기업 마케팅 실패 사례와 실패후 성공사례묵음

[강요셉]

기업 마케팅 실패 사례와 실패후 성공사례묵음

작성자 : (주)닉소텔레콤 게임사업본부 기획마케팅 팀장 조 가향

e비즈니스가 망하는 6가지 지름길

사실 이 글은 나의 실패 경험과 내 주변 실패경험으로 점철된 경험담을 얼마전 친구들과 술자리에서 박장 대소하면서 나눈 것이다. 그 자리에선 너무 뼈저리게 우스웠지(?)만 지금 다시 정리하자니 알콜성 치매증상이 최근 새록새록 도져서...정확히 재밌게 기억이 나질 않는다. 하지만 내 자신에게도 - 사실 그리 어려운 이야기가 아닌데도 - 곱씹어 볼 이야긴 것 같아 나와 같은 사람들을 위해 짧게 정리해 본다.

첫째 - 졸라맨 정신

속칭 무대뽀, 소영웅주의, 모험주의 - 벤쳐가 어원적으로는 분명 무대뽀란 우리의 정서적 표현과 유사한 점이 있다. 그러나 벤쳐가 모험과 무대뽀라면 그것은 비즈니스세계에서 사라져야 한다.

'졸라맨'처럼 폼잡고 나가다 열라 깨지는 것보다는 치밀한 계획과 준비가 필요하다. 치밀한 계획과 준비에는 '돈' 과 '사람'도 중요하지만 '자신'에 대한 준비, 수양도 필요하다. 준비되지 않은 자가 벌이는 사업은 망한다.

대학에 이르길 格物致知 誠意正心 후에 수신제가...라 했다. 사람들은 이 유명한 문장 이전의 "수신"에 이르기 위한 길이 얼마나 긴지는 간과한다. 사물(세상)에 대해 학습하여 익혀 지식을 이뤄야 하며 뜻을 세워 마음을 바르게 한 후에야 수신이 되었다 할 수 있다.

자신의 몸에 대한수양 ( 김용옥 교수 식으로 말하자면 "몸"이란 우리의 고유의 육체와 정신의 통합개념)을 이뤄 그릇을 만드는 과정 없이 직원이나, 타인을 통해 이루려고 하는 CEO나 경영진은 설령 성공한다 해도 그 기업이 얼마나 건전해질 지 의문이다.

(古之欲明明德於天下者,先治其國, 欲治其國者,先齊其家, 欲齊其家者,先修其身,欲修其身者, 先正其心,欲正其心者,先誠其意, 欲誠其意者, 先致其知,致知,在格物)

우리는 실리콘 벨리의 성공적 사례를 통해서도 자신의 분야에 대한 공부 뿐 아니라 비즈니스를 위한 학습과 자기 수양이 얼마나 필요한지 거듭 생각해 볼 필요가 있다.

자신이 창업자일지라도 경영자로서 그릇이 못 된다면 전문경영인에게 자리를 양보하는 것이 더욱 큰 미덕이다. (가까운 녀석 왈...한국의 비즈니스 미덕은 술영업이라고... 즉 주도를 깨달아야 한다나...)

둘째 - Good Idea , No Biz

이 유형은 공상가, 몽상가 스타일로 하루에도 사업모델이 두서너개 혹은 거의 매일 사업아이템이 떠오른다. 매일 ' 이건 대박감이다...'라는 외침을 주위에 늘어놓는다.

하지만 사업은 아이디어가 아니다. 비즈니스와 결합되지 못한 아이디어는 공상일 뿐 또한 공상을 현실의 "땅"위에 끌어내리기 위해선 충분한 사업기획자의 경험과 시장 조사 등을 통한 현실접목 시나리오에 근거해야 한다.

현실 접목 시나리오란 무엇인가? 시나리오의 핵심은 " 장애요소, 반대 극복" 이며 궁극 목표는 수익 실현이다. 수익재분배는 그 다음의 문제, 동업자나 직원에 대한 비전의 문제에서 해결할 과제.

마케팅 , 세일즈 ( 오프라인 세일즈 )에서 상품의 판매의 핵심은 " 장애요소 및 반대극복"에 대한 대응 전략을 잡는데서 시작하고 그것이 거의 핵심이다. 그것은 물건에 대한부정, 비판적 관점에 대한 대응 및 경쟁력 제고 뿐 아니라 고객과의 접점 확보에서 시작하는 것이다.

즉 예를들어 화장품을 팔러 집에 들어갔다. 대부분의 아주머니는 단박에 외판원을 식별해낸다...아주머니의 풍부한 경험과 짠밥의 노하우다. 단박에 문전박대.

물론 마구 들어오라는 아줌마도 있다. 이럴 때는 맘을 놓아선 안 된다...오히려...이 아줌마는 화장품을 사주는 척 하며....전도...손잡고 (도망 못가게) 기도까지 해주는 경우도 있다고 한다. 바로 이러한 고객 접촉에 대한 상황시나리오다. 어떻게 고객이 쉽게 거절 (반대) 하지 않게 사전 공격 (설득 - permission) 을 하는가 란 전략이다.

예전에 쉽게 써먹는 전략이 소위 경품 들고, 앙케이트 조사 나왔는데 잠시 몇자 적어 주면 꽁짜로 (꽁짜 싫어하는 아줌마 없다! 란 명제하에) 무엇을 준다는 사전 '멍석깔기' 방식이다 그런데 이게 말만 좀 다를 뿐 인터넷에서도 그대로 적용되고 있는 시나리오가 아닌가?! 참 오래된 진리는 시간을 초월해서 통한다는 말이 그대로 맞는 것인지.

이런 고객 접점 시나리오로 시작해 결국 본색을 드러내고 (언제 어떻게 드러내야 하는지) 고객에게 상품을 설명, 구매를 자극하고-구매의 필연성 즉 '지금'이 바로 구매시기다라는 - 현장에서 구매 의향서를 적어 사무실로 날린다.

그리곤 상품이 도착하고 입금되고, 그 담엔 항상 세일즈맨의 이야기와 상품의 질이 다르다. " 엉터리 " " 사기"...등등

어쨌든 이런 전체 과정 (process)을 구상하고, 그에 대응하는 현실적 반대와 예상 장애요소를 정확히 집어내고 예측하는 것이 마케터와 사업기획자의 '능력'이다. 몽상가와 사업기획자의 '차이'는 여기에 있다. (말이 쉽지~)

셋째 - 장(長)인 정신

벤쳐 기업의 10대 거짓말에 대한 기사도 그러하려니와 소위 벤쳐 기업들의 사업계획서 투자 요청서등에 나온 계획에서 투자자가 가장 신뢰하지 표현은 무엇일까? 바로 올해에는 수익발생이 없지만 내년 혹은 몇 년 뒤에...또는 수익을 낮게 잡은 것이란 등의 표현이다.

사실 이런 경험은 너무 많이 마주치게 되는데, 인터넷 비즈니스 초기 1,2년 전에는 이런 말이 통했지만 (묻지마 투자까지 있으니...) 이젠 인터넷 비즈니스 1,2기 시대가 아니다. 이미 새로운 시대가 열렸다. 거품에 대한 회의와 벤쳐에 대한 역설적 시각은 그나마 건강한 벤쳐에게까지 악영향을 주고 있다.

수익이 2~3년 지나서 발생한다면 그 사업은 지금 투자할 것이 아니다. 지금은 당장 수익을 발생시킬 수 있는 비즈니스와 겸하며 장기적 대비를 할 때이다라는 것이 차라리 낫다.

자신의 내공이 2~3년 뒤에 시장 장악력을 보장할 수 있다는 것은 단순히 '선점'이란 것 이상의 것을 '지금' 증명해야 하며, 또 그 수익성이 투자자를 충분히 설득할 만한 자신의 수익보증 능력을 증명해야 한다. '지금' 너무 긴 비즈니스는 이제 설 곳이 없다. 인터넷은 속도가 생명 아니 이제는 지금이란 현재적 단어가 중요하다. 지금 인터넷을 통해 증명해야 하는 것이 생명이다.

넷째 - 사기 함 쳐볼까?

돈 쫌 있는 오프라인 업자 혹은 주위의 두둑하신 분들을 꼬득여 - 대부분 컴맹이니까 - 사업을 해보라고 하는 사람. 이런 사람들 중에 희생 타겟의 대부분이 아버지나 어머니인 경우가 많다. ( 자식이 왠수라고...^.^)

돈은 다 돈이 아닌게, 정말 엄청난 빽으로 ***.com 처럼 아직도 잘 버티고(?) 있지 않다면 대부분의 경우 돈을 투자한 투자자와 돈 때문에 한판의 전쟁을 치루게 되고 정작 쏟아야 할 에너지를 투자자와의 신경전에 날리는 경우가 적지않다. 아무 돈이나 받지 말아야 한다.

또 사업을 통한 매출 증대와 기업건전성 제고는 안두에 없이 오직 투자, 투자...투자만을 쫒아 다니는 진짜 한탕식의 혹은 '돈 놓고 돈 벌기식의 비즈니스 유형을 가진 사업가들은 정작 비즈니스에서가 아니라 투자자를 쫒느라, 관리하느라... 술먹느라 볼짱 다 본다.

이러한 사업은 돈 떨어지면 꽝 아닌가? 어디 이런 사업체가 한둘인가? 돈 떨어져 꽝난 업체 우리 주변에 너무 많다. 이 말이 너무 심하다고 생각 지 말고 깊이 곱씹어 생각해 볼 일이다.

게다가 이런 유형의 벤쳐인의 라이프 스타일은 벤츠로 시작해서 단란한 주점에서로 정리되고, 게다가 사람보기를 '졸'로 보는 유형을 대게 갖추게 되는데...참 신기한 것은 그래도 이러한 사람 주변에 돈 좀 얻으려고 모이는 인생이 있다는 비극이다.

다섯째 ? My Family

도대체 벤쳐 - 물론 우리 기업문화의 고질병이라고 할 수 있는 - 기업에는 선배, 후배,동생, 사촌...친구...이런 사람으로 구성된 창업멤버와 이후 주요 내각(?)이 없는 곳은 거의 없다. 문제는 이러한 '내각'의 문제가 사업의 건전성 마저 흐릴 수 있다는 점이다.

초기 어려울 때는 쉽게 조직이 가능한 인맥으로 사업을 시작하다. 중간에 펀딩이 되거나 자금 여유가 생기면 전문인을 영입하게 되는데...이 때 이 전문인과 박힌돌 (기존 내각) 과의 마찰은 대부분의 벤쳐가 경험하는 내부 갈등요소다.

심지어 이런 일 때문에 회사가 둘로 쪼개지는 것도 몇 차례나 봤다. 이때 지분문제 및 도메인의 소유, 비즈니스 모델 특허에 대한 소유 및 권한 등을 아무리 친하다 해도 정확히 하지 않으면 그 갈등의 깊이는 더욱 깊어지고 아예 자멸의 길로 걸어가는 경우도 있다.

아무리 가까운 사람이라도 '정'만으로 모든 것을 조직해선 안되면, 정확한 조건과 계약내용을 문서화해야 한다. 이것은 창업자 뿐 아니라 직원, 동업자가 요구해서라도 지켜야 할 사회적 공적 에티켓이다.

또 심지어 좀 돈 생기면 창업자는 다른 동료의 의견공유를 하지 않거나 , 하더라도 거의 일방적으로 "....가 내일 ... 직함으로 오는데 이견 있습니까" (이견을 말할 수가 있나...)라는 식으로 처리해 버림으로 소위 '낙하산' 인사를 단행한다.

이런 조직은 경영진의 부도덕함만큼, 인격에 흠을 주고, 회사의 단결력에 금을 가게한다. 당연 조직의 유기성이 파괴되고, 효율을 그만큼 떨어지게 된다.

여섯째 ? 동시다발형

사이트는 만들기가 상대적으로 쉽다. 따라서 아이디어만 생기면 무수한 도메인과 사이트를 만들어 올리는 경우가 있다. 또한 앞서도 지적한 바처럼 벤쳐인들 중에는 대다수가 아이디어맨들이어서 좋은 아이디어 (아이디어 자체에 도취) 를 바로 현실 접목시키려 하다 보니, 너무 많은 일을 벌이는 경우가 있다.

그런 비즈니스가 다 성공하는 것은 듣도 보도 못했다.

고우영 삼국지의 교훈중 하나...한우물을 파라 (물론 만화상이 우물은 좀 다른...'색'다른 표현이지만...~.~) 하나를 성공, 성취하고 다음단계로 이동하는 것이 정석이 아닐까 최근에도 이런 유형의 사람을 만나 참 많은 이야기를 했지만, 문제는 본인은 아니라는 "신앙"을 갖고 있기에 아무리 좋은 표현으로 스스로 깨닫게 설명을 해보려 해도 안됐다.

먼저 실패사례를 올려달라고 하셨기에 실패사례를 올려야 정석이겠지만...일단 내 자유의식으로 올려볼까 한다....

[히트상품 뒷얘기] 자일리톨껌, 실패뒤 재도전 성공

프리미엄급 제품은 개발 비용이 많이 드는 데다 시장이 성숙하지 않으면 실패하기 십상이다. 이 때문에 상당수 프리미엄급 상품들은 개발 과정에서 여러가지 우여곡절을 겪는다. 대표적인 프리미엄급 상품의 개발 뒷얘기를 소개한다.

■롯데제과 자일리톨 껌

롯데제과 자일리톨 껌은 지난해 9월부터 껌 시장 판매 1위를 기록하면서 껌 시장에 지각변동을 일으키고 있다. 그러나 자일리톨껌이 처음부터 인기를 얻은 것은 아니다. 시장에 첫 선을 보인 것은 97년 6월 '자일리톨F'라는 이름으로 일반 껌과 똑같은 형태로 나왔다. 이 껌은 자일리톨이라는 성분에 대한 소비자 인식이 부족해 비싼 껌이라는 인식만 주고 월 평균 1억원어치도 팔지 못했다.

마케팅실과 연구소에서는 이 제품의 우수성을 잘 알고 있었기 때문에 포기하지 않고 2년 동안 포장과 제품 형태 설계에서 마케팅 전략수립, 소비자 조사까지 모든 것을 새롭게 진행했다.

우선 자일리톨의 효능을 누구보다 잘 알고 있는 치과에 이 제품을 납품해 효능의 객관성을 높이고 직.간접적으로 자일리톨이라는 성분의 효능을 각종 매체를 통해 소비자에게 알리기 시작했다. 이러한 두가지 경로를 통해 자일리톨에 대한 소비자 인식은 높아졌다.

