매스밸류 마켓의 확산 |
장기 경기침체 국면으로 돌입 할 것으로 전망되는 가운데 고객 흐름과 업체의 수익률을 중심으로 비즈니스 구조가 개편되고 있다. 소비자들은 패션소비를 위해 다채널을 넘나들면서 새로운 시장이 형성되고 있다. 올해 3월 섬산연이 발표한 자료에 따르면, 세일시 옷을 구매했다고 응답한 비중이 전년대비 9.3% 늘어난 62.9%로 상승했으며 할인점에서의 의류구매 비중이 99년 이후 지속적으로 증가, 2003년을 기점으로 백화점에서의 의류구매 벌수를 1.8% 포인트 추월했다. 또 의류를 구매하는 유통채널 중 백화점과 재래시장의 비중은 점차 축소되고, 가두점의 점유율은 2000년 이후 꾸준히 증가하고 있는 것으로 조사됐다. 소비성향 역시 충동구매에서 목적구매와 품질중심으로 전환되었고, 의류를 구매하는데 있어 유통채널은 중요하지 않으며 절대적 가격이 아니라 가치 수준대비 적정성에 주목하고 있다. 제품수준이 상향평준화되면서 유사 제품군에 대한 선택의 폭이 다양해지고 브랜드간 차별성이 떨어진 것도 매스밸류 마켓의 확대를 부추기고 있다. 이러한 매스밸류 브랜드들이 최근 새로운 도전에 직면했다. 소비자들이 저렴한 저가 브랜드지만 고가 브랜드에 뒤지지 않는 품질, 감도, 광고, 서비스, 판촉 등을 요구하고 있다.
◈ 매스밸류 브랜드, 전 복종으로 확산 ‘베이직하우스’, ‘여성크로커다일’, ‘숲’, 등은 2003년 상반기 이후 신규 브랜드 수가 급감하고 영업 중단 브랜드가 속출한 어수선한 상황에서 접근 전략을 과감히 바꿔 최대 성장세를 구가하고 있는 매스밸류 브랜드이다. '베이직하우스'는 단기간에 2천억원대 대형 브랜드로 성장하며 중저가 시장을 평정했으며 '숲'은 여성복 시장의 새로운 스타로 평가받고 있다. '미샤'는 화장품 시장의 판도를 바꿔 버리는 등 대량생산과 대량판매를 기반으로 한 매스밸류 마켓은 이제 한국 패션 시장의 주축이 되고 있다. 복종별로는 여성복이 가장 빠르게 세분화되고 있으며, 할인점에서의 성장세가 두드러진 이너웨어도 높은 비중을 차지하고 있다. 최근에는 아동복과 남성복 브랜드도 증가하는 추세로, 가두점과 할인점으로 영역을 확대하고 있다. 또 새로운 도전에 소극적이던 제화업계도 불황 탈출의 돌파구를 매스밸류 마켓에서 찾고 있다.
◈ 소비자 니즈에 따라 유통도 급변 아울렛, 할인점, 홈쇼핑 등 新업태 등장으로 다각화된 유통채널 역시 변화를 시도하고 있다. 가치 판단이 명확해진 똑똑한 소비자들이 패션, 유통 전 부문에 걸친 변화를 이끌어내고 있는 것이다. 매스밸류 마켓은 고객을 중심으로 수익모델을 개발, 새로운 유통과 생산기지를 구축, 적정 가격을 유지함으로써 ‘브랜드 가치’를 제공하는 데 의의가 있다. 매스밸류 마켓은 유통환경이 변함에 따라 시장 확대 가능성도 높아지고 있다. 유명 브랜드의 재고상품을 싸게 판매하는 아울렛은 ‘재고기근’에 시달리면서 매스밸류 마켓에서 대안을 찾고 있다. 전국 300여개 점포를 넘어선 할인점은 의류 비중을 전략적으로 확대하며 영업환경을 개선하고 있다. 여기에 전문점, 지역백화점까지 매스밸류 브랜드 유치에 열을 올리고 있다.
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매스밸류 마켓의 복종별 현황 |
1. 여성복
고객의 소비 패턴과, 유통 채널 세분화, 고가 시장의 수익률 하락 등 비즈니스 환경이 바뀌면서 여성복 시장의 중심축이 저렴한 가격을 기반으로 한 매스 밸류 마켓으로 이동하고 있다. 캐릭터, 커리어, 영 캐주얼을 막론하고 백화점을 겨냥한 신규 런칭은 급감한 반면, 다채널 유통 전략을 기본으로 한 여성 매스밸류 부분은 성공 모델이 속속 등장하면서 이들을 벤치마킹한 신규 브랜드 런칭이 증가하고, 연령층과 테이스트 별로 세분화가 진행되고 있다. 여성 매스밸류 마켓은 SPA형 브랜드 ‘망고’, ‘쿠아’, ‘캐시’, ‘피오루치’를 비롯해 가격 메리트를 무기로 급성장한 ‘로엠’, ‘투미’, ‘숲’ 등 영 캐주얼, ‘잇미샤’, ‘라인’, ‘머스트비’ 등의 캐릭터·커리어, 미시를 겨냥, 볼륨화 정책을 구사하고 있는 ‘여성 크로커다일’, ‘앤섬’, ‘PAT' 등의 어덜트 부분까지 포괄하는 마켓으로 성장했다.
◈ 영 캐주얼 '망고', '쿠아', '숲' 등의 영캐주얼 브랜드들이 하반기 들어서면서 전년대비 100% 신장하고 있다. 이들 브랜드들은 트렌디한 디자인, 주2회 이상씩 물량을 공급하는 스피드, 경쟁력 있는 합리적인 가격으로 여성 캐주얼 시장의 변화를 주도하고 있다.
중국 생산 기반을 확보한 ‘숲’은 전년대비 110% 신장하면서 후발 업체의 벤치마킹 1순위로 떠올랐다. 또한 15개 정도 매장에서 효율화에 주력했던 디케이트레이딩은 대련, 단둥 등에 생산 기지를 확보하고 생산 팀장을 파견, 전체 물량을 중국에서 소화하고 있다. 생산 라인 및 Web-POS시스템을 구축하는 등 인프라를 갖추면서 2005년부터 본격적인 볼륨화에 돌입해, 내년 상반기까지 30개 매장을 확보할 계획이다. ‘망고’, ‘쿠아’는 백화점을 통해 구축한 인지도와 가격 경쟁력, 스피디한 상품 공급을 무기로 가두점 진출을 서두르고 있다. 한편 ‘캐시’와 ‘피오루치’는 철저하게 가두 매장을 전개, 강한 캐릭터로 어필하고 있는 케이스이다.
◈ 캐릭터·커리어 캐릭터·커리어는 여성복 전문업체 진출이 가장 활발해 퀄리티와 감도를 높이는 데 중요한 역할을 하고 있다. 초기 단계에 진입한 ‘발렌시아’, ‘머스트비’ 등을 비롯해
‘린’- ‘라인’, ‘미샤’-‘잇미샤’, ‘아니베에프’-‘아니스’, ‘쉬즈미스’-‘리스트’ 등 세컨 브랜드가 안정권에 진입했으며 ‘리안뉴욕’, ‘쥬디첼리’, ‘블룸스버리’가 단일 브랜드로 진입해 선전하고 있다. 매스밸류 마켓에서의 성공 열쇠는 단순히 ‘낮은 가격’이 아닌 기획력과 제반 시스템이란 것을 증명하고 있다. 이들은 백화점뿐만 아니라 가두상권과 할인점, 아웃렛몰 등 '효율'을 기반으로 한 공격적인 영업으로 주목받고 있다.
◈ 어덜트 ‘여성크로커다일’, ‘앤섬’ 등이 주도하고 있는 어덜트 부분은 30대를 메인 타겟으로 40~50대 고객까지 커버하면서 지역밀착형 상권으로 진입, 단시간 안에 볼륨화되었다. 캐주얼한 단품 중심의 상품구성과 공격적인 스타마케팅, 팬츠 기준 3~5만원선의 접근하기 쉬운 가격대를 무기로 가두상권을 평정했다. 형지어패럴의 ‘여성크로커다일’은 전국 295개 매장을 개설하며 올해 1,300억원의 매출 목표에 무난히 달성하는 것으로 보인다. 가두상권에 비어있는 여성 어덜트 층을 공략한 것이 성공의 주요인으로 매장평수도 15평 정도로 철저히 '효율'을 지향하고 있다.
