▶광고주의 '보이지 않는 문자열'이 읽고 보는 내용을 제어하는 ​​방법

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▶https://noqreport.com/2022/05/31/how-advertisers-invisible-strings-control-what-you-read-and-watch/

How Advertisers’ ‘Invisible Strings’ Control What You Read and Watch

광고주의 '보이지 않는 문자열'이 읽고 보는 내용을 제어하는 ​​방법검열은 오늘날 뜨거운 주제이지만 연구에 따르면 기업 미디어는 거액 광고주를 존중하기 위해 수십 년 동안 이야기를 묻어 왔습니다.

레베카 스트롱  2022년 5월 31일 의견 _

작성자 주: 내가 최근  에  실시한 Twitter 설문조사  에서 거의 90%의 사람들이 주류 미디어에 대한 신뢰를 "매우 낮음" 또는 "낮음"으로 평가했습니다. 그리고 놀라운 일입니까?

계속 증가하는 미디어 통합으로 인해 대중이 알고 있는 관점이 좁아지고 이러한 기업의 소유권과 자금 조달이 이해 충돌로 가득 차 있으며 중요한 이야기는 계속 의심스럽게 묻히고  대형 기술  기업은 시장을 돌파하려는 독립 매체를 노골적으로 검열하고 화폐의 가치를 떨어뜨리고 있습니다. 소음.

언론은 권력을 견제하고 우리가 살고 싶은 사회를 형성하는 데 중요한 정보를 제공하는 수단으로 기능해야 합니다. 그 어느 때보다 중요한 산업이었습니다. 그리고 더 이상 위험에 처한 적이 없습니다.

미디어 통합 의 문제가 있는 역사에 대한 기사로 시작  하여 레거시 신문을 구매하는 억만장자  에 대한 기사로 이어지는  이 시리즈에서 저는 언론인, 미디어 비평가의 의견을 통해 미디어가 우리 민주주의에 봉사할 수 있는 능력을 위협하는 각 요소를 다룹니다. 교수 및 기타 전문가.

“미디어는 다른 모든 것과 마찬가지로 구매할 수 있습니다. 모든 것에는 그 대가가 있는 것 같습니다. '자유로운' 언론조차.” ― 랜스 모칸

2020년, 밀레니얼을 대상으로 한 인기 온라인 뉴스 플랫폼에 글을 쓰면서 시기 적절하고 논쟁의 여지가 없는 이야기라고 생각했던 것을 제안했습니다. 마리화나 합법화가 점점 더 많은 주에서 확산됨에 따라 많은 동료들이 대유행 기간 동안 통제 불능 상태가 된 음주를 줄이고 불안을 줄이는 대안으로 대마초로 눈을 돌렸습니다.

그래서 저는 편집자에게 실험적인 작품을 제안했습니다. 몇 주 동안 매일 밤 와인 한 잔을 유명  인사가 후원하는 새로운 대마초 음료로 바꾸고  효과를 공유했습니다. 그녀는 그것을 위해 가지 않았지만 그녀는 그 아이디어가 우리 청중에게 흥미롭거나 관련성이 있다고 생각하지 않았기 때문이 아닙니다.

"불행히도 우리 광고주들은 그것을 좋아하지 않을 것입니다."라고 그녀는 말했습니다. "우리는 대마초 이야기를 할 수 없습니다." 그녀의 피드백은 이해 상충으로 인해 후원자가 주제를 승인하지 않을 것인지 궁금하게 만들었습니다.

정말 건전한 디즈니였나요? 대마초를 비즈니스에 대한 위협으로 간주한 주류 브랜드? 난 절대 모를거야. 그러나 세부 사항에 관계없이 그 경험은 내 입에 신맛을 남겼습니다. 그 순간까지는 광고주가 우리가 하는 일과 다루지 않는 일에 대해 그렇게 많은 통제권을 갖고 있다는 것을 깨닫지 못했습니다.

밝혀진 바와 같이 연구에서는 이것이 일반적인 문제임을 반복적으로 보여주었습니다.

• 내가 4월에 실시한 설문조사에 대한 응답으로 기자의 50%가 광고주의 이익과 충돌할 수 있는 특정 주제를 피하라는 말을 들었다고 말했습니다.
• 1992년 일간 신문 편집자들을 대상으로 한  설문 조사  에서 90%라는 놀라운 결과는 광고주가 기사에 영향을 미치려고 시도하고 보고에 대한 응답으로 경제적 압박을 가했다고 보고했으며 편집자의 37%는 광고주의 압박에 굴복했습니다.
• 2000년 Pew Research 및 Columbia Journalism Review 설문 조사에 따르면 언론인의 30%가  광고주에게 부정적인 영향을 미칠 수 있는 뉴스 가치가 있는 기사를 의도적으로 피  하거나 기사의 "어조를 부드럽게"한다고 인정합니다.
• 미국 일간 신문에 대한  2013년 연구  에 따르면 이러한 작업에서 비즈니스와 저널리즘 측면 간의 갈등이 만연한 것으로 나타났습니다. 체인 소유 신문과 소규모 신문의 광고 이사는 광고주를 기쁘게 하거나 화나게 하는 것을 피하기 위해 편집 무결성을 손상시키는 것을 지지할 가능성이 더 큽니다.
• 2009년 연구 에   따르면 광고주를 기쁘게 하려는 명백한 압력이든 잠재의식적 욕망이든 게시자는 후원자에게 특별한 대우를 하는 경향이 있습니다.
• 2021 년  Mass Communication & Society 연구 에서 대부분의 편집자들은 광고주가 뉴스룸에 상당한 압력을 가하고 있다고 느낀다고 인정했습니다.
•  1992년의 한 연구에서는 이러한 잠재적인 영향을 조사한 결과, 언론사가  광고주의 기분을 상하게 할까봐 기사를 숨긴 수십 가지 사례를 발견했습니다 . 그들 중 일부는 부인하거나 숨기려고 하지도 않았습니다. Arkansas Democratic-Gazette는 칼럼니스트에게 광고주를 비판하지 말라고 노골적으로 말했습니다. 당시 편집장은 이렇게 말했습니다.

