서 사람들에게 "누구누구가 이번에 하고 나온거야" 라는 소리가 따라다니는 제품은 가급적 피한다. 청담동 부띠끄에서 마음에 드는 옷을 발견해도 길거리에서 그 옷을 입은 사람을 보면 그 옷에 대한 호감이 사라진다고 한다. 이들은 자기 과시적인 욕구보다 자기 만족적인 욕구를 더 추구하는 사람들이므로 VIP중에서도 최고VIP로 따로 대우해줘야 한다. 까르띠에에서 몇 천만원 하는 제품은 가끔씩 연예인에게 협찬해줌으로서 홍보하기도 하지만 진짜 몇 개 안 되는 억대의 제품은 광고도 안하고 물론 협찬도 없다. 단지 최고급VIP들을 위한 만 해버리고는 그걸로 끝이다. 그 물건은 사람들의 눈에는 보이지도 않고 오직 그 PRIVATE 런칭파티에 초대된 사람들만이 알아보는 물건이 되는 것이다. (개인적으로 나는 이것이 진짜 명품이라고 생각한다.)
4. 아우디의 매출량
아우디의 올 한해 매출액은 밝힐 수 없으나 올해에 약800대 정도 팔렸다고 한다. 내년에는 1300대의 매출량을 바라보고 있으며 수입자동차 부분에서 4위 정도라고 한다. (BMW, 메르세데스 벤츠, 렉서스가 1,2,3위라고 하는데 1위를 차지하고 있는 BMW는 한 달에 400대 정도가 팔린다고 한다. 렉서스는 한국에 정식으로 수입 된지는 아우디보다 얼마 안됐지만 한국 차와 비슷한 면이 있어서 친밀하다는 강점이 있다. BMW와 매출량 부분에서 이렇게 현저하게 차이가 난다는 점에 놀랐다. 아마도 벤츠는 너무 비싸고, BMW가 차량의 종류도 많고 수입자동차의 대명사로 널리 알려져 있기 때문인 것 같다. BMW의 5시리즈 7시리즈는 널리 알려져 있지만 아우디TT를 제외한 아우디의 A4-A6-A8제품은 홍보가 덜된 것 같기도 하다.)
*참고!!
Mercedes-Benz, 1000번째 고객과의 ‘1000일의 약속’
메르세데스 벤츠는 올해 국내 판매 1000대 돌파를 기념하기 위해 1000번째 고객에게 ‘1000일의 약속’과 기념품을 제공했다. 96년 이후 첫번째 1000대 판매 돌파를 기념해 1000번째 메르세데스 벤츠 판매 기념식을 갖고, 구입 고객에게 1000일 추가 무상수리서비스와 함께 메르세데스 벤츠 시티 바이크를 증정했다. 벤츠측은 현재 모든 고객에게 보증수리 외에 2년 무상수리 서비스를 제공하고 있으며, 1000번째 고객은 1000일을 추가로 제공받은 것이다.
Mercedes-Benz는 외환위기 이전인 96년 총1,216대를 판매한 이래 올해 처음으로 다시 1000대의 판매고를 달성하였다. 벤츠는 내년 판매 목표를 1700대로 잡고, 올해 독일 프랑크모터쇼에 선보여진 최신 모델인 뉴 메르세데스 벤츠 SL 클래스와 2002년형 M 클래스를 내년 상반기 중 출시하고, 아울러 강남에 메르세데스 벤츠 전시장을 신규 오픈하는 등 더욱 공격적인 마케팅을 펼칠 예정이다.
5. 아우디 마케팅의 어려움
외국사람들은 각 BRAND의 장점과 단점, 브랜드별 차이점들을 잘 알고 있기 때문에 각 기종의 성능과 차내시설 등을 설명해주는 있는 그대로의(차 자체의) 마케팅을 하면 된다. 그러나 한국에서는 아직까지 수입차에 대해 잘 모르고 "외제차니까, 비싸니까, 남들과 다르니까...." 사는 경우가 많다. 차마다 캐릭터가 다르고 용도가 조금씩 다르고 엔진소리도 다른데 그냥 그 차를 타고 거리에 나가면 사람들이 "우와~~"하는 차만 선호하다보니 큰 차, 멋진 차만 인기가 있다는 점이 어려움이라면 어려움이란다. 이러한 어려움의 극복을 위해서는 홍보를 더 많이 해서 사람들의 인식을 전환시키는 방법뿐인 것 같다고 한다. 수입차를 타면 세무조사 당한다는 인식도 꼭 바뀌어야 할 점이다.
지금 자동차 시장에서 수입자동차가 차지하는 비중은 고작1%정도이다. 100만대가 팔리고 있다고 하면 그 중에 1만5천대정도가 수입차인 것이다. 무역학의 입장에서 볼 때에도 무역에서는 서로 TRADE가 되어야 하는데 한국의 수입자동차 부분에서만은 그렇지가 못하다. 수입자동차가 자동차시장의 5~6%정도는 차지해야하는데 그러려면 수입자동차 시장이 커져야 할 것이다. (다행히 수입자동차 시장은 지금보다 더 커질 것으로 예상되고 있다.)
*명품 선호 세대의 출현!! 최근의 명품 소비 열풍의 핵심 소비층을 가리켜 일명 L세대(Luxury-generation)라고 부른다. 청담동을 주무대로 삼는 젊은 사람들을 보보스족이라고 부르기도 한다.