2. 남성복
남성복 매스밸류 마켓은 주로 정장과 타운캐주얼에 집중되어 있다. 이들은 백화점을 제외한 다양한 유통 루트를 가지고 있고 중가 혹은 중저가의 가격 전략을 펴고 있다. 정장은 할인점의 비중이 높지만 캐릭터는 일부 브랜드만이 이 시장에 속하고 있다.
◈ 남성정장 백화점에서 남성 정장의 매출이 갈수록 위축되는데 반해 할인점의 매출은 소폭 상승하고 있다. 이에 상당수의 남성복 업체들이 할인점 전용 브랜드를 런칭하거나 기존 브랜드를 리뉴얼해 매스밸류 시장에 가세하고 있다. 특히 LG패션, 코오롱패션, 캠브리지 제일모직 등이 적극적으로 가두상권과 할인점을 공략하면서 중저가 남성복 사장에 활력을 더하고 있어 향후 이 시장에 치열한 경쟁이 예상된다. 신사복은 생산설비는 물론 생산 노하우가 갖춰져야 하므로, 신규 업체의 시장진입이 쉽지 않다. 또한 브랜드 로열티가 다른 복종에 비해 높은 편이어서 대기업과 일부 전문업체들이 장악하고 있다. 따라서 후발주자들은 백화점이 아닌 할인점을 중심으로 중가 시장을 공략하고 있다. 최근에는 가두점과 함께, 쇼핑몰이나 아울렛에서도 이들 브랜드의 역할이 점차 커지고 있다.
신사복에서 매스밸류 시장을 주도하고 있는 대표 브랜드는 ‘파크랜드’이다. 지난 88년 런칭초부터 합리적인 가격대를 강조하며 마켓 셰어를 확장 단일브랜드로 2천억원이 넘는 매출을 기록하고 있다. 또 부흥의 ‘잔피엘’과 나산의 ‘트루젠’ 등이 시장을 주도하고 있고, ‘빌트모아’ 역시 3백억원대 매출로 상위권을 마크하고 있다. 이들은 90년대부터 차별화된 브랜드 정책으로 시장을 개척해왔다. 여기에 최근 신사복 4대 메이커로 분류되는 제일모직, LG패션, 코오롱패션, 캠브리지가 가세, 기존 브랜드를 위협하고 있다. LG패션은 지난 2002년 ‘타운젠트’를 매스밸류 브랜드로 리뉴얼하고 할인점 시장을 공략하기 시작했고, ‘TNGT’를 분리해 투 프라이스샵이라는 유통을 선보였다. 코오롱패션은 ‘아르페지오’를 리뉴얼했고, ‘지오투’를 런칭 할인점 전문 브랜드로 육성하고 있는데 올해들어 전년대비 150%씩 선전하고 있으며 내년에는 60여개 매장으로 늘릴 계획이다. 캠브리지 역시 2002년 ‘수트하우스’를 런칭한데 이어 최근 ‘브랜우드’와 ‘에딘버러’ 등 기존 브랜드로 이 시장 공략에 적극 나서고 있다. 제일모직도 전개 브랜드를 확정짓는대로 이 시장에 가세할 계획이다. 이들 업체는 제품 생산은 중국에서, 원부자재는 이태리 등 유럽에서 가져와 소싱 단가를 낮추고 퀄리티를 높이는 방법을 사용하고 있다. 일부 업체들은 중국내 별도 기획 사무실을 마련 정장뿐 아니라 캐주얼 라인까지 소화하고 있다. 또 디자인을 제외한 거의 모든 과정을 아웃소싱으로 전환, 제품 단가를 낮추는 업체도 있다. 또한 대리점 영업을 위해서는 빠른 상품회전을 위한 물류와 배송시스템, 재고관리와 판매율을 높일 수 있는 체계화된 판매전략도 필수이다.
◈ 타운캐주얼
타운캐주얼 시장은 대부분의 업체들이 백화점과 가두점을 일정 비율로 운영하고 있으며 가격전략에서도 고가와 저가를 배제한 중가정책을 펴고 있기 때문에 매스밸류 브랜드를 구분하는데는 다소 한계가 있다.
타운캐주얼에서 매스밸류의 대표 브랜드는 ‘인디안’과 ‘PAT’로, ‘인디안’은 작년 2천800억원대의 매출을 기록하며 시장을 주도하고 있고 유통망도 300개가 넘는다. ‘PAT’는 백화점과 가두점, 할인점, 아울렛 등 거의 모든 유통을 공략, 지난해 1천억원의 매출을 기록했다. 특히 채시라를 모델로 기용 젊은 취향의 마케팅 전략을 펴면서 노쇄한 브랜드 이미지를 떨쳐내는 등 리뉴얼에 성공적이다.
◈ 캐릭터캐주얼 계속되는 경기침체와 백화점의 수입 브랜드 강화로, 가두유통을 중심으로 하는 남성 캐릭터캐주얼 브랜드들이 점차 증가하고 있다. 이미 가두점에 안착, 승승장구하고 있는 ‘지오지아’에 이어, 백화점 중심으로 영업을 전개하던 ‘제스’, ‘이지오’ 등도 가두점 및 할인점으로 옮겨, 가두상권을 둘러싼 남성캐릭터 브랜드들의 마켓셰어 경쟁이 치열해지고 있다.
신성통상의 ‘지오지아’는 액세서리와 언더웨어, 코스메틱까지 토털 매장으로 구성, 백화점에서 보여줄 수 없는 한계를 극복하고 합리적인 가격대에 보다 대형화, 고급화를 추구, 올해 480억원의 매출을 바라보고 있다. 지난 상반기 런칭한 ‘넥스팀’은 캐릭터캐주얼 ‘레노마’를 전개했던 노하우를 접목, 메트로섹슈얼을 지향하는 20대 초반 고객들에게 호응을 얻고 있다. 지난 가을부터 영업을 시작한 ‘리씨옴므’도 가두점 및 아울렛에서 합리적인 가격대로 승부를 걸고 있으며 내년 신규 런칭하는 톰보이의 비즈니스캐주얼 ‘톰보이포맨’도 가두상권을 겨냥한 브랜드 전략을 세우고 있다.
3. 캐주얼
◈ 이지 캐주얼 시장 '베이직하우스', '지오다노', '티비제이', '폴햄', '후아유' 등 탄탄한 자본과 생산력을 갖춘 브랜드들은 불황에도 불구하고 꾸준한 성장세를 보이고 있다. 대규모의 자본과 생산시스템을 바탕으로 가격경쟁력을 높이면서 상품과 마케팅에 전폭적인 투자를 하고 있기 때문이다.
올해 최대 매스밸류 브랜드로 부상한 ‘베이직하우스’는 지난 2001년 런칭 이후 20개 매장에서 156억원 매출을 기록한데 이어 2002년 120개 매장, 1,167억원으로 10배 가까운 신장세를 기록했으며 올해 예상매출액 2천 300억원을 돌파할 것으로 보인다. 런칭 당시부터 넌컨셉 브랜드를 표방하며 ‘좋은 퀄리티에 합리적인 가격제안'을 목표로 시작한 ‘베이직하우스’의 초저가 가격정책은 생산은 물론 직영 유통망을 중심으로 영업망을 확대했기에 가능했다. 현재 상해, 청도에 2개의 생산 공장을 운영하고 있고 최고 경쟁력을 갖춘 아웃소싱 업체 발굴로 퀄리티 및 생산 원가를 낮추고 있다. 또한, 수수료가 높은 백화점을 배제하고 가두점과 할인점만을 집중 공략하고, 상권도 핵심 상권이 아닌 주거지역을 중심으로 한 대형매장을 지향하고 있다. ‘베이직하우스’는 남성, 여성, 키즈, 토들러에 이어 올해 아웃도어 라인을 추가 라이프타임웨어를 지향하고 있다.
