검색제국 구글 추락세...10가지 조짐은?
'과도한 검색 의존도, 제어 안되는 안드로이드 OS, 고급두뇌 및 고객 이탈, 추락하는 점유율 , 돈안되는 문샷 프로젝트......'
정점에 올라와 있는 듯한 구글의 붕괴를 보여주는 좋지 않은 징조들이 잇따라 나타나고 있다.
비즈니스 인사이더는 8일(현지시간) 정점에 올라와 있는 구글의 추락 조짐이 래리 페이지 구글 CEO의 악몽이 되고 있다며 구글에서 잘못 돌아가고 있는 10가지를 짚어 분석했다.
현재 구글은 분기마다 30억달러의 놀라운 유동 현금을 거둬들이고 있다. 또 매년 20%의 비율로 성장세를 보이고 있다. 구글은 여전히 인터넷 검색시장의 제왕이다. 또한 이는 지금까지 발명된 가장 돈많이 벌게 해주는 광고방식이다. 게다가 구글은 안드로이드로 스마트폰 플랫폼을 지배하고 있고 세계최고의 동영상 사이트 유튜브를 운영하고 있다.
▲ 악몽같은 난제가 산적해 있는 구글호의 선장 래리 페이지는 과연 이를 어떻게 헤쳐나갈까. (사진=스마트위키)
■구글은 여전히 검색에 크게 의존한다
구글은 여전히 한가지 사업, 즉 검색광고 매출에 과도하게 의존하고 있다.
구글은 여전히 사업분야 별 매출을 자세히 공개하지 않고 있다. 하지만 매출의 3분의 2가 구글사이트를 통해 나온다. 나머지는 파트나 사이트인 구글 네트워크와 엔터프라이즈SW로부터 나온다.
지난해 3분기에 구글은 구글사이트를 통해 113억달러(한화 약 12조4,300억원)의 광고매출을 기록했다. e마케터에 따르면 유튜브 매출은 연간 13억달러(1조4,300억원)로 추정된다. 분기 평균 3억달러에 불과하다. 지메일이나 맵, 파이낸스같은 사이트도 매출에 기여하고는 있지만 113억달러 매출의 대부분은 검색광고에서 나왔다.
구글은 네트워크 매출에서 34억달러 밖에 벌어들이지 못했다. 그리고 네트워크 파트너에게 24억달러를 트래픽인수비용으로 지불했다. 구글은 다른 매출로 18억달러밖에 벌지 못했다. 이조차도 전년도에 비해 50% 늘어난 것이다.
달리 말하면 구글의 대다수 매출과 이익은 여전히 검색광고에서 나온다는 것을 알 수 있다.
■제자리 맴도는 구글 검색 시장점유율
검색트래픽은 전반적으로 여전한 성장세를 보이고 있다. 그리고 구글은 이 트래픽에서 절대적으로 많은 비중을 차지하고 있다. 전세계적으로 80%이상, 미국에서는 75%정도다.
하지만 여기에서도 변화의 조짐이 일기 시작했다.
모질라가 지난 해 11월 구글을 버리고 파이어폭스 브라우저에 야후 검색엔진을 사용하기 시작한 것은 안좋은 징조의 서막이다. 이로 인해 구글의 점유율이 한달여 동안에 4% 포인트나 떨어졌다. 스탯카운터의 조사 보고서에 따르면 지난 해 말 구글의 검색시장 점유율은 지난 2008년 이래 최저치를 기록한 것으로 나타났다.
▲ 지난해 1월부터 12월까지 5대 검색엔진의 미국내 웹검색 점유율을 보여주는 그래프. (자료=스탯카운터)
치열한 스마트폰 운영체제(OS) 경쟁을 벌이고 있는 애플도 조만간 이 대열에 동참할 것으로 보인다. 애플은 자사 모든 제품에 사용중인 구글검색엔진을 빙이나 다른 엔진으로 바꾸려 하고 있는 것으로 알려졌다.
게다가 페이스북은 최근 자체 개발한 내부 뉴스피드 검색기능을 제공하기 시작했다. 이는 사람들이 웹에서 사용하던 많은 쿼리를 대체하게 될 것이다.
아마존도 자사사이트 제품 검색을 통제하기 위한 가능한 모든 조치를 동원해 구글을 괴롭힐 것이다.
개도국에서 새로이 등장한 인터넷 사용자들은 구글대신 다른 대체 검색엔진을 사용하게 될 것이다. 중국에서 바이두가 구글을 대체하는 검색수단으로 인기를 얻고 있는 것을 대표적 사례로 꼽을 수 있다.
