CSF정보 중국 시리얼 시장, 긴 잠에서 깨어나 기지개를 펴다

[baconyoun]

중국 시리얼 시장, 긴 잠에서 깨어나 기지개를 펴다

2018.12.14

현대인의 아침 식사, 시리얼의 탄생

시리얼의 정의는 ‘곡물가공식품’이다. 밀, 귀리(오트), 쌀, 옥수수 같은 농산물을 가공해 먹기 편하게 만든 것으로, 귀리와 같은 곡물을 뜨거운 물이나 우유에 넣어서 먹는 서구의 전통음식 ‘포리지(Porridge)’가 그 유래로 알려져 있다. 현재까지도 전 세계 시리얼 시장을 양분하고 있는 ‘켈로그’와 ‘포스트’가 19세기에 설립되어 공장에서 오늘날과 비슷한 모습의 플레이크 제품(옥수수, 밀, 귀리 등 곡물로 반죽을 만든 후 이것을 얇게 압착해 구워낸 제품)을 대량 생산하기 시작하고, 바쁜 현대인들이 간편한 아침식사를 선호하면서 빠르게 대중화되기 시작하였다. 현대인의 간편한 아침 식사로 자리 잡은 시리얼은 오늘날 전 세계 약 30조원 규모의 시장으로 성장하였다.

정체하던 중국 시리얼 시장, 최근 성장세 가팔라

세계 최대의 시리얼 제조업체인 ‘켈로그’가 과거 두 차례에 걸쳐 중국 진출을 시도 했으나 번번이 실패한 후 철수한 사례는 시리얼이 중국 진출에 실패한 대표적 사례로 손꼽힌다. 하지만 최근 중국 소비자들의 건강에 대한 관심이 고조되고 1인 가구가 증가하면서 중국 시리얼 시장은 긴 잠에서 깨어나 기지개를 펴고 있다. 시장 조사 기관 닐슨에 따르면 2013년 16.5만톤에 불과했던 중국의 시리얼 소비량은 2017년 23.6만톤으로 증가하였으며, 2013~2017년 5년간 시리얼 소비량은 연 평균 9.36%의 빠른 속도로 증가해 2017년 중국 시리얼 시장은 약 1천억 위안(한화 약 16조원) 규모로 성장한 것으로 나타났다. 

중국인의 전통적 식습관, 시리얼 시장 발전 저해

1990년대부터 2010년대 초반까지 중국 시리얼 시장의 성장을 가로 막은  가장 큰 장애물은 중국인들의 식습관을 손꼽을 수 있다. 

우선 중국은 원래부터 간단한 아침 식사 문화가 발달되어 있어 북방에서는‘요우티아오(油條, 기름에 튀긴 꽈배기)’에 ‘더우장’(豆漿, 따뜻하게 먹는 중국식 두유)’을 곁들여 먹으며, 남방에서는 간단한 아침식사로 죽을 즐겨먹는 문화가 발달되어 있다.

이로 인해 아침식사의 편의성을 내세운 시리얼의 홍보 전략은 기존 중국의 아침식사에 비해 그 차별성이 눈에 띄지 않았다. 

특히 한 여름에도 뜨거운 물을 마실 정도로 찬 음료를 꺼려하는 중국인들은 콘플레이크와 같은 시리얼에 찬 우유를 부어 먹는 문화에 익숙하지 않았으며, 따뜻한 우유(40°C~50°C)를 콘플레이크에 붓는 경우 고유의 바삭한 식감을 떨어뜨리는 문제점이 발생했다. 

20대 여성, 중국 시리얼 시장의 성장을 이끌다

중국판 블랙프라이데이로 불리는 중국 최대 세일 축제인 ‘솽스이’(双11; 과거 솔로데이라는 뜻의 ‘광군제光棍节’로 불렸으나 현재는 11월 11일을 직접적으로 의미하는 ‘솽스이’로 불림)가 열리는 11월 11일 중국 전자상거래 매출액은 3,233억 위안(한화 약 53조원)에 달하는 역대 최대 매출을 기록했다. 주목할 점은 올해 ‘솽스이’가 열린 11월 11일 중국 최대 전자상거래 업체인 알리바바 그룹 산하 

온라인몰 톈마오(天猫, Tmall)의 식품 예약 구매 카테고리 순위 중 ‘시리얼(영양아침식사)’이 최초로 2위를 기록 했다는 것이다. 

알리바바 그룹에 따르면 올해 ‘솽스이’ 기간 소비자의 절반 이상이 18-25세의 젊은 소비자들로 특히 예약 구매를 진행한 소비자의 91%가 여성인 점을 고려하면, 현재 중국 시리얼 시장의 성장을 주도하는 주요 소비층은 모바일 결제와 온라인 거래를 선호하고 건강과 미용에 관심이 많은 20대 여성 소비자들인 것으로 분석된다.

‘핫 시리얼’, 중국 시리얼 시장의 블루오션

시리얼은 먹는 방식에 따라 크게 ‘콜드 시리얼’,‘핫 시리얼’로 구분할 수 있다. 플레이크(옥수수, 밀, 귀리 등 곡물로 반죽을 만든 후 이것을 얇게 압착해 구워낸 제품), 뮤즐리(익히지 않고 납작하게 누른 귀리와 기타 곡류, 생과일이나 말린 과일, 견과류를 혼합한 제품), 그래놀라(귀리와 기타 곡류, 생과일이나 말린 과일, 견과류를 혼합한 후 설탕이나 꿀과 함께 구운 제품) 등 시리얼 하면 떠오르는 대부분의 제품이 찬 우유나 두유를 부어 먹는 ‘콜드 시리얼’에 속한다. 하지만 ‘콜드 시리얼’은 찬 음료를 즐기지 않는 중국인의 식습관을 고려했을 때 향후 중국 시장에서 성장할 공간은 많지 않을 것으로 보인다.

이에 반해 ‘핫 시리얼’은 뜨거운 우유나 두유를 부은 후 죽처럼 먹는 시리얼로, ‘콜드 시리얼’제품에 비해 당분을 적게 함유하고 있어 특히 미국과 유럽에서 건강한 아침 식사로 각광 받고 있는 제품이다. 최근 중국 소비자들의 건강에 대한 관심이 고조되면서 식품에서 당분 함량을 낮춘 제품들이 인기를 얻고 있고, 찬 음식보다 뜨거운 음식을 선호하는 중국의 식문화를 고려했을 때 향후 중국의 시리얼 시장은 ‘핫 시리얼’을 중심으로 성장할 것으로 전망된다. 

현재 중국에서 유통되고 있는 대부분의 ‘핫 시리얼’은 귀리(오트밀)에 국한되어 제품이 다양하지 않고 코카콜라 산하 브랜드‘퀘이커’와 중국 브랜드‘시마일드’가 양분하고 있는 상황이다. 중국의‘핫 시리얼’ 시장은 향후 국내 식품업계의 도전이 필요한 영역으로 특히 ‘죽’이라는 식문화를 한중 양국이  공유하고 있는 만큼, 귀리를 이용한 서양의‘포리지’형식이 아닌 쌀과 잡곡을 활용한 동양의 간편식‘죽’제품을 연구 개발하는 등 기존과 차별화된 중국 시장 맞품용 제품의 출시가 필요할 것으로 보인다.

출처 농수산식품유통공사

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