‘폴햄’의 전략은 가격과 브랜드 차별화로, ‘폴로’, ‘타미힐피거’와 같은 트래디셔널하고 고급스런 제품에 합리적인 가격대를 적용, 소비자 만족도를 높이겠다는 것이다. 여기에 철저한 브랜드 아이덴티티 확립을 위한 마케팅 전략 구사로 브랜드 가치를 높이는데 주력하고 있다. 합리적인 가격 접근과 고급스러운 이미지 관리에 초점을 맞추고 있다. 특수 계층이라는 프라이드 의식과 럭셔리를 배경으로 신세대 라이프스타일을 제안한다는 ‘폴햄’의 전략은 BI, 마케팅 차별화로 확고한 브랜드 아이덴티티를 심어주고 있다. ‘폴햄’은 3월부터 영업을 시작해 10월 현재 60여개점을 확보했으며 300억원에 달하는 초고속 신장세를 보이고 있다.
◈ 스포츠캐주얼
올 한해 가장 주목 받았던 스포츠캐주얼 시장은 ‘EXR’에 이어 ‘카파’, ‘엔진’이 성공했다. 그러나 스포츠캐주얼 브랜드 매출이 점차 줄어들면서 이들의 향후 방향이 모호해졌다. 중고가 스포츠캐주얼은 브랜드 밸류가 가격적 메리트보다 더 큰 영향을 미쳤으나, 중저가 스포츠캐주얼은 이에 비해 인지도 및 마케팅력이 부족해 다시 축소될 전망이다.
올해 예상 매출이 1천300억원인 'EXR'은 캐포츠 시장이 줄줄이 하락세를 거듭하는 가운데서도 꾸준한 상품개발과 마케팅 투자로 잠재력을 키워가고 있다. 서울대 ETC와 제휴해 소재, 디자인을 개발하고 있고 연말에는 뉴욕에 디자인연구센터를 설립할 예정이다. 또한 지난 8월 상해에 매장을 열면서 중국 진출을 본격화했다. 연말까지 북경과 상해에 6개 매장을 열고 내년에는 일본까지 진출하며 2010년까지 세계적인 브랜드로 육성할 계획이다.
◈ 진캐주얼 진캐주얼 시장에도 내년 상반기부터 매스밸류 마켓이 볼륨화될 것으로 예상된다. 해외 프리미엄진 마켓의 확대로 중가 진캐주얼의 입지가 더욱 좁아지고 있지만 계속 솟구쳐 오르는 프리미엄 진 브랜드들의 가격에 대해 소비자 저항감이 생겨나면서, 합리적인 가격대 진캐주얼들의 전성기 회복 움직임이 나타나고 있다. ‘잠뱅이, ‘스톰’ 등은 진캐주얼로 태동했다가 감성캐주얼의 대세에 휩싸여 잠시 컨셉의 흔들림이 있었으나 하반기를 기점으로 새로운 도약을 준비하고 있다.
◈ 비즈니스캐주얼
캐주얼중 매스밸류 시장에 가장 부합되는 것은 비즈니스 캐주얼이다. 2535 세대를 타깃으로 캐주얼 감성을 포멀웨어에 믹싱한 비즈니스 캐주얼은 성인 캐릭터ㆍ캐주얼에 비해 합리적인 가격대를 제안하며 니치마켓을 공략하고 있다. 남성 라인과 여성 라인으로 확연히 구분되는 비즈니스 캐주얼은 남성 캐릭터 정장과 여성 캐릭터 정장 스타일에 캐주얼을 믹스하여 출범하였고 이를 볼륨화해 가격 메리트를 제안했다.
지난해 더팬코리아가 감성 캐주얼 ‘더팬’을 비즈니스 캐주얼로 리뉴얼했으며 세정21의 ‘휴이’도 하반기 비즈니스캐주얼로 변신했다. 또 더베이직하우스가 지난해 비즈니스캐주얼 ‘마인드브릿지’를 런칭한데 이어 올 하반기 미라스인터내셔날의 ‘엘록’, 이랜드의 ‘뉴트’가 새롭게 시장에 가세하며 볼륨화 단계에 접어들었다. 비즈니스캐주얼의 가격대는 성인 캐릭터 시장에 비해 대략 40% 저렴하며, 유통전략 역시 대부분 가두점을 중심으로 확대할 계획이어서 시장 규모가 더욱 커질 전망이다.
4. 아웃도어
지난해 초 시작된 중저가 아웃도어 브랜드들의 상승세가 이어져 브랜드별로 매달 10~40% 내외의 성장을 거듭하고 있다. '에델바이스', '웨스트우드' 등의 중저가 아웃도어 브랜드들은 매장수나 매출에 있어 지난해에 비해 40%가 훨씬 넘는 성과를 보이고 있고 '알피니스트', '마운티아', '라페' 등 브랜드도 규모는 작지만 30~40% 내외의 성장을 거듭하고 있다. 주5일제와 레저문화의 확산으로 아웃도어 시장이 성장하고 있는데다 장기불황과 소비자들의 합리적인 소비패턴이 중저가 아웃도어 시장의 활성화에 큰 요소로 작용하고 있다. 아웃도어업체들은 최근 단독점을 크게 늘리고 있다. 할인점, 가두상권에 이어 명동, 강남역 등 핵심상권에도 진출하고 있으며 상품구색도 다양해지고 있다.
가장 큰 성장세를 나타내고 있는 '에델바이스'는 지난해 550억원을 기록한데 이어 올해 800억원을 목표로 하고 있다. 대리점, 할인점 등 적극적인 유통확장을 펼치고 10%수준이던 '쉘러', '에픽' 등 기능성 소재 사용비중을 30%까지 높여 상품력을 강화했다. '웨스트우드'는 중국에 자체 생산라인을 갖고 있는 강점을 바탕으로 빠른 납기와 저렴한 가격으로 경쟁브랜드를 압도하고 있다. 중국 청도에 연간 300만 장의 생산라인을 보유해 품질 좋은 제품을 월등히 싼가격에 판매하고 있는 것이다.
중저가 아웃도어 브랜드 활성화에는 할인점의 역할이 컸다. 할인점의 주고객인 40대 소비자에게 가장 잘 맞는 상품군인데다 아웃도어 라이프에 대한 관심이 증가하면서 시장 규모가 폭발적으로 성장한 것이다. 때문에 각 할인점별로 집중육성 브랜드들을 입점시키기 시작했다. 아웃도어 브랜드의 할인점 매출은 올해 1천100억원을 넘어설 것으로 전망된다. 이마트가 지난해에 비해 31% 신장한 550억원을 예상하고 있으며 홈플러스와 롯데마트도 각각 33%, 54% 신장한 200억원을 목표로 하고 있다. 이마트는 최근 아웃도어 브랜드들의 효율을 높이기 위해 단독점 형태로 판매방식을 변경했다. 브랜드의 경쟁력을 높이고 CRM기법을 도입, 고객만족도를 극대화한다는 전략이다. 롯데마트는 현재 'Depot'형태의 매장개설을 준비하고 있다. 총1천500평 규모의 대형 면적에 '스포츠ㆍ아웃도어 전문관'을 만들어 고객들의 집객력을 높인다는 전략이다. 홈플러스도 영업면적과 입점 업체를 늘리는 방안을 준비하고 있다.