시장 반응은 그야말로 상상을 초월할 정도로 폭발적이었다. 일부지역에서는 품귀현상까지 일어날 정도였고 지난해 7월부터는 알약 형태의 제품도 생산했다. 자일리톨껌의 성공은 제품력에 대한 확신과 광고를 비롯한 시의적절한 마케팅전략이 만들어낸 결과라고 할 수 있다.

■해태제과 하몬스

이 제품이 태어나기까지 걸린 시간은 1년이 넘는다. 제과업체들이 일반적으로 3~4개월에 신제품 하나를 개발한다는 점을 감안하면 매우 오랜시간을 투자한 셈이다.

하몬스는 지난해 1월 연세대 상남경영원에 설치된 해태 마케팅 스쿨에서 기획한 산.학 협력의 성과물이다. 이 제품의 처음 개념은 샌드 위에 초콜릿을 완전히 덧씌운 초코파이 형태로 만드는 것이었다. 그러나 10차례 이상의 소비자 직접 조사를 통해 아몬드 다이스를 뿌려주고 그 위에 초콜릿을 데코레이션하는 것으로 제품의 맛과 형태를 조정하게 됐다.

변경된 개념으로 만든 제품으로 2차 소비자 조사를 한 결과 거의 만점에 가까운 소비자 선호도를 얻을 수 있었다. 소비자 조사를 위한 견본 제작은 해태제과 연구소에 이루어졌는 데 상당히 까다로운 제품 디자인 때문에 연구원들이 제품 하나하나 아몬드를 손으로 붙여서 만들어야하는 어려움을 겪어야 했다.

이 제품의 이름을 정하는 일도 그리 수월치 않았다. 제품명을 정하기 위해 총 8번에 걸쳐 1500명의 소비자를 대상으로 면접조사를 실시했고 해태제과 소비자 모니터를 대상으로 한 브랜드 공모를 통해 800여건을 모집하기도 했다.

이러한 과정을 거쳐 다양하고 색다른 맛이 서로 어우러져 절묘한 맛의 조화를 이룬다는 뜻에서 하모니(Harmony)의 변형어인 하몬스(Hamons)라는 이름이 탄생하게 된 것이다.

제품의 개념과 브랜드가 정해진 이후 어떻게 하면 좀 더 소비자에게 사랑받을 수 있는 제품 디자인을 만들 것인가 하는 문제가 남았다.

담당자는 디자인업체에서 3일 밤낮을 꼬박 보내며 몇가지 제품 디자인을 만들었다. 디자인을 들고 직접 소비자를 찾아가 실시한 디자인 선호도 조사는 5차례에 걸쳐 3000명을 대상으로 이루어졌다.

이 과정에서 담당자는 제품의 주타켓층이 될 여대생의 선택이 가장 중요할 것으로 판단하고 각 여대를 직접 찾아가 추운 겨울날씨 속에서 눈보라를 맞으며 한 사람 한 사람씩 대면 조사를 실시했다. 그 결과 현재의 제품 디자인이 가장 높은 선호도로 채택됐다.

■크라운제과 버터와플

버터와플은 고급 원료을 사용해 전혀 새로운 개념의 과자를 만든다는 전략으로 개발에 착수해 나온 프리미엄급 과자다.

버터와플의 주원료인 전란액의 신선도 유지를 위해 공장에서 10㎞ 거리에 있는 난가공업체에서 당일 새벽 원료를 가공해 들여오도록 했고 이를 당일에 처리하는 방법을 강구했던 것이다.

맛의 주요변수인 버터 함유량의 최적화를 위해 제품개발 기획단계부터 시제품 생산에 이르기까지 자체연구와 외부컨설팅, 공동개발을 무려 1년 넘게 지속했다. 과자 맛의 최적화를 위해 이렇게 많은 시간과 노력을 기울인 제품은 국내에서 찾기 힘들다.

인공향이 아닌 순수 버터를 통한 천연향을 사용했고 유럽식 격자무늬를 제품의 표면에 적용한 것도 오랜 연구 결과 나온 것이다.

생산 과정의 제품 고급화 뿐 아니라 판매 단계에서도 제품의 고급이미지를 강조하기 위한 마케팅전략을 구사했다. 대형 유통매장 위주로 판매망을 한정하고 제품포장도 진열과 전시 효과를 높이기 위해 8각 카톤 형식을 과감히 도입했다.

닷컴 실패, 고객 무시가 원인

'인터넷 업계에서의 성공 신화'를 꿈꾸고 있는 닷컴 기업이라면 무엇보다 고객 관리에 신경을 써야 할 것 같다. 최근에 실시된 한 조사 결과 고객 관리에 소홀한 회사들이 시장에서 '퇴출' 당하는 사례가 늘어나고 있는 것으로 밝혀졌기 때문.

인터넷 전문 컨설팅 회사 '이마켓 컨셉츠' (www.emarketconcepts.com)가 B2B 전자상거래 분야에 몸담고 있는 34명의 임원들을 대상으로 최근 실시한 설문 조사에 따르면, 생각 외로 적지 않은 회사들이 '고객들의 가치'를 가볍게 생각하고 있는 것으로 나타났다. 이번 조사에서 '사업 성공에 있어서 가장 중요한 부분'으로 응답자의 46%가 '웹사이트의 전문성'이라고 답한 반면, '고객 의사를 파악하기 위한 마케팅 조사'라고 답한 비율은 6%에 그친 것으로 밝혀졌다.

그러나, 사업 실패에 가장 큰 영향을 미치는 요인으로는 응답자 대부분이 '고객에 대한 이해의 부족'을 꼽아 회사들이 실제로 고객에 관한 연구에 비용과 시간을 충분히 투자하고 있진 않지만, 이 부분에 대한 이해가 선행돼야 한다는 점은 충분히 인지하고 있는 것으로 나타났다.

그 밖에 '적은 사이트 접속량' (38%), '웹사이트 전문성의 부족' (20%), '사업 모델의 결함' (18%)이 사업에 부정적인 영향을 끼치는 요인으로 지적됐다. 한편, 응답자의 56%가 사이트를 정식으로 오픈하기 전에 실시했던 시범 테스트에서 중대한 결함을 발견한 적이 있다고 답해 B2B용 웹사이트의 완성도 또한 생각보다 높지 않은 것으로 드러났다.

이번 조사 결과에서 눈길을 끄는 또다른 부분은 소위 '시장 전문가'들에 대한 회사 임원들의 의존도. 많은 연구 개발 업무가 고객의 요구 사항보다는 시장 전문가들의 분석과 조언에 바탕을 두고 있는 것으로 나타났다. 또, 개발된 웹사이트를 수정한 적이 있는지 여부에 대해선 응답자의 59%가 '그렇다'고 답한 반면, 41%는 '그런 적이 없다'고 답했다. 사이트 이용에 관한 고객의 의견을 웹사이트 개발과 운영에 반영한 적이 있는가에 대해선 과반수 가까이가 '없다'고 답했다.

'이마켓 컨셉츠'의 크리스 피터스 사장은 '닷컴 기업의 실패 사례를 살펴보면 고객의 의견을 무시했던 경우가 상당히 많이 발견된다'면서 '사이트 전문성이나 전문가의 의견도 중요하지만, 고객의 의견을 사업에 적극적으로 반영하지 않고서는 다른 회사와의 차별화에도 성공할 수 없을 것'이라고 조언했다.

야후 Heather Killen국제사업담당 수석부사장은 "이번 합병을 계기로 대만 지역 인터넷 사용자들에게 다양한 서비스를 제공할 수 있게 됐다"고 말했다. 합병 이후 대만 인터넷 사용자의 90%가 '야후네트워크'를 통해 인터넷에 접속하게 될 것으로 예상되고 있다.

이에따라 포털사이트의 수익보델도 이같은 브랜드 인지도를 활용, 다른 전통사업자들과의 결합을 통해 모색하는 것이 바람직하다고 보고서는 지적했다. 그러나 조사 결과 아직까지 대부분의 포털사이트들은 배너 광고 등 '구시대적'인 매출통로에 더 의지하고 있다.

Booz-Allen은 배너광고에 대한 소비자들의 접속비율이 99년 10월부터 2000년 10월 사이에 40%나 떨어졌다며, 오늘날 포털 사이트 방문자들이 배너광고를 클릭하는 비율은 0.1%에 지나지 않는다고 집계했다. 그러나 야후는 매출액의 90%를, AOL은 64%를 배너광고에 의존하고 있다.

보고서는 야후의 'Yahoo Finance', MSN의 'MoneyCentral'과 같이 기존 포털의 브랜드이미지와 방문객수를 활용한 사업확장 전략이 효과를 거두고 있다고 밝혔다.

브랜딩이란 이름으로 저지르는 실수들

지난 번에는 브랜드가 과연 필요한 것인가에 대해 매우 회의적인 고찰을 했었다. 이번엔 사람들이 브랜드란 명분으로 과연 어떤 실수들을 범하고 있는지 알아보도록 하자.

1. 브랜드를 위해서 라면 덜 떨어진 카피도 마다하지 않는다.

사람들은 코카콜라가 내놓은 일련의 브랜드 카피 라인에 대단한 영감을 얻은 듯하다. 하지만 정말 튀는, 확실한 카피가 없다면 아예 쓰질 말라. 사람들의 비웃음만 사기 마련이다. '인간 중심의 자동차,' 이런 식의 카피는 도대체 무슨 의도로 만들어 진 것인지? '짐승 중심의 자동차'라는 카피와 대비시키기 위함인가?

2. 엉뚱한 광고에 거액의 돈을 투자한다.

몇 년 전, 알카-셀쳐(Alka Seltzer)라는 회사는 인류 역사상 가장 기념비적인 광고를 하나 뽑아냈다. 무슨 스파게티 광고였는데 여기에서 어떤 남자가 가마솥만한 스파게티 대접을 비우고 나서, 지극히 고통스러운 표정으로, 다음의 대사를 읊는다. '내가 이걸 다 먹었다는 게 믿기질 않는구만.' 이 한 마디의 대사는 당시 전국에 유행어처럼 번져 나갔다. 그렇다고 광고가 성공적이었느냐? 절대 그렇지 않았다. 알카-셀쳐의 판매고는 이 광고가 나간 뒤 급락했다.

원인을 조사해 보니 사람들은 이 스파게티를 먹고 복통이나 비만에 시달리지 않을까 걱정 먼저 했던 것이다. 사람들은 뭔가 먹어도 문제가 생기지 않는 것을 원했다. 반면, 알카-셀쳐보다 훨씬 따분하고 지루한 다른 스파게티 광고는 오히려 판매 신장에 도움을 주었다고.

3. 광고 회사를 수시로 갈아 치운다

기업들은 줄기차게 광고 대행사와 마케팅 전략을 '갱신'하는 경향이 있다. 이들의 마케팅/광고 전략은 길어야 6개월이다. 아마도 소비자들에게 항상 새로운 아이디어와 느낌을 전달해 보자는 의도 같은데, 이런 식으로 몇 달 만에 마케팅 담당자들이 매번 갈리게 되면 어떻게 회사의 브랜드에 통일성을 줄 수 있겠는가? 새로 임명된, 혹은 새로 계약을 맺은 마케팅 담당이 맨 먼저 하는 일은 자신의 입 맛에 맞게, 자신의 입적을 알리기 위해 모든 전략과 스타일을 바꾸는 것이다. 즉, 사람이 바뀔 때마다 모든 브랜딩이 처음부터 다시 시작되는 것이다.

광고 대행사들이 가장 두려워할 때가 언제인지 아는가? 바로 광고 실적이 가장 좋을 때이다. 이유인 즉, 이 때가 바로 기업에서 모든 마케팅/광고 전략을 갈아치울 시점이기 때문이다. 이렇게 되면 어느 누구도 의욕을 갖고 브랜딩을 위한 작업에 집중할 수가 없게 된다.

4. 알아듣기 힘든 전문 용어를 사용한다.

전문 용어를 쓰지 않으면 불안해 하는 사람들이 있다는 건 이미 알고 있다. 아마도 회사의 '전문적인' 이미지가 떨어지지나 않을까에 대한 우려 때문이겠지.

벤치마크, 터치 기반, 분석모형, 척도상 가치… 이와 같이 무수히 많은 뜻 모를 단어들이 여기저기 범람하고 있다. 이런 행태는 기업을 대상으로 한 마케팅에서 더욱 극심해 진다. 전문 용어 남발은 브랜딩과 아무런 상관이 없다. 단지 당사자가 게을러서 이런 행태가 나오고 있을 뿐이다. 일반인들의 머리 위에서 재잘거려 봐야 아무도 똑똑하다고 해주지 않는다. 건방지다고 욕을 먹을 뿐.

제발 일년 중 단 하루만이라도 쓸데없이 난해한 단어를 쓰지 말아보자. 그리고, 다음 번 광고를 만들 때는 '미션-크리티컬(mission-critical)'이란 우스꽝스러운 단어 대신에 '필수적인'과 같은 간단 명료한 단어를 써 보는 것이 어떨지?

5. 광고의 대상이 누군지 파악하지 못한다.

아마도 가장 많은 이들이 범하고 있는 실수인 듯 싶다. 잡지, TV, 라디오, 이메일, 그 어떤 매체에 내보내는 광고이건 간에 반드시 메시지를 전달하는 대상이 누군지 명심하도록 하라. 광고를 자신들 눈에만 보기 좋도록 맞춘다면 귀하게 번 돈 허망하게 날려버리는 수가 있다. 광고를 만들 때는 시종일관 소비자의 '얼굴'을 떠올리도록 하라.

지난 번 기사에서 브랜드의 무용론을 펴긴 했지만, 사실 브랜드는 마케팅에 있어 매우 훌륭한 도구다. 하지만 위에 열거한 것처럼 어처구니없는, 상식 밖의 실수를 계속 범하게 된다면 브랜드는 '돼지 몸에 턱시도'로 전락하고 말 것이다. 돼지 몸에 턱시도는 보기에도 웃길 뿐 아니라, 돼지의 혈액순환에도 매우 좋지 못하다.

신문기사의 글을 퍼온것이다....참고바람

'서태지마케팅 성공할까'

연예계에 가수 서태지 만한 뉴스메이커가 또 있을까. 서태지의 음악뿐 아니라 그가 입는 옷, 신발, 헤어스타일 등 그를 둘러싼 모든 것이 세간의 관심거리다. 또한 서태지 신봉자가 아니면 안티서태지 세력일 정도로 서태지에 대해선 대부분의 사람들이 자신의 `입장'이 있다.

각계에서 `서태지 모시기'에 열을 올리는 가운데 국내 의류업체들도 서태지를 향한 끈질긴 프로포즈를 펼쳤다. 그 결과 닉스와 프로스펙스가 서태지와 계약했다. 닉스는 9월부터 3개월간 무대의상 스폰서 계약에 8억원 이라는 돈을 지불했고, 프로스펙스는 1년 전속 조건으로 국내 광고모델로는 최고액인 15억원에 계약을 맺었다.

