5월 25일 모닝미팅 투자전략
매스티지의 재발견 - 한국증권 박소연
-북경의 록시땅, 그리고 매스티지 : 한계소비성향과 1인당 GDP
-이머징, 럭셔리가 지고 매스티지가 뜬다 : 에르메스 vs. 콜게이트
-투자전략 : 필수 소비재, 장기적인 관점의 접근 - 합리적이고 스마트하며 수평적인 소비
북경의 록시땅, 그리고 매스티지
지난 주 13일부터 15일까지 필자는 북경 출장을 다녀왔다. 중국 현지 관료와 학자들,
기업 관계자들을 만나 현지 사정을 파악하는 것이 목적이었다. 지준율 인하 직후의
방문이라 기대가 많았으나, ‘올해는 정권 교체기라 안정이 중요해 큰 폭의 경기부양은
없을 것’이라는 시장 컨센서스와 크게 다르지 않은 이야기들만 반복되었다.
실망감을 안고 호텔방에 돌아와 세수를 하려고 화장실에 들어갔는데 욕실용품이 전부
록시땅(L'occitane)이었다. 필자는 호텔을 방문하면 어메니티(Amenity)1가 어떤 제
품인지 먼저 살펴보는 습관이 있는데 필자가 매우 좋아하는 브랜드라 기분이 좋았다.
록시땅(957 HK)은 2010년 5월 홍콩증시에 상장된 기초/바디용품 전문 화장품 업체
다. 시가총액은 37억 달러 정도이며 2010년 5월 초 15홍콩달러에 거래가 시작됐고
현재 19홍콩달러 정도에 거래되고 있다. 특이하게도 록시땅은 1976년 설립된 프랑스
화장품 회사인데 정작 상장은 프랑스가 아니라 홍콩에 했다. 이는 2011년 홍콩에 상
장된 프라다와 비슷한 이유에서다. 프라다는 이탈리아 기업이지만 아시아 시장을 적
극적으로 공략하기 위해 홍콩 상장을 결심했는데, 록시땅 역시 비슷한 계획이었다.
필자는 2010년 9월쯤 ‘에르메스와 인도네시아’라는 보고서를 쓴 적이 있었다. 당시
필자의 주장은 아시아 내수 소비가 확대되면서 명품시장이 뜨고 있다는 내용이었는데
작년 말부터는 정반대의 트렌드, 즉 매스티지(Masstige)의 트렌드가 주식시장에서
강해지고 있어 흥미롭다.
매스티지는 대중(mass)과 명품(prestige product)을 조합한 신조어다. 중산층의 소
득이 향상되면서 값이 비교적 저렴하면서도 만족감을 얻을 수 있는 명품을 소비하는
경향이 강해진다는 것이다. 2003년도에 ‘하버드 비즈니스 리뷰(Harvard Business
Review)’가 처음 소개했고 명품보다 가격은 낮지만 대량으로 생산되고 소비되어 성
장 또한 빠르다는 것이 특징이다.
2005년 후 명품(luxury) 시장은 중국 대도시를 중심으로 아시아의 소득 수준이 급
격하게 늘어나며 성장했다. 그러나 이제부터는 매스티지(masstige)가 중요하다. 이머
징마켓의 평균적인 소득 수준이 임계점을 넘었고, 삶의 질에 대한 기본적 욕구와 함
께 기본 내구재 소비가 폭발적으로 증가하는 단계가 임박했다고 보기 때문이다.
경제학에서는 이를 한계소비성향(marginal propensity to consume)이라는 개념으로
설명한다. 통상 소득이 늘어나면 소비도 함께 늘어나지만, 소비가 늘어나는 비율은 소
득이 커지면 커질수록 오히려 적어진다. 따라서 기업의 경우 소득이 임계점을 막 넘
어서기 시작한 초기 국면에 성공적으로 시장에 안착하는 것이 매우 중요하다.
실제로 최근 우리나라에서는 경기방어적 컨셉 및 아시아 내수시장 확대 기대감으로
아모레퍼시픽, LG생활건강, 코스맥스, 한국콜마, 에이블씨엔씨 등 화장품주들이 선전
하고 있는데 필자가 생각하는 매스티지의 범위는 조금 더 넓다. 면도기, 기저귀, 생리
대에서부터 세제, 섬유유연제, 방향제까지 브랜드를 가지고 승부하는 글로벌 생활용품
업체들의 주가가 전세계적으로 상승 트렌드다.
