[기사] 2008 외식업계 결산 및 2009 전망 - 피자업계

[08)남준희]

<2008 업계 결산 및 2009 전망>-피자업계

 끊임없는 메뉴개발 필요

 2008년 피자업계는 정체 혹은 소폭 신장한 가운데 소비계층이 고급 브랜드로 급격하게 재편된 한해였다.

피자헛, 미스터피자, 도미노피자 등 일명 ‘Big 3’ 업체들은 예년보다 매출이나 매장수에서 성장세를 보였고, 저가피자업계는 ‘모조 치즈’ 파동과 식재료값 폭등 이후 대폭 정리됐다. 이에따라 저가피자에서 이탈한 소비자가 고가 브랜드에 유입돼 시장구조가 변화한 것이다. 또한 피자업체들이 가격을 1천~2천원씩 올린 것도 전체 매출 상승에 영향을 끼쳤다.

한편 프리미엄 메뉴는 끊임없이 쏟아져 나왔다. 요리피자 콘셉트의 도미노피자가 3만원대의 ‘게살프랑쉐’를 출시한데 이어 미스터피자는 ‘게살몽땅’을, 빨간모자피자는 최고 3만9천원대의 ‘연어올가닉피자’를 선보였다.

2009년에도 경기가 쉽게 풀리지 않을 전망이어서 각 업체들 마다 침체된 시장을 깨울 수 있는 활발한 마케팅 활동이 필요할 것으로 보인다.

피자헛

최근 2년 동안 매출과 매장수를 밝히지 않던 피자헛이 드디어 정보를 공개했다. 2008년 매출은 4300억원으로 2007년보다 300억원 늘었지만 매장수는 330개로 2007년부터 정체상태다.

3~4년동안 매출하락으로 어려움을 겪던 피자헛은 조직을 쇄신하고 브랜드에 변화를 꾀하기 위해 저가 전략을 선택했다. 한판에 9900원인 프레쉬 딜라이트나 6천원짜리 스마트런치를 출시하며 ‘피자헛은 비싸다’는 소비자의 선입견을 깨고 방문 횟수를 늘리겠다는 목표다.

피자헛의 가장 획기적인 변화는 ‘파스타헛’이었다. 12월 투스카니 파스타를 출시하며 ‘피자헛이 사라진다’라는 이색 마케팅을 실시했다. 서울 홍대, 종로, 명동 매장의 간판을 파스타헛으로 한달동안 교체하고, 투스카니 파스타를 만드는 쉐프 인증제를 도입하기도 했다.

2009년 피자헛은 파스타 메뉴의 점유율을 높이고 매장을 개조해 전체 매출의 10~20%를 성장시키겠다는 목표를 세우고 있다.

미스터피자

2008년은 미스터피자에게 브랜드 파워를 강화하는 의미있는 한해였다.

2~3년동안 30% 이상의 매출신장률을 보이던 미스터피자는 지난해 350호점을 열며 매장수에서 업계 1위의 기업으로 자리매김했다. 매출은 2007년에 비해 21% 늘어난 3900억원을 달성했다.

미스터피자는 경남 창원 등 지방권 공략에 박차를 가하고 11월에는 충남 천안에 물류센터와 도우제조공장을 준공하는 등 내실을 다지는 모습을 보였다. 또한 미스터피자는 5월 베트남 BTC그룹과 ‘마스터 프랜차이즈 MOU’를 체결하는 등 해외진출사업을 강화하기 위한 발판을 만들었다.

신메뉴에는 ‘게살몽땅피자’를 선보였고 광고모델인 문근영이 게살몽땅 노래를 유행시켰다.
피자사업 외에 미스터피자는 수제머핀 전문점 ‘마노핀&카페’를 출시하고, 이탈리안 뷔페 레스토랑 ‘제시카키친’ 3, 4호점을 추가하며 활발한 활동을 전개했다.

미스터피자는 여성마케팅을 지속하는 가운데 2009년 선두 브랜드로 자리잡기 위해 공격적인 마케팅을 펼쳐 매장수 375개, 매출 4700억원이라는 목표를 세우고 있다.

도미노피자

도미노피자는 305개 매장에서 3천억원의 매출을 올렸다. 2009년에는 25개 매장을 늘려 매출 3500억원을 달성하겠다는 계획이다.

도미노피자는 슬로건을 ‘피자를 시키면 요리가 온다’에서 ‘마음을 요리하는 피자’로 바꾸면서 요리피자 메뉴를 강화했다. 3월부터는 씬 피자를 전품목으로 확대하고, ‘내 생에 최고의 씬(쿼트로 씬)’, 프랑스풍 요리피자 ‘게살 프랑쉐’, 프랑스 프로방스 홈메이드풍 요리피자 ‘라따뚜이’, 독일풍 요리피자 ‘도이치 휠레’를 연달아 출시했다.

윤은혜, 최화정, 이현우 등 인기 연예인의 광고로 효과를 톡톡히 보아온 도미노피자는 2008년에는 가수 손담비의 인기에 힘입었다.

이밖에 11월에는 전기 오토바이 사업자로 선정돼 서울시와 협약을 맺고 친환경 녹색경영을 선언했다.

파파존스피자

파파존스피자는 지난해 5개의 매장을 개설, 총 70개 매장에서 350억원의 매출을 올리며 12%의 성장세를 보였다.

