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영국 런던 |
캐너비, 쌤, 콕스, 데얼스 등의 유럽풍 유니섹스 캐주얼 브랜드들이 공통으로 추구하는 것은 바로 런던의 스트리트 스타일임.
런던 스트리트 패션의 메카라고 할 수 있는 카나비 스트리트는 모즈룩의 발상지이며, 히피와 펑크의 영향을 받은 다양한 스트리트 패션의 중심지였음.
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문화적 배경 |
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● 카나비 스트리트
사진을 클릭하면 상세한 이미지를 볼 수 있습니다.
런던 소호지구에 있는 150m 정도의 짧은 거리로 첼시의 킹스 로드와 더불어 모즈룩(1960년 영국에 나타난 비트족의 패션)의 발상지로 유명함. 1960년대를 풍미한 비틀즈의 음악이 젊은이들을 매료시킬 무렵, 미니스커트를 탄생시켜 세상을 떠들썩하게 한 이래 런던 대중문화의 진원지가 되었음.
이 곳에는 디자이너 마리 콴트가 운영한 『바자』나 『비바』등의 부티크를 중심으로 하여 뮤지션이나 예술가, 화가지망생 등 패셔너블한 사람들이 모여들어 1960년대 풍속을 차례로 꽃피웠음. 비트족에 의한 모즈룩을 비롯하여 1960년대 말 부터는 미국 히피들의 영향을 받은 히피룩이,1976년경에는 펑크룩이 나타나는 등 런던 스트리트 패션의 발상지 및 주 무대로 꼽힘.
● 모즈룩
1950년대 말 런던의 일부 젊은이들 사이에 당시로서는 파격적인 복장이 유행하기 시작하였는데, 이들은 새로운 형식의 옷을 맞춰 입는 것을 좋아했고, 이들이 즐겨입던 의상을 모즈룩이라 함.
런던 일부 젊은이들로 구성된 모즈(mods)의 어원은 moderns로 ‘현대인, 사상이나 취미가 새로운 사람’을 의미함. 중류층 가정의 청년들로 대부분 유태인이었던 이들은 자신의 사이즈에 맞춰 신발을 제작해 신다가 나중에는 셔츠 등 모든 옷들을 맞춰 입었음.
모즈룩은 카나비 스트리트를 중심으로 활성화되었고, 초창기에는 이태리나 프랑스의 모드를 추구하였음. 어두운 색조의 2~3버튼의 수트, 피트되는 셔츠, 볼이 좁고 긴 구두, 너비가 좁은 넥타이 등의 차림새가 대표적임. 1959년에는 다른 아우터와 함께 착용할 수 있는 카키 색의 군용 파카, 워싱된 리바이스 진즈 등 일명 스쿠터 모즈룩이 등장하였음.
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스쿠터를 몰고 카나비 스트리트로 나온 모즈
대표적인 모즈룩 아이템은 투톤의 모헤어 수트, 옆 혹은 센터 트임의 라펠이 좁은 모헤어 수트, 헤링톤 재킷, 스웨이드로 된 캐주얼한 zip-up재킷, 라운드토우 슈즈, 아몬드 토우 슈즈, 허쉬파피 브랜드의 신발, 사막 부츠 등이 있음.
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● 히피,펑크 영향의 런던 스트리트 패션
카나비 스트리트에 모인 젊은이들은 기성세대의 가치관과 기존의 관습에 대한 자신들의 반항을 의복으로 표현하였음. 미국의 반체제파 젊은이들인 히피의 영향을 받아 "스윙 런던" 이라는 스타일이 나타나는데 이들은 비틀즈와 같이 꽃무늬나 물방울 무늬가 현란한 셔츠와 넥타이, 아래로 갈수록 폭이 넓어지는 바지, 장발 등의 복장으로 화제를 모았음. 또한 펑크와 팝아트의 영향으로 영국의 유니언 잭을 응용한 의상, 바이커와 락커의 영향으로 가죽 자켓이 유행하였음.
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브랜드 |
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유럽 런던의 스트리트 감성을 가장 잘 표현하는 브랜드로는 캐너비와 쌤이 있음.
이 두 브랜드는 높은 가격대를 추구하며 감도와 캐릭터를 내세우기보다는 브랜드 가치를 높이자는 전략을 펴며 백화점 위주의 유통망으로 고급화를 추구함.
