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Why Can’t We Be Friends
Podcasts and other forms of “parasocial” media reframe friendship as monetized self-care
Brendan MackieJuly 01, 2021
Image: Surface Tension (1992) by Rafael Lozano-Hemmer. Photo by Maxime Dufour. Courtesy the artist and Bitforms Gallery, New York.
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Over the past decade, it has become increasingly common for people to develop intense one-sided relationships with famous people on the internet. What are called parasocial relationships (meaning almost social, or perversely social) have spread almost everywhere. For example, John Mulaney fans share concern over his recently messy personal life as much as they laugh at his jokes. Fans of K-pop groups like Blackpink (called Blinks) and Twice (called Onces) flood YouTube videos with millions of comments in support of their favorite performers. (“Rosé has worked so hard for this moment, let’s support her as much as we can!!”) Zoomers goof off in the chat for hours watching Twitch livestreamers play Minecraft or PUBG. Even Peloton trainers are marketed as supporting us on our fitness journeys rather than coaches who simply encourage us to sweat.
The hosts of podcasts in particular are the subject of these intense feelings of connection, as many observers, like Rachel Aroesti in this Guardian piece for instance, have pointed out. I have a few parasocial podcast obsessions myself, particularly the podcasting family the McElroy Brothers, who make the comedy advice show My Brother, My Brother and Me and the “actual play” Dungeons and Dragons podcast The Adventure Zone, among other things. I follow fan subreddits, chuckle at McElroy memes, and buy merch to support the good good boys (as they are called). I have become as much a fan of the McElroys “themselves” as I am a fan of their content. I know their childhood nicknames, their struggles with depression and social anxiety, and I know about the time Justin got fired from Blockbuster for stealing a Fight Club DVD.
The McElroys are a reliable feature of my life. Every Monday I know that there will be a new My Brother, My Brother and Me, as comfortable as a box of Kraft mac and cheese. When I was struggling with my dissertation, I’d sometimes slink under the bedcovers and listen to the McElroys until my problems felt lighter. I feel — and this is embarrassing to articulate — like the McElroys are my friends, that if we saw each other on the street, we could have a nice chat about our lives and maybe share a beer. I know, of course, that the McElroy brothers are not my friends. But the feeling remains that we could be friends, if we actually spent time in one another’s company.
To understand why so many people have turned to online celebrity friends, we need to look at the long history of friendship. At its simplest, friends are people who satisfy our need to belong. The psychologists Roy Baumeister and Mark Leary showed in this 1995 paper that people’s need to belong is satisfied only when pleasant interactions with other people are framed in a predictable and regular structure. In the deep human past, such belongingness was mostly provided by the extended family: spouses, parents, children, siblings, grandparents, aunts, uncles and cousins. The history of modern friendship is how people have responded to disruptions of that family structure of belongingness by looking outside it, to sworn brothers, friends, TV hosts, and podcasters.
I know, of course, that the McElroy brothers are not my friends. But I listen to the show completely alone, through the privacy of my earbuds. I can fool myself into thinking they are talking directly to me
In the West this history begins perhaps in the 14th century, when in short succession Europe was hit by the Great Famine and then the Black Death. As much as half the population died. This disrupted the family, that central foundation of belonging. People responded by developing close, bonded relationships with people outside their families, particularly those who shared a mutual interest or a similar outlook: friends. The word friend and its cognates started to appear more frequently in documents. People started to write letters to friends about their daily lives, their emotions, and their souls. Sometimes men swore eternal brotherhood to one another in church, exchanging rings, merging their heraldry, and planning to be buried side by side like married couples. A number of new institutions arose to facilitate these bonded relationships with non-kin, including the confraternity. These institutions of belonging turned strangers into brothers and sisters through concrete rituals of solidarity like sharing bread and singing songs. You could rely on these friends. They ate with you when you were hungry, gave you money when you were broke, and said mass for you after you died: because they could trust that you would do the same for them.
Over the 18th and 19th centuries, friendship became even more important, as people moved from rural communities to increasingly dense cities filled with strangers. But people needed to find a new structure of friendship, as the slow shift from agricultural labor to manufacturing and services wiped away the old rhythms of seasonal work and play that once gave people something to do together. Leisure activities moved from public spaces like village greens and markets to paywalled destinations like pleasure gardens, theaters, and coffeehouses. There, people bonded over consuming the same things, like drinking coffee together, reading magazines, or appreciating the same art. The institutions of belonging became more formal as they came under greater and greater pressure to help an increasingly dislocated population. In the 19th century, over one half of adult males in Britain were members of a Friendly Society, a club where men paid a regular fee to eat and drink together, with part of the fee saved to provide social insurance. Elks Clubs and Oddfellows groups made 19th century America a similar “nation of joiners,” as Gerald Gamm and Robert Putnam have argued.
