First Tennessee 은행, 분석을 활용하여 마케팅 프로그램의 ROI를 높이다!

[정성원]

Dan Marks가 First Tennessee 은행의 마케팅 최고 의사 결정권자가 되는 과정에서 그는 “숫자쟁이”로서의 모든 특징을 보여줬습니다. 그는 분류분석을 능숙히 하고, 결정의 증거를 뒷받침하는 수치를 확인했습니다. 은행의 마케터들은 세상을 보고, 생각하는 특이한 방법이 있는 것일까요? Marks는 그들이 그렇다는 그의 믿음에 확신을 가졌습니다. “은행 내에서, 마케터들은 기회를 보고, 새로운 아이디어를 개념화하는 훌륭한 경향이 있습니다. 하지만 오늘날의 은행시장에서, 어디에 은행의 자원을 집중시키는 것이 가장 합리적인가를 식별하기 위해서는 비판적인 시각을 가지는 것이 중요합니다. 그것은 창의성과 규칙, 예술과 과학 사이와 같이 우리가 유지해야 할 균형입니다.“ 라고 Marks는 설명했습니다.

Marks가 이야기 하는 시장은 경쟁의 증가와 은행이 직면한 문제들 중 특히 마케팅 자원의 최적화 방법에 대한 것으로 정의됩니다. 은행은 어느 때보다도 다양한 금융상품들을 여러 판매 채널을 통해 판매하고 있습니다. 즉 경쟁할 수 있는 범위가 넓어진 만큼 이에 대한 마케팅 전략∙전술 및 프로그램 또한 더욱 정교하게 설계되어야 함을 의미합니다. 은행이 선택할 수 있는 전략의 수는 많아졌지만, 이에 적합한 마케팅 자원은 부족하기 때문입니다. 따라서 First Tennessee 은행은 부족한 자원의 투자를 최적화하기 위해 효과를 지속적으로 검증해나가고, 비즈니스 구조에 어떻게 적용하고 적합화 해나갈 지에 대한 대책이 필요합니다.

새로운 마케팅 사고를 향해서

Marks가 최고 마케팅 의사결정권자가 되었을 때, 주요 초점은 과거시절의 단순한 방법인 마케팅 재정구조에 있는 상황이었습니다. 그의 “금융시장분석가” 본능을 발휘하여, Marks는 전반적인 마케팅 비용만을 보는 것이 아니라, 마케팅 비용의 결과가 은행 전반에 어떻게 퍼졌는가를 보는 새로운 방식을 제안하였습니다. Marks가 생각하는 것은 예산 너머, 최적화를 기반으로 의미 있는 측정과 분석을 동반한 First Tennessee 마케팅 과정에 있었습니다. “우리의 목표는 ‘지출로서의 마케팅’에서 ‘마케팅은 진정한 수익 창출자’라는 사고의 전환에 있습니다.”

First Tennessee 은행의 최고 경영자를 설득 시키는 것은 어렵지 않았습니다. 다방면에서 요구 되는 행동 방안을 도출하는 데 있어 논리적인 사고의 흐름이 거꾸로 된 피라미드와 같은 것임을 인식 시키는 것입니다. 분석에 필요한 기술적 역량을 밑바탕으로, 나아가 은행의 비즈니스 지적 능력을 영위하기 위해 피라미드의 다음 단계인 은행의 데이터 웨어하우스와 재정 조직, 그리고 ROI를 바탕으로 한 모형 기반의 구축이 필요함을 주장했습니다. 그 결과 각 제품 군의 수익성과 관련 재정 상황에 대한 요소들 -수수료, 원가와 매가의 차이, 계좌 잔액 등- 이 도출 되고, 최종적으로 각기 다른 고객 세그먼트에 접근할 수 있음을 증명해 보일 수 있었습니다.

마케팅 틀을 벗어나서

뒤집어진 피라미드의 가장 끝에 Marks의 가장 어려운 도전이자 성공을 위한 가장 중요한 요소인 실행단계에서 변화를 일으키는 것이 남아있었습니다. 이러한 맥락에서, 핵심 과정은 마케팅 매니저가 선택하는 것, 융자프로그램을 둘러싼 각 사업 라인 사이와 관련이 있었습니다. 예를 들어, 더 많은 예산이 잠재고객을 발굴하는 활동을 시행해야 하는가? 혹은 고객을 유지하며 교차판매기회를 강조해야 하는가? 전통적으로, 이러한 결정은 과거의 경험, 직감, 어디에 기회가 있을 것인가에 대한 전통적인 사고의 틀 안에서 대략적으로 이루어졌습니다.

Marks의 목표는 기업 전반에 스며들 수 있는 기회에 대한 생각을 해내는 새로운 방법을 촉진하는 것에 있었습니다. “우리 직원들을 통해서 얻은 정보들은 ROI를 중심으로 우리의 마케팅 자원들을 관리하고 최적화 하는 새로운 방법입니다. 이러한 방법으로 모든 프로그램의 상대적 수익성을 관찰하고, 이를 의사결정의 기반으로서 사용합니다. 우리는 변화를 만들어 내는 가장 효과적인 방법은 위에서 아래로가 아니라, 생각의 새로운 방향을 향한 대화라는 것을 이해하고 있습니다.”

