[마케팅] 축제마케팅 - 퍼옴.-

[푸른깨비]

마케팅 관점에서 바라본 지역축제 - 정신(YET 회원, 축제전문가)

1. 글을 시작하며

해마다 전국에 걸쳐 수많은 지역축제가 행해지고 있다. 지역축제는 제례 및 세시풍속과 관련하여 이미 오래 전부터 존재해왔으며 공동체 사회의 결속을 강화하는데 기여해왔다. 현대에 와서는 산업화, 도시화에 따른 이농현상으로 인한 농촌의 노령화 및 황폐화 문제의 해결에 일정정도의 도움이 되고 있다. 이러한 현대의 지역축제들은 70년대의 시골학교의 "가을운동회"가 줄 수 있는 마을 공동체의 일체감을 대신해주었다. 80년대에 들어와서는 이러한 가을운동회는 지역민의 날 행사와 지역민의 체육대회로 모양을 바꾸었으며, 90년대에는 이러한 현상에 2원화가 이루어졌다. 도시에서는 도시인의 익명성이 높아짐에 따라서 음악회 형식의 행사가 가을운동회를 대신하였고 지방에서는 지역축제가 가을운동회를 대신하였다. 90년대 중반에는 지방자치제도가 실시됨에 따라서 지역축제에 자금과 인력이 동원되어 대규모화되었다. 이것은 지방화시대를 맞이하여 자방자치단체들이 지역의 경쟁력을 높이기 위해서 지역의 개성을 창출하고 지역의 이미지를 부각시킴으로써 지방자치의 바탕이 되는 지역의 정체성과 지역민의 공감대를 형성하는 유용한 자원으로 지역축제를 활용하기 위해서 이다. 그러나 이러한 유행은 지역축제간의 유사화 현상을 야기하였으며, 겉치레의 일회성 행사이며 집안잔치라는 비난을 초래하였고, 국가적으로는 엄청난 예산의 낭비라는 지적을 받게 되었다. 그럼에도 불구하고 지역축제가 가지고 있는 사회적, 경제적, 문화적인 긍정적 측면에 의해 지역축제는 더욱 더 발전하게 될 것이다. 왜냐하면 지금은 축제의 시대이기 때문이다. 이제 축제의 시대에 있어서 지역축제에 대한 화두는 마케팅이다.

2. 축제와 마케팅

지금까지 "축제 마케팅"에 대해서 논의된 적이 거의 없다. 대부분의 지자체가 이미 확정된 예산에서 지역주민에게 축제를 베풀어왔기 때문에, 굳이 별도의 예산을 집행하며 축제 마케팅을 행할 필요성을 느끼지 못했기 때문이다. 또한 축제에 관련된 사람들이 마케팅에 대해 부정적인 인식을 갖고 있기 때문이며 축제를 구성하는 여러가지의 행사가 이벤트사를 통해 단순히 대행되어져 왔기 때문이다. 더욱이 축제 마케팅을 전문으로 하는 전문가도 많지 않다. 그러나 각 지자체의 무차별적인 지역축제가 넘쳐나는 현실적인 경쟁 관계에서, 차별화되고 지역의 경제적 이익을 담보하는 지역축제가 요구되는 시기에 있어서 좀더 적극적이고 합리적인 축제 마케팅의 연구와 실제 적용은 절대적으로 필요하다 하겠다. 이런 관점에서 지역축제를 마케팅하기 위해, 먼저 지역축제를 구분해보고 마케팅의 기본적인 개념을 살펴봄으로써 축제마케팅을 정의해보자. 현재 각 지자체에서 행하고 있는 지역축제를 성격에 따라 구분하여 보면 다음과 같다.

1) 관광축제(정읍 단풍축제, 한라산 눈축제)
2) 거리축제(대학로 젊음의 축제, 대구 동성로축제)
3) 화합축제(군민의 날, 체육대회)
4) 제례축제(진도영등제)
5) 향토문화축제(안동탈춤축제, 성균관 전통 성인식)
6) 특산물축제(이천도자기축제)
7) 문화예술축제(세계연극제)
8) 테마축제(광주비엔날레, 경주세계문화엑스포)

위의 구분을 통해 각 지자체에서 실시하고 있는 지역축제가 어떤 성격을 가지고 있는지 명확히 하는 것이 좋다. 축제의 성격에 따라서 목표 설정이 확연하게 다를 수 있기 때문이다.