다소 매니아 지향적인 제품이 많으나, 다양한 이벤트와 리폼 형식의 옷들로 소비자들에게 좋은 반응을 얻고 있으며, 문화가 믹스된 깊이 있는 컨셉을 제시했다는 평가를 받음.
런던 스트리트 패션과 빈티지 패션, 키치 패션 등을 혼합한 감각적인 스타일과 색상 배합, 루즈하지 않고 피트되는 실루엣이 특징적이며, 매장 인테리어 또한 브랜드 컨셉을 적절하게 표현하도록 꾸며졌음. 이들 브랜드의 패션은 최근 신세대들에게 "클럽 룩"으로 각광받으며 인기를 끌고 있음.
● 캐너비
데님을 기본으로 하여 다양한 Mix & Match를 할 수 있는 진 캐릭터 캐주얼.
런던의 Carnaby Street에서 영감을 얻어 만든 브랜드로 트렌디하고 젊은 패션리더들이 많이 모이는 거리 이미지를 표현하였음.
타깃은 19~23세의 메인 에이지와 17~28세의 서브 에이지로 전개함.
여성과 남성비율은 7'3 재킷 코트 팬츠 등을 주요 아이템으로 함.
고정관념을 탈피한 유머러스하고 유쾌한 느낌을 살려 문화와 접목한 마케팅 중심으로 끌어갈 계획.
매장 분위기도 신선하고 지속적인 영국 이미지를 살려 나갈 예정임.
2002 F/W 에는 전형적인 런던 스트리트 스타일에 빈티지를 가미한 스타일을 제안하였으며, 2003 S/S 에는 카나비 스트리트의 근원인 비트룩, 모즈룩의 영향을 받은 모던 스타일을 제안하고 있음.
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캐너비 2002 F/W 광고 캠페인
캐너비 매장 및 2003년 2월 상품 동향
● 쌤
토털 패션 브랜드 쌈지가 신세대를 겨냥해 출시한 캐주얼로 쌈지스포츠에 이은 두번째 캐주얼 브랜드임.
"쌤(SSAM)"은 음악을 즐기고 자연스러운 감각을 추구하는 클럽 세대를 위한 클럽룩을 제안하고 있음.
라면을 모티브로 한 티셔츠등 유머감각이 넘치는 디자인이 특징임.
2002 F/W 부터 백화점 위주로 영업중임.
매장별로 패션전문교육을 받은 숍코디네이터를 배치해 소비자들에게 패션에 대한 조언을 해줄 계획이며 특히 꽃미남 숍마스터를 기용하여 눈길을 끌고 있음.
쌤 매장 및 2003년 2월 상품 동향
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문화적 배경 |
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패션에 있어 북유럽을 떠올리면 생소하단 느낌이 드는 이유는 북유럽이 한국과 멀어 그들의 문화가 자세히 알려지지 않았으며, 패션의 중심지도 아니기 때문임. 그러나 지난 9.11 테러 사건 이후 너무나 많은 불확실성과 불안감에 시달리고 있는 현대인들이 친밀한 '작은 보금자리'로 회귀하고자 하는 성향인 "Cocooning" 트렌드가 대두되면서 북유럽식의 안락함과 개인주의적 성향이 주목받기 시작하였음.
북유럽의 라이프스타일
2002년부터 침엽수와 눈의 결정체, 순록 등으로 표현되는 일명 "노르딕"(북유럽 인종이란 의미) 패턴이 겨울용 니트에 빈번히 사용되고 있으며, 선과 악의 대결을 그린 영화 "반지의 제왕"은 바로 북유럽 신화를 바탕으로 탄생한 것임. 덴마크의 세계적인 오디오 브랜드 뱅 & 올룹슨의 고급스런 제품들은 북유럽식 디자인을 대변해주고 있음. 2003 S/S 신규 브랜드로 런칭된 신원의 쿨하스(Koolhaas)와 리얼리더스의 애스크(ASK)는 바로 이러한 북유럽 감성 캐주얼을 표방하고 있음.
D&G와 Dolce & Gabbana의 노르딕 패턴, 스웨덴의 자수. 북유럽풍 인테리어
북유럽권은 대체로 스칸디나비아 반도 주변의 스웨덴, 노르웨이, 핀란드, 덴마크, 아이슬란드를 가리킴.
북유럽권 주민은 노르만족(바이킹), 데인인(덴마크), 핀인(핀란드) 등 "노르딕"이라는 북유럽 코카서스 인종임. 북유럽 인종의 전형적인 특징은 금발, 푸른눈, 흰피부 등이며 이는 햇빛이 부족한 북유럽에서 생존하는 데에 가장 적합하기 때문임. 또한 근면하고 인내심이 강하며 문학 ·예술 ·과학 ·체육에 뛰어나며 장수자가 많음.
