평소 관심있던 주제 [잠재의식광고]에 대해 몇번에 걸친 시리즈로 글을 연재해보려고 합니다.
오늘을 그 시리즈의 첫번째 글입니다.
1.
국내의 한 극장에서 있었던 일이다. 영화가 시작되기 전 관객들은 상업광고를 만나게 되는데 극장에서의 상업광고는 1분을 채워야 하는 게 규정이기 때문에 간혹 텔레비전에서 볼 수 없는 광고가 보여지기도 한다. 물론 TV의 15초, 30초짜리 광고를 계속 이어서 상영하는 것이 일반적이다. 그날 역시 TV용 광고가 1분을 채우기 위해 몇 번씩 이어져서 화면을 채우고 있었고 관객들은 이내 신경질적인 반응을 보이기 시작했다. 그러던 장내가 순간 조용해졌다. 스크린에서는 매력적인 두 남녀가 상반신이 그대로 노출된 채 끊임없이 키스를 하고 있었다. 관객들은 숨을 죽이고 화면에 두 눈을 고정시키고 있었고, 얼마 지나지 않아 그것이 코카콜라 광고임을 인식하였다. 키스를 하고 있는 두 남녀의 모습 사이사이에 코카콜라를 마시는 장면이 삽입되어 있었기 때문이다.
이 광고는 1분 동안 여러 명의 남녀들이 키스장면과 함께 사이사이에 코카콜라를 마시는 장면을 삽입하여 계속 상영되었다. 아마 이 광고를 보고 있던 대부분의 관객은 키스를 하고 싶다는 욕망을 떠올렸다가 이내 그 욕망은 콜라를 마시고 싶다는 욕망으로 전환하였을 것이다. 1분 동안 코카콜라의 광고는 소비자의 눈길을 다른 곳에 빼앗기지 않고 어떤 광고보다도 효과적으로 자신의 상품을 광고한 것이다. 이러한 광고의 기법은 이 글에서 다루고자하는 잠재의식 광고의 전형적인 모습이라 할 수 있다. 잠재의식 광고는 광고의 속성상 인간의 성적 욕망에 소구하고 있는 것이 대부분이지만 그것은 단순한 섹스어필 광고와는 다르다. ''언젠간 먹고 말 거야'' 혹은 ''줘도 못 먹나'' 와 같이 카피로 성적 이미지를 연상하게 하는 광고와는 다른 것이다. 그렇다면 잠재의식 광고란 어떤 광고인가.
2.
광고는 소비자에게 상품을 팔 수 있는 능력이 뒷받침 해주었을 때, 훌륭한 광고라 할 수 있다. 아무리 광고가 광고 자체로 훌륭하다고 해도 광고의 주인공인 상품이 빛을 발휘하지 못했을 때, 그 광고는 광고로서의 생명력을 다한 것이다. 실례로 수많은 광고대회에서 상을 받은 적이 있었던 <경동보일러>의 경우 "아버님 방에 보일러 놓아 드려야겠어요."라는 멘트와 ''孝''라는 주제로 소비자들에게 깊은 공감을 불러일으켜 광고 자체로는 큰 화젯거리가 되었지만, 결국 경쟁 브랜드였던 <귀뚜라미보일러>의 매출을 신장시켜주는 결과를 낳고 말았다. 소비자들은 그 광고를 보고 난 후 ''보일러를 놓아드려야겠다''라는 생각은 할 수 있었지만, 그 보일러가 <경동보일러>라고는 확실하게 인지하지 못한 것이다.
이 경우 광고에서 중요한 요소인 설득의 통로가 어딘가 잘못 되어있다고 볼 수 있다. 광고는 소비자를 설득시켜 자신의 상품을 팔게 하는 것이 궁극적 목적이므로 그 설득을 얼마나 효과적으로 전달하느냐가 가장 중요한 문제이다. 소비자를 설득시키기 위해서는 무엇보다도 소비자의 심리를 잘 파악하여야 한다.
광고의 기법 중에서 자주 사용되어지는 3B법칙은 바로 소비자에게 심리적으로 호감을 형성시키는 방법이다. 3B란 Beauty(미인) Baby(아기) Beast(동물)를 광고에 등장시키는 기법으로, 이와 같은 요소로 광고를 집행하였을 때 광고에 대한 호감도의 증폭은 물론, 더 나아가 그 상품에 대한 수요도의 증가까지 불러온다.
![](https://img1.daumcdn.net/relay/cafe/original/?fname=http%3A%2F%2Fwww.cfbest.com%2Fcolumn%2Fadkid%2Fimage%2Fadkid_18_%EC%97%90%EC%8A%A4%ED%8B%B0%EB%A1%9C%EB%8D%94.jpg)
++미인을 등장시킨 에스티 로더 향수 광고++
![](https://img1.daumcdn.net/relay/cafe/original/?fname=http%3A%2F%2Fwww.cfbest.com%2Fcolumn%2Fadkid%2Fimage%2Fadkid_18_%EB%A6%AC%EB%B3%B5.jpg)
++아기를 등장시킨 리복 광고++
![](https://img1.daumcdn.net/relay/cafe/original/?fname=http%3A%2F%2Fwww.cfbest.com%2Fcolumn%2Fadkid%2Fimage%2Fadkid_18_cesardogfood.jpg)
++주인과 꼭 닮은 개를 등장시킨 Cesar Dog Food 시리즈 광고++
이러한 3B법칙에 의한 소비자 심리에 접근하는 방법보다 더욱 근원적으로 인간의 심리에 호소하고자 하는 것이 바로 인간의 성(性)적 욕망에의 호소이다. 인간의 성적 욕망에 호소하기 위해 광고에서는 프로이드의 심리학을 이용하는데, 그 중에서도 억압(repression)과 동일시(identification)가 주로 사용된다. 억압을 이용한 설득은 주로 성적 충동과 관련을 맺고 있는데, 이는 인간의 무의식 세계 속에 잠재하는 성 본능을 자극시켜 대상만족을 취하도록 하는 방법이고, 동일시를 이용한 설득은 광고에 아름다운 모델을 등장시켜 광고의 모델이 자신과 같다고 느껴지도록 하는 방법이다.
앞서 언급한 코카콜라 광고의 경우 ''억압''의 이론을 효과적으로 사용한 광고라 할 수 있다. 키스를 하는 남녀의 모습이 반복됨에 따라 관객, 즉 소비자들에게는 키스를 하고 싶다는 1차적 욕망이 형성된다. 그러나 그 욕망을 해소하기에는 여러 가지 장애요소가 따르기 마련이며, 그러한 욕망을 해소하지 못한 관객은 코카콜라를 마심으로써 1차적 욕망을 해소하게 되는 것이다.