컨테이저스

[載學]

컨테이저스_ 전략적 입소문

컨테이저스_ 전략적 입소문 정보

저 자	조나버거
발행일	2014
형태사항	Paperback, 368P
ISBN
가 격	￦ 16,000
주 문	/ 조회 141

고현숙 교수(국민대)



우리는 많은 얘기를 접하며 살고 있습니다, 그 중 어떤 얘기는 친구들에게 전하지 않고는 못 배길 때가 있습니다. 식당이나 신제품도 마찬가집니다. 이제는 가장 강력한 마케팅 도구가 입소문, 즉 바이럴 마케팅이라고 합니다. 싸이를 월드스타로 만든 것 역시도 바로 입소문의 위력이라고 합니다. 오늘은 전염성 있는 콘텐츠는 무엇이 다른지, 사회적으로 확산되려면 어떤 요소가 있어야 하는지를 알려주는 책, <컨테이저스 전략적 입소문>을 소개하려 합니다.

광고보다 강력한 사회적 파급력
입소문이 전통적인 광고보다 효과적인 것에는 분명한 이유가 있습니다. 모든 광고는 자기 제품이 좋다며 장점만을 부각하기 때문에 믿을 수 없는 반면, 친구들은 사실 그대로 알려주기 때문에 설득력이 매우 큰 겁니다. 그래서 많은 기업들도 요즘은 페이스북이나 유튜브, 트위터를 통해 입소문 마케팅을 시도하고 있습니다. 하지만, 거기에 올린다고 다 뜨는 것은 아닙니다. 나누고 싶게 만드는 요소가 있어야 널리 전파되는 겁니다. SNS는 전략이 아니라 기술일 뿐입니다. 이 책의 저자 조나 버거는 컨텐츠의 전염성을 결정짓는 요소를 6가지로 정리하고, 첫 글자를 따서 스텝스(STEPPS)라고 불렀습니다.

1. 소셜 화폐
먼저 사람들은 타인에게 좋은 인상을 남기고자 이야기를 공유합니다. 어떤 이야기를 함으로써 쿨하고 여유 있으며, 똑똑해 보이길 원합니다. 말은 자기의 좋은 이미지를 형성하는 데 꼭 필요한 도구로, 이를 소셜 화폐라 말합니다. 일례로 스내플은 음료 병뚜껑에는 작은 글씨로, 특이한 내용들이 적혀 있습니다. 예를 들면, “의외의 사실 #73: 사람은 신호를 기다리는데 평생 약 2주를 보냅니다.” “의외의 사실 #27: 유리공이 고무공보다 훨씬 높이 튀어 오른다”와 같은 짧으면서도 기발한 상식들입니다. 누군가와 대화할 때 소재로 삼기에 딱 좋은 내용입니다. 비범한 화제를 꺼내면 뭔가 생각이 신선하고 흥미 넘치는 사람이라는 이미지를 얻게 되고 대화하고 싶은 사람으로 받아들여지게 됩니다. 그래서 비범한 얘기들은 잘 전파됩니다. 그래서 사람들은 조금만 특이하면 약간 과장까지 섞어가며 이야기를 더 비범하게 만들 곤 합니다.
핫도그 가게를 운영하던 청년이 아주 특별한 술집을 엽니다. ‘플리즈 돈 텔’, 아무에게도 말하지 말라는 특이한 이름의 술집인데요, 간판도 없고 광고도 안 합니다. 손님들은 핫도그 가게에 있는 공중전화 부스에서 다이얼을 돌립니다, 예약되면 술집으로 가는 비밀의 통로가 부스 뒤편으로 열립니다. 예약 없인 들어갈 수 없으며, 예약이 찼을 땐 통화중이라는 안내방송이 울립니다. 그럼 바로 옆자리에서 핫도그 먹던 사람들이 전화 부스 뒤편 너머로 사라져버립니다. 이럴 경우 주위사람들이 궁금해하지 않겠습니까? 이 비밀 술집에서 계산을 마치면 전화번호만 새겨진 신비로운 ‘플리즈 돈 텔’ 명함을 줍니다. 누군가에게 막 얘기하고 싶은 충동을 느낄 수밖에 없습니다. 이것이 입소문의 힘으로 뉴욕에서 가장 인기 있는 술집이 된 사연입니다. 흥미로운 것은 입소문을 활용하기 위해 고객에게 보상금을 주면 역효과가 난다는 겁니다. 대가가 지급되면 이전의 순수한 동기가 사라져 버리고, 홍보의 횟수와 질이 보수에 따라 변질되기 때문입니다.