북유럽권 국가들은 생활 수준이 매우 높은 선진국들이고, 전세계적으로 알아주는 복지제도를 갖춘 복지국가임.
북유럽의 자연
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브랜드 |
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쿨하스는 냉랭한 기후 조건과 황량하고 거친 자연 등 한계 상황 속에서 탄생한 북유럽만의 독특하고 세련된 문화를 Flux Culture로 정의하고 이를 브랜드 컨셉으로 삼았음. 애스크(ask) 또한 북유럽풍의 매니쉬한 디자인과 차가운 듯 안정된 컬러 코디를 제안하고 있음.
북유럽 감성을 지향하는 브랜드는 비슷한 아이템이라도 런던의 스트리트 패션을 표방하는 브랜드보다 다소 정돈된 컬러를 가져 기존 옷들과의 자연스러운 코디가 가능하며 매장 인테리어도 모던함을 추구함.
● 쿨하스
㈜신원이 북유럽권의 문화를 담아 출시한 브랜드.
쿨하스(Koolhass)는 북유럽을 감성 코드로 설정한 캐주얼 브랜드로 ‘쿨한 마인드를 가진다’는 의미.
타깃층은 10대 후반에서 20대 초반의신세대.
이지캐주얼과 힙합패션으로 대변되는 미국식 실용주의를 거부하고 북유럽으로까지 국내 패션문화의 코드를 넓혔다는 데 의미가 있음.
쿨하스 매장 전경
신세대들이 추구하는 라이프스타일, 가치관까지를 폭넓게 담아내는 데 초점을 맞추고 이를 통해 감성과 정서, 즉 마인드 에이지가 같은 사람은 나이를 불문하고 쿨하스의 고객으로 삼아 소비자들의 문화적 욕구까지 충족시키겠다는 의지임.
이를 위해 과감하고 독특한 마케팅 전략을 마련함.
매장은 네덜란드의 저명한 건축가인 ‘렘 쿨하스’, 화가인 ‘반 고흐’를 테마로 꾸며지며 전방위적 마케팅이 구사됨.
젊은층이 몰리는 명동 강남역 코엑스 종로 이대 지역에 50~70평 규모의 테마매장을 내년 1월 오픈하며 내년까지
전국에 40여 매장을 확보할 계획
쿨하스 2003 S/S 광고 캠페인
● 애스크
2003 S/S 신규 유러피안 캐주얼 브랜드.
눈, 별, 마름모 등 북유럽 특유의 문양과 현대적 건축물에서 영감을 얻은 직선적이고 깔끔한 디자인.
중고가를 지향하며 '쌤'과 '데얼스'와 같은 포지셔닝에 위치하며 첫해부터 공격적인 전개에 나서고 있음.
2003년 안에 30개 유통망 계획 (백화점 비중 60%), 현재 24개 유통망 확보.
최대 유통망 개수는 60개점을 넘기지 않고 적정수를 유지할 방침임.
남녀 상품 비중은 50대50, 캐릭터성이 짙은 아이템을 다수 출시함.
청바지의 경우 8만-14만원대로 대리점을 고려해 폭넓은 가격대 책정.
춘하시즌 상품 특징은 럭셔리 소재에 예술적이고 세련된 분위기의 기능적인 라인과 고급스러우면서도 디테일로 장식성까지 더해진 아이템으로 구성.
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브랜드 현황과 문화 마케팅 |
● 캐너비
시장조사를 통해 캐너비 타겟층의 문화코드가 "클럽"임을 밝혀내고 2002년 11월 신촌에 ‘캐너비 클럽’을 오픈.
근위병을 닮은 웨이터, 비행기 보딩패스처럼 만든 초대장 등으로 브랜드의 이미지를 드러냄.
브랜드의 이름을 건 클럽을 통해 다양한 행사를 개최하는 등 시너지 효과를 기대하고 있음.
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● 쌈지
문화 마케팅의 원조 기업
매년 ‘쌈지 사운드 페스티벌’ 개최, 언더그라운드 밴드를 발굴.
신예 미술작가를 대상으로 ‘쌈지스페이스’를 무료로 대관.
● 쌤(SSAM)
2002년 12월 세종문화회관 델라구아다 홀에서 ‘레스: 믹스파티(RES: MIX PARTY)’를 개최.
