기획자들이여, 21세기의 가능성, 문화마케팅을 생각하자! 문화마케팅

[태양]

기획자들이여, 21세기의 가능성, 문화마케팅을 생각하자! 문화마케팅

2006/06/28 14:34

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기획자들이여, 21세기의 가능성, 문화마케팅을 생각하자! | 이벤트 정보 광장

2006/05/31 11:30

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[갤러리, 박물관, 연주단 창단 문화마케팅 .....
샘표의 실험적인 작가들을 위한 ‘대안 공간 샘표스페이스’라는 갤러리
홈플러스는 전국 31개 점포에 젊은 조각가들의 작품을 세웠고,
금호문화재단은 세계 10대 오케스트라를 국내에 초청해 공연한다.]

* 문화마케팅의 다양한 기대효과에는 어떠한 것이 있는가?

우선 기업에서 문화를 기업전략에 접목시키는 ‘마케팅을 위한 문화’ 측면에서 살펴보기로 한다. 영국의 Art&Business (A&B)는, 기업이 문화예술을 지원 (투자)하는 주요동기를 ‘기업이미지의 전략적 관리’로 분석한다.

즉, 기업 인지도와 이미지 제고, 부정적 이미지 개선, 경쟁자와의 차별적 이미지 창출 등을 주요효과로 지목했다. 21세기의 마케팅의 기본철학은 사회지향적 마케팅(Societal Marketing)이다.
단기적인 이익창출도 중요하지만 장기적인 관점에서 사회에 바람직한 방향으로 마케팅을 전개하자는 큰 흐름이다. 문화예술의 지원은 이 흐름에 동반한다. 전술하였듯이 문화예술의 향유는 현대인에게 말할 수 없는 위안과 안정을 가져다주고 정신적인 차원을 고양시켜 준다. 대중문화예술은 개인적인 소외감과 정체성 방황을 겪는 현대인에게 동질감, 그로 인한 정체성확립, 소속감, 더 나아가 유대감을 형성시켜준다. 각박하고 냉정한 물질주의에 치인 현대인에게 문화예술의 향유는 즐거움이자 정신적 안정제이다. 이러한 문화예술의 장을 마련해주고, 즐기는 시간과 공간을 배려해주는 문화마케팅은 앞으로 사회지향적 마케팅의 좋은 본보기가 될 것이다.

한 예로 그린마케팅이 사회지향적 마케팅의 좋은 본보기인 것 같이. 그린마케팅이 사회에서 바람직한 활동을 하면서 기업의 이미지를 제고시키는 효과적이고 효율적인 전략인 것과 같이 문화마케팅도 고객의 호의를 불러일으키기에 충분히 효과적이다. 문화예술을 고객이 체험하고 고객의 마음속에 감동으로 자리잡는 순간부터가 기업에 대한 호의(Goodwill)의 축적이다.

기업이미지개선을 위해 기업호의를 쌓아가는 것은 필수과제이다. 고객으로부터 기업호의가 축적되면, 고객들은 그 기업을 신뢰하고 그 기업의 제품이나 서비스를 선호하게 된다. 호의가 쌓인 만큼 고객들은 그 기업을 인지하고 좋은 이미지를 갖게 되고 그 기업의 제품이나 서비스를 애호한다. 여기에 사회지향적 마케팅의 훌륭한 개념이 존재한다. 장기적으로 사회복지까지도 염두에 둔 기업활동이 가장 중요한 고객관리의 핵심전략이며 가장 기본적인 이윤창출의 원동력인 것이다. 이렇게 문화마케팅은 기업의 인지도 제고와 이미지개선에 일조한다. 더 나아가 부정적 이미지를 개선하는데도 효과적이다. 사람도 잘한 일이 많은데, 한번 잘못하면 양해해 주지 않는가? 고객들이 기업을 대하는 태도도 일맥상통할 수 있다. 그렇다고 지나칠 수 없는 과오를 문화접대로 접자는 의미는 물론 아니다. 또한 문화예술의 활용은 고객과 감성적 코드를 맞춰나가는 전략이다. 아직까지 우리나라에서는 그러한 정도로까지 정교화되지 않은 측면이 있지만, 기업의 이미지, 고객의 이미지, 감성코드를 생각해서 문화마케팅을 전개해야 한다.

고객의 취향이나 수준에 맞는 문화예술의 접목도 이루어져야 하지만, 기업이미지에 맞게 다양한 문화예술 중에서 선별적으로 마케팅에 접목시키는 장기적인 이미지 관리도 중요하다. 무분별한 문화상품이 아닌 기업이미지에 맞는, 혹은 제품이나 서비스이미지에 맞는 적합한 매칭(matching)이 필요하다. 그럴 때만이 차별적 경쟁우위가 되는 것이다.

