|
https://www.economist.com/leaders/2021/01/02/why-retailers-everywhere-should-look-to-china
The great mall of China
Why retailers everywhere should look to China
That is where they will see the future of e-commerce
Over the past ten months most people in the rich world have participated in the biggest shopping revolution in the West since malls and supermarkets conquered suburbia 50 years ago. The pandemic has led to a surge in online spending, speeding up the shift from physical stores by half a decade or so. Forget the chimney; Christmas gifts in 2020 came flying through the letterbox or were dumped on the doorstep. Workers at a handful of firms, including Amazon and Walmart, have made superhuman efforts to fulfil online orders, and their investors have made supernormal profits as Wall Street has bid up their shares on euphoria that Western retailing is at the cutting edge.
Yet as we explain this week (see article) it is in China, not the West, where the future of e-commerce is being staked out. Its market is far bigger and more creative, with tech firms blending e-commerce, social media and razzmatazz to become online-shopping emporia for 850m digital consumers. And China is also at the frontier of regulation, with the news on December 24th that trustbusters were investigating Alibaba, co-founded by Jack Ma, China’s most celebrated tycoon, and until a few weeks ago its most valuable listed firm. For a century the world’s consumer businesses have looked to America to spot new trends, from scannable barcodes on Wrigley’s gum in the 1970s to keeping up with the Kardashians’ consumption habits in the 2010s. Now they should be looking to the East.
China’s lead in e-commerce is not entirely new. By size, its market overtook America’s in 2013—with little physical store space, its consumers and retailers leapfrogged ahead to the digital world. When Alibaba listed in 2014 it was the world’s largest-ever initial public offering. Today the country’s e-retailing market is worth $2trn, more than America’s and Europe’s combined. But beyond its sheer size it now stands out from the past, and from the industry in the West, in several crucial ways.
For a start it is more dynamic. In the past few years new competitors, including Meituan and Pinduoduo, have come of age with effervescent business models. One sign of fierce competition is that Alibaba’s share of the market capitalisation of the Chinese e-commerce industry has dropped from 81% when it listed to 55% today. Competition has also led e-commerce and other tech firms to demolish the boundaries between different types of services that are still common in the West. Point and click are passé: online-shopping platforms in China now blend digital payments, group deals, social media, gaming, instant messaging, short-form videos and live-streaming celebrities.
The obvious, multi-trillion-dollar question is whether the Chinese model of e-commerce will go global. As has been the case for decades, Silicon Valley’s giants still tend to underestimate China. There are few direct links between the American and Chinese e-commerce industries, partly owing to protectionism on both sides (Yahoo sold much of its stake in Alibaba, far too early, in 2012). And Western firms have long been organised in cosy, predictable silos. So Visa specialises in payments, Amazon in e-commerce, Facebook in social media, Google in search, and so on. The main source of uncertainty in e-commerce has been just how many big traditional retailers will go bust—over 30 folded in America in 2020—and whether a few might manage the shift online, as Walmart and Target have.
Yet however safe and siloed Western e-retailing may appear to be, it is now unlikely that it will become the world’s dominant mode of shopping. Already, outside rich countries, the Chinese approach is gaining steam. Many leading e-commerce firms in South-East Asia (Grab and Sea), India (Jio), and Latin America (Mercado Libre) are influenced by the Chinese strategy of offering a “super-app” with a cornucopia of services from noodle delivery to financial services. The giant consumer-goods firms that straddle the Western and Chinese markets may transmit Chinese ideas and business tactics, too. Multinationals such as Unilever, L’Oréal and Adidas make more revenue in Asia than in America and their bosses turn to there, not to California or Paris, to see the latest in digital marketing, branding and logistics.
Already, Chinese characteristics are emerging in the retail heartlands of the West, partly as a result of the pandemic. The silos are breaking down as firms diversify. Facebook is now promoting shopping services on its social networks, and engaging in “social commerce”, including in live-streaming and the use of WhatsApp, for messaging between merchants and shoppers. In December Walmart hosted its first live shopping event within TikTok, a Chinese-owned video app in which it hopes to buy a stake. In France in the past quarter the sixth-most-downloaded e-commerce app was Vova, linked to Pinduoduo’s founder. And new entrants may finally make progress in America—the share price of Shopify, a platform for Amazon exiles and small firms, has soared so that it is now valued at more than $140bn.
This shift to a more Chinese-style global industry promises to be excellent news for consumers. Prices would be lower, as China has seen fierce discounting by competing firms. Choice and innovation would probably grow. Even so, Chinese e-commerce has flaws. In a Wild West climate, fraud is more common. And there are those antitrust concerns. It is tempting to see the crackdown on Mr Ma as just another display of brutal Communist Party power (see article). It may partly be that, but China’s antitrust regulators are also keen to boost competition. That means enforcing interoperability, so that, for example, payments services on one e-commerce platform can be used seamlessly on a rival one. And it means preventing e-commerce firms from penalising merchants who sell goods in more than one place online. So far American and European trustbusters have been ineffectual at controlling big tech, despite a flurry of lawsuits and draft laws at the end of 2020. They, too, should study China, for a sense of where the industry is heading and how to respond.
