태국인들의 커피사랑, 아세안 내 커피 소비대국으로 부상하나? - 커피 소매판매량의 지속적 증가로 태국 내 커피 소비문화 정착될 가능성 -

[수봉]

태국인들의 커피사랑, 아세안 내 커피 소비대국으로 부상하나?

2017-06-27 김민수 태국 방콕무역관

- 커피 소매판매량의 지속적 증가로 태국 내 커피 소비문화 정착될 가능성 -

- 현지 소비 성향에 맞춘 마케팅 전략 및 제품 차별화 전략 수립 필요 –

□ 태국 커피 시장 개황

  ㅇ 개인 가처분소득 증가와 커피 문화 발달로 태국 내 커피 소비는 지속적인 증가세를 보임. 2016년 기준 태국의 커피 소매판매량은 약 10만4000톤에 달함.

    - 커피 소매판매량은 최근 5년간 연평균 4.2%의 증가세를 보여왔으며, 2021년 커피 판매량은 2016년 대비 약 21% 증가할 것으로 전망

    - 태국 내 커피 문화 발달은 지속적인 다국적기업 브랜드 마케팅에 대한 노출, 청년층을 중심으로 한 카페 공간 활용 및 SNS 포스팅 활동, 체면의식을 중요시하는 태국 소비자에게 커피는 자기 표현 및 사회적 커뮤니케이션의 수단이라는 인식 등으로부터 기인

    - 인스턴트 커피 판매량이 차지하는 비중이 전체의 약 96%로 압도적이나, 지난 5년간 원두커피 소매판매량이 연평균 5.1%로 증가해 시장 평균치를 상회하고 있어 향후 원두커피 소매 판매량의 성장률은 낙관적

 태국 내 커피 소매판매량

                                                                                                                             (단위: 톤, %)

구분		2012	2013	2014	2015	2016	증감률 15/16
인스턴트커피	인스턴트블랙커피	31,360.0	32,532.8	33,949.8	35,028.3	36,089.0	3.0
	인스턴트믹스커피	54,784.9	57,054.2	59,830.3	62,510.0	64,371.1	3.0
	소계	86,144.9	89,587.0	93,780.1	97,538.3	100,460.1	3.0
원두커피	커피원두	282.1	299.0	319.9	335.9	348.8	3.8
	커피원두(그라운드)	2,847.7	2,995.8	3,160.6	3,315.5	3,489.6	5.3
	소계	3,129.8	3,294.8	3,480.5	3,651.4	3,838.4	5.1
총 소매판매량(합계)		89,274.7	92,881.8	97,260.6	101,189.7	104,298.5	3.1
자료원: 유로모니터 자료를 바탕으로 KOTRA 방콕 무역관 작성

  ㅇ 2016년 태국의 커피 소매판매액은 전년 대비 3.5% 증가한 472억5900만 밧(13억8850만 달러)이며, 최근 5년간 매년 약5.2% 증가하는 추세를 보임.

    - 믹스커피가 331억3600만 밧(9억7350만 달러) 판매돼 전체 판매액의 70.1%로 압도적인 점유율을 나타내고 캔커피가 23%,원두커피가 6.9%로 뒤를 이음.

태국 내 커피 품목별 판매액 추이 현황

                                                                                                                                                (단위: 백만 밧, %)  

구분		2012	2013	2014	2015	2016	비중
인스턴트 커피	믹스커피	26,742.7	28,565.5	30,728.8	32,022.6	33,136.1	70.1
	캔커피	9,407.4	9,783.7	10,204.4	10,561.8	10,857.8	23.0
	소계	36,150.1	38,349.2	40,933.2	42,584.4	43,993.9	93.1
원두커피		2,497.9	2,684.3	2,911.5	3,078.6	3,265.0	6.9
합계		38,648.0	41,033.5	43,844.7	45,663.0	47,258.9	100.0
	자료원: 유로모니터 자료를 바탕으로 KOTRA 방콕무역관 작성

  ㅇ 태국은 원두생산국으로서 로부스타(Robusta) 원두는 주로 남부지역, 아라비카(Arabica) 원두는 주로 북부 고산지대에서 생산됨.

    - 아라비카 원두는 1970년대 이후 태국 왕실의 로얄 프로젝트의 일환으로 생산되기 시작한 이래로 100% 유기농으로 재배되고 있으며, 커피 프랜차이즈이자 태국 3대 커피로 불리는 도이창(Doi Chaang), 도이퉁(Doi Tung), 와위(Wawee)에서 해당 원두를 사용함.