First Tennessee 은행은 제품을 중심으로 마케팅 캠페인을 구성하곤 했습니다. 지난 몇 년 간, 은행은 상당히 조직적이고 목표지향적인 접근을 했습니다. 이는 다음과 같은 효과를 보여주었습니다. 이는 다양한 고객 데이터 포인트로부터 끌어온 각 고객의 은행업무 니즈에 대한 이해에서 시작합니다. Marks의 직원에 의해 개발된 예측분석 모델을 사용하면서, 고객을 First Tennessee 은행 포트폴리오에 있는 각 상품을 구매할 가능성을 기반으로 점수화 했습니다. 그 결과 은행 마케터가 교차판매기회 중에서 Sweet Spots(기업에 대한 소비자들의 호감이 최고인 곳)이라 일컬어지는 상품 군을 정확하게 집어낼 수 있었습니다.

이것은 시작에 불과합니다. First Tennessee 은행의 접근방법이 구별되는 것은 어떻게 은행이 정밀하고 조직적인 접근방법을 어떤 기회가 캠페인 전략에 우선순위가 되어야 하는가를 매기는 것에 적용시킨 방법에 있습니다. 정보저장소에서 얻은 상품 수익과 비용 정보들과 앞에 논의된 세분화된 데이터와 함께 결합시켜, First Tennessee 은행의 모델은 그들 고객 중 구체화된 고객들에게 주어진 상품의 기대되는 수익성을 양적으로 측정하는 것을 가능케 하였습니다. 이러한 모델을 바탕으로 각 상품이나 세분화 부분은 예상되는 ROI 가치가 할당됩니다. 이제 Marks와 그의 팀은 프로그램의 우선순위를 정하고 그에 알맞게 자원을 분배할 증거를 기반으로 한 구조를 갖추게 되었습니다.

늘 새롭게

First Tennessee 은행의 접근방식에 깔려 있는 기본적인 원칙은 단순합니다. 검증되지 않은 가정은 프로그램을 효과적으로 관리하기 위한 기본적 바탕이 아니라는 것입니다. 시장 모형이 소비자의 시시각각 변하는 취향을 전적으로 반영하지 못한다는 것은 사실입니다. 그것이 Marks와 그의 팀이 필수적으로 지속적인 리프레쉬 과정을 설계한 이유입니다. 그 팀이 모델을 채택하는 하나의 방법은 “검증하고 배우는 연습과정”을 통해서입니다. 본 과정은 미세하게 조정된 기존의 것뿐만 아니라, 새로운 프로그램에 적용될 수 있는 새로운 패턴을 발견하기 위해 모델분석을 채택하였습니다. “우리의 접근방법의 큰 약진 중의 하나는 우리는 빠르게 새로운 생각을 검증하고, 더 빠르고 더 효율적으로 시장에 효율적인 제안을 할 수 있다는 것입니다. 그리고 우리는 그것을 지속적이고 조직적인 과정 중의 부분으로 시행합니다.” 라고 Marks가 말했습니다.

한 달 에 한 번, Marks는 분석 직원과 마케팅 매니저를 함께 데리고 트렌드와 시장 모델에 의해 나온 결과물을 점검합니다. 최적화라고 알려진 것처럼, 그 회의는 주주들이 분석의 업데이트를 점검하고, 이것이 은행의 단기 프로그램 활동에 어떤 의미를 갖는지를 결정합니다. 이 때, ROI를 기반으로 프로그램의 매력을 나타내도록 설계된 Bubble표가 가장 선호되는 발표 도구입니다. Marks의 표현을 빌리자면, 은행의 데이터에 기반한 의사결정의 성공여부의 가장 강력한 지표는 해당조직의 마케팅 DNA에 얼마나 영향을 미쳤는가 입니다. “우리는 가장 수익성이 높은 기회들과 협조관계에 있는 전술적 마케팅 지출 계획을 세우고, 시장을 지켜보는 방법들에 규칙적인 움직임을 만들 수 있었습니다. 그리고 이것이 하나의 공통의 목표를 향해 우리의 전반적인 마케팅 노력들을 일직선상에 놓는 것을 가능하게 했습니다.“

똑똑한 은행의 보고 지표

또한 은행의 수행 수치는 ROI 기반의 최적화의 효과성을 나타냅니다. 예를 들어, 마케팅 캠페인의 응답 비율이 3.1% 증가했다는 것은 고객의 니즈를 기반으로 한 구체적인 고객 세분화에 더욱 정확하게 제안을 목표화 하는 능력을 반영하고 있습니다. 먼저, First Tennessee 은행의 시장 점유율 증가와, Tennessee 은행이 지나온 발자취를 따라 수익을 창출하는 것은 성공을 보여주는 또 다른 지표입니다. 전반적으로 은행은 예측분석 모델에서 더 효과적으로 자원을 배치함으로써 투자대비 600%의 이윤을 기록했습니다. 특정 제안에 대해서 가장 매력적인 세분화 군을 목표로 하는 능력, 양보다 질이라는 접근방식을 얻음으로써, First Tennessee 은행은 그들의 캠페인 지출을 최적화 할 수 있었습니다. 이는 메일 발송 비용 20% 감소, 프린트 가격 17% 감소로 증명되었습니다. 장기적으로 Marks는 은행 시장에서 손에 넣기 힘든 자원들과 심화된 경쟁을 예상합니다. 하지만 예측 분석 능력을 적소에 갖추고 있으면서, 그는 이러한 상황들을 오직 기회를 향한 은행들의 굶주림이 최고점에 다다를 때라고만 보았습니다. 그는 효과적으로 이를 쫓아갈 능력을 가지고 있기 때문입니다. “우리는 수익성을 약속했고, 우리가 행하는 사업방법의 모든 측면을 통해서 고객과의 관계를 강화할 것을 약속했습니다. 예측 분석은 우리가 이러한 약속을 수행하기 위해 필요한 통찰력과 지적 능력을 우리에게 주었습니다.”


출처 : IBM SPSS Software Customer Story (http://www-01.ibm.com/software/analytics/spss/)