Postwar America faced another crisis of belonging. The unprecedented material prosperity of the 1950s led to a self-satisfied culture of individualism and private consumption. More families were huddled in suburban homes, left to the solitary enjoyment of their stuff. On the other hand, people who would not conform found themselves frequently shut out of the few remaining institutions that could provide belonging, like the church or the bowling alley. New mass-marketed consumer products sought to fill this gap of belonging: self-help books, Tupperware parties, and especially the mass media.
This is the context in which the trend toward parasocial media consumption was first described. In their often-cited 1956 paper “Mass Communication and Para-Social Interaction,” social scientists Donald Horton and Richard Wohl identified a new kind of radio and TV program that they called the personality show. The format of these programs was calculated to cue viewers into feeling like the show was one side of a conversation with a close friend: shots were framed to show every nuance and tick of the personality’s charming face, they were set in domestic spaces like dens and bedrooms, and the personality even spoke directly to the audience, anticipating their responses and sharing personal details, so that the viewers came to feel like they really “lived with him” as they tuned in week after week. Most of these were simply talk shows, the 1950s analogues of Stephen Colbert. But the shows could be oddly intimate. In the 1951 radio show Lonesome Gal for example, a nameless woman spoke a “throaty, unctuous” monologue to her shy, withdrawn, and lonely lover. “Don’t you see darling, that I am only one of millions of lonely girls. I belong to him who spends his Sundays in museums, who strolls in Central Park looking sadly at the lovers there. But I am more fortunate than any of these lovers, because I have you. Do you know that I am always thinking about you?” These parasocial relationships, Horton and Wohl argued, gave lonely, isolated, marginal people the belonging they couldn’t otherwise get from the society around them.
Recently there has been another crisis of belongingness caused by economic dislocation. Material goods like food, electronics, and cars are cheaper now than they have been in the past, but care — health care, education, child care — and particularly housing have become increasingly expensive. This has further weakened the family. Millennials are having fewer children than they want or deciding not to have families at all. Friendship can only do so much to fill in the gap, because it has been strained by longer working hours and more transient living conditions. Institutions of belonging have also declined. As scholars like Robert Putnam and Theda Skocpol have argued, fewer people participate in civil society organizations like bowling clubs, churches, or political groups. This has led to a crisis of friendship, especially among men: a much-cited 2006 study showed that from the 1980s there was a drop-off in the number of people Americans talked to about important things. This has only been exacerbated by quarantine’s forced isolation.
People responded to each crisis of belonging with the technology they had available: letters in the Renaissance, clubs in the early industrial era, TV in the 1950s. Today, people can turn to phones.
Like the personality programs of the 1950s, parasocial media today are characterized by a calculated performance of intimacy. Performers speak to us conversationally, they let us know about their personal lives, they reveal what are framed as their vulnerabilities. The content is often in domestic settings: in bedrooms, at computers, among family and friends — informal and unpredictable, like real friendship. Bo Burnam’s recent Netflix special offers a good example of the larger genre: he is alone with his camera in his messy home studio — alone with us — sporting an isolation beard and hollow eyes, all sadness and self-confession. But the lighting is perfect and the shots well-framed. He takes time to show us the conceit of it all: Here he is, fiddling with the precise angle and tint of his professional-grade lights, carefully performing friendly self-confession so that the viewer can imagine he speaks to them alone, like a friend.
Parasociality promises to satisfy a need that it can only make more acute
But unlike the televisions and radios in the 1950s, which were still heavy appliances in living rooms and dens, today’s parasocial media is everywhere, available whenever we are feeling bored and lonely: on the bus, on the toilet, or under the covers in bed. What’s more, the content itself has become ever more targeted. Mass media in the 1950s had to appeal to a mass consumer: It had to be pleasing to a certain lowest-common-denominator audience to make the economics work. But today, because there’s such a huge potential audience online, content can instead target highly specialized niches. The exuberant obscurity makes internet culture compelling: fake baseball leagues, ASMR, mukbang — when you discover something you like, you can feel like you’ve stumbled across a secret and precise part of yourself you didn’t even realize you had before, that you get to express for the first time in the intimate time you spend with your screens.
The intimacy of modern media is in tension with the scalability that makes it financially viable. I know, for example, that My Brother, My Brother and Me has hundreds of thousands of listeners, perhaps millions. But I listen to the show completely alone, through the privacy of my earbuds. I can fool myself into thinking that the McElroy brothers are talking directly to me, even as they are talking to a huge crowd of isolated fans.