하지만 단지 시장 점유율의 문제만은 아니다.
■구글검색 사용자들의 이탈
구글 검색사용자들이 제품정보를 찾기 위해 다른 사이트를 이용하고 있다.
구글의 검색시장 점유율보다 더 중요한 것은 사용자들이 제품을 찾거나 구매하는 상업용 검색 점유율 비중이다.
구글이 대부분의 돈을 벌어들이는 이런 상업용 검색을 찾는 사용자들은 광고에 클릭하게 마련이다. 하지만 구글을 대체할 검색사이트들이 나타나고 있다. 게다가 이들은 점점 더 인기를 얻어가고 있다.
대표적인 경쟁자가 아마존이다. 아마존은 인터넷 쇼핑 고객들이 많이 찾는 첫 번째 사이트가 돼 가고 있다. 아마존 사이트의 검색규모는 지난 2013년부터 1년간 무려 75%나 증가했다.
아마존은 또한 파이어태블릿과 파이어폰처럼 검색시 자사 제품 목록으로 연결시켜 주는 제품을 내놓기 시작했다.
모바일 기기 사용자들은 앱을 통해 검색한다. 지난 해 전세계 모바일인터넷 사용자들의 수는 처음으로 데스크톱 인터넷사용자 수를 넘어섰다. 그리고 이들 사용자는 모바일 사용시간의 80%이상을 앱에서 소비하고 있었다. 이는 옐프같은 수직검색 제공자에게 유리하지만 구글에게는 불리하다.
페이스북 같은 소셜네트워크 친구, 트위터 팔로잉 대상 인사들은 때때로 구글의 신비한 알고리즘에 의한 제품정보 보다 더 신뢰할 수 있는 제품정보 소식통이 된다. 특히 페이스북은 뉴스피드에 더많은 검색기능을 넣음으로써 이같은 이점을 최대한 살리고 있다.
이같은 소셜네트워크의 충격을 완화시키기 위한 구글의 시도가 구글플러스였다. 하지만 별 힘을 발휘하지 못한 채 지메일같은 다른 구글제품의 ID플랫폼으로 격하되고 있다.
■광고주들은 더 이상 검색광고에 과거처럼 많은 돈을 내지 않는다
검색점유율이 줄었거나 추락하더라도 구글은 광고주의 광고매출을 늘리는 법을 알고 있다.
광고를 개선해 관련광고들이 맨위로 올라오게 하거나 해서 클릭을 늘리게 하는 것 등이 그것이다.
하지만 어떤 시점에 이르면 구글의 검색광고는 이론적으로 최고의 효율성에 도달하게 된다.
사용자들은 이전보다도 더 많이 광고를 클릭하게 될 것이다. 광고주들은 최대한의 본전을 뽑게 될 것이고 키워드광고 입찰가격을 올리지 않을 것이다.
이것은 현재 발생하고 있는 일인지도 모른다.
구글 수익보고서는 구글 광고주가 구글광고에 클릭해 본 사람에게 지급하는 클릭당 광고비, 이른바 CPC(Cost Per Click)를 측정한 결과를 보여주고 있다.
CPC는 3년 연속 하락세를 보이고 있다. 또 지난 해 1월부터 9월까지 9개월간 CPC는 전년동기에 비해 6%나 하락했다.
■페이스북이 유튜브에 도전해 오고 있다
논리적으로 따지면 조만간 구글에게 수십억달러를 벌게 해 줄 차기 캐시카우는 비디오광고다. 구글은 지금까지 최대의 비디오웹사이트인 유튜브를 인수해 운영하고 있다.
하지만 소셜네트워크서비스업체 페이스북이 뒤늦게 동영상광고에 참여해 커다란 진전을 보이고 있다.
페이스북은 광고주들이 좋아하는 데다 사용자들도 별 신경을 쓰지 않을 오토플레이 비디오를 출범시켰다.
오토플레이는 또한 사용자들에게 직접 동영상을 올리도록 허용하고 있다. 주목할 것은 지난 해 11월 페이스북 상에서는 이 방식으로 올라온 동영상 수가 유튜브동영상 수를 처음으로 넘어섰다는 점이다.
또한 페이스북 동영상은 더높은 참여율을 보이고 있어 광고주들도 좋아한다. 페이스북은 심지어 유튜브의 스타를 영입하려고 애쓰고 있는 것으로 알려지고 있다.
