BrandZ/Kantar just published a list of the most valuable luxury brands for 2021. Not surprisingly, Louis Vuitton is leading the group by far with a valuation of $75.7 billion, followed by three brands valued between $30 and $50 billion: Hermès, Chanel, and Gucci. A third group of brands owning single-digit, billion-dollar valuations follows, consisting of Rolex, Cartier, Dior, Saint Laurent, Prada, and Burberry.
BrandZ/Kantar는 2021년 가장 가치 있는 럭셔리 브랜드의 리스트를 방금 발표했다. 당연히 루이비통이 757억 달러로 1위를 하였고 300억에서 500억달러 사이의 3개 브랜드가 그 뒤를 잇고 있다. : 에르메스, 샤넬, 구치. 100억 달러 이하의 십억 달러 단위로 세번째 그룹인, 롤렉스, 까르띠에, 디올, 생 로랑, 프라다 버버리 등이 뒤따르고 있다.
These rankings should always be taken with a grain of salt. For example, Tiffany & Co. was acquired last year by LVMH for $15.8 billion and is not part of the list. However, even with potential shortcomings, these rankings do provide some interesting insights.
이러한 순위는 항상 적당히 걸러진다. 예를 들어 티파니는 작년에 LVMH가 158억달러에 인수했는데 리스트에 들어있지 않다. 그러나 잠재적인 단점에도 불구하고 이 순위는 흥미로운 통찰을 제공한다.
First, six out of the top ten brands are French, two are Italian, one is Swiss, and one is from the UK, signaling that European brands are clearly the dominant luxury powerhouses (driven, in particular, by France and to a lesser extend Italy.) It is an indication that heritage is still crucial in luxury and that consumers appreciate brand origins and their associated expertise and craftsmanship.
첫째로, 탑 텐 브랜드중 6개는 프랑스이고 이탈리아가 2개, 스위스가 하나 영국이 하나이며 이는 유럽 브랜드가 지배적인 럭셔리의 산실임을 알려준다 (특히 프랑스가 강세이고 이탈리아는 약세). 이것은 럭셔리 업계에서 전통이 여전히 중요하고 브랜드의 원산지와 관련된 전문기술과 장인정신을 중시한다는 뜻이다.
Another interesting aspect is that half of the ten brands — Hermès, Chanel, Prada, Burberry, and Rolex — are independent, while the other five belong to the three leading luxury groups: LVMH, Kering, and Richemont. That shows in luxury how both models can work successfully: an independent approach with a dedicated focus on one brand or one where several Maisons are part of a group.
톱 텐 브랜드중 또 다른 흥미로운 점은 에르메스, 샤넬, 프라다, 버버리, 롤렉스는 독립 브랜드이고 나머지 5개브랜드는 LVMH, 케링, 리치몬드등 3개 럭셔리 그룹에 속해 있다는 점이다. 이것은 두개의 모델 모두 성공적이라는 것을 보여준다. : 한 브랜드 또는 그룹에 속해 있는 몇 개의 브랜드에 대한 연구.
When it come to strategy, there are similarities between the approaches of the top ten brands. All of them have put an enormous emphasis on brand storytelling, especially the top seven. I have dedicated several of my Future of Luxury columns here at Jing Daily to dissecting the success story of LVMH, Gucci’s dedicated approach towards Gen Z, and the unique pricing strategy of Hermès. All of these brands were built around a laser-focused brand positioning and a consequent sales approach that prioritizes flagship stores and pricing based on Added Luxury Value. Also crucial: Most of them do not give in to promotions or markdowns.
톱 텐 브랜드의 전략은 비슷한 점들이 있다. 모든 브랜드들이 브랜드 스토리 텔링에 중점을 두고 있는데 특히 톱 세븐의 경우 더하다. 나는 징 데일리에 LVMH의 성공스토리 분석, 구치의 Z세대에 대한 헌신적인 접근, 에르메스의 독특한 가격정책 등 럭셔리의 미래에 대한 컬럼을 기고했다. 이 모든 브랜드들은 브랜드 포지셔닝에 중점을 두고 프래그십 스토어 판매에 우선하는 판매정책, 부 가적인 럭셔리 가치에 근거한 가격정책에 주력한다. 또 중요한 것은 대부분의 톱 텐 브랜드는 프로모션이나 가격인하를 하지 않는 다는 것이다.