Contemporary parasocial media overcomes the tension between intimacy and scalability by blurring the boundary between content creator and content consumer. It can feel like these celebrities are able to step across the stage and actually notice us, take us from being a passive consumer of their content to an active participant. Taylor Swift, for example, has surprised fans at special events, like weddings and bridal showers. Niche subgenres rely even more on these fan interactions to drive engagement and sustain their business model. Every episode of the fast-food review podcast Doughboys, for instance, begins with two pieces of fan content: a “roast” of the host Mike Mitchell over his weight, and “the drop” of a fan-made song that calls back past episodes, memes, and in-jokes. This not only provides regular content, but makes the show feel like a conversation between the personalities and their fans.
Payment sites like Patreon, OnlyFans and Twitch allow the precise monetization of these hints of intimacy. On Twitch Streams there is “the chat” — a rolling stream of user comments, memes, and emojis that hosts can interact with. The VTuber (a streamer who uses a computer-generated avatar) Chester the Otter puts on a maid costume when the chat chants MAID COSTUME. (The chat can also pet Chester on the head.) Many streams monetize this interaction: The host will give you a shout-out if you donate. Patreon makes this relationship even more explicit and sophisticated by allowing fans to organize themselves into tiers by how much monetary support they give the creator. On the singer-songwriter Amanda Palmer’s Patreon, you can pledge to get access to her regular webchats. Pledge more and Palmer will not only let you in on these chats; she will send you personal postcards from her travels. This is framed as a personal relationship, not an economic exchange. You support the creator because that’s just what friends do, and the creator responds in the language of friendship — by answering your questions, saying your name on the stream, sending you postcards, letting you pat them on their head.
Parasociality promises to satisfy a need that it can only make more acute. Fans often want their one-sided relationship to be reciprocal, for the content creator to recognize them as an individual who, like a friend, isn’t just useful but is loved for themselves. But because of the scale of internet culture, to the creator, fans can never be in aggregate more than an anonymous mass of fluctuating metrics.
Yet the interactive structure of modern parasocial media stages this impossible mutual recognition again and again. We see that Taylor Swift can surprise fans on their weddings — why not us? We can pat Chester on the head — maybe they can pat our heads once in a while?
Performers speak to us conversationally, they let us know about their personal lives, they reveal what are framed as their vulnerabilities
The constantly evoked and then frustrated desire to be recognized by the creator can make fan culture cruelly capricious. I saw this happen in the My Brother, My Brother and Me community, when “the middlest brother” Travis McElroy took over The Adventure Zone and the show began to sag. Reddit threads became lists of grievances, and discontent quickly focused on Travis’s personality. Fans’ long history of consuming Travis’ personality gave them ample evidence to use against him. And we were angry — angry that he had pretended to be so close to us, and that he failed to listen to us when it counted.
Horton and Wohl thought that the lonely and isolated people watching personality programs on TV were naïve rubes duped by callous mass media producers. In a similar vein, critiques of parasocial media today often blame the creators and platforms for exploiting vulnerable and lonely fans. A top-down solution typically follows from that analysis. If people shame parasocial content creators like Travis McElroy, they might stop calling themselves “the internet’s best friend” and encourage a healthier and more sustainable kind of media consumption instead.
But this response underestimates the fact that fans themselves can be critical and creative about their consumption. Fan spaces are oriented around the personality of the content creator, of course, but they can be grounds for genuine community and belonging in their own right. The creative energy of fan art, fan fiction, fan criticism is overwhelming. Fan communities are also at times frankly self-critical. The term parasociality itself has come to prominence through fandom. The McElroy critique subreddit quickly adopted the language of parasociality, particularly after the YouTube critic Sarah Z used the concept to understand the fan backlash against the brothers. Many niche fan communities frequently explicitly warn against the dangers of parasociality: VTubers, John Mulaney, KPop.
You support the creator because that’s what friends do, and the creator responds in the language of friendship
Yet even this promise of community and self-criticism offered by fandoms is deceptively unsatisfying. Online fan spaces look like collaborative communities only because social media platforms show us a distorted image where everyone is popular and active and engaged. But the vast majority of people on social networks — perhaps 90 percent — are lurkers who rarely contribute anything to the conversation. What look like thriving fan communities are, in reality, parasocial relations within parasocial relations: Most people participate by passively consuming the performed enjoyment of a select few. Lurkers passively consume super-fans’ fan-art, fan-criticism, and love, just as they consume the creator’s personality.
This isn’t the democratic paradise that social media once seemed to promise, an open-ended and unpredictable set of conversations among peers who would grow through free debate. Instead it has turned out to be more like looking through a window at a group of friends having a conversation, who can’t hear you as you laugh along with their jokes. In this sense, the prevalence of parasocial media reveals the disappointing parasocial interaction at heart of the internet more broadly. Social media platforms like Instagram, TikTok, and Facebook tend to flatten interactions with even our friends to parasociality: We scroll through all these images of the people we know doing stuff while we are idling or waiting or sitting alone, not doing stuff.