실제로 올해 들어 주가가 시장 대비 현저하게 outperform 중인 업체는 화장품(로레
알, 에스티로더, 바이어스도르프) 이외에도 기저귀/생리대(유니참, 킴벌리클라크)와치약/비누(콜게이트), 세제/핸드워시(레킷벤키저, 피죤) 등 생활용품 업계 전반에 포
진되어 있다. 로컬 업체대비 높은 기술력을 보유한 글로벌 제조업체들이 마케팅 비용
을 대대적으로 지출하며 신흥국 소비자들의 지갑을 공략하고 있다는 증거다.
일례로 인도네시아 기저귀 점유율 1위 업체인 일본의 유니참(8113 JP)의 경우 오랫
동안 횡보하던 주가가 작년 하반기부터 다시 상승세를 타기 시작했다. 유니참은 무니,
무니망, 마미포코 등의 기저귀 브랜드로 유명하다그러나 2011년 상반기까지 선도적으로 상승하였던 럭셔리 주들은 대부분 직전 고점
을 넘기지 못하고 고전하고 있거나 큰 폭으로 하락 중이다. [그림 4~9]에서 나타나는
것처럼 버버리, 티파니, 에르메스, LVMH(루이비통), PPR(구찌), 크리스찬디올 등 미
국과 유럽의 주요 명품업체들은 2011년의 고점을 벗기지 못하고 있으며 박스권에서
1년째 횡보하거나, 박스권을 하향 이탈하는 모습을 보여주고 있다.
이는 2005년 이후 신흥시장의 소비 증대가 부동산 가격 상승에 따른 ‘부의 효과
(wealth effect)’와 함께 진행되었기 때문일 것이다. 통상적으로 부동산 가격이 상승
하게 되면 부동산을 보유하지 않은 저소득층이 아니라, 이미 상당한 부동자산을 보유
한 고소득 계층의 소비가 늘어나게 된다. 때문에 일반적인 내구재나 생활용품보다는
럭셔리 소비 증가의 폭이 커지는 것이 당연하다. 그러나 앞으로 중국, 태국, 인도네시
아는 차례로 1인당 GDP 5천 달러를 돌파하게 된다. 소비성향은 분명 달라질 것이다.
매스티지와 밸류에이션 : PSR로 본다면
사실 좋은 것을 알면서도 비싸서 사지 못하는 것이 컨수머(Consumer) 주식이다. 특
히 경기변동을 잘 타지 않는 생활용품의 경우 PER이 통상 20배 이상으로 높게 형성
된다. 이익의 변동성이 적다는 점에 프리미엄이 붙기 때문이다.
이는 우리나라 역시 마찬가지다. 블룸버그 컨센서스 기준으로 P&G, 바이어스도르프,
콜게이트 등 주요 글로벌 생활용품 회사들의 12MF PER 평균치는 19.3배로 거의
20배에 가깝다. 이는 우리나라 역시 마찬가지다. LG생활건강은 30배에 가까운 PER
에 거래되고 있고 아모레퍼시픽은 20배 수준이다.
상당히 재미있는 것은 코스맥스와 한국콜마 등 OEM 업체들이 높은 PER에도 불구하
고 PSR(주당 매출액 비율)은 1배 미만에 거래되고 있다는 점이다. 이는 자사의 브랜
드로 승부하지 않는 OEM 업체의 한계를 보여주는 부분이지만, 동시에 향후 Topline의
성장성에 대해 상대적으로 평가를 받지 못하고 있을 가능성도 있어 보인다. 해
외 글로벌 업체들의 12MF PSR 평균치는 1.94로 2배에 가까운 수준이다.