둘째로 마케팅이란 경제용어로서, 개념적 의미를 정의한다면 "소비자가 필요로 하고 원하는 것을 파악하여 이들의 욕구를 만족시킬 만한 제품 + 서비스(가치) + 정보 + 시간 등을 계획, 개발하여 이에 대한 가격, 유통, 촉진에 대해 최선의 방법을 강구하는 일련의 과정"을 일컫는다. 이 일련의 과정을 마케팅믹스라 부르며 4P라 불리우는 이 4가지 요소를 바탕으로 한다. 마케팅의 특징은 '소비자 지향적이고 통합적 노력을 필요로 하며 이익지향적이다'라고 말할 수 있다. 위의 마케팅 개념을 활용하여 축제 마케팅에 대한 개념을 정의해 보면 "방문자가 필요로 하고 원하는 것을 파악하여 이들의 욕구를 만족시킬 만한 축제를 계획, 개발하여 이에 대한 재정, 인프라, 촉진계획에 대해 최선의 방법을 강구하는 일련의 과정" 이라고 할 수 있다. 앞서 말한 바와 같이 축제 마케팅에 있어서도 첫째로 "방문자 지향적"이란 점과 둘째로는 "통합적 노력을 기울여야 한다"는 점과 셋째로는 "이익지향적"이라는 점을 항상 염두에 두어야 한다. 마케팅이란 소비자를 중심으로 이익을 염두에 두고 동시에 여러가지 요소를 고려해야 하므로 많은 어려움을 내포하고 있다. 아래의 표는 마케팅의 4P를 축제 마케팅에 적용한 것이다. 아래의 표를 기준으로 본격적으로 축제 마케팅에 이야기해 보자.

Product : 축제 상품력 / OO축제, 축제 자체의 상품력 제고 및 축제 성격 규정을 통한 브랜드화 등

Price : 축제 재정 / 스폰서쉽, 수익사업을 통한 수입과 지출에 의한 축제 재정 정책 등

Place : 축제 인프라 / 지리적 위치, 교통관계, 공간구성, 자원봉사자, 숙박, 음식 등

Promotion : 촉진 계획 / 광고, 홍보, SP, PS, 이벤트, DM, CI, 관광상품화, 포지셔닝 등

1) Formation(축제정의, 대상설정, 성격규정, 목표설정)

축제 마케팅의 출발점은 축제를 정의하는 것이다. 기본적으로 6하원칙(5W 1H)을 사용하여 축제를 정의해보자. '99 대관령 눈꽃축제를 예를 들어보자.
"횡계 지역주민으로 구성된 축제위원회는 1999년 1월 29일에서 2월 6일까지 9일간에 걸쳐 횡계리 시가지 일원에서 전통문화를 계승발전시키고 세계로 뻗어가는 눈마을의 이미지를 국내외에 널리 알리기 위하여 축제위원회를 중심으로 각 유관단체의 협조를 얻어 황병산 사냥놀이 등 전통놀이의 재현과 다양한 관광객 참여 프로그램의 실시, 각종 볼거리 제공을 통해 축제를 개최한다."<한국관광공사 '99 문화관광축제 정보자료집 참조>


위의 정의를 바탕으로 축제를 Formation 해보자. 먼저 해야 할 일은 축제의 대상을 설정하는 것이다. 축제를 개최함으로써 발생하는 이익의 수혜자는 말할 것도 없이 지역주민이다. 그렇다면 축제를 통해 즐거움을 얻고 재충전의 기회를 얻을 수혜자는 누구일까? 그것은 당연히 방문자 혹은 관광객이다. 이것은 하나의 상거래이다. 지역주민은 축제라는 상품을 개발하여 참여의 즐거움과 재충전이라는 편익을 방문자에게 제공하여 축제를 판매함으로써 경제적 이익과 사회적 이익을 얻게된다. 다시 '99 대관령 눈꽃축제로 돌아가보자. 횡계에서는 같은 시기에 동계 아시아 경기대회가 개최된다. 총 18개 국가에서 선수, 임원 및 기자단을 포함하여 1,600여명의 외국인이 방문하게 된다. 또한 2000년 월드컵 스키대회가 개최될 예정이다. 2001년은 다시 한국 방문의 해로 선포되어 많은 외국인의 한국 방문을 유도할 프로그램이 계획 중에 있다. 그리고 2002년에는 한국에서 월드컵이 개최될 예정이다. '99 대관령 눈꽃축제는 위에서 말한 것과 같이 별도의 비용을 들이지 않고도 외국인에게 축제를 알릴 기회를 가지고 있는 것으로 파악되었다. 그렇다면 '99 대관령 눈꽃축제의 대상 설정은 어떻게 해야 할까? Main Target은 동계 아시아 경기대회에 참가하는 1,600여명의 외국인으로 Sub Target은 국내 관광객으로 설정할 수 있겠다. 가족과 연인 중심의 국내 관광객은 인근의 스키장으로 인해 해마다 끊임없이 횡계 지역을 방문해왔기 때문이다.