한편 호주의 AFCH(Australia Foundation for Culture and the Humanities)는 기업의 문화예술 지원동기를 기업과 시장, 종업원 측면으로 가각 나누어 분석하고 있다.

기업의 정당성 확보차원에서는

 (1) 기업활동 용이성의 증대,

 (2) 기업이미지 제고,

 (3) 투자 유치 가능성 강화가 주요효과라고 하였다.

기업이미지가 개선되면 고객에게만 신뢰가 쌓이는 것이 아니라 사회전반에서 신뢰가 쌓인다.

기업활동이 용이해지는 것은 단순한 사실이며 따라서 투자유치도 훨씬 쉬워질 것이다.

  시장우위 확보차원에서는 

 (1) 장기적 매출증대,

 (2)기업 인지도 제고,

 (3)고충성도 고객유치,

 (4)가격 프리미엄 확보가 그 주요효과다.

문화예술의 접목이 처음에는 비용을 초래하지만 고객과의 본원적인 끈을 형성하여 - 감성코드는 이성코드보다 더 본원적이고 더 직접적이기까지 하다.- 충성도가 높은 고객을 창출, 유지시켜주며, 따라서 장기적 매출증대에 기여한다. 감성코드가 맞는 고객들, 기업의 바람직한 문화활동에 격려를 보내는 고객들은 더욱 충성도를 보여 가격 프리미엄도 확보할 수 있을 것이다. 더군다나 문화예술의 차원을 잘 활용하면 제품이나 서비스의 이미지, 기업의 이미지를 아주 격조있게 높여주는데 효과적이다.

 종업원 혜택차원에서는

 (1)생산성 증대,

 (2) 모집 및 채용의 용이성,

 (3) 조직문화의 고양이 그 주요효과다.

사회에 바람직한 활동을 하는 기업의 종업원들은 회사에 대한 애사심, 하는 업무에 대한 사명감이 높아진다. 따라서 생산성 증대를 가져오고 밖에서 보더라도 바람직한 기업에서 일하고 싶은 사람도 많을 것이다. 거기다 나와 감성코드까지 맞는다면 그들에게는 금상첨화 같은 직장이 될 것이다. 또한 문화예술에 공감하는 것은 아름다운 마음이며 그것은 바로 아름다운 조직문화를 선도해 갈 것이다. 이렇게 문화예술이 구축한 독특한 감성코드는 소비자에게 강력한 호의를 불러일으키고 아름다운 기업 이미지를 제고시키고, 소비자에게 기업과 상품으로의 쉽고도 편한 접근을 제공한다.

다음으로 ‘문화를 위한 마케팅’이란 직접 문화예술을 상품화 하여 마케팅 하는 것을 지칭한다고 했다. 기업 측면에서 보자면 문화콘텐츠가 직접 이윤동기가 되는 것이다. 하지만 문화 마케팅의 기대효과는 기업의 이윤창출에만 그치지 않는다. 사회에 문화예술을 전파시키는 전도사인 것이다. 21세기 사회에서 문화예술이 끼치는 긍정적 파급 효과는 다시 언급할 필요가 없을 것이라고 생각된다. 순수예술뿐 만이 아니다. 대중예술, 게임, 캐릭터, 출판, 공연, 전시, 퍼포먼스 등 모든 창작물은 휴먼 네트워크를 형성해 주는 매개체이다. 휴먼 네트워크가 활성화되어야 개인과 개인간의 소통과 유대가 살아나고 사회가 역동적이며 아름다워 질 수 있다.

<한국 문화마케팅 사례>


우리나라의 경우는 대기업을 중심으로 한 문화후원활동이 주를 이루고 있다. 지원규모로 볼 때 삼성이 가장 높으며, 그 뒤를 LG, SK, 교보 등이 뒤따르고 있다. 하지만 은행권, 온라인 기업, 중소기업들도 문화마케팅의 효과를 직시하고 문화를 마케팅에 접목하고 있으며, 그러한 접목은 대학, 병원과 같은 비영리조직까지도 확산되고 있다. 한편 직접 문화를 마케팅하는 경우는 중소규모의 전문기획사들이 나름대로의 타겟을 공략하며 웅비를 준비하고 있다. 몇 가지 사례들을 살펴보면,

(1) 갤러리, 박물관, 연주단 창단 문화마케팅

2004년 10월 서울 한남동에 문을 연 삼성미술관 리움을 비롯하여 요즈음은 갤러리나 박물관을 직접 오픈하거나 연주단을 창단하는 등 문화마케팅이 보다 적극적이고 직접적으로 변해가고 있다. 소비자에게 친문화적이고 창조적인 기업이미지를 각인 시켜주고 자사의 브랜드 가치를 높일 수 있다.

