중국, Z세대공략에 "E스포츠 마케팅열풍

[썬샤인]

중국, Z세대 공략에 ‘e스포츠 마케팅’ 열풍

마케팅 전략으로 e스포츠와 게임을 적극 활용한 사례 많아져

중국 e스포츠 현황

게임시장은 e스포츠의 성장과 함께 수년째 빠른 성장세를 지속하고 있다. 젊은이들 사이에서 큰 인기를 구가하는 e스포츠는 2022년 항저우 아시안게임 종목에 포함될 정도로 위상이 높아졌다. 중국 젊은이들의 생활에 깊숙하게 침투한 e스포츠와 게임은 문화아이콘으로 자리 잡았으며, 게임을 비즈니스와 적극적으로 결합하는 사례도 많이 볼 수 있다. 중국 정부도 이러한 추세에 발맞춰 게임산업의 발전을 위한 정책을 발표하고 있고, e스포츠가 더욱 발전할 수 있는 토대가 마련되고 있다.

중국 게임산업 연구원(中国游戏产业研究院)이 발표한 “2021년 중국 게임산업 보고(2021年中国游戏产业报告)”에 따르면 2021년 중국의 게임인구는 4억9000만 명에 달했다. 또한 iResearch에 따르면 2021년 중국 e스포츠 시장규모는 1800억 위안을 돌파했고, 게임전문 시장조사업체인 Newzoo가 발표한 “2021년 글로벌 e스포츠 및 게임방송 시장보고”는 중국의 2021년 e스포츠 분야 총 수익은 전년대비 14% 증가한 3억6000만 달러를 기록했다고 발표했다. e스포츠 분야 수익은 주로 기업 협찬, 판권, 게임 및 파생상품, 입장료, 중계방송 등으로부터 발생하며, 중국의 수익은 미국(2억2400만 달러)과 유럽(2억600만 달러)을 능가한 글로벌 최대 규모인 것으로 나타났다.

아울러 e스포츠의 팬 수도 9280만 명으로 미국과 브라질을 제치고 글로벌 1위를 차지했다. 텐센트 e스포츠가 발표한 보고서에 따르면, 게임과 e스포츠를 즐기는 소비자 중 24세 이하는 29.9%, 25~34세는 38.3%에 달했는데, 이들은 e스포츠와 게임에 투자를 아끼지 않는 젊은 소비층으로 e스포츠 발전의 동력이기도 하다.

e스포츠와 결합한 영업전략

게임에 관심이 많은 젊은 소비층은 게임 관련 상품의 소비에 적극적이며, 이에 따라 새로운 틈새시장이 형성되고 있다. e스포츠 경기 중 노출된 게임용 제품 및 로고에 따라 게임을 위한 고사양 컴퓨터나 고급 모니터, 게임용 의자나 헤드셋, 휴대용 안마기 등 고급제품에도 돈을 아끼지 않는 모습을 많이 볼 수 있다.

<게임용 의자, 휴대용 안마기, 모니터 등 제품>

[자료: Sohu망(搜狐网)]

이 외 큰 관심을 받는 분야는 e스포츠와 일상용품의 결합을 통한 콜라보 제품과 마케팅 전략이다. 일상적으로 사용하는 제품이라도 게임이나 e스포츠와 결합된 제품은 좀 더 눈길을 끌고 보다 쉽게 소비하도록 하는 매력을 지녔기 때문이다.

① 일상소비재

하얼빈맥주, 농부산천(农夫山泉), 와하하(娃哈哈) 등 음료도 e스포츠와의 콜라보를 통해 젊은 소비층들에게 어필하는 전략을 구사하고 있다. e스포츠 대회를 협찬하거나 유명선수를 광고모델로 세우기도 하며, 제품 포장에 e스포츠 팬들의 이목을 끌 수 있는 문구나 디자인을 삽입해 젊은 소비층을 이끌고 있다.