일반적으로 국내 최고 간판급 연예인들이 2～4억원에 의류업체와 계약을 맺고 있는 현실을고려하면 이는 ＣＦ계의 판도를 바꿀 하나의 `사건'이다.

의류업계에서는 메가톤급 스타 서태지를 기용한 패션 마케팅이 과연 매출과 연결된 성공을 거둘 수 있을지에 관심이 쏠려있다. 프로스펙스는 청소년을 대상으로 하는 브랜드 우씨(ＯＯＣ Ｏut Ｏf Ｃlass)를 출시하면서 빅모델 서태지를 기용, 과거의 스포츠쪽에 편향된 이미지를 벗고 패션성이 강한 젊은 스포츠캐주얼 브랜드로 변신하겠다는 전략이다.

프로스팩스는 이 계약으로 연간 130억원 상당의 광고판촉비를 투입하게 된다. 이는 지난해 매출액(1450억원)의 10%를 차지하는 거액이다.

프로스펙스 마케팅팀 박순찬 대리는 "타이거우즈의 나이키, 샤킬오닐의 리복 등 세계적인 브랜드들이 스타를 내세우면서 펼치는 스타마케팅은 하나의 사회적 흐름"이라며 "자유와 반항의 대변자로 인식되는 서태지의 이미지를 프로스펙스에 전이시키는 것이 목표"라고 말했다.

박대리는 서태지가 콘서트나 ＴＶ프로에서 신었던 특정모델의 신발은 매장마다 완판사태가 벌어지고, 전파대행비 대비 선호도율 조사에서 기존보다 2배의 마케팅 효과가 나타나고 있다고 전한다.

그러나 일각에서는 최근의 경기위축으로 구매충동을 일으키기가 다소 힘들고, 12월 서태지가 미국으로 돌아간다는 점을 고려하면 투입한 비용 만한 효과를 거두기는 어려울 것이라는 우려섞인 전망을 내놓고 있다.

닉스의 경우 이달 말 서태지와의 계약이 완료되는데 매출은 다소 호전되었지만 닉스의 진 컨셉과 최근 서태지가 추구하는 힙합스타일이 차이가 있어 경제적인 효과가 당초에 예상했던것에 못미쳤다는 것이 업계의 평가다.

서태지마케팅이 어떤 파워를 발휘했고, 브랜드의 성장과 어떤 함수관계가 있었는지는 1년 후 프로스펙스 브랜드가 기존의 이미지에서 얼마나 변신을 했는지에서 찾을 수 있을 듯하다

사이트 홍보? 이렇게 하면 망한다

사람들에게 사이트 홍보를 위한 뉴스레터나 이메일을 발송하기 전에 반드시 집고 넘어가야 할 것은 수신자들의 주소도, 철자 오류도 아니다. 그것은 바로 자신의 사이트가 제대로 돼 있는지 확인하는 일이다.

이유는 간단하다. 사이트에 손님을 가장 빨리 잃는 방법이 바로 사이트에 처음 온 사람에게 '불쾌한' 인상을 심어주는 일이기 때문이다.

내가 만든 가상의 사이트, nickButtons.com을 가지고 실험을 한번 해보자. 이 사이트는 셔츠나 바지, 코트 등의 옷에 필요한 단추를 파는 곳으로, 이제 막 사업을 시작한 신생 온라인 판매 회사다.

맨 먼저, 사이트 주인인 나는 스폰서쉽을 얻어 온라인에서 손님들을 끌어 모으기 위한 마케팅 프로그램을 수행했다. 얼마 되지 않아 나는 nickButtons.com에 관심 있는, 내 사이트의 뉴스레터를 받겠다는 5000명의 신청자를 모을 수 있었다.

그리곤 홈페이지 뉴스와 특별제공 소식들을 담은 뉴스레터를 오랜 시간 고민 끝에 작성해서 5000명에게 쏘아 보냈다.

나는 뉴스레터를 받은 사람들 중 최소한 10 퍼센트가 사이트를 방문할 것이고, 4 퍼센트는 사이트에서 실제로 물건을 사갈 것이라는 예상을 했다.

방문객들의 수를 조회해 보니, 결과는 기대 이상이었다. 내가 이 분야에서 꽤 알려진 유명 인사였던 까닭에 18퍼센트의 사람들이 내 사이트를 방문했던 것이다. 이 정도면 꽤 괜찮은 성과였다.

하지만 문제가 발생하기 시작했다. 사이트에서 실제로 물건을 사간 수요자가 전체에 0.5 퍼센트를 밑돌았던 것이다. 이건 객관적으로 너무 낮은 수치였다.

설상가상으로, 일주일도 되지 않아 원래 방문객의 5 퍼센트가 빠져 나가기 시작했다. 한달 동안 2 퍼센트 정도의 방문객을 잃을 것이라는 당초의 예상보다 크게 떨어지는 결과였다.

문제가 뭐였을까?

문제는 사이트였다. 마케팅에 온갖 열과 성을 쏟은 나는, 실제 사람들이 방문하는 사이트에는 별다른 관심을 두지 않았던 것이다.

그렇다. 내 사이트는 한 마디로 형편없었다.

그제서야 정신을 차리고 nickButtons.com의 문제점을 하나하나 살펴보기 시작했다. 발견된 문제점은 다음과 같았다.

홈 페이지가 분명한 목적이나 주제 없이 그야말로 중구난방, 복잡하고 산만했다.

사이트 검색 엔진이 제대로 돌아가지 않았다. 어떤 때는 너무 적은 검색 결과가, 어떤 때는 너무 많은 검색 결과나 나왔다.

상품을 구입하는 단계가 너무 복잡했다. 소비자들은 물건 하나 사는데 대단히 복잡하고 성가신 과정을 거쳐야 했다.

소비자 지원 서비스가 별볼일 없었다. 소비자들의 관심을 사로잡을 만한 아이템이나 기획도 전혀 없었다.

배달이 지연되는 일이 다반사였다. 주문한 물건이 도착하지 않았다는 메일만 수십 통 받았다.

일일이 열거하자면 한도 끝도 없으리라.

비록 실례는 아니었지만, nickButtons.com의 실패는 사이트 홍보에 투자하기 전에 사이트에 결함이 없는지 살펴보라는 사실을 우리에게 다시 한번 일깨우고 있다. 그렇지 않고 섣불리 마케팅에 먼저 뛰어들었다간 아까운 돈과 시간을 낭비할 뿐만 아니라, 사이트에 실망하고 다신 찾아오질 않을 소비자가 늘어나는 참담한 결과를 가져올 뿐이다.

이건 마치 예쁜 여성을 꼬시겠다는 일념 하나로, 집안에 변기나 싱크대, 식탁에 오물들은 하나도 치우지 않은 채, 집으로 초대해 들이는 것과 다를 바가 없다.

더러운 집이 데이트 상대의 환심을 잃게 만드는 것처럼, 지저분한 사이트는 손님들을 쫓아낼 뿐이다.

제발, 거액의 돈과 시간을 들여 방문객들을 끌어들이기 전에, 자신의 사이트가 제대로 정리돼 있는지 살펴보기 바란다. 사업에 실패하는 것은 둘째 치더라도 최소한 망신은 당하지 말아야 할 것 아닌가?

[강력한 브랜드가 온라인에서 피해를 보는 유형]

강력한 브랜드는 브랜드 파워가 강한 만큼 이 브랜드에 무등타기를 하여 돈을 벌려는 사람이나 기업들로 인하여 직간접적인 피해를 보기도 한다. 유사상표나 가짜 브랜드와 비슷한 일들이 온라인에서 벌어질 수 있는 것이다.

최근 컨설팅 업체인 Cyveillance는 200개의 세계적 브랜드를 지닌 기업들이 온라인에서 브랜드로 인하여 피해를 보는 대표적인 유형을 조사하여 발표하였다. 여기서 언급된 피해 유형들을 보면 다음과 같은 것들이 있다.

[트래픽의 분산]

인터넷 사용자들이 이들 브랜드에 접근하기 위해서는 URL을 직접 입력하거나 검색엔진을 이용한다. 그런데 이 과정에서 다른 경쟁 사이트에게 사용자의 트래픽을 빼앗기는 일이 발생한다.

URL을 입력하는 과정에서 스펠링을 정확히 입력하지 않을 수 있는데, 이 경우 엉뚱한 사이트로 이동하게 되면서 사용자들은 무언가 이상하다고 느끼면서도 웹사이트를 이용하게 될 수 있다.

그리고 검색엔진에서 특정한 브랜드에 검색결과 순위를 최적화함으로써 사용자가 엉뚱한 사이트로 이동하게 되는 일이 발생할 수 있다. 특정한 브랜드에 대한 키워드 광고 역시 이러한 류의 위험이라고 할 수 있다.

이렇게 트래픽을 빼앗기게 되면 고객을 잃게 될 가능성이 있을 뿐 아니라, 온라인에서 엉뚱한 브랜드 이미지가 형성될 수 있는 위험도 존재한다.

이에 대한 대비책은 자사의 브랜드명을 중심으로 한 웹서핑을 계속하면서 이를 모니터링하고, 서치엔진 최적화를 위해 보다 많은 노력을 기울이며, 자사의 키워드에 대한 지속적인 광고를 전개하는 것 이외에는 특별한 대책이 없는 게 현실이기도 하다. 수많은 경쟁 사이트가 출현하는 환경속에서 이러한 위험은 지속적으로 발생할 가능성이 높기 때문이다.

[브랜드의 오용]

인터넷에는 현재 21억 페이지의 웹페이지가 존재하며 매일 710만 페이지가 증가하는 것으로 추정되고 있다. 그런데 이렇게 많은 웹페이지가 존재하고 있다 보니 자사의 브랜드가 잘못 사용될 가능성이 다분히 존재한다. 실제 세계적인 2000개의 브랜드중 80% 정도가 오용되고 있는 것으로 이 회사는 추정하고 있다.

사실 이러한 경우 거의 대책이 있을 수 없다. 기업마다 서퍼를 고용하여 자사의 브랜드와 관련된 웹페이지를 계속 찾아다니거나 이 분야의 검색엔진을 지닌 기업에 서비스를 의뢰할 수밖에 없을 것이다.

[유사상표 및 가짜 제품의 판매]

오프라인에서와 마찬가지로 온라인에서도 강력한 브랜드의 유사상표를 단 제품이나 가짜 상품이 판매되는 일이 많다. 아니 전세계 어느 곳에서나 전세계를 향해 판매할 수 있으므로 이 위험은 더욱 크다. 실제로 구찌, 롤렉스, 몽블랑 등을 판매하는 사이트중 4 ~ 8% 정도의 사이트가 가짜 상품을 판매하고 있는 것으로 알려지고 있다. 이 역시 브랜드를 오용하는 경우와 마찬가지로 대책을 세우기란 만만치 않은 작업이 된다.

[상품의 불법적 유통]

디지털 상품의 경우에는 불법유통이 될 가능성이 매우 높다. MP3, 소프트웨어 상품들의 경우 불법 다운로드나 Napster에서 보는 바와 같이 사용자들끼리 서로 공유하는 것을 막는다는 것이 결코 쉬운 일이 아니다. 이를 방지하기 위해 다양한 보안 기법들이 동원되고, 각국의 법에 의존하기는 하지만 전세계를 향해 열려있는 인터넷에서 이는 결코 쉬운 일이 아니다.

[소매상 및 도매상의 회사 정책 불이행]

유명 브랜드는 전세계에 걸쳐 수많은 도매상과 소매상을 보유하고 있다. 그런데 이들 유통업체들의 경우 독자적으로 판매를 위한 웹사이트를 구축하는 경우가 많다. 이는 우리나라의 대기업 사이트의 경우를 보아도 알 수 있다.

그런데 이들의 경우 많은 수가 기업의 온라인 정책이나 가이드라인을 따르지 않고 웹사이트를 만들고 있다. 실제 많은 기업들이 정책이나 가이드라인이 없는 경우도 있지만 말이다. 경쟁자 사이트를 통하여 자사의 상품을 공급하는 일조차 있는데 조사에 따르면 약 50% 정도의 도매상이 이러한 일을 하고 있다고 한다.

이에 대비하기 위해서는 우선 기업의 온라인 비즈니스 전개전략에 따라 유통상들이 반드시 지켜야 할 정책을 만들고 이를 준수하기 위한 가이드라인을 만들고, 이를 적극적으로 교육시켜야 할 것이다. 하지만 너무 엄격한 가이드라인이 만들어진다면 업체별로 고객에 대한 지식을 기반으로 보다 효과적인 마케팅을 전개하는 데 걸림돌이 될 수 있으므로 주의해야 할 것이다.

“미소주 마케팅 실패 사례”

1.컨셉

23도 저도 소주 시장에서 후발 제품으로서 성공적인 시장진입을 위해서 미소주는 차별화된 컨셉을 도출해야만 했다. 그래서 찾아낸 것이 '쌀로 만들어 맛이 아름다운 소주-미소주'이다('대관령 청정 생수로 만든 소주'는 현재 까지는 두산 자체만의 SUB컨셉이지 對소비자 컨셉은 아니다) '참이슬'이라는 강한 선도브랜드가 있는 시장에서 강하면서 차별화된 컨셉을 찾는 것이 매우 어려웠을 것이다.

그런데 여기서 세가지의 문제점이 보인다. 첫째는, 컨셉의 오리지낼러티 파워(power of originality) 문제이다.

저도 소주 시장의 1위인 '참이슬'는 '대나무숯'을 reasonwhy로 내세우고 있는 반면, '米소주'는 '쌀'을 reasonwhy로 내세우고 있다. '대나무숯'은 청량감,맑음(여과),香 에서 긍정적인 연상을 주어, 소주의 기본 기능에 자연스러운 플러스 작용을 하는 것으로 보인다(덴쯔의 AD-BALOON model 참조). 하지만 '쌀'은 건강,기능성에 관한 연상 작용이 강할 뿐, 소주 기본 기능 상에 자연스럽게 도움을 줄 수 있는 연상 작용을 일으키지 못한다. 즉, '쌀로 만든 소주라서 좋은 소주'라는 소비자 인식 상의 공감대가 별도의 정보가 제공되지 않는 한 약하다는 것이다.