그건 그렇고, 이것은 수십 년 동안 계속되었습니다. The Daily Iowan이  1970-1971년에 베트남 전쟁 반대 콘텐츠  를 게시하기 시작했을 때 기업 후원자들은 엄청난 자금 지원을 철회했고 보고 내용을 수정하라는 내부 압력이 촉발되었습니다.

“일화적으로, 저는 언론인으로부터 기업이 언론사에 자금을 지원하고 그 언론사가 자신이 좋아하지 않는 보도를 할 때 편집자에게 압력을 가하는 캠페인을 구축할 자원이 있다는 은밀한 의심이 있다고 들었습니다. “Let's Agree to Disagree”의 공동 저자이자 University of California, Santa Cruz에 있는 Merrill College의 미디어 연구 및 역사 강사인  Nolan Higdon 은 말합니다  .

"그래서 때때로 기자는 실제로 후원자로부터 온 편집자로부터 비난을 받지만 기자는 그것을 모릅니다."

미국 전체 뉴스 수익의 3분의 2 이상  (69%)이 광고에서 나옵니다 . 문제는 미디어가 광고주에게 너무 의존하여 살아남는 경우 편집 결정에 있어 해당 회사의 의사에 따라 움직일 수 있다는 것입니다.

보고의 공정성 및 정확성  (FAIR)은 다음과 같이 말합니다 . 

“미디어 시장에서 가장 중요한 거래는… 미디어 회사가 청중에게 콘텐츠를 판매하는 것이 아니라 미디어 회사가 청중을 후원자에게 판매하는 것입니다. 이것은 기업 후원자들에게 사람들이 보거나 읽을 수 있는 것에 대한 불균형적인 영향력을 줍니다.

“분명히 그들은 정기적으로 제품을 비판하거나 기업의 잘못에 대해 논의하는 미디어를 지원하고 싶어하지 않습니다. 더 일반적으로, 그들은 청중을 수동적이고 비판적이지 않은 상태로 만들어 물건을 더 쉽게 팔 수 있는 미디어를 지원합니다.”

Roberta Baskin은 뉴스 조직과 기업 후원자의 관계가 때때로 큰 이야기를 방해할 수 있고 실제로 방해가 될 수 있다는 살아있는 증거입니다. Nike의 베트남 운동복 공장에 대한 그녀의 획기적인 조사 기사   는 스포츠웨어 회사가 그녀의 고용주인 CBS News와 계약을 체결한 후 다시 방송되지 않았습니다.

Baskin의 저널리즘 경력은 그 자체로 말해줍니다. 그녀는 ABC의 20/20의 선임 탐사 프로듀서이자 CBS의 "48 Hours"의 수석 탐사 특파원인 Bill Moyers와 함께 NOW의 워싱턴 선임 특파원으로 근무했습니다.

그녀는 또한 워싱턴 DC에 있는 WJLA-TV의 조사팀 책임자, 공공 청렴 센터의 전무 이사, 미국 보건 복지부 감찰관의 미디어 커뮤니케이션 책임자를 역임했습니다. .

수년에 걸쳐 그녀는 그녀의 강렬한 이야기로 수많은 상을 수상했습니다. 그녀의 전문? 기업 부패를 폭로합니다. Baskin은 다음과 같이 말합니다.

“나쁜 일을 하고 있는 회사에 대해 빨리 말할 수 없었어요.”

뉴스룸에서 35년 동안 그녀는 NFL의 잘못된 약물 검사 정책, 유아식 회사의 기만적인 마케팅 전술, 맥주의 암 유발 물질, 보고되지 않은 살충제 부작용, 대규모 자동차 사고로 이어진 포드 자동차 스캔들을 폭로했습니다. 리복과 아디다스를 위한 축구공을 만드는 파키스탄 공장의 아동 노동, 화장품에 숨겨진 독소 등 몇 가지 조사를 들 수 있다.당신이 찔렸거나 잠재적인 백

2008년에 그녀는 이익을 위해 불필요한 근관을 시술하기 위해 아이들을 잡아먹는 소아 치과 체인에 대한 기업 탐욕을 폭로하여 에미상을 수상했습니다  . 1996년 Baskin은 CBS News의 "48 Hours"에서 베트남에서 Nike의 노동 관행에 대한 방대한 기사를 방송했습니다. 조사를 하는 동안 Baskin은 여성들이 다른 형태의 학대 중에서도 열악한 재봉으로 인해 땅에 무릎을 꿇고 손을 하늘로 치켜들고 입을 다물고 조립 라인에서 이야기하기 위해 테이프를 붙이고 있다는 사실을 발견했습니다.

Baskin은 인터뷰에서 “저에게 그것은 주 6일 근무로 한 달에 40달러도 안 되는 임금을 받는 여성들에 대한 착취에 대한 이야기였습니다. 심지어 베트남에서도 최저 임금을 위반한 것이었습니다.”라고 말했습니다. .

“그리고 그들은 육체적 학대를 겪었습니다. 그리고 이 신발에 135달러를 지불한 미국인들을 착취했습니다.”

이 보고서는 미국인들의 마음을 사로잡았고, 전국적인 시위와 보이콧을 촉발했습니다. 나이키 의 주가 도 떨어졌다 . 그러나 값비싼 이야기가 관례였던 것처럼 Baskin의 조사를 다시 방송할 때가 되자 그녀는 CBS 뉴스 사장에 의해 일정이 취소되었다는 말을 들었습니다. 왜요?