5. 골프웨어
지금까지 골프가 상류 계층만이 즐기는 운동으로 여겨졌기 때문에 골프웨어는 상류층을 타깃으로 성장해 왔다. 이런 특성으로 일부 소비자는 신분 상승의 욕구를 표현하기 위해 골프웨어를 구매하는 현상이 나타났다. 그래서 골프웨어 브랜드의 상품구성이 기능성보다는 캐주얼웨어가 더 많다. 따라서 유통도 백화점을 중심으로 전개됐고 그 외에는 상설점 형태밖에 없었다. 이러한 골프웨어 시장에 매스밸류 브랜드가 생겨나기 시작한 것은 2000년 전후로, 박세리와 김미현 등 우리나라 선수들이 해외에서 명성을 떨치면서 골프가 대중화되기 시작했다. 골프 대중화로 중산층들이 새로운 공략 대상으로 부상하게 되었다. 이들을 공략하기 위해 ‘빈폴골프’, ‘휠라골프’, ‘엘르골프’ 등 이른바 뉴서티 브랜드가 생겨났고, 가두점 중심의 합리적 가격을 제시한 매스밸류 브랜드의 런칭이 쇄도했으며, 일부 브랜드는 리뉴얼을 통해 이 시장에 가세했다. 유통면에서는 지역밀착형 다점포 전략으로 볼륨을 확보해 기존 골프웨어들에 비해 가격경쟁력을 확보하고, 상품면에서는 타운웨어, 아웃도어 등 다양한 구색을 갖춤으로써 폭넓은 소비자층을 끌어들일 수 있었다.
현재 골프웨어에서 대표적인 매스밸류 브랜드는 ‘그린조이’, ‘올포유’, ‘트레비스’, ‘임페리얼’ 등 10여개 정도이다. 이 중 홈쇼핑을 전문으로 하는 ‘잭필드’가 작년 1천억원의 매출로 가장 큰 볼륨을 자랑하고 있다. ‘잭필드’는 20~30개의 스타일만을 생산 재고율을 최소화하고 3종 세트를 3만9800원이라는 파격적인 가격을 제시하는 마케팅 전략을 펼쳤다. 특히 홈쇼핑을 하나의 채널로 이용해서 광고 방송만을 내보내 생산과 유통을 직접 컨트롤하는 구조로 수익률을 높이고 있다. 이어 ‘그린조이’가 작년 500억원의 매출을 올렸고 ‘올포유’ 280억원, ‘임페리얼’ 300억원, ‘트레비스’ 180억원 등으로 시장을 리드하고 있다. 이들 브랜드는 합리적인 가격, 하이 퀄리티를 모토로 시장에 접근하고 있다. 제품 가격은 기존 골프웨어의 50~70% 수준으로, 유통의 80% 가량을 가두점이 차지하고 있다. 일부 브랜드는 지방 백화점에 입점하고 있지만 절대 유통은 가두점으로, 품질은 기존 브랜드와 거의 동일하나 유통비용을 줄여 가격을 낮춘 것이 전략이다. 백화점의 수수료가 36~38%까지 높아지면서 가격이 동반 상승하는 골프웨어의 관행을 깨고 가두점을 공략해 효율을 높였다. 이에 따라 기존 골프웨어 브랜드도 가두점 공략에 나서고 있다. ‘PGA투어’는 경기침체가 지속되면서 백화점만으로는 수익을 극대화시킬 수 없어, 최근 백화점 매장을 모두 철수 ‘디데일즈’라는 가두 멀티숍을 메인 유통으로 전환했다. 그러나 다른 복종과는 달리 할인점, 홈쇼핑, 인터넷쇼핑몰 등 신유통에서는 성과를 거두지 못하고 있다. 하지만 향후 몇 년 사이에 골프웨어 시장이 재편될 것으로 예상된다.
6. 아동복
아동복 매스밸류 마켓은 백화점 위주의 브랜드 영업형태 때문에 타업종이 비해 두드러지지 않은 편이었으나, 할인점이 중요 채널로 부상하면서 동반성장했다. 홈플러스는 ‘NO.1 for Kids'라는 프로젝트를 추진할 정도로 아동복 부분에 대대적인 투자를 단행했고, 이마트, 롯데마트도 3~4개에 불과했던 아동복 브랜드 수를 점차적으로 확대하면서 신규브랜드 유치에 열을 올리고 있다. ‘할인점 브랜드의 고급화’ 현상이 증명하듯이 고객들은 할인점이지만 브랜드를 구매하고 싶고 대접받는 쇼핑을 요구한다. CRM을 통한 고객관리, 대외적인 홍보 마케팅 전략 강화 등의 서비스적 측면이 강화되어야 아동복 매스밸류 시장이 양적 팽창 뿐만 아니라 질적 성장까지 동반할 수 있을 것이다.
초창기 할인점 브랜드는 스누피’, ‘쎄써미스트리트’, ‘패닉’, ‘베스트키드’ 등 남대문 시장 아동복들의 진출이 주를 이루었다. 국내 아동복들이 백화점과 가두점 공략을 위주로 하고 있어 이들의 활약이 돋보였지만, 최근에는 할인점도 유명 브랜드를 유치, 시장 고급화에 주력하고 있다. 지난해 할인점을 공략하기 위해 ‘미치코런던키즈’, ‘인터크루키즈’, ‘트윈키즈’ 등이 유통전략을 바꿨으며 올해 역시 ‘오모로이’, ‘뉴골든’, ‘베이비부’와 같은 중고가 브랜드가 할인점 시장에 발을 들여 놓았다. 뿐만 아니라 ‘디즈니 스몰월드’ ‘미키클럽’에 이어 ‘에어워크’ 등 할인점을 메인 유통으로 런칭되는 라이선스 브랜드가 속속 등장했고 내년 봄에도 ‘톰앤제리’ 등의 신규 런칭이 기다리고 있어 할인점 브랜드의 고급화는 더욱 가속화될 전망이다.
할인점과 전략적 제휴를 맺고 성장하는 브랜드도 많다. 국내 대표 할인점이라 할 수 있는 이마트, 홈플러스, 롯데마트는 각 업체별 브랜드 차별화를 위해 자사 PB 및 단독 전개 브랜드에 힘을 실어주고 있다. 이마트의 ‘베스트키드’와 홈플러스의 ‘컬리수’, 롯데마트의 ‘리틀밥독’이 대표적인 케이스로, 이마트 70개 점포 중에 52개 매장에서 전개하고 있는 삼원색의 ‘베스트키드’는 올해 200억원 매출을 바라보고 있다. 삼원색의 가장 큰 경쟁력은 생산소싱으로, 일부 물량을 제외하고 중국 생산을 진행하고 있어 다량의 제품생산으로 가격 경쟁력을 높일 수 있다. 또 할인점 브랜드들과 차별되게 지속적인 홍보 마케팅을 강화하고 있다. 홈페이지 쇼핑몰을 통해 고객 회원관리에 돌입했으며 한 달에 한 번 이벤트를 진행, 고객들의 응집력을 높이고 있다. 이외 인테리어 매뉴얼 교체, 코디맵, 카다로그 촬영 등도 시장 브랜드가 하지 않는 시도들이다. 홈플러스의 ‘컬리수’도 할인점 성공 신화로 주목받는 대표적인 매스밸류 브랜드로, 지난해 봄부터 본격적으로 영업을 시작해 불과 1년만에 매장 수가 17개에서 70여개로 늘었으며 매출 역시 빠른 속도로 상위권에 진입했다. 올해는 홈플러스 전체 아동복 중 당당하게 1위 자리를 차지하며 라이선스 사업을 벌이는 등 브랜드 로열티를 높이는데 성공했다.
7. 이너웨어
할인점을 중심으로 확산된 매스밸류 이너웨어 마켓은 최근들어 타깃을 낮추고 컬러플한 영 컨셉을 믹스한 감성이너웨어 브랜드들이 가세하고 있다. 이랜드월드의 ‘더데이 언더웨어’, ‘에블린’ 등을 비롯해 ‘예스’, ‘마루이너’ 등이 가세했으며 가두점을 중심으로 영역을 확대하고 있다.