Many of us have learned to post content as though we were hosting one of the old personality shows of the 1950s, calculated to look like we’re providing one end of a friendly interaction. We look into the cameras, we talk to our audience directly, we make the gestures of friendship, so that the people observing us are cued into thinking we are responding to them and them alone. But we are responding to something else, a fantasy of how we should be or the image of ourselves reflected back to us on the screen. Parasocial media in itself is not the problem but the expression of deeper hunger for belonging amid structures that can’t sustain it, scrolling through tempting, evanescent, one-sided interactions that engage our attention while rarely delivering on the promise that we can be seen and known, as individuals, as friends.
Brendan Mackie recently received his PhD in History from Berkeley. You can find his writing about history, technology and parenting on his substack.
우리가 친구가 될 수 없는 이유
2021년 10월 29일 | By: veritaholic | 과학 |
팟캐스트와 같은 “준사회적(parasocial)” 미디어들은 친구 관계와 물질적인 관계를 뒤섞고 있다.
(Brendan Mackie, 리얼라이프)
지난 10년 동안 인터넷의 유명인에게 일방적인 친밀감을 느끼는 현상은 매우 흔해졌습니다. 이는 준사회적(parasocial) 관계라는 것으로, 사회적 관계와 거의 비슷하지만 다른 관계, 혹은 다소 뒤틀린 사회적 관계라는 뜻입니다. 예를 들어 미국의 코미디언 존 멀레이니의 팬들은 그의 농담에 웃을 때 만큼이나 그가 겪은 최근의 힘든 일을 걱정합니다. 블랙핑크나 트와이스와 같은 K팝 그룹의 팬들(각각 Blinks 와 Onces)은 자신이 좋아하는 아이돌을 지지하기 위해 유튜브에 수백만 개의 댓글을 올립니다. (“로제는 이 순간을 위해 최선을 다했어. 우리도 그를 그렇게 지지해야 해!”) 트위치에서 누군가의 마인크래프트나 배틀그라운드를 몇 시간씩 구경하는 이유도 마찬가지입니다. 심지어 운동 기구인 펠로톤의 화면 속 트레이너 역시 우리를 땀 흘리게 만드는 운동 코치라기보다 나와 같이 신체 관리의 여정을 떠나는 동반자의 모습으로 존재합니다.
팟캐스트의 진행자는 그중에서도 특별한 위치를 차지합니다. 가디언에 실린 위 사진은 이를 잘 나타냅니다. 사진에서 아이는 음식을 먹으며 떠들고 있는 TV 속 연예인들을 보며 마치 서로 어울리고 있는 듯 웃고 있습니다. 나 역시 몇몇 팟캐스트와 그런 준사회적 관계를 맺고 있습니다. 사람들에게 유쾌한 조언을 주는 “마이 브라더, 마이 브라더 앤 미”와 실제로 던전앤드래곤 게임을 플레이하는 “더 어드벤처 존” 등을 진행하는 맥엘로이 형제들이 그들입니다. 나는 이들에 관해 이야기하는 팬 서브레딧(subreddit)에 가입했으며, 그들이 만든 밈을 보고 웃고, 그들이 파는 제품을 구매합니다. 나는 그들이 만드는 콘텐츠의 팬인 동시에 그 형제들의 팬입니다. 그들의 어릴 때 별명, 그리고 그들이 가진 우울증이나 불안을 알고 있으며, 저스틴이 파이트 클럽 DVD를 훔친 일로 블록버스터에서 해고당한 일도 알고 있습니다.
맥엘로이 형제들은 내 삶에서 믿을 수 있는 친구들입니다. 매주 월요일 나는 그들이 “마이 브라더, 마이 브라더 앤 미”의 새 에피소드를 올릴 것을 알고 있습니다. 박사학위 논문으로 씨름하던 시절 나는 때로 이불 속에 들어가 기분이 괜찮아질 때까지 그들의 팟캐스트를 들었습니다. 다소 민망한 말이지만, 실제로 내가 그들을 길에서 만난다면 나는 그들과 즐겁게 대화를 나누고 맥주 한 잔을 같이 할 수 있을 것 같습니다. 물론 나는 우리가 친구가 아니라는 사실을 잘 알고 있습니다. 단지, 우리가 정말로 우연히 같은 회사에 다닌다면 가까운 친구가 될 수 있을 것 같다는 그런 이야기지요.