Nike가 CBS News와 다가오는 나가노 동계 올림픽 보도를 후원하기로 계약을 맺었기 때문입니다. Nike의 노동 관행에 대한 후속 보고서를 작성하려는 Baskin의 모든 시도는 차단되었습니다.

Baskin과 The New York Times에 유출된 Ernst & Young 보고서가 그녀가 발견한 모든 것을 뒷받침하고 공장 조건에 대한 몇 가지 불안한 추가 세부 사항을 확인한 후에도 그녀는 계속 진행하라는 지시를 받았습니다. 저항은 낙담했습니다. 결국 Baskin은 "내가 하도록 고용된 것은 기업의 부정 행위에 대한 이야기였습니다."라고 말했습니다.

https://youtu.be/PW9tWyTAPK4

그러나 동계 올림픽이 열리기 전날 밤에 이 모든 것이 Baskin에게 초점이 맞춰졌습니다. "48 Hours"를 시청하는 동안 그녀는 눈에 띄는 Nike 로고가 있는 CBS 재킷을 입고 있는 네 명의 동료를 발견했습니다.

분명히 그 거래의 일부는   스키 바지, 조끼, 재킷, 파카, 코트, 장갑, 부츠, 모자, 머리띠, 터틀넥, 스카프 등을 포함하여 머리부터 발끝까지 Nike 장비로 약 1,500명의 CBS 직원을 입히는 것을 수반했습니다.

브랜드를 알리는 것도 선택 사항은 아니었습니다. CBS 특파원은 방송에 출연할 때마다  나이키 재킷을 입어야 한다고 들었습니다 . 분노한 Baskin은 CBS의 사장과 총괄 프로듀서에게 2페이지 분량의 메모를 작성하면서 밤새도록 깨어 있었습니다.

“나는 그들에게 그것이 CBS 뉴스 정책 위반이라고 말했습니다. 그리고 처음으로 한 네트워크가 특파원을 후원자를 위한 광고판으로 만들었습니다.”라고 그녀는 말했습니다.

“대중이 이 이야기를 다루는 우리를 어떻게 믿을 수 있겠습니까? 여기저기서 재킷이 눈에 띄었다. '60분.' 'CBS 모닝뉴스.' 'CBS 저녁 뉴스.' '48 시간.' '프라임타임 라이브.' 그들은 머리에서 발끝까지 swooshed했다. 그리고 그것은 내가 깨닫는 것보다 더 복잡한 배열이었습니다. 왜냐하면 모든 크기를 알아야 했기 때문입니다.”

이에 대해 당시 CBS 사장인 앤드류 헤이워드(Andrew Heyward)는 배스킨의 메모가 “직업적 에티켓 위반”이라고 보도자료를 냈다. 그는 배스킨의 이야기를 재방송하지 않기로 한 결정은 "  나이키와 CBS의 관계와 아무 관련이 없다"고 주장했다 .

당시 그는 “나이키의 올림픽 후원이나 후원할 수 있는 다른 CBS 프로그램과 나이키 이야기에 대한 CBS 뉴스 보도 사이에는 아무런 관련이 없다”고 말했다.

베스킨은 메모 후 강등된 후 계약이 만료되기 전에 사임하기로 결정하고 길 건너 ABC에서 일했습니다. 제작자들은 종종 그녀에게 편지를 썼고   CBS가 해당 회사와 관계를 맺었기 때문에 관심 있는 특정 이야기(예: AOL 자녀 보호 기능)를 추구하는 것을 꺼려했습니다 . Higdon에 따르면 이러한 종류의 자기 검열은 드문 일이 아닙니다.

Higdon은 "초안을 보고 검은색 마커를 사용하여 선을 그리는 회사 담당자가 반드시 필요한 것은 아닙니다."라고 설명합니다.

“저널리스트는 광고주가 뉴스 매체에 어떤 자금을 지원하는지 알고 있습니다. 따라서 일반적으로 다음 질문이 머릿속을 스쳐지나갑니다. 이 기사를 게시할 가치가 있습니까? 먹이를 주는 손을 물어뜯기 위해? 그리고 그 자체로 오싹한 효과가 있습니다.”

이러한 저항을 경험한 기업은 배스킨만이 아닙니다. 2015년에 수석 정치 평론가인 Peter Oborne은 자신의 편집자들이 광고주(HSBC Bank 및 Tesco 슈퍼마켓)를 나쁘게 보이게 했다는 이유로 기사를 묻었다고 비난하면서 Telegraph에서 사임했습니다.

Oborne은 2013년부터 계정의 가치 때문에 "HSBC에 대한 비판적인 이야기가 낙담되었습니다"라고 썼습니다. 실제로 한 간부는 그 계정이 "말 그대로 기분을 상하게 할 여유가 없는 광고주"라고 말했습니다.

2015년 BuzzFeed 편집장 Ben Smith가 Dove Personal Care 광고를 비판하는 기사를 삭제했을 때 이러한 조치는 즉각 반발을 불러일으켰습니다. 많은 사람들은 Dove가 BuzzFeed의 기업 후원자 중 한 명 이기 때문에 Smith가 그것을 중단했는지 의문을 제기했습니다  .

Smith는 결국 게시물을 다시 게시  하고 실수에 대해 사과했으며 BuzzFeed 직원에게 보낸 이메일에서 광고주의 압력으로 인해 기사를 삭제하지 않았다고 주장했습니다. 그러나 스미스가 후원자에 대해 부정적인 조명을 던진 기사를 급하게 삭제한 것은 이번이 처음이 아니다.

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같은 해에 "독점이 세계 최악의 게임인 이유와 대신 플레이해야 할 게임"이라는 제목의 글이 삭제되었습니다. Monopoly의 제작자 Hasbro는 당시 BuzzFeed의 또 다른 광고주였습니다.