‘레스페스트(RESFEST)’라는 디지털 영화제의 일환으로 개최된 이 파티는 영국의 DJ U.N.K.L.E 멤버 제임스 라벨과 델라구아다 팀이 참여, ‘함께 즐기는’문화를 선보임.
이밖에 홍대 앞 클럽 ‘클럽툴’과 연계해 입장료 할인과 이벤트 추진.
● 쿨하스(koolhaas)
2002년 11월 ‘aa클럽’이라는 사회봉사 동호회 창단.
‘아티스트 엔젤(artist angel) 클럽’의 약자로 문화를 이끌어가는 방송ㆍ연예인 등으로 이뤄진 모임.
쿨하스의 기획ㆍ지원 아래 매달 다양한 행사를 열어 수익금으로 불우이웃을 도울 예정.
첫번째 모임에서는 애견을 키우는 연예인들의 애견 의상을 판매 : 시각 장애인을 위한 장학금과 안내견 육성과정인 ‘퍼피워킹’ 지원을 위한 모금행사.
● 애스크
‘재즈 감성’을 브랜드 주제로 내세운 ‘애스크’는 강남구 역삼동 섬유센터에서 매달 셋째주 수요일 ‘재즈파크(jazz park)’라는무료공연을 개최. 연주자들에게 브랜드가 자랑하는 독특한 의상을 지원,패션쇼의 분위기를 연출.
● 쉐비뇽
음악을 즐기고 꾸밈없는 자연스러움을 추구하는 타켓층을 위한 자체 클럽을 운영.
● 데얼스
2002년 12월 강남구 청담동 ‘클럽 에즈바’에서 MTV와 함께 ‘컬러 오브 나이트’라는 파티 개최
문화가 있는 곳엔 반드시 그 문화를 공유하는 사람들 사이의 패션이 있기 마련으로, 문화 마케팅은 브랜드 컨셉을 잘 전달하고 공유하는데에 효과적인 마케팅 도구로 주목받고 있음.
최근 들어 10~20대를 타겟으로 하는 문화지향적인 감성 캐주얼 브랜드의 등장으로 인해 문화마케팅은 보다 능동적인 형태로 변화하고 있음. 특히 신세대를 타겟으로 하는 클럽, 파티 등 소위 "즐기는 문화"와 결합한 이벤트가 많아진 것이 특징임.
또한, 쌈지, 데코, 성도, 소다가 합작하여 파주출판도시에 문화, 패션, 푸드가 만나는 대형 신유통 프로젝트를 추진 중이어서 주목을 끌고 있음.
패션으로 자신의 정체성과 집단을 표현하는 젊은이들로 인해 패션 브랜드의 ‘문화마케팅’은 당분간 계속될 것으로 전망됨.
한편, 2003년 신규 브랜드로 쿨하스, 애스크, 흄, 애니알릭스, 라이플, 레이버스 등이 가세하고, 바바패션이 영국 명문가 소녀의 라이프스타일을 표현한 틸버리(TILBURY'S) 를 런칭하며, 빔스아웃피터스가 올 봄 유러피안 캐주얼로 리뉴얼하는 등 유럽풍 캐주얼 브랜드가 증가 추세임. 특히 유럽풍의 유니섹스 캐주얼은 소비자들에게 새로운 트렌드를 선보이며 빠르게 확산되고 있어 백화점 유통망 확보가 순항을 보이고 있음.
패션을 소비재로 판단하는 것이 아니라 문화의 일부분으로 보는 10대의 취향을 간파한 컬처 캐주얼 브랜드들은 문화 마케팅 뿐만 아니라 스타 마케팅, PPL, 비주얼한 매장 인테리어 등 경쟁 브랜드와의 차별화에 고심하고 있음.
또한 롱런 브랜드로 가기 위해 트렌디한 상품과 베이직 상품의 조화에 힘쓰고 있으며, 브랜드 가치를 제고하는 장기적인 목표를 수립하고 있음.
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참고 문헌 및 사진 출처
두산동아대백과 Encyber
매일경제, 어패럴뉴스, 패션비즈 2002년 12월호, 한국일보
Finland, NTT, 1993
Living in Norway, Flammarion
Mods, Plexus, 1991
Scandinavie, Vilo
Street Style, Ted Polhemus, 1994
http://www.carnabyjeans.com/
http://www.koolhaas.co.kr/main.asp
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