Meanwhile, a relevance to Gen-Z customers is now critical to the success of these top brands. Louis Vuitton practically reinvented itself with its appointment of Virgil Abloh as creative director. And today, it has a permanent knack for disruption due to constantly reinterpreting traditional categories like trunks or weekender bags with new designs, colors, and patterns, making them infinitely more seasonal and collectible. Now, Louis Vuitton’s shoe business is a trendsetter due to sneakers, and its backpacks are category-defining. And in perfumes, Louis Vuitton is already a leading player, despite coming late to the category.
한편 Z 세대 소비자 들과의 친화는 톱 브랜드들의 성공에 가장 중요하다. 루비통은 버질 아볼로를 크리에이티브 디렉터로 임명하면서 실질적으로 다시 태어났다. 새로운 디자인, 컬러, 패턴을 트렁크, 위크엔더 등의 전통적인 카테고리를 계절적이고 수집가능한 품목으로 만들었다. 현재 루비통의 신발비즈니스는 운동화 때문에 트렌드 세터가 되었고 백 팩은 카테고리 디파이너가 되었다. 루비통은 향수시장에 있어서 늦게 진입했지만 상위브랜드가 되었다.
Hermès has attracted Gen Zers, particularly in Asia, via one of the most value-creating branding approaches, leading to long waitlists for its iconic Birkin bags. The demand is so enormous that the long waits are starting to create a minor backlash among young Chinese consumers who do not want to wait for years or be forced to spend large sums on other Hermès products to get their hands on a Birkin. That is where Gen Zers differ from previous generations, which should make brands famous for long wait times (Rolex, Patek Philippe, or Ferrari) reconsider their future strategies to stay relevant with young, affluent consumers. 에르메스는 이 브랜드의 아이코닉 백인 벌킨백을 사기위한 긴 대기자명단을 통한 가치창조 방법으로 특히 아시아에서 Z세대를 유혹하고 있다. 그 수요는 엄청나서 수년간 기다리기를 원치 않는 젊은 중국소비자들의 반발도 있지만 벌킨백을 손에 넣기 위해 다른 에르메스 제품을 많이 사게하고 있다. 이는 Z 세대는 긴 대기시간이 유명 브랜드를 만드는(롤렉스, 파텍필립, 페라리) 기성세대와 다르고 젊은 부자 소비자들과 친밀하게 지낼 수 있는 미래전략을 다시 생각하게 하고 있다. Chanel was particularly active in Asia with several high-profile digital initiatives. Nicknamed the “Human Chanel” by her fans, one of K-Pop’s top idols, Jennie from the group Blackpink, helped shape the brand’s image inside critical Asian markets, including China, making the brand more approachable for young affluent customers. The brand’s recent 100-year “No. 5 Factory collection,” which celebrates Chanel’s 100th birthday, became a worldwide hit by offering an affordable way for customers to get a “slice” of the brand. The star of the collection, an $80 water bottle, sold out immediately.
샤넬은 특히 아시아에서 몇 가지 최고의 디지털 주도권을 활발하게 행사하고 있다. K팝의 톱 아이돌중 하나인 블랙핑크의 제니는 팬들로부터 ‘인간 샤넬”이라는 별명을 얻어 중국을 포함한 아시아시장에서 브랜드 이미지를 형성하는데 도움이 되었고 브랜드가 젊은 부자 고객들에게 접근하기 쉽게 하였다. 최근 샤넬의 100주년 을 축하하는 “No5 공장 콜랙션”은 브랜드의 한 “조각”을 소비자들이 가질 수 있게 함으로써 전세계적으로 히트했다. 콜랙션의 스타였던 80달러짜리 물병은 즉시 매진되었다.
These examples show that the top-ranked luxury brands are excellent at creating dreams and desires through their meticulous focus on brand positioning and equity building. They excite customers with product and influencer initiatives and creative offensives that continue to build on their brand stories, icons, histories. The question is, why don’t the smaller luxury brands adapt to these strategies?
이러한 예들은 최상위 럭셔리 브랜드들의 세심한 브랜드 포지셔닝과 브랜드자산 구축을 통해서 꿈과 욕망을 창조하는데 뛰어난 것을 보여준다. 그들은 제품과 인플루언서와 함께 지속적으로 브랜드 이야기, 아이콘, 역사를 구축하여 소비자들을 열광시킨다. 왜 군소 브랜드들은 이러한 전략을 채택하지 않을까?
2021. 8. 20.
김 우정