한국축제의 현황과 관광산업화 전략

[사계절]

한국축제의 현황과 관광산업화 전략

조 달 호

 경희대 관광경영학과 교수, 한국이벤트개발원장, 축제와 사람들 대표

Ⅰ.신문명의 아침을 여는 새로운 축제

1. 들어가며

      바야흐로, 세계화시대를 맞아 세상이 크게 변하고 있다. 지역의 경제도 세계의 변화에 영향을 받고, 또한 지역의 상품도 인터넷을 통하여 세계를 상대로 팔 수 있는 글로벌 경제시대!

    탈 이데올로기, 정보통신 혁명, 소프트화로 대표되는 세계화의 시장경제 흐름이 문명의 전환기 21세기로 접어들면서, 정신과 육체의 건강, 삶의 존재이유를 재발견하려는 새로운 문화 코드 웰빙(Well-Being)으로 바뀌고 있다.

     이름하여 문화관광 시대! 95년 지자체 도입이후 국가 뿐 만아니라 248개의 지방정부의 단체장들이 모두 관광 도시를 표방하고 나섰으며, 지역의 관광자원이나 전통 문화예술을 배경으로 하는 전통예술제나 문화행사, 지역축제, 문화관광 이벤트를 경쟁적으로 개발하였다.  더구나, 88올림픽 이후부터는, 국가나 정부가 앞장서서, 대전엑스포, 강원도 관광박람회, 한국방문의 해, 광주비엔날레, 경주문화엑스포, 아셈회의, 새천년축제, 경기 도자박람회, 2002월드컵 축구대회 등 천문학적 예산을 들여가며 국제적인 메가 이벤트들을 추진하거나, 지자체들의 축제나 국제적인 관광이벤트들을 선심 쓰듯이 대폭 지원하였다.

     한반도가 축제와 이벤트의 천국이 되었다.

매년 지자체에서 시행하는 축제의 수만도 무려 1,000개가 넘는다. 그런데, 막대한 국가의 예산을 들여 추진한 많은 이벤트들이 실효를 거두지 못했다는 자성의 목소리들이 높아지고 있다. 한마디로 말해, 축제나 대규모 관광이벤트들이 국가와 지역경제의 활성화나 브랜드파워의 제고에는 기여하지 못하고, 특정 정치인이나 단체장들의 선심성 행사로 전락되었다는 것이다. 적당주의나 전문성 부재로 내실이 없는 축제, 말로만 떠드는 국제박람회 등으로 국고와 지방세 만 축내고 주민들과의 이질감만 조장하거나, 축제를 의례적이고 무관심하게 만든 것도 사실이다.

    주5일 근무제에 따라서 국민의 여가관광시대가 열리고, 해외여행을 이웃집 나들이처럼 할 수 있고 외국손님을 안방으로 불러들일 수 있는 문화관광시대를 맞이하여, 이러한 문제점들을 타개하고 축제를 매력적인 상품으로 만들어 타 지역 주민들이나 외래 관광객들을 유치하려면 어떠한 전략으로 나아가야 하는가? 어떻게 하면, 지역의 축제가 지역주민들과의 화합과 단결의 장을 마련해주고, 지역의 문화유산이나 특산물을 브랜드화 하고 명품화하여 지역경제를 활성화 시킬 수 있을까?

    필자는 한국축제의 현상에 대한 검색과 진단을 통하여 축제를 발전시킬 대안들을 도출키 위한 시도로써, 한국축제의 현황과 문제점들을 분석하고 지역의 진흥과 활성화 차원에서 관광 상품화를 위한 전략과 아이디어들을 제시코자 한다.

   2. 축제의 시원과 <이벤트>의 정의

      우리는 예로부터, 신명이 넘치는 민족으로 ‘제천의식’을 거행하였다. 서구사회 보다도 훨씬 더 먼저, 상고시대 하늘에 제사를 지내던 우리민족의 제천의식은 현대적 의미의 ‘축제’의 시원에 해당 된다고 볼 수 있다. 고구려의 동맹, 예의 무천, 부여의 영고 등이 그것인데, 제천의식이란 하늘로부터 왕권을 받은 제사장이 민중을 대표하여 하늘에 제사를 지내고 음주가무를 나누는 일종의 <공동체의식>이었던 것이다. 그 후, 서구에서는 ‘종교적인 의식으로 들어간다는 뜻’에서 출발하여 페스티벌이 생겨났고, 사순절의 금육을 앞두고 진탕 먹고 즐기는 축제 ‘사육제’ 즉, 카니발로 발전하였다.

    이러한 제천의식은 지역의 예술제로 이어져 왔으며, 3대 예술제로 일컫는 백제문화제, 신라문화제, 개천예술제를 필두로 우리에게는 지역마다 다른 민속축제를 가지고 있다. 서양에서는 프랑스혁명이후 시민축제라는 성격이 <축제>에 가미되었고, 최근 들어 올림픽과 더불어 각종 국제적인 이벤트가 늘어가면서 스포츠와 문화예술, 전시, 회의 같은 현대적 감각과 요소들이 투영되었다.

