디지틀조선(033130)...

[뱃살공주]

포털에게 빼앗긴 10년의 세월, 디지틀조선(033130)

2007 대선  D-13

      "이제는 위험한 머니게임을 멈추고
        가짜가 아닌 진짜를 찾아나설때"

포털에게 모든 것을 빼앗긴 10년의 세월

디지틀조선 (033130)

조선일보사의 고민

조선일보사만큼 대중들에게 논란 거리가 되는 기업도 아마 드물 것이다. 철저히 소비자층을 분류하고 자신들의 소비자 기호에 맞는 이미지 상품만을 찍어내는 기업, 때로는 이미지를 왜곡되게 찍어내 불특정다수로부터 거센 성토를 듣는 기업. 그러나 누구나 인정할 수 밖에 없는 것은 이 기업의 정보상품 제조 능력이 적어도 지난 수십년 동안 국내 최고의 자리를 지켜왔고 또 아직까지도 그러하다는 것이다.

허나 앞으로를 생각하면 조선일보사는 고민이 많다. 상품 생산력은 여전히 1위 자리를 지켜가고 있으나 상품을 유통시키던 기존의 유통망(신문)이 점차 쇠퇴의 길을 걷고 있기 때문이다. 아무리 우수하고 질 좋은 상품을 만들어도 그 상품을 소비자가 원하는 시기에 적절한 방법으로 제공하지 못한다면 상품(이하 컨텐츠)의 본래 가치는 떨어지기 마련이고 소구력은 점차 감소할 수밖에 없을 것이다.

컨텐츠 생산능력 출중하나 유통에서 열위

과거 신문산업은 TV에 비해 현장성과 속보성은 열위하지만 고유의 심층성을 바탕으로 주류 미디어 자리를 지켜왔다. 하지만 각종 뉴미디어가 홍수를 이루고 특히 TV와 신문의 장점을 모두 수용함과 동시에 양방향성까지 갖춘 온라인 미디어의 보편화로 그 입지는 갈수록 좁아지고 있다. 조선일보사 역시 약 500여명의 우수 인력이 여전히 가장 빠르고 질좋은 컨텐츠를 시시각각 생산해냄에도 불구, 그것을 소비자가 원하는 형식으로 유통해내지 못하고 있는 상황이다.

신 유통망 구축 위해 95년 디지틀조선일보 설립

신문이 인터넷으로 대변되는 신 유통망 구축에 소홀해 왔던건 아니다. 실제 조선일보사의 경우 이미 90년대 이전부터 뉴미디어 시대를 준비해 왔었다. 그리고 인터넷이라는 단어 조차 대중들에게 생소하던 95년 10월에 온라인 자회사인 디지틀조선일보를 설립하여 누구보다 발빠른 대응을 보이기도 하였다.

인터넷 1세대 기업인 다음이 95년 2월 설립 이래 의미있는 움직임을 나타낸 시기가 ‘한메일넷’ 출범 이후인 97년 하반기이고, NHN이 99년 6월에 시작된 기업임을 감안한다면 조선일보사가 결코 늦었다고 할 순 없을 것이다.

초기 경쟁우위 요소에도 불구, 신생 닷컴들의 포털화 전략에 속수무책

그러나 방향이 조금 달랐고 결과는 뜻밖에 큰 차이가 났다. 한 페이지에 모든 것의 대강을 간추려 원스톱으로 제공하는 신생 닷컴들의 포털화 전략에 골리앗이 무너지고 만 것이다. 출발은 같거나 빨랐다. 게다가 모회사인 조선일보의 풍부한 양질의 컨텐츠를 자체 제공하므로 맨주먹으로 시작한 신생 닷컴들에 비해 초기 사업여건도 월등했다.