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오늘날 왜 이렇게 많은 사람이 유명인을 자신의 친구처럼 느끼는지 이해하려면 먼저 친구라는 개념의 긴 역사를 살펴볼 필요가 있습니다. 친구에 대한 가장 간단한 설명은 우리가 친구를 통해 소속감을 채운다는 것입니다. 심리학자인 로이 바우마이스터와 마크 리어리는 1995년 논문에서 예측 가능하고 질서 있는 구조 속에서 타인과 즐거운 관계를 맺을 때 사람들의 소속감 충족된다는 것을 보였습니다. 인간의 역사에서 그러한 소속감은 배우자, 부모, 자식, 형제, 조부모, 친척 등을 통해 채웠습니다. 따라서 현대 사회에서 우정이란 이런 가족 구조가 파괴된 상황에서 친구나 연예인, 팟캐스트 진행자 등 가족 밖에서 맺은 관계를 통해 소속감을 채우는 데 필요한 개념입니다.
14세기 유럽에선 대기근과 흑사병으로 거의 절반 가까운 사람이 죽었습니다. 소속감의 원천인 가족을 잃은 많은 이들이 외부에서 친근한 관계를 찾기 시작했습니다. 특히 자신과 취향이 비슷하거나 외모가 비슷한 이들이 대상이 되었습니다. 바로 친구입니다. 이때부터 친구를 의미하는 단어들이 문헌에 자주 등장하기 시작합니다. 사람들은 친구에게 자신의 일상과 감정, 영혼을 편지로 알렸습니다. 때로 사람들은 교회에서 영원한 우정을 맹세했고, 반지를 교환했으며, 가문을 합치거나 마치 부부처럼 죽고 나면 바로 옆에 안장되기를 약속했습니다. 친족 관계가 아닌 이들이 서로 친밀하게 지낼 수 있는 모임들이 생겨나기 시작했습니다. 이들은 그 모임 안에서 빵을 나누고 노래를 같이 부름으로써 타인을 회원으로 받아들이고는 서로 의지했습니다. 먹을 것을 나누었고, 돈을 빌려줬으며, 장례를 치러주었습니다. 이는 서로를 신뢰했기에 가능했습니다.
18세기와 19세기, 사람들이 타인으로 가득 찬 도시로 모이면서 우정은 더 중요해졌습니다. 특히, 농업에서 제조업으로의 산업이 바뀌면서 사람들은 더 이상 계절에 따라 함께 즐기지 못하게 됐습니다. 사람들이 여가를 보내는 장소도 농장이나 시장과 같은 공공장소에서 극장이나 카페처럼 돈을 내고 들어가는 곳으로 바뀌었습니다. 사람들은 커피를 마시거나 잡지를 읽으며, 혹은 예술을 감상하는 등 같은 취향을 소비하면서 친밀감을 느끼게 되었습니다. 소속감을 주는 모임은 점점 더 공식적인 단체로 바뀌었습니다. 19세기 영국에서는 성인 남성의 절반 이상이 한 단체에 속해 있었고, 서로 음식과 술을 같이 하기 위해 일정한 비용을 냈으며, 그 비용은 사회적 보험의 역할을 했습니다. 제랄드 감과 로버트 퍼트냄은 19세기 미국에서 엘크스 클럽(Elks Clubs) 이나 오드펠로우스(Oddfellows) 그룹이 전국적인 단체로 성장했다고 말합니다.
전후 미국은 새로운 소속감의 위기를 맞았습니다. 1950년대 전무후무한 물질적 풍요는 개인주의와 사적 소비의 자기 만족적 문화로 이어졌습니다. 점점 더 많은 가족이 교외로 이동했고, 자신들의 소유물을 홀로 즐기게 되었습니다. 반면 이런 소유에 만족하지 못한 이들은 교회나 볼링 클럽과 같은 다른 단체를 찾았습니다. 그리고 대중을 대상으로 한 새로운 상품들이 그 시장을 발견했습니다. 자기 계발 서적이나 타파웨어(플라스틱 밀봉 용기) 파티, 그리고 대중매체도 그중 하나입니다.