     이벤트라는 말은 1964년 동경올림픽과 1970년 오사카 만국박람회 이후 일본에서 회자된 영어단어로서 1988년 서울올림픽을 전후로 한국의 광고시장에 도입되었고, 세인의 이목을 집중시키고  감동시켜 소기의 목적을 달성코자하는 현장커뮤니케이션 수단으로서의 이벤트는 한국에서 크게 성장하고 꽃피워져, 사회통합의 새로운 수단으로 등장 하였다. 특히. 한국에서는 이벤트가 기업의 판촉수단, 단체의 통합수단으로 채택되고 해외유명가수 초청공연 등으로 연계되더니 대전엑스포 이후 지방자치제와 더불어 각종 지역의 축제나 국제박람회로 접목되어 붐을 이루고 있으며, 2002한일월드컵에서는 붉은 악마로, 최근에는 촛불시위로 독특한 문화행동으로 자리를 잡아가기 시작하였다.

    서구 중심적 사고를 가진 학자나 우리의 역사나 실상을 모르는 사람들은 축제를 외국에서 배워야 한다고 주장하지만, 한국이야 말로 축제의 시원인 나라요, 이벤트적 감각을 지닌 독특한 민족이다. 단지,  통치수단이 바뀌고 신문, 잡지, TV같은 매체가 등장하면서 축제가 본래의 기능을 상실하게 되었던 것이다. 진정한 의미의 축제는 죽고 없어지고, 통치자나 주최자를 만족시켜주는 의례적인 <행사>로 바뀌어져 명맥만 유지되어 왔던 것이다. 최근에 실시된 많은 축제들이 그러한 의례적인 축제형태만을 답습하였기 때문에 시장에서 외면당하고 도태될 수밖에 없었던 것이다.

  3. 새로운 아침을 여는,  신문명 축제!

       ‘엔드 오브 데이즈’같은 영화가 세기의 종말을 예고하더니 드디어  ‘새 하늘 새 땅’이 열리고 새천년이 시작되었다. 2001년 9월11일, 세계를 깜짝 놀라게 한, 오사마 빈 라덴의 <맨하탄자살테러>는  문명간의 새로운 충돌을 예고하였고, 이에 대응하여 미국은 이라크를 침공하여 초토화시켰다.

      그러나, 그가 보여준 기발한 착상과 충격은 국가간의 전쟁도 아이디어에 크게 좌우된다는 새로운 패러다임을 보여주었고, 세계는 미국과 중국을 축으로 하는 세계문화의 대 전쟁, 서로 다른 이질적 문화가 새로운 융합반응을 전개하는 상생시대(相生/ win_win)로 바뀌기 시작하였다.

    이제는 과거의 것을 재현하거나 외국 것을 베끼고 모방하던 시대는 지나갔다. 우리가 가지고 있는 독특한 역사와 전통, 매력적인 문화들을 경쟁력 있게 잘 포장하여 세계시장에 내다 팔아야 성공할 수 있는 신문명 시대로 바뀌었다. 세상은 점점 변하여, 스토리텔러 사회, 즉, 소문의 주역이 되는 사람이 성공하는 새로운 사회로 바뀌고 있다. 정이 많고 창조적 감각이 뛰어난 우리민족은 축제나 인터넷과 코드가 가장 잘 맞는 민족이기 때문에 한국축제의 성공 가능성은 아주 높고 희망적이다.

    신문명 축제를 만들어 <스토리텔러>가 되어야 성공하는, 새로운 시대가 열리고 있다. 역사와 예술의 혼을 농축시킨 창의적인 이벤트, 문명의 시원의 노래 율려나 영가무도를 시대감각에 맞게 리메이크한 새로운 축제를 만든다면, 우리의 문화는 성(聲)-소리, 색(色)-칼라와 디자인, 취(臭)-민족의 멋과 향. 미(味)-자연의 입맛, 음(淫)-하이터치 기법, 저(抵)-민중의 집단퍼포먼스 즉 6감의 만족을 주는 감동적인 축제로 되살아나 혁명적인 문화콘텐츠의 신기원을 이룩할 수 있을 것이다.

Ⅱ. 한국의 축제, 무엇이 문제인가?

  1. 한국 축제의 현주소

      전국 각지의 기업, 단체, 종교, 정부 등에서 수 만 가지의 축제와 이벤트를 벌이고 있다. 그 중에서 우선하여, 지방자치단체를 중심으로 하는 전통축제나, 국가가 관심을 기울이고 있는 문화관광 축제들을 중심으로 고찰 해 보고자 한다.

     지자체에서 연간 시행하는 축제는 1,000여 가지가 있는데, 그 중에서 비교적 예산이 많이 들어가고 문화관광부가 관리의 대상으로 삼고 있는 문화관광 축제는 632개로서, 서울 32, 부산 24, 대구 17, 인천 14, 광주 17, 대전 5, 울산 13, 경기 98, 강원 82, 충북 50, 충남 29, 전북 53, 전남 30, 경북 65, 경남 72, 제주 31가지로 경인지역과 경상, 전라에서 대체로 많은 축제들을 문화관광의 진흥차원에서 시행하고 있다.

      이러한 축제들이 열리는 시기는 지금까지는 주로 봄과 가을에 편중 되어 있었으나, 최근 들어 연초에 해맞이 축제가 늘어나고, 바캉스시즌을 겨냥하여, 축제시기를 여름으로 변경하여 축제객 동원에 성공한 곳도 생겨나고 있다.