FAIR 및 RootsAction 의 설립자이자 미디어 비평가인  Jeff Cohen 은 광고주의 영향력이 얼마나 강력한지 직접 알고 있는 또 다른 저널리스트입니다. 코헨은 미국이 이라크를 침공하기 몇 달 또는 몇 주 동안 방송 토론에 자주 등장했습니다.

Cohen은 인터뷰에서 "CNN 'Crossfire'의 공동 호스팅 작업에 대해 테스트를 받았을 때 내가 이 프로그램의 야간 후원자를 비판할 것이라는 경영진의 우려를 들었습니다."라고 말했습니다.

코헨과 ​​같은 전쟁 반대자들은 언론에서 만성적으로 과소 대표되었습니다. 사실 Cohen은 MSNBC에서 'The Phil Donahue Show'의 수석 프로듀서로 일할 때 반전 게스트 1명당 2명의 선전 게스트를 예약해야 했습니다.

Higdon은 “방위 산업은 언론에 자금을 지원합니다.

“그들에게는 전쟁을 더 많이 할 수 있을수록 다음 예산에서 군사비 지출에 대한 정당성을 더 많이 가질 수 있습니다. 그래서 제가 반전 목소리를 내고 의회에 나와 '군사예산에 돈을 쓰기 전에 사람들의 식탁에 음식을 차리고 머리 위에 지붕이 있는지 확인해야 합니다'라고 말한다면 그들은 많은 상원의원이 '방금 우크라이나에서 일어난 일을 보았습니까? 우리는 준비가 필요하고 미국인을 보호해야 합니다.' 이것이 방위 산업이 이러한 이벤트를 재생하는 것을 좋아하는 이유입니다.”

CNN, NBC 또는 Fox News에서 Lockheed Martin, Raytheon 및 Boeing과 같은 주요 군사 방위 산업 계약자에 대한 광고를 본 적이 있다면 회사가 분명히 액세스할 수 없는 소비자에게 제품을 홍보하는 이유가 의아했을 것입니다.

일반 시민은 결국 지역 소매점에서 전투기와 미사일을 구입할 수 없습니다. 그러나 그것이 목적이 아니기 때문에 그것은 중요하지 않습니다. 다음 전쟁에 대한 추진에서 시청자의 지지를 얻는 것입니다. 그리고 그들은 뉴스 관찰자들이 이러한 무기 제조사들을 자유, 안전, 혁신  및  더 나은 미래 와 연관시키도록 권장하는 메시지를 푸시함으로써 이를 달성합니다  .

록히드 마틴은 뉴스 사이트가 갑자기  회사에 대한 언급이 없는 아카이브를 정리하기 시작 했을 때 오랫동안 폴리티코의 모닝 디펜스 뉴스레터의 후원자였습니다  .

사람들은 빨리 알아차렸습니다. 특히 Politico가 세계 최대의 방산업체 와 이 관계의 모든 흔적을 열심히 지우고 있는  동시에 뉴스 매체   가 회사에 대한 부끄럽지 않은 퍼프 기사 를 실었기 때문입니다.

Inside Skunk Works, Lockheed’s super-secret weapons facility

그것에서 저자는 록히드 마틴의 극비리에 스컹크 웍스 연구 개발 시설에 대한 그녀의 방문을 설명하고 그녀의 신용으로 그녀는 록히드와 같은 회사가 이러한 유형의 이벤트를 계획하고 있음을 인정합니다. "

의도적으로 찾지 않았다면 왼쪽 하단 모서리에 조심스럽게 배치된 "스폰서 콘텐츠" 면책조항을 놓치기 쉽습니다. 세계에서 세 번째로 큰 방산업체인 Raytheon은   워싱턴 포스트 에 후원 콘텐츠 를 게재했습니다.  한 특정 기사에서는 회사의 최신 기술과 혁신을 " 가장 중요한 것을 보호하고 방어 하려는 우리나라의 노력"을 지원하는 도구로 제시합니다  .

 Vassar College의 정치학 학자인 Helen Johnson은 연구 보고서에서 “ 미디어와 군산복합체 (MIC) 간의 연결은  시간이 지남에 따라 더 강해지고 더 빈번해지고 재정적으로 더 유리해졌습니다.

"뉴스 미디어가 우리의 정치 지형에 대해 그러한 권력을 휘두르고 그들의 후원자가 뉴스에 영향을 미칠 때, 주요 뉴스 매체의 광고주는 차례로 주요 정치적으로 중요할 수 있는 문제를 둘러싼 담론에 영향을 미칩니다."

https://youtu.be/afE7aPT5lWw

네이티브 광고의 힘을 점점 더 많이 활용하고 있는 또 다른 산업은  Big Oil 입니다. 최근 The New York Times의 T Brand Studio는   소비자에게 양방향 퀴즈를 통해 "청정 에너지"에 대한 지식을 테스트하도록 요청하는 Chevron의 광고 캠페인을 제작했습니다.

Chevron은 천연 가스에 대한 큰 투자자이므로 당연히 질문과 답변은 이점을 과장하고 위험을 과소평가합니다. 실제로 "지난 10년 동안 미국의 배출량을 줄이는 데 가장 큰 요인은 무엇이었습니까?"라는 질문에 대한 정답으로 "천연 가스"가 표시되어 있습니다.

한편, 최신 연구에 따르면 프랙킹된 천연 가스는   석탄보다 기후에 더 파괴적 입니다.

타임즈의 크리에이티브 디렉터였던 트레이시 도일 은 "이것은   그들이 내놓는 캠페인과 일치하지 않습니다. ... 다른 손으로 돌아서서 광고주로부터 돈을 받아 프랙킹이 나쁜 것이 아니라는 광고를 게재할 것"이라고 말했습니다. 저널리즘 리뷰.

“우리는 이것이 진실이 아니라는 것을 압니다. 이것은 당신이 New York Times를 운영하는 영업 사원을 미화했을 때 일어나는 일입니다. 그들의 누구에게서나 돈을 빼앗는 사고방식은 궁극적으로 신문의 저널리즘 무결성을 위태롭게 합니다.”