일본 생활용품 업체 부진의 의미
한편 일본 생활용품 업체 주가가 동종 그룹(peer group) 대비 고전하고 있는 것은
상당히 특이한 현상이다. 글로벌 화장품 M/S 5위인 시세이도의 경우 2008년 리만
브라더스 파산 당시의 주가 수준을 하회하여 신저가를 경신했고, 군(GOO.N) 기저귀
로 유명한 대왕제지(大王製紙) 역시 신저가를 경신했다.이는 ▲ 엔화 강세로 수출이 급감한 것도 원인이겠지만 ▲ 작년 3월 대지진 이후 방사능에 대한 우려로 소비자들의 구매욕구가 감소한 영향도 커보인다. 실제로 시세이도를 비롯해 DHC, 오르비스 등 일본 화장품 업체들은 2011년에 전년대비 5~10%정도 매출이 감소한 것으로 파악되고 있다. 대왕제지의 경우 주력 부문인 펄프의 부
진도 원인이겠지만, 대만 등 해외 거점 공장을 보유하고 있는 유니참과 달리 일본 공
장 생산 제품의 매출이 크게 부진했던 것으로 보인다.
투자전략 : 럭셔리보다 매스티지
사실 한가롭게 경제학 담론이나 종목 이야기할 때가 아니다. 유럽 재정위기는 일촉즉
발의 상황이고 전체적인 글로벌 경제가 재정정책과 통화정책의 불확실성을 업고 힘겹
게 돌아가고 있다.
그러나 당장의 3개월이나 6개월 이후가 아니라 좀 더 먼 관점에서, 보다 큰 흐름이
펼쳐질 가능성이 있다고 판단하며, 이는 매스티지의 트렌드라고 본다. 이는 인간의 과
시욕을 충족시켜주는 럭셔리적 소비가 아니라, 합리적이고 스마트하며 수직적이지 않
고 수평적이며, 인류 전체에 이로운 방향으로 전개되는 대중적인 성향의 소비다.
관련 주식들이 단기적으로 많이 올라 가격 부담이 생긴 것은 사실이나 장기적인 관점
에서는 주목할만한 이슈라고 판단한다. 소비재를 선호하는 그간의 우리 관점과도 여
전히 맞아떨어지는 부분이다. 어쨌거나 매스티지는 중국과 동남아시아 등 이머징 시
장에서 로컬 업체대비 기술과 품질, 마케팅 측면으로 우리가 경쟁력을 가질 수 있는
분명한 분야이기 때문이다.
메뉴 건너뛰기 미니다음 sinss님로그아웃Daum메일카페뉴스쇼핑더보기 Daum을 시작페이지로 설정Mobile지도 증권 부동산 지식 영화 뮤직 tv팟 스포츠 블로그 클라우드 소셜쇼핑 사전 게임 만화 운세 날씨 키즈짱 미즈넷 자동차 전체보기 증권 관련 서비스 금융펀드부동산자동차검색 네비게이션 증권 홈시세해외증시커뮤니티뉴스투자정보MY증권모의투자new주식매매경제지표 전종목시세모바일주식매매 경제지표 실시간 지표 인기토론3S15,800-0.32%안랩128,200+10.90%셀트리온28,300+1.07%메디포스트75,100+1.49%LG전자67,000+1.06%SK하이닉스22,650+1.12%미래산업460+7.23%한국항공우주26,6000.00%써니전자4,345+13.00%한화케미칼20,800+2.72%신호 다믈멀티미디어52주 최고가우성사료상한가 진입다스텍20일간 30%상승푸른기술5일간 20%상승써니전자52주 최고가케이씨피드5일간 20%상승팅크웨어120일간 100%상승지엠피상한가 진입에스넷5일간 20%상승옵트론텍120일간 100%상승지표 코스피1,826.3611.89+0.66%코스닥460.755.03+1.10%원/달러1,179.005.0-0.42%다우존스12,529.7533.6+0.27%나스닥2,839.3810.74-0.38%코스피1,826.3611.89+0.66%코스닥460.755.03+1.10%원/달러1,179.005.0-0.42%다우존스12,529.7533.6+0.27%나스닥2,839.3810.74-0.38%3S15,800-0.32%안랩128,200+10.90%셀트리온28,300+1.07%메디포스트75,100+1.49%LG전자67,000+1.06%SK하이닉스22,650+1.12%미래산업460+7.23%한국항공우주26,6000.00%써니전자4,345+13.00%한화케미칼20,800+2.72%신호 다믈멀티미디어52주 최고가우성사료상한가 진입다스텍20일간 30%상승푸른기술5일간 20%상승써니전자52주 최고가케이씨피드5일간 20%상승팅크웨어120일간 100%상승지엠피상한가 진입에스넷5일간 20%상승옵트론텍120일간 100%상승지표 코스피1,826.3611.89+0.66%코스닥460.755.03+1.10%원/달러1,179.005.0-0.42%다우존스12,529.7533.6+0.27%나스닥2,839.3810.74-0.38%코스피1,826.3611.89+0.66%코스닥460.755.03+1.10%원/달러1,179.005.0-0.42%다우존스12,529.7533.6+0.27%나스닥2,839.3810.74-0.38%증시토론코스피 2000은 다시 온다.