2. 계기(Triggers)의 법칙
우리는 자신도 모르게 각종 제품, 브랜드, 기업에 대해 자주 얘기합니다. 시도 때도 없이 생각들이 떠오르는데요, 이것과 관련되면 행동으로 촉발하게 됩니다. 1997년 화성 탐사선인 패스파인더호가 언론에 연일 집중 보도되자 갑자기 마스 초콜릿바의 매출이 급격히 증가합니다. 화성이라는 뜻의 마스(Mars)와 이름이 같았기 때문입니다. 사실 초콜릿바 마스는 화성이 아니라 기업의 창립자인 플랭클린 마스의 이름에서 따온 것이었습니다. 또한, 슈퍼마켓을 찾는 고객의 구매 행동에는 어떤 계기들이 영향을 미치는지 실험을 진행했습니다. 프랑스 음악을 튼 날은 프랑스 와인이, 독일 음악이 나올 때는 독일와인이 더 많이 팔렸다고 합니다. 뭔가 영향을 받은 것입니다. 그 외에도 대학생들에게 야채 위주 식사를 하라는 캠페인을 진행했습니다. 한 그룹에는 ‘매일 5가지 채소와 과일로 건강을 누리세요.’라는 슬로건을 보여주었고, 다른 그룹에는 ‘교내 식당에 갈 때마다 식판에 5가지 채소와 과일을 담으세요.’라고 말했습니다. 식판이라는 단어를 살짝 끼워 넣음으로써, 행동의 계기가 되는지 여부를 알아보려 한 겁니다. 그 결과 ‘건강을 누리세요’ 슬로건의 학생들은 변화가 전혀 없었지만, 식판 슬로건을 본 학생들은 과일과 채소를 이전보다 25%나 더 먹기 시작했습니다. 식판을 보는 순간 그 슬로건을 떠올렸기 때문입니다. 입소문이 나려면 그것이 떠올리는 계기와 맥락을 중시해야 합니다. 머릿속에 떠오르는 것은 입 밖으로 나오기 마련입니다.

3. 감성(Emotion)의 법칙
사람들은 마음을 움직이는 감성적 주제를 공유합니다. 감동을 주는 예술작품, 아름다운 음악, 숨 막히는 경관, 놀라운 업적 등은 경외심을 불러일으키는겁니다, 사람들은 이런 것을 주변에 나누며 퍼뜨립니다. 볼품없는 외모의 47세 아줌마가 ‘브리튼스 갓 탈렌트’에 출연했을 때, 사람들은 형편없는 외모와 옷차림 때문에 눈살을 찌푸렸습니다. 그러나 다음 순간 수전 보일이 영롱하고도 힘이 넘치는 목소리로 레미제라블의 명곡 'I Dreamed a dream'을 부르자 온몸에 소름이 돋는 경험을 합니다. 객석에선 함성이 터지고 심사위원들은 할 말을 잃었습니다. 유튜브에 올라온 동영상은 9일 만에 조회 수 1억 회를 돌파합니다.
일반적으로 부정적인 감정은 긍정적인 것보다 전파력이 약하다고 보지만, 그보다 더 중요한 것은 ‘가라앉은 감정인지, 흥분되는 감정인지’ 여부입니다. 슬픔과 같이 가라앉은 감정보다는 분노나 혐오감처럼 높은 각성의 흥분된 감정을 지닐 때 훨씬 더 입소문을 낸다는 것입니다. 그래서 환경 보존을 위해서는 아름다운 자연에서 만족하면서 살아가는 사람들의 모습보다는 환경 파괴범을 보여줌으로써 분노를 느끼게 하고, 오히려 이것이 훨씬 더 전파력 있는 것입니다.

4~6. 대중성(Public), 실용적 가치(Practical Value), 이야기성(Stories)의 법칙
저자는 또한 대중성, 즉 눈에 잘 띄고 자주 접할 수 있는 것들에도 전파력이 있다고 말합니다. 이메일 하단에 ‘내 아이폰에서 보냄’ 같은 문구를 넣거나, 랄프 로렌 티셔츠가 커다란 폴로선수 로고를 넣는 것, 맞춤 양복점에서 양복 커버에 매장 이름을 새겨 넣는 것 등이 이런 눈에 띄게 하는 효과를 노린 것입니다.
이와 더불어 실용적 가치가 있거나 스토리가 있는 경우에 전파력이 더 높았습니다. 체중이 192킬로그램이었던 남자가 서브웨이 샌드위치만 먹으며 111킬로 감량에 성공한 스토리는 금세 유명해졌습니다. 워낙 감량 폭이 큰데다가 건강에 좋은 패스트푸드도 있다는 등 의외성과 유용성을 갖춘 이야기였기 때문입니다.
STEPPS의 장점은 누구나 활용할 수 있다는 데 있습니다. 전부가 아니더라도 이 중 몇 가지만 갖춰도 그 제품이나 아이디어는 사회적 영향력을 주고 입소문을 유발할 수 있습니다. 이 책을 통해 그 사례와 방법을 파악해 보시기 바랍니다.

[載學]

새로운 배움은 늘 내 영혼을 살찌게 한다.