Politico, VOX 및 Washington Post는 이러한 화석 연료 친화적인 광고를 만들기 위해  Shell,  ExxonMobil ,  Chevron 및 American Petroleum Institute로부터 수십만 달러를 모은 다른 최고의 뉴스 조직 중 일부에 불과합니다  . 일반적으로 이러한 캠페인은 타이밍이 잘 맞습니다.

예를 들어, Gizmodo는 Politico의 Morning Energy 뉴스레터의 100%, Punchbowl 뉴스레터의 63%, Axios Generate 뉴스레터의 62%가   2021년 10월 1일부터 22일까지 화석 연료 이익에 의해 후원되었음을 발견했습니다 . 그 거대 석유 회사의 광고 캠페인이 기후 변화에 대해 대중을 오도하고 있는지 여부에 대한 의회 청문회까지.

Gizmodo는 이러한 뉴스레터 중 많은 부분이 잘못된 정보, 그린워싱 및 의도적으로 모호한 약속으로 가득 차 있음을 발견했습니다.

WaPo가 광고주가 보고에 영향을 미치는 것을 방지할 수 있는 방법에 대한 질문에 회사의 커뮤니케이션 이사인 Shani George  는 The Nation  에 모든 후원 콘텐츠에는 광고주의 이름이 포함되어 있으며 광고로 명확하게 표시되어 있다고 말했습니다.

그녀는 또한 포스트 뉴스룸이 콘텐츠 제작에 관여하지 않는다고 주장했습니다(별도의 전담 팀에서 수행함). New York Times의 유료 게시물  에는 하단에 작은 글씨로 유사한 면책 조항이 포함되어 있습니다.

그러나 워싱턴 포스트나 뉴욕 타임즈가 기후 변화에 대해 보도할 때 독자들이 화석 연료 선전을 하지 않는다는 것을 어떻게 믿을 수 있겠습니까? 그리고 독자들은 같은 출판물의 광고와 모순되는 뉴스 기사를 어떻게 수정해야 합니까? Responsible Statecraft는 Politico에  Lockheed의 후원 에 대해 물었고 대변인은 다음과 같이 말했습니다.

"Politico의 뉴스룸과 비즈니스 팀 사이에는 강력한 방화벽이 있습니다. … 광고는 뉴스레터와 플랫폼 전반에 걸쳐 명확하게 표시되고 구분됩니다."

미디어 연구 학자이자  UPenn 교수 이자 ""  의 저자인  빅터 피카드( Victor Pickard ) 는 "뉴스 조직이 계속해서 감소하는 수익을 추구하고 광고를 보도와 혼합함에 따라 광고와 뉴스 콘텐츠 사이에 한때 존재했던 방화벽이 최근 몇 년 동안 크게 무너졌습니다."라고 말했습니다  . 저널리즘 없는 민주주의?” .

“이러한 관행을 흔히 '네이티브 광고' 및 '스폰서 콘텐츠'라고 합니다. 클릭베이트의 전체 현상은 본질적으로 뉴스가 사람들의 관심과 정보를 사로잡아 광고주에게 판매하기 위한 미끼 역할을 하는 이러한 가치의 징후입니다.”

콜롬비아 저널리즘 리뷰(Columbia Journalism Review)와의 인터뷰  에서 기존 뉴스  게시자의 많은 영업 사원은 항상 "광고주가 뉴스룸과 협력할 수 있는 방법"이 있음을 인정했습니다. 마찬가지로 그들은 종종 인기 있는 언론인을 영업 회의에 참여시켰습니다. 그 방화벽에 대해 너무 많이.

스폰서 콘텐츠는 광고주에게 성배입니다. 스폰서 콘텐츠를 통해 뉴스의 모든 명성, 알려진 객관성 및 신뢰성을 빌릴 수 있으면서도 여전히 미묘하게 의제를 추진할 수 있습니다. 매우 자주 이러한 기본 광고는 브랜드의 제품이나 서비스에 특별히 초점을 맞추지 않으며 때로는 언급조차 하지 않습니다.

눈길을 사로잡는 SEO 최적화 헤드라인, 세련된 스토리텔링 및 기존 보고의 나머지 부분과 매끄럽게 조화되도록 하는 형식을 추가하면 차이점을 구분하기가 매우 어려울 수 있습니다. 즉,주의를 기울이지 않으면 이러한 유료 게시물이 실제 뉴스라고 생각하도록 속일 수 있습니다.

그리고 대부분의 경우 이 브랜드 콘텐츠 의 작가  가 저널리스트 였기 때문에 가장 안목 있는 독자도 속일 수  있습니다. 예를 들어, 2014년에 출범한 New York Times의 빠르게 성장하는 T Brand Studio의 편집자들은 모두 " 저널리즘의 뿌리 "를 가지고 있습니다 .

편집 직원이 이러한 게시물 작성에 관여하지 않더라도 조직의 사명과 가치에 반하는 콘텐츠를 게시하면 뉴스룸의 신뢰도가 떨어질 수 있습니다.

말할 것도 없이, 다양한 뉴스 사이트에서 12,000개 이상의 기본 콘텐츠를 검토한 2017년 MediaRadar 연구에 따르면 이러한  광고 의 37%가 연방 거래 위원회의 지침을 준수하지 않는 것으로 나타났습니다. 연구 결과에 따르면 이러한 접근 방식은 기만적이라는 것이 반복적으로 나타났습니다.

• American Behavioral Scientist 의 2016년  연구에  따르면 많은 독자가 공개가 있는 경우에도 기본 광고를 항상 인식할 수는 없습니다.

게시물이 후원되었음을 확인하는 눈에 띄는 회사 이름이 있는 경우 독자의 15%는 해당 로고를 독립형 광고로 잘못 해석하고 기사 자체가 광고인지 인식하지 못했습니다. 네이티브 광고를 본 대다수의 사람들은 광고를 전혀 본 적이 없다고 생각했습니다.