<하얼빈맥주, 농부산천, 와하하 e스포츠 콜라보 광고>

[자료 : Sohu망(搜狐网), 업체별 홈페이지]

② 자동차

상하이자동차의 경주용 전기차 브랜드인 Shanghai MG(上汽名爵)는 2021년 BLG(Bilibili Gaming) LOL팀의 차량을 지원하는 협력사가 되었다고 발표했다. Shanghai MG는 젊은 소비층의 관심사 및 소비가 콘텐츠 분야에 집중되기 때문에 소비자와 연결 및 소통하는 장을 마련하기 위해 e스포츠를 매개로 삼고 적극적으로 마케팅을 펼치고 있다. 이러한 트렌드는 Shanghai MG뿐 아니라 다른 기업에서도 나타나고 있는데, 2021년 광저우 자동차 전시회에 참가한 일부 기업도 e스포츠 및 게임와의 결합을 통해 젊은 소비자들에게 적극적으로 어필했다.

<Shanghai MG의 BLG 협찬 광고>

[자료: 텅쉰망(腾讯网)]

<2021 광저우 자동차 전시회 참가 자동차>

[자료: 텅쉰망(腾讯网), 광저우 무역관 자체 촬영]

③ 금융

젊은 소비자들이 주력 소비군으로 부상하면서 금융업계도 해당 소비층을 겨냥한 마케팅 전략을 추진하고 있다. 대표적인 사례로 핑안은행과 Bilibili e스포츠는 젊은 소비층을 타깃으로 콜라보를 추진한 바 있다. 직접 개발한 IP 이미지를 체크카드에 삽입했고, 해당 체크카드를 신청하는 고객들에게는 젊은 소비자들이 선호하는 별도의 금융서비스를 제공하며 젊은 소비자들에게 어필했다.

<bilibili와 핑안은행 체크카드 콜라보 >

[자료: 핑안은행(平安银行)]

④ 화장품

e스포츠와 게임에 관심을 갖는 여성 소비자들도 증가세에 있다. 텐센트 연구소 치어즈쿠(企鹅智库)가 발표한 “2021년 중국 e스포츠 산업발전보고(2021中国电竞运动行业发展报告)”에 따르면, 중국의 e스포츠 여성유저의 비율은 2019년 30%에서 2021년 39%까지 높아졌다. 이에 따라 여성들을 위한 콜라보 제품도 많이 출시되고 있으며, 특히 화장품 제품들이 눈길을 끌고 있다. 중국의 국민게임으로 인기를 끌고 있는 ‘왕저룽야오(王者荣耀)’는 여성 게이머가 남성 유저를 넘어선 것으로 알려지는 가운데, 2019년 화장품기업인 MAC가 콜라보를 추진해 5종류의 립스틱 제품을 출시했다. 또한 중국 브랜드인 Perfect Diary(完美日记)도 게임캐릭터를 바탕으로 한 아이섀도 등 제품을 출시하며 큰 인기를 끈 바 있다.

e스포츠와 게임에 관심을 갖는 여성 소비자들도 증가세에 있다. 텐센트 연구소 치어즈쿠(企鹅智库)가 발표한 “2021년 중국 e스포츠 산업발전보고(2021中国电竞运动行业发展报告)”에 따르면, 중국의 e스포츠 여성유저의 비율은 2019년 30%에서 2021년 39%까지 높아졌다. 이에 따라 여성들을 위한 콜라보 제품도 많이 출시되고 있으며, 특히 화장품 제품들이 눈길을 끌고 있다. 중국의 국민게임으로 인기를 끌고 있는 ‘왕저룽야오(王者荣耀)’는 여성 게이머가 남성 유저를 넘어선 것으로 알려지는 가운데, 2019년 화장품기업인 MAC가 콜라보를 추진하여 5종류의 립스틱 제품을 출시했다. 또한 중국 브랜드인 Perfect Diary(完美日记)도 게임캐릭터를 바탕으로 한 아이섀도 등 제품을 출시하며 큰 인기를 끈 바 있다.

<MAC, Perfect Diary 콜라보 제품>

[자료: 업체별 홈페이지]

⑤ 호텔, 카페

게임산업의 폭발적인 성장으로 호텔과 카페 업종에도 새로운 비즈니스 기회가 창출되고 있다. PC방형 호텔은 젊은 소비자들의 새로운 사교장소로 급부상하고 있는데, 고사양 컴퓨터 및 게임용 의자 등을 마련하고 PC방 환경과 느낌을 그대로 살렸기 때문이다. 또한 PC방형 호텔은 PC방과 달리 친한 사람들끼리 조용하고 보다 좋은 환경에서 게임을 즐길 수 있다는 점에서 큰 인기를 끌고 있다. 이에 따라 기존의 호텔경영기업 외 텐센트게임(腾讯游戏), 온라인 여행 플랫폼인 퉁청이룽(同程艺龙)도 PC방형 호텔에 전략적 투자를 고려하기 시작했다. 아울러 “PC방 호텔산업 빅데이터 블루북(电竞酒店行业大数据蓝皮书)”에 따르면, 2021년 7월까지 중국 내 PC방형 룸타입을 보유한 호텔은 8009개로 2020년 말 대비 1146개 증가했다.