이 시점에서 앞서 이야기한 준사회적 미디어 소비가 처음으로 묘사됩니다. 1956년 사회학자 도널드 호튼과 리차드 볼은 논문 “대중 매체와 준사회적 관계”에서 그들이 “친밀감 쇼(personality show)”라 부른 새로운 종류의 라디오 및 TV 프로그램을 이야기합니다. 이는 시청자가 방송인을 가까운 친구처럼 여기도록 방송인이 시청자에게 말을 거는 것처럼 들리게 제작한 형식의 프로그램입니다. 진행자는 거실이나 침실과 같이 친밀한 공간에서 이야기하며 행동이나 표정이 잘 보이는 구도로 앉아 있습니다. 때로 그는 시청자가 무언가 반응이라도 하기를 기대하는 듯 말하며, 자신의 개인사를 이야기합니다. 그래서 시청자들은 매주 그 방송을 보거나 들으면서 자신이 정말로 “그와 살고 있다”고 느꼈습니다. 이 프로그램들은 1950년대의 스티븐 콜베르 쇼라 말할 수 있습니다. 하지만 이 쇼들은 시청자에게 매우 친밀하게 다가갔습니다. 예를 들어 1951년 라디오 쇼인 “외로운 여자(lonesome Gal)”는 이름 없는 한 여성이 나긋나긋한 목소리로 자신의 부끄럼 많고 소극적이고 외로운 연인에게 독백하는 내용입니다. “자기야 모르겠어? 나는 수많은 외로운 여자 중 한 사람일 뿐이야. 내 연인은 일요일을 미술관에서 보내는 남자, 센터럴 파크에서 건너편의 연인을 애처롭게 바라보며 산책하는 남자야. 하지만 나는 다른 어떤 연인들보다도 더 운이 좋아. 왜냐하면 당신이 내게 있으니까. 내가 항상 당신만 생각한다는 걸 알아?” 호튼과 볼은 이 준사회적 관계가 외롭고 고립된 사람들에게 그들이 사회로부터 얻지 못한 소속감을 주었다고 말합니다.
최근의 경제 위기는 소속감을 위협하는 새로운 요인입니다. 음식이나 전자제품, 자동차의 가격은 내렸지만, 교육이나 양육, 의료비, 그리고 주거 비용은 크게 높아졌고, 이는 가족 관계를 더욱 위협했습니다. 밀레니얼 세대는 아이를 덜 낳으며 심지어 결혼을 포기하고 있습니다. 근무시간은 늘어났고, 생활의 안정성도 줄어든 지금, 그 공간을 채울 수 있는 건 친구밖에 없습니다. 과거 소속감을 제공하던 여러 단체도 더는 힘을 발휘하지 못하고 있습니다. 로버트 퍼트냄이나 테다 스카치폴과 같은 학자들은 볼링 클럽이나 교회, 정치 단체에 참여하는 이들의 수가 점점 줄고 있다고 말합니다. 이는 특히 남성에게 친구 관계의 상실이라는 위기를 가져오고 있습니다. 2006년 발표된 한 연구는 1980년대 이래 중요한 가치를 이야기하는 사람의 수가 크게 줄고 있음을 보였습니다. 이는 개인화된 사회의 단면입니다.
인류는 소속감의 위기가 올 때마다 새로운 기술을 이용해 여기에 대응해 왔습니다. 르네상스 시대에는 손편지가 있었습니다. 초기 산업 사회는 클럽이 그 역할을 했습니다. 1950년대에는 TV가 있었고, 이제 사람들은 스마트폰에서 소속감을 찾고 있습니다.
1950년대 유행한 친밀감 쇼처럼, 오늘날의 준사회적 미디어 역시 친밀감을 목적으로 만들어집니다. 방송인은 대화하듯 말하며, 자신의 사적인 삶에 관해 이야기하고, 자신의 설정된 약점을 밝힙니다. 침실이나 컴퓨터 앞에서 이야기하며, 때로 자신의 가족이나 친구들과 같이 나타나는 등 시청자가 진짜 친구 사이인 것처럼 느끼게 만듭니다. 보 버냄의 최근 넷플릭스 스페셜은 이 장르의 좋은 예입니다. 그는 자기 집의 어지러운 스튜디오에 홀로 앉아 (물론 우리와 함께) 외로움을 나타내는 턱수염과 퀭한 눈으로 자기 이야기를 슬프게 털어놓습니다. 하지만 자세히 살펴보면 조명과 구도는 완벽합니다. 그는 정확한 각도의 카메라와 전문가 수준의 조명을 바탕으로 독자들이 마치 그가 자기에게만 이야기하는 것처럼 느끼게 하는 ‘자기 고백 연기’를 한 것입니다.
1950년대 TV와 라디오가 거실에 놓여있는 커다란 가전기기였다면, 오늘날의 준사회적 미디어는 우리가 버스나 화장실, 침대 등 지루하고 외로운 모든 순간에 항상 우리 곁에 있습니다. 게다가 이 미디어는 훨씬 더 구체적인 대상을 목적으로 만들어졌습니다. 1950년대의 대중매체는 다수의 소비자를 대상으로, 가장 많은 사람이 동의할 수 있는 최소한의 공통점을 강조하는 것이 이득이었습니다. 그러나 오늘날 인터넷은 훨씬 더 많은 사람이 사용하므로 특정한 작은 시장을 목표로 할 수 있게 됐습니다. 이런 다양성은 인터넷 문화를 더 매력적으로 만듭니다. 가짜 야구 리그, ASMR, 먹방 등 마음에 드는 것을 인터넷에서 발견했을 때 우리는 자신이 미처 알지 못했던 자신의 비밀을 발견한 것처럼 느끼며, 화면 너머 대상에게 친밀감을 느끼게 됩니다.
