- 커피 소매판매량의 지속적 증가로 태국 내 커피 소비문화 정착될 가능성 -
- 현지 소비 성향에 맞춘 마케팅 전략 및 제품 차별화 전략 수립 필요 –
□ 태국 커피 시장 개황
ㅇ 개인 가처분소득 증가와 커피 문화 발달로 태국 내 커피 소비는 지속적인 증가세를 보임. 2016년 기준 태국의 커피 소매판매량은 약 10만4000톤에 달함.
- 커피 소매판매량은 최근 5년간 연평균 4.2%의 증가세를 보여왔으며, 2021년 커피 판매량은 2016년 대비 약 21% 증가할 것으로 전망
- 태국 내 커피 문화 발달은 지속적인 다국적기업 브랜드 마케팅에 대한 노출, 청년층을 중심으로 한 카페 공간 활용 및 SNS 포스팅 활동, 체면의식을 중요시하는 태국 소비자에게 커피는 자기 표현 및 사회적 커뮤니케이션의 수단이라는 인식 등으로부터 기인
- 인스턴트 커피 판매량이 차지하는 비중이 전체의 약 96%로 압도적이나, 지난 5년간 원두커피 소매판매량이 연평균 5.1%로 증가해 시장 평균치를 상회하고 있어 향후 원두커피 소매 판매량의 성장률은 낙관적
태국 내 커피 소매판매량
(단위: 톤, %)
구분 |
| 2012 | 2013 | 2014 | 2015 | 2016 | 증감률 15/16 |
인스턴트커피 | 인스턴트블랙커피 | 31,360.0 | 32,532.8 | 33,949.8 | 35,028.3 | 36,089.0 | 3.0 |
인스턴트믹스커피 | 54,784.9 | 57,054.2 | 59,830.3 | 62,510.0 | 64,371.1 | 3.0 |
소계 | 86,144.9 | 89,587.0 | 93,780.1 | 97,538.3 | 100,460.1 | 3.0 |
원두커피 | 커피원두 | 282.1 | 299.0 | 319.9 | 335.9 | 348.8 | 3.8 |
커피원두(그라운드) | 2,847.7 | 2,995.8 | 3,160.6 | 3,315.5 | 3,489.6 | 5.3 |
소계 | 3,129.8 | 3,294.8 | 3,480.5 | 3,651.4 | 3,838.4 | 5.1 |
총 소매판매량(합계) | 89,274.7 | 92,881.8 | 97,260.6 | 101,189.7 | 104,298.5 | 3.1 |
자료원: 유로모니터 자료를 바탕으로 KOTRA 방콕 무역관 작성 |
ㅇ 2016년 태국의 커피 소매판매액은 전년 대비 3.5% 증가한 472억5900만 밧(13억8850만 달러)이며, 최근 5년간 매년 약5.2% 증가하는 추세를 보임.
- 믹스커피가 331억3600만 밧(9억7350만 달러) 판매돼 전체 판매액의 70.1%로 압도적인 점유율을 나타내고 캔커피가 23%,원두커피가 6.9%로 뒤를 이음.
태국 내 커피 품목별 판매액 추이 현황
(단위: 백만 밧, %)
구분
| 2012 | 2013 | 2014 | 2015 | 2016 | 비중 |
인스턴트 커피 | 믹스커피 | 26,742.7 | 28,565.5 | 30,728.8 | 32,022.6 | 33,136.1 | 70.1 |
캔커피 | 9,407.4 | 9,783.7 | 10,204.4 | 10,561.8 | 10,857.8 | 23.0 |
소계 | 36,150.1 | 38,349.2 | 40,933.2 | 42,584.4 | 43,993.9 | 93.1 |
원두커피 | 2,497.9 | 2,684.3 | 2,911.5 | 3,078.6 | 3,265.0 | 6.9 |
합계 | 38,648.0 | 41,033.5 | 43,844.7 | 45,663.0 | 47,258.9 | 100.0 |
| 자료원: 유로모니터 자료를 바탕으로 KOTRA 방콕무역관 작성 |
ㅇ 태국은 원두생산국으로서 로부스타(Robusta) 원두는 주로 남부지역, 아라비카(Arabica) 원두는 주로 북부 고산지대에서 생산됨.