10여년이 흐른 지금의 상황은 어떤가. 11월 30일 종가 기준으로 디지틀조선일보의 시가총액은 985억 수준. 외형으로 볼 때 NHN의 127분의 1인 0.78% 수준에 불과하고 ‘다음’의 8.84% 규모에 머무르고 있다. NHN이 현대차와 KT의 시가총액을 위협하며 외형 기준 한국의 10대 기업 자리를 노리는 동안 동사는 줄곧 제자리 걸음을 면치 못한 것이다.

무엇이 잘못되어 이렇게 비참한 차이로 벌어지게 됐나? 물론 포털화 전략을 시도하지 못하여 초기 시장지위를 놓쳤음에 상당한 이유가 있다고 하겠다. 그러나 동사의 성장 정체가 약 10년의 시간 동안 누군가에게 자기 몫을 줄곧 빼앗겼기 때문임을 인지하는 시각은 거의 없는 것 같다.

대형 포털의 뉴스유통망 장악으로 시장접촉력 잃어

그렇다면 누가 디지틀조선일보의 몫을 가로채 갔는가? 다름 아닌 인터넷 포털들이다. 그중에서도 대표적인 포털 네이버는 유력언론에서 일개 가십뉴스사이트에 이르기까지 총 200곳 이상의 뉴스제공처와 계약을 맺고 하루 약 1억건의 뉴스를 제공받아 유통시킨다. 그리고 단순히 뉴스 유통만 할 뿐이라면서 자사의 광고수익을 위해 높은 클릭수를 유도해 낼 수 있는 가십 기사 위주로 페이지를 배열하는가 하면, 반대로 1억건에 육박하는 기사를 임의의 편집기준으로 배열하여 언론의 고유 영역인 의제설정(Agenda Setting) 기능까지 건들고 있다.

그야말로 언론위의 언론으로 군림하고 있는 것이다. 인터넷 상위 포털의 이러한 무작위에 가까운 편집력 행사는 함량미달의 아마추어 기자가 즉흥적으로 휘갈긴 ‘떡밥’성 제목의 기사가 중앙언론사의 기사들과 평준화 되는 결과를 낳았고, 이 과정에서 온란인 언론으로서의 동사의 지위 역시 한낱 일개 CP(Contents Provider)로 전락하고 말았다.

뒤늦게 자기몫 챙기기에 나선 온라인 언론들의 합종연횡

뉴스는 언론사들이 만들고 돈은 엉뚱하게 포털이 버는 괴상한 유통 구조는 지난 10년 가까이 지속되며 정착돼 왔다. 가령 포털은 월 수십에서 수천만원으로 뉴스제공 계약만 맺으면 각 언론사가 제공한 풍부한 기사들을 데이터베이스에 저장하고 검색 노출을 통한 광고수익을 마음껏 독점할 수 있었다. 실제 포털이 거두는 총수익의 절반 이상이 이러한 뉴스 트래픽에서 야기된 것으로 분석되고 있다.

하지만 포털의 횡포에 장기간 숨죽여왔던 언론사들이 급기야는 반기를 들고, 불합리한 뉴스 유통구조의 근본적인 개선을 위해 공동전선을 구축하고 나섰다. 동사의 모회사인 조선일보사가 주축이 되어 유력 중앙언론들의 연합체로 구성된 ‘뉴스뱅크’가 대표적이다.

뉴스뱅크의 추진 방향은 크게, 1) 7일이 경과된 뉴스를 포털의 DB에서 삭제, 2) 블로그나 카페 등으로의 펌 기능 차단, 3) 포털과 언론간의 광고수익 공유 등이며 이 같은 내용이 모두 현실화 될 경우 인터넷 업계에 커다란 지각 변동이 예상된다.

동사의 펀드멘털 통째로 바뀔 호기

포털의 검색데이터에서 절대적인 비중을 차지하는 뉴스 DB가 최근 7일치만 제공되고 외부로의 펌 기능 마저 차단된다면 이용자는 1주가 지난 뉴스들을 검색에 참고하기 위해 언론사의 뉴스포털(뉴스뱅크가 계획중)이나 개별 언론사의 사이트로 1:1 접속이 불가피하다. 만약 그렇게 된다면 제1의 인터넷 유력언론인 ‘chosun.com’에 대한 트래픽은 급증할 것이고 따라서 동사의 광고수익도 크게 늘어날 것으로 기대된다.