• 2015년에서 2016년 사이에 수행 된  Stanford History Education Group 연구  에서 연구원들은 고등학생들에게 지구 기후 변화에 관한 두 가지 다른 기사의 스크린샷을 제공했습니다. 하나는 전통적인 뉴스 기사이고 다른 하나는 석유 회사가 후원하는 게시물이었습니다.

후자가 회사 로고와 함께 후원 콘텐츠로 분류되었다는 사실에도 불구하고 거의 70%는 후원 콘텐츠가 주로 파이 차트가 포함되어 있기 때문에 후원 콘텐츠가 더 신뢰할 수 있다고 말했습니다(데이터가 정확하다는 증거는 없음에도 불구하고). 15%의 학생만이 뉴스 기사가 더 신뢰할 수 있는 출처라고 생각한다고 말했습니다.

그러나 이러한 광고는 수익성이 있습니다. 월스트리트저널 ,  워싱턴포스트 ,  뉴욕타임즈 ,  폴리티코 ,  애틀랜틱 ,  CNN ,  바이스 ,  가디언  ,  복스 등 다수의 미디어 회사  가 자체적으로 자체적인 "콘텐츠 스튜디오"를 설립한 이유는 다음과 같습니다. 기업 스폰서를 위한 네이티브 광고를 제작합니다.

어떤 경우에는 "제품 마케팅" 팀이 뉴스룸과 이러한 스튜디오 사이에서 중개자 역할을 하여 프로세스를 안내하고 다른 경우에는 기자가 콘텐츠 스튜디오와 뉴스룸 모두를 위해 글을 쓸 수 있습니다.

Atlantic의 후원 콘텐츠 작가 로서의 경험에 대한 기사   에서 프리랜스 저널리스트인 Jacob Silverman은 이러한 종류의 작업에 대한 급여가 매력적이지만 기자에게는 어색한 수수께끼를 줄 수 있다고 언급했습니다.

Silverman은 다음과 같이 썼습니다. "나는 큰 기술 회사와 그들이 우리를 위해 만든 세계에 대한 비판적인 첫 번째 책이 출간되기 한 달 전이었습니다. 여기에서 같은 회사 중 일부를 미화하는 임무에 땀을 흘렸습니다."라고 Silverman은 썼습니다. .

“출판물이 저널리즘 접근 자체의 조건을 변경하지 않고도 편집 스타일에 대한 접근 권한을 판매할 수 있다는 생각은 우스꽝스럽습니다.”

때때로 이러한 후원 게시물의 메시지는 특정 주제에 대한 나머지 편집 범위와 직접 충돌하여 일반 독자에게 매우 혼란스러운 경험을 줄 수 있습니다.

예를 들어, 가디언(The Guardian)은 대형 석유 회사와 협력하여 기사를 게시하는 동시에 이들로부터 투자를 철수하기 위한  캠페인을 운영하고  있습니다. 이후 삭제 된  퍼프 피스  는 일과 가정 생활의 균형을 유지하기 위한 회사의 유연한 정책을 칭찬한 워킹맘의 이야기를 전했습니다. Shell 엔지니어였습니다.

제약 은 뉴스에 막대한 자금을 지원해 온 산업 중 하나이며, COVID-19  전염병  동안보다 더 분명  해진 적이 없었습니다.

실제로 제약 회사는 2020년에 미국 전체 TV 광고 지출의 무려  75%를 차지  했습니다. 2012년과 2018년 사이  에 약물 광고에 대한 지출  은 62% 증가했습니다.

동료 심사를 거친 일반 내과 저널(Journal of General Internal Medicine)의 2018년 보고서에 따르면, 미국의 평균 TV 시청자는  하루 에 최대 9개의 마약 광고를 시청하고 연간 약 16시간의 마약 광고를 시청합니다. 그들의 주치의.

오늘날 적어도 미국과 뉴질랜드에서는 적어도 하나의 제약 광고에 노출되지 않고 한 시간 동안 TV를 볼 수 없습니다. 세계의 다른 모든 국가에서는 처방약의 직접 판매를 금지했습니다.

따라서 영국인이 Meaghan Markle의 2021 오프라 인터뷰를 보았을   때 휴식 시간 에 쏟아지는 제약 광고에 충격을 받고 소름이 돋았습니다.

한 트위터 사용자는 “미국 광고는 내가 종말 이후의 세계에 있는 것처럼 느끼게 합니다.”라고 썼습니다. 다른 사람은 "미국 의료 광고는 내가 죽을지도 모른다고 말하는 진짜 디스토피아적 똥입니다."라고 썼습니다.

한때  제약회사가 처방약을 소비자에게 직접 광고하는 것은 불법 이었습니다  . 1985년까지 미국 식품의약국(FDA)은 이러한 회사가 의사와 약사에게 해당 제품을 홍보할 수 있도록 허용했습니다.

90년대 중반 정부는 이러한 규제를 더욱 완화하여 방송광고를 가능하게 하였다. 2020년 대유행이 본격화되면서 제약회사의 디지털  광고 지출은 43% 급증하여 그 해 총  65억 8000만 달러  에 달했습니다.

2021년 연구  에 따르면 조사 대상 의약품 제조업체 10곳 중 7곳이 2020년에 연구 개발보다 마케팅 및 판매에 더 많은 돈을 지출한 것으로 나타났습니다 . 

예를 들어, Johnson & Johnson은 팬데믹의 첫 해에 판매 및 마케팅에 220억 달러를 지출했으며 이는 회사가 연구 개발에 지출한 금액(120억 달러)의 거의 두 배입니다. Nielsen에 따르면 이러한 광고의 대부분은   프로그래밍 시간당 80개의 광고 비율로 TV에 표시됩니다. 또한 효과적입니다.