2006년 월드컵 기간에 전 국가대표 축구팀 감독인 히딩크를 광고 모델로 기용하면서 108%의 성장세를 보였던 파파존스는 그 이후 지금까지 특별한 움직임을 찾아볼 수 없었다. 2008년에도 특별히 규모를 확대하기보다 기본적인 마케팅을 고수했다. 협력사를 개발해 다양한 제휴 마케팅을 실시했고, 신메뉴 출시나 행사를 온라인 분야에 접목시켰다.

신메뉴에는 씬트윈 크러스트 딜라이트, 멜로우 머쉬룸, 포춘휠, 골든러쉬 등의 4가지 피자와 메디테리언 등 4가지 스파게티가 출시됐다.

파파존스는 지방권에 있던 다이닝 매장을 서울 논현, 신림에 여는 시도를 했다. 2009년에는 12개의 신규 매장, 총 400억원 매출을 목표로 하고 있다.

▶ 각 브랜드 본사에서 자료 제공(2008년 추정 매출)

저가 브랜드가 쇠퇴하고 고급 브랜드가 시장을 지배하는 가운데 2009년에는 또 한번의 구조조정이 전망된다.

피자헛을 제외한 다른 고급 브랜드들은 저가 메뉴를 출시할 계획이 없지만 앞으로 환율과 곡물가격이 더 안정되면 2008년 몰락했던 저가 브랜드가 다시 살아날 가능성이 있기 때문이다. 이럴 경우 고급 브랜드로 유입됐던 소비자들이 다시 저가 브랜드에 관심을 갖고 소비가 분산될 수 있다.

또한 피자시장에 한판에 3만원대의 고가 피자만 난립할 경우, 외식 소비자들이 피자가 아닌 다른 메뉴로 옮겨갈 수도 있다는 지적이다. 따라서 다양한 변수에 대한 고급 브랜드들의 대안이 필요할 것으로 보인다.


피자시장 전망

도미노피자 김명환 마케팅본부장 상무이사

2009년 피자시장을 어떻게 전망하는가?

변화가 많을 것이다. 지난해 피자의 대명사격인 피자헛이 파스타헛으로 몇 개 매장을 바꾸는 시도를 했지만 소비자들의 반응은 냉담했다. 이를 계기로 피자헛은 많은 것을 배우고 내부적으로 또다른 변화를 위해 준비하고 있을 것이다. 피자헛이 공격적인 마케팅을 펼치고 나온다면 다른 피자업체들도 변화에 대응할 수 있는 전략을 세울 것이다.

어떤 분야에 변화가 많을 것이라고 예상하는가?

특히 레스토랑 분야에 변화가 많을 것으로 보인다. 레스토랑 산업은 트렌드에 민감한 곳이다. 3~4년 전에 패밀리레스토랑이 지금처럼 쇠퇴할 것이라고 예상할 수 없었던 것처럼 피자 레스토랑도 어떻게 될지 모른다. 경기 침체가 지속된다면 소비자들이 지갑을 닫고 고가 제품에 대한 가격 저항이 생길 것이다. 따라서 피자 레스토랑은 이태리 레스토랑처럼 다양한 콘셉트로 변화할 것이다.

또한 배달시장의 가능성이 높아질 것으로 보인다. IMF때에도 사람들이 외식을 하기 보다는 배달을 하는 경우가 많았다. 따라서 경기침체가 계속된다면 2008년 레스토랑 매장이 많이 늘어난 업체가 어려움을 겪을 수 있다. 매출은 주는데 매장 운영비 등의 고정비가 있기 때문이다.

2008년에는 중저가 브랜드가 힘든 시기를 보냈는데, 앞으로 어떻게 해야 할까?

우선 시장 환경을 보면 소비도 양극화될 것이다. 소비자는 외식 횟수가 줄어들면서 애매모호한 브랜드를 선택하기보다 아주 저렴한 메뉴를 선택하거나 이왕이면 비싸도 고급 메뉴에 발길을 돌릴 것으로 보인다. 그렇다면 저가와 고가 사이에 있는 브랜드들은 소비자들에게 인식될 수 있도록 자신의 색깔을 명확하게 굳혀야 하는 선택의 기로에 놓이게 된다. 이미지가 불분명한 브랜드는 가격 혹은 제품에서 분명한 경쟁력을 갖춰야 한다.

2009년에 피자업체들이 나아가야 할 방향은?

피자업체들은 무엇보다 제품개발에 힘써야 한다. 외식시장이 어렵기는 하지만 그동안 피자에 대한 소비자들의 꾸준한 소비가 있었기 때문에 사실 피자업계는 순항을 했다고 볼 수 있다. 그러나 원자재 가격이 오르고 새로운 메뉴가 쏟아져 나오는 시장환경, 늘 새로운 것을 원하는 소비자를 생각하면 외식은 쉽지 않다. 여기서 성공할 수 있는 가장 정직한 수단은 좋은 메뉴를 끊임없이 연구, 개발하는 것이다.

최근 피자를 열량이 높고 영양가는 낮은 패스트푸드로 여기는 분위기가 있는데 피자업계는 이런 인식을 바꿔야 한다. 피자는 패스트푸드가 아니다. 두부, 양파, 감자 등을 미리 다듬어 놓고 빠르게 끓여낸다고 해서 된장찌개를 패스트푸드라고 하지 않듯이 피자도 마찬가지라고 본다. 각종 신선한 채소, 토마토 소스, 영양이 풍부한 치즈를 담은 피자의 장점을 소비자에게 인식시킬 수 있도록 피자업체들은 노력해야 한다.

[식품외식경제]

[07)황성선]

오오 @@ 좋은 자료