매스밸류 마켓은 레드, 핑크, 블루, 퍼플 등 선명한 비비드 컬러의 도,트 체크, 플라워 등 무늬가 새겨진 감성이너웨어가 마켓에 등장함에 따라 자연적으로 형성됐다. 이랜드월드는 지난 2002년부터 ‘더데이언더웨어’와 ‘헌트이너웨어’의 심플하던 제품을 감성이너웨어로 전면 교체하고, 여성들의 감성을 자극하는 패브릭이 다양하게 제시된 란제리 ‘에블린’을 런칭하였다. 이랜드월드의 이너웨어 브랜드의 특징은 가두점을 메인 유통으로 전개하고 있으며 감성이너웨어로 리뉴얼하면서 타깃이 젊어졌다는 것이다. 좋은사람들은 1925세대를 겨냥한 매스밸류 브랜드인 ‘예스’를 런칭, 화려한 신고식을 치루고 있다. ‘예스’는 8개월 영업만에 100억원을 달성했으며 85개의 유통망을 확보하고 있다. ‘예스’가 저렴한 가격대를 형성할 수 있는 것은 좋은사람들의 중국과 한국 생산라인을 활용해 제품 생산비를 최대한 낮췄기 때문이다. 쌍방울의 ‘이끌림’과 예신퍼슨스의 ‘마루이너웨어’는 10대 후반에서 20대 중반의 젊은 소비자를 타깃으로 로드숍 중심의 매장을 운영하고 있다.
8. 슈즈
매출 급감으로 인해 크게 위축된 살롱화 업체도 재고소진을 목적으로 아울렛 영업만을 전개해오던 소극적 태도에서 탈피, 세컨 라인 런칭을 통해 매스밸류 마켓에 본격 가세했다. 살롱화 가격의 40~50%수준의 가격을 책정, 경쟁력을 확보하는 한편 母브랜드의 인지도를 등에 업고 마켓 테스팅에 돌입했다. 또한 최근 1년 동안 ‘발렌티노로시’, ‘제인’, ‘레이’, ‘러브안나’ 등 8개 브랜드가 런칭됐으며 ‘엘리자벳’, ‘사쎄’ 등 백화점 영업을 중단한 브랜드가 유통 채널을 전환하며 매스밸류 마켓으로 진출하고 있어 당분간 브랜드 수는 지속적으로 증가 할 전망이다. 제화 3사도 90년대를 풍미했던 중가브랜드 사업을 재개했다. 안정된 생산 기반과 이미 형성돼 있는 인지도를 활용, 볼륨 슈즈 시장을 탈환하겠다는 의지이다. 에스콰이어가 ‘미스미스터’를 재런칭한데 이어 최근 금강도 ‘레스모아’사업을 재개하고, 엘칸토는 이번시즌 신규브랜드인 ‘빠레뜨’를 런칭했다.
일반적으로 구두시장은 소재 사용의 제한성과 수작업으로 인한 높은 인건비 때문에 중고가 브랜드가 절대적인 점유율을 차지하고 있지만 최근 해외생산이 늘어나면서 저렴한 가격의 중가시장이 새롭게 부각하고 있다. 최근 마리오, 2001아울렛, 뉴코아 아울렛 등 아울렛유통이 활성화되면서 매장수가 크게 늘어나고 있고, 저렴한 원가와 낮은 유통마진에 힘입어 새로운 성장시장을 만들고 있다. 저렴한 가격뿐만 아니라 품질, 디자인을 모두 만족시킬 수 있는 브랜드가 향후 구두시장을 주도해 나갈 것이다.
‘탠디’가 ‘미쉘by탠디’로 13개 매장을 확보, ‘탠디’ 이월재고와 ‘미쉘’ 신상품을 복합구성, 마리오 아울렛과 본사 직영점에서 월 1억원 이상의 매출을 올리며 아울렛 시장에서 최고 살롱화 브랜드로 인정받고 있다. 한달에 40~50 스타일의 신상품을 출시하고 있으며 품질에 비해 저렴한 가격이 장점이다. 최근 살롱화 ‘조이콜렉션’은 유통을 축소하면서 중가대 ‘리즈by조이’의 상품 컨셉을 세분화해 트렌디한 라인은 인터넷 쇼핑몰에, 베이직 상품은 아울렛에 유통 시킬 방침이다. 제화 3사 중 가장 먼저 재진입한 미스미스터는 에스콰이아의 생산·개발 법인인 에스콰이아글로벌과의 연합작전으로 가격 경쟁력을 극대화한다. 연간 수백만족 이상을 생산하는 중국 연태 공장을 활용하는 한편 저가제품 사입을 통해 현재 7만원선의 가격을 6만원까지 낮출 예정이다. 향후 중국, 홍콩, 일본을 비롯해 내년 하반기에는 남미까지 지역을 확대, 해외 소싱 비중을 60%까지 늘릴 계획이다. 지난 달 말에는 웹-POS 시스템 구축이 완료되면서 실시간 판매 대응이 가능하게 됨에 따라 고효율을 올릴 것으로 기대된다. 이마트와 홈플러스 등 할인점 시장을 적극 공략하고 있으며 할인점의 브랜드중심 영업전략과 맞물려 성장세를 보이고 있다. 엘칸토의 별도 법인 빠레뜨는 지난 상반기 심플하고 모던한 이미지를 부각한 ‘빠레뜨’를 런칭해, 현재 할인점 위주의 27개 유통망을 구축했으며 연말까지 32개로 확대할 계획이다.
‘제인’과 ‘러브안나’는 리스크가 적고 비교적 진출이 수월한 온라인 쇼핑몰을 병행하면서 인지도를 구축하고 이를 기반으로 가두점 진출을 추진하고 있다. 느루의 ‘제인’은 다음과 CJ몰, H몰, LG이숍 등 인터넷 유통서 월 2억원대 매출을 올리며 인터넷 스타 브랜드로 알려진 인지도를 바탕으로 오프라인 매장을 확대하고 있다. 최근에는 트렌디한 ‘제인스타일’과 30대를 겨냥한 ‘제인베이직’으로 라인을 세분화해 유통별 상품세분화 전략을 구사하고 있다. 느루는 온라인 쇼핑몰이 활성화 되고 있는 점을 감안, 지난 달 초 200개 브랜드 유치가 가능한 토털 슈즈 쇼핑몰 우리슈즈닷컴(www.woorishoes,com)을 오픈하기도 했다. 로맨틱 컨셉의 ‘러브안나’도 자체 온라인 쇼핑몰 및 다음, 야후, 인터파크, 엘지이숍 등 포탈 사이트 쇼핑몰에 입점했다. 무점포 판매를 기반으로 6개 오프라인 매장을 확보했으며 향후 가두점 중심의 영업전략을 구사 할 계획이다.
한편 넓고 쾌적한 쇼핑환경을 조성해 집객력을 높이기 위한 방법으로 의류업체와 조인하는 복합매장도 확산되고 있다. 파크랜드제화는 신사복 전개업체 파크랜드와 라이선스 계약을 체결하고 ‘파크랜드’ 매장에 숍인숍 형태로 판매하고 있다. 현재 신사복 ‘파크랜드’의 350개 매장 중 대형매장을 중심으로 125개 점포에 입점했으며 연말까지 200개로 확대할 계획이다. 또한 브랜드 파워를 구축하기 위해 현재 안테나숍 개념으로 운영하고 있는 2개 단독매장을 20~30개까지 늘릴 예정이다. 미스미스터, 파크랜드제화 등 대형 브랜드를 중심으로 중국 생산 기반 및 소싱처를 확보하는 등 본격적인 볼륨화 준비에 착수하고 있다.
9. 화장품
초저가 화장품 시장이 급속한 성장세를 보이고 있다. 이 시장의 선발업체인 '미샤'는 지난해 130억원에서 올해 1천200억원으로 연매출이 10배가량 뛰어올랐으며 '더페이스샵'도 영업개시 1년만에 1천억원에 달하는 매출을 올릴 것으로 보인다. 초저가시장의 관심도와 성장세가 높아지면서 후발업체의 시장진입도 이어지고 있다. '도도클럽', '캔디숍'에 이어 '라팔레트', '아이앙띠' 등이 속속 들어서면서 시장을 뜨겁게 달구고 있다. 이들 업체는 선발업체와 차별점을 제시하며 시장확대를 꾀하고 있다.