그렇다면 '99 대관령 눈꽃축제는 어떤 성격을 갖고 있는 축제일까?

앞서 말한 구분을 기준으로 규정한다면 거리축제 형식을 취한 관광축제라 할 수 있다. 다시 강조하자면 기존의 지역주민의 화합을 위한 축제에서 탈피한 외래 관광객을 위한 관광축제라 할 수 있다. 따라서 '99 대관령 눈꽃축제는 지역주민에 의해 준비되고 관광객을 위해 실시되는 지역의 관광축제인 것이다.

축제를 Formation 하는 데 있어서 무엇보다도 확실한 목표를 설정하는 것이 중요하다. 그 목표는 일반적인 마케팅에 있어서는 판매량, 시장점유율 등으로 이루어지는데 비해 축제 마케팅에서는 집객율에 근거한 집객수와 방문자에 대한 집객 분포율로 이뤄질 수 있다. 뿐만 아니라 축제의 파급효과에서도 사회적, 문화적, 경제적인 목표의 서술적인 표현도 가능하다. 예를 들어 "축제위원회를 위한 자원봉사자 제도의 구축", "축제 방문자의 리스트화", "지역민의 이해 관계를 수용하는 축제 설명회의 개최", "수익사업을 통한 지속적인 축제 재정의 확보" 등을 들 수 있다. 이러한 축제정의, 대상설정, 성격규정, 목표설정 등의 Formation 과정을 통해 얻어진 축제의 현실적인 목표를 달성하기 위한 전략으로서 앞서 말한 마케팅 믹스의 개념을 활용할 수 있다. 축제 마케팅에서는 축제 상품력, 축제 인프라, 축제 재정, 촉진 계획 등을 들 수 있으며 다음에서 각 항목별로 자세히 설명하기로 한다.

2) 축제 상품력

축제 마케팅에 있어서 상품이란 바로 축제 그 자체이다. 여기에는 축제의 개요, 성격, 특징 등도 포함된다.방문자가 생각하는 바, 그대로의 축제, 그 자체가 상품인 것이다. 상품인 축제는 방문자를 유인할 수 있는 요인을 내포하고 있어야 하며, 방문자에게 소구 할 수 있는 편익이 존재해야 한다. 즉 집객력을 갖고 있는 축제이어야 한다. 축제를 개발하거나 혹은 기존의 축제를 재구성할 경우, 이 상품력에 대해 제고해야 한다. 방문자 지향 관점에서 방문자를 중심에 두고 방문자에 대한 분석을 통해 방문자가 원하는 것, 필요로 하는 것, 기대하는 것을 발견하여 그것을 축제화 시켜내야 할 것이다. 축제 마케팅에 있어서 가장 중요한 점은 축제 상품력 제고이다. 어떤 다른 요소보다도 이 축제 상품력이 중요하다. 비즈니스에 있어서 제품이 소비자에게 받아들여지지 않을 때 아무리 가격이 싸고 판매경로가 좋다 하더라도 판매되지 않는 것이다. 따라서 축제에 있어서도 축제 그 자체의 상품력이 좋지 않고는 홍보활동을 아무리 잘하여도 축제가 성공적일 수 없다는 것이 사실이다. 방문자가 선호하는 축제를 개발하는 것은 축제 마케팅에서 매우 중요하다. 그 축제란 지역의 전통, 예능, 문화, 예술, 식문화 등 소프트웨어의 개발을 포함할 수 있고 지역의 의지로 개발되는 축제일 수도 있다. 그렇다면 우리의 축제는 상품력을 갖고 있는가?