There is a pattern to how the West thinks about Chinese innovation. From electronics to solar panels, Chinese manufacturing advances were either ignored or dismissed as copying, then downplayed and then grudgingly acknowledged around the world. Now it is the Chinese consumer’s tastes and habits that are going global. Watch and learn.■
This article appeared in the Leaders section of the print edition under the headline "The future of global e-commerce"
Reuse this contentThe Trust Project
중국은 전자상거래 시장의 미래를 엿볼 수 있는 곳
지난 10개월 간 대부분의 선진국 국민들은 쇼핑몰과 슈퍼마켓이 도시 주변지역을 점령했던 50년 전 이래 가장 큰 쇼핑 혁명의 주인공이 되었다. 팬데믹은 오프라인에서 온라인 소비로의 이동을 5년 정도 앞당기고 있다. 굴뚝의 시대는 지나갔다. 2020년의 크리스마스 선물은 우편함으로 날아들거나 현관 앞에 던져졌다. 아마존과 월마트를 비롯한 일부 기업 근로자들은 온라인 주문에 대응하기 위해 초인적인 노력을 기울였고, 월스트리트에서는 서구 유통업계가 최고 수준에 도달했다는 기쁨에 자사주를 매입하면서 투자자들은 상상 이상의 수익을 달성하기에 이르렀다.
그러나 전자상거래 시장의 미래는 서구가 아니라 중국에서 찾을 수 있다. 전자상거래, 소셜 미디어, 그리고 래즈머태즈(사람들의 관심을 끌기 위한 요란한 활동)가 결합된 테크 기업들과 함께 중국시장은 8억 5천만 디지털 소비자들을 위한 온라인 쇼핑의 메카가 되면서 규모도 더욱 크고 창의적인 시장으로 여겨진다. 그리고 지난 12월 24일, 중국에서 가장 유명한 재계 거물인 마윈이 공동 설립하고 불과 몇 주 전까지만 해도 가장 가치 있는 상장사였던 알리바바에 대한 중국 당국의 반독점 조사 소식이 전해지면서 중국은 규제의 경계에 서있는 상황이다. 전 세계의 소비재 기업들은 1970년대 뤼글리 껌의 스캔 가능한 바코드에서부터 카다시안의 소비습관을 따라하는 2010년대에 이르기까지 지난 한 세기 동안 새로운 소비 트렌드를 찾기 위해 미국을 주목해왔다. 하지만 이제 그들의 시선은 미국이 아닌 동쪽으로 돌려야 할 때가 다가왔다.
전자상거래 시장에서의 중국의 독주는 새로운 현상이 아니다. 규모측면에서 이미 2013년에 미국을 앞질렀다. 중국의 소비자들과 유통업체들은 물리적인 매장 공간의 부족으로 오프라인을 건너뛰고 디지털 시장으로 바로 뛰어들었다. 2014년 알리바바가 상장하면서 세계에서 가장 큰 규모의 신규상장(IPO)으로 기록되었다. 오늘날 중국의 전자 유통 시장규모는 2조 달러로 미국과 유럽을 합친 것보다도 큰 규모를 자랑한다. 그러나 규모 자체를 제쳐두더라도 과거로부터 그리고 서구 산업으로부터 몇 가지 측면에서 중대하게 두드러지는 요소들이 존재한다.
초창기에는 좀 더 역동적이다. 지난 몇 년간 메이투안(중국판 배달의 민족)과 핀듀오듀오(전자상거래 플랫폼)를 비롯한 새로운 경쟁사들은 거품이 낀 비즈니스 모델로 성장해왔다. 경쟁과열의 징후 중 하나는 중국 전자상거래 산업의 시가총액에서 알리바바가 차지하는 비중이 81%에서 55%로 하락한 것이다. 이러한 경쟁은 – 서구에서는 여전히 흔한 – 각기 다른 유형의 서비스를 제공하는 전자상거래와 다른 테크 기업들의 경계를 허물었다. 마우스 클릭은 이제 구시대의 전유물이 되었다. 오늘날 중국의 온라인 쇼핑 플랫폼은 디지털 결제, 그룹 딜, 소셜 미디어, 게임, 실시간 메신저, 짧은 동영상 콘텐츠, 그리고 셀럽들의 라이브 스트리밍을 모두 포함한다.
문제는, 수조 달러 수준의 중국 전자상거래 모델이 세계화 될 수 있을지에 관한 것이다. 수십 년간 그래왔던 것처럼 실리콘밸리의 거대 기업들은 여전히 중국을 과소평가하는 경향이 있다. 양국 간의 보호무역주의로 인해 미국과 중국의 전자상거래 산업 간 직접적인 연결고리는 미약한 상황이다(야후가 알리바바 그룹의 지분을 매각한 것은 좀 더 이른 시기인 2012년이다.). 서구 기업들은 오랫동안 안정적이고 예측 가능한 상황에 익숙해져 있다. 비자는 결제, 아마존은 전자상거래, 페이스북은 소셜 미디어, 그리고 구글은 검색 부문에 특화되어 온 것이다. 전자상거래 산업 내 주요 불확실성은 얼마나 많은 전통적인 대형 유통업체가 파산할 것인가(2020년 미국에서는 30개 기업이 운영을 중단했다.)와 월마트와 타깃이 그러했던 것처럼 소수 주요기업들이 온라인으로의 전환을 잘 이행할 수 있을지에 관한 것이다.