      이러한 축제를 만들기 위해서는 많은 예산이 소요되기 때문에 지금까지는 재정자립도가 비교적 높은 수도권에서 엄청난 비용을 들여가며 시행한 경우가 많고, 정치 파워가 강한 경상도와 경관이 수려하여 수도권 관광객이 집중되는 강원도에서도 관광축제가 시행되었다.

     전통문화 예술의 향취가 짙은 백제문화권(충청과 전라지역)은 상대적으로 큰 지원을 받지 못하다가, 광주사태 이후 정치세력화 하면서 점증현상을 보였고, 우리문화유산답사기로 유명세가 더해진, 남도의 향취를 밝히는 축제들이 점차 늘어가고 있다. 정부는 7천5백억을 들여 전남 해남군 화원면 일대의 154만평 부지에 <해양관광단지>를 조성하고 있으며, 최근에는 2조원을 들여, 광주 전남을 문화중심도시로 육성키 위한 대통령직속<문화중심도시조성위원회>를 발족하였다.

      이렇듯, 우리의 문화관광 축제는 정치적이고 즉흥적이며, 시설중심의 보여 주기식 전시효과 행정으로 일관하여, 시장의 흐름이나 마케팅 감각과는 무관하게 형식적으로 흘러 왔다.

      그래서, 편중현상이 극심하였는데, 한 가지 예를 들면, 문화예술의 향취가 짙고 역사와 문화, 충효의 인물이 숨겨진, 차령산맥의 서쪽 가야산 일대, 즉, 아산, 예산, 서산, 홍성, 당진을 축으로 하는 <내포문화권>의 충무공 이순신, 면암 최익현, 매헌 윤봉길, 백야 김좌진, 추사 김정희, 토정 이지함, 만해 한용운, 춤꾼 한성주, 계백과 흑치상지 같은 백제의 혼과 예술을 축제화 하는 일은 늘 역사의 뒤편으로 밀려져 왔었다. 또한, 축제가 많은 예산을 들여가며 추진되고 있음에도, 쓸데없는 곳에 만 예산을 탕진하여, 정작 국민들이나, 관광객들은 어디서 어떠한 축제가 이루어지는지 전혀 모르고 있다.  어쩌다 참가한다 하더라도 ‘왜 무엇 때문에 국민의 혈세를 축내가며, 쓸데없는 행사를 하느냐?’‘하나도, 재미가 없다!’고 후회하거나 불만을 토로하게 만드는 경우가 허다하다.

      대체로, 한국의 축제들은 축제를 어떻게 추진해야 하는지, 원칙이나 철학, 차별화된 아이디어가 없으며, 일선 공무원의 구태의연하고 행정편의적 방식으로 졸속히 치루어지고 있다. 시공의 제한, 경험과 전문성의 부재, 지역 명사들의 고정관념과 일반적인 의견, 과거 전통의 재현이나 답습, ‘장님 코끼리다리 만지기’ 식으로 상식선에서 적당히 처리되어 동네잔치로 끝나는 경우가 많다. 볼거리를 주어야 겠다는 생각으로 수십 가지의 프로그램들을 나열하다 보니 성격도 불분명하고 재미가 없다는 평을 듣게 되는 것이다. 명칭은 국제박람회 인데, 외국인은 찾아보기 힘들고, 축제가 주는 일탈과 감동, 신명의 떨림을 느낄 수 있어야 하는 것이다.

      세계화시대에 지역이 발전하려면, 세계적인 명성을 얻는 도시가 되어야 한다. 그러자면, 지역의 축제를 성공시키고 지역의 상품을 특화 시켜 브랜드화 하여 <명품>으로 만들어야 한다. 죽은 축제나 <죽은 박물관>으로는 안 된다. 이제는, 시대 속에서 살아 꿈틀대는, 세계와 현대가 공감할 수 있는 재미있고 신명나는 <신문명 축제>가 기획되고 연출 되어야 한다.

   2. 우리 축제, 무엇을 어떻게 바꿔야 할까?

      왜 우리의 축제나 지역이벤트가 재미가 없고 손님이 오지 않아 국고나 지방세만 축내며 지역경제발전에 도움을 주지 못하는가? 어떻게 하면, 지방자치단체는 각종 문화축제나 지역이벤트를 통하여 지역주민들을 단합시키고 지역을 경쟁력 있는 매력적인 도시로 부각시켜 지역경제의 활성화에 기여할 수 있는가?

      축제나 지역이벤트가 성공하지 못하는 이유에는 여러 가지가 있지만, 그 주된 원인은 시장의 흐름을 제대로 읽지 못하였고 또한 축제의 개념을 올바르게 이해하지 못하기 때문이다. 세상은 바뀌어서 첨단 정보화시대로 가고 있는데, 이벤트를 만드는 사람들은 과거 수십 년 전의 사고방식에서 벗어나지 못하고 있다. 과거의 행사나 격식에 맞추어 시행하던 의식절차와 외형적 틀을 중심으로 하는 하드웨어적 사고방식에 젖어있기 때문이다. 행사가 일방적이라면 이벤트는 쌍방적이며 행사가 하드웨어적이라면 이벤트는 소프트웨어, 즉 전략과 아이디어 우선의 방식인 것이다.

      하드웨어나 미디어 보다는 콘텐츠가 중요한 세상임에도 불구하고, 축제나 이벤트다 하면 무대를 크게 만들고 애드벌룬을 띄우고 현수막을 걸고 만국기를 설치하고 본부석을 거창하게 만드는 것부터 생각하게 된다. 이러한 사고방식을 지닌 사람들이 모여 준비위원회를 구성하고 홍보 전략을 세우고 자금계획을 세우니 늘 아이디어 타령이요 예산타령일 수밖에 없다.