아래는 일본의 아키타현, 이시카와현, 나카큐슈현 지역을 모델로 하여 조사된 지역 이벤트 창출과 지역 관광 진흥 계획에서 검토된 내용이다.<일본의 지역 이벤트 창출과 지역 관광 진흥 계획 - 한국관광연구원 9703 참조>

1) 기존의 이벤트는 많지만 각각이 단발적이거나 지역민을 위한 것이어서 집객력이 부족함
2) 기존의 전통행사, 축제, 향토 문화 등을 활용한 집대성된 종합 이벤트 개발이 필요함
3) 지역소재를 활용한 이벤트로서 지역민의 열의가 반영되어야 함
4) 지역간의 연대화
5) 집객력 있는 이벤트 개최로 전국적 차원의 핵심적 이벤트로의 발전을 도모함
6) 이벤트 자체의 검토와 함께 구체적인 사업전개를 위한 여행 상품과의 연계
7) 관광객과 지역민과의 협력관계 구축
8) 지속적이고 연속적인 이벤트화
9) 테마 컨셉을 명확히 반영한 종합적인 이벤트 개발 등

위의 내용은 일본의 마쯔리를 상품력있는 축제로 만들기 위한 일본의 노력의 한 예이다. 우리도 우리의 축제가 상품력이 있는지 검토해봐야 할 것이다.

3) 축제 인프라

축제 마케팅에서 둘째로 중요한 것은 축제 인프라이다. 이 축제 인프라는 지역성으로 표현될 수 있다. 지역성은 지역의 지리적 위치, 교통 관계, 축제장의 공간 구성, 숙박 시설, 음식 문화, 지역의 자원봉사자 등을 포함하는 인프라 차원의 지역성이다. 이 지역성에 대한 마케팅은 중요하다. 일반적인 마케팅에서는 판매경로정책으로 제품을 어떻게 배분할 것인가에 대한 프로그램이지만 축제 마케팅에서는 축제의 존폐 여부와 축제의 성공, 그리고 축제의 상품력에 절대적인 영향을 미치는 인프라 차원의 지역성이다. 축제가 개최되는 지역은 지리적으로 고립된 곳이 아닌가?, 예측 방문자의 지역에서 접근하기 좋은 곳인가?, 타 지역에서의 교통 접근성은 편리한가?, 축제 지역에 접근하기 위한 교통과 도로는 잘 발달되었는가?, 축제장의 공간은 방문자에게 편리하게 구성되었는가?, 축제장의 편의시설은 충분히 확보되었는가?, 지역의 숙박 시설은 충분한가?, 편리한가?, 숙박 시설의 발전을 위한 장단기 계획은 세워져 있는가?, 방문자를 위한 지역의 음식 문화는 계발되고 있는가?, 음식 업소는 청결하고 맛있는가? 축제 발전을 위한 축제 위원회는 지역 주민의 이해 관계를 잘 반영할 수 있는 조직인가?, 축제를 위한 지역의 자원 봉사자 제도는 확립되어 있는가?, 자원 봉사제에 대한 지역민의 반응은 어떠한가? 등. 그러나 축제 인프라를 구축하는 데 있어서 가장 중요한 것은 축제 설명회의 개최이다. 지자체가 위의 여러 가지 지역성을 파악하고 지역의 이해 관계를 대표하는 여러 단체를 초청하여 축제에 대한 기본적인 지자체의 계획 설명과 각 단체의 요구를 수용하여 반영하는 축제설명회를 개최하는 것이 축제 인프라를 구축하는 가장 핵심적인 일이다. 이러한 축제 인프라 측면의 지역성에 대한 검토를 토대로 문제점을 파악하고 대책을 수립하여, 어느 지역의 방문자를 축제장으로 유인할 것인가, 어떻게 유인할 것인가, 각 지역별로 축제 홍보의 힘을 어떻게 배분할 것인가는 일반적인 마케팅의 판매경로정책과 동일하다. 각 지자체의 축제위원회에서는 각 지역의 특수성을 감안하여, 어떻게 하면 효율적으로 집객할 것인가에 대해 많은 고민을 하고 있다. 이럴 경우, 방문자로 유인 가능한 지역에 집중적으로 노력함으로써 많은 집객을 노릴 수 있고 경비와 노력을 절약할 수 있다.