한편 현대 미디어에서 나타나는 시청자와의 친밀감이라는 특징은 그 미디어가 경제적 존속을 위해 필요한 대중 확장성과는 긴장 관계를 이룹니다. 예를 들어 내가 듣는 “마이 브라더, 마이 브라더 앤 미”의 애청자는 나 말고도 수십만, 아니 100만 명은 될 것입니다. 하지만 나는 그 쇼를 이어폰을 끼고 늘 혼자 듣습니다. 맥엘로이 형제들은 실제로는 수많은 개인들에게 이야기하지만, 나는 그들이 내게 직접 이야기하는 것처럼 느낍니다.
오늘날의 준사회적 미디어는 이러한 긴장감을 콘텐츠 제작자와 소비자 사이의 경계를 모호하게 하는 방식으로 해결합니다. 곧, 유명인들이 언제라도 무대에서 내려와 우리를 알아보고, 우리를 수동적인 소비자에서 능동적안 참여자로 바꿔줄 것처럼 느끼게 만든다는 뜻입니다. 예를 들어 테일러 스위프트는 팬의 결혼식이나 신부 파티와 같은 행사에 깜짝 등장합니다. 서브 장르의 작은 시장에서 이러한 능동적 팬의 역할은 더욱 중요합니다. 예를 들어 패스트푸드 리뷰를 하는 도우보이즈(Doughboys)는 모든 에피소드를 팬이 직접 만든 두 개의 콘텐츠로 시작합니다. 이는 콘텐츠 제작에 도움을 줄 뿐 아니라, 유명인과 팬 사이에 직접적인 대화가 이루어지는 느낌을 만들어냅니다.
연예인 후원 사이트인 패트리온, 온리팬스, 트위치 등은 이러한 친밀감을 어떻게 돈으로 바꿀 수 있는지를 보여줍니다. 컴퓨터로 만든 아바타로 방송하는 이를 일컫는 VTuber 체스터 디 오터(Chester the Otter)는 시청자들이 하녀복(MAID COSTUME)을 주문하면 하녀복을 입습니다. 돈을 내는 시청자는 더 높은 등급의 팬으로 올라갑니다. 싱어송라이터인 아만다 팔머의 팬들은 그녀가 정기적으로 여는 채팅방에 입장료를 내고 들어옵니다. 돈을 낸 팬들은 채팅방 참석뿐만 아니라 그녀가 연주 여행 중에 보내는 엽서를 받아볼 수도 있습니다. 이들은 이를 거래가 아니라 사적인 관계라고 이야기합니다. 당신이 창작자를 지원하는 이유는 친구이기 때문이며, 질문에 답하거나 방송 중 이름을 부르고, 엽서를 보내며, 자신의 머리를 쓰다듬게 하는 창작자의 보답은 우정의 대가입니다.
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준사회성이 채워주겠다고 약속하는 욕망은 만족을 모르는 욕망입니다. 팬들은 자신의 일방적인 사랑이 보답받기를 바라며, 연예인이 자신을 한 명의 친구로, 그것도 필요한 친구가 아니라 사랑하는 친구로 대접해주기를 바랍니다. 그러나 인터넷의 특성상 연예인에게 팬이란 그저 끊임없이 변하는 숫자일 뿐입니다.
하지만 오늘날의 준사회성 미디어가 가진 상호작용이라는 특징은 이 불가능한 친구 관계를 마치 가능한 것처럼 보이게 만듭니다. 우리는 테일러 스위프트가 팬의 결혼식에 깜짝 등장하는 것을 봅니다. 어쩌면 내 결혼식에도 그가 나타나지 않을까요? 내가 체스터의 머리를 쓰다듬는 것처럼 언젠가 그들도 내 머리를 쓰다듬어주지 않을까요?
오늘날 팬들의 변덕이 죽 끓듯 하는 것은 바로 연예인에게 인정받고 싶은 욕망이 충족되지 못하기 때문입니다. 내가 듣는 ‘마이 브라더, 마이 브라더 앤 미’ 커뮤니티에서도 비슷한 일이 있었습니다. 멤버 중 한 명이 한 코너를 맡고 재미가 없어지자 레딧 게시판은 그에 대한 아쉬움으로 가득 찼고, 이는 곧, 그 멤버의 인간성에 대한 비판으로 바뀌었습니다. 팬들은 그의 성격을 아주 오랫동안 지켜보았기 때문에 그를 비판할 거리는 무궁무진했습니다. 그리고 그가 우리와 그렇게 가까운 척했다는 사실에, 또 정말 중요한 때 우리 요구를 들어주지 않았다는 데 화를 냈습니다.