둘째는 컨셉의 구성에서 찾을 수 있다. 컨셉의 오리지낼러티 파워가 약하더라도, 최적의 연결고리를 찾는다면 충분한 매출력을 보유하게 된다. 쌀과 소주를 최적의,절묘한 궁합으로 만드는 연결고리가 필요하다. 신상품의 trial요인으로 공감성,돌출성, 好감성이 있다. 특히 관여도가 높지 않은 시장에서는 구매의 최우선 요인으로 공감성을 들 수 있는데, 미소주의 경우 이 연결고리를 찾지 못하는 한, 공감성의 부분에서 부조화를 보일 가능성이 높다. 공감성이 낮을 경우에는 소비자 교육이 필요한데, 이 교육이란 것이 얼마나 소모적이고 효과를 거두기 어려운 것인지 대부분의 마케터들은 실감할 것이다. 한편으로 이런 경우 전개하는 마케팅 전략은 퍼블리시티(기사,이벤트,세미나,협찬,공동마케팅 등)가 있는데 아직 강한 퍼블리시티 활동은 보이지 않는다.

세번째는 컨셉 표현 메시지이다. 음식료 카테고리의 마케팅에는 食感的 tool과 美感的 tool이 있는데 양자가 조화를 이루는 것이 베스트라 할 수 있지만 10대,여성,패션성,기호성 제품 외에는 미감적tool의 효과는 현저히 떨어진다. 이의 연속 선상에서 ꡐ맛이 아름답다ꡑ라는 메시지는 특히'쌀'의 기능적,이성적 속성과 너무 동떨어진 美感的 메시지는 아닌가하는 생각이 든다.

2.브랜드

미소주(米XOZU)라는 브랜드는 근년의 네이밍 패턴과는 틀린 브랜드로 차별성있다라고 말 할 수 있다. 보강점을 찾는다면 '資産化 포인트'다. 미소주가 성공했을 경우, 브랜드 자산가치를 더욱 크게 갖고 가고자 한다면 현재의 브랜드LOGO(米XOZU)를 등록(하고,이를 적극 활용해야 한다. 광고판촉 활동을 보면 명조체 한글 브랜드만을 활용하고 있는데, 이보다는 로고를 활용해야 한다. 패키지에서는 전면 부각 시키면서 왜 광고나 판촉 표현 등에서는 간과하고 있는가? 무기가 있는 경우에는 할 수 있는 모든 TOOL에서 최대 활용하는 것이 미래의 자산화나 현재의 커뮤니케이션에서 훨씬 강력한 것이다.

3.패키지 디자인

기존 소주 패키지와는 매우 차별적인 디자인과 신선함,고급감이 눈길을 끈다. 하지만 결정적 단점이 보인다. 무색 병과 old brown의 라벨에서 '따뜻함'의 이미지가 강하여 소주의 기본 속성중의 하나인 시원함,스트레스,갈증 해소에 대한 연상이 미약해진다. 음식품에서 칼라 선택에는 검증된 원칙이 있다. 전략적으로 '쌀' 컨셉에 focus된 디자인을 하는 것도 중요하지만 '소주'의 기본 속성을 놓치지 않는 것은 더욱 중요하다. 브랜드 로고를 green계로 하던지 , 잎사귀라도 포인트로 넣는 작업 등이 필요할 것이다.

4.타겟

여러 곳에서 분산된 느낌이 든다. 자체 퍼블리시티 자료에서 타겟을 25세~34세의 남성이라고 밝히고 있다. 하지만 '米소주'라는 브랜드 속성에 반응하는 타겟은 30대 후반 이후라고 보여지며, 브랜드 로고타입에서 느껴지는 타겟은 10대 후반~20대 중반까지의 젊은 층으로,디자인 패턴에서는 30대 이후의 classical한 남성이 타겟으로 느껴진다. 집중화가 필요하겠다.

5.커뮤니케이션

1999년 7월 한달에만 신문 광고비로 30억 이상을 투하하는 마케팅 집중력은 그린소주를 성공시켰을 때의 집중력을 보는 듯하다. 단 메시지 내용이 아직 완전히 정리가 안된 느낌이다. 브랜드는 '쌀'(기능적)로, 브랜드 슬로건은 '맛이 아름다운 소주'(감성적)로 분산되어있고, 커뮤니케이션 내용은 '고마운 쌀의 선물, 쌀 증류원액이 첨가되어','그린이 드리는','맛이 아름다운 소주', 로 역시 '쌀'과 '아름다운 맛'으로 분산되어있다. 두 부분이 자연스럽게 연결되어 보이지는 않는다. 또한 셀링포인트에 있는 '대관령청정 생수'는 어디에도 안보이고, 한편으로 '그린'의 後光을 얻고자하는 욕심이 눈에 보인다. 방법의ㅡ 변화와 정리가 필요한 것으로 보인다.

6.결론

종합적으로 현재까지의 미소주의 마케팅 전략은 후발주자로서의 차별화는 갖추고 있는 것으로 보인다. 그렇지만 몇 몇 매우 중요한 마케팅 속성 부분에서 제품의 basic과 일탈되어 전략이 분산된 점을 발견되었다. 강한 선발 브랜드가 있을 경우, 시장을 변화시키던가 시장을 나누던가 혹은 확실한 포지셔닝을 구축할 수 있는 강력한 차별화 컨셉(공감되는)이 필요하며 마케팅 전략은 이를 위해 모든 수단과 자원을 통일된 방향으로 집중하여야 한다.  그러한 관점에서 미소주의 마케팅 전략은 시급히 조화,정리,일관성을 얻을 수 있는 방향으로 개선되어야 한다. 

물론 모든 마케팅 활동에 우선하는 것이 제품력인 만큼, 미소주의 맛이 어떻게 소비자에게 받아들여지는가가 가장 중요하다 하겠다. 그린을 히트시켰던 두산의 야심제품 '미소주'의 향후 행보에 귀추가 주목된다.

“삼성물산 프랑스법인 의 실패”

지난 88년 삼성물산은 프랑스내에  컴퓨터 판매법인(SISF)을 설립해서 비즈니스를 시작.

첫해는 전세계적인 컴퓨터산업의 호황으로 인해 괄목할 만한 성장을 기록했지만 문제는 2년차부터 발생. 동종업계간에 경쟁이 치열해지면서 생산업체는 6개월 이상의 예상구매를 요구, 이에 따라 구매를 늘리다 보니 판매가 부진해 지고 과다한 재고 부담이 생겨났다.

더군다나 제품 불량율이 25-30%를 웃도는데도 SISF는 자체 A/S센타 하나 없었다. 수리용품마저 제대로 공급되지 않아 신제품을 분해해 부품을 공급하는 불상사의 악순환이 계속 되었다.

부랴부랴 자체 A/S센타를 설립하고 할인판매등 대대적인 재고처리에 들어갔지만 이미 프랑스 내 거래처의 60%가 거래를 중단을 선언했고, 실추된 제품의 이미지는 개선되지 못했다.

결국 누적적자를 이기지 못하고 92년 SISF는 다른 기업에 넘어가는 운명을 맞이했다.

“메르꼴리디 실패 사연”

숙녀복 브랜드'메르꼴레디'와 '끄레아또레'로 잘 알려진 (주)유림이란 회사가 있었다. .

이 회사가 잘 나가다가 96년에 (주)태흥에 넘어갔다. 업계에서는 (주)유림의 주된 실패 이유를 이미 성숙기에 이른 국내 여성의류 시장의 극심한 경쟁에 제대로 대처하지 못했기 때문이라고 분석한다. 유림제품의 디자인은 이른바 '튀는'스타일이 많아 신세대 여성들에게

환영을 받았는데 사정(司正)바람이 계속 되면서 판매가 부진해졌다. 물론 유림측에게만 영향을 준 것이 아니라 업계 전반에 불어 닥쳤다. 또한 신용판매비중이 늘어 나면서 악성채권이 늘어나기 시작한다. 금융비용 부담이 높아만 간다. 95년에는  주력 브랜드인 '메르꼴레디'와 '끄레아또레'의 매출이 4%의 신장에 그치고 당기순이익이 아닌 당기순손실이 17억원으로 나타난다.(매출액 806억원)  자체적인 실패요인으로는 시류에 맞는 디자인과 물량에 성공하지 못했다고 자체 평가한다. 유림은 별도의 자체 생산공장 없이 1백여개의 업체로부터 하청을 받아서 제품을 판매한다. 보통 6개월전에 주문을 하고 시판하게 된다. 

회사는 매출의 적신호가 떨어지자 자구책을 세우기 시작한다. 94년 2월엔 미국 월트디즈니사와 상표도입 계약을 체결한 뒤 아동복 '미키클럽'을 내놓으며 꽤 이익을 보기도 한다.

그러나 당기 순손실이 나타나기 시작한 2년을 넘기지 못하고 손을 들고 만다

“런던포그 실패”

   런던포그 코트를 생산하는 런던포그인더스트리社가 지난 9월 27일 미국 연방지방법원에 파산보호를 신청했다. 이에 따라 75년 전통의 런던포그가 존폐의 기로에 서게 됐다. 레인코트의 대명사 런던포그는 지난 1922년 미국 볼티모어에서 탄생했다.  런던포그 코트를 만든 회사는 '메이코버-로덴'이라는 조그만 기업이었다. 그후 런던포그 브랜드가 유명해 지자 1930년대 초에 브랜드를 회사명으로 바꿔 '런던포그인더스트리'로 바뀌어 현재에 이르고 있다.

   창업자는 변호사 출신의 이스라엘 마이어스. 그는 15년간의 연구개발 끝에 지난 1953년 방수기능이 부가된  신제품을 내놓게 된다. 이것은 기존 레인코트 시장에 센세이션을 불러 일으키기에 충분했다.  비에 젖어도 털어내기만 하면 되는 코트가 나온 것이다. 이후 볼티모어지역은 '레인코트의 세계 수도'가 됐다. 회사는 레인코트를 주축으로 외출코트, 스포츠웨어 등 다양한 상품을 출시하게 된다. 런던포그 외에 타운, 퍼시픽트레일, 블랙도트 등으로 브랜드를 늘려 나갔다. 브랜드 확장전략은 1960년대이후 저가의 해외 의류제품이 미국시장에 들어오면서 난관에 부딪치게 된다. 회사는 아웃렛 유통과 백화점 유통을 직접 경영하는 등 유통채널을 확보하는 전략으로 대응해 간다. 그러나 유통업계의 구조적 변화속에서 전문유통업체나 후발주자들의 추격을 뿌리치진 못했다. 

   지난 1990년대 초 외국산 저가 의류의 2차공세를 계기로 회사는 파산직전까지 몰린게 된다. 경영권은 몇 개의 금융회사로 구성된 컨소시엄에 넘어가고, 메릴랜드와 버지니아에 있던 5개 공장도 문을 닫아야 했다.  회사는 인력을 줄이고 주정부 등의 후원금 1백80만 달러로 재기에 나섰으나 이미 퇴락하고 있던 사운을 돌려 놓지는 못했다. 드디어 1997년에는 미국에 남은 마지막 공장인 메릴랜드 봉제공장도 패쇄했다.

   이번 파산신청서에 따르면  회사는 20여개 기업들로 구성된 주채권단에 1억1백만달러의 부채를 지고 있다. 작년말 현재 세계 1천5백명정도의 종업원을 두고 있다. 지난해  매출은 3억3천5백만달러였다.  이제 파산보호신청을 계기로 한때 코카콜라에 버금가는 브랜드파워를 지녔던 '런던포그'가 살아날 수 있을지가 관심사가 될 수밖에 없다.

제록스 복사기 사례

"제록스"브랜드는 복사기의 대명사로 불릴 만큼 복사기분야에서의 명성이 대단하다.

제록스사는 이같은 명성에 힘입어 컴퓨터 분야로도 사업을 확장하고, "제록스"브랜드를 그대로 이용하였으나 결과는 IBM에 대한 참패로 끝났다. 이는 브랜드를 "제록스"로 계속 사용했기 때문이라는 분석이 우세하다. 만일 브랜드를 전혀 새로운 것으로 바꾸었다면 결과는 달랐으리라고 보는 견해가 지배적이다.

미원, 미풍 그리고 다시다 사례

"미원"이라는 브랜드는 과거 우리나라 조미료 시장에 너무나 잘 알려진 브랜드였다.

여기에 맞서 후발주자인 제일제당에서 "미풍"이라는 브랜드로서 엄청난 광고비를 들여가며 "미원"의 아성을 깨려고 시도해 보았으나 결과는 참담한 실패였다. 실패한 이유는 제일제당에서 브랜드 네이밍을 잘못한데서부터 연유하는데 그것에 더하여 소비자들의 브랜드 로열티(brand loyalty)가 상당히 깊이 작용한 것으로 보는 견해가 타당하다.

다시말하면, 제일제당은 제품이 조미료이기 때문에 "맛"을 의미하는 "미"자를 넣어 "미풍"이라고브랜드를 작명하였는데 이는 기존의 "미원"의 유명세를 깨뜨리고자 하는 의도 내지는 그에 편승하고자 하는 의도가 깔려 있었던 것으로 보인다.

그러나, 이에대한 소비자들의 반응은, 제일제당의 예측과는 반대로 제일제당의 "미풍" 역시 "미원"과 마찬가지로 "맛"을 의미하는 "미"자가 들어 있으므로 크게 달라질 바 없을 것이다.

그렇다면 그간 써왔던 "미원"을 쓰겠다는 반응으로 나타났기 때문에 제일제당의 미풍이 실패한것이다.

제일제당이 브랜드전개전략에 있어서 브랜드로열티를 간과한 때문이었다. 제일제당은 이를 교훈삼아 나중에 "다시다"로서 "미풍"의 참패를 만회하였다.

스프라이트와 스프린트 사례

"스프라이트"는 코카콜라사의 브랜드이고, "스프린트"는 롯데칠성(주)의 브랜드이다.

1992년경 코카콜라사는 롯데칠성의 "칠성사이다"시장을 공략하기 위해서 레모네이드 향을 함유한 사이다를 "스프라이트"라는 브랜드로 시판하기 시작하였다. 이에 맞서, 롯데칠성사는 같은 종류의 제품에 "스프린트"라는 브랜드로 시판하였다.

코카콜라사는 "스프라이트"가 1985년도에 특허청에 등록한 자사 등록상표임에 근거하여 롯데칠성사를 상대로 상표법 및 부정경쟁방지법 위반을 이유로 가처분 신청을 하였다. 이에대해, 롯데칠성사는 상표검색을 통하여 자사상표 "스프린트"와 유사한 "스프린터"라는 브랜드를 제일제당이 선등록하여 상표권을 보유하고 있음을 확인하고, 제일제당에 상표권 양도를요청하였다.

제일제당 측은 롯데칠성사가 자사의 설탕을 구매하는 가장 큰 고객이라는 사실 때문에 무척 고민하였다. 결과적으로, 롯데측에 2년간의 사용권을 허락하는 것으로 결정을 내렸다.

따라서, 롯데칠성사는 제일제당의 "스프린터"브랜드로 시판을 계속하였고, 코카콜라사는 재차 가처분신청을 내었는 바, 법원에서는 코카콜라사의 가처분신청을 기각하여 코카콜라사의 참패로 끝났다.