4) 촉진 계획

셋째는 촉진 계획이다. 일반적인 마케팅에 있어서 촉진정책은 광고활동(AD), 홍보활동(PR), 세일즈맨의 활동(PS), 기타 판촉(SP), 이벤트, DM, CI 등을 포함하는데 축제 마케팅에 있어서도 비슷한 활동을 포함하며 특히 관광상품화라는 개념이 추가된다. 축제 마케팅에 있어서 세일즈맨의 활동이란 각 지역의 축제위원회와 자원봉사자를 어떻게 활용하여 집객으로 연결시킬 수 있는가 하는 점이기 때문에 중요하고 일반적인 광고와는 달리, 대인적인 쌍방 커뮤니케이션이기 때문에 방문자를 설득하는데 매우 효과적이다. 따라서 홍보요원으로서 각 지역의 축제위원회와 자원봉사자를 효과적으로 교육시켜 축제에 활용한다면 매우 성공적인 축제를 치룰 수 있을 것이다. 예를 들면, 축제 초기에는 축제 광고물의 준비가 안돼 배포하지 않는 예가 많다. 그러나 홍보요원으로서의 축제위원회와 자원봉사자를 통한 홍보물의 배포와 홍보는 효과적인 사전 홍보 활동이 될 수 있기 때문에 이에 대한 교육 계획도 필수적이다.

촉진으로서의 광고는 어떻게 방문자들에게 지역의 축제에 대해 효과적으로 알리느냐 하는 것이다. 사실 지자체는 광고에 대한 인식이 별로 높지 않아 광고를 중요시하지 않고 돈이 많이 드는 것으로만 간주해 버리는 경향이 많다. 평소의 꾸준한 인쇄, 전파광고를 할 생각은 하지도 않다가 축제가 임박하면 나열식의 광고를 내는 단발적인 광고 활동을 하고 있다. 따라서 축제에 대한 광고는 별로 눈에 띄지 않고 그나마 지자체 명의의 광고가 약간 있는 것이 우리의 실정이다.
"XX축제에 오세요", "OO축제에서 휴가를 보내지 않으시렵니까" 등의 광고와 서술적인 광고 문안이 매우 많은 것이 대표적인 특징이다. 우리나라의 축제 광고는 전체적 흐름에 있어 통일성이 결여되어 있고 단발적인 특성을 지니고 있다. 그 이유를 살펴보면 광고에 대한 자신감이나 확신이 없고 광고가 한 번 나가고 나면 모든 사람들이 한마디씩 하는데 따라 광고 방향도 달라지는 경우가 많기 때문이다.

축제 광고에 있어서 또 다른 특징은 광고의 소구대상이 불분명하다. 모든 방문자를 의식하다 보니 광고 메시지가 설득적이지 못하고 단편적으로 흐르는 것 같다. 또한 주부라든가 청소년과 같은 계층 밖에 없고 지리적인 세분화를 통한 소구나 심리적인 세분화를 통한 소구는 찾아 볼래야 볼 수가 없다. 이러한 특성은 광고를 주관하는 사람이 광고인이 아니고 정치가이기 때문에 빚어지는 오류이기 때문이다. 광고는 어디까지나 광고인에 의해 제작되어야 그 효력을 기대할 수 있다는 것을 알아야한다. 축제 광고는 축제에 있어서 방문자의 기대심리를 충족시켜 줄 수 있어야 한다. 광고는 누구든지 제작할 수 있다는 생각을 버리고 광고전문가를 적극 활용할 수 있어야 할 것이다. 즉 광고의 주 컨셉트를 설정하고 캠페인 슬로건 등 기업에서 수행하듯 광고를 효과적으로 수행할 수 있어야 한다. 또한 효과적 광고활동을 수행하기 위하여 사전 광고효과 조사 같은 것을 실시하는 것이 바람직하다. 아직까지 축제광고는 초보적인 단계에 불과하며 좀 더 전문적인 광고활동이 필요하다고 생각한다.