그러나 아무리 서구의 전자 유통 시장이 안정적이고 독립된 것처럼 보일지라도, 이제는 더 이상 전 세계를 주도하는 쇼핑 방식이 될 것으로 보이지는 않는다. 이미 선진국 이외의 국가들에서는 중국의 접근이 가속화되고 있다. 동남아시아 (Grab과 Sea), 인도(Jio), 그리고 남미(Mercado Libre)의 많은 전자상거래 기업들은 면류 배달부터 금융 서비스에 이르기까지 다양한 서비스를 공급하는 “슈퍼 앱”을 제공하려는 중국의 전략에 영향을 받고 있다. 서구와 중국시장을 걸친 거대 소비재 기업들은 중국의 아이디어와 비즈니스 전략도 공유할 수 있을 것이다. 유니레버, 로레알 그리고 아디다스와 같은 다국적기업들은 미국보다 아시아에서 더 많은 매출을 기록하고 있으며, 이들 기업의 임원들은 디지털 마케팅과 브랜딩 그리고 물류 분야의 최신 트렌드를 보기 위해 파리나 캘리포니아가 아닌 중국으로 발걸음을 옮기고 있다.
이미 중국의 특징들이 서구의 유통업 중심지에도 나타나고 있는데, 부분적으로는 팬데믹의 영향이라고도 볼 수 있다. 서구시장을 감싸던 사일로(Silo)는 다양성을 수용한 기업들로 인해 무너지고 있다. 페이스북은 그들의 플랫폼에서 쇼핑 서비스를 홍보하고 있으며, 판매자와 구매자 간의 원활한 소통을 위해 라이브 스트리밍 및 왓츠앱 활용을 포함한 ‘소셜 커머스’도 도입하고 있다. 지난 12월, 월마트는 중국 소유의 비디오 앱이자 일부 지분소유를 희망하는 틱톡에서 처음으로 라이브 쇼핑 이벤트를 주최했다. 지난 분기 프랑스에서 여섯 번째로 가장 많은 다운로드 수를 자랑하는 전자상거래 앱은 핀듀오듀오의 창립자와 연결된 보바였다. 그리고 미국에서도 마침내 새로운 변화가 나타날 것으로 보인다. 아마존에서 추방된 기업들과 소규모 기업들을 위한 플랫폼인 쇼피파이의 주가가 급등하고 있고 현재 기업 가치는 1,400억 달러 이상으로 평가받고 있는 상황이다.
중국 스타일로의 세계 산업의 이동은 소비자들에게 훌륭한 뉴스가 될 수 있을 것이다. 경쟁업체 대비 큰 할인폭을 보여 온 중국산업의 특성을 고려해봤을 때, 가격은 더 낮아지게 될 것이고 선택과 혁신은 커져 갈 것이다. 그럼에도 중국의 전자상거래도 약점을 가지고 있다. 시장이 안정되지 않아 사기(fraud)가 더 흔한 편이다. 그리고 반독점에 대한 우려도 존재한다. 마윈에 대한 탄압이 공산당의 잔혹한 권력과시로 보이게끔 부추기고 있는 것이다. 부분적으로는 그럴 수도 있지만, 중국의 반독점 규제기관들 또한 경쟁촉진을 열망하고 있다. 이는 상호운용성 강화, 예를 들어 하나의 전자상거래 플랫폼에서 사용하는 결제 서비스를 경쟁업체에서도 똑같이 사용하게끔 만드는 것을 의미한다. 그리고 한 곳 이상의 온라인 플랫폼에서 활동하는 판매자들이 불이익으로부터 보호받는 것을 의미한다. 2020년말을 기준으로 수많은 소송과 법률 초안에도 불구하고, 지금까지 미국과 유럽의 반독점 조사기관들은 빅테크 기업들에 대한 통제에는 효과적이지 못했다. 그들 역시 산업이 어떻게 발전하고 또 여기에 어떻게 대응할지에 대한 감각을 키우기 위해 중국에 대한 연구가 지속되어야 할 것이다.
중국의 혁신에 대해 서구사회가 가졌던 인식에는 일정한 패턴이 존재한다. 전자제품에서 태양광 패널까지, 중국 제조업의 발전은 무시 받거나 일종의 복제품으로 치부되었고, 평가절하 되었다가 마지못해 전 세계적으로 인정받게 되었다. 이제 중국 소비자들의 취향과 습관이 세계시장을 주도한다. 보고 배워야 할 시기이다.
|