이슈토론당신의 첫 주식은 무엇인가요?인기토론 종목13S15,80050-0.32%2안랩128,20012,600+10.90%3셀트리온28,300300+1.07%4메디포스트75,1001,100+1.49%5LG전자67,000700+1.06%6SK하이닉스22,650250+1.12%7미래산업46031+7.23%8한국항공우주26,60000.00%9써니전자4,345500+13.00%10한화케미칼20,800550+2.72%더보기 신호발생 종목다믈멀티미디어진입 52주 최고가우성사료진입 상한가다스텍진입 20일 30%이상 상승푸른기술진입 5일 20%이상 상승써니전자진입 52주 최고가케이씨피드진입 5일 20%이상 상승팅크웨어진입 120일 100%이상 상승지엠피진입 상한가에스넷진입 5일 20%이상 상승옵트론텍진입 120일 100%이상 상승더보기 경제지표코스피1,826.3611.89+0.66%코스닥460.755.03+1.10%코스피 200242.111.60+0.67%일본 니케이8,604.8741.49+0.48%상해종합2,350.9712.46-0.53%홍콩항셍18,666.40119.79-0.64%대만 가권7,124.8922.86-0.32%원/달러1,179.005.00-0.42%원/100엔1,480.0411.14-0.75%원/위안185.820.89-0.48%다우존스12,529.7533.60+0.27%나스닥2,839.3810.74-0.38%S&P5001,320.681.82+0.14%영국 FTSE1005,350.0583.64+1.59%프랑스 CAC403,038.2534.98+1.16%독일 DAX306,315.8930.14+0.48%러시아 RTS1,287.4323.14+1.83%금($,온스)1,557.309.20+0.59%WTI($,배럴)90.660.76+0.85%BDI1,058.0042.00-3.82%이전 경제지표 보기다음 경제지표 보기더보기 시세정보코스피|코스닥선물|옵션코스피200|ETF업종|테마|그룹종합차트시가총액|거래량상승|하락상한가|하한가신고가|신저가거래원별 매매외국인|기관매매외국인연속|기관외국인보유율상위신호발생 투자주체별 동향프로그램 동향전종목시세투자유의신규상장예상체결가시간외단일가증시주변자금동향환율/원자재/금리KRX100KOSTAR비상장/IPO기업차트슬라이드 시가총액상위05.25 09:25 실시간 코스피 코스닥 단위: %, 억원순위 종목명 현재가 전일비 등락률 시가총액 상장주식수 외국인비율 271 신세계푸드 75,200 ▼400 -0.53% 2,578 3,428,600 20.48% 272 우리파이낸셜 15,150 ▲50 +0.33% 2,569 16,963,128 3.08% 273 크라운제과 173,500 ▼1,000 -0.57% 2,556 1,473,524 0.00% 274 제일약품 17,200 ▲700 +4.24% 2,554 14,850,000 20.01% 275 한라건설 9,270 ▲160 +1.76% 2,540 27,407,414 8.00% 276 베이직하우스 12,050 ▼100 -0.82% 2,513 20,856,819 29.32% 277 세종공업 12,500 ▲50 +0.40% 2,506 20,054,430 8.78% 278 국도화학 42,700 ▲200 +0.47% 2,481 5,810,616 28.74% 279 사조산업 49,100 ▲600 +1.24% 2,455 5,000,000 1.79% 280 파워 K200 24,235 ▲140 +0.58% 2,447 10,100,000 23.82% 281 영진약품 1,375 ▲35 +2.61% 2,442 177,620,000 1.22% 282 한올바이오파마 6,530 ▲120 +1.87% 2,442 37,400,000 1.93% 283 조선내화 61,000 -0 0.00% 2,440 