      정리하면 기본적인 컨셉과 아이디어가 없고 고정관념의 틀에 박혀있는 관리자의 전적인 의견에 따라 내용이 결정되고, 무언가 꽉 찬 느낌이 들게 하기위하여 수 십가지 행사들을 나열하는 것이다. 그러므로 늘 예산은 부족하고 성격은 불분명하여 감동을 주지 못하고 색다른 뉴스거리가 없다. 따라서 뉴스밸류는 약하고 홍보예산도 부족하여 중앙언론에 집중 보도되기는커녕 소개조차도 되지 않아 서울이나 대도시 사람들은 지역의 축제정보를 전혀 알 수가 없다. 안다고 하더라도 가고 싶거나 갈 이유가 없는 것이다.

      일부 마케팅 감각이 있는 사람이 참여하여 지명도가 있는 사람을 출연진으로 등장시키거나 광고예산을 배정하여 지역방송 정도에 보도되는 경우도 있지만 뛰어난 전략을 가지고 스토리텔러

(Story-teller)를 만드는 경우는 눈 씻고도 찾아보기 어렵다.

      축제는 경쟁에서 이겨야 하기 때문에, 타 지역보다 우수한 이벤트를 만들어야 한다. 그런데도, 대부분은 주변은 돌아보지도 않고 단체장과 의회의원, 지역유지를 중심으로 추진위원회를 편성하여 축제기획안을 가지고 불필요한 토론을 벌이다가 적당한 선에서 결정하여 추진하는 경우가 많다. 그러다보니, 지역사람들만 모이고 타지에서 손님이 오는 경우는 거의 없다. 많은 예산을 들인 국제이벤트의 경우도 역시 외국관광객들의 집객(集客)에 성공한 경우를 찾아보기 힘들다.

      과거는 카리스마를 가진 소수의 영웅이나 지도자가 사회를 이끌었으나, 지금은 TV나 컴퓨터에 등장한 <스타>들이 영향력을 행사하는 시대가 되었다. 스타란 바로 소문의 주역, 뉴스를 만드는 뉴스메이커인데. 이벤트를 잘 만들면 스토리텔러가 되어 소문의 주역이 되고 스타가 될 수 있는 것이다.

      이벤트를 현장과 인터넷, 사람들과 매스미디어를 네트워킹하는 통합마케팅수단으로 활용한다면 어떠한 수단보다도 효율적인 통합매체의 연결수단이 될 수 있는 것이다. 단 E.슐츠는 4대매체가 중심이던 <광고의 시대>에서 전략적인 연결매체를 중심으로 하는 <통합 마케팅 커뮤니케이션 시대>로 바뀌었다고 주장하였는데 그 역시 통합마케팅에는 주된 연결매체가 필요하다고 하였다. 광고의 석학 마이클 솔로몬도 사회이슈가 될 수 있는 이벤트를 만들거나 그러한 모티브를 소재로 광고를 해야 설득력이 있다고 간파하였다.

      축제가 성공하려면, 외관을 중시하는 하드웨어나 생산자 중심의 발상에서 과감히 탈피하여 고객중심의 이벤트로 바꾸어야 한다. 차별화된 지역의 칼라를 크게 부각시키고, 명확한 대상자들에게 언제, 어느 곳으로, 어떠한 체험을 하러 오라고 권할 수 있는 독특하고 감동적인 공명창조의 새로운 장을 만들어야 하는 것이다.

    3. 글로벌시대의 새로운 패러다임 - 브랜드 전략

      축제를 성공시키려면 과거의 관행이나 습관에서 과감히 벗어나야 한다. 형식이나 외관을 중시하는 행사중심의 사고를 버리고 이벤트중심의 새로운 패러다임(Paradigm)을 바꿔야 한다는 것이다.

      이벤트란 ‘뚜렷한 목적을 가지고 장을 편성하여 손님들의 동원에 성공하고 그들에게 깊은 감동을 체험케 함으로써  주최자가 스토리텔러가 되도록 하는 현장커뮤니케이션 활동’을 총칭하는 말인데, 만드는 사람을 중심으로 하는 행사적 접근에서, 참가하는 사람 즉 고객의 관점에서 출발하는 이벤트적 접근으로 바꿀 때 성공할 확률이 높아진다. 행사가 외형적 틀을 중시하는 것이라면 이벤트는 내면적 감동을 중시하는 프로그램이며, 이벤트는 불특정 다수의 공통된 만족을 추구하는 쌍방적인 현장의 프로그램인 것이다.

      최근 마케팅에서의 최대 관건은 여하히 브랜드경쟁에서 승리자가 되느냐 하는 것이다. 기업과 국가들은 ‘시장에서의 성패는 바로 브랜드가치의 성공여부에 달려있다’고 믿고 있으며, 브랜드를 경쟁력있는 브랜드로 키울 방안에 대하여 고심하고 있다.