작성자 : (주)닉소텔레콤 게임사업본부 기획마케팅 팀장 조 가향

e비즈니스가 망하는 6가지 지름길

사실 이 글은 나의 실패 경험과 내 주변 실패경험으로 점철된 경험담을 얼마전 친구들과 술자리에서 박장 대소하면서 나눈 것이다. 그 자리에선 너무 뼈저리게 우스웠지(?)만 지금 다시 정리하자니 알콜성 치매증상이 최근 새록새록 도져서...정확히 재밌게 기억이 나질 않는다. 하지만 내 자신에게도 - 사실 그리 어려운 이야기가 아닌데도 - 곱씹어 볼 이야긴 것 같아 나와 같은 사람들을 위해 짧게 정리해 본다.

첫째 - 졸라맨 정신

속칭 무대뽀, 소영웅주의, 모험주의 - 벤쳐가 어원적으로는 분명 무대뽀란 우리의 정서적 표현과 유사한 점이 있다. 그러나 벤쳐가 모험과 무대뽀라면 그것은 비즈니스세계에서 사라져야 한다.

'졸라맨'처럼 폼잡고 나가다 열라 깨지는 것보다는 치밀한 계획과 준비가 필요하다. 치밀한 계획과 준비에는 '돈' 과 '사람'도 중요하지만 '자신'에 대한 준비, 수양도 필요하다. 준비되지 않은 자가 벌이는 사업은 망한다.

대학에 이르길 格物致知 誠意正心 후에 수신제가...라 했다. 사람들은 이 유명한 문장 이전의 "수신"에 이르기 위한 길이 얼마나 긴지는 간과한다. 사물(세상)에 대해 학습하여 익혀 지식을 이뤄야 하며 뜻을 세워 마음을 바르게 한 후에야 수신이 되었다 할 수 있다.

자신의 몸에 대한수양 ( 김용옥 교수 식으로 말하자면 "몸"이란 우리의 고유의 육체와 정신의 통합개념)을 이뤄 그릇을 만드는 과정 없이 직원이나, 타인을 통해 이루려고 하는 CEO나 경영진은 설령 성공한다 해도 그 기업이 얼마나 건전해질 지 의문이다.

(古之欲明明德於天下者,先治其國, 欲治其國者,先齊其家, 欲齊其家者,先修其身,欲修其身者, 先正其心,欲正其心者,先誠其意, 欲誠其意者, 先致其知,致知,在格物)

우리는 실리콘 벨리의 성공적 사례를 통해서도 자신의 분야에 대한 공부 뿐 아니라 비즈니스를 위한 학습과 자기 수양이 얼마나 필요한지 거듭 생각해 볼 필요가 있다.

자신이 창업자일지라도 경영자로서 그릇이 못 된다면 전문경영인에게 자리를 양보하는 것이 더욱 큰 미덕이다. (가까운 녀석 왈...한국의 비즈니스 미덕은 술영업이라고... 즉 주도를 깨달아야 한다나...)

둘째 - Good Idea , No Biz

이 유형은 공상가, 몽상가 스타일로 하루에도 사업모델이 두서너개 혹은 거의 매일 사업아이템이 떠오른다. 매일 ' 이건 대박감이다...'라는 외침을 주위에 늘어놓는다.

하지만 사업은 아이디어가 아니다. 비즈니스와 결합되지 못한 아이디어는 공상일 뿐 또한 공상을 현실의 "땅"위에 끌어내리기 위해선 충분한 사업기획자의 경험과 시장 조사 등을 통한 현실접목 시나리오에 근거해야 한다.

현실 접목 시나리오란 무엇인가? 시나리오의 핵심은 " 장애요소, 반대 극복" 이며 궁극 목표는 수익 실현이다. 수익재분배는 그 다음의 문제, 동업자나 직원에 대한 비전의 문제에서 해결할 과제.

마케팅 , 세일즈 ( 오프라인 세일즈 )에서 상품의 판매의 핵심은 " 장애요소 및 반대극복"에 대한 대응 전략을 잡는데서 시작하고 그것이 거의 핵심이다. 그것은 물건에 대한부정, 비판적 관점에 대한 대응 및 경쟁력 제고 뿐 아니라 고객과의 접점 확보에서 시작하는 것이다.

즉 예를들어 화장품을 팔러 집에 들어갔다. 대부분의 아주머니는 단박에 외판원을 식별해낸다...아주머니의 풍부한 경험과 짠밥의 노하우다. 단박에 문전박대.

물론 마구 들어오라는 아줌마도 있다. 이럴 때는 맘을 놓아선 안 된다...오히려...이 아줌마는 화장품을 사주는 척 하며....전도...손잡고 (도망 못가게) 기도까지 해주는 경우도 있다고 한다. 바로 이러한 고객 접촉에 대한 상황시나리오다. 어떻게 고객이 쉽게 거절 (반대) 하지 않게 사전 공격 (설득 - permission) 을 하는가 란 전략이다.

예전에 쉽게 써먹는 전략이 소위 경품 들고, 앙케이트 조사 나왔는데 잠시 몇자 적어 주면 꽁짜로 (꽁짜 싫어하는 아줌마 없다! 란 명제하에) 무엇을 준다는 사전 '멍석깔기' 방식이다 그런데 이게 말만 좀 다를 뿐 인터넷에서도 그대로 적용되고 있는 시나리오가 아닌가?! 참 오래된 진리는 시간을 초월해서 통한다는 말이 그대로 맞는 것인지.

이런 고객 접점 시나리오로 시작해 결국 본색을 드러내고 (언제 어떻게 드러내야 하는지) 고객에게 상품을 설명, 구매를 자극하고-구매의 필연성 즉 '지금'이 바로 구매시기다라는 - 현장에서 구매 의향서를 적어 사무실로 날린다.

그리곤 상품이 도착하고 입금되고, 그 담엔 항상 세일즈맨의 이야기와 상품의 질이 다르다. " 엉터리 " " 사기"...등등

어쨌든 이런 전체 과정 (process)을 구상하고, 그에 대응하는 현실적 반대와 예상 장애요소를 정확히 집어내고 예측하는 것이 마케터와 사업기획자의 '능력'이다. 몽상가와 사업기획자의 '차이'는 여기에 있다. (말이 쉽지~)

셋째 - 장(長)인 정신

벤쳐 기업의 10대 거짓말에 대한 기사도 그러하려니와 소위 벤쳐 기업들의 사업계획서 투자 요청서등에 나온 계획에서 투자자가 가장 신뢰하지 표현은 무엇일까? 바로 올해에는 수익발생이 없지만 내년 혹은 몇 년 뒤에...또는 수익을 낮게 잡은 것이란 등의 표현이다.

사실 이런 경험은 너무 많이 마주치게 되는데, 인터넷 비즈니스 초기 1,2년 전에는 이런 말이 통했지만 (묻지마 투자까지 있으니...) 이젠 인터넷 비즈니스 1,2기 시대가 아니다. 이미 새로운 시대가 열렸다. 거품에 대한 회의와 벤쳐에 대한 역설적 시각은 그나마 건강한 벤쳐에게까지 악영향을 주고 있다.

수익이 2~3년 지나서 발생한다면 그 사업은 지금 투자할 것이 아니다. 지금은 당장 수익을 발생시킬 수 있는 비즈니스와 겸하며 장기적 대비를 할 때이다라는 것이 차라리 낫다.

자신의 내공이 2~3년 뒤에 시장 장악력을 보장할 수 있다는 것은 단순히 '선점'이란 것 이상의 것을 '지금' 증명해야 하며, 또 그 수익성이 투자자를 충분히 설득할 만한 자신의 수익보증 능력을 증명해야 한다. '지금' 너무 긴 비즈니스는 이제 설 곳이 없다. 인터넷은 속도가 생명 아니 이제는 지금이란 현재적 단어가 중요하다. 지금 인터넷을 통해 증명해야 하는 것이 생명이다.

넷째 - 사기 함 쳐볼까?

돈 쫌 있는 오프라인 업자 혹은 주위의 두둑하신 분들을 꼬득여 - 대부분 컴맹이니까 - 사업을 해보라고 하는 사람. 이런 사람들 중에 희생 타겟의 대부분이 아버지나 어머니인 경우가 많다. ( 자식이 왠수라고...^.^)

돈은 다 돈이 아닌게, 정말 엄청난 빽으로 ***.com 처럼 아직도 잘 버티고(?) 있지 않다면 대부분의 경우 돈을 투자한 투자자와 돈 때문에 한판의 전쟁을 치루게 되고 정작 쏟아야 할 에너지를 투자자와의 신경전에 날리는 경우가 적지않다. 아무 돈이나 받지 말아야 한다.

또 사업을 통한 매출 증대와 기업건전성 제고는 안두에 없이 오직 투자, 투자...투자만을 쫒아 다니는 진짜 한탕식의 혹은 '돈 놓고 돈 벌기식의 비즈니스 유형을 가진 사업가들은 정작 비즈니스에서가 아니라 투자자를 쫒느라, 관리하느라... 술먹느라 볼짱 다 본다.

이러한 사업은 돈 떨어지면 꽝 아닌가? 어디 이런 사업체가 한둘인가? 돈 떨어져 꽝난 업체 우리 주변에 너무 많다. 이 말이 너무 심하다고 생각 지 말고 깊이 곱씹어 생각해 볼 일이다.

게다가 이런 유형의 벤쳐인의 라이프 스타일은 벤츠로 시작해서 단란한 주점에서로 정리되고, 게다가 사람보기를 '졸'로 보는 유형을 대게 갖추게 되는데...참 신기한 것은 그래도 이러한 사람 주변에 돈 좀 얻으려고 모이는 인생이 있다는 비극이다.

다섯째 ? My Family

도대체 벤쳐 - 물론 우리 기업문화의 고질병이라고 할 수 있는 - 기업에는 선배, 후배,동생, 사촌...친구...이런 사람으로 구성된 창업멤버와 이후 주요 내각(?)이 없는 곳은 거의 없다. 문제는 이러한 '내각'의 문제가 사업의 건전성 마저 흐릴 수 있다는 점이다.

초기 어려울 때는 쉽게 조직이 가능한 인맥으로 사업을 시작하다. 중간에 펀딩이 되거나 자금 여유가 생기면 전문인을 영입하게 되는데...이 때 이 전문인과 박힌돌 (기존 내각) 과의 마찰은 대부분의 벤쳐가 경험하는 내부 갈등요소다.

심지어 이런 일 때문에 회사가 둘로 쪼개지는 것도 몇 차례나 봤다. 이때 지분문제 및 도메인의 소유, 비즈니스 모델 특허에 대한 소유 및 권한 등을 아무리 친하다 해도 정확히 하지 않으면 그 갈등의 깊이는 더욱 깊어지고 아예 자멸의 길로 걸어가는 경우도 있다.

아무리 가까운 사람이라도 '정'만으로 모든 것을 조직해선 안되면, 정확한 조건과 계약내용을 문서화해야 한다. 이것은 창업자 뿐 아니라 직원, 동업자가 요구해서라도 지켜야 할 사회적 공적 에티켓이다.

또 심지어 좀 돈 생기면 창업자는 다른 동료의 의견공유를 하지 않거나 , 하더라도 거의 일방적으로 "....가 내일 ... 직함으로 오는데 이견 있습니까" (이견을 말할 수가 있나...)라는 식으로 처리해 버림으로 소위 '낙하산' 인사를 단행한다.

이런 조직은 경영진의 부도덕함만큼, 인격에 흠을 주고, 회사의 단결력에 금을 가게한다. 당연 조직의 유기성이 파괴되고, 효율을 그만큼 떨어지게 된다.

여섯째 ? 동시다발형

사이트는 만들기가 상대적으로 쉽다. 따라서 아이디어만 생기면 무수한 도메인과 사이트를 만들어 올리는 경우가 있다. 또한 앞서도 지적한 바처럼 벤쳐인들 중에는 대다수가 아이디어맨들이어서 좋은 아이디어 (아이디어 자체에 도취) 를 바로 현실 접목시키려 하다 보니, 너무 많은 일을 벌이는 경우가 있다.

그런 비즈니스가 다 성공하는 것은 듣도 보도 못했다.

고우영 삼국지의 교훈중 하나...한우물을 파라 (물론 만화상이 우물은 좀 다른...'색'다른 표현이지만...~.~) 하나를 성공, 성취하고 다음단계로 이동하는 것이 정석이 아닐까 최근에도 이런 유형의 사람을 만나 참 많은 이야기를 했지만, 문제는 본인은 아니라는 "신앙"을 갖고 있기에 아무리 좋은 표현으로 스스로 깨닫게 설명을 해보려 해도 안됐다.

먼저 실패사례를 올려달라고 하셨기에 실패사례를 올려야 정석이겠지만...일단 내 자유의식으로 올려볼까 한다....

[히트상품 뒷얘기] 자일리톨껌, 실패뒤 재도전 성공

프리미엄급 제품은 개발 비용이 많이 드는 데다 시장이 성숙하지 않으면 실패하기 십상이다. 이 때문에 상당수 프리미엄급 상품들은 개발 과정에서 여러가지 우여곡절을 겪는다. 대표적인 프리미엄급 상품의 개발 뒷얘기를 소개한다.

■롯데제과 자일리톨 껌

롯데제과 자일리톨 껌은 지난해 9월부터 껌 시장 판매 1위를 기록하면서 껌 시장에 지각변동을 일으키고 있다. 그러나 자일리톨껌이 처음부터 인기를 얻은 것은 아니다. 시장에 첫 선을 보인 것은 97년 6월 '자일리톨F'라는 이름으로 일반 껌과 똑같은 형태로 나왔다. 이 껌은 자일리톨이라는 성분에 대한 소비자 인식이 부족해 비싼 껌이라는 인식만 주고 월 평균 1억원어치도 팔지 못했다.

마케팅실과 연구소에서는 이 제품의 우수성을 잘 알고 있었기 때문에 포기하지 않고 2년 동안 포장과 제품 형태 설계에서 마케팅 전략수립, 소비자 조사까지 모든 것을 새롭게 진행했다.

우선 자일리톨의 효능을 누구보다 잘 알고 있는 치과에 이 제품을 납품해 효능의 객관성을 높이고 직.간접적으로 자일리톨이라는 성분의 효능을 각종 매체를 통해 소비자에게 알리기 시작했다. 이러한 두가지 경로를 통해 자일리톨에 대한 소비자 인식은 높아졌다.

시장 반응은 그야말로 상상을 초월할 정도로 폭발적이었다. 일부지역에서는 품귀현상까지 일어날 정도였고 지난해 7월부터는 알약 형태의 제품도 생산했다. 자일리톨껌의 성공은 제품력에 대한 확신과 광고를 비롯한 시의적절한 마케팅전략이 만들어낸 결과라고 할 수 있다.

