제 3부 나도 나이를 먹는다. 나(제품)도 나이 먹어요! 제품수명주기(Product Life Cycle) 제품이 시장에 처음 나왔을때는
나름대로의 편익을 가지고 있지만, 경쟁이 심해지고 시간이 흘러감에
다라 수요는 줄어들어 결국 대체품과 공존하면서 경쟁하다가 결국 사라져
버리고 맙니다. 제품도 생물처럼 한정된 수명을 가지고 있다는 얘기입니다.
도입기(Introduction
Stage)는 제품이 시장에 처음 소개된 시기를 말합니다. 당연히
수익성은 마이너스이고, 더 중요한 것은 과연 이 제품이 시장에서 살아남을것인가
하는 '생존'입니다. 그만큼 신제품은 실패율도 높으며, 위험을 동반하는
불확실성에 대한 기업의 대처 능력이 중시됩니다. 이 시기에 가장 중요한
것은 '소비자의 반응'입니다. 불황기에 차값만 5천여만원에 이르는 국산
세단이 과연 팔릴것인가, 쌍용의 체어맨은 IMF체제로 결국 쌍용자동차
자체가 대우에 인수되기는 했어도 초기에는 출시 한달여만에 쌍용측도
놀라는 베스터셀러가 됐습니다. 미국 현지에서 단돈 1달러에 사온다는
중고청바지는 돈을 주고 입으라 그래도 입을까 말까 했었는데, 수십배의
폭리를 취하고도 없어서 못판다고 합니다. 왜일까요? 모를 게 사람의
마음이라고 단정짓지 말고 기업은 그 '마음'을 읽기위해 막대한 돈을
쓰고, 사전조사, 개발중 조사에 심지어는 제품이 출시된 이후에도 조사된
정보를 바탕으로 손을 습니다. 신데렐라식 결말이냐 로미오와 줄리엣식
결말이냐! 이미 완성된 영화의 시사회를 한 후 보고 난 고객의 요구에
다라 영화의 끝을, 아니면 전체를 뜨어고치는 일은 이제 헐리우두에서만의
이야기가 아닙니다. 약한 체력을 나섰다가 초장에 넉다운 당하느니 뒤로
약간 물러서는 편이 싸게 먹히기 때문입니다. 도입기에서 성장기(Growtg Stage)에 들어서면 제품의 판매량이 빠르게 증가합니다. 이윤도 증가하고 경쟁자도 늘어납니다. 이때의 목표는 무엇보다도 수요증가에 따른 시장 점유의 극대화에 있습니다. 도입기에 기본적인 제품을 제공했다면, 이는 확대되어 애프터 서비스와 금융, 보장 서비스 등의 보다 포괄적인 제품 개념으로 나타납니다. 광고도 인지도 형성에서 호감도 제고로 소구점이 이동하며 유통망 또한 강도 높은 집약적 유통전략으로 전환됩니다. 매출의 성장세가 어느시점에 이르러서는
더 이상 늘지도 않고 멈추는 시기가 나타나는데, 이를 성숙기(Maturity
Stage)라고 합니다. 매출은 최고에 이르고 규모의 경제에 다라 비용은
더욱 낮아져서 이윤이 최고조에 달하다가 서서히 감소하는 시기입니다.
마케팅에도 재무가(포트폴리오 모형)? 물론 재무에서도 폴트폴리오란 말은 쓰입니다. 하지만 당연히 마케팅과는 다른 의미일것이라는 생각이 들지 않으세요? 포트폴리오 모형이란 단어는 마케팅전략에서도 많이 쓰이는 개념입니다. 현재 운영중인 사업부들 중 마케팅관리자가 어던 사업부를 유지, 철수시킬 것인가 혹은 새로 구축할 것인가에 대한 의사결정을 내리려면 현 사업부들의 위치와 성과를 분석하고 평가해야 하는데, 이러한 사업부 분석과 평가를 의한 분석기법이 포트폴리오 분석입니다. 포트폴리오 분석은 사업부들의
기업 내적 요인과 기업 외적 요인에 대한 평가이외에, 이를 바탕으로
한 각 사업부 상황에 적합한 목표와 전략을 제시해 줍니다. 그리고 이러한
분석 결과는 경영자에게 기업 전체 차원에서 각 사업부들의 가장 효과적인
조합에 대한 통찰을 제공해 줍니다. BCG의 성장·점유율 매트릭스 이 모형은 핵심적인 두 요소, 즉 시장 성장률로 나타나는 시장 매력도와 상대적 시장 점유율로 나타나는 경쟁능력을 통해 각 사업단위가 포트폴리오에서 차지하는 위치를 파악, 기업의 현금흐림을 균형화 하고자 하는데 그 의미가 있습니다.