샘표는 샘표공장 내에 실험적인 작가들에게 전시기회를 주기위해 ‘대안 공간 샘표스페이스’라는 갤러리를 마련하였다. 젊고 실험적인 예술가들을 지원함으로써 전통적이면서도 현대적인 회사의 이미지를 심어주고자 하였다고 한다.

할인점인 홈플러스는 전국 31개 점포에 젊은 조각가들의 작품을 세웠다. 이러한 접목으로 고객들로부터 홈플러스가 도시미관과 어울리는 점포라는 반응을 얻고 있다.

금호문화재단은 세계 10대 오케스트라를 국내에 초청해 공연토록 하는 재단 차원에서의 문화후원 사업방침을 밝혔다.

태평양은 자사를 ‘화장품이 아니라 문화를 파는 기업’이라고 정의하고 ‘아이오페 하프 앙상블’을 창단하는 등과 함께 각종 연주회에 지원을 하고 있다.

(2) 포스코의 경우 제철회사라는 차가운 기업이미지를 클래식 문화지원과 클래식 영상과 선율을 활용한 CF를 통해 세상에 도움을 주는 따뜻하고 긍정적인 이미지로 변화시켜나가고 있다. 클래식 현악기의 현은 철로 만들어졌다. 하지만 소비자는 클래식을 들으면서 그러한 사실을 인지하지 못한다. 그러한 테마를 전달해주기 위해 사용된 영상과 선율, 그리고 ‘소리없이 세상을 움직인다‘라는 카피가 어울려 포스코에 대한 긍정적인 이미지가 창출되었고, 대외 인지도도 크게 향상되었다. 이러한 CF와 병행하여 ’클래식 김민기’를 주최해오고 있다.

광고에서 문화마케팅을 시도한 경우로는 산성통합가전 브랜드 ‘하우젠’도 있는데, 광고에 몬드리안의 추상화가 등장하여 하우젠이 고품격 인테리어 가전임을 효과적으로 알리고 있다.

(3) LG전자는 미국 뉴욕 맨하탄에서 개최되는 패션쇼인 ‘뉴욕 패션 위크' (New York's Fashion Week)의 스폰서를 자임하고 패션쇼 행사장내에 'LG라운지’를 별도로 운영해 LG전자의 최첨단 PDP TV, 냉장고등의 디지털 가전제품 등을 전시해 호응을 받았다. 이외에도 난타의 세계적 공연을 후원하고 라스베가스의 'FSE(Fremont Street Experience) 멀티미디어쇼, 로스엔젤레스 윌튼 극장 후원 등 앞으로도 프리미엄 가전에 관심이 높은 미국의 젊은 고소득층을 겨냥해 문화마케팅을 더욱 강화할 것이라고 밝혔다.

(4) 삼성전자는 게임문화를 적극후원하여 삼성전자의 잠재고객인 ‘게임세대’와의 교류를 한층 강화해나가고 있다. 2004년 WCG(World Cyber Games)를 후원하며 이 대회가 개최된 미국 샌프란시스코에 도심, 공항로, 지하철역, 샌프란시스코의 명물 관광 Tram, 버스 등을 활용 브랜드 노출을 극대화하였다. 'WCG 2004'는 한국을 비롯해 중국, 러시아, 싱가포르, 말레이시아 등 22개 국가의 정부기관이 나서 WCG를 공신력 있는 세계 게임대회로 인정하여 적극후원하고 있다.

(5) SK그룹은 지난 2001년부터 ‘1사 1문화 운동’을 공식 제의함으로써 한국 문화 상품의 진출을 통해 기업의 상품이나 서비스가 해외에서 제대로 평가받을 수 있다는 믿음을 타기업에게도 확산시키고 있다. SK는 ‘1사 1문화’로 국악을 선정해 지원해오고 있는데, 이는 국악이 경쟁력있는 분야이지만 가장 낙후되어 있어 지원 시 해외시장 개척등의 효과가 있기 때문이다. SK의 정보통신이미지를 진취적이고 실험적인 이미지로 가져가기 위해 디지털 미디어아트 분야도 적극지원하고 있다. 함께 모바일 아트 분야도 지원하고 있는데 ‘ting concert' 개최를 비롯해 각종 공연이나 콘서트를 후원하고 있으며 모바일 영화도 제작한다고 한다. 한편 중국에서는 ‘SK장웬방’이라는 이름의 장학퀴즈 프로그램을 통해 ‘공익성’과 ‘고객친밀도’를 높이는 효과를 보고 있다.