또한 뉴스뱅크는 1), 2)안을 절충하는 차원에서 포털과 언론간의 광고수익 공유안을 제안하였는데 이는 포털이 독식하던 몫을 정당하게 나눠 갖자는 내용이며, 현실화될시 동사는 역시 최대의 수혜 기업이 될 전망이다.

온라인 언론들의 탈 포털화 추세는 이미 세계적인 메가트렌드이다. 일본의 경우 두달전 양대 종합지인 요미우리(讀賣)와 아사히(朝日)신문, 최대 경제지인 니혼게이자이(日本經濟)신문이 공동 뉴스사이트 신설, 신문 공동 판매망 구축 등을 골자로 하는 업무 제휴에 합의했다. 일본의 대표적 언론사인 이들의 규합 논리는 역시 포털에 맞서기 위한 것으로 국내와 동일한 상황이 전개되는 것으로 보인다.

차기 정권, 포털을 강력하게 규제할 듯

10년간 이어져온 정권의 교체 가능성이 어느때보다 커보인다. 그리고 만약 보수정권이 들어선다면 인터넷 포털에 대한 매스질은 필연적인 것 같다. 특히 공룡 포털인 네이버의 경우 80%에 육박하는 검색점유율과 문어발식 컨텐츠 확장으로 ‘거대한 닫힌 제국’을 형성해가고 있어 시선이 곱지 않다. 이를 두고 무릇 ‘정보독재자’와 다름 없다는 각계의 성토가 이어지고 있으며 정치권 역시 깊은 공감을 나타내고 있어 네이버의 위기감은 역설적으로 시장지배력이 강화될수록 증폭될 전망이다.

포털의 뉴스서비스 폐지될 수도 있어

특히 한나라당은 아예 포털의 뉴스 서비스를 금지하는 내용의 ‘검색서비스사업자법 제정’을 의원입법 형태로 추진중이어서 주목을 끈다. 이 내용에 따르자면 포털은 뉴스 서비스를 중단해야 하고 만약 강행할 경우 검색서비스를 포기해야 한다. 이는 법안의 국회통과 여부를 떠나서 보수정권의 포털 규제에 대한 강력한 의지를 엿볼수 있는 대목으로, 만약 한나라당의 집권시 인터넷 업계의 빅뱅은 불가피해 보인다.

지난 10년 정권의 정책적 수혜주와 피해주

디지틀조선일보의 모회사인 조선일보사는 보수정권 창출을 위해 투쟁에 가까운 10년간을 보냈다. 이 기간 조선일보사는 오프라인에서의 기존 지위를 인터넷과 방송 등으로 이식시키기 위해 다양한 노력을 했지만, 보이지 않는 견제와 규제로 이렇다 할 성과를 내지 못한다. 반면, 과거 정권은 성장초기 인터넷의 특성상 진보계층이 풍부하게 분포돼 있어 당시의 정권 이해관계와 맞아떨어지는 점에 착안, 포털의 무분별한 준언론 기능 행사를 묵과하거나 조장한 측면도 없지는 않을 것이다.

즉, 조선일보사가 디지틀조선일보를 통해 시도했던 미디어의 영역 확장은 지난 10년간 아무런 진전 없이 답보 상태에 머물렀다 해도 과언이 아니지만, 시대의 코드를 잘 맞추던 몇몇 포털 사업자는 오히려 정권의 보살핌 속에 무소불위의 공룡 기업으로 거듭나게 된 것이다.