성인의 3분의 2는 약물 또는 의료 기기 광고를 본 후 조치를 취하고  약 40%는 의사와 약속을 잡습니다. 그러나 특히 놀라운 점은 연구에 따르면 소비자에게 직접 판매되는 의약품 광고가 때때로  제품 의 이점  은 과장하고 위험은 경시하여 시청자에게 잘못된 정보를 제공한다는 사실이 밝혀졌습니다.

뿐만 아니라 이러한 광고는 약물의 과다 처방으로 이어질 수 있습니다. 한 연구에서 의사에게 광고를 보고 약을 요청한 환자는 요청하지 않은 환자보다 처방전을 받을 가능성이 훨씬 더 높았습니다.

화이자는 광고, 특히 워싱턴 포스트  에서  폴리티코  ,  블룸버그  에 이르기까지 다양한 주요 뉴스 간행물에 나타나는 후원 콘텐츠  에 대해 업계 최고 지출 업체 중 하나로 알려져 있습니다  .

1957년부터 New York Times  는 제약 회사의 연례 재무 보고서와 함께 일요일 신문에 부록을 포함하여 Pfizer와 매우 긴밀하게 협력했습니다 .

오늘날의 네이티브 광고의 선구자인 보고서는 나머지 편집 보고서와 혼합되도록 의도되었습니다. 곧 이 같은 화이자 보고서  가  로스앤젤레스 타임즈와 시카고 트리뷴의 일요일 호에 실렸습니다 .

오늘날 화이자, 존슨앤드존슨, 사노피, 노바티스는  황금시간대 TV에 가장 많이 지출  하는 기업입니다. Gilead Sciences, Merck 및 GlaxoSmithKline은 황금 시간대 광고 에 수억 달러를 쏟아붓는 다른 제약 회사 중 일부에 불과합니다  . 그리고 뉴스 시간 동안 이러한 네트워크에 광고하는 것은 현명한 전략입니다.  2020년 연구  에 따르면 소비자는 뉴스, 특히 속보 옆에 있을 때 브랜드를 더 신뢰합니다.

연구자들이 부르는 이 " 뉴스 신뢰 후광 "은 또한 시청자가 브랜드 웹사이트를 방문하고, 해당 브랜드에 더 많은 관심을 기울이고, 브랜드 제품 중 하나를 사용해 보고, 다른 사람들에게 브랜드를 추천할 가능성을 높입니다. 인쇄 매체의 경우 2021년 Johnson & Johnson의 백신 개발 노력에 대한 광고는 Good Housekeeping, Prevention, Country Living 및 Delish를 포함한 여러 라이프스타일 및 건강 사이트에서 실행되었습니다.

이  광고  는 불과 한 달 만에 3,190만 번의 노출을 생성 했습니다. 한편 Moderna는   The New York Times와 Wall Street Journal에서도 상당한 광고 공간을 구입했습니다 .

"백신에 대해 이야기하는 화이자의 자금 지원 뉴스 매체가 있을 때 – 나는 반드시 그 매체가 완전히 거짓말을 한다고 말하는 것은 아니지만 거기에는 매우 분명한 이해 충돌이 있습니다."라고 Higdon은 말합니다.

우려? 이 거대 제약 회사로부터 수백만 달러를 끌어들이는 뉴스 매체가 그들의 제품에 대한 중요한 보도를 신뢰할 수 있는지 여부.

말할 것도 없이, 많은 사람들은 FDA가 일반 의약품에 대한 광고를 감독하지 않는다는 것과  제약 회사  가 광고를 방영하기 전에 FDA 검토 및 승인을 위해 광고를 제출하도록 요구하는 연방법을 금지 하고 있다는 사실을 깨닫지 못하고 있습니다.

168개의 약물 광고를 분석한 Journal of General Internal Medicine의 2014년 검토에서  이러한 광고의 주장 중 57%  가 잠재적으로 오해의 소지가 있고 10%가 완전히 거짓임을 발견한 이유일 수도 있습니다.

문제는 제약 회사가 광고에서 자신의 약을 표현하는 방식에 있어 완전히 정직하고 투명하지 않은 경우 해당 회사가 제품에 대한 부정적인 뉴스 보도를 억누르기 위해 재정적 영향력을 사용하지 않는다는 것입니다.

제약 경영진은  해당 산업에 대한 소비자의 신뢰  가 매우 낮다는 것을 알고 있습니다. 사람들이 약을 사지 못하게 하는 한 가지 요인은 모든 광고가 끝날 때쯤에 엄청난 속도로 쏟아지는 잠재적 부작용 목록입니다.

그래서 그들은 '브랜드가 없는' 광고라는 교묘 한 방법을 찾았습니다  . 당연히 이러한 광고에 대한 제약 지출은 최근 몇 년 동안 증가하고 있습니다. 광고 내에서 특정 약물  의 이름이 언급되지 않은 경우 회사는 위험, 부작용 및 금기 목록을 제공할 필요가 없습니다.

이러한 브랜드가 없는 광고는 하나의 특정 약에 묶이기 보다는 일반적으로 질병이나 의학적 상태에 대한 인식을 확산시키도록 설계되었습니다. 브랜드가 없는 콘텐츠는 판매 촉진보다는 회사가 중요한 정보를 제공하는 것처럼 느껴지기 때문에 소비자의 신뢰를 구축하는 데 도움이 됩니다.

전염병학자 Ameet Sarpatwari는 StatNews와의 인터뷰에서 이 정보가  이윤 추구 동기 를 가진 회사에서 제공된다는 사실을 소비자가 알지 못할 수도 있다는 우려를 표명했습니다 .

예를 들어,  화이자(Pfizer)의 최근  코로나바이러스 퇴치약 광고는 시청자에게 "새로운 구강 치료가 자신에게 적합한지 의료 제공자에게 문의"하도록 권장합니다.