<PC방형 호텔>

[자료: e스포츠세계(电竞世界)]

또한 게임을 테마로 한 카페나 테마파크도 많은 인기를 끌고 있다. 커피와 e스포츠를 결합, 게임을 테마로 인테리어를 꾸밀 뿐 아니라, e스포츠 및 게임장면을 송출하고, 게임을 테마로 한 식음료 제공, 게임체험 공간, 게임관련 파생상품 판매 등 서비스를 통해 젊은 소비자층을 유인하고 있다. 특히 캐나다 브랜드인 Tim Hortons 커피는 텐센트 e스포츠(腾讯电竞)와 중국 내 10개 도시에 게임테마 카페를 개설하기로 협의했으며, 현재 상하이와 선전에 이미 운영 중에 있다. 일본 게임기업인 Square-Enix도 상하이에 게임을 테마로 한 카페를 운영하고 있으며, 게임관련 식음료 제공 외 각종 파생상품 판매로 게임 애호가들의 발길을 붙잡고 있다.

<Tims커피 게임테마 카페 및 Square-Enix 카페>

[자료: 시나재경(新浪财经), 샤오홍수(小紅書)]

산업육성정책

게임과 e스포츠 산업이 발전하고 각광받음에 따라 다수 도시들은 새로운 문화 아이콘으로 관련 산업을 육성하기 위한 정책들을 마련하고 있으며, 특히 관광·문화산업과 연계를 위한 e스포츠 대회를 적극 개최하고 있다. 일부 업계 관계자는 e스포츠 육성이 젊은 인재의 유치에 매우 효과적인 수단이고, 더 나아가 도시의 발전에도 큰 도움이 되는 정책이라고까지 평가하고 있다.

아울러 중국 문화여행관광부(文化和旅游部)도 “14·5 문화산업 발전규획(“十四五”文化产业发展规划)“에 e스포츠를 포함하며 e스포츠 및 게임 산업의 융합발전을 장려하고 있다. 상하이, 광저우, 하이난, 청두, 우한 등 다수의 지방정부도 e스포츠 육성의 구체적인 목표를 정하고, e스포츠 경기장 건립과 대회 개최, 대학교 내 e스포츠 관련 학과의 개설 등 e스포츠 산업 발전정책을 발표하고 장려하고 있다.

< 도시별 e스포츠 산업육성 목표 구호 >

[자료: iResearch(艾瑞咨询)]

시사점

e스포츠는 젊은 소비층의 새로운 문화이자 아이콘으로 자리 잡고 있다. e스포츠와 게임의 발전은 단순 소프트웨어뿐 아니라 게임장비 및 시설, 파생상품 개발, 온·오프라인 미디어방송, 더 나아가 관련 인력의 육성과 일자리 창출 등 산업 전반에 걸쳐 영향을 끼칠 수 있다는 점에서 매우 큰 파급력을 지니고 있다. 특히 코로나19로 홈코노미가 발전하고 게임의 소비가 급증하며 e스포츠가 일상생활에 더욱 깊숙이 침투했고, 이를 잘 활용한 마케팅 전략이 그 어느 때보다 중요해지고 있다.

한 텐센트 간부는 게임이 디지털 영역을 초월해 타 분야와의 융합을 추진한 사례가 많을뿐더러, 트렌드로 자리 잡음에 따라 더욱 확대될 것으로 전망했다. 이미 많은 기업은 e스포츠와 게임을 통해 소비자들에게 다가가는 마케팅 전략을 추진하고 있고, 보다 다양한 분야·산업과의 결합도 추진될 것으로 업계는 기대하고 있다. 이러한 트렌드를 적극 고려, 게임과 e스포츠 산업을 활용해 젊은 소비자들에게 다가가는 전략도 고려할 필요가 있다.