■안드로이드 제어가 안되고 있다
안드로이드 사업 모델은 간단하다. 구글이 단말기 OS를 제공하고 하드웨어 제조업체들과 이통사들은 이를 자신들의 목적에 맞게 수정해 쓰는 것이다.
하지만 만일 휴대폰업체들이 공식적인 구글인증 안드로이드폰을 만들어 팔고싶다면 반드시 구글검색이나 다른 구글 제품과의 링크가 되도록 해야 한다.
안드로이드는 등장한 지 3년도 안돼 스마트폰 시장에서 지배적인 플랫폼이 됐다. 하지만 전체 안드로이드폰의 약 20%는 구글의 승인을 받지 않은 안드로이드, 즉 안드로이드 파생버전을 사용하고 있다는 점이다.
이를 사용한 많은 스마트폰이 중국이나 인도같은 개발도상국에 출하되고 있다. 게다가 이 안드로이드버전을 사용한 스마트폰의 규모는 크고 성장세는 선진국에서보다도 더 빠르다.
▲ 아마존의 파이어폰 왼쪽과 샤오미 스마트폰 등은 대표적인 파생 안드로이드OS 제품이다.
아마존 또한 파이어태블릿과 파이어폰에 안드로이드 OS 파생버전을 사용하고 있다. 이들 단말기는 어느 것도 구글 서비스에 연계되지 않는다.
이 같은 사태는 더욱 악화될지 모른다. ABI리서치에 따르면 안드로이드 파생 버전의 성장률은 지난 해 93%를 차지했다. 이는 안드로이드 전체성장률 34%를 크게 앞선 것이다. 물론 ABI리서치는 이 수치가 올해에는 똑같아질 것이라고 보고 있기는 하다.
한편 구글은 새로운 OS를 내놓고도 안드로이드사용자들에게 이를 업그레이드하라고 권할 수 없다. 단 0.1%의 안드로이드 사용자들만이 지난 해 11월 출시된 최신 안드로이드OS 버전 롤리팝을 사용할 뿐이다. 대다수 휴대폰은 이를 수용할 스펙이 안되고 이통사들은 이 OS 적용을 서두르지 않고 있다.
■구글의 엔터프라이즈 클라우드 사업 너무 늦었다
지난 해 구글은 클라우드 사용 기업들에게 자사의 새단장한 구글 클라우드로 옮겨오라고 적극적으로 권유했다.
구글은 아마존과의 경쟁력 확보를 위해 가격을 낮춰왔으며 고객들이 더많은 것을 할 수 있도록 엄청나게 많은 신기능을 추가해 클라우드로 옮겨오는 것을 손쉽게 만들었다.
하지만 그럼에도 불구하고 지금까지는 별 효과는 없어 보인다.
지난 해 10월 시너지의 조사보고서에 따르면 구글은 여전히 클라우드사업자 가운데 4위업체일 뿐이다. 클라우드사업자 1위는 아마존이고, 마이크로소프트(MS)와 IBM이 뒤를 따르고 있다.
그리고 이들 3개 회사 가운데 MS가 가장 빠른 성장세를 보이고 있다. 실제로 MS와 IBM은 이 사업에 훨씬 더 많은 것을 걸고 있다. 클라우드 사업은 이들 회사의 점점 약해져가는 엔터프라이즈사업에 활기를 불어넣을 핵심사업이기 때문이다.
하지만 구글의 엔터프라이즈사업은 잘 성장하고는 있지만 구글 전체 사업의 10%에도 못미친다.
▲ 구글의 클라우드사업 야심은 너무 작고 너무 늦었다. (사진=구글 플러스)
■EU가 구글에 감시와 규제의 끈을 놓지 않고 있다
유럽연합(EU)는 구글이 검색시장과 온라인 광고시장에서 지배력을 남용해오고 있다며 수년간 조사해 오고 있다.
지난 해 2월에는 양측이 합의에 도달했고 이것이 마지막처럼 보였다.
하지만 아직 끝난 것은 아니었다.
유럽의회는 이같은 검색시장에서의 독점에 대해 표결에 붙였고 구글의 검색엔진을 다른 온라인사업과 분리하라는 결정을 내렸다. 구글에 대한 언급은 없었지만 이는 구글을 겨냥한 것이었다.
이는 단순한 상징적 의미를 갖는 것이긴 하지만 EU에 대해 유럽내 구글의 활동에 대해 조사를 재개하라는 압박의 의미로 받아들여지고 있다.