에이블씨앤씨의 '미샤'는 올해 말까지 당초 연목표액을 20% 초과한 1천 200만원의 매출과 270~280개의 유통망 확보가 가능할 것으로 보인다. 최근 금융그룹 AIG의 계역사인 AIG투자자문코리아 (GIC)의 80억원 투자가 결정돼 향후 공격적인 시장확대를 계획하고 있다. '더페이스샵'은 올해 말까지 200개의 매장을 확보 1천억원의 매출을 올릴 계획이다. '도도클럽'은 모기업 도도화장품의 인프라를 활용해 영업과 상품기획을 한결 수월하게 전개해 나가고 있고 '캔디숍', '아이앙띠' 등은 숍인숍이라는 새로운 사업모델을 제시하고 있으며 '라팔레트'는 모기업 아트박스의 체인망 사업의 노하우와 인프라를 적극 활용하고 있다. 이를 견제하며 태평양, 엘지 생활건강 등 대형사는 최근 '라네즈걸', '떼따떼뜨' 등 10대 후반~20대 초반을 흡수할 수 있는 저가라인을 출시하고 브랜드숍을 확장하는데 주력하고 있다. 소망화장품, 한불화장품 등도 브랜드숍에 대한 사업전개를 본격화할 방침이다. 태평양은 올 하반기까지 브랜드숍 '휴플레이스'를 250개 내외로 운영할 계획이며 올 연말까지 이 부문에서 200~250억원의 매출을 기대하고 있다. LG생활건강도 다양화한 상품군과 네일숍을 갖춘 브랜드숍 '뷰티플렉스'를 올 연말까지 30~50개점을 운영할 계획이다. 소망화장품도 건강 브랜드숍이라는 기치아래 스킨, 바디, 헤어, 메이크업 제품과 건강식품을 갖추고 피부, 두피 관리실 등이 구성되어 있는 '뷰티크레디트'를 본격 전개해 나갈 계획이다. 그러나 기존 전문점과 브랜드숍간의 상품, 영업정책 조율과 상품의 신뢰를 높이는 방안이 선행되어야 한다.
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매스밸류 마켓의 성공 전략 |
◈ 가격경쟁력, 해외 소싱
매스밸류 마켓의 성패는 원가 절감의 핵심 요소인 생산기반 구축에 있다. 브랜드들은 글로벌 소싱을 최대한 활용, 생산원가를 절감하고 있다. 인건비가 저렴한 중국, 베트남, 북한 등 제3국으로 생산 기지를 이동하거나 생산부서를 해외에 파견해 지사를 설립하는 업체가 증가하고 있다. 또 퀄리티 유지를 위해 원자재는 유럽에서, 부자재는 일본 등지에서 소싱하는 등 글로벌 네트워크를 구축, 강점을 극대화 하는 시스템을 구축하기도 한다.
1,200억원 규모의 단일 브랜드로 성장한 ‘여성 크로커다일’은 브랜드라는 비교우위를 앞세우면서 재래시장 수준의 가격을 책정한 것이 성공 비결이다. 이 같은 가격정책이 가능했던 것은 물량 증가에 따른 원가절감요인을 비롯 전략적 관리를 통한 ‘생산’이 핵심 요인이다. 팬츠, 니트, 티셔츠 등 단품은 전담 공장을 통해 생산하고 있으며 다이마루를 제외한 80%이상을 북한, 중국, 베트남 등으로 생산 기지를 다각화해 효율적으로 소싱하고 있다. 현재 전담 공장은 20여개 선으로, 80%의 물량이 해외에서 소싱되고 있다. 한편 전략 아이템은 중저가 대비 하이 퀄리티 유지를 위해 이태리 수입 원사를 구매해 소재를 개발, 생산에 투입하고 있으며 퍼(FUR), 핸드메이드 등은 가격 경쟁력 확보를 위해 CMT로 진행하고 있다. 중국 현지에서 수급할 수 있는 소재 퀄리티가 향상됨에 따라 점차 CMT 비중을 확대, 생산 원가를 더 낮춘다는 계획이다.
동광인터내셔널의 ‘숲’ 역시 가격 경쟁력을 무기로 급성장한 브랜드다. ‘숲’의 초창기 유통은 할인점을 기반으로 출발했다. 올해 초에는 중국 지사 설립해 QC, 공장인원 관리 등 생산을 전담하고 있다. 대련 지사는 임가공 업체를, 상해 지사는 니트 등 완사입 업체를 핸들링하고 있다. 올해 동광의 중국 생산 물량은 ‘숲’ 130만장, ‘비지트인뉴욕’ 50만장, ‘지피지기’ 130만장 등 약 300만장 정도로, 납기는 25일~30일 사이, 리오더는 20일 정도면 국내에 입고된다. 해외 소싱의 성공 포인트는 ‘퀄리티’이다. 이를 위해 원·부자재 수급은 100% 국내에서 진행하고 순수하게 봉제만 중국에서 하는 임가공 비중을 높였으며 본사 직원을 파견해 기술 교육을 병행하고 있어 국내 품질과 차이가 없다.
이엘인터내셔널의 ‘더데이’는 동일 계열 브랜드 중 가장 낮은 가격대를 유지하고 있다. 중고가 브랜드의 퀄리티를 유지하면서 1/3수준의 가격 책정이 가능한 것은 10개 이상의 해외 생산루트를 확보했기 때문이다. 겨울상품은 80%이상이 해외소싱된다. 셔츠, 블라우스는 상해, 스웨터는 광주, 셔츠는 청도 공장에서 생산하며 중국 전문가를 파견, 해외 지사를 통한 공장 관리 인프라가 강점이다. 특히 우븐 아이템의 경우 CMT와 완사입을 병행해 10%가량의 원가 절감 효과를 얻고 있으며 CMT를 모토로 시스템화해 인원을 절감, 의사 결정 라인을 최소화함으로써 리드타임을 단축시켰다.
아동복 전문사 삼원색은 대량 생산과 중국 소싱처 활용으로 최저 가격을 확보했다. 삼원색은 대량 생산 체제로 가격 경쟁력을 높였다. 유통수는 ‘베스트 키드’가 52개, ‘베스트 클럽’이 150여개로 유통 규모만으로는 대형사에 속한다. ‘베스트 키드’의 한 시즌 생산 스타일은 130여개로 사이즈, 컬러, 아이템별 생산 물량을 고려한다면 시즌별 20만장 정도로 연간 총 80만장을 생산하는 셈이다. 여기에 150개 유통망을 전개하고 있는 ‘베스트 클럽’ 물량까지 합하면 3배수 물량은 될 것이다. 삼원색은 이러한 대량생산을 통해 가격 경쟁력을 확보, 겨울 상품을 제외하고 2만원이하의 가격을 유지하고 있다. 청도에도 삼원색 자사 생산라인인 삼원색복장유한공사를 설립해, 원사, 원단, 염색, 봉제는 물론 원부자재 업체까지 함께 입주 일괄 생산 체제를 구축했다. 향후 연간 생산 물량의 30%를 이 공장에서 생산할 계획이다.
업계 최초 투프라이스(Two-Price) 전략을 구사한 엘지패션의 ‘TNGT'는 수트 18만원, 28만원, 셔츠는 1만 9천원, 2만 9천원선으로 두 가지 파격적 가격 제안으로 상승세를 타고 있다. 가격대비 높은 퀄리티를 유지하기 위해 원자재는 이태리에서, 부자재는 일본에서 각각 소싱되며 생산은 인건비가 저렴한 중국에서 이뤄지는 글로벌 네트워크를 구축했다. 생산원가를 절감하는 방법으로는 물량이 클 경우 자체 생산 라인을 구축해 활용하는 것이 가장 효과적인 방법이나 투자 금액이 큰 만큼 업체 규모와 브랜드 특성에 맞는 접근이 필요하다. 해외 아웃소싱시 기본적인 유의 사항은 생산 기간이 길어지는 만큼 기획시점을 1~2개월 앞당겨야 하고, 임가공이나 CMT일 경우 원부자재를 선매입해야 하며, 생산에 필요한 여건을 사전에 세팅해 로스타임을 최대한 단축시켜야 한다. 또 한 시즌에 3개 시즌 아이템의 생산을 투입해야 하기 때문에 보다 철저한 관리도 요구된다. 한편 리스크를 줄이기 위해 생산 현지와의 원활한 업무 협조도 필요하다.