■해태제과 하몬스

이 제품이 태어나기까지 걸린 시간은 1년이 넘는다. 제과업체들이 일반적으로 3~4개월에 신제품 하나를 개발한다는 점을 감안하면 매우 오랜시간을 투자한 셈이다.

하몬스는 지난해 1월 연세대 상남경영원에 설치된 해태 마케팅 스쿨에서 기획한 산.학 협력의 성과물이다. 이 제품의 처음 개념은 샌드 위에 초콜릿을 완전히 덧씌운 초코파이 형태로 만드는 것이었다. 그러나 10차례 이상의 소비자 직접 조사를 통해 아몬드 다이스를 뿌려주고 그 위에 초콜릿을 데코레이션하는 것으로 제품의 맛과 형태를 조정하게 됐다.

변경된 개념으로 만든 제품으로 2차 소비자 조사를 한 결과 거의 만점에 가까운 소비자 선호도를 얻을 수 있었다. 소비자 조사를 위한 견본 제작은 해태제과 연구소에 이루어졌는 데 상당히 까다로운 제품 디자인 때문에 연구원들이 제품 하나하나 아몬드를 손으로 붙여서 만들어야하는 어려움을 겪어야 했다.

이 제품의 이름을 정하는 일도 그리 수월치 않았다. 제품명을 정하기 위해 총 8번에 걸쳐 1500명의 소비자를 대상으로 면접조사를 실시했고 해태제과 소비자 모니터를 대상으로 한 브랜드 공모를 통해 800여건을 모집하기도 했다.

이러한 과정을 거쳐 다양하고 색다른 맛이 서로 어우러져 절묘한 맛의 조화를 이룬다는 뜻에서 하모니(Harmony)의 변형어인 하몬스(Hamons)라는 이름이 탄생하게 된 것이다.

제품의 개념과 브랜드가 정해진 이후 어떻게 하면 좀 더 소비자에게 사랑받을 수 있는 제품 디자인을 만들 것인가 하는 문제가 남았다.

담당자는 디자인업체에서 3일 밤낮을 꼬박 보내며 몇가지 제품 디자인을 만들었다. 디자인을 들고 직접 소비자를 찾아가 실시한 디자인 선호도 조사는 5차례에 걸쳐 3000명을 대상으로 이루어졌다.

이 과정에서 담당자는 제품의 주타켓층이 될 여대생의 선택이 가장 중요할 것으로 판단하고 각 여대를 직접 찾아가 추운 겨울날씨 속에서 눈보라를 맞으며 한 사람 한 사람씩 대면 조사를 실시했다. 그 결과 현재의 제품 디자인이 가장 높은 선호도로 채택됐다.

■크라운제과 버터와플

버터와플은 고급 원료을 사용해 전혀 새로운 개념의 과자를 만든다는 전략으로 개발에 착수해 나온 프리미엄급 과자다.

버터와플의 주원료인 전란액의 신선도 유지를 위해 공장에서 10㎞ 거리에 있는 난가공업체에서 당일 새벽 원료를 가공해 들여오도록 했고 이를 당일에 처리하는 방법을 강구했던 것이다.

맛의 주요변수인 버터 함유량의 최적화를 위해 제품개발 기획단계부터 시제품 생산에 이르기까지 자체연구와 외부컨설팅, 공동개발을 무려 1년 넘게 지속했다. 과자 맛의 최적화를 위해 이렇게 많은 시간과 노력을 기울인 제품은 국내에서 찾기 힘들다.

인공향이 아닌 순수 버터를 통한 천연향을 사용했고 유럽식 격자무늬를 제품의 표면에 적용한 것도 오랜 연구 결과 나온 것이다.

생산 과정의 제품 고급화 뿐 아니라 판매 단계에서도 제품의 고급이미지를 강조하기 위한 마케팅전략을 구사했다. 대형 유통매장 위주로 판매망을 한정하고 제품포장도 진열과 전시 효과를 높이기 위해 8각 카톤 형식을 과감히 도입했다.

닷컴 실패, 고객 무시가 원인

'인터넷 업계에서의 성공 신화'를 꿈꾸고 있는 닷컴 기업이라면 무엇보다 고객 관리에 신경을 써야 할 것 같다. 최근에 실시된 한 조사 결과 고객 관리에 소홀한 회사들이 시장에서 '퇴출' 당하는 사례가 늘어나고 있는 것으로 밝혀졌기 때문.

인터넷 전문 컨설팅 회사 '이마켓 컨셉츠' (www.emarketconcepts.com)가 B2B 전자상거래 분야에 몸담고 있는 34명의 임원들을 대상으로 최근 실시한 설문 조사에 따르면, 생각 외로 적지 않은 회사들이 '고객들의 가치'를 가볍게 생각하고 있는 것으로 나타났다. 이번 조사에서 '사업 성공에 있어서 가장 중요한 부분'으로 응답자의 46%가 '웹사이트의 전문성'이라고 답한 반면, '고객 의사를 파악하기 위한 마케팅 조사'라고 답한 비율은 6%에 그친 것으로 밝혀졌다.

그러나, 사업 실패에 가장 큰 영향을 미치는 요인으로는 응답자 대부분이 '고객에 대한 이해의 부족'을 꼽아 회사들이 실제로 고객에 관한 연구에 비용과 시간을 충분히 투자하고 있진 않지만, 이 부분에 대한 이해가 선행돼야 한다는 점은 충분히 인지하고 있는 것으로 나타났다.

그 밖에 '적은 사이트 접속량' (38%), '웹사이트 전문성의 부족' (20%), '사업 모델의 결함' (18%)이 사업에 부정적인 영향을 끼치는 요인으로 지적됐다. 한편, 응답자의 56%가 사이트를 정식으로 오픈하기 전에 실시했던 시범 테스트에서 중대한 결함을 발견한 적이 있다고 답해 B2B용 웹사이트의 완성도 또한 생각보다 높지 않은 것으로 드러났다.

이번 조사 결과에서 눈길을 끄는 또다른 부분은 소위 '시장 전문가'들에 대한 회사 임원들의 의존도. 많은 연구 개발 업무가 고객의 요구 사항보다는 시장 전문가들의 분석과 조언에 바탕을 두고 있는 것으로 나타났다. 또, 개발된 웹사이트를 수정한 적이 있는지 여부에 대해선 응답자의 59%가 '그렇다'고 답한 반면, 41%는 '그런 적이 없다'고 답했다. 사이트 이용에 관한 고객의 의견을 웹사이트 개발과 운영에 반영한 적이 있는가에 대해선 과반수 가까이가 '없다'고 답했다.

'이마켓 컨셉츠'의 크리스 피터스 사장은 '닷컴 기업의 실패 사례를 살펴보면 고객의 의견을 무시했던 경우가 상당히 많이 발견된다'면서 '사이트 전문성이나 전문가의 의견도 중요하지만, 고객의 의견을 사업에 적극적으로 반영하지 않고서는 다른 회사와의 차별화에도 성공할 수 없을 것'이라고 조언했다.

야후 Heather Killen국제사업담당 수석부사장은 "이번 합병을 계기로 대만 지역 인터넷 사용자들에게 다양한 서비스를 제공할 수 있게 됐다"고 말했다. 합병 이후 대만 인터넷 사용자의 90%가 '야후네트워크'를 통해 인터넷에 접속하게 될 것으로 예상되고 있다.

이에따라 포털사이트의 수익보델도 이같은 브랜드 인지도를 활용, 다른 전통사업자들과의 결합을 통해 모색하는 것이 바람직하다고 보고서는 지적했다. 그러나 조사 결과 아직까지 대부분의 포털사이트들은 배너 광고 등 '구시대적'인 매출통로에 더 의지하고 있다.

Booz-Allen은 배너광고에 대한 소비자들의 접속비율이 99년 10월부터 2000년 10월 사이에 40%나 떨어졌다며, 오늘날 포털 사이트 방문자들이 배너광고를 클릭하는 비율은 0.1%에 지나지 않는다고 집계했다. 그러나 야후는 매출액의 90%를, AOL은 64%를 배너광고에 의존하고 있다.

보고서는 야후의 'Yahoo Finance', MSN의 'MoneyCentral'과 같이 기존 포털의 브랜드이미지와 방문객수를 활용한 사업확장 전략이 효과를 거두고 있다고 밝혔다.

브랜딩이란 이름으로 저지르는 실수들

지난 번에는 브랜드가 과연 필요한 것인가에 대해 매우 회의적인 고찰을 했었다. 이번엔 사람들이 브랜드란 명분으로 과연 어떤 실수들을 범하고 있는지 알아보도록 하자.

1. 브랜드를 위해서 라면 덜 떨어진 카피도 마다하지 않는다.

사람들은 코카콜라가 내놓은 일련의 브랜드 카피 라인에 대단한 영감을 얻은 듯하다. 하지만 정말 튀는, 확실한 카피가 없다면 아예 쓰질 말라. 사람들의 비웃음만 사기 마련이다. '인간 중심의 자동차,' 이런 식의 카피는 도대체 무슨 의도로 만들어 진 것인지? '짐승 중심의 자동차'라는 카피와 대비시키기 위함인가?

2. 엉뚱한 광고에 거액의 돈을 투자한다.

몇 년 전, 알카-셀쳐(Alka Seltzer)라는 회사는 인류 역사상 가장 기념비적인 광고를 하나 뽑아냈다. 무슨 스파게티 광고였는데 여기에서 어떤 남자가 가마솥만한 스파게티 대접을 비우고 나서, 지극히 고통스러운 표정으로, 다음의 대사를 읊는다. '내가 이걸 다 먹었다는 게 믿기질 않는구만.' 이 한 마디의 대사는 당시 전국에 유행어처럼 번져 나갔다. 그렇다고 광고가 성공적이었느냐? 절대 그렇지 않았다. 알카-셀쳐의 판매고는 이 광고가 나간 뒤 급락했다.

원인을 조사해 보니 사람들은 이 스파게티를 먹고 복통이나 비만에 시달리지 않을까 걱정 먼저 했던 것이다. 사람들은 뭔가 먹어도 문제가 생기지 않는 것을 원했다. 반면, 알카-셀쳐보다 훨씬 따분하고 지루한 다른 스파게티 광고는 오히려 판매 신장에 도움을 주었다고.

3. 광고 회사를 수시로 갈아 치운다

기업들은 줄기차게 광고 대행사와 마케팅 전략을 '갱신'하는 경향이 있다. 이들의 마케팅/광고 전략은 길어야 6개월이다. 아마도 소비자들에게 항상 새로운 아이디어와 느낌을 전달해 보자는 의도 같은데, 이런 식으로 몇 달 만에 마케팅 담당자들이 매번 갈리게 되면 어떻게 회사의 브랜드에 통일성을 줄 수 있겠는가? 새로 임명된, 혹은 새로 계약을 맺은 마케팅 담당이 맨 먼저 하는 일은 자신의 입 맛에 맞게, 자신의 입적을 알리기 위해 모든 전략과 스타일을 바꾸는 것이다. 즉, 사람이 바뀔 때마다 모든 브랜딩이 처음부터 다시 시작되는 것이다.

광고 대행사들이 가장 두려워할 때가 언제인지 아는가? 바로 광고 실적이 가장 좋을 때이다. 이유인 즉, 이 때가 바로 기업에서 모든 마케팅/광고 전략을 갈아치울 시점이기 때문이다. 이렇게 되면 어느 누구도 의욕을 갖고 브랜딩을 위한 작업에 집중할 수가 없게 된다.

4. 알아듣기 힘든 전문 용어를 사용한다.

전문 용어를 쓰지 않으면 불안해 하는 사람들이 있다는 건 이미 알고 있다. 아마도 회사의 '전문적인' 이미지가 떨어지지나 않을까에 대한 우려 때문이겠지.

벤치마크, 터치 기반, 분석모형, 척도상 가치… 이와 같이 무수히 많은 뜻 모를 단어들이 여기저기 범람하고 있다. 이런 행태는 기업을 대상으로 한 마케팅에서 더욱 극심해 진다. 전문 용어 남발은 브랜딩과 아무런 상관이 없다. 단지 당사자가 게을러서 이런 행태가 나오고 있을 뿐이다. 일반인들의 머리 위에서 재잘거려 봐야 아무도 똑똑하다고 해주지 않는다. 건방지다고 욕을 먹을 뿐.

제발 일년 중 단 하루만이라도 쓸데없이 난해한 단어를 쓰지 말아보자. 그리고, 다음 번 광고를 만들 때는 '미션-크리티컬(mission-critical)'이란 우스꽝스러운 단어 대신에 '필수적인'과 같은 간단 명료한 단어를 써 보는 것이 어떨지?

5. 광고의 대상이 누군지 파악하지 못한다.

아마도 가장 많은 이들이 범하고 있는 실수인 듯 싶다. 잡지, TV, 라디오, 이메일, 그 어떤 매체에 내보내는 광고이건 간에 반드시 메시지를 전달하는 대상이 누군지 명심하도록 하라. 광고를 자신들 눈에만 보기 좋도록 맞춘다면 귀하게 번 돈 허망하게 날려버리는 수가 있다. 광고를 만들 때는 시종일관 소비자의 '얼굴'을 떠올리도록 하라.

지난 번 기사에서 브랜드의 무용론을 펴긴 했지만, 사실 브랜드는 마케팅에 있어 매우 훌륭한 도구다. 하지만 위에 열거한 것처럼 어처구니없는, 상식 밖의 실수를 계속 범하게 된다면 브랜드는 '돼지 몸에 턱시도'로 전락하고 말 것이다. 돼지 몸에 턱시도는 보기에도 웃길 뿐 아니라, 돼지의 혈액순환에도 매우 좋지 못하다.

신문기사의 글을 퍼온것이다....참고바람

'서태지마케팅 성공할까'

연예계에 가수 서태지 만한 뉴스메이커가 또 있을까. 서태지의 음악뿐 아니라 그가 입는 옷, 신발, 헤어스타일 등 그를 둘러싼 모든 것이 세간의 관심거리다. 또한 서태지 신봉자가 아니면 안티서태지 세력일 정도로 서태지에 대해선 대부분의 사람들이 자신의 `입장'이 있다.

각계에서 `서태지 모시기'에 열을 올리는 가운데 국내 의류업체들도 서태지를 향한 끈질긴 프로포즈를 펼쳤다. 그 결과 닉스와 프로스펙스가 서태지와 계약했다. 닉스는 9월부터 3개월간 무대의상 스폰서 계약에 8억원 이라는 돈을 지불했고, 프로스펙스는 1년 전속 조건으로 국내 광고모델로는 최고액인 15억원에 계약을 맺었다.