정권교체시 포털과 언론의 힘의 균형점 뒤바뀔 듯

따라서 이번 대선에서 보수정권이 집권한다면 지난 10년 정권의 최대 수혜자인 포털 사업자와 최대 피해자인 조선일보사의 입장은 뒤바뀔 가능성이 매우 높다. 예컨대 신정권은 ‘정보 독재자’인 네이버가 통제불능 상태의 철장벽을 쌓아가는 것을 묵과하지 않을 것이고 앞서 언급한 ‘검색서비스사업자법’ 발의 등에서 그 일단의 의지를 충분히 엿볼 수 있다. 그리고 한편으로는 공룡 포털을 견제하기 위해 친보수 미디어를 키워 나갈 것으로 판단되는데, 그 경우 조선일보사가 주축이된 뉴스뱅크나 유사 언론연합체의 포털에 대한 협상력은 월등해질 것으로 전망된다.

조선일보사, 앞으로 동사에 전력투구할듯

이렇게 놓고 볼 때 신정권하에서의 조선일보사는 우호적인 정책환경 조성과 비전을 바탕으로 지난 10년간 숨죽이던 미디어 확장을 본격화 할 것임이 확실시 되고, 그 흐름에 따라 디지틀조선일보는 앞으로 상당 기간의 집중수혜가 예상된다. 조선일보사는 이미 구미디어인 신문에서는 더 이상 할 일이 없으며, 조선일보사의 미디어 확장 전략은 모두 디지틀조선일보를 통해 이뤄지고 있기 때문이다.

조선일보사는 결국 CNN이나 블룸버그를 표방한 미디어 제국을 목표로 할 것이다. 이제는 때가 됐으므로, 포털의 CP로 전락해 있는 현재 상황에 안주하지 않고 온라인 주도권을 되찾기 위해 디지틀조선일보에 전력하게 될 것이다. 한편 디지틀조선일보는 지난 4월 케이블 방송 ‘Business&’을 개국하고 방송사업에 진출하였다. ‘Business&’은 궁극적으로 IPTV 시대를 겨냥한 동사의 미래 사업이다. 조선일보사의 컨텐츠 생산력과 신정권의 신문방송 겸영에 대한 온건한 입장을 감안할 때, 이 채널은 머지 않아 한국경제TV나 매경 증권방송 같은 주류 채널로 자리매김할 가능성이 커보이며 내년 이후의 이익 전망도 매우 밝아 보인다..

실적 및 주가 전망

디지틀조선일보는 지난 3년간 60억 이상의 영업이익과 꾸준한 순익 증가세를 보여 왔으나 금년들어 3분기 현재 순익 2.1억, 영업이익은 -0.9억으로 적자전환하였다. 그러나 이는 케이블 방송 ‘Business&’을 개국하면서 큰 규모의 투자비용이 발생한데 따른 것으로 내년 이후 동사의 실적은 큰폭의 개선을 나타내며 지난 3년간의 이익 기조에서 한단계 레벨업된 실적을 나타낼 것으로 판단된다.

동사의 6개월 목표주가로 12월3일 종가기준 165% 할증된 8,100원을 제시한다. 동 가격은 6개월 적정 시가총액을 3,000억원으로 산출해 구한 값이며, 인터넷 업종인 KTH의 다년간 평균 시가총액 역시 고려하였다.

현 시점 동사의 성장 잠재력은 신정권하에서의 모기업의 전폭적인 지원 예상과 포털 대 인터넷언론 구도의 지각변동 가능성을 놓고 볼 때, PBR 항목을 제외하고는 지난 수년간의 KTH보다 열위한 요소가 없다고 판단된다. 또한 궁극적으로 2008년 하반기쯤에 이르러서는, 현재 NHN에게 적용되는 수준의 인터넷 업종 PER를 적용해도 무리가 없을정도의 놀라운 사업환경이 구축돼 있을 것으로 전망된다.

[불사조]

감사합니다. 뱃살공주님...... 10년전에 8~9만원 했던 디지털 조선 맞죠?

[불스]

좋은 글입니다. 그래서인지 몰라도 포털사이트들이 이번 이명박사건 보도에서 이명박 무서워(?) 백가쟁명식 보도를 하나로 묶어 최대한 자중한 모양이군요...^^