      지역의 축제 역시 어떻게 브랜딩화 할 것인가? 전략적으로 뚜렷한 커뮤니케이션 목표를 세우는 것이 중요하다. 관광상품을 브랜드화 하는 방법이 여러 가지가 있지만 가장 중요한 것은 도시이름이며 그것을 브랜드화 하는 작업을 CI(City Identity)라 한다. 여기에 지역의 특산품이나 독특한 문화유산을 바탕으로 캐릭터를 개발하고 캐치프레이즈나 슬로건을 병행 활용하면 좋은 이미지를 형성할 수 있다.

      브랜드이미지를 형성하는데 기여하는 툴이 4가지가 있는데 깃발과 음악, 의상, 구호 또는 독특한 몸짓이 그것이다. 이러한 것들을 활용하여 독특한 이벤트를 만들고 글로벌 브랜드화 한다면 지역은 타도시나 세계와의 경쟁에서 우위를 점하여 세계적인 도시로 발전할 수 있는 것이다.    

 4. 손님이 와야 나라가 산다!

      지역이 발전하려면 지역에 손님이 많이 와야 하고, 국가가 발전하려면 외국손님들이 많이 와야 한다. 지역이 세계와 교류하는 시대 지역이 발전하려면 축제나 이벤트는 손님들이 오는 계기를 마련하여 지속적으로 많은 손님들이 오도록 유도해야 한다.

      따라서 이벤트에 성공하려면 집객의 대책을 연구해야한다. 대중동원의 마술을 집필한 일본의 도비오까 껜은 ‘사람들은 효용이 비용을 능가할 때 움직인다’고 했다.

      덴쯔의 집객장치연구회는 “사람들은 감동을 주는 곳에 모여든다”는  집객의 원리를 발견하였다. 그래서, 무엇이 감동을 주는가를 발표 하였는데,.1.첫효과가 감동을 준다. 2.색다른 느낌의 이감효과, 3.독특한 체험을 하는 체험효과, 4.동류의식을 느끼는 연대효과 5.시간과 공간을 초월하는 초월효과 6. 역효과 등은 사람들을 감동시켜 집객의 효과를 높일 수 있다고 하였다.

      지역이 발전하고 축제나 이벤트가 성공하려면 반드시 대중을 동원하는 기술 손님을 오게 하는 독특한 아이디어를 창출하여야 한다. 

Ⅲ. 축제의 관광산업화 전략

   1. 축제와 지역 활성화 전략

      축제는 지역발전과 밀접한 관계를 가지고 있다. 지역이 발전하려면 지역을 전략적으로 차별화하고 독특한 상품을 개발하여 마케팅해야 하는데, 축제나 이벤트도 이러한 지역발전을 위한 마케팅전략의 일환으로 시행되어야 한다. 그것을 다른 말로 차별화전략이라고 하는데, 지역에서 시행되는 문화제, 축제, 기념행사, 특산물축제, 관광축제 등을 타 지역과 차별화시켜 지역경제 활성화에 기여하도록 하는 것을 말한다.

      이를 위하여 시장조사를 해야 하고, 그러한 결과를 바탕으로 축제나 이벤트를 기획하고 제작, 연출하며 관광객을 동원하기 위한 브랜드전략과 집객 대책을 세워야 한다.

      이러한 전략을 세우는 것은 아주 중요하기 때문에 상식수준으로 처리해서는 안된다. 시대를 볼 줄 아는 전문적인 식견을 가지고 지역만의 독특하고 분명한 색깔을 창조해야 한다. 축제나 지역이벤트는 지역의 발전과 경제 활성화에 도움이 되도록 입안되고 연출되어야 한다.     

      축제에서 가장 중요한 것은 사람, 사람, 사람들이다.

즉 어떠한 사람들을 초대할 것 인가, 또 그들에게 무엇을 선물할 것인가, 어떻게 그들을 만족시킬 것인가, 그러기 위하여 어떠한 프로그램을 제공할 것인가, 타 지역과는 어떻게 차별할 것인가, 어떻게 소문을 낼 것인가, 어떻게 감동을 줄 것인가, 누가 이러한 일들을 수행할 것인가, 누구와 상의할 것인가, 누구누구를 참여 시킬 것인가, 누구에게 어떤 일을 시킬 것인가, 가장 중요한 것은 사람들이며 바로 그들이 주인이 되도록 편성해야 하는 것이다.

   2. 축제의 목적과 지역이벤트의 종류

      축제나 지역이벤트의 종류와 형식에는 실로 헤아릴 수 없을 만큼 여러 가지가 있다.

그러나 축제의 목적으로 보면 크게 2가지가 있는데, 지역의 커뮤니티 육성을 위한 것과 지역의 진흥과 활성화를 위한 것이 그것이다. 대체로, 지금까지 시행해 오던 전통축제나 체육행사 등은 지역공동체의 일체감조성을 위한 커뮤니티의 일체감 조성을 위한 축제였고, 최근 지자체 이후 새롭게 생성되고 늘어나서 크게 활성화된 축제나 지역이벤트들은 지역경제를 활성화 시키거나 지역을 진흥시키기 위하여 고안된 것들이다.

     이러한 축제나 이벤트는 그 형식에 따라 크게 6가지로 구분할 수 있다. 축제의 형식이 무용이나 음악, 연극같은 공연중심의 퍼포먼스가 있고 전시나 박람회와 같이 관을 만들고 지역을 축제의 장으로 편성하여 먹고 마시고 보고 즐기는 형태가 있는가 하면, 캠프를 하고 회의를 하거나 미팅을 실시하는 것과 같은 컨벤션 형식이 있다. 이러한 공연, 전시, 컨벤션 형식의 축제 외에도 종교적 의식을 가미한 페스티벌이나 스포츠제전 같은 스포츠형식, 바자회나 대규모 산업전과 같은 유통형식의 축제가 있다.