일반적으로 국내 최고 간판급 연예인들이 2～4억원에 의류업체와 계약을 맺고 있는 현실을고려하면 이는 ＣＦ계의 판도를 바꿀 하나의 `사건'이다.

의류업계에서는 메가톤급 스타 서태지를 기용한 패션 마케팅이 과연 매출과 연결된 성공을 거둘 수 있을지에 관심이 쏠려있다. 프로스펙스는 청소년을 대상으로 하는 브랜드 우씨(ＯＯＣ Ｏut Ｏf Ｃlass)를 출시하면서 빅모델 서태지를 기용, 과거의 스포츠쪽에 편향된 이미지를 벗고 패션성이 강한 젊은 스포츠캐주얼 브랜드로 변신하겠다는 전략이다.

프로스팩스는 이 계약으로 연간 130억원 상당의 광고판촉비를 투입하게 된다. 이는 지난해 매출액(1450억원)의 10%를 차지하는 거액이다.

프로스펙스 마케팅팀 박순찬 대리는 "타이거우즈의 나이키, 샤킬오닐의 리복 등 세계적인 브랜드들이 스타를 내세우면서 펼치는 스타마케팅은 하나의 사회적 흐름"이라며 "자유와 반항의 대변자로 인식되는 서태지의 이미지를 프로스펙스에 전이시키는 것이 목표"라고 말했다.

박대리는 서태지가 콘서트나 ＴＶ프로에서 신었던 특정모델의 신발은 매장마다 완판사태가 벌어지고, 전파대행비 대비 선호도율 조사에서 기존보다 2배의 마케팅 효과가 나타나고 있다고 전한다.

그러나 일각에서는 최근의 경기위축으로 구매충동을 일으키기가 다소 힘들고, 12월 서태지가 미국으로 돌아간다는 점을 고려하면 투입한 비용 만한 효과를 거두기는 어려울 것이라는 우려섞인 전망을 내놓고 있다.

닉스의 경우 이달 말 서태지와의 계약이 완료되는데 매출은 다소 호전되었지만 닉스의 진 컨셉과 최근 서태지가 추구하는 힙합스타일이 차이가 있어 경제적인 효과가 당초에 예상했던것에 못미쳤다는 것이 업계의 평가다.

서태지마케팅이 어떤 파워를 발휘했고, 브랜드의 성장과 어떤 함수관계가 있었는지는 1년 후 프로스펙스 브랜드가 기존의 이미지에서 얼마나 변신을 했는지에서 찾을 수 있을 듯하다

사이트 홍보? 이렇게 하면 망한다

사람들에게 사이트 홍보를 위한 뉴스레터나 이메일을 발송하기 전에 반드시 집고 넘어가야 할 것은 수신자들의 주소도, 철자 오류도 아니다. 그것은 바로 자신의 사이트가 제대로 돼 있는지 확인하는 일이다.

이유는 간단하다. 사이트에 손님을 가장 빨리 잃는 방법이 바로 사이트에 처음 온 사람에게 '불쾌한' 인상을 심어주는 일이기 때문이다.

내가 만든 가상의 사이트, nickButtons.com을 가지고 실험을 한번 해보자. 이 사이트는 셔츠나 바지, 코트 등의 옷에 필요한 단추를 파는 곳으로, 이제 막 사업을 시작한 신생 온라인 판매 회사다.

맨 먼저, 사이트 주인인 나는 스폰서쉽을 얻어 온라인에서 손님들을 끌어 모으기 위한 마케팅 프로그램을 수행했다. 얼마 되지 않아 나는 nickButtons.com에 관심 있는, 내 사이트의 뉴스레터를 받겠다는 5000명의 신청자를 모을 수 있었다.

그리곤 홈페이지 뉴스와 특별제공 소식들을 담은 뉴스레터를 오랜 시간 고민 끝에 작성해서 5000명에게 쏘아 보냈다.

나는 뉴스레터를 받은 사람들 중 최소한 10 퍼센트가 사이트를 방문할 것이고, 4 퍼센트는 사이트에서 실제로 물건을 사갈 것이라는 예상을 했다.

방문객들의 수를 조회해 보니, 결과는 기대 이상이었다. 내가 이 분야에서 꽤 알려진 유명 인사였던 까닭에 18퍼센트의 사람들이 내 사이트를 방문했던 것이다. 이 정도면 꽤 괜찮은 성과였다.

하지만 문제가 발생하기 시작했다. 사이트에서 실제로 물건을 사간 수요자가 전체에 0.5 퍼센트를 밑돌았던 것이다. 이건 객관적으로 너무 낮은 수치였다.

설상가상으로, 일주일도 되지 않아 원래 방문객의 5 퍼센트가 빠져 나가기 시작했다. 한달 동안 2 퍼센트 정도의 방문객을 잃을 것이라는 당초의 예상보다 크게 떨어지는 결과였다.

문제가 뭐였을까?

문제는 사이트였다. 마케팅에 온갖 열과 성을 쏟은 나는, 실제 사람들이 방문하는 사이트에는 별다른 관심을 두지 않았던 것이다.

그렇다. 내 사이트는 한 마디로 형편없었다.

그제서야 정신을 차리고 nickButtons.com의 문제점을 하나하나 살펴보기 시작했다. 발견된 문제점은 다음과 같았다.

홈 페이지가 분명한 목적이나 주제 없이 그야말로 중구난방, 복잡하고 산만했다.

사이트 검색 엔진이 제대로 돌아가지 않았다. 어떤 때는 너무 적은 검색 결과가, 어떤 때는 너무 많은 검색 결과나 나왔다.

상품을 구입하는 단계가 너무 복잡했다. 소비자들은 물건 하나 사는데 대단히 복잡하고 성가신 과정을 거쳐야 했다.

소비자 지원 서비스가 별볼일 없었다. 소비자들의 관심을 사로잡을 만한 아이템이나 기획도 전혀 없었다.

배달이 지연되는 일이 다반사였다. 주문한 물건이 도착하지 않았다는 메일만 수십 통 받았다.

일일이 열거하자면 한도 끝도 없으리라.

비록 실례는 아니었지만, nickButtons.com의 실패는 사이트 홍보에 투자하기 전에 사이트에 결함이 없는지 살펴보라는 사실을 우리에게 다시 한번 일깨우고 있다. 그렇지 않고 섣불리 마케팅에 먼저 뛰어들었다간 아까운 돈과 시간을 낭비할 뿐만 아니라, 사이트에 실망하고 다신 찾아오질 않을 소비자가 늘어나는 참담한 결과를 가져올 뿐이다.

이건 마치 예쁜 여성을 꼬시겠다는 일념 하나로, 집안에 변기나 싱크대, 식탁에 오물들은 하나도 치우지 않은 채, 집으로 초대해 들이는 것과 다를 바가 없다.

더러운 집이 데이트 상대의 환심을 잃게 만드는 것처럼, 지저분한 사이트는 손님들을 쫓아낼 뿐이다.

제발, 거액의 돈과 시간을 들여 방문객들을 끌어들이기 전에, 자신의 사이트가 제대로 정리돼 있는지 살펴보기 바란다. 사업에 실패하는 것은 둘째 치더라도 최소한 망신은 당하지 말아야 할 것 아닌가?

[강력한 브랜드가 온라인에서 피해를 보는 유형]

강력한 브랜드는 브랜드 파워가 강한 만큼 이 브랜드에 무등타기를 하여 돈을 벌려는 사람이나 기업들로 인하여 직간접적인 피해를 보기도 한다. 유사상표나 가짜 브랜드와 비슷한 일들이 온라인에서 벌어질 수 있는 것이다.

최근 컨설팅 업체인 Cyveillance는 200개의 세계적 브랜드를 지닌 기업들이 온라인에서 브랜드로 인하여 피해를 보는 대표적인 유형을 조사하여 발표하였다. 여기서 언급된 피해 유형들을 보면 다음과 같은 것들이 있다.

[트래픽의 분산]

인터넷 사용자들이 이들 브랜드에 접근하기 위해서는 URL을 직접 입력하거나 검색엔진을 이용한다. 그런데 이 과정에서 다른 경쟁 사이트에게 사용자의 트래픽을 빼앗기는 일이 발생한다.

URL을 입력하는 과정에서 스펠링을 정확히 입력하지 않을 수 있는데, 이 경우 엉뚱한 사이트로 이동하게 되면서 사용자들은 무언가 이상하다고 느끼면서도 웹사이트를 이용하게 될 수 있다.

그리고 검색엔진에서 특정한 브랜드에 검색결과 순위를 최적화함으로써 사용자가 엉뚱한 사이트로 이동하게 되는 일이 발생할 수 있다. 특정한 브랜드에 대한 키워드 광고 역시 이러한 류의 위험이라고 할 수 있다.

이렇게 트래픽을 빼앗기게 되면 고객을 잃게 될 가능성이 있을 뿐 아니라, 온라인에서 엉뚱한 브랜드 이미지가 형성될 수 있는 위험도 존재한다.

이에 대한 대비책은 자사의 브랜드명을 중심으로 한 웹서핑을 계속하면서 이를 모니터링하고, 서치엔진 최적화를 위해 보다 많은 노력을 기울이며, 자사의 키워드에 대한 지속적인 광고를 전개하는 것 이외에는 특별한 대책이 없는 게 현실이기도 하다. 수많은 경쟁 사이트가 출현하는 환경속에서 이러한 위험은 지속적으로 발생할 가능성이 높기 때문이다.

[브랜드의 오용]

인터넷에는 현재 21억 페이지의 웹페이지가 존재하며 매일 710만 페이지가 증가하는 것으로 추정되고 있다. 그런데 이렇게 많은 웹페이지가 존재하고 있다 보니 자사의 브랜드가 잘못 사용될 가능성이 다분히 존재한다. 실제 세계적인 2000개의 브랜드중 80% 정도가 오용되고 있는 것으로 이 회사는 추정하고 있다.

사실 이러한 경우 거의 대책이 있을 수 없다. 기업마다 서퍼를 고용하여 자사의 브랜드와 관련된 웹페이지를 계속 찾아다니거나 이 분야의 검색엔진을 지닌 기업에 서비스를 의뢰할 수밖에 없을 것이다.

[유사상표 및 가짜 제품의 판매]

오프라인에서와 마찬가지로 온라인에서도 강력한 브랜드의 유사상표를 단 제품이나 가짜 상품이 판매되는 일이 많다. 아니 전세계 어느 곳에서나 전세계를 향해 판매할 수 있으므로 이 위험은 더욱 크다. 실제로 구찌, 롤렉스, 몽블랑 등을 판매하는 사이트중 4 ~ 8% 정도의 사이트가 가짜 상품을 판매하고 있는 것으로 알려지고 있다. 이 역시 브랜드를 오용하는 경우와 마찬가지로 대책을 세우기란 만만치 않은 작업이 된다.

[상품의 불법적 유통]

디지털 상품의 경우에는 불법유통이 될 가능성이 매우 높다. MP3, 소프트웨어 상품들의 경우 불법 다운로드나 Napster에서 보는 바와 같이 사용자들끼리 서로 공유하는 것을 막는다는 것이 결코 쉬운 일이 아니다. 이를 방지하기 위해 다양한 보안 기법들이 동원되고, 각국의 법에 의존하기는 하지만 전세계를 향해 열려있는 인터넷에서 이는 결코 쉬운 일이 아니다.

[소매상 및 도매상의 회사 정책 불이행]

유명 브랜드는 전세계에 걸쳐 수많은 도매상과 소매상을 보유하고 있다. 그런데 이들 유통업체들의 경우 독자적으로 판매를 위한 웹사이트를 구축하는 경우가 많다. 이는 우리나라의 대기업 사이트의 경우를 보아도 알 수 있다.

그런데 이들의 경우 많은 수가 기업의 온라인 정책이나 가이드라인을 따르지 않고 웹사이트를 만들고 있다. 실제 많은 기업들이 정책이나 가이드라인이 없는 경우도 있지만 말이다. 경쟁자 사이트를 통하여 자사의 상품을 공급하는 일조차 있는데 조사에 따르면 약 50% 정도의 도매상이 이러한 일을 하고 있다고 한다.

이에 대비하기 위해서는 우선 기업의 온라인 비즈니스 전개전략에 따라 유통상들이 반드시 지켜야 할 정책을 만들고 이를 준수하기 위한 가이드라인을 만들고, 이를 적극적으로 교육시켜야 할 것이다. 하지만 너무 엄격한 가이드라인이 만들어진다면 업체별로 고객에 대한 지식을 기반으로 보다 효과적인 마케팅을 전개하는 데 걸림돌이 될 수 있으므로 주의해야 할 것이다.

“미소주 마케팅 실패 사례”

1.컨셉

23도 저도 소주 시장에서 후발 제품으로서 성공적인 시장진입을 위해서 미소주는 차별화된 컨셉을 도출해야만 했다. 그래서 찾아낸 것이 '쌀로 만들어 맛이 아름다운 소주-미소주'이다('대관령 청정 생수로 만든 소주'는 현재 까지는 두산 자체만의 SUB컨셉이지 對소비자 컨셉은 아니다) '참이슬'이라는 강한 선도브랜드가 있는 시장에서 강하면서 차별화된 컨셉을 찾는 것이 매우 어려웠을 것이다.

그런데 여기서 세가지의 문제점이 보인다. 첫째는, 컨셉의 오리지낼러티 파워(power of originality) 문제이다.

저도 소주 시장의 1위인 '참이슬'는 '대나무숯'을 reasonwhy로 내세우고 있는 반면, '米소주'는 '쌀'을 reasonwhy로 내세우고 있다. '대나무숯'은 청량감,맑음(여과),香 에서 긍정적인 연상을 주어, 소주의 기본 기능에 자연스러운 플러스 작용을 하는 것으로 보인다(덴쯔의 AD-BALOON model 참조). 하지만 '쌀'은 건강,기능성에 관한 연상 작용이 강할 뿐, 소주 기본 기능 상에 자연스럽게 도움을 줄 수 있는 연상 작용을 일으키지 못한다. 즉, '쌀로 만든 소주라서 좋은 소주'라는 소비자 인식 상의 공감대가 별도의 정보가 제공되지 않는 한 약하다는 것이다.

둘째는 컨셉의 구성에서 찾을 수 있다. 컨셉의 오리지낼러티 파워가 약하더라도, 최적의 연결고리를 찾는다면 충분한 매출력을 보유하게 된다. 쌀과 소주를 최적의,절묘한 궁합으로 만드는 연결고리가 필요하다. 신상품의 trial요인으로 공감성,돌출성, 好감성이 있다. 특히 관여도가 높지 않은 시장에서는 구매의 최우선 요인으로 공감성을 들 수 있는데, 미소주의 경우 이 연결고리를 찾지 못하는 한, 공감성의 부분에서 부조화를 보일 가능성이 높다. 공감성이 낮을 경우에는 소비자 교육이 필요한데, 이 교육이란 것이 얼마나 소모적이고 효과를 거두기 어려운 것인지 대부분의 마케터들은 실감할 것이다. 한편으로 이런 경우 전개하는 마케팅 전략은 퍼블리시티(기사,이벤트,세미나,협찬,공동마케팅 등)가 있는데 아직 강한 퍼블리시티 활동은 보이지 않는다.