좁은 의미에서의 촉진 계획은 홍보물의 배포와 축제장에서의 방문자 동원 등을 말할 수 있는데 막연히 광범위하게 서술한 홍보물 보다는 대인 커뮤니케이션을 통한 홍보가 더 효과적일 수 있다. 또한 각 지역별로 다양한 홍보물을 배포하면서 설득시키는 방법이 축제 마케팅에서는 더욱 효과적일 수 있다. 축제도 일반 상거래에서와 같이 경쟁이 더욱 치열해짐에 따라 광고, 선전 등에 대한 관심이 모아지고 있다.

이밖에 축제 마케팅의 촉진 계획으로는 방문자의 참여형 이벤트의 개발, 방문자의 리스트화를 통한 DM 발송, 캐릭터 개발, 픽토그램, 엠블렘, 로고 등의 축제를 위한 FI(Festival Identity)의 개발 등이 활용될 수 있다. 또한 한국관광공사, 여행사, 숙박 업소, 음식 업소, 놀이 시설 등과 연계하여 축제와 관련된 여행 상품을 개발하는 것도 좋은 축제 촉진 계획이 될 수 있다.

5) 축제 재정

일반적인 마케팅에서는 필수적인 가격정책은 축제 마케팅에서는 잘 활용되지 않는 개념인데, 이는 축제에 대한 예산은 방문자가 지불하는 것이 아니고 지자체가 책정된 예산을 사용하기 때문이다. 따라서 축제 마케팅에서는 가격정책이 활용될 수 없다고 보아왔다. 그러나 베푸는 식의 예산 낭비라는 비판과 세금의 경제적 측면이라는 점을 고려한다면 축제 마케팅에 있어서 축제 재정은 필수 불가결한 내용일 것이다. 이 축제 재정에는 축제의 예산 계획, 스폰서쉽, 수익사업 등이 포함된다. 스폰서쉽은 주로 기업체를 통해 이루어지는데 지역의 숙박 업소, 음식 업소, 기업체의 참여를 유도하는 방법도 강구해 볼 만하다. 수익사업은 기념품 판매, 부스 판매, 권리의 양도 등을 통해 이뤄지며, 주의할 점은 수익 사업에 연연하다 보면 축제에서 발생하는 이익의 대부분이 지역에 환원되기 보다는 수익업자에게 돌아가는 경우가 많으므로 무엇이 우선인가 하는 점을 중요시해야 한다는 것이다. 또한 먹거리 판매 부스를 통한 수익 사업은 현재 모든 축제에서 많은 문제점을 야기하는 수익 사업의 한 분야이다. 각 지자체의 수익 사업에 대한 올바른 관점이 요구된다. 한편으로는 축제장에서 입장료를 징수하는 경우가 늘어나고 있다. 이는 축제 개발로 인한 예산의 분담을 위한 것이므로 어쩔 수 없는 경우이나, 방문자에게 고액의 세금을 부담시키는 것과 방문자의 지불 능력을 고려하여 적절한 입장료를 징수하거나 입장료를 징수하는 대신 기념품을 제공하여 홍보 효과를 제고하는 것 등을 고려해봐야 한다. 아울러 축제의 발전과 축제의 민간이양을 위해 장기적으로 축제 재정 조성을 위한 정책을 고려해야 한다.