- 아라비카 원두는 1970년대 이후 태국 왕실의 로얄 프로젝트의 일환으로 생산되기 시작한 이래로 100% 유기농으로 재배되고 있으며, 커피 프랜차이즈이자 태국 3대 커피로 불리는 도이창(Doi Chaang), 도이퉁(Doi Tung), 와위(Wawee)에서 해당 원두를 사용함.
- 태국 내 커피 원두 생산량의 65.3%를 차지하는 로부스타 원두 생산량은 2013~2015년 42.3% 하락했으나, 품질이 더욱 우수한 아라비카 원두 생산량은 동기간 12.8% 증가
태국 내 커피 원두 생산량 추이
(단위: 톤, %)
구분 | 2013 | 2014 | 2015 | 비중 | 증감률 13/15 |
북부 | 7,870 | 8,108 | 8,876 | 34.0 | 12.8 |
동북부 | 19 | 48 | 53 | 0.2 | 178.9 |
중부 | 136 | 129 | 132 | 0.5 | -3.0 |
남부 | 29,544 | 29,665 | 17,028 | 65.3 | -42.3 |
전국(합계) | 37,569 | 37,950 | 26,089 | 100.0 | -30.6 |
자료원: 태국 농경제사무국 | |
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□ 커피 시장 경쟁 동향 및 주요 제품 현황
ㅇ 태국 커피시장은 네슬레를 선두로 외국계 기업이 시장점유율의 약 85% 이상을 차지
- 외국계 기업들은 태국 현지 공장 가동을 통한 가격경쟁력 강화 및 현지 특성을 반영한 다양한 프로모션 진행으로 점유율을 계속 확장해 나가고 있음.
- 특히 태국 믹스커피 시장을 장악하는 네슬레의 경우 약 62% 점유율을 보이며, 현지 소비자 취향을 고려한 꾸준한 신제품 개발 및 다양한 프로모션을 통해 지속적인 관심을 받음.
태국 커피 시장 주요 업체 점유율 현황
(단위: %)
순위 | 회사명 | 2014 | 2015 | 2016 |
1 | Nestle(Thai) Ltd.(스위스) | 60.8 | 61.0 | 61.7 |
2 | Super Coffeemix Mfg Pte Ltd.(싱가포르) | 7.3 | 7.3 | 7.0 |
3 | Sara Lee Coffee & Tea(Thai) Ltd.(미국) | 5.2 | 5.2 | 5.3 |
4 | Khao Shong Industry 1979 Co., Ltd.(태국) | 3.9 | 3.9 | 3.8 |
5 | Ajinomoto Co., Inc.(일본) | 3.4 | 3.4 | 3.4 |
- | Other | 19.4 | 19.2 | 18.8 |
자료원: 유로모니터
|
- 캔커피 품목의 경우 일본의 아지노모토사가 판매 비중의 64.1%를 차지하며 강세를 보이고, 네슬레가 28.9%로 캔커피 품목에서는 판매액 점유율 2위를 차지
- 태국 원두커피의 경우 도이창(Doi Chaang) 커피가 2008년 유럽스페셜커피협회(SCAE) 콘퍼런스에서 93점을 획득해 세계적인 품질임을 입증했으며, 동남아 최고의 스페셜티 커피로 인정받음.
ㅇ 태국에서 유통되는 대표적인 커피브랜드는 다음과 같음.