*CMT(가공무역 : Cutting-Making-Trimming or Consignment Processing contract)란? -가공임을 지급하는 조건으로 가공할 원자재의 전부 또는 일부를 외국의 거래 상대방에게 수출해 이를 가공한 후 완제품을 국내에 재수입하거나 현지 또는 제 3국에 판매하는 무역거래로, 위탁 가공무역에 의해 생산할 경우 원자재를 현지 또는 제3국으로부터 직접 수입해 사용하고 물품대금은 국내에서 지급
◈ 효과적인 시스템 운영
매스밸류 브랜드들이 성공하기 위해서는 효율적인 시스템 운영도 필수적이다. 저렴한 생산기지를 확보, 값싼 원부자재 수급 등 원가 절감도 중요하지만 그보다 손쉽게 접근할 수 있는 것이 내부 체질개선을 통한 효율 강화다. 인력 운영의 효율화, 아웃소싱 활용 등을 통해 고정 비용을 줄이는 것이 가격 경쟁력을 높일 수 있는 비결이기 때문이다. 상당수의 브랜드들이 조직구성 슬림화를 통해 비용을 축소하고 전체적인 유통 과정에서 일정 부분을 아웃소싱으로 전환, 본사 부담을 줄이고 있다. 또 원부자재, 관리, 제조, 물류 등 부문별 과정의 혁신으로 최저가격 제공이 가능해진 경우도 있다. 일부에서는 ERP, CRM 등 체계적인 운영시스템을 마련 효율을 극대화하고 있다.
GSGM은 기존 ‘체이스컬트’ ‘라이츠21’ 등 각 브랜드별로 진행되는 구매 업무를 구매생산팀을 신설, 브랜드별 시너지 효과를 극대화했다. 원부자재 통합 구매와 생산 협력업체 총괄 관리, 신속한 반응생산 및 핵심 아이템 생산 시스템을 구축하기 위해 신설된 구매생산팀은 5개 전 브랜드를 총괄함에 따라 가격 경쟁력을 높일 것으로 기대된다. 지오다노코리아의 경우 ‘지오다노’ 캐주얼, 아동복의 규모가 2천억원을 상회하는 볼륨 브랜드이지만 본사 직원은 고작 40여명에 불과하다. 철저한 조직 슬림화를 통해 인건비를 줄인 경우로 1인당 생산 비용이 50억원인 셈이다. 지오다노는 체계적인 운영시스템을 마련해, 생산에서 재고관리까지의 전 과정을 전산화해 불필요한 인력을 줄일 수 있었다. 특히 물류와 배송은 아웃소싱을 통해 24시간 배송이라는 이상적인 체제를 구축해 놓았는데 이는 매장 신선도를 유지하는 것이 브랜드의 이미지와 직결된다고 판단했기 때문이다.
아동복 전문사 웨어플래닛은 영업의 아웃소싱화를 실현했다. 전국 40개 ‘패닉’ 매장 중에서 32개 매장을 유통별, 지역별 총판 형태로 운영 방식을 변경한 것이다. 세이븐존, 홈플러스, 롯데마트, 2001아울렛, 부산, 안산 등 총 7개 중간 소사장을 선정, 이들이 직접 물류 및 매장 관리 등 밀착 영업이 가능하도록 했다. 이러한 영업의 아웃소싱을 통해 본사는 기획 성격을 강화할 수 있었고 영업부의 경우 3명의 인원으로 전국 40개 매장의 관리가 가능해졌다. 중간 소사장들 역시 하나의 대리점을 운영했을 때보다 4~5개 매장을 관리할 수 있는 여건이 조성되면서 매장별 효율이 높아졌다. 소사장 별 경영 마인드가 발휘되면서 체계적인 운영이 가능하고 각 매장 간 신속한 상품 이동으로 재고에 대한 부담을 줄일 수 있게 됐다. 뿐만 아니라 거래조건 역시 정상 제품은 위탁판매를 원칙으로 하지만 재고물량에 대해서는 할인된 가격에 사입제로 운영되기 때문에 본사 입장에서는 재고에 대한 부담이 사라짐은 물론 불필요한 물류비용이 없어졌다. 각 점별 평균 매출이 전에 비해 10~15% 상승했으며 본사 관리에 있어서도 상당한 고정비 절감의 효과를 얻었다. 영업의 아웃소싱의 경우 본사와 소사장과의 커뮤니케이션이 가장 중요하다. 관리가 소홀해질 경우 가격 정책 및 브랜드 이미지가 흔들릴 수 있기 때문에 소사장과의 윈윈 전략이 영업 아웃소싱의 키포인트다.
◈ 유통의 차별화 전략
매스밸류 브랜드들은 할인점과 가두점, 아울렛, 인터넷 쇼핑몰, 홈쇼핑 등의 유통전략이 특징이다. 가두점을 제외하면 대부분 신업태 유통인데, 이들의 특징은 패션 유통의 중심에 백화점이 있던 기존 관행을 깨고 새로운 유통질서를 만들어가고 있다는 점이다.
가두점도 전국 주요 도시의 핵심 상권인 1차 상권뿐 아니라 2차 상권이라고 불리우는 곳에 매장을 열고 있으며 일부 지역은 이들의 활약으로 패션 상권으로 탈바꿈한 곳도 있다. 또 매스밸류 시장이 활성화되면서 2~3천만원대의 매출로도 운영이 가능한 생계형 점포가 늘어가고 있다. 생계형 점포의 경우 초기 투자비용이 대형매장의 절반에도 미치지 못한다는 장점이 있다. ‘여성 크로커다일’은 브랜드 볼륨화를 선언하면서 2차 상권을 집중 공략했고 때론 3급 상권에도 매장을 개설했다. 매장 규모도 10평 전후의 소규모 점포에서 30평 이상의 대형 점포까지 다양하다. 이 같은 유통 전략이 먹혀들면서 대리점 개설 문의가 쇄도했다. LG패션은 투프라이스숍이라는 개념의 가두점을 열어 성공한 케이스다. 투프라이스숍은 일본의 유통을 벤치마킹한 것으로, 말 그대로 가격을 두 가지로 단순화시켜 소비자들이 가격에 대한 정확한 가치를 인지할 수 있도록 하는 판매 방식이다. 매장에서 제품을 구매하는 소비자는 정해진 두 가지 가격만을 기억하게 되고 가격에 맞는 가치를 매장에서 정확하게 찾을 수 있게 되는 것이다. 제품에서도 베이직, 뉴베이직, 트렌드 3가지 라인을 선보여 가격과 디자인 경쟁력을 갖춰놓고 있다.
홈쇼핑은 빠른 전파력을 갖는 방송의 특성을 활용한 유통 채널이다. 홈쇼핑 전문 브랜드 ‘잭필드’는 연간 외형이 1천억원에 달한다. 그것도 3종 세트를 3만9,800원에 판매해서 얻은 결과물이다. 제품 한 장당 가격이 1만3,300원이라면 대략 8백만장의 제품이 팔린 것이다. ‘잭필드’는 홈쇼핑만을 위한 브랜드 전개 전략을 세웠다. 재고원단 활용과 직접생산을 통해 가격을 낮추고, 40%에 달하는 수수료와 반품이 많은 홈쇼핑의 단점을 파악, 위탁이 아닌 직접 판매방식을 채택했다. 이는 주문과 반품은 모두 본사에서 맡고 홈쇼핑채널에는 광고만 내보내는 전략이다. 수수료보다는 광고비용이 저렴하고 직접 관리를 통해 재고를 최소화할 수 있는 것이 장점이나, 텔레마케터를 직접 운영해야 하고 생산에서 재고관리까지의 모든 과정을 본사에서 처리해야 하기 때문에 초기 투자비가 많이 소요된다는 것이 단점으로 지적되고 있다.