6) 포지셔닝

축제 마케팅에서 대외적인 축제 이미지에 관련하여 핵심적인 것은 포지셔닝이다. 이 포지셔닝이야 말로 무수히 많은 축제 중에서 해당 축제를 방문자에게 어떻게 인식되어지게 하는가에 대한 문제이므로 해당 축제의 목적, 목표, 행사 내용 등을 포함한 모든 전략의 바탕이 된다고 할 수 있다. 포지셔닝은 방문자의 축제장에서의 모든 활동이나 행동의 범위를 결정하는 것으로 축제 이미지 메이킹의 기본틀이 되는 것이다. 이 포지셔닝은 몇 가지 주의해야 할 점이 있다. 먼저 포지셔닝의 목표그룹이 누구인가를 분명히 하여 그 그룹을 대상으로 포지셔닝해야 한다. 또한 포지셔닝을 할 때에 지역과 축제가 지니고 있는 장점을 근거로 설정하여야 한다. 축제가 가지고 있지 않은 점을 중점으로 포지셔닝할 때는 그 포지셔닝이 받아 들여지지 않기 때문이다. 여기서 말하는 장점이란 심리적, 물리적 장점을 포함하는 것으로 조사분석을 통해 얻을 수 있다. 예를 들어보자. 경주 문화 엑스포는 처음에는 박람회가 가지고 있는 장점인 "세계 문명의 기원을 한자리에 모았다"는 점과 그것을 통한 "문화의 창조" 등으로 포지셔닝 하였다. 그러나 그 이후로는 "세계의 다양한 문화를 한자리에서 볼 수 있다"는 화제성과 호기심으로 포지셔닝 하였다. 이렇듯이 당위적인 포지셔닝에서 방문자가 수용할 수 있는 포지셔닝으로 전환하였다. 위의 예와 같이 방문자에게 수용될 수 있는 포지셔닝이란 그 축제가 갖고 있는 특장점이 방문자에게 자연스럽게 수용될 수 있는 점을 말하며, 그 점이 받아들여질 수 있는지는 조사를 통해 그 위상을 확인할 수 있어야 한다. 이상에서 살펴보았듯이 목표그룹을 정확히 선정하여 축제가 지니고 있는 심리적, 물리적 장점을 이용하거나 축제의 여러 정책을 활용하여 포지셔닝을 설정하여 이미지 메이킹할 때 축제의 성공을 보장할 수 있다.

3. 글을 맺으며

이상으로 축제 마케팅에 대해 살펴보았다. 글을 마치면서 축제의 주최자인 지자체에서 중요하게 생각하여야 할 몇 가지 사항을 이야기 하고자 한다.
첫째는 조사를 최대한 활용하라는 것이다. 기업에서는 조사의 중요성을 인식하고 있어 마케팅 계획 등에 적극 활용하고 있으나 축제 마케팅에 있어서는 아직 조사가 본격적으로 활용되지 않고 있다. 조사는 축제에 대한 다양한 자료를 수집하여 정리, 분석하는 일련의 과정을 포함한다. 이런 조사의 중요성은 아무리 강조해도 모자랄 정도이다. 축제 Formation의 과정에서, 축제의 위상 결정을 위한 포지셔닝 조사에서도, 축제의 장점과 단점을 파악하기 위해 수시로 여러가지 형태의 조사를 실시하여 그때 그때 알맞는 대책을 세워야 할 것이다.
둘째는 벤치마킹의 활용에 있어서 주의하라는 것이다. 우리나라의 시, 도, 군, 구, 읍, 면 등에는 지역을 상징하는 동물이 있다. 그 중에서 가장 많은 것이 "까치"이다. 까치는 우리나라 전국 어디에서나 볼 수 있는 새다. 그런데 그 새를 각 지역의 상징 동물로 정하여 사용하고 있다. 그렇다면 각 지역의 특징이 모두 같은가? 아니다. 축제에서도 이런 오류를 많이 보게 된다. 각 지자체의 축제 담당자가 여러 경로를 통해 축제에 대한 자료를 수집하여 축제를 기획하는 과정에서 무절제적인 벤치마킹의 활용으로 인해 각 지자체의 축제가 비슷해지는 경향이 많다. 한 예로 춘천의 국제만화축제의 성공으로 인해 부천, 부산, 전주, 남양주시 등이 비슷한 형태의 축제를 기획하고 있는 걸로 안다. 이것은 새로운 축제 개발의 노력 부재로 인한 것이다. 벤치마킹의 남용으로 인해 각 지자체 서로에게 피해를 주는 것은 지양해야 할 것이다.
셋째는 전문가를 최대한 활용하여야 한다. 지역을 잘 아는 사람 중에 축제를 잘 기획하는 전문가는 없다. 따라서 지역민과 지자체의 축제 담당자가 축제 전문가를 적극 활용하는 지혜를 갖추어야 한다. 축제 전문가를 위촉하여 축제위원회를 구성하는 것이 현 시점에서 축제 마케팅에 절대적으로 필요하다. 매년 전국적으로 개최되는 수많은 축제 중에서 방문자의 기대심리를 충족 시켜주기 위해 각 지자체는 항상 공부하는 자세와 전문가를 활용하는 자세가 필요하다. 누구나 말할 수 있는 축제, 그리고 마케팅. 이것은 확연히 새로운 분야인 만큼 아무나 말할 수 없다는 역설도 사실이다.

지금은 축제 마케팅의 시대다.


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