광고에는 화이자의 새로운 경구 치료제  팍슬로비드( Paxlovid  )(아직 FDA 승인이 없음)가 언급되어 있지 않지만, 이 제약사는 그 자리의 끝에 COVID-19 웹사이트로 돌아가는 링크를 포함하고 있습니다. 화이자(Pfizer)가 280만 달러를 지출한 광고  는 단 10일 만에 거의 270회 방송되었습니다 .

소비자가 자신이 판매되고 있다는 사실을 알게 되면 자동으로 정보에 회의적이라는 사실을 잘 알고 있는 기업은 광고 활동을 창의적으로 하고 덜 명백한 접근 방식을 실험해 왔습니다.

예를 들어, Moderna는  심야 TV 호스트가 mRNA 과학에 대한 질문에 대답하는 의사 역할을 하는 COVID-19 백신  에 대한  Jimmy Kimmel의 희극을 지불했습니다. CBS, ABC, CNN 및 NBC의 뉴스 세그먼트를 후원하는 것 외에도 화이자는   이러한 뉴스 매체 중 일부에서 게시한 트윗에 대한 비용도 지불 했습니다.

2017년 Boston Globe의 브랜드 연구소는 Pfizer가 후원하는 새로운 콘텐츠 캠페인인  "Dear Scientist"를 소개했습니다. 첫  번째 기사 에서 화이자의 신경과학 연구 수석 이사는 어머니가 파킨슨병을 앓고 있는 여성의 편지를 읽고 과학자들이 생명을 구하고 변화시키는 사명을 수행하는 자비로운 존재임을 보여줍니다.

(당시 화이자(Pfizer)는  새로운 파킨슨병 약물 에 대한 2상 시험을 막 마쳤습니다  . 이 약물은 나중에   환자가 복용 후 중독이 발생한다고 불평했을 때 집단 소송 으로 이어졌습니다.

 BG Brand Lab의 웹사이트에 따르면 이러한 게시물 의  명시적 목표 는 "브랜드 충성도를 장려"하고 "강매나 노골적인 메시지를 사용하지 않고 브랜드의 이상을 전달하는 것"입니다.

문제는 일반적인 Globe 독자가 후원을 받는 "과학자님께" 게시물과 표준 기능 간의 차이점을 식별할 수 있느냐는 것입니다. 나는 그 조각을 15명의 연락처에 보냈고 그들 중 2명만이 하단에 있는 면책조항을 알아차렸다. 1990년 상원 청문회에서  Ted Kennedy는  실제 뉴스로 위장한 제약이 후원하는 의료 부문의 부상에 대한 우려를 표명 했습니다.

당시 케네디는 “이는 언론의 원칙을 노골적으로 위반하는 것”이라고 말했다.

“시청자들은 이 콘텐츠가 객관적이어야 하는 정상적인 뉴스 수집 과정의 산물이라고 믿게 될 것입니다… 이 콘텐츠를 사용하면 시청자에게 피해를 줄 뿐만 아니라 적극적으로 선전 전달에 참여하고, 더 심각하게는 자유롭고 개방된 민주주의를 구별하는 저널리즘 기준의 침식에 참여합니다. 편집 내용과 광고의 경계는 명확하고 밝아야 합니다. 이와 같은 제품으로 이 경계를 흐리게 하면 미국 저널리즘 전반에 대한 신뢰는 물론 자신의 신뢰성도 훼손될 것입니다.”

결론은 너무 많은 요인이 작용하기 때문에 광고주의 돈이 보고에 미치는 영향을 측정하는 것이 거의 불가능하다는 것입니다. Baskin은 모든 미디어 경영진이 기업에 구애되는 것은 아니라는 점을 인정합니다. 궁극적으로 그것은 함께 일하는 사람들의 성격에 달려 있다고 말합니다.

“일부 뉴스 디렉터는 이런 종류의 보도를 할 용기가 있고 일부는 그렇지 않습니다.”라고 그녀는 말했습니다. "모든 것은 관리자의 용기 또는 부족에 달려 있습니다."

분명한 것은 광고 수익에 지나치게 의존하면 특정 주제를 다룰 때 뉴스 매체가 때때로 질식할 수 있다는 것입니다.

“왜 COVID에 대한 하나의 이야기가 있습니까? 거대 제약회사 때문에”라고  Project Censored 의 이사  이자 Media Freedom Foundation 의 회장  이자 “United States of Distraction”  의 공동 저자인  Mickey Huff 가 말했습니다.

“화석 연료에 대한 이야기가 하나뿐인 이유는 무엇입니까? 석유산업 때문이다. 수학을 하세요, 그렇죠? Tesla와 전기 자동차의 친환경 세척조차도 — 그것에 대해 조금이라도 연구를 해보면 리튬과 같은 것을 채굴하는 데 얼마나 많은 석탄과 화석 연료 자원이 필요한지 깨닫게 될 것입니다.”

기억하십시오: 전쟁, 기후 변화, 정치 캠페인 및 전염병과 같은 크고 복잡한 사건의 경우, 보고되는 방식에 따라 무언가를 얻거나 잃을 수 있는 회사가 항상 있습니다.

따라서 미디어 회사가 계속해서 광고주의 돈에 크게 의존하고 광고와 뉴스의 경계가 점점 모호해짐에 따라 어떤 회사가 귀하의 방문 매장을 후원하는지에 관심을 기울이는 것이 그 어느 때보다 중요해졌습니다.

요즘에는 판매 촉진을 합법적인 보고서로 착각하기가 너무 쉽습니다. 그러나 차이점을 알 수 있다면 진실을 규명하는 데 한 걸음 더 다가간 것입니다.

Shutterstock 을 통한 이미지 . 원래 Rebecca Strong의 Down The Rabbit Hole  Substack 페이지에 게시되었습니다.

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[계 정혜]