    - 태국 내 커피 원두 생산량의 65.3%를 차지하는 로부스타 원두 생산량은 2013~2015년 42.3% 하락했으나, 품질이 더욱 우수한 아라비카 원두 생산량은 동기간 12.8% 증가

 태국 내 커피 원두 생산량 추이

                                                                                                                              (단위: 톤, %)

구분	2013	2014	2015	비중	증감률 13/15
북부	7,870	8,108	8,876	34.0	12.8
동북부	19	48	53	0.2	178.9
중부	136	129	132	0.5	-3.0
남부	29,544	29,665	17,028	65.3	-42.3
전국(합계)	37,569	37,950	26,089	100.0	-30.6
자료원: 태국 농경제사무국

□ 커피 시장 경쟁 동향 및 주요 제품 현황

  ㅇ 태국 커피시장은 네슬레를 선두로 외국계 기업이 시장점유율의 약 85% 이상을 차지

    - 외국계 기업들은 태국 현지 공장 가동을 통한 가격경쟁력 강화 및 현지 특성을 반영한 다양한 프로모션 진행으로 점유율을 계속 확장해 나가고 있음.

    - 특히 태국 믹스커피 시장을 장악하는 네슬레의 경우 약 62% 점유율을 보이며, 현지 소비자 취향을 고려한 꾸준한 신제품 개발 및 다양한 프로모션을 통해 지속적인 관심을 받음.

 태국 커피 시장 주요 업체 점유율 현황

                                                                                                                                                       (단위: %)

순위	회사명	2014	2015	2016
1	Nestle(Thai) Ltd.(스위스)	60.8	61.0	61.7
2	Super Coffeemix Mfg Pte Ltd.(싱가포르)	7.3	7.3	7.0
3	Sara Lee Coffee & Tea(Thai) Ltd.(미국)	5.2	5.2	5.3
4	Khao Shong Industry 1979 Co., Ltd.(태국)	3.9	3.9	3.8
5	Ajinomoto Co., Inc.(일본)	3.4	3.4	3.4
-	Other	19.4	19.2	18.8
자료원: 유로모니터

    - 캔커피 품목의 경우 일본의 아지노모토사가 판매 비중의 64.1%를 차지하며 강세를 보이고, 네슬레가 28.9%로 캔커피 품목에서는 판매액 점유율 2위를 차지

    - 태국 원두커피의 경우 도이창(Doi Chaang) 커피가 2008년 유럽스페셜커피협회(SCAE) 콘퍼런스에서 93점을 획득해 세계적인 품질임을 입증했으며, 동남아 최고의 스페셜티 커피로 인정받음.

  ㅇ 태국에서 유통되는 대표적인 커피브랜드는 다음과 같음.

태국 내 커피 품목별 주요 제품 현황 

구분	제품명	제조사	본사 소재	중량	가격 (g당 가격)	이미지
믹스커피	Nescafe Gold	Nestle(Thai) Ltd.	스위스	205g	95밧 (0.45밧)
	Nescafe  Blend & Brew	Nestle(Thai) Ltd.	스위스	700g	145밧 (0.21밧)
	Nescafe Red Cup	Nestle(Thai) Ltd.	스위스	180g	120밧 (0.67밧)
캔커피	Birdy	Ajinomoto Co., Inc.	일본	180ml	13밧
원두커피	Doi Tung Classic Roast	Doi Tung	태국	200g	230밧 (1.15 밧)
	Doi Chaang Espresso Supreme	Doi Chaang Coffee	태국	250g	250밧 (1밧)
	Wawee Coffee Espresso	Wawee Coffee	태국	250g	270밧 (1.08밧)

 자료원: 각 사 홈페이지 및 KOTRA 방콕 무역관

□ 태국의 커피 수입현황

  ㅇ 태국 인스턴트커피(HS Code 2101.12.90001) 수입액은 2016년 기준 약 483만 달러로, 전년 대비 66.95% 하락하면서 5년 연속 감소세임.

    - 태국 인스턴트커피 수입시장에서 말레이시아산의 비중은 2012년 94.6%에 달했으나, 2016년 67.2%까지 감소했으며 수입액 역시 큰 폭으로 하락하고 있음.

    - 반면, 2016년 기준 태국 커피시장 내 베트남 및 한국 인스턴트 커피 수입액은 대폭 상승했으며 한국 인스턴트커피 품목은 수입액 기준 4위를 차지

태국 내 인스턴트커피 수입액 추이

                                                                                                                                                                   (단위: 천 달러, %)

순위	국가	2012	2013	2014	2015	2016	증감률 15/16
1	말레이시아	30,519	29,392	19,174	12,650	3,245	-74.4
2	베트남	28	2	57	44	835	1810.1
3	싱가포르	985	755	773	623	638	2.5
4	대한민국	0	1	8	3	42	1099.6
5	독일	34	51	32	67	34	-50.2
	총수입액	32,246	30,226	20,071	14,613	4,829	-66.95
자료원: Global Trade Atlas

  ㅇ 2016년 태국 내 커피 원두 수입액은 전년 대비 9.8% 상승한 1154만 달러이며, 3년 연속 상승세를 보임.

    - 태국의 커피 원두 수입액 증가는 태국 내 원두 생산의 전반적인 감소세와 맞물려 국제 원두 가격의 영향 및 국내 소비량의 증가에 따른 것으로 분석됨.