호튼과 볼은 친밀감 쇼를 보는 외로운 사람들을 무자비한 방송인들에게 속은 순진한 풋내기들이라 생각했습니다. 오늘날 준사회성 미디어를 비판하는 이들 또한 연예인과 이들이 활동하는 플랫폼이 외로운 팬들을 이용하고 있다고 비판합니다. 이 문제를 해결하려는 방법도 주로 그런 분석에서 출발합니다. 곧, 팬들을 친구처럼 느끼게 하는 연예인의 문제를 지적하고, 그들이 스스로 “인터넷상의 가장 친한 친구”라 부르지 못하게 함으로써 더욱 건강하고 지속가능한 미디어 소비 습관을 만들 수 있다는 것입니다.
하지만 이런 방법은 팬들 또한 그들의 소비 방식에 책임이 있고 비판받을 지점이 있다는 사실을 간과한 것입니다. 물론 팬의 세상은 연예인을 중심으로 이루어집니다. 하지만 팬클럽은 팬들에게 소속감을 주는 커뮤니티이기도 합니다. 팬아트, 팬픽션, 팬크리티시즘 등에 쏟아지는 창작열은 압도적입니다. 심지어 팬 커뮤니티는 자정 능력도 갖췄습니다. 유튜브 비평가인 사라 Z가 준사회성 이론으로 맥엘로이 형제들에 대한 팬들의 비판을 설명하자, 레딧의 게시판에서도 이 개념을 사용하기 시작했습니다. V튜버, 존 멀레이니, K팝 등의 팬 커뮤니티에서도 준사회성이 가지는 위험요소에 대한 이야기가 자주 나옵니다.
그러나 이런 팬덤의 긍정적 효과에는 주의해야 할 부분이 있습니다. 인터넷 팬클럽은 매우 협력적인 커뮤니티로 보이지만, 이는 모두가 인기 있고 활발히 활동하는 것처럼 보이는 소셜미디어 자체의 특성 때문에 그럴 뿐입니다. 실제 소셜 네트워크 사용자의 90%는 대화에 참여하지 않고 그저 이를 지켜보고 있습니다. 팬카페가 활성화된 이유는 준사회적 관계 내의 또다른 준사회적 관계 때문입니다. 곧 대부분 팬은 특정한 소수 팬의 활동을 수동적으로 소비합니다. 대다수의 팬은 이 슈퍼 팬이 만들어내는 팬아트, 팬크리티시즘, 그리고 연예인에 대한 사랑을 마치 연예인 자체를 즐기듯 수동적으로 즐깁니다.
이는 소셜미디어가 한때 약속한, 모두가 평등하고 자유로운 토론을 통해 서로 성장하는 그런 공간과는 거리가 멉니다. 그보다는 친구들의 대화를 창밖에서 쳐다보며 그들의 농담을 듣고 웃지만, 그들은 당신의 웃음소리를 들을 수 없는 그런 상황과 더 비슷합니다. 그런 면에서 이 준사회적 미디어의 발호는 인터넷이 가진 준사회성의 문제를 제대로 드러냈다고 할 수 있습니다. 인스타그램, 틱톡, 페이스북은 심지어 진짜 친구들과의 상호작용까지도 준사회적 관계로 만듭니다. 우리는 아는 이들이 무언가를 하고 있는 사진들을 계속 스크롤하고 있습니다. 우리가 소셜미디어를 하는 때는 당연히 다른 무언가를 할 때가 아니라 지루하거나 무언가를 기다리거나, 아니면 혼자 앉아 있을 때입니다.
이제 많은 이들이 마치 1950년대 친밀감 쇼를 방송하는 것 같은 콘텐츠를 자신의 소셜미디어에 올리고 있습니다. 곧, 그 콘텐츠를 보는 이들이 자신을 가까운 친구로 여기게끔 하는 것입니다. 카메라를 똑바로 보고, 콘텐츠를 보는 이가 듣도록 정면에서 이야기합니다. 우정을 나타내는 행동을 하며, 보는 이로 하여금 저 사람이 혼자 있으니 여기에 반응해야겠다고 생각하게 합니다. 하지만 우리가 반응하는 이유는 상대의 그런 행동 때문이 아닙니다. 우리 또한 남에게 보이고 싶은 자신의 이상적인 모습, 그리고 화면상에서 나타나는 자신의 모습 때문에 여기에 반응합니다. 결국 준사회적 미디어가 문제는 아닙니다. 그보다는 화면 스크롤을 통해 우리의 주의를 끌고 우리를 유혹하는, 일시적이고 일방적인 상호작용이 우리가 진정 원하는 우리의 모습인, 개인이자 친구로서의 존재가 되기에는 부족하다는 점이 문제입니다. 곧, 준사회적 미디어의 형태로는 감당할 수 없는 소속감을 우리가 원하는 것이 근본적인 문제입니다.
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