     축제가 어떠한 형식을 취하든 간에 이제는 과거의 재현이나 단순한 행사나 의전만으로는 곤란하다. 보여주고 과시하던 과거의 방식에서 과감히 탈피하여 현대적 감각이 물신 배어난 독특한 문화축제로 거듭나지 않으면 안 된다.

     역사와 지역의 향취가 듬뿍 배어날 뿐만 아니라 현대인들의 하이터치 감각을 체험할 수 있는 신문명 축제- 사람들을 감동시킬 수 있는 독특한 이벤트가 연출되어야 한다. 음악, 무용, 연극, 영상, 독특한 예술적 향취가 묻어나고 감각적 충격을 줄 수 있는 설치미술전 같은 전시회나 박람회를 채용할 수 있다. 독특한 캠프나 스포츠 레저, 엔터테인먼트를 가미한 컨벤션이나 축제, 세미나, 강연회, 심포지엄, 바자회 전시판매장.......등 분야와 형식을 시기와 장소에 맞춰 선택할 수 있다.

   3. 축제의 산업화, 그 성공의 요체는 무엇인가?

      어떻게 하면 축제를 성공시켜 지역경제 활성화에 기여하고 지역을 매력적인 관광도시로 만들 수 있을까?  축제를 성공시키는지 단계를 크게 3가지로 나눌 수 있는데

첫째, 손님이 몰려오도록 하는 것이며

둘째, 오신 손님이 감동을 받아 다시 찾아오거나 다른 사람들에게 가보라고 권유하도록 만드는 것이며 셋째, 관광이 산업과 연결이 되어 지역경제에 보탬이 되고 관광을 통하여 지역이 부자가 되는 돈버는 관광이 되어야 하는 것이다.

      그러자면 무엇보다도 도시를 매력적으로 상품화하여 사람들이 몰려오도록 만드는 것이다. 어떻게 하면 사람들이 우리지역을 찾고 도시를 방문하고 싶은 매력적인 도시로 만들 것인가? 하는 것이 관광상품 개발의 최우선 과제가 아닐 수 없다. 그러므로, 관광상품 개발의 첫 번째 요소는 <매력적인 도시만들기>인 것이다. 관광상품이란 시기와 장소가 아주 중요한 상품이며 그에 못지않게 소문이나 체험자들의 체험담을 중시하는 인적요소가 강한 상품이다. 또한 가격의 탄력성이 있으며 고객의 성향에 따라 상품자체가 차별화되어야 하는 특성을 지니고 있으며 유통구조 또한 그들이 직접 우리도시까지 방문할 때 수익이 발생되는 상품이다. 아무리 오고 싶다 하더라도 그들이 우리지역에 와서 관광을 하거나 체류하지 않으면 지역경제의 증진에 크게 도움이 되지 않는다. 따라서 지역의 이름을 브랜드화하여 상품을 판매하거나 유통을 통하여 수익을 발생할 수 있는 부가적 여행상품의 개발이 병행되어야 한다. 관광상품의 마케팅과정에서 가장 어려운 분야 중의 하나가 관광상품을 관광객들에게 프로모션하는 것이다. 왜냐하면, 우리지역을 방문할 수 있는 관광객의 수는 엄청나게 많을 뿐만 아니라 그들에게 효과적으로 다가가기 위한 접근매체를 선택하는 것이 아주 어렵기 때문이다.

      다시 말해서, 지역경제 활성화를 위하여 성공적인 관광상품을 만들려면 차별화된 상품을 개발하고 경쟁력 있는 가격을 책정하고 나아가서 지역의 브랜드를 관광객들에게 어필시키고 고장으로 방문할 수 있는 효과적인 방문체계를 확립해야 하는 것이다.

   4. 관광객들이, 벌 떼처럼 몰려오도록 만드는 방법!

      그렇다면 어떻게 하면 도시를 매력적으로 만들어서 관광객들이 몰려오도록 만들 것인가?

지금까지 지역의 각 도시에서 나름대로 관광을 활성화시키고 지역을 진흥시키고자 많은 노력을 경주하여 왔다. 그래서 많은 관광자원들이 개발되고 어느 정도 관광수익도 올리고 있다. 그런데 두드러진 상품이나 독특하게 차별화된 상품은 눈에 띄게 많지 않으며 지역간의 차별이 없이 대동소이한 관광상품들로 채워져 있어 매력적이고 독특한 상품이라는 인식을 크게 심어주지 못하고 있다. 또한 좋은 상품을 가지고 있다 하더라도 제대로 포장을 하거나 매력적으로 어필시키지 못하여 브랜드화 하지 못하고 보통상품에 묻혀서 매력적으로 돋보이게 만들지 못하는 경우도 많다.

      관광객들이 몰려오도록 매력적인 도시로 만들려면 무엇보다도 먼저 차별화된 관광상품을 만들고 부르기 좋고 매력적인 이름(브랜드)을 창안하여 관광상품을 브랜딩화하는 것이다. 그리고 그 브랜드의 지명도를 높일 수 있는 전략들을 구사하여 관광객들의 마음속에 매력덩어리로 포지셔닝(Positioning/어떠한 상품을 사람들의 마음속에 뚜렷이 위치시키게 하는 마케팅기법) 시켜서 지역의 이름만 들어도 멋진 관광상품이 생각나도록 전략적인 프로모션을 수행하여야 한다.