태국 내 커피 품목별 주요 제품 현황
구분 | 제품명 | 제조사 | 본사 소재 | 중량 | 가격 (g당 가격) | 이미지 |
믹스커피 | Nescafe Gold | Nestle(Thai) Ltd. | 스위스 | 205g | 95밧 (0.45밧) | ![external_image external_image](https://img1.daumcdn.net/relay/cafe/original/?fname=http%3A%2F%2Fnews.kotra.or.kr%2Fcrosseditor%2Fbinary%2Fimages%2F000280%2F20170616112150693_C54Y5WQ3.png)
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Nescafe Blend & Brew | Nestle(Thai) Ltd. | 스위스 | 700g | 145밧 (0.21밧) |
Nescafe Red Cup | Nestle(Thai) Ltd. | 스위스 | 180g | 120밧 (0.67밧) | ![external_image external_image](https://img1.daumcdn.net/relay/cafe/original/?fname=http%3A%2F%2Fnews.kotra.or.kr%2Fcrosseditor%2Fbinary%2Fimages%2F000280%2F20170616112152119_6JZKMJ7Y.png)
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캔커피 | Birdy | Ajinomoto Co., Inc. | 일본 | 180ml | 13밧 | ![external_image external_image](https://img1.daumcdn.net/relay/cafe/original/?fname=http%3A%2F%2Fnews.kotra.or.kr%2Fcrosseditor%2Fbinary%2Fimages%2F000280%2F20170616112151783_KO6NNGKC.png)
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원두커피 | Doi Tung Classic Roast | Doi Tung | 태국 | 200g | 230밧 (1.15 밧) | ![external_image external_image](https://img1.daumcdn.net/relay/cafe/original/?fname=http%3A%2F%2Fnews.kotra.or.kr%2Fcrosseditor%2Fbinary%2Fimages%2F000280%2F20170616112151781_5U7WALRX.png)
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Doi Chaang Espresso Supreme | Doi Chaang Coffee | 태국 | 250g | 250밧 (1밧) | ![external_image external_image](https://img1.daumcdn.net/relay/cafe/original/?fname=http%3A%2F%2Fnews.kotra.or.kr%2Fcrosseditor%2Fbinary%2Fimages%2F000280%2F20170616112152119_2SBNO6HO.png)
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Wawee Coffee Espresso | Wawee Coffee | 태국 | 250g | 270밧 (1.08밧) | ![external_image external_image](https://img1.daumcdn.net/relay/cafe/original/?fname=http%3A%2F%2Fnews.kotra.or.kr%2Fcrosseditor%2Fbinary%2Fimages%2F000280%2F20170616112152658_TB9LOFM1.png)
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자료원: 각 사 홈페이지 및 KOTRA 방콕 무역관
□ 태국의 커피 수입현황
ㅇ 태국 인스턴트커피(HS Code 2101.12.90001) 수입액은 2016년 기준 약 483만 달러로, 전년 대비 66.95% 하락하면서 5년 연속 감소세임.
- 태국 인스턴트커피 수입시장에서 말레이시아산의 비중은 2012년 94.6%에 달했으나, 2016년 67.2%까지 감소했으며 수입액 역시 큰 폭으로 하락하고 있음.
- 반면, 2016년 기준 태국 커피시장 내 베트남 및 한국 인스턴트 커피 수입액은 대폭 상승했으며 한국 인스턴트커피 품목은 수입액 기준 4위를 차지
태국 내 인스턴트커피 수입액 추이
(단위: 천 달러, %)
순위 | 국가
| 2012 | 2013 | 2014 | 2015 | 2016 | 증감률 15/16 |
1 | 말레이시아 | 30,519 | 29,392 | 19,174 | 12,650 | 3,245 | -74.4 |
2 | 베트남 | 28 | 2 | 57 | 44 | 835 | 1810.1 |
3 | 싱가포르 | 985 | 755 | 773 | 623 | 638 | 2.5 |
4 | 대한민국 | 0 | 1 | 8 | 3 | 42 | 1099.6 |
5 | 독일 | 34 | 51 | 32 | 67 | 34 | -50.2 |
| 총수입액
| 32,246 | 30,226 | 20,071 | 14,613 | 4,829 | -66.95 |
자료원: Global Trade Atlas |
ㅇ 2016년 태국 내 커피 원두 수입액은 전년 대비 9.8% 상승한 1154만 달러이며, 3년 연속 상승세를 보임.
- 태국의 커피 원두 수입액 증가는 태국 내 원두 생산의 전반적인 감소세와 맞물려 국제 원두 가격의 영향 및 국내 소비량의 증가에 따른 것으로 분석됨.
태국 내 커피 원두 수입액 추이
(단위: 천 달러)
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자료원: Global Trade Atlas자료를 바탕으로 KOTRA 방콕 무역관 작성
□ 태국 내 커피 수입규제 현황
ㅇ 커피는 태국에서 WTO 농산품 협정 관련 수입수량 제한 품목(수입 쿼터제)에 해당하므로, 커피 원두나 제조품 수출시 품목 HS코드, 품목별 할당 수량 및 관련 규제를 사전에 파악해야 함.