4,000,000 3.23% 284 세방 14,450 ▲50 +0.35% 2,427 16,800,000 9.13% 285 삼광유리 50,000 ▲900 +1.83% 2,427 4,854,418 5.18% 286 유니드 36,750 ▼250 -0.68% 2,420 6,585,069 6.34% 287 한일시멘트 32,050 ▲400 +1.26% 2,418 7,545,313 10.78% 288 대웅제약 21,150 ▲150 +0.71% 2,386 11,285,968 9.04% 289 농심홀딩스 51,200 -0 0.00% 2,374 4,637,790 10.67% 290 한국유리 23,350 ▲850 +3.78% 2,353 10,079,660 80.08% 291 S&T모티브 20,150 ▲50 +0.25% 2,345 11,638,786 5.52% 292 S-Oil우 58,100 ▼400 -0.68% 2,336 4,021,927 10.71% 293 한세예스24홀딩스 7,360 ▼40 -0.54% 2,336 31,748,319 1.74% 294 롯데손해보험 5,510 ▼60 -1.08% 2,316 42,050,000 10.55% 295 신라교역 14,450 ▼100 -0.69% 2,312 16,000,000 4.34% 296 KPX케미칼 47,400 ▼1,300 -2.67% 2,294 4,840,000 32.50% 297 모토닉 6,890 -0 0.00% 2,273 33,000,000 16.73% 298 메리츠종금증권 734 -0 0.00% 2,267 308,867,377 4.80% 299 동부제철 4,465 ▲15 +0.34% 2,261 50,649,352 5.86% 300 동양건설 24,900 ▼1,400 -5.32% 2,238 8,990,769 4.94% 12345678910 11~20 현재가 차트 뉴스·공시 게시판 관심등록 -------------------------------------------------------------------------------- 최근엔씨소프트 245,500 ▲ 개 .관심 . 보유 . 증시소폭 상승 1820선, 시총상.. 약세장, 중형주의 반란이 .. 끊이지 않는 공매도 논란... 페북, 알고 피한 기관·모.. 공매도세력,내수株로 먹잇.. 휴가 시즌 앞둔 여행株, '.. 요즘 부자들,인버스ETF 등.. 안철수株 강세…언론 담당.. SBS, 실적개선 기대에 최.. 남광토건, 매각 기대감에 .. 토론독인은 유로본드 도입안해유럽 상황에 동요하지 말라2000선 회복을 위한 준비고수에 대한 개인적인 견해살아남을 종목은 살아남는다가시덤불을 지나가는 것처럼원칙 정립과 방어의 중요성아직은 관망해야 하는 시점공개적인 환율조작의 가능성경기부양의 씨앗은 가까이에 5월 증시 전망 및 전략 조회급등1 한국항공우주 - 2 두산인프라코어 - 3 한화 New 4 소리바다 New 5 안랩 ↓1 6 우성사료 New 7 두산중공업 New 8 현대모비스 - 9 LG화학 ↓6 10 써니전자 ↑2 인기토론1 3S - 2 안랩 - 3 셀트리온 - 4 메디포스트 - 5 LG전자 - 6 SK하이닉스 ↑1 7 미래산업 ↑1 8 한국항공우주 ↑1 9 써니전자 ↑2 10 한화케미칼 ↑3 강렬한햇살 두렵지않아! Sweet, Dandy Guy중요한모임에필.수.아이템이것이 바로혁신이다 밋밋한수트에센스 포인트그녀와함께달콤한여름 -------------------------------------------------------------------------------- 푸터 서비스 약관/정책금융 고객센터금융 문의하기공지사항 Daum이 제공하는 증권정보는 단순히 정보의 제공을 목적으로 하고 있으며, 사이트에서 제공되는 정보는 오류 및 지연이 발생될 수 있습니다. 제공된 정보이용에 따르는 책임은 이용자 본인에게 있으며, Daum은 이용자의 투자결과에 따른 법적책임을 지지 않습니다. Copyright (c) Daum Communications. All rights reserved. 위 내용에 대한 저작권 및 법적 책임은 자료제공사 또는 글쓴이에 있으며 Daum의 입장과 다를 수 있습니다.