시장 성장률은 시장 기회와 관련된 것인데, 고성장 사업단위일수록 그것이 필요로 하는 투자금액도 커지게됩니다. 자사의 시장 점유율을 시장 점유율이 제일 큰 경쟁자의 시장 점유율로 나눈 상대적 시장 점유율은 현금창출능력을 가늠하는 기준이 됩니다. 각 분면에 위치한 네가지 부류를 자세히 설명하면 다음과 같습니다. Star 사업부 Cash cow사업부 Question Mark
사업부 Dog사업부 BCG모형은 가장 일반적으로 쓰이는 모형임에도 불구하고 다음과 같은 제약 사항이 있습니다. 첫째, 시장
점유율의 개념을 어떻게 정립하느냐에 따라 사업의 위상이 달리질 수
있습니다. 예를들어 시장은 좁게 혹은 넓게 정의될 수 있으며, 점유율
또한 물량단위 혹은 금액에 의해 달리 계산될 수 있기 때문입니다. 셋째, 현금흐름의 내부적인 균형이 기업에서 가장 중요한 사항이 아닐 수 있습니다. 넷째, BCG모형은 사업단위들과의 상호의존성(현금의존성을 제외한)을 무시하고 있고, 그로 인해 일어나는 시너지 효과에 대한 고려를 등한시 하고 있습니다. 다섯째, BCG모형에서
추천되는 전략들은 외부(정부, 노조, 신용기관, 공급자)에 의해 야기될
수 있는 제약요인들 때문에 항상 타당성을 지니지는 않습니다.
사업계획 매트릭스 맥캔지 혹은 GE사업계획 매트릭스는 산업의 매력도와 사업의 강점이라는 두 가지 측면을 고려합니다.
산업매력도는 다양한 요소들로 결정되는데, 그 구성요소로는 시장의 크기, 성장률, 이익성, 경쟁, 노동시장, 그리고 사회적이고 정치적인 고려 등을 포함합니다. 사업의 강점은 시장 점유율, 재정적능력, 기술적 강점, 인력자원, 그리고 여타 요소들의 함수입니다. 산업매력도와 사업의 강점은 각각 저(低), 중(中), 고(高)로 나누어집니다. 전략적으로 선택하기 고도수 술 세계시장에서 3년 연속 판매량
1위를 차지할 만큼 누구도 넘보지 못할 점유율을 갖고 있던 진로는,
소주시장이 더 이상 성장하기 어렵다고 판단하고 새로이 맥주시장에
진출, Cass맥주로 나름의 성공을 거우었습니다. 그러나 성장이 정체되고
있던 소주 시장에서 보해에 의해 '김삿갓'dmf 비롯한 고급 소주시장에
새로 형성되자 프리미엄 소주인 '참나무통 맑은 소주'를 선보여 이익을
거두기도 하였습니다.- 요즘엔 참이슬이 잘 팔린다고 하데요..- 시장 침투전략(Market
penetration strategy) 제품 개발전략(Product
Development Strategy) 시장 개발전략(Market
Development Strategy) 다각화 전략(Diversification
Strategy) 포트폴리오 모형은 사업단위를 전략적으로 선택하고 영위하는데 매우 유용하지만 포트폴리오 모형만으로 사업단위 수준의 전략을 효과적으로 수행하기는 힘듭니다. 때문에 효과적인 전략 수행을 위해 경영자는 포트폴리오 모형 이외의 여러경쟁, 시장, 기업 자신에 관한 요인을 분석하여 그 결과를 전략에 반영하여야 합니다. |
첫댓글 좋은 게시물이네요. 스크랩 해갈게요~^^