할인점도 급속한 성장을 보이고 있다. 외형이 증가하면서 패션상품 판매비중도 크게 신장하고 있다. 대부분 할인점들이 20~25%의 매출을 올리고 있고, 중장기적으로 30%이상으로 올리겠다는 것이 주요전략이다. 또한 롯데, 현대, 신세계 등 주요 백화점들은 최근 중저가 브랜드 입점에 공을 들이고 있다. 경기침체로 인한 바닥매출을 끌어올리기 위해 가격이 저렴한 저가상품 비중을 늘리겠다는 것이다. 몇몇 백화점은 '망고', '막스앤스펜서' 등 글로벌 브랜드 입점도 적극 추진하고 있다. 이들 브랜드를 입점시키기 위해서는 파격적인 수수료가 뒤따라야 하지만 이러한 조건도 과감히 수용하고 있다.
◈ 브랜드 가치 부여
매스밸류 브랜드들의 성패를 좌우하는 것은 소비자들의 브랜드에 대한 ‘만족도 지수’다. 여기서 말하는 만족도는 제품에 대한 가격 만족이다. 소비자들은 브랜드 제품의 구매에 있어 브랜드 가치도 함께 구매하고자 한다. 일회성의 구매 유도가 아닌 고객 지속을 위해 브랜드 마케팅 전략을 어떻게 구사하느냐가 가치 전달의 핵심 사항으로, 소비자가 저렴한 제품을 구매했다고 인식하는 것이 아니라 ‘가치있는 브랜드’라고 인지해야 하는 것이다. 전략적, 감각적인 마케팅도 브랜드 가치를 높이는 방법이다. '애스크'와 '폴햄'은 감각적인 광고 이미지와 고급스러운 매장으로 외국 브랜드와 같은 느낌을 주는 데 성공했다. 이들 브랜드는 스타마케팅 일색이던 여타 캐주얼 브랜드와는 달리 외국 모델을 기용하고 비주얼의 감도를 높여 브랜드 이미지를 관리하고 있다. 또한 상품라인을 다각화하고 디자인과 소재의 감도를 여성복 수준으로 높이는 등 상품에 아낌없는 투자를 하고 있으며 매장 인테리어와 마케팅을 전략적으로 진행하며 브랜드 이미지를 관리하고 있다.
이러한 마케팅 전략에서 성공적인 케이스로 인정받는 브랜드는 ‘PAT’와 캐주얼 ‘폴햄’이다. 30여년의 브랜드 역사를 가진 평안섬유의 ‘PAT’는 기존의 노후한 브랜드 이미지에서 탈피하고 진정한 매스밸류 브랜드로 리뉴얼했다. 이번 F/W 시즌 세계적인 브랜드 컨설팅 회사 퓨처브랜드와 조인, ‘fresh’, ‘open’, ‘attitude’를 모토로 ‘PAT’브랜드 이미지 업그레이드에 주력하고 있다. 최근 모던한 스타일의 로고체와 코뿔소 심볼로 B.I작업을 단행하고, 기존 베이지톤의 매장을 화이트와 월넛을 사용한 깔끔한 이미지로 변경하는 등 인테리어 S.I작업을 강화했다. 상품 구성도 38~45세 메인타깃 중심의 캐주얼웨어로 압축시키고 골프웨어 이미지가 강했던 상품은 컨템포러리 캐주얼웨어 중심으로 변화를 주어 아이템을 다양화할 전략이다. ‘PAT’는 여성상품이 매출의 60% 이상을 차지하는 등 여성고객의 비중이 높은 점을 감안해 탤런트 채시라를 모델로 TV 광고를 진행하고 있으며, 드라마 제작 지원을 통해 고급화된 매장을 계속적으로 노출시켜 좋은 성과를 거두기도 했다. 이러한 작업을 통해 ‘PAT’의 가치를 더욱 높이고 ‘버버리’같이 엄마와 딸이 동시에 입을 수 있는 패밀리 브랜드가 될 수 있도록 하는 것이 향후 ‘PAT’의 목표다.
또다른 마케팅 성공 브랜드는 트래디셔널 스포티브 캐주얼 ‘폴햄’이다. 지난 S/S 시즌 런칭된 ‘폴햄’은 브랜드 발전 과정을 5단계로 설정하고 브랜드 아이덴티티를 소비자가 직접 느낄 수 있게 하는데 초점을 맞췄다. 런칭 초 BI 차별화로 광고, 홍보, 제품, 인테리어에 이를 인지할 수 있도록 적극 활용했다. 또한 신세대들의 가치 지향을 위한 브랜드가 되겠다는 방향 설정과 함께 가치 체험 마케팅을 실시, 화제를 모으기도 했다. 또 신세대 문화 코드와도 밀착하기 위해 영화, 축제 등과 코어 마케팅을 활발하게 진행했다. 뿐만 아니라 철저한 CRM 마케팅으로 고정고객을 확보하고 고객충성도를 높임으로써 지속성을 가져가는 것도 차별화된 마케팅 기법이다.
'망고'도 드레시한 원피스부터 포멀한 수트, 캐주얼한 데님까지 다양한 라인을 전개하고 있다. 또 각각의 컨셉에 맞춰 코디를 할 수 있는 핸드백, 지갑, 구두, 벨트를 함께 판매해 시너지 효과를 얻고 있다. '베이직하우스'는 라인 다각화로 소비층을 넓히는 한편, 여건에 따라 차별적으로 매장을 구성한다. 현재 5%에 불과한 신발, 잡화 비중을 내년 봄까지 15%로 늘리고 전개 품목도 스니커즈, 캐주얼 가방은 물로 여성용 구두, 핸드백으로 넓힐 계획이다.
◈ 유통업체들의 PB
유통업체들이 앞다퉈 PB(Private Brand) 상품을 늘리고 있다. 할인점들은 PB전담 사업부를 조직하고 PB를 전략적으로 늘려가고 있으며, 백화점, 온라인 유통업체에서도 저렴한 가격을 제안할 수 있는 상품에 관심이 쏠리면서 PB에 대한 높은 관심을 보이고 있다. 2001아울렛은 지난해 PB에서 전체 매출의 15%수준인 750억원의 매출을 올렸다. 이마트도 '이베이직'만으로 전년대비 25%신장한 1천억원의 매출을 올렸다. 삼성테스코의 홈플러스도 PB비중을 내년에는 2배이상 높일 계획이다. 이너웨어 부문의 경우 전체 중 3%의 매출비중을 차지하고 있는 PB상품을 내년에는 6.5%까지로 높이고 고급라인의 비중을 높일 계획이다. 최근에는 PB전담팀을 구성하고 테스코사와 연계해 전략을 짜는 등 PB사업에 힘을 기울이고 있다. 롯데백화점은 '롯데컴포트 셔츠'를 출시했으며 향후 셔츠, 니트, 스웨터 등 종류를 다양화할 계획이다. 또한 PB제품내 고가라인의 비중이 늘고 있다. 저렴한 가격만을 승부하기 어렵다는 판단하에 각 유통업체는 품질이 향상된 프리미엄급 PB제품의 출시를 늘리고 있는 것이다. 이마트는 내년 이마트 블랙라벨의 비중을 높일 계획이며 홈프러스도 베터, 베스트 존 등 고가라인의 비중을 높여갈 방침이다. 이마트는 여성의류 '코우즈', 남성 토털브랜드 '이베이직 블랙라벨' 등 프리미엄 패션 PB를 선보이며 고객들의 호응을 얻고 있다. 까르푸는 의류 PB '하모니'를 패밀리 브랜드로 육성할 방침으로 전체 PB사업부중 의류부문을 독립된 팀으로 구성하고 올 초부터 일본 이토츠 상사로부터 컨설팅을 받는 등 내실을 기하고 있다. 중국과 동남아 등해외 소싱처를 발굴하는 한편 제품 개발에 주력하고 있으며 본격적인 전개에 앞서 패션쇼를 여는 등 마케팅도 강화할 계획이다.
** 참고자료 : Fashion insight No.233, Fashin Channel 11월호, 삼성경제연구소
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