세번째는 컨셉 표현 메시지이다. 음식료 카테고리의 마케팅에는 食感的 tool과 美感的 tool이 있는데 양자가 조화를 이루는 것이 베스트라 할 수 있지만 10대,여성,패션성,기호성 제품 외에는 미감적tool의 효과는 현저히 떨어진다. 이의 연속 선상에서 ꡐ맛이 아름답다ꡑ라는 메시지는 특히'쌀'의 기능적,이성적 속성과 너무 동떨어진 美感的 메시지는 아닌가하는 생각이 든다.

2.브랜드

미소주(米XOZU)라는 브랜드는 근년의 네이밍 패턴과는 틀린 브랜드로 차별성있다라고 말 할 수 있다. 보강점을 찾는다면 '資産化 포인트'다. 미소주가 성공했을 경우, 브랜드 자산가치를 더욱 크게 갖고 가고자 한다면 현재의 브랜드LOGO(米XOZU)를 등록(하고,이를 적극 활용해야 한다. 광고판촉 활동을 보면 명조체 한글 브랜드만을 활용하고 있는데, 이보다는 로고를 활용해야 한다. 패키지에서는 전면 부각 시키면서 왜 광고나 판촉 표현 등에서는 간과하고 있는가? 무기가 있는 경우에는 할 수 있는 모든 TOOL에서 최대 활용하는 것이 미래의 자산화나 현재의 커뮤니케이션에서 훨씬 강력한 것이다.

3.패키지 디자인

기존 소주 패키지와는 매우 차별적인 디자인과 신선함,고급감이 눈길을 끈다. 하지만 결정적 단점이 보인다. 무색 병과 old brown의 라벨에서 '따뜻함'의 이미지가 강하여 소주의 기본 속성중의 하나인 시원함,스트레스,갈증 해소에 대한 연상이 미약해진다. 음식품에서 칼라 선택에는 검증된 원칙이 있다. 전략적으로 '쌀' 컨셉에 focus된 디자인을 하는 것도 중요하지만 '소주'의 기본 속성을 놓치지 않는 것은 더욱 중요하다. 브랜드 로고를 green계로 하던지 , 잎사귀라도 포인트로 넣는 작업 등이 필요할 것이다.

4.타겟

여러 곳에서 분산된 느낌이 든다. 자체 퍼블리시티 자료에서 타겟을 25세~34세의 남성이라고 밝히고 있다. 하지만 '米소주'라는 브랜드 속성에 반응하는 타겟은 30대 후반 이후라고 보여지며, 브랜드 로고타입에서 느껴지는 타겟은 10대 후반~20대 중반까지의 젊은 층으로,디자인 패턴에서는 30대 이후의 classical한 남성이 타겟으로 느껴진다. 집중화가 필요하겠다.

5.커뮤니케이션

1999년 7월 한달에만 신문 광고비로 30억 이상을 투하하는 마케팅 집중력은 그린소주를 성공시켰을 때의 집중력을 보는 듯하다. 단 메시지 내용이 아직 완전히 정리가 안된 느낌이다. 브랜드는 '쌀'(기능적)로, 브랜드 슬로건은 '맛이 아름다운 소주'(감성적)로 분산되어있고, 커뮤니케이션 내용은 '고마운 쌀의 선물, 쌀 증류원액이 첨가되어','그린이 드리는','맛이 아름다운 소주', 로 역시 '쌀'과 '아름다운 맛'으로 분산되어있다. 두 부분이 자연스럽게 연결되어 보이지는 않는다. 또한 셀링포인트에 있는 '대관령청정 생수'는 어디에도 안보이고, 한편으로 '그린'의 後光을 얻고자하는 욕심이 눈에 보인다. 방법의ㅡ 변화와 정리가 필요한 것으로 보인다.

6.결론

종합적으로 현재까지의 미소주의 마케팅 전략은 후발주자로서의 차별화는 갖추고 있는 것으로 보인다. 그렇지만 몇 몇 매우 중요한 마케팅 속성 부분에서 제품의 basic과 일탈되어 전략이 분산된 점을 발견되었다. 강한 선발 브랜드가 있을 경우, 시장을 변화시키던가 시장을 나누던가 혹은 확실한 포지셔닝을 구축할 수 있는 강력한 차별화 컨셉(공감되는)이 필요하며 마케팅 전략은 이를 위해 모든 수단과 자원을 통일된 방향으로 집중하여야 한다.  그러한 관점에서 미소주의 마케팅 전략은 시급히 조화,정리,일관성을 얻을 수 있는 방향으로 개선되어야 한다. 

물론 모든 마케팅 활동에 우선하는 것이 제품력인 만큼, 미소주의 맛이 어떻게 소비자에게 받아들여지는가가 가장 중요하다 하겠다. 그린을 히트시켰던 두산의 야심제품 '미소주'의 향후 행보에 귀추가 주목된다.

“삼성물산 프랑스법인 의 실패”

지난 88년 삼성물산은 프랑스내에  컴퓨터 판매법인(SISF)을 설립해서 비즈니스를 시작.

첫해는 전세계적인 컴퓨터산업의 호황으로 인해 괄목할 만한 성장을 기록했지만 문제는 2년차부터 발생. 동종업계간에 경쟁이 치열해지면서 생산업체는 6개월 이상의 예상구매를 요구, 이에 따라 구매를 늘리다 보니 판매가 부진해 지고 과다한 재고 부담이 생겨났다.

더군다나 제품 불량율이 25-30%를 웃도는데도 SISF는 자체 A/S센타 하나 없었다. 수리용품마저 제대로 공급되지 않아 신제품을 분해해 부품을 공급하는 불상사의 악순환이 계속 되었다.

부랴부랴 자체 A/S센타를 설립하고 할인판매등 대대적인 재고처리에 들어갔지만 이미 프랑스 내 거래처의 60%가 거래를 중단을 선언했고, 실추된 제품의 이미지는 개선되지 못했다.

결국 누적적자를 이기지 못하고 92년 SISF는 다른 기업에 넘어가는 운명을 맞이했다.

“메르꼴리디 실패 사연”

숙녀복 브랜드'메르꼴레디'와 '끄레아또레'로 잘 알려진 (주)유림이란 회사가 있었다. .

이 회사가 잘 나가다가 96년에 (주)태흥에 넘어갔다. 업계에서는 (주)유림의 주된 실패 이유를 이미 성숙기에 이른 국내 여성의류 시장의 극심한 경쟁에 제대로 대처하지 못했기 때문이라고 분석한다. 유림제품의 디자인은 이른바 '튀는'스타일이 많아 신세대 여성들에게

환영을 받았는데 사정(司正)바람이 계속 되면서 판매가 부진해졌다. 물론 유림측에게만 영향을 준 것이 아니라 업계 전반에 불어 닥쳤다. 또한 신용판매비중이 늘어 나면서 악성채권이 늘어나기 시작한다. 금융비용 부담이 높아만 간다. 95년에는  주력 브랜드인 '메르꼴레디'와 '끄레아또레'의 매출이 4%의 신장에 그치고 당기순이익이 아닌 당기순손실이 17억원으로 나타난다.(매출액 806억원)  자체적인 실패요인으로는 시류에 맞는 디자인과 물량에 성공하지 못했다고 자체 평가한다. 유림은 별도의 자체 생산공장 없이 1백여개의 업체로부터 하청을 받아서 제품을 판매한다. 보통 6개월전에 주문을 하고 시판하게 된다. 

회사는 매출의 적신호가 떨어지자 자구책을 세우기 시작한다. 94년 2월엔 미국 월트디즈니사와 상표도입 계약을 체결한 뒤 아동복 '미키클럽'을 내놓으며 꽤 이익을 보기도 한다.

그러나 당기 순손실이 나타나기 시작한 2년을 넘기지 못하고 손을 들고 만다

“런던포그 실패”

   런던포그 코트를 생산하는 런던포그인더스트리社가 지난 9월 27일 미국 연방지방법원에 파산보호를 신청했다. 이에 따라 75년 전통의 런던포그가 존폐의 기로에 서게 됐다. 레인코트의 대명사 런던포그는 지난 1922년 미국 볼티모어에서 탄생했다.  런던포그 코트를 만든 회사는 '메이코버-로덴'이라는 조그만 기업이었다. 그후 런던포그 브랜드가 유명해 지자 1930년대 초에 브랜드를 회사명으로 바꿔 '런던포그인더스트리'로 바뀌어 현재에 이르고 있다.

   창업자는 변호사 출신의 이스라엘 마이어스. 그는 15년간의 연구개발 끝에 지난 1953년 방수기능이 부가된  신제품을 내놓게 된다. 이것은 기존 레인코트 시장에 센세이션을 불러 일으키기에 충분했다.  비에 젖어도 털어내기만 하면 되는 코트가 나온 것이다. 이후 볼티모어지역은 '레인코트의 세계 수도'가 됐다. 회사는 레인코트를 주축으로 외출코트, 스포츠웨어 등 다양한 상품을 출시하게 된다. 런던포그 외에 타운, 퍼시픽트레일, 블랙도트 등으로 브랜드를 늘려 나갔다. 브랜드 확장전략은 1960년대이후 저가의 해외 의류제품이 미국시장에 들어오면서 난관에 부딪치게 된다. 회사는 아웃렛 유통과 백화점 유통을 직접 경영하는 등 유통채널을 확보하는 전략으로 대응해 간다. 그러나 유통업계의 구조적 변화속에서 전문유통업체나 후발주자들의 추격을 뿌리치진 못했다. 

   지난 1990년대 초 외국산 저가 의류의 2차공세를 계기로 회사는 파산직전까지 몰린게 된다. 경영권은 몇 개의 금융회사로 구성된 컨소시엄에 넘어가고, 메릴랜드와 버지니아에 있던 5개 공장도 문을 닫아야 했다.  회사는 인력을 줄이고 주정부 등의 후원금 1백80만 달러로 재기에 나섰으나 이미 퇴락하고 있던 사운을 돌려 놓지는 못했다. 드디어 1997년에는 미국에 남은 마지막 공장인 메릴랜드 봉제공장도 패쇄했다.

   이번 파산신청서에 따르면  회사는 20여개 기업들로 구성된 주채권단에 1억1백만달러의 부채를 지고 있다. 작년말 현재 세계 1천5백명정도의 종업원을 두고 있다. 지난해  매출은 3억3천5백만달러였다.  이제 파산보호신청을 계기로 한때 코카콜라에 버금가는 브랜드파워를 지녔던 '런던포그'가 살아날 수 있을지가 관심사가 될 수밖에 없다.

제록스 복사기 사례

"제록스"브랜드는 복사기의 대명사로 불릴 만큼 복사기분야에서의 명성이 대단하다.

제록스사는 이같은 명성에 힘입어 컴퓨터 분야로도 사업을 확장하고, "제록스"브랜드를 그대로 이용하였으나 결과는 IBM에 대한 참패로 끝났다. 이는 브랜드를 "제록스"로 계속 사용했기 때문이라는 분석이 우세하다. 만일 브랜드를 전혀 새로운 것으로 바꾸었다면 결과는 달랐으리라고 보는 견해가 지배적이다.

미원, 미풍 그리고 다시다 사례

"미원"이라는 브랜드는 과거 우리나라 조미료 시장에 너무나 잘 알려진 브랜드였다.

여기에 맞서 후발주자인 제일제당에서 "미풍"이라는 브랜드로서 엄청난 광고비를 들여가며 "미원"의 아성을 깨려고 시도해 보았으나 결과는 참담한 실패였다. 실패한 이유는 제일제당에서 브랜드 네이밍을 잘못한데서부터 연유하는데 그것에 더하여 소비자들의 브랜드 로열티(brand loyalty)가 상당히 깊이 작용한 것으로 보는 견해가 타당하다.

다시말하면, 제일제당은 제품이 조미료이기 때문에 "맛"을 의미하는 "미"자를 넣어 "미풍"이라고브랜드를 작명하였는데 이는 기존의 "미원"의 유명세를 깨뜨리고자 하는 의도 내지는 그에 편승하고자 하는 의도가 깔려 있었던 것으로 보인다.

그러나, 이에대한 소비자들의 반응은, 제일제당의 예측과는 반대로 제일제당의 "미풍" 역시 "미원"과 마찬가지로 "맛"을 의미하는 "미"자가 들어 있으므로 크게 달라질 바 없을 것이다.

그렇다면 그간 써왔던 "미원"을 쓰겠다는 반응으로 나타났기 때문에 제일제당의 미풍이 실패한것이다.

제일제당이 브랜드전개전략에 있어서 브랜드로열티를 간과한 때문이었다. 제일제당은 이를 교훈삼아 나중에 "다시다"로서 "미풍"의 참패를 만회하였다.

스프라이트와 스프린트 사례

"스프라이트"는 코카콜라사의 브랜드이고, "스프린트"는 롯데칠성(주)의 브랜드이다.

1992년경 코카콜라사는 롯데칠성의 "칠성사이다"시장을 공략하기 위해서 레모네이드 향을 함유한 사이다를 "스프라이트"라는 브랜드로 시판하기 시작하였다. 이에 맞서, 롯데칠성사는 같은 종류의 제품에 "스프린트"라는 브랜드로 시판하였다.

코카콜라사는 "스프라이트"가 1985년도에 특허청에 등록한 자사 등록상표임에 근거하여 롯데칠성사를 상대로 상표법 및 부정경쟁방지법 위반을 이유로 가처분 신청을 하였다. 이에대해, 롯데칠성사는 상표검색을 통하여 자사상표 "스프린트"와 유사한 "스프린터"라는 브랜드를 제일제당이 선등록하여 상표권을 보유하고 있음을 확인하고, 제일제당에 상표권 양도를요청하였다.

제일제당 측은 롯데칠성사가 자사의 설탕을 구매하는 가장 큰 고객이라는 사실 때문에 무척 고민하였다. 결과적으로, 롯데측에 2년간의 사용권을 허락하는 것으로 결정을 내렸다.

따라서, 롯데칠성사는 제일제당의 "스프린터"브랜드로 시판을 계속하였고, 코카콜라사는 재차 가처분신청을 내었는 바, 법원에서는 코카콜라사의 가처분신청을 기각하여 코카콜라사의 참패로 끝났다.