      매력적인 상품으로 차별화하여 사람들을 감동시키려면 집객과 감동의 독특한 혜택이 있어야 하는데, 일본의 도비오카 켄소장의 “효용이 비용을 능가할 때, 사람들은 움직인다!” 는 주장대로 관광객들에게 특별한 혜택이 돌아가도록 만들어야 되는 것이다.

      지난 2002년 한일월드컵 때의 “붉은 악마” 거리응원전을 회상해 보면, 첫째, 누구든지 무료로 거리응원전에 참석할 수 있었으며 둘째, 그곳에 가면 볼거리도 있고 사람도 만나고 독특한 감동을 체험할 수 있었고 셋째, 우리는 하나라는 동류의식과 우리도 이길 수 있다는 승리감을 맛볼 수 있었으며 나도 그들과 함께 축제의 주인공이 되어 “대한민국, 짜작짝 짝짝!” 손을 쭉 뻗으며 소리를 지르고 박수를 치고 구호를 외치며 “오~필승 코리아!” 노래를 부른 뒤 어깨동무를 하고 아리랑을 부르고 찡한 감동을 뒤로한 채 축제현장을 벗어날 수 있었던 것이다.

      그러므로 매력적인 관광상품이란 다른 곳에서 체험할 수 없는 독특한 체험을 이미지보다 저렴하다는 느낌이 드는 가격으로 판매하고 그곳에 접근할 수 있는 쉬운 교통편과 함께 매력적인 콘텐츠의 충분한 사전정보가 제공될 수 있어야 하는 것이다. 매력적인 상품의 개발과 함께 고지, 홍보, 동원의 전략과 시스템이 효과적으로 개발되어야 하는 이유가 바로 여기에 있는 것이다. 가장 매력적으로 지역을 알릴 수 있는 온라인과 오프라인 상의 미디어 정책 또한 긴요한 과제이며 이를 위한 전략적이고 효과적인 광고나 PR, 이벤트 정책이 이루어져야 한다. 

   5. 매혹의 축제 - 집객을 위한 동기부여의 새로운 수단

      축제는 사람들이 특정도시로 올 수 있는 계기(건수)를 마련하여 관광을 하거나 체류하도록 유도하는 동기를 부여하는 상품이다. 사람들을 축제현장으로 오도록 하는 방법으로 지금까지 써왔던 방법은 주로 주변의 관광자원을 소개하는 팜플렛이나 초청장을 만들어 배포하거나 시청이나 군청, 또는 관광지에서 안내장을 받아가도록 하는 것이었다. 점차 적극적인 홍보정책으로 전환되면서 지역의 특산물을 상품화하여 특별한 시장을 열거나 브랜드화 하여 타 시장에 파는 경우가 늘어가고 있고, 홈페이지를 만들어 온라인 홍보를 적극적으로 강화해 가는 추세로 변해가고 있다.

      지방자치제의 정착과 더불어 적극적인 관광도시를 표방하고 타지의 관광객들을 유치하기 위한 적극적인 매체를 개발하는 단체가 점차 늘어가고 있다. 이제는 지역경제를 살리기 위한 새로운 통합마케팅전략을 구사하여 세계화 시장에 대비해야 하는데,. 그 좋은 방법의 하나가 축제의 산업화 전략이다. 즉, 축제를 정점으로 하여 지역의 관광자원과 토산품을 전략적으로 통합하여 통합 브랜드 마케팅전략을 구사하는 것이다. 축제상품을 브랜드화 하여 개발하고 커뮤니케이션 시스템을 일원화하여 하나로 통합시키는 통합마케팅 커뮤니케이션(Integrated Marketing Communication)방식을 채택하여,  축제도 기업의 브랜드처럼 종합적으로 집중 관리하여 축제를 명품처럼 만드는 전략이다.

      차별화된 축제상품을 만들고 국내외 관광객을 유치하여, 관광을 활성화시키고, 세계시장에 널리 홍보하여 외화를 벌어들이고 지역경제를 활성화시키는 방안으로 민관이 협력하여 새로운 접근방법을 찾아 나선다면 지역의 관광은 점차 활성화될 것이며 매력적인 축제의 도시가 탄생되게 될 것이다.

    차제에 부언하면, 시군의 행정도 이제는 여가시대에 맞는 새로운 통합된 행정시스템으로 바꿀 때가 되었다. 축제의 성공을 위해 문화관광과나 여타의 단독부서에서 고민할 것이 아니라 시, 군, 구의 단체장을 중심으로 기획, 총무, 문화, 관광, 복지, 체육, 건설, 환경, 경제, 살림, 청소년 등 모든 부서가 모여 관계관 회의를 갖고 목표를 정하고 어느 곳에 집중할 것인가 심도 있는 토의를 거쳐 좋은 전략을 개발하고, 축제와 도시를 명품화 하는데 최선의 노력을 경주해야 한다.

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   6. 마케팅믹스를 위한 5가지 관광자원

      축제의 산업화를 이루기 위해서는 축제와 관광자원, 특산물을 마케팅적으로 통합하는 전략이 필요하다. 축제의 상품화를 위한 5가지 관광자원이란 크게 자연자원, 인공자원, 역사자원, 생산자원, 인적자원등 으로 나눌 수 있는데, 몇 가지를 열거하면 다음과 같다.