(6) 자동차 업계도 문화마케팅에 한창이다. 현대자동차는 매년 사회공헌활동의 일환으로 사랑의 헌혈캠페인, 환경캠페인, 장학금지원사업과 함께 문화행사 협찬등 다양한 메세나 활동을 펼치고 있다. 쌍용자동차도 ‘클래식2004’로 명명된 문화마케팅중심의 메세나 활동에 주력하고 있다 GM대우차는 탭댄스 뮤지컬 ‘마네킹’협찬, 순수창작공연 ‘페파민트’, 뮤지컬 ‘킹 앤 아이’ 등을 협찬하고, 행사기간동안 공연장 로비에 자동차를 전시함으로써 메세나를 마케팅에 직접 접목시키고 있다. 한편 르노 삼성차는 메세나 활동을 통해 한국문화를 프랑스에 전파하고 프랑스 문화를 한국에 소개하는 등 양국간 활발한 문화교류를 지원하고자 한다. 그 밖에도 오페라, 뮤지컬, 콘서트, 발레, 연극, 영화제, 전시 등 다양한 영역에 걸쳐 문화예술후원 활동을 펼치고 있다.

(7) 대학가에도 문화마케팅 바람이 불고 있다. 2002년 한국 뮤지컬 대상을 수상한 ‘뮤지컬 더플레이’와 태평양 ‘라네즈걸’은 창의적인 대학문화 창출과 대학문화 향수 기회 제공 및 문화예술 저변 확대에 기여하고자 대학생들을 위한 무료공연, 찾아가는 공연투어를 펼치고 있다.

(8) 주로 대기업들을 중심으로 이뤄지던 문화마케팅에 중소기업들도 적극 뛰어들고 있다. 노래 반주기 전문기업인 태진 미디어는 자회사인 (주)JM엔터테인먼트를 통해 라이브 전용 공연장인 ‘질러홀’을 운영하며 문화마케팅에 적극적인 모습을 보이고 있다. 고급 주방가구 전문업체인 넵스는 올해를 ‘문화마케팅의 해’로 정하고 ‘여자들의 행복 디자인’이라는 이름으로 이색 캠페인을 펼치고 있다. ‘생동하는 공간’이라는 의미의 ‘리베뉴홀’이라는 이벤트공간을 통해 매달 쿠킹강좌, 플라워 강좌, 테이블 장식 강좌, 사교파티 등으로 고객의 호응을 얻고 있다. 고급 인테리어 업체인 데코야는 ‘미술과 아름다운 공간의 만남’이라는 이름의 전시회를 갖고 있다. 이 밖에 패션업체 쌈지의 경우 매년 ‘쌈지 싸운드 페스티벌’을 열면서 신인 뮤지션을 발굴하는데 노력하고 있다.

(9) 백화점들도 경쟁적으로 문화강좌를 전개하면서 문화마케팅에 한참이다. 특히, 문화강좌고객은 VIP 고객들로 문화센터회원의 1회 구매액이 일반고객에 비해 60%정도 높으며, 구매빈도 역시 일반고객에 비해 2배 정도 많은 것으로 분석됐다. 신세계 백화점은 가족이 함께 수강할 수 있는 주말강좌 폭을 늘렸으며, 롯데 백화점은 최근 트렌드를 반영하여 인터넷 강좌를 선보였다. 현대백화점은 이벤트홀을 가지고 있으며 다양한 문화행사가 수시로 열리고 있다

(10) 여행사들도 고객을 사로잡기 위해 영화시사회, 콘서트, 문화답사 등을 활용하고 있다. 한화투어몰은 고객을 위해 최근 젊은 층에게 인기있는 가수 인순이의 콘서트를 준비했다. 홈페이지에 게시된 퀴즈를 풀고 응모하면 인순이 라이브 콘서트에 무료로 초대되는 행운을 얻을 수 있다.

(11) 온라인기업에서도 문화마케팅을 접목시키고 있다. 코리아 닷컴과 문화마케팅 전문업체인 CMJ 인터내셔날은 공동마케팅 양해각서를 체결했다. 코리아 닷컴은 CMJ기 기획한 공연을 배너광고나 메일등으로 프로모션하고 CMJ는 매월 코리아 닷컴 회원들을 공연에 초청하고, 공연장에서는 코리아 닷컴 PPL과 오프라인 프로모션을 함께 진행하기로 했다. 야후코리아도 클래식 전문 기획사 크레디아와 연간 후원계약을 체결했다. 야후는 1999년부터 ‘지하철 1호선’, ‘라이프’와 같은 뮤지컬과 대중 음악 공연인 ‘크라잉 넛’, ‘피플크루’를 지원해오고 있다.