태국 내 커피 원두 수입액 추이

                                                                           (단위: 천 달러)

자료원: Global Trade Atlas자료를 바탕으로 KOTRA 방콕 무역관 작성

□ 태국 내 커피 수입규제 현황

  ㅇ 커피는 태국에서 WTO 농산품 협정 관련 수입수량 제한 품목(수입 쿼터제)에 해당하므로, 커피 원두나 제조품 수출시 품목 HS코드, 품목별 할당 수량 및 관련 규제를 사전에 파악해야 함.

태국 내 커피 품목 수입 쿼터제 현황

품목	HS Code	적용세율 (수입쿼터)	방법	비고
인스턴트커피	2101.12.90001	연간 134톤에 한해 40% 적용 그 외의 경우 49%의 관세율 적용	저율관세 수입물량	부가가치세 7%
커피원두	0901.21.10	연간 5.25톤에 한해 30% 적용 그 외의 경우 90%의 관세율 적용	저율관세 수입물량
커피원두(그라운드)	0901.21.20		저율관세 수입물량

자료원: 대외무역국(Department of Foreign Trade)자료를 바탕으로 KOTRA 방콕 무역관 작성

    - 태국 상무부 대외무역국(Department of Foreign Trade, DFT)에 따르면 인스턴트커피 내 커피 함유량이 36.54% 이하인 경우 쿼터 대상에 포함되지 않으며, 원산지 증명서 제출시 FTA 협정 세율 적용가능

    - 대외무역국(DFT)에 수입업자로 등록한 뒤 쿼터 할당 및 수입허가를 받은 업체에 한해 쿼터 대상 품목을 취급할 수 있는 바, 수출 시 해당 업체 등록여부 및 할당 수입량을 필히 확인해야 함.

□ 시사점

  ㅇ 유로모니터에 따르면 2016년 태국의 1인당 커피 소비량은 1.6kg으로 전 세계 41위, 동남아 국가 중 싱가포르에 이어 2위를 차지

    - 한국의 1인당 커피 소비량은 2.6kg으로 전 세계 26위 수준임.

    - 커피 판매량의 지속적인 증가 및 생활수준 향상과 태국 내 프리미엄 커피 프랜차이즈 증가에 따라 태국 내 커피 소비문화는 지속적으로 발달할 예정임.

    - 태국 커피 시장은 대중 소비자들의 압도적인 관심을 받은 인스턴트커피 시장 외에도 커피 전문 체인점의 증가와 스페셜티 커피에 대한 관심으로 향후 시장 확대의 여지가 큼.

  ㅇ 인스턴트 커피의 경우 가격경쟁력을, 스페셜티 커피의 경우 고품질 및 제품 섭취시 편리함을 갖추는 등 태국인들의 소비 성향에 적합한 효과적인 마케팅 전략 수립이 필수적임.

    - 태국 커피시장은 인스턴트 및 스페셜티 커피, 커피 전문 체인점 모두 경쟁이 매우 치열한 편으로 소비자들에게 참신함으로 다가갈 수 있는 제품 차별화 및 경쟁사 대비 확실한 비교우위를 갖출 필요가 있음.

    - 예로서 2016년 6월 출시된 네슬레의 Nescafe Blend&Brew 제품은 태국에서 개발 및 제조됐으며, 제품의 맛뿐만 아니라 아로마향 첨가를 통해 소비자들에게 새로운 경험을 제공했다는 평을 받으며 주목을 받음.

    - 원두커피를 비롯한 스페셜티 커피 품목의 소매판매량 증가율이 높아짐에 따라, 편리함과 고품질의 맛을 모두 갖춘 원두커피 티백이나 캡슐커피와 같은 품목도 유망

  ㅇ 태국 정부의 수입 쿼터제 시행으로 커피 관련 수입이 까다로운 편이므로, 직접 수출 외에도 수입업체 또는 현지 제조업체와의 합작투자 또는 위탁 생산계약 등의 전략도 고려해 볼만 함.

  ㅇ 태국에서 매년 3월 개최되는 Thailand Coffee, Tea&Drinks Exhibition의 경우 방문객 4만5000명 이상의 대규모 전시회로서,커피 품목과 더불어 음료 시장 동향 파악 및 대내외 협력체계 구축 방안이 될 수 있음.

2018년 태국 내 커피 관련 전시회 정보
전시회	내용
태국 방콕 커피, 차 및 음료 박람회 (Thailand Coffee, Tea&Drinks Exhibition) 태국 방콕 프랜차이즈 및 중소기업 박람회 (Thailand Franchise & SME Expo Exhibition)	- 기간: 2018년 3월 중 개최 예정(매년) - 장소: 방콕, IMPACT - 전시품목: 커피, 차, 음료 및 관련 프랜차이즈 - 주최기관: Kavin Intertrade Co.,Ltd - 홈페이지: www.thailandcoffee.net - 개최실적: 방문객 4만5000명 이상 - 비고: 2017년 3월의 경우 두 전시회 병행 개최
자료원: 각 전시회 홈페이지

자료원: Global Trade Atlas, 유로모니터, 태국 상무부 대외무역국(Department of Foreign Trade), 태국농경제국사무소,태국스페셜티커피협회(Specialty Coffee Association of Thailand) 및 KOTRA 방콕 무역관 자료 종합