      1)자연자원...산이나 바다, 토지, 초원, 호수, 온천, 동굴, 지하자원, 등 자연자원을 활용하여 상품을 개발하는 것인데 각 지역의 휴양림, 삼림욕, 등산로, 낚시터, 해수욕장, 온천시설을 활용한 관광상품이나, 계절에 맞추어 관광상품을 개발하여 성산의 일출제, 평창이나 태백산의 눈꽃축제, 진도 영등제, 무주 반딧불축제, 보은 속리산축제, 내장산 단풍제, 보령 머드축제, 김제 지평선축제, 해남 땅끝마을 등으로 발전시킬 수 있는 자원을 말한다.

      2)인공자원...호텔이나 건물, 문화시설, 등대, 전망대 등과 같이 문명의 발달과 더불어 도시가 생겨나면서 들어선 건물이나 인공적인 자원을 관광상품으로 개발할 수 있는 자원을 말한다. 옛날 부산의 영도다리나 현재의 남해대교, 서해안의 서해대교, 남산 케이블카, 롯데월드, 63빌딩 등을 들 수 있다.

      3)역사자원...거리나 전통축제, 민속놀이 등을 관광자원으로 활용하는 것을 말한다. 경주의 전통주와 떡축제 등 다양한 축제, 강릉 단오제, 안동 국제탈춤페스티벌, 여주, 이천, 강진의 도자기축제, 남원의 춘향제, 화순의 운주대축제, 충주 무술제, 진천 태권도축제 등이 그것이다.

      4)생산자원...농수축산, 공예 특산품이나 토산품을 관광자원으로 활용하는 방안인데, 일본의 경우 1촌1품운동으로 크게 성공하였으며 지자체의 발전과 더불어 점차 중시되는 관광자원이 아닐 수 없다. 이제 좀더 효과적인 지역 고유의 상품을 브랜드화 하는 사업이 적극적으로 전개되어야 한다. 금산 인삼제, 이천 도자기축제, 양양, 봉화의 송이축제, 강화 고인돌축제, 대구 섬유축제, 청도 소싸움, 서천 모시문화제, 통영 나전칠기, 고창 수박, 평창 메밀꽃축제, 영양 고추축제, 광주 김치축제, 부산 자갈치축제 등의 예를 들 수 있다.

      5)인적자원...역사적인 인물들을 상품화하는 방법이다. 지금까지 우리는 우리의 문화나 예술, 민족의 역사나 인물에 대하여 상품화 하는데 무척이나 인색하였다. 지금까지 관광은 주로 외형적인 관광에 치우쳐 있었으나 앞으로 절대적으로 활용해야할 관광자원은 바로 브랜드로 상품화하여 세계시장에 마케팅 할 수 있는 민족의 영웅과 역사적 인물들인 것이다.

      역사의 명장 을지문덕, 강감찬 장군, 충무공 이순신 장군이나 세종대왕, 김정호, 추사김정희, 이율곡, 신사임당, 장보고, 단종임금, 최치원, 왕인, 윤봉길의사, 김구, 안중근의사, 유관순열사, 초의선사, 논개, 무용수 최승희, 만해 한용운, 소설가 이효석, 시인 정지용 등 역사적인 인물들을 중심으로 한 새로운 살아있는 축제를 만들고 브랜드를 개발하여 통합마케팅으로 접근하는 새로운 전략을 구사해야 한다.   

Ⅳ. 에필로그

      축제가 성공하여 지역경제 활성화에 도움이 되도록 하려면 축제객들이 몰려와서 돈을 쓰게 만들어야 한다. 그러자면 일일관광보다는 숙박과 레져를 겸한 1박 2일, 2박 3일 또는 그 이상의 일정기간 체류토록 해야 한다. 이를 위해서는 교통, 숙박, 레져 등 관광인프라가 구축되고 차별화된 관광정책과 독특한 축제가 기획되고 연출되어야 한다. 축제 프로그램을 효율적으로 운영하고 마케팅에 성공하려면 브랜드관광으로 이어져야 되는데, 그러자면 심볼, 명칭, 디자인, 기념품의 개발 등 멋진 브랜드의 개발이 이루어져야 관광으로 돈버는 부자도시가 될 수 있다.

      독특한 축제를 만들고 언론의 주목을 받아 전국 각지에서, 아니 지구촌 먼 곳에서 까지 관광객들이 벌 떼처럼 몰려오는 관광부자도시 만들기를 시작할 때가 되었다. 이색적인 체험과 깊은 감동으로 멋진 추억을 만들고 관광객들이 다시 찾아오고 싶은 매력적인 도시 만들기, 이제는 민, 관, 전문가가 머리를 맞대어 지혜를 모으고 전략을 짜야한다. 

      세계는 붉은 악마가 주도하는 수백만 거리응원전과 같은 쌍방향 고감도 물결인 이벤트의 시대로 바뀌었다. 역사와 예술의 향취를 머금은 독특한 축제를 창조하여 스토리텔러가 되면 세계 도처로부터 관광객들이 구름처럼 몰려들어 경제는 활성화되고 문화강대국으로 한발자국 성큼 다가갈 수 있을 것이다.

출처: 조성민의 축제 여행