(12) 한국에서 문화마케팅으로 이미지를 높여가는 외국계기업들도 늘어나고 있다. 기업의 현지화를 위해 문화예술장르를 활용하는 것이 효과적이라는 판단아래서이다. 아그파 코리아는 하이테크 영상 전문업체임을 표방하며 ‘아름다운 1%나눔운동’을 후원하고 이 운동에 기부한 사람 50명의 사진전을 열기로 했다. 다국적 주류 회사 바카디-마티니는 제4회 디지털 영화제 ‘레스페스트’를 후원하고 있다. 한국 마이크로소프트는 한글날을 맞아 ‘한글사랑 동호회’를 발족하고 윈도우등 컴퓨터 영문용어의 한글 표기법연구 등 기존사업을 확대하고자 한다. 그 밖에도 다국적 농약기업인 젠더스의 한국모내기지원, 한국볼보의 태백산 천신제 지원, 필립스코리아의 주요 문화재 조명설비제공, 메르세데스의 베를린 내한공연 관객 초대서비스 등이 있다. 한편 국내에서 해외로 진출하는 기업의 사례로는 SK의 중국 장학퀴즈 프로그램 협찬, 삼성의 베이징 올림픽 기원 음악회 협찬, LG의 한국가수 베트남 공연지원 등이 있다.

(13) 술집이나 골프장을 전전하던 기업의 접대문화도 바뀌고 있다. 클래식 발레 오페라 뮤지컬의 공연티켓을 선물하고, 미술관에서 기업설명회나 신차발표회를 갖기도 한다. ‘문화접대’로 선호되는 작품은 ‘빈 필 오케스트라’, 오페라 ‘나비부인’, 볼쇼이 발레단의 ‘백조의 호수’등 20만원-35만원 상당의 해외공연물이라고 한다. 한국메세나 협회측은 "문화접대에 대해서는 50만원 제한 규정을 철폐하고, 아울러 기업이 조새감면을 받을 수 있는 지정기부금의 한도를 순수입의 5%에서 선진국 수주인 10%대로 확대했으면 한다”고 제안 했다.


(14) 공연계의 대표적인 성공사례 난타

1977년 초연된 넌버벌 퍼포먼스 난타는 대한민국 공연예술계에서는 처음으로 관객 100만명 고지를 돌파했다. 난타의 마케팅 성공요인으로는 정통리듬의 서구화, 공연의 브랜드화, 상설극장을 통한 고정 수익의 확보, 마케팅 조사를 통한 공연 트렌드 분석, 극단의 기업화등을 꼽고 있다.

(15) 40~50대 중년층 관객을 겨냥한 문화상품이 뜨고 있다.

연극, 영화, 공연계를 통틀어 2004년도 문화시장에 나타난 뚜렷한 변화는 중장년 관객층의 증가이다. 영화 ‘태극기 휘날리며’와 ‘실미도’가 1천만 관객을 돌파한 것은 40~50대 중년 관객을 동원하는데 성공했기 때문이라고 보고 있다. 10만 관객 달성이라는 경이적인 기록을 세우고 있는 뮤지컬 ‘맘마미야’는 40대 이상 관객이 절반이상을 차지하고 있다. 그런가 하면 대학로에서는 ‘에쿠우스’, ‘관객모독’ 등 지난 20년간의 연극계 히트작을 모은 ‘연극열전 프로젝트’ 관람객의 30%이상이 30~50대이다. 자신의 품격을 유지하고 여가와 취미를 즐기며 삶의 질을 높이고자 하는 중년층의 소비성향이 뚜렷하다. 특히 중년층 주부 관객을 움직이는 공연물이 나오면 히트친다는 것은 알려진 이야기다. 산울림 소극장이 윤석화, 박정자, 손숙 등 중견 여성배우들을 무대에 올려 만든 ‘위기의 여자’, ‘엄마는 오십에 바다를 발견했다’, ‘그대 아직도 꿈꾸고 있는가’, 양희경의 모노드라마 ‘늙은 창녀의 노래’ 등이 대표격이다. 한편 ‘명성항후’나 외국에서 수입한 대형 오페라들이 흥행에 성공하는 것도 중년층의 집단적 수요를 충족했기 때문이라는 분석이다. 이러한 중년층을 겨냥한 1970~1980년대 포크가수들의 라이브 무대 공연도 성황리에 전개되고 있다.

< 출처 : http://cafe.naver.com/planmarketing/14421