태국 내 커피 품목 수입 쿼터제 현황
품목 | HS Code | 적용세율 (수입쿼터) | 방법 | 비고 |
인스턴트커피 | 2101.12.90001 | 연간 134톤에 한해 40% 적용 그 외의 경우 49%의 관세율 적용 | 저율관세 수입물량 | 부가가치세 7% |
커피원두 | 0901.21.10 | 연간 5.25톤에 한해 30% 적용 그 외의 경우 90%의 관세율 적용 | 저율관세 수입물량 |
커피원두(그라운드) | 0901.21.20 | 저율관세 수입물량 |
자료원: 대외무역국(Department of Foreign Trade)자료를 바탕으로 KOTRA 방콕 무역관 작성
- 태국 상무부 대외무역국(Department of Foreign Trade, DFT)에 따르면 인스턴트커피 내 커피 함유량이 36.54% 이하인 경우 쿼터 대상에 포함되지 않으며, 원산지 증명서 제출시 FTA 협정 세율 적용가능
- 대외무역국(DFT)에 수입업자로 등록한 뒤 쿼터 할당 및 수입허가를 받은 업체에 한해 쿼터 대상 품목을 취급할 수 있는 바, 수출 시 해당 업체 등록여부 및 할당 수입량을 필히 확인해야 함.
□ 시사점
ㅇ 유로모니터에 따르면 2016년 태국의 1인당 커피 소비량은 1.6kg으로 전 세계 41위, 동남아 국가 중 싱가포르에 이어 2위를 차지
- 한국의 1인당 커피 소비량은 2.6kg으로 전 세계 26위 수준임.
- 커피 판매량의 지속적인 증가 및 생활수준 향상과 태국 내 프리미엄 커피 프랜차이즈 증가에 따라 태국 내 커피 소비문화는 지속적으로 발달할 예정임.
- 태국 커피 시장은 대중 소비자들의 압도적인 관심을 받은 인스턴트커피 시장 외에도 커피 전문 체인점의 증가와 스페셜티 커피에 대한 관심으로 향후 시장 확대의 여지가 큼.
ㅇ 인스턴트 커피의 경우 가격경쟁력을, 스페셜티 커피의 경우 고품질 및 제품 섭취시 편리함을 갖추는 등 태국인들의 소비 성향에 적합한 효과적인 마케팅 전략 수립이 필수적임.
- 태국 커피시장은 인스턴트 및 스페셜티 커피, 커피 전문 체인점 모두 경쟁이 매우 치열한 편으로 소비자들에게 참신함으로 다가갈 수 있는 제품 차별화 및 경쟁사 대비 확실한 비교우위를 갖출 필요가 있음.
- 예로서 2016년 6월 출시된 네슬레의 Nescafe Blend&Brew 제품은 태국에서 개발 및 제조됐으며, 제품의 맛뿐만 아니라 아로마향 첨가를 통해 소비자들에게 새로운 경험을 제공했다는 평을 받으며 주목을 받음.
- 원두커피를 비롯한 스페셜티 커피 품목의 소매판매량 증가율이 높아짐에 따라, 편리함과 고품질의 맛을 모두 갖춘 원두커피 티백이나 캡슐커피와 같은 품목도 유망
ㅇ 태국 정부의 수입 쿼터제 시행으로 커피 관련 수입이 까다로운 편이므로, 직접 수출 외에도 수입업체 또는 현지 제조업체와의 합작투자 또는 위탁 생산계약 등의 전략도 고려해 볼만 함.
ㅇ 태국에서 매년 3월 개최되는 Thailand Coffee, Tea&Drinks Exhibition의 경우 방문객 4만5000명 이상의 대규모 전시회로서,커피 품목과 더불어 음료 시장 동향 파악 및 대내외 협력체계 구축 방안이 될 수 있음.
2018년 태국 내 커피 관련 전시회 정보 |
전시회 | 내용 |
태국 방콕 커피, 차 및 음료 박람회 (Thailand Coffee, Tea&Drinks Exhibition) 태국 방콕 프랜차이즈 및 중소기업 박람회 (Thailand Franchise & SME Expo Exhibition) | - 기간: 2018년 3월 중 개최 예정(매년) - 장소: 방콕, IMPACT - 전시품목: 커피, 차, 음료 및 관련 프랜차이즈 - 주최기관: Kavin Intertrade Co.,Ltd - 홈페이지: www.thailandcoffee.net - 개최실적: 방문객 4만5000명 이상 - 비고: 2017년 3월의 경우 두 전시회 병행 개최 |
자료원: 각 전시회 홈페이지 |
자료원: Global Trade Atlas, 유로모니터, 태국 상무부 대외무역국(Department of Foreign Trade), 태국농경제국사무소,태국스페셜티커피협회(Specialty Coffee Association of Thailand) 및 KOTRA 방콕 무역관 자료 종합