EU는 구글에게 연간 매출의 10%에 해당하는 벌금을 부과하거나 비밀 검색 알고리즘 제어를 포기하게 만드는 등 구글을 평생 괴롭힐 수 있는 힘을 가지고 있다.
이로 인해 구글은 핵심제품을 전면적으로 개선한 신제품 내놓기를 두려워하게 될 것이다.
■검색 제국을 만든 톱리더들이 이탈하고 있다
인력적인 측면에서 보면 구글은 MS가 지난 10년간 그랬듯 심각한 두뇌 유출현상을 겪고 있다.
초기에 구글 검색엔진을 만드는 데 관여한 마리사 메이어는 좌천되자 이에 실망해 지난 2012년 회사를 떠나 야후 CEO가 됐다. 그녀는 여기서 진용을 구축하고 야후 검색을 살리기 위해 강력한 모바일 광고사업을 시작했다. 그녀의 구상은 구글의 핵심사업 2개를 직접 겨냥한 것이었다.
전 MS임원 출신이자 구글 개발자모임인 구글I/O컨퍼런스를 만들고, 구글플러스를 운영해 오던 빅 군도트라는 지난 해 4월 구글을 떠났다. 수년간 사업을 담당해 온 니케시 아로라도 지난 해 7월 떠났다. 안드로이드를 발명하고 이를 통해 아성을 구축한 후 로봇을 담당해 오던 앤디 루빈도 지난 해 10월 결국 구글과 결별했다.
이들 가운데 일부는 자발적으로 사퇴한 것이 아니라 사퇴를 종용받았을 것이다. 그렇다 하더라도 고위 임원의 인사는 결과적으로 신구임원간 업무스타일과 일정의 차이로 인한 업무의 혼란과 지연을 가져온다.
■문샷 프로젝트는 결코 돈이 되지 않을지 모른다
구글은 미래를 겨냥한 꿈같은 사업, 이른 바 문샷프로젝트 전담조직 구글X연구소를 가지고 있다. 전세계를 바꿀 큰 그림을 그리고 있는 이 연구소는 세르게이 브린 구글 공동창업자가 책임을 지고 운영하고 있다. 구글X는 구글의 저 유명한 자율주행카와 우주엘리베이터와 순간이동 등에 대한 연구를 하고 있다.
이런 종류의 큰 그림은 회사 전체를 통해 확산되고 있는 것으로 보인다.
전세계 개도국을 풍선을 이용한 무선인터넷 신호를 통해 연결시켜주는 개념으로 추진되는룬 프로젝트도 있다. 이는 광케이블회사의 독점을 깰 것이다. 지난 해 9월에는 불멸의 인간을 연구하는, 적어도 인간의 수명을 늘리는 연구를 하는 캘리코로 불리는 회사를 분사시켰다.
이들 거대 그림은 모두가 감탄할 만한 것이다. 그리고 래리 페이지는 2인자로 임명한 순다 피차이로부터 매일매일의 업무 보고를 받고 있다. 따라서 그는 큰 그림에 더 초점을 맞출 수 있다.
하지만 구글이 마지막으로 아주 새로운 제품을 내놓아 히트친 게 언제인지 기억하기 쉽지 않은 게 사실이다. 아마도 G메일이 마지막인데 10년이상 됐다.
유튜브와 안드로이드는 인수한 회사다. 다른 최근 제품인 구글TV와 구글플러스는 기본적으로 실패작이다. 문샷 프로젝트들이 어떤 성과도 내지 못하고 구글을 핵심사업 향상의 발목만 잡는 것은 아닐까 하는 우려가 나오는 이유다.
■구글, 꿈이라면 깨어나라
다행스럽게도 이들 가운데 아무것도 아직 발생하지 않았다.
검색은 다시 성장할 것이다. 유튜브의 새 책임자이자 구글의 검색광고사업을 함께 일으킨 수잔 보이치키 창업멤버는 어떻게 페이스북의 추격을 멈출지 알아낼 것이다.
구글은 안드로이드의 지배력을 되찾게 될 것이다.
그리고 이를 모바일광고사업을 키우는데 이용하게 될 것이다.
래리페이지와 세르게이 브린이 함께 미래 사업에 초점을 맞춤에 따라 이들 사업 가운데 하나 이상이 조만간 하늘로 날아 오르게 될 것이다. 아마도 조만간 자율주행자동차가 현실화될 것이다.
첫댓글 좋은글 보고가요~^^
잘보고갑니다
감사합니다